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Juan CruzAliaga Irazuzta
Las buenas prácticas corporativas de Email Marketing en organizaciones
descentralizadas
1ª. PARTE – Gestión de los activos. Clave en Email Marketing para CRE
La marca
El socio (empresas, particulares, etc)
La reputación del que envía
2ª. PARTE – BUENAS PRÁTICAS Y TENDENCIAS
El ABC de la gestión del Email Marketing
Medir, Medir, Medir
Tendencias y Actualidad
INDICE
“El objetivo más importante de cada email que envíes es… que te lean el siguiente.”
- Perry Marshall
KEY LEARNING
GESTIÓN DE ACTIVOS
Los usuarios(socios)
La reputacióndel que envía
La imagende marca
Activos de CRE afectados por el Email Marketing
LA IMAGEN DE MARCA
• La familiaridad de una marca engendra preferencia
• Representa visualmente los valores de la marca
• La coherencia de la imagen corporativa transmite confianza
• Ayuda a que te perciban de forma distintiva al resto.
LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE MARCA
IN-COHERENCIA EN LA IMAGEN DE MARCA
IN-COHERENCIA EN LA IMAGEN DE MARCA
• Utilizar plantillas estándares y responsive para la creación de emails
• Seguir las guías de estilo corporativa (tipografías, colores, etc.)
• Estructurar los mensajes de forma coherente para los mismos tipos de contenidos.
• Añadir firmas estandarizadas en los correos personales.
BUENAS PRÁCTICAS SOBRE LA IMAGEN DE MARCA
EL USUARIO (SOCIO)
CICLO DE VIDA DEL USUARIO EN UNA BASE DE DATOS
LA IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS
CaptaciónRetención
FidelizaciónInactivación
Antes de la gestión por programas
Después de la gestión por programas
• Enviar MÁS emails porque no se llega a objetivos.
• Hacer envíos a “ciegas” sin disponer de métricas básicas de rendimiento (evitar Outlook).
• Enviar correos a usuarios sin considerar los envíos de otras áreas / redes de la organización.
• Enviar correos a quienes no demuestran interés.
• No permitir una baja directa y rápida para quien lo solicite.
PRÁCTICAS QUE HAY QUE EVITAR
• Ciclo de vida corto como usuario activo
• Menores aportaciones y con menos frecuencia
• Bajas de socios
• Denuncias a la A.E.P.D.
• Mala reputación frente a los ISP’s
CONSECUENCIAS DE UNA MALA PRÁCTICA
CONSECUENCIAS DE UNA MALA PRÁCTICA
BUENAS PRÁCTICAS: Segmentación según actividad
Enviar emails a los inactivos es contraproducente, porque:
• Perjudica la reputación y la capacidad de entregar tus emails• Supone costes directos adicionales • Dispersa tus esfuerzos en segmentos poco rentables
Antes de dejar de enviar se recomienda implementar un plan de reactivación.
“Es la calidad y no en la cantidad, lo que importa y da resultados”
LA REPUTACIÓN DEL REMITENTE
¿CÓMO SE DEFINE LA REPUTACIÓN EN EMAIL MARKETING?
70%De la puntuación que te asignan los ISP’s
30% Del
comportamiento de los
destinatarios
Quienes reciben tus correos
Hotmail, Gmail, Yahoo Mail, AOL, etc.
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN PARA LOS USUARIOS?
EL “DE”: LO QUEREALMENTE IMPORTA
FROM LINE
• El propio correo @• Nombre de la empresa• Nombre de una persona• Otra cosa
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN PARA LOS USUARIOS?
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN PARA LOS ISPs?
• Enviar correos que no se abren o no se clican
• Enviar correos a usuarios que no desean recibirlos
• Enviar correos a usuarios que se han dado de baja
• Enviar correos a usuarios que no existen
• Enviar correos con mucha frecuencia
• Enviar grandes volumenes de correos en poco tiempo
¿QUÉ GENERA UNA MALA REPUTACIÓN?
