la influencia de internet en la comunicación corporativa

La Influencia de Internet en la Comunicación Corporativa

Lic. Daniel Emilio Andrada (2011 - UNLAM) Página 1

ÍÍÍÍndicendicendicendice

RESUMEN ............................................................................................................................................... 2

ABSTRACT ............................................................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4

¿QUÉ ES UNA RED? ................................................................................................................................. 5

¿QUÉ ES INTERNET? ................................................................................................................................ 8

LOS CAMBIOS EN LOS ÚLTIMOS DIEZ AÑOS ........................................................................................... 10

UNA NUEVA MANERA DE RELACIONARSE CON EL CONSUMIDOR ........................................................... 14

¿SE VENDE POR INTERNET? ................................................................................................................... 16

INTERNET O, EL REGISTRO PARA SIEMPRE ............................................................................................ 19

EL ROL ACTUAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ...................................................................................... 23

CONCLUSIÓN ........................................................................................................................................ 26

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................................... 27

ANEXO.................................................................................................................................................. 28



RRRReeeessssuuuummmmeeeennnn

Internet ha replanteado la relación de las organizaciones con sus públicos objetivos. La

comunicación tradicional ha sido vertical, desde el emisor hacia el receptor del mensaje; los

canales tradicionales decidían cuando y qué se informaba. Esto es lo que está cambiando y lo

hace a una velocidad considerable.

Ahora es el usuario el que sale a buscar y hay que estar atento a lo que pide;

considerando que cada año son millones de usuarios que se suman a la red de redes la tarea no

es menor.

Comunidades dentro de este nuevo universo nos hablan de una necesidad de pertenecer;

necesidad alimentada con la posibilidad que el medio ofrece de ser parte activa, construyendo,

modificando y proponiendo contenidos.

La horizontalidad que permite y propone este medio replantea dicha relación cambiado el foco

de atención de “quien dice” a “quien busca”. Las Relaciones Públicas enfrentan el reto de

adecuarse a un cambio que se muestra a su medida. ¿Quién mejor que un profesional de las

RRPP para reconocer e interpretar los cambios?



AAAAbbbbssssttttrrrraaaactctctct

The relationship between the organizations and their objective audience has been

redefined by Internet. Traditional communication has always been vertical; from the source to

the receiver of the message, traditional channels decided when and what to be

informed. This flow is very suddenly changing.

Nowadays, it is the user who explores, and one has to pay attention to their demands; this job

is not irrelevant considering the millions of new users that join the net every year.

There are communities within this new universe that announce the need of belonging,

promoted by the ability of this mean to make you an active member; to build and modify

and introduce new content.

Horizontality, proposed-and allowed- by Internet, reestablished the communication

diagram, switching the center of attention from “who says?” to “who searches?” Public

Relations accept the challenge by adapting to a change, which shows fit for them. Who is

better than a PR professional to recognize and interpret such changes?



IntIntIntIntrrrroooodddduuuucccccccciiiióóóónnnn

A lo largo de los años la información ha llegado como del cielo. La avidez de información debía

aguardar por el noticiero, el periódico, o al flash informativo de la radio. El emisor recababa los

datos, los procesaba y los emitía por el canal seleccionado hacia su destinatario. Esa situación

otorgó un cierto status a cada una de las partes, donde el rol del receptor se signaba por la

pasividad; él no tenía manera de modificar los contenidos, ni proponerlos; recibía lo que los

emisores consideraban oportuno difundir.

Sin desconocer la supremacía que aún poseen los medios masivos, considerar seriamente

la irrupción de las nuevas tecnologías en este universo comunicacional es un acierto. Desde su

aparición hace ya un poco más de dos décadas esta plataforma ha evolucionado hasta niveles

imprevistos y sigue haciéndolo montado en la capacidad de interacción que permite. La

información ya no se descuelga verticalmente, ahora existe un usuario que modifica pautas y

contenidos y fundamentalmente transforma la manera de comunicar que debe elaborar una

organización, variando a la vez, la relación entre información y público. Las organizaciones no

deberían desatender esta esfera ya que en la misma se juegan sus suertes, a veces, con una

velocidad apabullante; una respuesta a destiempo convierte un error en tragedia.

Este trabajo propone un recorrido por sus orígenes y su evolución que describe cómo surge y

que es. Su desarrollo y las nuevas relaciones que plantea permiten reconocer su situación

actual. Su utilidad en los negocios, en la cultura, cómo registro perenne, permiten echar

algo de luz sobre el actual rol de las Relaciones Públicas en este nuevo escenario.

