la svolta del marketing nell'era del 2.0
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Layla PavonePresidente IAB Italia
Managing Director
Milano, 10 Luglio 2007
WEB 2.0: Upload to business
La svolta del marketing nell’era del 2.0
Frammentazione dei consumatori
Da Mass Media a Masse di Media
Il consumatore-utente diventa sempre più mobile e veloce :
più tempo fuori casa
più possibilità e capacità di confronto tra offerte e marche
sempre più inediti luoghi d’acquisto (reali e virtuali).
Il consumatore e’ mobile
GFK-Eurisko
Maggiore disponibilita’ di informazioni ma con
logiche selettive:dalla cultura di massa (mainstream) alle conoscenze esperte (knowledge society)
dagli apprendimenti programmati (welfare) agli approfondimenti per contaminazioni virali
da lettore a coautore (user generated content, citizen journalism)
Knowledge society
GFK-Eurisko
La cosiddetta “knowledge society” necessita di contenuti veicolati dai mezzi più eterogenei :
dal Tv color al videotelefonino
dalle radio on line alle Tv digitali/satellitari
dalle e-mail ai quotidiani e periodici, a pagamento e free.
La “knowledge society”
GFK-Eurisko
Il consumatore mobile diventa “prosumerista”
(produttore-consumatore) :
impara ad autonomizzarsi nei servizi, come il fai da te nei pagamenti e
negli acquisti disintermediati :risparmio di tempo (time budget a disposizione)
risparmio di denaro (la società low cost ).
Il consumatore e’ mobile
GFK-Eurisko
In sintesi:
più sapere che si traduce in maggiore precisione e profondità di richieste(word of mouth, gruppi, community, blog)
più tempo a disposizione per nuove esperienze
più energie da dedicare alle esperienze che diventano “di valore”
Il consumatore cerca nuove esperienze
GFK-Eurisko
Internet Overview Italia
20 milioni di utenti al
mese.
60%In banda larga
59% uomini 41% donne
60% ha 25-44 anni
74% superiore o laurea
Gennaio 2008:
90% connessiin banda larga
Fonte: Nielsen//NetRatings – Panel home&work, applicazioni Internet incluse.
42 Pagine al giorno per singolo utente18 ore di navigazione mensili28 sessioni web mensili
33
995
28h 56m
128-256K
20
510
15h 34m
<128K
133%36h 15m32h 26mTime per person (pp)
98%4038Sessions (pp)
256%1,8121,443Pages (pp)
% Difference>512K256-512K
AUDIENCE BEHAVIOUR(per person)
Source: Nielsen//NetRatings NetSpeed home data only, May 2006
High-speed users have 2x as many sessions, spend 2.3x as long on their PC and view 3.6x as many pages as narrowband users
In che termini la banda-larga influisce sui consumi online?
Nuove regole di comunicazione si affaccianoall’orizzonte
Nuovi media
Channels’proliferation
Non ci sono piu’confini netti fra i
media
“Boundaries”between media
are disappearing
Contents within anyone’s reach
Cambianole regole e i
format
30 seconds is no longer enough
Il nuovoconsumatore e’
anche produttore
Exercising control
The difference between Producer and Consumer is
blurring
Fonte: Isobar
oltre9milioni
navigano e partecipano ai Social Network
Sempre più la rete, oltre ad essere fonte di informazione per svariati argomenti, sta diventando il luogo dove gli utenti si “incontrano”, si conoscono e “creano” un proprio spazio o una propria “identità” virtuale; negli ultimi anni stiamo assistendo alla nascita di community dove gli utenti creano e scambiano contenuti (foto, video, audio, ecc)Anche in Italia ci sono sempre più utenti che partecipano/visitano questa tipologia di siti/”luoghi”
Oltre 3 milioni di utenti sui Blog
650.000 blog italianiIl 18% degli utenti ha scritto un post
7milioni di
iscritti a MSN messenger
Internet: mymedia, mytime!
Nuove opportunita’ per l’editoria ma anche per i “pro-sumer”Il mutamento profondo dell’editoria
Dalla fruizione alla edizioneAccessibilitàPortabilitàConfigurazione delle informazioniDesign della comunicazione
Dalla carta al monitor,
dall’autore al commentatore
Edizioni online e blogAutorevolezzaFrivolezza
I digitale cambia tutto. Ad esempio? Le TV...
