la nueva diplomacia pÚblica en mÉxico · este ensayo aborda la necesidad imperiosa de que los...

Revista Chilena de Relaciones Internacionales. Vol. 2 No 1

Enero – Julio 2018. ISSN 0719-8256. www.rchri.cl pp.-55-85

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LA NUEVA DIPLOMACIA PÚBLICA EN MÉXICO: Desafíos y oportunidades para fortalecer la imagen del país

THE NEW PUBLIC DIPLOMACY IN MEXICO: Challenges and opportunities to strengthen the country's image

A NOVA DIPLOMACIA PÚBLICA NO MÉXICO: Desafios e oportunidades para fortalecer a imagem do país

Dr. Jorge Navarro Lucio (*)

Recibido el 15 de diciembre de 2017

Aceptado el 27 de febrero de 2018

Resumen Este ensayo aborda la necesidad imperiosa de que los estrategas de la Secretaría de Relaciones Exteriores de México, que pretenden mejorar la imagen del país, utilicen las herramientas de la nueva diplomacia pública a través de los miembros del servicio exterior mexicano. Pero hasta el momento no se ha logrado el objetivo de mejorar la imagen de México debido a que las acciones de difusión son escasas, aisladas y esporádicas. Se indica que para lograr el objetivo los encargados del manejo de las redes sociales y estrategias de la nueva diplomacia pública debieran ser capacitados y contar con la experiencia para hacerlo. Deben tener esta responsabilidad aquellos que son experimentados, han sido capacitados y tienen una vocación en materia de comunicación, con transparencia, veracidad y lucidez. Estos responsables de la instrumentación de la nueva diplomacia deben manejarse en una interlocución multinivel y asimétrica, maniobrar bien las redes sociales y dialogar con los diversos actores de la sociedad internacional. Se concluye que si se utilizan eficientemente estas herramientas y se operan con profesionalismo; la imagen de México en el exterior mejorará sustancialmente, se incrementarán las inversiones, el comercio y los flujos de turistas extranjeros. Palabras clave Imagen país; México; Diplomacia publica

(*)

Corresponsal Internacional en Jefe Oficina Europea de Estudios Geopolíticos. Medios Globales de Comunicación (GMN) Estocolmo, Suecia. Email: [email protected]

Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigo: Navarro Lucio, Jorge (2018) La Nueva Diplomacia Pública en México: Desafíos y oportunidades para fortalecer la imagen del país. Rev. chil. relac. Int, vol 2 (1):55-85



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Abstract This essay addresses the urgent need for the strategists of the Ministry of Foreign Affairs of Mexico, which seeks to improve the image of the country, to use the tools of the new public diplomacy through the members of the Mexican foreign service. But until now, the objective of improving Mexico's image has not been achieved successful because the diffusion actions are scarce, isolated and sporadic. It is indicated that in order to achieve this objective, those responsible ones, for the management of social media and strategies of the new public diplomacy, should be trained and have the experience to do so. They should have this responsibility those who are experienced, have been trained and have a vocation in communication, with transparency, veracity and lucidity. Those responsible for the implementation of the new diplomacy must manage in a multilevel and asymmetric dialogue, maneuver well social media tools and dialogue with the various actors of international society. It is concluded that if these tools are used efficiently and are operated with professionalism; the image of Mexico abroad will improve substantially, investments, trade and foreign tourist flows will increase. Keywords Country image; Mexico; Public Diplomacy

***

El objetivo de este ensayo es analizar los métodos, el nivel de conocimiento y experiencia de los miembros del servicio exterior mexicano al operar los

instrumentos y estrategias de la nueva diplomacia pública. Los tomadores de

decisiones en México consideran que los diplomáticos mexicanos pueden

fortalecer la imagen, la marca país y el prestigio de la nación en un mundo

caracterizado por las noticias sensacionalistas y adversas a la imagen de

México. La pregunta que subyace a esta premisa es: ¿Si los diplomáticos

pueden o no operar los instrumentos de la nueva diplomacia y alcanzar los

objetivos propuestos? ¿Cómo mejorar la imagen del país frente a un gran

cúmulo de noticias sensacionalistas sobre México?

Estas noticias sensacionalistas “enfatizan el sensacionalismo sobre los

hechos y en algunos casos se fundamentan en la posverdad o fake news”

(Office of the Historian s.f.) Las hipótesis se centran en las siguientes

variables: las noticias sensacionalistas afectan la imagen del país, los

miembros del servicio exterior mexicano no cuentan con la preparación para

maniobrar los instrumentos y estrategias de la nueva diplomacia pública, los



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esfuerzos que se hacen para lograrlo son aislados y limitados, los

diplomáticos y cónsules mexicanos promueven principalmente la cultura y el

turismo como vertientes del soft power y la diplomacia pública; las cuentas

de Twitter y Facebook de los diplomáticos mexicanos aluden con más

frecuencia cuestiones personales que públicas; y, hacen una promoción

limitada sobre gobernabilidad y política. Es un axioma: un cónsul titular o un

embajador al juramentar representar al país, ante el pleno del Senado de la

República, deja de ser persona privada para ser persona pública.

A partir de una metodología pragmática se analiza y conceptualiza la

información que se disemina a través de los instrumentos y estrategias de la

nueva diplomacia pública. Estudios demuestran que una metodología

pragmática da sentido y clarifica las hipótesis de una investigación en

ciencias sociales (Glasgow 2013). Información empírica y fáctica demuestra

que hay esfuerzos importantes en materia de diplomacia pública, por parte

de las representaciones mexicanas en el exterior y por algunos miembros del

servicio exterior mexicano, pero no son suficientes, ni generalizados y en

algunos casos son aislados.

En este sentido los esfuerzos que hace la diplomacia mexicana, para

difundir noticias e información positiva y veraz sobre hechos ocurridos en el

país, no lograr el objetivo principal: cultivar la imagen de México allende sus

fronteras. Los tomadores de decisiones de la Secretaria de Relaciones

Exteriores han realizado esfuerzos para que los miembros del Servicio

Exterior utilicen las herramientas (redes sociales) y técnicas de la nueva

diplomacia pública consideradas como instrumentos idóneos para ganar los

corazones y las mentes de las audiencias extranjeras (Mattoš 2015).

Al analizar las cuentas de Twitter y Facebook de algunos titulares de las

representaciones mexicanas en el exterior se observa que los mensajes son

esporádicos, personales y en algunos casos alejados del objetivo central:

mejorar la imagen de México. La metodología empírica y pragmática,

sustentada por el marco teórico conceptual de la nueva diplomacia pública

(Mor 2006), evalúa si las representaciones diplomáticas y consulares; y los

miembros del servicio exterior mexicano, utilizan eficientemente las

herramientas de la nueva diplomacia pública.