Atravesando el ensayo, la figura del receptor y su corrimiento hacia una horizontalidad que

se ve justificada por su participación del hecho comunicacional. Este nuevo sujeto o ppppeeeeeeeerrrr, en

palabras de Alonso y Arébalos, define los cambios que aparecen como inevitables ya en la

actualidad y son estructura de todo lo por venir.



¿¿¿¿QQQQuuuuéééé eeeessss uuuunnnnaaaa rrrreeeedddd????

La red, la web… así la conocemos Pero… ¿Qué es una red? ¿De qué hablamos? Hagamos algo de historia:

En el ámbito de las organizaciones tanto del tipo comercial, estatal, educativa o militar,

por citar a algunas ramas, el éxito de las mismas está regido por su capacidad para lograr sus

objetivos con eficacia y eficiencia. Para conseguir estas premisas, las organizaciones, cuentan

con divisiones que significan estructura. Hay sectores productivos, sectores dirigenciales y

varios sectores intermedios o satelitales (según el tipo de estructura) donde todos ellos

coordinados apropiadamente procuran la concreción de la misión o meta de la organización.

Con el progreso y la expansión las organizaciones han buscado constantemente agilizar la

comunicación tanto en el circuito IN, aceitando al máximo la relación con los proveedores,

procurando que la materia prima siempre esté ya que un insumo faltante detiene una cadena

completa de producción, estableciendo canales de backup ante la improbable situación de que

un proveedor entre en situación de crisis, etc., como en el circuito OUT en su rápida

comunicación a través de sus canales hacia el exterior y con todo aquel público externo que

participa de algún modo o tiene relación con los tópicos claves de la organización.

Sirve ubicarse, como ejercicio mental, en una organización del tipo militar. En esta el

orden, el control y la coordinación son elementos fundacionales de su lógica operativa.

Una estructura altamente orgánica respondiendo a un cerebro establecido en la plana mayor

con una capacidad de conexión entre sus partes. Una situación donde se debe saber

imperiosamente cual es la situación de cada una de esas partes. No sorprende que los

adelantos más destacados de la informática y las comunicaciones (en realidad de cualquier

ciencia afín o requerida para fines militares) se den en este ámbito y que tras algunos años

lleguen al público (ejemplos a miles; un lubricante altamente empleado en lo cotidiano es el

resultado de la necesidad de la NASA de contar con un compuesto de este tipo que soportase

el rigor del vacío y la ingravidez; de esto nació el WD40).

Con una informática aun joven, en los sesenta, la información debía ser trasladada al área

central de proceso. Con la aparición de las terminales esto mejoró; pero con cada

agregado de una terminal al CPU central se ralentizaba la velocidad de proceso del

mismo ya que este debía repartir su potencia de procesamiento hacia esas terminales también

conocidas como terminales bobas.



En los setenta el avance de la miniaturización preparó el terreno para que en los ochenta, con la

aparición de las “micro” y “mini” computadoras, la informática explotase de un modo tal que a

partir de ese instante se produce una revolución informática que cambió al mundo.

Estos nuevos equipos adquirían rápidamente capacidades de proceso inusitadas. En

1984/1985 un CPU hogareño de gama media (AT 80/286 multitask) competía en

capacidad de cálculos con un sistema 34 de IBM, (equipo de no más de cuatro años de

mercado) el cual era considerablemente más grande y con importantes condiciones

particulares de instalación y operatividad que la AT no exigía. Podían conectarse al CPU central

(o mainframe) pero procesando de modo local la información, descargando de este modo

el peso que recaía sobre el CPU central.

El concepto de red que se atiende nace en esta instancia, se aclara sí, que la tecnología y

protocolos de comunicación corresponden al desarrollo que desde 1969 impulsaba el

Departamento de Defensa de los EEUU a través de ARPA (Advanced Research Projects Agency)

(protocolo TCP/IP del año 1974 que permite la conexión entre equipos con diferentes sistemas

operativos). Esta investigación apuntaba a preservar la comunicación en caso de guerra o

ataque (período de la Guerra Fría). Esta red primigenia se denominó Arpanet y en 1982 se

desdobló en Arpanet y Milnet (militar).

Volviendo al marco de referencia militar, la importancia de la red radica en estar en un

lugar y a la vez en otros distantes, todo al mismo tiempo y lo más importante: con capacidad de

interacción ya que remotamente se puede decidir una acción sobre un proceso que esté

ejecutándose del otro lado del mundo. Información caliente, procesos calientes en ámbitos

extremos donde una decisión no admite demora. La situación de detección de amenaza

amerita una inmediata solución, ya que algunas de esas amenazas viajan a mach 5 o

pueden ser ICBN; esto es algo que solo procesos en red pueden controlar.