1. Los socios se dejan de abrir tus correos
2. Los socios te marcan como correo no deseado
3. Tus correos no son entregados a bandeja de entrada
4. Tu IP (dirección de envío) se añade a una lista negra
5. Tus correos son bloqueados y ya no se entregan
6. NO PUEDES COMUNICARTE CON LOS SOCIOS (ni tan siquiera con los que quieren recibir tus novedades).
CONSECUENCIAS DE UNA MALA REPUTACIÓN
1. Gestionar la quejas, los “Bounces”, las bajas y/o desuscripciones.
2. Respetar una frecuencia máxima de impactos al socio
3. Seguir reglas de contenido anti-spam (ej: ratio 1:1 imagen/texto).
4. Definir un “DE” y un “ASUNTO” óptimos, realizando pruebas.
BUENAS PRÁCTICAS
El ABC del Email Marketing
Email marketing
Segmentación y Listas
Entregabilidad
Campañas y EnvíosGestión BBDD
Objetivos de marketing
Análisis e Informes
EL ABC DE LA GESTIÓN DEL EMAIL MARKETING
5 ACTIVIDADES CLAVE
1. Establecer un esquema de procesos y tiempos para cada actividad
2. Creación del calendario de envíos teniendo en cuenta el calendario promocional y de fechas clave.
3. Automatizar todas las campañas que sea posible automatizar.
4. Crear un Árbol de decisión para las campañas personalizadas, encuestas o de fidelización.
5. Comunicación interna: Con oficina central Con la red territorial Con atención al cliente. Con el departamento técnico - IT. Con el resto de departamentos de la asamblea
ORGANIZACIÓN INTERNA
• HTMLs
• Frecuencia
• Timming
• Plantillas
• Personalización
OPTIMIZACIÓN DE ENVÍOS
CREATIVIDADES y COPYS
FRECUENCIA
• ¿Cuál es la expectativa?
• ¿Es la información relevante?
• Cuanto mas estrecha la relación, mas podrás comunicar
• Una frecuencia baja hace que los usuarios te olviden y suba el spam complaint
• La apertura de tus correos es un buen indicador
• El comportamiento del usuario te dará buenos indicios
TESTING
• Reducen tiempo dedicado al diseño y revisión
• Aumenta el tiempo dedicado al contenido
• Los bloques tienen que ser flexibles / responsive
• Permiten personalización con contenidos locales vs. regionales o nacionales
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MH
PLANTILLAS
CREATIVIDADES y COPYS
CREATIVIDADES y COPYS
CREATIVIDADES y COPYS
Número de enlaces vs. CTR
Primer dialogo - describir los beneficios La parte emocional
Se basa en imágenes y layout
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Usar imágenes grandes
Colores cálidos mejor que fríos
Mostrar personas mejor que productos
Mostrar niños mejor que adultos
Retratos mejor que cuerpos enteros
Los ojos son un elemento muy poderoso
CREATIVIDADES y COPYS
Segundo dialogo – la fase de leer La parte racional, mas lenta
Se basa en texto
----------------------------------------------------
Bloques de texto
Aparte de beneficios, características
Copies mas largos
CREATIVIDADES y COPYS
• En base a su perfil. Algunos ejemplos: Nombre el asunto
Diseño diferente en función del sexo
Firma del gestor de cuentas
• En base a su comportamiento. Según su región geográfica
Según su actividad
Según la campaña a la que se adhirió
PERSONALIZACIÓN
MEDIR, MEDIR, MEDIR
Sent: Emails enviados
Delivered: Emails entregados
Total Opens: Emails abiertos
Unique Opens: Emails abiertos únicos
Total Clicks: Número de clics totales
Unique Clicks: Usuarios clicadores (únicos)
Unsubscribed: Número de bajas
Spam complaints: Número de quejas
Conversiones
Ingreso
¿QUÉ PODEMOS MEDIR?