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Otras investigaciones hechas demuestran que el gobierno de México no

logra el objetivo de mejorar la imagen y alcanzar ciertos objetivos de política

exterior, a pesar de utilizar las herramientas de la nueva diplomacia pública.

En parte, porque “no toman en serio el desafío de aceptar el uso de datos y

comunicaciones bajo las reglas de una sociedad abierta y democrática”. Se

“asume la postura de que es necesario dirigirse a audiencias extranjeras con

todas las cartas sobre la mesa, en reconocimiento del hecho de que en un

mundo de información global, los datos siempre están disponibles y listos

para ser corroborados críticamente por los pares y el público interesado. La

imagen de una nación, cuando es utilizada como estrategia de diplomacia

pública por los gobiernos, también debe ser tratada como una representación

de una realidad objetiva que puede ser verificada por cualquier otra persona

y proporcionar herramientas críticas para ayudar a la percepción y

comprensión del país” (Villanueva 2017).

Esta política pública de difundir la imagen positiva de la nación ha sido

una prioridad del Estado mexicano, que pretende sea el personal del servicio

exterior mexicano, adscrito en las diferentes representaciones diplomáticas y

consulares en el mundo, el promotor principal de la imagen del país (DGP

2013). Sin considerar que quienes ejecutan esta tarea debieran tener la

preparación y experiencia para hacerlo. Maxim Sytch de la Universidad de

Michigan sostiene que toda posición o puesto que se crea dentro de una

organización debe generar valor agregado y tener un objetivo concreto.

Quien ocupa una posición dentro de una estructura organizacional debe

tener la capacidad, destreza y experiencia para desempeñarla, de lo contrario

no se alcanzarán los objetivos planteados (Sytch 2012). Los tomadores de

decisiones, en la Secretaría de Relaciones Exteriores de México, han sido muy

claros en cuanto a fijar el objetivo que se pretende alcanzar, en el marco de la

nueva diplomática pública, pero no se han creado los talentos mexicanos

capaces de instrumentar las estrategias para alcanzarlo.

El objetivo, de utilizar eficientemente las herramientas de la nueva

diplomacia pública, es informar verazmente a las audiencias extranjeras de la

realidad que vive el Estado mexicano: “Fomentar una imagen veraz y objetiva

del país que disipe dudas o distorsiones… y de contarle al mundo que, más



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allá de problemas coyunturales por graves que éstos sean, México sigue

transformándose (De Icaza 2015)”. Esta premisa impulsa una imagen positiva

y asume la posición de que la información diseminada es veraz. Se da por

entendido que está línea de política pública la implementarán diversos

actores, incluyendo funcionarios del gobierno y miembros del servicio

exterior mexicano. La estrategia es fomentar la imagen positiva de México,

razón por la cual, las instituciones gubernamentales federales publican

mensajes en sus sitios web y en las redes sociales sobre diversos aspectos

culturales, turísticos; y, en menor medida, políticos. Este último rubro, de

alta prioridad, toma en consideración el cúmulo de noticias publicadas en

medios internacionales sobre política y gobierno de México.

Primordialmente, sobre el respeto a los valores democráticos, los derechos

humanos, la libertad de expresión, el estado de derecho y la transparencia.

Las representaciones diplomáticas y consulares de México en el exterior

frecuentemente reproducen los mensajes de las instituciones

gubernamentales a través de hipervínculos, conectados en sus micrositios, o

en mensajes vía Twitter, Facebook o YouTube. Otros estudios revelan que, la

utilización de las redes sociales por entidades públicas mexicanas para

diseminar información, es una práctica positiva (Picazo-Vela, Gutiérrez-

Martínez y Luna-Reyes 2012).

Este ensayo coincide, en algunas de las hipótesis vertidas en otros trabajos

de investigación sobre la diplomacia pública en México. Reconocen la

necesidad de establecer mecanismos de difusión para mejorar la imagen de

México. Consideran que deben fijarse objetivos concretos e instrumentos a

utilizar, pero no indican que para lograrlo es fundamental contar con

personal preparado, experimentado en el manejo de las redes sociales y en

las estrategias de la nueva diplomacia pública. Advierten, que a diferencia de

la diplomacia tradicional, la nueva diplomacia pública se desarrolla en otros

escenarios, con otros públicos y frente a una diversidad de organizaciones.



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ESFUERZOS PARA IMPLEMENTAR UNA DIPLOMACIA PÚBLICA EN

MÉXICO

Otros estudios realizados sobre la diplomacia pública en México sugieren

que se han hecho esfuerzos gubernamentales para mejorar la imagen del

país, pero no desde una perspectiva científica y a través de acciones

concretas en áreas de oportunidad. Debido a que la diplomacia pública en

México no ha seguido ciertas “técnicas” necesarias como las que señala

Nicholas Cull en su texto “Diplomacia pública: consideraciones teóricas”, “es

el intento de un actor internacional de gestionar el entorno internacional

mediante el compromiso con un público extranjero” (Contreras 2014).

Apuntan que hay una diferencia sustancial con la práctica de la

diplomacia tradicional que es una interacción de gobierno a gobierno,

mientras que la diplomacia pública “se trata de gobiernos influenciando a

públicos, interactuando con la opinión pública internacional y con una

variedad de actores mundiales” (Contreras 214).

Se indica que México ha sido “un actor global relevante, y la diplomacia

pública contribuye a tener presencia en zonas del mundo donde la imagen

de nuestro país ha estado ausente; segundo, porque a la luz del deterioro de

la imagen de la situación interna del país, siempre es importante presentar la

otra cara, y tercero, porque en un sistema internacional al que se suman

constantemente nuevos actores y herramientas, la diplomacia pública resulta

una manera eficiente de interactuar con estos nuevos actores. Sin embargo,

pese a la importancia del tema, México no ha desarrollado una estrategia

cohesionada de diplomacia pública, por el contrario, ha emprendido

esfuerzos aislados” (Contreras 2014).

Para algunos autores es fundamental hacer un análisis, a partir de un

hecho político importante, para comprender los esfuerzos de cada gobierno

en promover la imagen del país. Una forma de replantear los objetivos de la

política exterior mexicana al inicio de cada administración gubernamental

desde una perspectiva de desarrollo de convergencias de circunstancias y

actores en el plano doméstico y externo, que respondan a intereses diversos.



