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3Sommaire1) Synthèse sur le marché

2) Atelier d’écriture :- Mes écrits- Le bagage choisi

3) Storyboard

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4 Synthèse- Le marché :

Le luxe est un secteur économique né au XVIIe siècle en France de l’opposition de la noblesse et d’une nouvelle culture, issue de la révolution industrielle.

Le luxe est segmenté en quatre secteurs : la haute couture et le prêt-à-porter qui représen-tent environ 32%, les parfum et la cosmétique qui représentent 30%, le cuir et les accessoires qui représentent 21% et les montres et la bijouterie qui représentent 17% du marché. Dans une appellation plus large, le secteur comprend aussi les vins et spiritueux, l’automobile haut de gamme, les bateaux de plaisance, l’hôtellerie haut de gamme…

Le marché du luxe a moins été handicapé par la crise de 2008 que d’autres secteurs, mais les inégalités au sein même du marché sont très fortes.

Tout d’abord, elles sont géographiques : l’Europe a tenté de résister à la crise grâce à ses trois leaders : la France, l’Italie et la Suisse. Le vieux continent profite de grandes marques à la répu-tation historique, qui ont su rester innovantes. Après le recul de 11% en 2009, le marché du luxe profite d’une remarquable demande des pays émergents tels que la Chine, l’Amérique latine ou la Russie, notamment à travers les flux touristiques. Si les Etats-Unis restent le premier marché mondial du luxe (estimé à 48 milliards de dollars), la « grande » Chine (incluant Hong Kong, Ma-cao et Taïwan) talonne le Japon (18 milliards d’euros) avec un marché estimé à 17,6 milliards.

De ce fait, les grandes marques tirent mieux leur épingle du jeu que les petites et moyennes sociétés. Elles profitent davantage de la croissance des pays émergents dans ce domaine. Les exemples les plus typiques sont Louis Vuitton et Hermès dans le cuir ou Rolex et Omega dans les montres, qui ont su se faire une place privilégiée sur ces nouveaux marchés.

Ensuite l’impact de la crise est très variable en fonction du mode de distribution. Plus une marque est intégrée, avec son propre réseau de distribution, plus elle fera face à la crise : en effet, gérant elle-même le réseau de stocks dans ses magasins, elle peut ajuster assez rapide-ment le niveau de sa production à la demande finale. A l’inverse les marques les moins intégrées verticalement, qui vendent à des grossistes qui, eux-mêmes, vendent à des distributeurs, ont dû faire face à des stocks excessifs chez ces derniers qui ont d’ailleurs eu recours à des soldes massives en fin d’année.

Enfin, les différents secteurs internes au marché n’ont pas été touchés de la même façon. La crise cause des problèmes plus particulièrement dans les secteurs des montres et du prêt-à-por-ter alors que ceux du cuir et des accessoires sont plus épargnés.

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- Les produits :

Le luxe emploie en France des milliers d’artisans au doigté incomparable. C’est un milieu exigeant aux besoins très divers. Les métiers du luxe font rêver, mais que sont-ils exactement ? Métiers de la joaillerie assurément, de la haute couture et du parfum, mais encore ? La liste des « maisons » du Comité Colbert - fondé en 1954 par Jean-Jacques Guerlain pour promouvoir les entreprises françaises du luxe - est un bon indicateur. Elle compte soixante-dix maisons de luxe couvrant une dizaine de domaines : la haute couture, les arts de la table, la maroquinerie, la parfumerie, mais aussi l’édition, la viticulture, l’hôtel-lerie, la gastronomie... Dans une appellation plus large, le secteur comprend aussi les vins et spiritueux, l’automobile haut de gamme, les bateaux de plaisance, l’hôtellerie haut de gamme…

Les plus belles valeurs de luxe sont européennes, avec trois pays leaders : la France, l’Italie et la Suisse, qui ont, tout trois, su développer un grand savoir-faire dans le domaine.

Les marques françaises et européennes sont au premier plan car ce sont des marques connues qui ont entre 50 et 200 ans d’existence et qui ont su capitaliser sur ce passé tout en restant innovantes. Cela confère une légitimité à une marque.

Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy fews » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d’entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode) désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu’occasionnel-lement, par le plus grand nombre.