Esto parecerá muy bélico… es que su origen se ubica en la guerra fría; se propone

imaginar por un breve instante una situación de fluctuación de mercados en un clima

como este del 2010 con situaciones de marcada inestabilidad y temor, con una Europa

resquebrajada en sus pretensiones de bloque, donde un comentario dispara una corrida de

bonos, acciones y bancos.

¿Alguien puede pensar en las viejas modalidades de comunicación, como esperar una

correspondencia con un dossier para decidir un destino económico? De ninguna



manera… Bloomberg on line.

Las relaciones entre intereses-información-interacción han tomado, gracias a estas nuevas

capacidades de contar/transferir estados de información, un carácter de tensión tan elevado

como si de una guerra se tratara. A los efectos de esta instancia tecnológica ya no existen las

distancias ni impedimento alguno para que una situación de transferencia de información,

bienes o toma de decisiones, no pueda ser inmediata.



¿¿¿¿QQQQuuuuéééé eeeessss iiiinnnntttteeeerrrrnenenenetttt????

De esa escisión en Milnet y Arpanet es esta última la que tras sucesivos cambios de nombre

culminó llamándose como todos la conocemos: Internet.

Internet es hoy una red de redes; tiene carácter universal ya que salvo políticas de restricción

específicas, cualquiera en cualquier sitio puede conectarse con otro.

Estas redes están unidas a través de diferentes canales, como ser: líneas telefónicas, fibras

ópticas, cables transoceánicos y enlaces satelitales. Los usuarios se conectan a la red mediante

la utilización de los servicios de un Proveedor de Acceso (ISP Internet service provider), al

cual se puede acceder mediante comunicaciones telefónicas (dial- up), banda ancha (ADSL,

cablemódem, conexión inalámbrica o satelital), o enlaces punto a punto. Los sistemas

destacados en Internet son: el e-mail, la transferencia de archivos (FTP), los foros de discusión

(sitios específicos, blogs, etc.) y el World Wide Web. Todo el tráfico de información en la red es

debido a la utilización de protocolos de comunicación que hacen posible la comprensión e

intercambio de la misma.

Cualquier persona que disponga de un computador que posea cualquier sistema

operativo que administre las conexiones de red bajo protocolos preestablecidos (TCP/IP), que

cuente con conexión a un proveedor de servicios de Internet o ISP y que posea un programa

navegador, podrá incursionar el mundo www o World Wide Web.

Un navegador es un programa que posee una barra de direcciones donde se escribe el nombre

del sitio al que se desea acceder. En realidad los nombres que se escriben en esta barra de

direcciones son “alias” ya que ciertamente esos sitios tienen como denominación un “número

IP”. Este número IP es un número que puede representarse en cuatro grupos con formato

decimal (en realidad son 32 cifras en binario que permiten esa representación). Cuando

escribimos www.google.com en realidad se reemplaza el número IP 209.85.195.104 por un

nombre mucho más ergonómico y memorizable. Google es 209.85.195.104, 209.85.195.104 es

Google.

Internet ha ampliado nuestro escritorio. Ese escritorio, que antaño contenía blocks de

notas físicos, no el actual txt, con lapiceras, perforadoras y demás elementos de oficina, ahora

contiene íconos representativos de las tareas más importantes de la actividad cotidiana;

un ámbito, si así se puede llamar, donde los límites físicos de la mesa se funden con la

total falta de límites del escritorio de la PC. Ingresar a nuestra entidad bancaria y realizar



las operaciones desde un espacio propio. El Home Banking ha resuelto importantes situaciones

de congestión donde se perdía tiempo en colas y esperas; hace no muchos años consultar un

saldo de cuenta corriente significaba ir al banco a buscar en listados de formulario continuo o

eventualmente esperar que hubiese clearing. El usuario fue ganando confianza en

procedimientos que han demostrado a lo largo de estos últimos diez años un desarrollo eficaz y

no es sabido que haya habido demasiados problemas.

¿Qué es Internet? Internet es acceso, consulta, revisión, decisión, e interacción. Todo en uno,

frente a uno y cuando uno desea.



LoLoLoLossss ccccaaaammmmbbbbiiiioooossss eeeen n n n lllloooos s s s úúúúllllttttiiiimmmmoooossss ddddiiiieeeezzzz aaaaññññoooossss

Adriana Amado escribía allá por el 2001 lo siguiente: “Una clásica definición de comunicación masiva señala que es el proceso por el cual una

organización, sirviéndose de ciertos recursos técnicos, produce y transmite un mensaje público

dirigido a una gran audiencia heterogénea, que generalmente se encuentra dispersa

geográficamente (Dominick, 1999: 15). En este sentido, Internet podría incluirse dentro de esos

recursos como el más reciente e innovador, que no puede clasificarse ni como medio gráfico, ni

como audiovisual, porque comparte características de ambos sistemas. De los primeros,

toma su principal condición de transmisión de textos; de los segundos, la capacidad de conducir

imagen y sonido. Sin embargo, a pesar de esta superación, Internet tiene una desventaja con

relación a los sistemas tradicionales: la temporalidad con la que llega a las audiencias. Los

medios masivos tienen la característica principal de llegar en forma simultánea a un número

de personas que constituyen su público, de ahí su valor indiscutible como cana les de

comunicación para una organización, que puede confiar en el impacto de los medios

para hacer sus lanzamientos publicitarios o para dar a conocer información de prensa.