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Debe ser una política exterior histórica, cambiante, y ajustada al estilo del

gobierno en turno en cuanto a sus “objetivos, temas, actores o estrategias”

(Florés 2013)

A razón de ello “el fenómeno de la globalización ha alterado

sustancialmente la forma de hacer política en el ámbito internacional y,

desde luego también, las relaciones en el orden económico… Ana

Covarrubias sostiene que quienes formulan y ponen en práctica la política

exterior tienen que hacer frente a un ambiente internacional confuso y

conformado por muy distintos actores, en el que los obstáculos y las

oportunidades que se les presentan no están ya claramente definidos.

Antiguamente, la figura de los cuerpos diplomáticos era la más identificada

con la presencia de los Estados en el exterior, pero actualmente ha dejado de

haber un monopolio gubernamental en este terreno y ya son varios los

actores de carácter internacional que participan e inciden en la generación

de políticas públicas en materia de política exterior, dado que está anclada en

una base social, destacando así: universidades, think tanks, personajes del

medio del espectáculo, deportistas, líderes religiosos, empresas, medios de

comunicación, gobiernos locales, organizaciones de la sociedad civil y

organismos internacionales, entre otros” (Florés 2013). En este sentido hay

una imperiosa necesidad de reformular los criterios de diplomacia pública en

México para considerar la gran multiplicidad de actores y circunstancias.

Otros estudiosos mexicanos, expertos en política exterior, han abordado

el tema de la diplomacia pública como diplomacia cultural. Consideran, que

en un mundo globalizado, el poder blando mexicano es básicamente

cultural. Por ello César Villanueva y Cristina arrón, profesores del

Subsistema de Cultura en la Licenciatura en Relaciones Internacionales de la

Universidad Iberoamericana, en 2008, propusieron a la Secretaria de

Relaciones Exteriores de México organizar un simposio internacional de

Diplomacia Cultural y Publica. Reunieron a “ex titulares del área de cultura

en la Cancillería, ex agregados culturales de México en el mundo; académicos

internacionales y mexicanos; gestores de la cultura desde la iniciativa privada

mexicana para su proyección en el extranjero, y funcionarios culturales

extranjeros en México” (Fierro-Garza s.f.). Cada uno aludió el tema desde su

propia perspectiva, pero sin el apoyo de un marco teórico, un método de



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análisis o a partir de variables conceptuales Tampoco se abordó la cuestión

del profesionalismo de los miembros del servicio exterior mexicano en

materia de redes sociales y estrategia de la nueva diplomacia pública. Ni

sobre la necesidad de llevar a cabo cursos en la materia, hand on, sobre el

manejo de las redes sociales y estructuración de objetivos.

Estos esfuerzos obligan a proponer otra metodología, una que haga

énfasis en el análisis de la diplomacia pública mexicana. A través de una

narrativa científica, presentando variables, actores y marcos de apoyo, pero

sobre todo reconociendo que quienes ocupen las posiciones a cargo de

promover la imagen de México, deben ser profesionales en maniobrar las

herramientas y estrategias de la nueva diplomacia pública. El objetivo es que

los miembros del servicio exterior mexicano se capaciten en el manejo de las

herramientas de la nueva diplomacia pública en cuanto al contexto (interno

y externo) y redes sociales. El objetivo central: mejorar la imagen de México

aprovechando la narrativa cultural, la marca país, los destinos turísticos y la

transparencia (veracidad sobre los problemas reales que afectan al país y los

esfuerzos gubernamentales para resolverlos)

LA NUEVA DIPLOMACIA PÚBLICA EN MÉXICO

La intención del gobierno de México, sobre todo los tomadores de

decisiones de la Secretaria de Relaciones Exteriores, es que los miembros del

servicio exterior mexicano (los diplomáticos); hagan esfuerzos a través del

uso de las redes sociales, para mejorar la imagen de México. Con esa

intención, se desarrollan sitios cibernéticos, se diseminan mensajes a través

de las redes sociales y se formulan hojas informativas en los micrositios de

las representaciones mexicanas en el exterior.

¿Qué tan eficientes han sido estos esfuerzos? ¿Realmente los mensajes

diseminados coadyuvan a disipar la información negativa y sensacionalista

que se emite sobre México? ¿Quiénes son los talentos del servicio exterior

mexicano encargados de llevar a cabo la tarea de la nueva diplomacia

pública?



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Análisis sugieren que se logra poco, debido al desconocimiento por parte

de los miembros del servicio exterior mexicano del manejo eficiente de las

redes sociales y del conocimiento de cómo funcionan las herramientas de la

nueva diplomacia pública. Los nombramientos de quienes se encargan de las

áreas de promoción cultural, manejo de las redes sociales y operatividad de

las estrategias, recaen sobre miembros del servicio exterior que en la mayoría

de los casos no tienen el perfil ni el conocimiento, ni la vocación para

hacerlo. En otros casos la responsabilidad recae en quienes, a pesar de ser

miembros del servicio exterior, son residentes permanentes del país al que

están adscritos. Muchos de ellos, llevan años en la misma adscripción, tienen

cónyuges o pareja y familia de ese país. Sus intereses están comprometidos.

¿Por qué no pueden hacer bien el trabajo de promoción de la imagen del

país, algunos miembros del servicio exterior? “La razón principal es que

pocos reconocen las fortalezas reales y potenciales de México, debido a que…

(los representantes diplomáticos y consulares en el exterior) han llevado a

cabo una labor pobre en la promoción del país a través de la diplomacia

pública. Particularmente porque se concentran más en promover el turismo

y contrarrestar las notas negativas sobre la lucha contra el narcotráfico. Dos

temas distintos pero entrelazados (Selb, The World Post 2018)”.