Les produits de luxe, qualifiés de produits « à fantasme » (parfum, mode etc.) loin d’être inutiles, recèlent des fonctions sociologiques positives cachées (par exemple la cohésion cultu-relle des membres d’une société). Il incombe alors de veiller au minimum à ce que ceux-ci ne véhiculent pas des valeurs dommageables pour le corps social comme ce fut le cas, avec la vague récente du porno-chic dans l’industrie du luxe.

Ce constat accentue un peu plus le décalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite voir développer la notion de valeur éthique globale d’un bien. Pas seulement une valeur économique ou valeur intime (procurer un plaisir personnelle) : il doit aussi préserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens à manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de l’homme (valeur de sens), ne pas abîmer l’environnement comme les écoproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie (valeur spirituelle).

Le luxe, c’est la rareté, la qualité, le prestige et surtout une histoire particulière autour du produit lui-même. Posséder un produit de luxe, c’est donc se distinguer de la majorité et s’affi-cher par un accoutrement de grande marque. Rien de tel que de s’afficher fièrement avec son produit ou service issu du luxe.

À l’opposé des produits classiques vantés par la publicité, les produits de luxe font déjà rêver les gens et font l’objet d’une fascination particulière. Derrière de simples matières, ils font l’objet d’un vrai code de société et incarnent un mode de vie branché, vivant et « select ».

La société porte un regard valorisant sur les gens qui possèdent des produits de luxe en les plaçant en haut de la couche sociale. Dans cet univers du sensationnel, l’image prime avant tout. La marque de luxe a une histoire, des produits distingués et des clients fidèles. La communica-tion est au service du produit et non l’inverse.

Les produits de luxe sont rarement l’objet d’études de marché ou d’études qualitatives pour l’instant. Par exemple, en achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que les couturiers d’Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie.

Créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer nécessai-rement la retenir, tels sont les valeurs du luxe.

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- Les consommateurs :

Au fur et à mesure des années, le marché du luxe évolue des faits de la conjoncture économique et des mentalités. Aujourd’hui les consommateurs de produits de luxe ont également changé.

Au niveau mondial, depuis des années, le gros de la demande sur le marché du luxe se trouvait dans les pays dits développés. En tête on comptait les français, les italiens, les états-

uniens et les suisses. Les femmes héritières des mentalités bourgeoises et aristocratiques des siècles derniers aimaient s’entourer de luxe, que ce soit dans leur consommation quotidienne, dans leurs parures ou dans leurs aménagements d’intérieur, tout était travailler avec finesse par un artisan très qualifié. C’est d’ailleurs en Europe que l’on trouve les marques les plus impor-tantes qui ont pu s’imposer de par leur ancienneté.

Aujourd’hui, cette tradition est beaucoup moins prononcée en occident. C’est pourquoi la demande se déplace d’Ouest en Est et émerge actuellement en Chine. En effet la Chine connait depuis quelques années un rythme de croissance hors du commun qui a permit à une élite de s’enrichir rapidement. Avec cet enrichissement, les Chinois voient évoluer leurs modes de vie. Ils s’éloignent petit à petit de leurs traditions pour « s’occidentaliser » prenant comme modèle la vie utopique des occidentaux. Aujourd’hui les chinois sont les plus grands importateurs de vin français et de plus en plus de marques de luxe partent à la conquête des pays d’Asie, dont tout dernièrement, la Mongolie.

A l’inverse, en France, le développement du luxe à proprement dit diminue. Le contexte éco-nomique est plus difficile et les inégalités se creusent. Pourtant les ménages riches sont toujours aussi nombreux. On peut expliquer ce phénomène par une tendance de fond : il est désormais vu comme délicat d’afficher du luxe à outrance, les personnes à hauts revenus préfèrent investir dans le durable et l’écologique, mieux vus par nos sociétés. Se développent alors les « Bobos » à l’opposé de l’idéologie bourgeoise tout en partageant les mêmes conditions de vie.

Une nouvelle cible se développe alors : il s’agit de la jeune fille à revenus moyens qui sou-haitent renvoyer une image d’elle comme quelqu’un ayant réussi socialement. Pour cela elle utilise les codes des années passées rendus accessibles par des marques de luxe qui ne font plus réellement du luxe. En effet, face à une perte de leur clientèle, certaines marques se mettent à créer en grande quantité des produits dits de luxe, entrée de gamme. C’est à l’encontre même de la définition du luxe qui se doit d’être rare, voire unique. Ces marques utilisent alors la haute couture comme vitrine pour attirer cette nouvelle cible. Ce fut le cas par exemple du sac à main Longchamp qui se retrouva sur les épaules de toutes les collégiennes et lycéennes pendant quelques années.