Internet, en cambio, plantea la paradoja de que, por un lado, tiene el potencial de llegar

a una audiencia inmensa, a la que muchos definen como mundial; pero por otro, esta misma

potencialidad conlleva su defecto, ya que esos contenidos pueden quedar literalmente a la

espera de su receptor”.

En esa oportunidad, Amado, destacaba la irrupción de Internet en la vida comunicacional pero

remarcaba que la impresión era mayor que el real efecto; era más ruido que nueces.

Fundamentaba esto en una realidad de ese instante: eran realmente pocos los individuos con

los recursos necesarios como para considerar a Internet como una realidad impuesta y

modificante. Sin ser lo masiva que llegaría a ser, ya insinuaba el potencial, pero aun estaba

reservada para una elite.

El usuario no había desarrollado las habilidades que logró posteriormente. Hoy día cualquier

internauta sabe como subir información a la web (upload), como descargar información, música,

videos (download), enviar un e-mail ya es cosa de chicos; cuando un sujeto sin aptitudes

digitales se topa con este dilema, ahora, se lo resuelven en su casa; sus hijos, casi con

seguridad, tienen mail en el teléfono celular.



El número de accesos a Internet ha crecido en los últimos diez años de una manera

destacable (Figura 1)

Figura 1 - Evolución de Internet en Argentina 2001 - 2010 (INDEC)



Esta tendencia busca revelar algo en el colectivo.

Entre tanta oferta de usuarios es inevitable que surjan permanentemente modalidades y

técnicas para el uso de la red cada vez más asombrosas y cautivantes. Cada día,

Internet, ofrece nuevas oportunidades de miradas, ya no sobre un tópico determinado, sino

de cómo podrían ser esas miradas. Se trasluce un sentimiento de comunidad pero, y muy

contradictoriamente, de gran iniciativa individual. Parecería que se encontró la manera de

ser individualista en una colmena; lo que no es poco… se hace presente un pensamiento propio

y añoso de que uno de los problemas del género humano es el de tener que convivir con dos

necesidades de forma; por un lado una mentalidad de depredador, natural en la especie,

sanguínea, cazadora, en busca de de la seguridad y el sustento, por otro lado con el espíritu de

colmena que requiere una sociedad muy numerosa y estructurada donde las diferencias se

aplanan cuando a cada sujeto se le trasfiere la expectativa que deberá cubrir.

Al respecto Dominique Wolton dice: “Por lo demás, existe una paradoja en nuestra

sociedad individualista de masas desde el punto de vista de las representaciones. El

igualitarismo es tan poderoso como el individualismo, pero no tiene el mismo status. El primero

se asemeja a un logro de las luchas sociales y políticas, mientras que el segundo se identifica

con una conquista cultural. Cada cual desea preservar el igualitarismo pero privilegia el

individualismo.” Creo que no estamos tan lejos de coincidir.

Continua Wolton: “Internet fascina más que la televisión. Y no solo porque se trata de la técnica



más reciente, sino también porque internet pone en juego los valores del individualismo…”1. Si

la computadora es el medio que nos permite navegar por Internet eso quiere decir que

nosotros somos los capitanes. ¿O no?

De un millón y medio de hogares con acceso a Internet en el 2001, se pasó a seis

millones y medio, esto es un casi un 450% de incremento. Internet en Argentina muestra un

crecimiento considerable en cantidad y calidad.

En conclusiones de comScore (compañía que investiga marketing por Internet):

La audiencia on line de Argentina se manifiesta como la audiencia más madura de

Internet en Latinoamérica

Las audiencias on line seguirán creciendo junto a la penetración de internet en la

región, aunque debido a esa madures, es probable que en Argentina crezca menos.

Con un alto porcentaje de usuarios on line mayores a 25 años, el mercado en

Argentina muestra un alto potencial para el e-commerce

Falta mucho por recorrer, pero las condiciones están dadas. La brecha digital se achica de la

mano de políticas de inclusión digital2, del incremento en el número de hogares con acceso a

Internet, de la distribución de equipos (netbooks) a estudiantes de las escuelas públicas y de las

políticas de incentivar un consumo interno que deriva a la posibilidad de adquisición de equipos

de computación en cuotas accesibles.