Actualmente se hacen esfuerzos para revertir esta tendencia duotemática

e incluir en el diálogo de las redes sociales otros asuntos, entre ellos los de

carácter político, que le dé realce y versatilidad a la narrativa nacional y a la

imagen del país. En ese sentido el canciller mexicano Luis Videgaray

“instruye” a los miembros del servicio exterior mexicano acreditados en las

diversas sedes diplomáticas y consulares a informar al mundo sobre el

proceso democrático institucional de México. La finalidad es elevar el

discurso global sobre la democracia en el país a rango de respeto,

transparencia y reconocimiento a la libertad de elegir el gobierno que el

pueblo desea: “Instruyo públicamente a todos y cada uno de los integrantes

de esta secretaría (Relaciones Exteriores) a mantener la más estricta

neutralidad e imparcialidad respecto al proceso electoral de 2018, que sin

duda se mira con gran intensidad, donde cada mexicano podrá tener una

opinión diferente, pero nosotros y nuestro trabajo como representantes de



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México al exterior lo que nos compete es ser estrictamente imparciales y

neutrales (Indigo 2018)”

Un servicio exterior mexicano apartidista e incluyente que pudiera ser

más efectivo a la imagen del país. Y no un cuerpo diplomático que promueva

una tendencia política, lo cual es contrario a la lógica democrática. Dado que

durante el proceso electoral, la imagen institucional de México es observada

por los más diversos actores internacionales y domésticos; y, en las redes

sociales, en algunas ocasiones, existe la percepción, por parte de las

audiencias nacionales e internacionales, sobre la posibilidad de que el

gobierno opere un fraude electoral (J. M. Ackerman 2017). Hablar bien del

país en términos políticos de gobierno conlleva una estrategia de

comunicación altamente sofisticada para hacer frente al cúmulo de noticias

negativas que fluyen a través de los medios globales de comunicación y que

son intensamente propagadas por usuarios de las redes sociales. Un servicio

exterior integrado por talentos en el manejo de la información y las redes

sociales, con conocimientos sobre la realidad política de México, con

información oportuna y veraz sobre hechos políticos nacionales relevantes.

Si se hace una análisis de los sitios cibernéticos de las representaciones

diplomáticas y consulares se observa que no existen hojas informativas sobre

el proceso electoral de 2018, donde se aborden fehacientemente cada una de

sus etapas, los actores políticos, el porcentaje de población que puede

sufragar, los distintos distritos electorales, las posiciones políticas en

contienda, etc. En la mayoría de los casos son los think tanks los que

informan al respecto (Woodrow Wilson Center 2017). Esta ausencia

informativa contribuye a que el flujo informativo negativo y sensacionalista

sobre hechos políticos y sociales se convierta en trending topics en las redes

sociales. En algunos casos esa información en las redes sociales pasa de ser

fáctica a fake news o posverdad.

Los tomadores de decisiones de las oficinas centrales del gobierno de

México tienen pleno conocimiento sobre las noticias nacionales que se

convierten en trending topics, saben si la información es distorsionada,

sensacionalista o apegada a la realidad. Los sistemas de monitoreo de las

representaciones diplomáticas y consulares son altamente eficientes en



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captar la información que se publica en medios informativos o en redes

sociales, dentro del ámbito de sus respectivas adscripciones en el exterior.

Pero pocas veces son objeto de respuesta oficial, en parte porque no tienen la

instrucción para hacerlo o no cuentan con la preparación para reaccionar

eficientemente sin generar distorsiones mayores. Las reacciones que

normalmente se hacen como respuesta a los trending topics son

posicionamientos cortos vía Twitter, publicaciones en Facebook, de videos

en YouTube o por medio de hojas informativas en los micrositios de las

representaciones consulares y diplomáticas. Pero las reacciones son escasas,

tardías y poco diseminados o duotemáticas (como se ha mencionado

anteriormente: turismo y guerra contra el narcotráfico). A pesar de que la

Secretaría de Relaciones Exteriores reconoce el valor y fuerza de las

herramientas de la nueva diplomacia pública, pocas veces las utiliza o

instruye a los miembros del servicio exterior para que las empleen de

manera dinámica y con visión de respuesta a información negativa sobre

México.

En contraste, son múltiples los mensajes donde se emiten diversos

reclamos a México, por parte de las organizaciones de la sociedad civil,

activistas, personalidades de las artes y líderes de opinión. Éstos son diversos,

frecuentes y dinámicos. Un ejemplo claro lo representa John M. Ackerman

(profesor universitario, columnista de Proceso y La Jornada), quien

frecuentemente escribe, en inglés y en español, artículos en diversos medios

nacionales e internacionales sobre temas negativos a la imagen de México:

“El presidente mexicano Enrique Peña Nieto, obtiene de Estados Unidos el

beneficio de la duda, a pesar del cúmulo de evidencias sobre la tendencia

corrupta y represiva de su gobierno (Ackerman 2016)”.La información

negativa sobre México es una variable del activismo transnacional de las

organizaciones no gubernamentales y de otros actores de la sociedad civil

mexicana; de mexicanos de ultramar; de residentes y migrantes

intercontinentales; y, de otros actores internacionales que difunden

diligentemente noticias negativas a la imagen de México. Algunas veces

adversas, distorsionadas, emocionales, superlativas, superfluas y en lenguaje

obsceno; en otras ocasiones sobre sucesos fehacientes.



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Las aseveraciones negativas, por el daño que ocasionan a la marca país,

son objeto de respuesta prioritaria por parte de las representaciones

diplomáticas mexicanas, pero como hemos señalado se hace tardíamente o

con poca contundencia (con información veraz y actualizada). En muchos de

los casos se reacciona a través de comunicados oficiales de prensa, que en la

mayoría de las veces carecen de un lenguaje atractivo a las audiencias de la

nueva diplomacia pública. El problema es que estos comunicados se perciben

más como propaganda oficial y menos como información verídica.

Calificándolos en mucho de los casos como tendenciosos y de poca

credibilidad (Rosete Chávez 2012). Como se ha señalado los diplomáticos

mexicanos están conscientes de la información negativa que se publica en el

extranjero, pero no pueden responder con rapidez por las razones antes

expuestas: o no tienen el empoderamiento, la capacidad o no cuentan con

una instrucción para hacerlo. Esperan, en la mayoría de los casos,

instrucciones del área de comunicación social de la oficina central.

En un mundo caracterizado por la velocidad de la emisión de los

mensajes, esperar una “línea oficial de respuesta”, genera una contradicción

entre el emisor y el medio. La vertiginosidad y diligencia del emisor complica

la labor de la diplomacia pública instrumentada por los miembros del

servicio exterior mexicano quienes por una parte monitorean eficientemente

las notas negativas que se vierten sobre México y por la otra son incapaces de

responder a las tendencias de manera rápida.

Para un diplomático o cónsul mexicano, novato en el manejo de las redes

sociales y en comunicación, interactuar en una conversación controvertida,

con una diversidad de públicos, en Twitter o Facebook, no sólo es

contraproducente, por la polémica que pudieran generar, sino posiblemente

perjudique más la imagen del país. Es difícil predecir lo que le sucedería, en

los esquemas de disciplina y sanciones, si un miembro del servicio exterior

reaccionará a un trending topic o a un artículo de opinión en páginas de

Internet o en periódicos de circulación masiva mexicanos e internacionales;

sin una instrucción de sus superiores. Pero tomando en consideración los

patrones y repeticiones en informaciones publicadas sobre acusaciones al

Estado mexicano de prácticas antidemocráticas, bien se podría tener un

marco modelo de referencia para dar una opinión contundente y ágil.