Enviados
Entregados
Aperturas
Clics
Conversiones
¿CÓMO SE RELACIONAN ESTAS MÉTRICAS?
• Reputación de la IP• Reputación del subdominio• Certificación (opcional, pero ayuda)• Autentificaciones• Ratio de quejas• Calidad del código HTML• Proporción de imágenes y texto (1:1)• Asunto• Pre-cabecera y campo “De”• Copy del email• Volumen del envío• Frecuencia de envíos• Velocidad del envío• Calidad y limpieza de la lista de emails
¿QUÉ CONDICIONA LA ENTREGA?
• Asunto (“subject”)
• Pre-cabecera
• Campo “De”
• Hora de entrega
• Día de entrega
• Frecuencia de envíos
¿QUÉ CONDICIONA LA APERTURA?
• Haz el subject relevantepara tu audiencia (nombre, segmenta por sexo, etc)
• Evitar repetir subjects y temas• Evitar el uso de mayúsculas• Evitar spammy words• Utilizar CTAs (call-to-action)• Evitar utilizar lenguaje demasiado comercial• No sobre-prometer
Pre-header
ASUNTO
• La mayoría de las personas solamente lee los primeros 35 caracteres del subject: la propuesta de valor debe aparecer aquí
• Utiliza el pre-header (espacio nuevo de comunicación disponible en móviles)
Caracteres de oro (35)
• Más del 50% de los emails se abren en el móvil. En el inbox normalmente se verá hasta 70 caracteres
• Al abrir el email en un móvil, el subject ocupará la primera parte de la pantalla. Si es largo podría ocultar el cuerpo del mensaje.
Subjects cortos y precisos
Personalización y variación
• Debe ser fácilmente reconocible (nombre de la empresa)• Varía el from en función de la naturaleza de la campaña
From address y text
¿CÓMO MEJORAR LAS APERTURAS?
¿QUÉ CONDICIONA LOS CLICS?
• Creatividad y copy
• Incentivos
• Call to action
• Coherencia entre asunto y contenido
• Alineación del email con el mensaje de la marca y el usuario que lo va a recibir
CUERPO DEL MENSAJE
• Siempre incluir CTA• Se pueden utulizar CTAs secundarios pero mejor
como hipervínculos• Debe estar en la parte superior (e inferior del
email, si aplica)
CALL-TO-ACTION
• Regla de los 3-5 segundos: este es el tiempo que tienes para persuadir al usuario
• Utiliza menos de 100 palabras• Utiliza titulares basados en beneficios para el
usuario y párrafos pequeños• Usa espacios en blanco
Respeta el tiempo de tu audiencia
• Las imágenes y el copy deben soportarse. • Segmenta siempre que sea posible (sexo, basado en navegación y
compras históricas)• Incluye siempre el header y footer corporativos
Se relevante y segmenta el contenido
• Lo primero que debe capturar la vista es la propuesta de valor, con y sin imágenes activadas
• Añade siempre el alt-text de la imagen• Renderiza y haz test del email en todos los browsers y dispositivos
móviles
Imágenes ON y OFF
• Balancea texto e imágenes (relación 1:1)• Optimiza para todos los dispositivos• Evita usar spammy words
Otros
¿CÓMO MEJORAR EL CTR?
• Facilidad en el proceso de compra o de registro
• Calidad del contenido de la web
• Alineación del email con el contenido de la web/landing donde el usuario llegará
¿QUÉ CONDICIONA LAS CONVERSIONES?
TENDENCIAS Y ACTUALIDAD
E L C O R R E O E L E C T R O N I C O E S L A P I E Z A D E
C O M U N I C A C I O N D I G I T A L M Á S U T I L I Z A D A
Y M Á S V A L I O S A Q U E E X I S T E.
EMAIL ES MÓVIL
EMAIL ES MÓVIL
EMAIL ES MÓVIL
PERO AUNQUE EL EMAILS ES EL REY
EL USUARIO ES MULTI-CANAL