Hay organizaciones que hoy ya no podrían funcionar si se corta el canal por internet; han

basado su comunicación en la web; ejemplo de esto son los ISP (Arnet, Speedy, etc.) y todas

aquellas empresas de tecnología que venden y asisten vía Internet; Microsoft cuando

comercializa un producto, por ejemplo el Paquete de Office, permite su descarga desde su sitio

y tras la adquisición y carga de la respectiva licencia activa el software según las cualidades

que dicha licencia permita (Plus, Enterprise, Basic Home, etc.)

1 Dominique Woolton. Salvemos a la comunicación 2005. Pág. 106

2 Argentina Conectada. http://www.argentinaconectada.gob.ar/contenidos/inclusion_digital.html



UUUUnnnnaaaa nnnnuuuueeeevavavava mmmmaaaannnneeeerrrraaaa dddde e e e rrrreeeellllaaaacccciiiioooonanananarrrrsesesese ccccoooonnnn eeeellll ccccoooonnnnssssuuuummmmiiiiddddoooorrrr

Se mantiene aún el orden de la masividad como esa cualidad que poseen los medios

tradicionales de llegar a muchos al mismo tiempo. Cualidad que los torna la primera

opción en comunicación. Pero los hábitos cambian y lo siguen haciendo cotidianamente.

Dicen Alonso y Arébalos, “En el mundo digital, las condiciones de ubicuidad y la figura del peer3

cambian las reglas del juego”4. El peer es la evolución del consumidor. Ahora tiene más

control, es buscado como una parte de la estrategia y no solo como un espectador

Hoy una gran porción del colectivo no espera por el aviso que publicite la tentación de turno;

va directamente a “mercado libre”, si es que sabe ya lo que quiere y entre todas las opciones

que ve, selecciona la que le resulta más atractiva; paga y l o recibe, todo desde la

comodidad de su casa.

La respuesta a un deseo ya está cumplimentada; y fue rápida. Es a través de acciones como esta

que toma un consumidor y sale él a buscar lo que más le conviene y cuando encuentra algo que

aún sin estar lo debidamente difundido, es él quien funciona como detonante de un eventual

posicionamiento de ese producto encontrado. Bastará con la mención en el foro correcto o de

la suma de esos factores tan sutiles que determinaran que otros se sumen a la inquietud y

como si de magia se tratase, un producto, organización, tema, tópico o lo que sea, salta del

anonimato a la palestra.

Hoy, en palabras de Alonso y Arébalos, “las marcas lanzan acciones en la plataforma 2.0 para

que sean tomadas por los peers y sean ellos quienes cuenten la historia”

Ya estamos hablando de empresas conscientes de este cambio que se adecuan y aprovechan

esa intención del sujeto de ser parte, de pertenecer.

Un aporte empírico como ejemplo que citan los autores de la Revolución Horizontal es el de

la gaseosa Paso de los Toros. La empresa elaboró una campaña para el día de los enamorados

con el lema “Cortá con tanta dulzura”. La idea era que en lugar de besos hubiese que

mandar mensajes a ex parejas “pasando facturas”. La empresa publicaría los mejores mensajes

el 14 de febrero. La campaña fue un éxito, se publicaron los resultados en medios offline y se

registraron 48.000 visitas con un promedio de 8 minutos en el sitio (o sea con la marca) y 3.500

3 Gonzalo Alonso: vocablo que los autores emplean para describir al público que adquirió nuevas

costumbres y mayor poder 4 Alonso, Arébalos. La revolución Horizontal 2009. P.20



mensajes.

Darle al usuario consumidor más opciones de participación modifica la verticalidad de la

comunicación y aumenta, junto con la horizontalidad, la cantidad de posibilidades de

innovación, ya que no solo es la plataforma o el buscador quienes juegan; el usuario, creando

sus sites o foros empuja contenidos que de otro modo no hubiesen salido a la superficie. La

creatividad brota de la sinergia entre la organización, Internet y sus usuarios. Demás está

decir que en esta realidad no considerar el canal como una salida comunicacional es ponerse de

espaldas al tránsito.

Estos espacios que producen los usuarios o peers (iguales o pares) son la evolución, a su vez,

del concepto de plaza; esta ya no es un espacio físico donde se exhibe y vende, ahora esos

sites, blogs, foros, página de Facebook o twitter son su equivalente digital.



¿¿¿¿SSSSeeee vvvveeeennnnddddeeee ppppoooorrrr IIIInnnnteteteterrrrnnnneeeetttt????