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Las notas negativas más frecuentes son constantes y siguen los mismos

patrones, tanto en estructura como en lenguaje. Por ejemplo, esta nota: “La

libertad de expresión en México se encuentra gravemente limitada (Alzaga

Loreto 2016).” “A vital first step toward restoring the rule of law in

Mexico…The United States should halt security aid...to Mexico until

widespread human rights abuses by Mexican security forces are addressed

(Thornton 2014).” Un marco modelo de referencia para dar respuesta no sería

difícil de estructurar. Sería una práctica que favoreciera la marca país y la

imagen de México. Un marco de referencia para responder a noticias

sensacionalistas o fehacientes.

Informar es algo rutinario que hacen los gobiernos extranjeros en

competencia por el turismo, inversiones extranjeras, apertura de mercados

externos, créditos favorables, posicionamiento político o por hacerse de

medios de negociación diplomática o como forma de promover sus sistemas

democráticos de gobierno. Ese es el motivo de sus frecuentes aseveraciones y

difusión de información, porque tiene la finalidad de posicionarse a nivel

global y definir su marca país. Posicionamientos que a su vez difunden en

comunicados de prensa o múltiples mensajes vía Twitter o Facebook.

El presidente estadounidense Donald Trump utiliza constantemente

Twitter para establecer sus políticas públicas incluso, en ocasiones, contra

posiciones de jefes de estado de otros países. Un caso en particular es el tema

de la polémica “barda fronteriza con México”, que llegó a niveles de

“diplomacia Twitter entre los dos países” (Jackson 2017). En un mundo

altamente complejo, en cuanto al monto de la información que circula por

las redes sociales, una diplomacia puede ser poco eficiente en su operatividad

sino cuenta con una estrategia de comunicación y con un conocimiento claro

de cómo, para qué y con qué fin va a utilizar las herramientas de la nueva

diplomacia pública. Sobre todo, contar con un marco conceptual sobre el

objetivo que se pretende alcanzar y la estrategia a implementar.

En ocasiones la marca país tiene diversos usos, ya sea para atraer turismo,

inversiones, incrementar el comercio o levantar el estatus de la nación.

Suecia frecuentemente se ubica entre los primeros diez lugares, de 25 que



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forma el muestreo, del Soft Power Survey, considerado como un país

“espléndido, capaz de donar miles de millones de coronas sueca en acciones

humanitarias al mundo; el doble que cualquier otra nación desarrollada”

(Monocle 2017).

Suecia utiliza eficientemente su diplomacia pública e invierte millones de

coronas en promover el prestigio de la nación, y con frecuencia obtiene

beneficios en el campo multilateral, sobre todo cuando busca posiciones en

organismos internacionales gubernamentales e intergubernamentales. Suecia

tiene una alto oxigeno político en la Organización de las Naciones Unidas,

donde ha logrado importantes posiciones. El ejemplo más reciente es el

puesto rotatorio que obtuvo en el Consejo de Seguridad (Government Offices

of Sweden 2016).

México posee una positiva marca país, pero una imagen dañada por la

mala percepción que tienen las audiencias extranjeras y nacionales, e incluso

algunos integrantes de estos conglomerados sociales son vectores encargados

de diseminar información negativa, tendenciosa o sensacionalista. Si se

diferencian dos conceptos, marca e imagen, se pudiera utilizar de manera

más eficiente los instrumentos y estrategia de la nueva diplomacia pública.

La primera (marca) debiera ser considerada como identidad, mientras que

la segunda (imagen) sería la forma en que el país es percibido (Soydanbay

2016). Por ejemplo, México posee una marca distintiva en cuanto a

gastronomía, sitios arqueológicos, destinos de playa y sol, y una gran cultura

prehispánica, colonial y tradicional. Pero en ocasiones una imagen

(percepción) distorsionada sobre temas como la gobernanza, la lucha contra

el crimen, la economía y la libertad de expresión. Como estrategia de

diplomacia pública se puede utilizar la marca país para incrementar la

imagen positiva de México y equilibrar las notas negativas que pululan en las

redes sociales. Diversos actores de la sociedad civil mexicana, organizaciones

no gubernamentales a nivel internacional, medios de comunicación con

frecuencia envían mensajes negativos, por medio de las herramientas de la

nueva diplomacia pública, que son altamente sofisticados, profesionales y de

alto contenido tanto informativo como tendencioso; e incluso, algunas veces

nutridos de afirmaciones pertenecientes a la posverdad (fake news).



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Para neutralizar o mitigar su efecto, las representaciones mexicanas en el

exterior frecuentemente difunden noticias positivas relativas a la marca país

pero olvidan los temas de política pública. Sin embargo, hay ejemplos que

pueden tomarse para elaborar una estrategia para difundir información sobre

políticas públicas gubernamentales que coadyuven a fortalecer la imagen

democrática del país. Cuando se dice, por ejemplo; que en tiempos de

campaña electoral hay fraude, corrupción, e inequidad en la distribución de

los tiempos de difusión de los partidos (temas que rápidamente se convierten

en trending topics) (McDonnell 2017). Los estrategas mexicanos de la

diplomacia pública podrían difundir información oficial sobre la distribución

y uso de los tiempos de radio y televisión de los diversos partidos políticos y

candidatos independientes. También dar a conocer los acuerdos celebrados

por instituciones electorales del país con organismos observadores del

proceso electoral (Rosén 2017).

La difusión de mensajes positivos se puede hacer a través de los sitios web

gubernamentales o por medio de hojas informativas publicadas en sus sitios

web (Ministry of Foreign Affairs 2014). En forma paralela los encargados de

los departamentos de diplomacia pública o los titulares de las

representaciones diplomáticas y consulares, pudieran enviar mensajes vía

Twitter, Facebook o YouTube, sobre las acciones del gobierno mexicano en

defensa de la democracia, derechos humanos, libertad de expresión y respeto

a la diversidad de género (Sharp 2014). Estas acciones de diplomacia pública

pudieran ser múltiples y variadas. Las que actualmente se hacen, por ser

dispersas, escasas y poco contundentes obtienen resultados mínimos. No

alcanzan los objetivos planeados, en parte porque los cuadros del servicio

exterior mexicano, responsables de difundir la imagen de la nación, no

tienen la experiencia ni la capacitación profesional en el manejo estratégico

de las redes sociales; por lo que difícilmente pueden neutralizar

eficientemente la dinámica de la información que difunden los actores de la

sociedad civil, nacional y extranjera a través de Twitter, Facebook, Periscope

o YouTube.