Cette nouvelle cible est-elle une alternative qui pourra sauver le marché du luxe européen ou va-t-elle au contraire compromettre la reconquête de la cible originelle qui exige d’être une des rares privilégiées ?

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- La communication :

La conception de la communication du secteur de luxe est très souvent centralisée dans une grande ville mondialement connue. Sachant que la capitale de la mode de luxe est Paris, la communication de ces marques se passe au sein de cette ville. Cependant, d’autres publicités ont lieu dans d’autres grandes villes telles que New York, Londres, Milan, ...

Les marques de luxe communiquent presque toujours grâce à une égérie, c’est-à-dire une personnalité connue et adulée à travers le monde. L’idée n’est pas nouvelle, dès 1926 et pen-dant plus de 70 ans la marque de savon Lux (dont le slogan est le savon des stars) a nourri l’histoire de sa marque grâce aux plus grands noms du cinéma : Grace Kelly, Marilyn Monroe, Brigitte Bardot, Catherine Deneuve, Sophie Marceau... Aujourd’hui, toutes les marques de luxe communiquent à travers des figures emblématiques. Qu’il s’agisse de stars du cinéma, de spor-tifs, de mannequins, etc., elles sont embauchées afin de représenter une marque pendant une durée déterminée. Cela permet à la marque de profiter et de se servir de l’image de la personne pour sa propre image, ce qui rend le choix de l’égérie très difficile : une marque de luxe ne peut pas se permettre de prendre le risque d’être salie par un scandale de star.

Il existe différents supports pour communiquer. Tout d’abord l’annonce presse : il s’agit du format privilégié des marques de luxe car c’est le mieux adapté pour combiner qualité et temps de lecture. En effet, le lecteur peut s’arrêter sur une annonce presse aussi longtemps qu’il le sou-haite. Cet élément était exclusif à l’annonce presse, mais aujourd’hui internet le permet aussi.

Le média Internet semble permettre de conjuguer qualité, contenu, service et expérience. En produisant du contenu riche et en le diffusant en ligne, une marque s’assure d’allonger le temps de consommation et d’accroître la sympathie qu’un consommateur a pour elle. Les marques de luxe utilisent sur internet les mêmes ingrédients que pour une annonce presse, c’est-à-dire, photographe de renommée internationale, top model ou actrice célèbre, grosse production, … Mais à la différence du papier qui se limite et se fige sur une page A4, internet leur permet d’aller plus loin dans leur démarche, dans l’histoire qu’elle nous raconte. Et surtout internet permet de mesurer combien de temps un lecteur s’arrête sur une page de pub, quand il s’arrête dessus, le nombre de vues, de visiteurs…

Aujourd’hui beaucoup de marques sont face à un dilemme : faut-il conserver une communi-cation classique pour concorder avec une image historique, ou faut-il innover et trouver de nou-veaux supports, alternatifs, afin de pouvoir s’adapter à un marché et une demande en évolution ? Toutes les marques n’ont pas répondu la même chose à cette question, certaines associent plus ou moins habilement les deux solutions.

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8 Atelier d’écritureNous avons eu la chance de participer à deux ateliers d’écriture de quatre heures chacun, ani-

més par Francine Kahn, animatrice d’ateliers d’écriture dont celui de l’Opéra de Lyon. L’objectif de ces ateliers était de libérer notre écriture et notre imagination afin de produire une courte histoire mettant en scène un sac à main d’une marque de luxe.

Ce court récit, qui pourrait êtremis en scène dans les magasins et offert avec les sacs à mains, est un moyen de communiquer d’une façon alternative qui s’adapte à la cible du produit, sen-sible à la culture et à la littérature. C’est un moyen original qui permettra la mise en place d’une relation privilégiée avec la clientèle.

Avant de débuter l’écriture de ce récit, nous avons réalisé quelques exercices d’écritures à la fois surprenants et ludiques.

- La contrainte des reliefs :

Pour le premier exercice, Francine Kahn nous a demandé de nous équiper d’une feuille blanche et d’un crayon à papier. Il fallait ensuite recouvrir la feuille des reliefs que l’on trouvait dans la pièce. Nous avons fait circuler ces feuilles et chacun a inscrit sur un des reliefs, un mot qu’il lui inspirait. Ainsi quand notre feuille nous est revenue, elle était couverte de mots en tous genres, sans rapports les uns avec les autres. Nous avons construit un court récit avec chacun de ces mots et lu à l’ensemble des participants.