AméricaEconomía es una revista de negocios fundada en 1986 en Chile. Publica un

informe a pedido de Visa respecto al e-commerce en Latinoamérica y lo hace de este

modo:

EXCLUSIVO: Las razones que explican el pujante comercio electrónico

en A. Latina | AméricaEconomía

http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/las-razones-

que-explican-el-pujante-comercio-electronico-de-america-latina vía

@americaeconomia



El modo de tratar visualmente y comunicacionalmente una noticia sobre el e-commerce está

basada en las mismas técnicas que una operación de ese tipo. La noticia se publica y se

refrenda vía Twitter; sus seguidores son anoticiados de dos cosas: la noticia propiamente dicha

y del hecho de que son tenidos en cuenta.

En el aspecto formal del contenido, la nota destaca que la penetración de PC y banda ancha

no se detiene, todo lo contrario, este incremento permanente del número de accesos a la

web impulsa al e-commerce en América Latina a pesar del contexto mundial de retroceso o

recesión.

Si observamos el ejemplo argentino podemos ver que desde marzo del 2010 a junio del

2011 los accesos hogareños subieron de 5.354.594 a 6.441.330 esto es un 20,3%, en el ámbito

empresarial el incremento fue de 810.496 a 1.017.112 lo que es un 25.49% de crecimiento.

Según estadísticas de comScore al invierno de 2010 las entidades con mayor presencia en

Internet son:

• Microsoft Sites

• Google Sites

• Facebook.com

• Yahoo! Sites

• Taringa.net

• MercadoLibre

• Wikimedia Foundation Sites

• Terra – Telefónica

• Grupo La Nación

El alcance de categorías clave es:

• Navegación y búsqueda

• Redes sociales

• e-mail

• Messenger

• Fotos • Directorios / recursos

• Noticias / información



• Multimedia

• Blogs

• Retail / venta

Argentina se muestra a la cabeza en mayor audiencia que demanda noticias; en redes

sociales hay una paridad con toda la región, Argentina cuenta con 13.288.700 usuarios de

Facebook ocupando la posición 13 en el mundo5

Las marcas Top en Argentina en Facebook son Nokia, Samsung Mobile Live Argentina,

Samsung Argentina y Activia, Facebook y twitter no paran de crecer.

ConScore señalaba en su estadística que el Retail aún se encontraba en su infancia;

destaca que si bien la audiencia argentina de Internet exhibía una madurez relativa, esta

no alcanzaba para vencer la desconfianza que aún subsistía para realizar transacciones on

line. Esto era hasta mediados del 2010.

La incesante suma de nuevos usuarios a la red y la costumbre de operar por y a través de

este medio, que de a poco se instala aún entre los no nativos, deberán llevar a que el e-

commerce termine siendo el canal de operaciones comerciales que promete;

MercadoLibre ya le ha quitado el miedo a miles de usuarios, mostrándose como un canal

seguro, con garantías, claridad y posibilidad de corregir errores (devoluciones). El método de

calificaciones es determinante ya que el usuario aprende inicialmente que debe mirar ese

factor a la hora de elegir el vendedor del producto. Además se suman alternativas de pago

sumamente provechosas para el usuario bancarizado ya que existen entidades del rubro que

ofrecen a través del llamado “mercadopago” opciones de pago en cuotas sin interés alguno,

doce cuotas al precio de contado. Esto es, sin duda, otro atractivo factor de decisión.

En conclusión: el e-commerce en Argentina muestra que hay mucho por hacer lo que no

significa que esté en pañales. La venta por internet implica una transacción que por lo

general atiende un software (carrito de compra), que deriva en una notificación y un

despacho hacia un flete que pagará el cliente juntamente con el producto a la hora de

confirmar la compra. No requiere, en general, mucho más que eso.

5 Datos extraídos de http://myspace.wihe.net/facebook-argentina/ datos a abril 2011



IntIntIntInteeeerrrrnnnneeeetttt oooo,,,, eeeellll rrrreeeeggggiiiissssttttrrrroooo ppppaaaarrrraaaa ssssiiiieeeemmmmpppprrrreeee Todo lo que se sube a la red queda para siempre. Siempre es un vocablo que significa, generalmente, más tiempo de lo que se espera, no

representa a la eternidad; pero a los efectos de la comprensión igualemos la palabra “siempre”

con el “billón” de los estadounidenses, o sea: mucho tiempo.

Hasta hace unos años la única posibilidad de revisar hechos públicos pasados recababa en la

buena voluntad que para eso tuviesen los propietarios de esos archivos. Programas de TV en

videotape, noticias registradas en ese tipo de soporte o fílmico, grabaciones en todo tipo de

medio tecnológico. Todo eso, estaba en manos de las emisoras que oportunamente había

puesto al aire ese material y que consideraron resguardar; esto último a colación de grandes

cantidades de registros fílmicos y variados que fueron borrados para la reutilización de esas

cintas. Pero eso cambió y ya desde hace unos años se puede contar con archivos de registro.