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Mensajes que sobrepasan fácilmente, por su diversidad, volumen y

contenido; cualquier acción gubernamental de diplomacia pública. Sus

efectos negativos afectan seriamente la marca país.

Si se observa el Índice Marca País (NBI, por sus siglas en inglés), México

es superado con facilidad por Brasil y Argentina; a pesar de que estas

naciones son objeto de señalamientos en las redes sociales de casos de

corrupción, crimen y violación de los derechos humanos (Watch 2018)

(Marcarian 2016). Pero, no obstante ese cúmulo de notas periodísticas,

informes y trending topics negativos en las redes sociales, tanto Brasil como

Argentina clasifican mejor que México en las encuestas globales de opinión.

En parte, se debe al tipo de actividades que realizan sus cuadros diplomáticos

para neutralizar los informes negativos, a través de una andanada de

mensajes positivos en las redes sociales (Ministry of Foreign Affairs s.f.). Los

gobiernos de estos países han puesto especial atención en la preparación

académica de sus cuadros diplomáticos. El talento es fundamental, crea valor

dentro de una organización, y es vital para alcanzar los objetivos que se

propone una estructura pública o privada.

En el caso concreto del servicio exterior de Brasil, sus cuadros son

eficientes, profesionales y cuentan con una sólida formación académica: “El

Itamaraty, academia del Ministerio de Relaciones Exteriores de Brasil, se

enorgullece de producir diplomáticos de gran calibre, en cultura, carisma y

formación en asuntos internacionales (Pereyra-Vera y Jimenez 2017)”. Razón

por la cual:

Brasil ha aumentado su ventaja sobre la Argentina en el

Índice Anual de Marcas Nacionales (NBI). En el 2014, Brasil

adelantó a la Argentina por tan sólo un lugar (ocupando el

puesto número 21 y 22, respectivamente). México, el tercer país

mejor ubicado de América Latina, sufrió una caída en el

ranking, retrocediendo al puesto 31 (Volos 2016).



71

Tomando los datos de 2015, 2014 y 2013 de NBI observamos que México no

ha logrado superar su ubicación de marca país, de un total de 50 países que

conforman la muestra del índice global; situándose en el lugar nnúmero 30,

pero el tercero en América Latina. Desempeñando un mejor papel de

diplomacia pública que Perú, Ecuador y Colombia, pero debajo de Brasil y

Argentina (V. Volos 2016).

Ranking

2015

Ranking 2014 Ranking 2013 Países

20 21 20 Brasil

25 22 24 Argentina

31 29 30 México

35 35 38 Chile

37 36 37 Perú

43 43 43 Ecuador

44 44 44 Colombia

La marca país la conceptualiza, el NBI, conforme a 23 atributos que

combinan seis dimensiones (exportaciones, gobierno, cultura, población,

turismo e inmigración/inversión). Estos rubros son percibidos por los

encuestados de todo el mundo y el atributo en que más sobresale México es

el de cultura (V. Volos 2016).

México (en el puesto 31) tiene un buen desempeño tanto en Cultura como

en Turismo, superando a más de la mitad de las otras 50 naciones de la

muestra global, colocándose en dichas áreas en el puesto 22 y 23,

respectivamente (V. Volos 2016). La diplomacia mexicana, que se ha

enfocado en el exterior a promover intensamente la cultura y el turismo, ha

logrado posicionar eficientemente la marca país en este sentido, pero olvida

frecuentemente la importancia de la identidad y la percepción en una

multiplicidad de rubros. Es un hecho que la promoción de la gastronomía es

un medio fundamental de soft power para elevar la marca país y mejorar la

percepción que se tiene sobre México; y, como se observa en el índice, se

logra de manera exitosa. Gracias a esta promoción, México ha logrado

colocar la gastronomía como patrimonio inmaterial de la humanidad.



72

La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la

Cultura (UNESCO) colocó la gastronomía mexicana en la Lista de

Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad, porque representa

identidad cultural, cohesión social y desarrollo comunitario. Las

representaciones diplomática y consulares en el exterior publican esta

información en sus sitios cibernéticos como una forma clara y eficiente de

proyectar la marca país y mejorar la imagen de México en el mundo

(Consulado de Carrera de México en San Pedro Sula 2016).

La gastronomía mexicana es un excelente vehículo de poder blando y

permite al país mejorar sustancialmente su imagen a nivel global. La comida

mexicana es una plataforma para fomentar el turismo internacional,

expandir los vectores de comunicación globales e insertar el concepto en

terceros países. Las películas estadounidenses con frecuencia, en sus

escenarios, acomodan la comida y bebida mexicana. Estos vectores han sido

poco utilizados, por los tomadores de decisiones del gobierno mexicano, para

proyectar la imagen de México.

Por ejemplo, en Suecia, se ha convertido en una tradición los “viernes de

tacos” (taco friedag), que acostumbran 8 de cada 10 suecos (Rodríguez 2006).

Las producciones cinematográficas estadounidenses, de gran difusión

mundial, al incorporar en sus narrativas escenas de comida, música y bebida

mexicana impulsan ampliamente la marca país. Recientemente una pelicula

animada, “Coco”, que contextualiza la tradición mexicana de la ofrenda del

Día de Muertos fue galardonada con el Oscar (Truitt 2017). La comida

mexicana y la marca país se han vuelto indisolubles. Los cuadros

diplomáticos de las representaciones mexicanas en el exterior difunden, a

través de las redes sociales, la gastronomía mexicana. Logran en ese rubro,

que además está ampliamente difundido, mejorar la imagen de México, pero

olvidan otros temas igualmente relevantes como la gobernabilidad, la

transparencia y la rendición de cuentas. Por ello, los resultados son mixtos,

por un lado hay un amplio reconocimiento a la comida mexicana; a la cultura

en general y a los lugares turísticos; y, por el otro, existe una imagen

ampliamente negativa sobre las acciones de gobierno, sobre la transparencia,

los derechos humanos y sobre la lucha contra el crimen. Siendo éstos los que

más afectan diversos aspectos de la marca país y la imagen de México.



73

Quizá porque los ciudadanos mexicanos, y de otras nacionalidades, han

experimentado el poder de Internet, como un vehículo óptimo, para

participar de manera activa en los procesos internos de México. Un ejemplo

objetivo y contundente fue durante el proceso electoral de 2012, miles de

cibernautas emitieron un número considerable de mensajes vía Twitter que

se convirtieron en trending topics y likes en Facebook (Richardson 2017).