Moving people away from
scheduled TV
Free Analogue TV
and 600 local TV
Time –platform introduction
Off
er –
Qu
anti
ty o
f T
V c
han
nel
s
Digital Satellite
News
Entertainment
Joung & Music
World/Travel
Sport
Cinema
Free Channels
166 channels:
DVBHCable/IPTV
New IP TV offer
June 2006
Digital
Terrestrial
78 local TV
News
VJ TV
16 new channels
29 canali
La televisione esce dalla “scatola”…
Source: Aegis Expert -
Profilo comparativo dei “3 schermi”(Medium Use Time)
7%19%
5%
10%
26%
11%
33%
32%
21%
27%
12%
32%
11%
31%23%
Mobile Phone Television Home Computer
Much Less Now Little Less Now No Change Little More Now Much More Now
Net Change:+33% -22% +47%
I quotidiani online rispondono al crescentebisogno di news in tempo reale
Source: Nielsen Net Ratings - Marzo 2007
13.100.000 unique users/meseche navigano siti dinews/informazioni
INTERAZIONEINTERAZIONE
“lettore”Notizie in tempo realeAmpia offertaArchivio di notizieContenuti multimediali(video/audio/podcasting…)Coinvolgimento diretto attraverso blog/forum
“brand”Possibilita’ di raggiungere targets “difficili”(es:I giovani)Capacita’ di testare gli interessi ed i gustidei consumatoriPossibilita’ di rinforzare la relazione tra brande consumatorePossibilita’ di avere Feedbacke “nuovi punti di vista”
“Newspapers struggle to make an online impact”, Forrester, March 2004 (Corriere della Sera)
… con una strategia multi-piattaforma che possa offrire le notizie “everytime, everywhere”
PodcastingPodcasting
OnlineOnline
RSS RSS
NewspaperNewspaper
Blog/ Video blogBlog/ Video blog
Mobile“Flash”
e-mailLast minute
subscribers users
Le perfomance e le logiche “time to market” che offron o i media digitali interattivi che sono…“my-me media”non possono che mettere in crisi i “vecchi” format e le pianificazioni mediatiche “classiche” :
si profila una nuova ecologia/economia della comunicazione, che prevede nuovi contenuti, linguaggi, format, community di riferimento, modellidi business
Implicazioni sul marketing
Implicazioni sul marketing
� Si e’ definitivamente incrinato il modello, piu’ che obs oleto, dell’advertising: intrattenimento per attenzioneSempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbedis cono a logiche on domand e peer to peer
� L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto , sempre più cercato (pull ) e non imposto (push), spesso propagato in modo virale .
� La comunicazione si fa spesso Branded-Entertainment .
� Il contenuto si fa User Generated e la voglia di partecipazione e di protagonismo dilaga.
Engagement è la parola d’ordine.
Come cambia il media-mix?
-30 0 30 60
Online
Cinema
Radio
TV
Outdoor e.g. billboard
Other direct marketing
Newspaper
Magazine
Percentage Of Respondents
Decreasing
Increasing
Source Marketer’s Internet European AD Barometer 172 interviews (22 in Italy)
Come integrare? Esistono dei modelli?
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cc
c
c
c
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Ma soprattutto cosa significa integrare?
Non si tratta solo di far si che l’Online lavori “bene” con la TV
Non si tratta solo di ripensare la creatività perche’ generi maggiore ricordo
Non e’ esclusivamente una questionedi contesto e di rilevanza
Profonda conoscenzadei consumatori e delle loro abitudini
Utilizzo di tutte le piattaformedi comunicazione e nonsemplicemente di piu’ medial’uno accanto all’altro per dare maggiore potenza al messaggio
Costruzione di strumenti che raccolgano i dati e possanoessere utilizzati strategicamenteper le analisi , le pianificazioni el’ottimizzazione della comunicazione
Ascoltare. Interpretare.Essere ricettivi.Rispondere.
Usare il digitale come linea guida ed elementocentrale per i piani dicomunicazione
Il digitale ormai fa parte di ogni momento del nostro “ESSERE”
E CONTRIBUISCE AL SODDISFACIMENTO DELLE NOSTRE ESIGENZEE contribuisce al soddisfacimento delle NOSTRE ESIGENZE
Per adidas microride è stato realizzato uno store virtuale e un’area dove poter provare le potenzialità della scarpa; gli utenti possono provare ilprodotto e acquistarlo nello store con i consigli di un trainer.
Second life – a3 microride adidas