Esto es un registro que llegó para cuestionar y desmentir, lo logró y se convirtió tanto en

herramienta de una polémica como en polémica en sí.

Damas y caballeros, con ustedes YouTube. Hablar de las capacidades de YouTube es caer invariablemente en desactualizaciones. A cada

minuto nuevos ordenadores se suman a la red y sin duda la mayoría de estos acudirán a

YouTube por algún motivo. Las capacidades de almacenamiento, tráfico, visitas y demás

tópicos interesantes acerca de esta plataforma se presentan en una infografía en los anexos de

este trabajo (página 27).

Cualquier cosa que esté sucediendo puede ser tomada como registro, ya sea por un

medio de comunicación o por un simple transeúnte que por allí pasaba con su celular, e

inmediatamente subido a la web. Si el hecho está sucediendo en una pantalla de TV

mejor aún; el registro podrá ser confeccionado con mejor calidad y extensión (eso por ahora, ya

que los smartphones son cada vez más potentes y fieles).

Con estos medios y en el contexto actual, todo va a parar a la web.

Tanto la comunicación corporativa como la política, que pueda producir un candidato, un

legislador, o una entidad están sometidas permanentemente al registro. La web se asoma como

un polígrafo a priori; “recuerde no mentir ya que luego es tarde”. En realidad eso no es tan



drástico como debería serlo; hay sujetos en las arenas políticas cuyos archivos de registros son

un muestrario de contradicciones flagrantes y ahí siguen… contradiciéndose. Otros

miembros de reconocidos staff periodísticos aborrecen al registro y a quienes lo usan, estos

sujetos, conocedores de que se puede seguir, ya que las manchas de hoy son adornos de

mañana, refunfuñan enardecidos cuando un “archivo de registro” irrumpe, irreverente a

desmentirlo o a destacar sus antiguas macanas.

Pero para una organización lo dicho no puede no coincidir con lo hecho. El posicionamiento, el

valor de la marca, se cuidan comunicando apropiadamente sus valores. El público tiene

expectativas que nuestro actuar no siempre completará; el gusto, una elección muy radical o

simplemente mala provocan un desagrado que con las nuevas tecnologías se desparrama

viralmente.

Alonso y Arébalos apuntan a que el boca a boca existió siempre pero, antes no había twitter ni

Facebook que de un día a otro pueden causar estragos a la economía de un emprendimiento,

producto o espectáculo. Otro aporte empírico es el ejemplo de la película de Sacha Cohen, que

irrumpió con Borat y fue un éxito, y en su segundo intento con el film Bruno; por el motivo que

fuese no gusto, la opinión corrió por las redes sociales y al otro día del estreno las boleterías

mostraron un disminución del 40 % en la venta de entradas. Ejemplos contrarios en resultado a

Bruno exhibieron los films Transformers 2, Ice Age 3 y The proposal, entre otros, que

aumentaron sus ventas de un día al siguiente6.

Los autores remarcan la importancia de las redes sociales y que pueden resultar positivas o

negativas a la hora del manejo de una reputación, eso es imprevisible; lo que no lo es, es que

cualquiera sea el caso, su difusión será rápida. Habrá que atender a esos cambios de tiempos

para poder levantar la guardia antes del knock-out.

Estos últimos ejemplos encuadran con acciones y resultados inmediatos.

Volvamos a la utilización del archivo. El “archivo de registro” atiende una perspectiva más

extendida en el tiempo; implica un trabajo que puede deparar repetición y discusión, revuelo y

crítica. Argentina vive una coyuntura donde la política volvió a ser el tema de discusión como

hace décadas no sucedía ya que en los noventa la ausencia de la misma permitió la instalación

de un modelo neoliberal que en palabras de Chantal Mouffe no entiende la discusión

política, que diluye el antagonismo en un “conjunto armonioso no conflictivo”. La política como

6 Alonso y Arébalos: la Revolución Horizontal. P.193



herramienta social había desaparecido.

Una tendencia, un mensaje, siempre el mismo, conformó la mentalidad de grandes

sectores de la población a lo largo de 30 o 40 años. El “archivo de registro” es una

herramienta que aporta Internet y es muy útil a la hora de develar ese período,

desnudando a algunos de sus actores, actualmente indignados ante el atropello de ser

cuestionados por “nadie”. Es que no ven que el autor de esos registros es “nadie” y a la vez

“muchos”, es algo tan intangible como un tsunami en alta mar, es una tendencia que nace de

esas mismas ganas de ser parte, de pertenecer que ofrecen las nuevas tecnologías.