Cuando se ponen en la balanza; los mensajes negativos y las acciones

gubernamentales para neutralizarlos con información veraz y oportuna, se

percibe que se logra poco porque la imagen de México a escala global queda

seriamente afectada. Los temas que más afectan son los de corrupción,

gobernanza, crimen, inseguridad y narcotráfico (Transparency International

s.f.). En los aspectos culturales, de gastronomía y turismo; los mensajes

negativos en las redes sociales son escasos y a veces inexistentes (Johnson

2012). Y en los medios de comunicación del mundo la información, sobre

estos temas, es predominantemente positiva.

Cabe la pregunta: ¿Por qué la diplomacia mexicana se dedica más a la

promoción de los mensajes de turismo, gastronomía y cultura? Aspectos que

en la mayoría de los casos están bien posicionados en la marca país y ya

favorecen la imagen de México, en lugar de enfatizar otros con información

veraz y oportuna, que pueda cambiar la percepción negativa que se tiene

sobre la nación. Esto confirma las hipótesis de este ensayo: no existe una

estrategia de diplomacia pública, no se establecen claramente los objetivos

que se pretenden alcanzar a través de las redes sociales, no hay personal

(dentro del servicio exterior mexicano) capacitado y experimentado para

maniobrar las herramientas de la nueva diplomacia pública.

RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

A pesar de que el gobierno mexicano hace esfuerzos para modificar la

opinión nacional y extranjera sobre México, la percepción sigue siendo

mayoritariamente negativa. Pero en cuestiones de gastronomía y cultura, la

percepción es generalmente positiva. También se ha utilizado sistemas



74

computacionales para diseminar información sobre México, pero los

resultados en la percepción internacional siguen siendo los mismos.

Un estudio de la Universidad de Oxford argumenta que el gobierno

mexicano impulsó a través de sistemas cibernéticos tipo “robot” mensajes de

respuesta a información negativa con el fin de neutralizarlos (Satariano

2017). En ocasiones con pocos buenos resultados.

La percepción sobre México en cualquier país del mundo es muy

semejante. Como análisis del universo, tomemos como muestra un país

nórdico: Suecia.

Por ejemplo, si hacemos un análisis de la percepción mediática en Suecia

sobre México, observamos que la mayoría de las notas periodísticas negativas

se refieren a temas de narcotráfico o gobernanza. En cambio los temas

relacionados con el turismo o la gastronomía; producen notas positivas.

NOTAS INFORMATIVAS EN SUECIA SOBRE MEXICO

NOTA TEMA ENCABEZADOS DIA FUENTE

Positiva Económico

Descubren gran

yacimiento de

petróleo en México.

4 Svenska Dagbladet,

Aftonbladet, Metro

Positiva Económico

GPV duplica su

capacidad

productiva en

Guadalajara.

16 Evertiq

Positiva Económico Nueva fábrica

sueca en México. 30 Evertiq

Positiva Económico

Volkswagen

invierte Mdd en

México.

20

Svenska Dagbladet,

Metro,

Göteborgsposten

Positiva Económico

La empresa

sueca Bufab se

establece en

México.

30 Metal-supply



75

Positiva Económico

La UE busca

concluir tratados

con México y

Mercosur.

10

Svenska Dagbladet,

Metro,

Göteborgsposten,

VA Finans

Positiva Económico

Empresas en EE.

UU. quieren salvar

el TLCAN.

19

Svenska Dagbladet,

Dagens Industri,

Metro,

Göteborgsposten

Positiva Económico Negociaciones

sobre el TLCAN. 21 Sveriges Radio

Positiva Económico

Reconstrucción

tras los sismos en

México.

8-9

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet,

Metro,

Göteborgsposten,

Dagens Nyheter

Negativa Económico

Detienen a

constructores por

no cumplir con la

ley.

7 Sveriges Radio

Negativa Económico El aguacate y los

carteles de la droga. 20 Sveriges Radio

Positiva Político

Meade renuncia

para competir por

la presidencia.

27

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet,

Metro,

Göteborgsposten

Positiva Gastronómico

Taquería ¨Hija

de Sánchez” en

Copenhague.

3 Svenska Dagbladet

Positiva Gastronómico

Taquería “Hija

de Sánchez” en

Copenhague.

16 Sydsvenskan

Positiva Cultural Reconocimiento

póstumo a Selena. 4

Svenska Dagbladet,

Metro

Positiva Cultural

Director

español-mexicano

realiza película

11 Aftonbladet



76

sueca.

Positiva Cultural

"Coco" rompe

record de taquilla

en México.

16 Moviezine

Positiva Cultural

El Festival

Internacional del

Globo en México.

19 Dagens Nyheter

Positiva Turismo

Los destinos

turísticos más

económicos.

7 Expressen

Positiva Turismo

La moneda

sueca, de gran valor

en México.

22 Aftonbladet

Positiva Turismo

El trabajador

sueña: vacacionar

en México.

13 Expressen

Positiva Turismo

El trabajor

sueña: vacacionar

en México.

15 Dagens Industri

Positiva Turismo

Blog del

Instituto Real de

Tecnología de

Suecia.

15 KTH

Positiva Turismo

Blog del

Instituto Real de

Tecnología de

Suecia.

19 KTH

Positiva Turismo

Blog del

Instituto Real de

Tecnología de

Suecia.

26 KTH

Positiva Turismo

Videoclip

informativo sobre

el Museo

Subacuático en

21 Expressen



77

Cancún.

Positiva Turismo Las 50 mejores

playas del mundo. 29 Expressen

Positiva Turismo

Oaxaca entre los

destinos turísticos

de 2018.

29 Expressen

Positiva Salud

La niña sueca

que sufre de cáncer

y recibe

tratamiento en

México.

9 Expressen

Positiva Salud

La niña sueca

que sufre de cáncer

y recibe

tratamiento en

México.

27 Metro

Positiva Medio

ambiente

México establece

una gran reserva

marina.

25

Dagens Nyheter,

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet,

Metro, Expressen

Positiva Medio

ambiente

Lanzan alianza

para poner fin al

consumo del

carbón.

16

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet,

Metro,

Göteborgsposten

Negativa Crimen

Líder de secta

pedófila arrestado

en México.

6 Svenska Dagbladet,

Aftonbladet, Metro

Negativa

Cooperación

Internacional/

Procuración de

justicia

Asesinatos de

jóvenes

estadounidenses

revelaron una secta

polígama en

México.

