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Le marketing tribal ..

1. Définition

Le marketing tribal est une sous composante du marketing viral. Le marketing tribal

consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs

(tribus) pour promouvoir un produit ou un service. Une tribu se caractérise notamment

par des rites et comportements communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus

souvent des populations jeunes (surfers, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent

éventuellement concerner d’autres tranches d’ages. Les principaux utilisateurs du

marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de modes ainsi que les

produits high-tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce

type de produits. Une marque textile peut ambitionner de devenir "l’uniforme de la

tribu".

2. Un concept anamorphosé

Le marketing tribal est difficile à gérer car complexe à comprendre. Il est à la fois le

versus du marketing relationnel (one-to-one) et son complément.

- La différence fondamentale entre MARKETING RELATIONNEL et MARKETING

TRIBAL -

Le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible.

Le second fait de la relation son objectif, et l’authenticité du lien son moyen.

Critères de

comparaison

La fidélisation par la

personnalisation

La fidélisation par la

tribalisation

Schéma

relationnel

La relation de référence répond

au schéma réciproque du :

Client Marque

Communauté de référence :

Client Client … Entreprise

Rôle des

acteurs de

l’entreprise

dans la

fidélisation

La marque et son personnel

jouent un rôle d’interphase dans

le relationnel avec le

consommateur.

La marque, son personnel et les

supports physiques (produits,

sup-ports de communication…)

jouent un rôle de support dans

l’établissement de la relation.

Outils utilisés

Carte de fidélité, newsletter…

Rituels, objets cultes, lieux de

culte, émotions.

Qualité de la

fidélité

Fidélité cognitive

Fidélité affective

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La fidélité du client doit être considérée comme un véritable lien privilégié. Une

connexion qui repose sur des dimensions sociologiques que sont l’individualisme et

l’appartenance à un groupe d’individus partageant des codes.

Lorsque l’entreprise utilise le marketing tribal, c’est elle qui est fidèle à ses clients et non

l’inverse. Elle doit fortement considérer ses valeurs et ses rites. L’objectif : Devenir un

membre actif du groupe à part entière. Pour cela, elle doit comprendre ce qui lie les

individus du groupe entre eux.

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3. La tribu post-moderne

Les tribus existent depuis tout temps et représentent des réseaux de personnes qui

partagent des idées, des cultures, des langages, des rites et des croyances qui leurs sont

propres. Ces vecteurs tribaux forment les liens identitaires.

Aujourd’hui, l’individu en quête d’expériences, tend à réenchanter son quotidien en

s’extirpant des carcans individualistes et de l’atomisation de la société.

Contrairement à la communauté, l’individu se donne la liberté de migrer d’une tribu à

l’autre. Par conséquent, il peut exister plusieurs tribus au sein d’une communauté et un

individu peut appartenir à plusieurs d’entres elles.

Les caractéristiques de la tribu

TRIBU ARCHAIQUE

Langage différent d’une autre tribu,

Religions, croyances, légendes et mythes,

Temples et lieux de recueil,

Totems,

Rituels,

Costume,

Intégration par l’initiation,

Intégration économique par le travail.

TRIBU POST-

MODERNE

Langage spécifique d’une autre tribu,

Style de vie, évènements réels,

Espaces dédiés (magasins, bars…),

Logotisation, symbolisation, marque,

Rites et manifestations,

Tenues vestimentaires spécifiques, marques,

Intégration par la socialisation,

Intégration économique par l’achat.

Les caractéristiques des membres

TRIBU ARCHAIQUE

Migrations entre les tribus,

L’appartenance à une tribu est identifiable par des signes

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distincts,

Hiérarchisation interne disparate.

TRIBU POST-

MODERNE

Appartenance exclusive et totale,

Appartenance à une tribu difficilement identifiable,

Hiérarchisation sociale en interne systématiquement.

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D’autres comparaisons peuvent être effectuées entre les membres de la tribu post-

moderne et ceux de la tribu archaïque.

- Dans la tribu post-moderne, les membres sont dispersés géographiquement,

mais les moyens de communication leur permettent de garder contact.

- Le fonctionnement de la tribu post-moderne n’implique pas réellement de

« directeur », de « chef », contrairement aux tribus archaïques.

- La tribu post-moderne ne sanctionne pas ses membres, mais désapprouve

des comportements ou des idées.

Les membres peuvent migrer d’une tribu à une autre sans aucune difficulté.