Voici celui qui j’ai écrit (les mots imposés sont en gras).

En bas« La pluie battait son plein, on ne pouvait distinguer que des ombres confuses qui se dé-

plaçaient trop rapidement. Les rues de la ville s’étaient transformées en rivières. L’évolution de la météo avait été si rapide qu’elle avait surprise tout le monde. Désormais on ne distin-guait rien d’autre que le martellement de l’eau sur le granit qui recouvrait les sols de la cour.

Les voix humaines semblaient très lointaines et cryptées. Les gens couraient dans tous les sens à la recherche d’un abri. Ils criaient garde à la tornade qui semblait imminente. La folie avait gagné la raison des hommes les plus sensés. C’était bientôt l’heure de la fermeture, le temps pressait.

Perché du haut d’une poutre en bois, confortablement installé dans un nid moelleux, c’était un petit oiseau qui regardait de ses grands yeux le cahot et le monde brouillon des hommes, impuissants face à la force de la nature. »

Il est très intéressant de constater à quel point l’imagination peut être décuplée avec des contraintes.

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- Les cinq sens :

Le second exercice consistait à écrire une description détaillée et originale du sac que noua avions choisi en passant par les cinq sens.

Grand hôtel« Posé sur une banquette, il est caché du regard des curieux. Abandonné ? Jamais ! La

main de sa propriétaire n’est pas loin. Elle caresse de ses longs doigts son cuir rigide et froid. Passant sur chacun des reliefs de la matière, s’amusant à retracer le « L » du centre. La peau colorée se réchauffe vite avec le contact de sa maîtresse. Elle devient tiède et confortable.

Ils se ressemblent tous les deux. Sobre, allongé, profond. Il est si mystérieux. Seul le tinte-ment du contenu laisse deviner un nombre infini d’objets. Quand elle le pose avec soin sur ses genoux, ils dansent à l’intérieur, trépignant d’espoir d’être choisi. La musique rapide et sèche de la fermeture éclaire glacée retentit. La lumière peut alors rentrer dans les antres odorants et parfumées du sac, laissant derrière elles un effluve sucré et délicat. »

- Description d’une ville :

Pour l’exercice suivant nous devions écrire quelques proses pour décrire la ville dans laquelle nous vivions. Nous avons choisi d’utiliser l’anaphore « Ma ville » à chaque début de phrase. Cela nous a permit de nous entraîner à la description avec une nouvelle approche.

Voici mon texte sur la ville de Lyon :

Lyon« Ma ville c’est une foule de gens pressés,Ma ville c’est une foule de gens inconnus,Ma ville c’est une foule de gens qui ne se regardent pas,Ma ville c’est une foule de gens qui se marchent sur les pieds,Ma ville c’est une foule de gens qui fixent le trottoir,Ma ville c’est une foule homogène de gens différents ;

Ma ville c’est avant tout un enfant qui aide sa vieille voisine à traverser,Ma ville c’est aussi un couple qui ne voit plus le temps passé sur les berges du Rhône,Ma ville c’est un passant qui offre sa monnaie à un inconnu affame,Ma ville c’est un sourire qui illumine une foule triste. »

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- La disparition :

A l’instar de Georges Perec et de son livre intitulé « La disparition » où on ne pouvait trouver la lettre « e », nous avons dû écrire un court texte, dont le sujet pouvait sortir tout droit de notre imagination, mais où il manquerait une voyelle.

J’ai choisi de ne pas utiliser le « i ».

Je parle à ma brosse à dents« Je parle à ma brosse à dent, je parle à mon reflet, le seul à me répondre, je raconte ma

journée à un savon usagé. Je jure que le spot au dessus de la glace m’a envoyé un message, cette ampoule cherche également à parler.

Tu penses être face à un fou jeune coupe ongle ?! Tu te trompes. Tu me penses dupe mais je comprends tout. Vos chuchotements quand je tourne le dos avec la bombe de mousse à raser.

Ce n’est pas non plus de ma faute, mes proches omettent souvent ma présence. Tout le monde veut raconter sa journée avant d’aller se coucher … M’ôter ce réconfort n’est pas juste.