11 Dagens Nyheter

Negativa Procuración de

justicia

Autoridades

mexicanas arrestan 15

Dagens Nyheter,

Svenska Dagbladet,



78

a líder de cártel de

drogas.

Metro,

Göteborgsposten

Positiva Temas sociales

Un proyecto

sueco; donar gafas

usadas a

mexicanos.

14 Sveriges Radio

Negativa Economía

El FMI

pronostica

desaceleración de la

economía mexicana

en 2018, y

empresarios suecos

pierden interés en

invertir

13-14 Dagens Industri,

VA Finans

Negativa Economía

La economía de

México va peor de

lo esperado.

25

Svenska Dagbladet,

Dagens Industri,

Metro

Negativa Salud

Informe

"Panorama de la

salud 2017" de la

OCDE.

11

Dagens Nyheter,

Svenska Dagbladet,

Dagens Industri,

Aftonbladet,

Metro,

Göteborgsposten

Negativa Sociedad

El embarazo

adolescente es

común en México.

10 SVT

Negativa Medios de

comunicación

Directora

general de la Radio

Sueca condena

violencia contra

periodistas.

2 Sveriges Radio

Negativa

Crimen

Varios muertos

en México. 14

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet, Metro

Negativa

Número de

asesinatos rompe 22-23

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet,



79

Crimen récord en México. Metro,

Göteborgsposten

Negativa

Crimen

Carteles de la

droga reclutan a

menores a la

fuerza.

18-19

Dagens Nyheter,

Svenska Dagbladet,

Aftonbladet,

Metro,

Götreborgsposten,

Sveriges Radio

Negativa Crimen

Asesinan a

vicepresidente de

empresa de

televisión tras

acusación de

soborno.

20 Expressen

Negativa Crimen

Asesinan a

vicepresidente de

empresa de

televisión.

23 Dagens Nyheter

Ahora bien. ¿Qué se debiera hacer para mejorar la gestión de la

diplomacia mexicana? En principio capacitar a los más experimentados

miembros del servicio exterior mexicano en el manejo de las herramientas de

la diplomacia pública en sus dos vertientes: 1. Diplomacia cultural y

mediática y; 2. Diplomacia de la redes sociales.

La capacitación incluye extraer para su análisis los patrones de notas

negativas que frecuentemente aparecen en los medios de comunicación

internacional y en las redes sociales. Proporcionar los modelos de

diseminación de información veraz y oportuna. Establecer un sistema de

comunicación directa, tipo grupos chat, entre los estrategas de las oficinas

centrales, las áreas de comunicación social de la cancillería y los miembros

del servicio exterior acreditados en las representaciones diplomáticas y

consulares (a cargo de los instrumentos de la nueva diplomacia pública).



80

Siendo de vital importancia considerar que los mensajes emitidos por

activistas, organizaciones no gubernamentales, medios de información,

líderes de opinión personalidades de las artes pueden contribuir a dañar la

imagen de México y afectar las transacciones financieras, comerciales y

turísticas. México, a través de los miembros del servicio exterior (encargados

de esta labor), pudiera cultivar profesionalmente la imagen del país. Para ello

el gobierno mexicano debiera construir una base infraestructural y de

profesionalización que eficientemente, con veracidad, transmitiera

información que pudiera cambiar la percepción negativa sobre México de las

audiencias internacionales.

Para que México pudiera implementar eficientemente un poder blando

efectivo, sobre todo en la interlocución con la sociedad civil y líderes de

opinión, a través de las redes sociales; es necesario no sólo una

profesionalización sino diseminar por medio de la diplomacia cultural y

mediática “el atractivo mexicano”, en cultura, deportes, gastronomía, arte,

idioma, cine, teatro y series de televisión.

La distinción básica entre la nueva diplomacia pública y la tradicional

(está incluye la diplomacia cultural y mediática), es que la primera tiene una

interacción con una diversidad de actores (a través de las redes sociales) y la

segunda ya tiene una relación directa con públicos cautivos. La diplomacia

pública tradicional ya cuenta con una infraestructura (oficina de

comunicación social, Instituto de los Mexicanos en el Exterior e Institutos

Mexicanos de Cultura), la segunda requiere de una reconceptualización para

incorporarla en las estructuras centrales tradicionales.

La nueva diplomacia pública en principio obliga a una comunicación

activa entre actores asimétricos. Ir más allá de la función diplomática per se y

de administrador de las relaciones internacionales a través de la negociación.

La interlocución de los funcionarios del servicio exterior mexicano no será

necesariamente con sus contrapartes, sino con una amplia variedad de

actores que se encuentran en las redes sociales. Es una interlocución multi

nivel de colaboración diseminando información veraz en un dialogo

asimétrico tanto por su representatividad como por su involucramiento en la

temática abordada. La nueva diplomacia pública es un ingrediente



81

indispensable para que se dé otra dinámica en la interlocución; una que se

caracterice por una mayor colaboración temática. Aunque es importante que

el operador de la nueva diplomacia pública entienda que está no es

solamente una técnica en el manejo de las redes sociales sino un engranaje

fundamental del tejido de la percepción mundial en cuanto a imagen de una

nación. La emisión de un simple mensaje vía Twitter puede generar un gran

debate que pudiera afectar más que mejorar la imagen de una nación.

Es fundamental que el funcionario público, emisor a través de las redes

sociales, tenga plena conciencia de que no puede obtener los resultados

deseados si la información emitida es inconsistente con la veracidad de los

hechos. Por ejemplo, el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump,

con frecuencia se le califica como un emisor de mensajes tipo posverdad o

fake news. Trump utiliza frecuentemente las redes sociales para hacer

señalamientos sensacionalistas que caen dentro de los conceptos de la

posverdad y de las noticias ficticias. Estos mensajes pudieran dañar más que

ayudar la imagen de estadista, del presidente de Estados Unidos, ante las

audiencias extranjeras.

En conclusión, la nueva diplomacia pública, sus herramientas y estrategias

son un factor fundamental para que los miembros del servicio exterior

mexicano mejoren la imagen de México. Pero deben tener esta

responsabilidad aquellos que son experimentados, han sido capacitados y

tienen una vocación en materia de comunicación, con transparencia,

veracidad y lucidez. Estos responsables de la instrumentación de la nueva

diplomacia deben manejarse en una interlocución multinivel y asimétrica,

maniobrar bien las redes sociales y dialogar con los diversos actores de la

sociedad internacional.

Si se utilizan eficientemente estas herramientas y las operan con

profesionalismo; la imagen de México en el exterior mejorará

sustancialmente, se incrementarán las inversiones, el comercio y los flujos de

turistas extranjeros.



82

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