Effectivement, même si les membres d’une tribu ont une forte capacité à mettre en avant

des signes ou des codes propres, ils leur arrivent souvent de ne pas les afficher.

Par exemple, un motard appartenant à la tribu d’Harley Davidson porte la tenue

propre à son activité tribale. Mais lorsqu’il quitte sa tribu pour la vie civile, il

s’habille (la plupart du temps) comme la majorité des gens.

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La tribu est un levier identitaire fort. En effet, l’individu construit son identité au fur et à

mesure de son insertion dans la tribu. Le groupe influence son identité et non sa manière

de penser ou sa philosophie de vie.

4. Les composantes de la tribu

Les Natifs

Ils représentent l’ensemble des individus qui participent activement à la vie de la tribu,

ils sont fidèles à cette dernière.

Les Adopters

Ils sont versatiles. Ils n’appartiennent à la tribu que de façon occasionnelle, puisqu’ils

sont natifs d’une autre tribu. Ils participent aux évènements de la tribu, mais n’ont pas

un investissement quotidien.

Les Adhérents

Ils regroupent les individus qui adhèrent au mouvement tribal, mais qui ne sont pas

présents physiquement dans l’organisation. Ils adhèrent aux pensées et aux valeurs mais

ne les pratiquent pas.

5. Les dimensions de la tribu

Les modes

Les représentations

TRIBU

Les Natifs

Les Adhérents

Les Adopters

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Les rassemblements

Les lieux

La mode

Elle prend des formes différentes qui peuvent se traduire dans le vestimentaire, le

vocabulaire, la gestuelle ; C’est ce que l’on appelle le langage tribal.

Les rassemblements

Ils regroupent toutes les « manifestations » qui sont organisées par la tribu dans le but

de se prêter à ses rites ou à se rapprocher du « leader ». (ex : un concert…)

Les lieux

Autrefois purement physiques, ils sont aussi devenus aujourd’hui virtuels par le

développement d’Internet. (ex : forum, blog…)

Les représentations

Elles sont la somme et la conséquence des 3 dimensions précédentes. L’accumulation

provoque naturellement les autres membres de la tribu des ressentis positifs ou négatifs.

On retrouve ce phénomène chez les natifs, les adopters ou les adhérents.

5. Les dimensions de la tribu

La compréhension du langage des tribus est essentielle si l’entreprise veut s’immiscer

parmi ses adeptes. Il recouvre l’ensemble des expressions verbales et non verbales qui

sont propres à la tribu. Ainsi, toutes les expressions verbales, corporelles, formes de

communication ou structures, doivent être considérées.

Le langage est, de fait, une codification interne permettant la reconnaissance des

membres de la tribu, avant d’être un moyen de communication « extra tribale ».

Les formes de ce langage prennent différentes caractéristiques physiques ou non.

L’habillement, le look, le comportement, la gestuelle, la musique, les lieux fréquentés,

l’accent verbal, le vocabulaire… deviennent autant de signes qui caractérisent le langage

de la tribu.

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6. Les tribus et leurs pratiques rituelles

Les lieux de culte

Le consommateur s’approche de plus en plus à reculons des temples de la consommation

qui, à son sens, sont dépourvus de toutes dimensions d’enchantement. Ils se lvrent

aujourd’hui à une quête de consommation divergente de celle imposée par les grands

distributeurs de la consommation de masse.

Le consommateur personnalise sa consommation, ses activités… démarche qui n’est pas

sans conséquences sur son identité, construite autour de ces nouveaux rites.

Ainsi, pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation, les enseignes

construisent un véritable univers autour de leur concept pour tenter de faire vivre une

expérience à leurs consommateurs. Dans cette catégorie d’enseignes nommés les

« category killers », les exemples ne manquent pas.

Nature & Découvertes est l’une des enseignes de référence dans le domaine.

Cours, conférences, ateliers découverte… sont autant d’expériences proposées par

la marque en vue de construire le lien social que les consommateurs recherchent.

Les objets cultes

De nombreuses marques ont réussi à faire de leur produit des objets cultes pour bon

nombre de tribus. On peut considérer dans ce cas que la tribu transforme un produit en

objet culte, lorsque celui-ci devient incontournable et quasi nécessaire au rite.