Après tout, je refuse que quelques tuyaux et un tube de gel douche ouvert me jugent alors que je me crève chaque jour à bosser pour les acheter.

J’en peux plus de vous, je retourne dans ma chambre. »

Une fois encore nous avons jouer avec une contrainte pour être plus imaginatif, la contourner par un travail à la fois sur le vocabulaire et sur la syntaxe.

- Le récit :

Pour mon récit j’ai choisi d’écrire sous le point de vue d’une petite fille pleine de rêves. Cela me permet d’avoir un récit fantaisiste et irréel. Pour cela j’ai utiliser tout du long le conditionnel.

Le principe est qu’une petite fille rêve et imagine la vie d’une femme qu’elle croise souvent. Cette femme est à la fois mystérieuse et rayonnante. Elle porte toujours un grand en cuir Lancel où elle cache les secrets de ses voyages.

Le sac est donc associé à la vie rêvée, aux voyages et aux aventures. Les clientes aimeront s’associer à la belle femme mystérieuse qui fait rêver les petites filles.

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Le sac d’une vie

J’étais assise à ma fenêtre quand elle est rentrée. Marie, ma poupée, était avec moi. Cela n’a duré qu’un instant, mais j’ai pu voir cette grande et belle dame rentrer chez elle après de longs

mois d’absence. Elle m’a aperçue aussi. M’a sourit. J’aime son sourire. Il est grand, vrai, protecteur. Elle portait, comme toujours, ce sac immense qui doit détenir tous ses secrets, connaître ses mystères.

Plus tard je voudrais être comme elle. Je sais que sa vie est une aventure, comme celles qu’il y a dans les livres. Je partirais de ce pays froid et de ce gris. J’accrocherais mon grand sac à mon épaule. Il serait vide bien sûr, pour que je puisse recommencer ma vie l’espace de quelques semaines. J’irais de l’autre côté de la Terre, là où personne n’est encore jamais allé. Le sol sableux y serait vierge de toute trace. On ne distinguerait que les pas éthérés des autochtones effleurant la surface terrestre avec la légèreté de l’ignorance du monde tel qu’il est au-delà des océans.

Ils vivraient au sommet de grands arbres, témoins de la vie, qu’ils n’avaient pas voulu couper. Chaque arbre serait aussi vaste que nos villages. Le réseau infini de branches porterait, tout au long de l’année, de petites fleurs, tour à tour bleues, roses, jaunes et vertes. Ce sont des fleurs qui brillent au clair de lune pour guider les enfants qui se promènent.

Je vivrais avec eux, me nourrissant des fruits de la terre. Pour me déplacer je grimperais sur la croupe d’un animal colossal. Il serait mon ami. Je l’appellerais Chicun ou alors Brotus. Il m’accueille-rait entre ses deux grandes ailes en plumes, et je m’installerais confortablement dans le douillet et le moelleux de son pelage le temps du trajet. Et quand mon regard serait attiré par le scintillement d’une perle, quand le parfum d’une fleur chatouillerait mes narines, ou quand le titillement d’une clochette interpellerait mon oreille, Brotus ou Chicun, me les ramasserait grâce à son long bec, pour que je les glisse dans mon sac.

C’est seulement une fois que les profondeurs immenses de celui-ci regorgeront de mille merveilles que je rentrerais dans mon pays, pour sourire aux petites filles, avant de repartir une nouvelle fois où le vent me guidera.

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13StoryboardDe nombreuses de communications de luxe utilisent des spots publicitaires diffusés au grand

public par la télévision. Ces spots sont toujours très travaillés pour qu’ils puissent transmettre une image de marque souvent associée à la qualité extrême et à une élite. Pour créer ces spots qui feront rêver le grand public, l’équipe de communication imagine tout d’abord un petit scé-nario sur papier. C’est ce qu’on appelle un storyboard. On dessine dans des vignettes quelques plans clés avec des indications pour illustrer le déroulement de l’histoire. Ce support permettra à la fois d’argumenter pour le concept au près de l’annonceur qui aura ainsi une idée du rendu final, et de guider le réalisateur et le metteur en scène.

Pour travailler sur cet outil indispensable, nous avons réalisé e storyboard d’un spot publici-taire qui existe déjà. J’ai choisi celui de la CNP, assureur vie français, qui a été réalisé par Lars Von Trier en 1993 : « La rue de la vie ».