La marque ABSOLUT VODKA a d’ailleurs surfé habillement sur le phénomène

tribal. Ben WOOD décide ainsi de faire de la bouteille devenue mythique, une

icône artistique, un objet culte. Pour affirmer son positionnement, il associe

sa marque avec des lieux branchés ou des profils de consommateurs.

Dans le cadre d’ABSOLUT, la démarche de ciblage d’une tribu n’est pas évidente mais

pourtant elle existe. Si l’on regarde de plus près l’histoire de cette boisson absolument

mystérieuse , on peut remarquer qu’elle s’adresse à une cible adepte des lieux branchés

et qui a une certaine subtilité pour comprendre les messages parfois très détournés

associés au produit.

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Les rituels

Les rites sont très variés et changent considérablement en fonction de la tribu. Toutefois,

même si les rituels sont différents d’une tribu à l’autre, ils sont nécessairement associés

à un lieu. Les tribus ne peuvent s’adonner à ces pratiques hors d’un lieu représentant

leurs convictions et leur culture. Il s’agit souvent de passages, de lieux de consommation

incontournables.

Par exemple :

Les jeunes hip hoppers lyonnais se retrouvent sur le parvis de l’opéra tous les samedis et

dimanche.

LES GALERIES LAFAYETTES rassemblent des centaines d’adeptes de la décoration

d’intérieur après le travail ou durant la pause déjeuner.

6. Le recyclage

Bien souvent, les tribus récupèrent des produits datant d’une autre époque. Cette

démarche étudiée par le rétro marketing, consiste en la réappropriation d’objets

antérieurs à la période vécue par l’individu à un âge donné.

Ainsi, on a pu voir resurgir des produits comme le scooter VESPA ou encore la console

ATARI.

Ainsi début 2005, les adeptes de la console de jeu ont pu retrouver les joies du

modèle des années 70 – 80 à l’identique. Mais le phénomène de récupération ne

s’arrête pas là puisque la marque propose le descendant de la console en version

PC. Pour ceux qui ont connu la fin des années 70, l’ATARI 2600 VCS a rendu

Célèbre le jeu « Pong », le premier, et rudimentaire, jeux de tennis sur console.

ATARI a aujourd’hui développé dans la lignée un PC complet carrossé de « faux

bois », le principal revêtement ATARI de l’époque.

7. Devenir une marque tribale

Le marketing tribal vise à promouvoir des produits et services auprès d’une ou plusieurs

tribus. Si la stratégie est optimale, alors la marque peut devenir un véritable symbole

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identitaire pour la tribu. Les exemples ne manquent mais passent parfois inaperçus

lorsqu’on ne fait pas partie de la tribu.

L’IPOD d’APPLE et la New Beetle de WOLKSWAGEN sont deux exemples de grands

symboles identitaires tribaux. Le premier appartenait à l’origine à la tribu APPLE et le

second aux nostalgiques de la petite voiture.

LACOSTE est devenu la « propriété » d’une tribu connue au-delà des ses membres :

les jeunes, banlieusards et à l’origine les « ados » de la rue. Cette tribu est véritable-

ment intéressante car elle s’approprie littéralement les codes et les symboles des

autres tribus qu’elles soient ethniques ou communautaires.

Elle construit son langage verbal par l’immigration des populations nord africaines, ou

noires américaines, et récupère les symboles de luxe pour en faire des emblèmes. HUGO

BOSS, LOUIS VUITTON et LACOSTE sont ainsi devenus les codes de toute une génération

tribale.

Mais la marque n’est pas toujours un symbole tribal, elle peut naître de mouvements, de

centres d’intérêts. Par exemple, on a vu naître la tribu des rollers et celle des skaters.

Le produit ne doit pas seulement apporter une réponse à un besoin, mais aussi être un

vecteur construit sur les valeurs du groupe. Le produit doit idéalement être un objet, un

symbole de reconnaissance entre les membres de la tribu.

L’image peut être générée à plusieurs niveaux : par la communication, mais aussi par le

personnel de vente qui sera en contact avec le client et donc indirectement avec la tribu.

Ainsi, le personnel de vente appartient lui-même à la tribu ciblée. De même, le réseau de

distribution doit être en cohérence avec la cible.

L’enseigne H&M a axé ainsi son développement. Le personnel de vente est la

cible, les points de vente sont là où est la cible. De plus, l’offre produit est

relativement limitée en nombre d’unités vendues par référence, ce qui encou-

rage les consommateurs à penser qu’il y a peu de chance qu’ils trouvent une

autre personne avec le même vêtement.

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