Las dominaciones solapadas; esas que ganan espacio sobornando clases sociales enteras,

sufren hoy el hostigamiento de estos sectores que animados ante la posibilidad de ser

parte, participan. Y la política volvió y la discusión volvió y sorpresivamente parece que en el

jardín del capitalismo broto una nueva especie que puede resultar en muchos y variados

efectos según se tome.

En referencia a este tema y su relación con la comunicación o las Relaciones Públicas remito a

Edward Bernays cuando escribía:

“LA MANIPULACIÓN consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizadas de

las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes

manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que

detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país”7

Bernays consideraba en ese entonces que un operar elitista y oculto era necesario para, en

sus propias palabras, “embridar y guiar al mundo” .El autor ya creía firmemente en la

manipulación allá en 1928 cuando escribía “Propaganda”. Destacaba ese manejo invisible de

filtrar y destacar lo conveniente procurando achicar la angustia del sujeto ante la

situación de tener que decidir entre mucho.

Hoy a más de ochenta años la cosa no cambió demasiado pero desde la llegada de las nuevas

tecnologías la posibilidad de aclarar una duda aumentó; hay muchos foros de consulta (válido y

no válidos, aquí también se aprende a elegir), el nuevo sujeto busca participar y eso se

contradice con que alguien le filtre los temas y decida por él o lo lleve a decidir a favor de algo

premeditado ajeno a ese sujeto. Este individuo cuestiona. Las cosas cambiaron, los invisibles

son develados y los soportes de manipulación puestos en evidencia en flagrante. Estos

7 Edward Bernays. Propaganda 2008. P. 15



indignados protestan porque “nadie” con un “archivo de registro” vino a cuestionar lo que

hace desde hace mucho hace a favor de esos poderes invisibles. En esta nueva colmena los

zánganos están aprendiendo a picar.



EEEEllll rrrroooollll aaaaccccttttuuuuaaaallll ddddeeee llllaaaassss RRRReeeellllaaaacccciiiioooonenenenessss PPPPúbúbúbúblilililiccccaaaassss

La red. Todo cambia a partir de su aparición. Ya han pasado algo más de dos décadas desde que en un grupo de físicos de CERN, Tim

Berners-Lee creara el lenguaje HTML; el cual más algunas mejoras gráficas procuraron ese inicio

de lo que hoy conocemos como Internet.

Se ha mencionado que estos cambios son a la medida de las Relaciones Públicas; el doble

rol del relacionista lo ubica ahí, en el centro de la ebullición. Este deberá interpretar las

iniciativas, los deseos, toda esta nueva impronta de los públicos para que la organización obre

en consecuencia, y del otro lado, deberá encontrar el modo de atraer a ese público nuevo, de

seleccionar los modos, que hoy ya han mutado, de que el nuevo usuario/cliente sienta

atracción, desee ser parte de la historia. Alonso y Arébalos dicen que la publicidad espanta y

las historias atraen; así es como se comporta ese “peer” del que hablan estos autores.

Siguiendo con La Revolución Horizontal se citan tópicos considerados necesarios para la

comunicación corporativa en las nuevas relaciones con los medios.

� Poner a disposición los artículos en redes sociales y agregadores de noticias y

ofrecer links a ellos.

� Aprovechar las redes sociales y profesionales (Facebook, linkedIn, etc.)

� Twitter difunde al instante (ejemplo de AmericaEconomia”)

� No inundar de mails con comunicados de prensa a los bloggers (no los leen)

� Invitarlo a participar como expertos o analistas

� Facilitar el camino a la información con tags

Estos son algunas de las recomendaciones que los autores proponen y hacen hincapié en que

se debería evitar el comunicado de prensa a los periodistas, en su lugar trabajar sobre

punto de interés de cada uno de ellos y reservar los comunicados para las audiencias

específicas.

El medio digital ya no es una opción que se debería atender. ¡No! Ya debería estar desarrollada.

Seguramente su influencia no es universal, aún, pero todo indica que lo será.



Un ejemplo de esto lo da Ignacio Ramonet en La Explosión del Periodismo cuando dice: “En

Estados Unidos, no menos de 120 periódicos han desaparecido. Entre septiembre de

2008 y septiembre de 2009, la difusión de la prensa escrita cayó prácticamente un 11%

obligando a los supervivientes a explorar nuevas vías. Europa no se libra de la onda

expansiva, ni tampoco los diarios llamados en otra época “diarios de referencia”: Le

Monde en Francia, El País en España, Corriere Della Sera en Italia. Todos están viviendo

un descenso de sus ventas y el desplome de sus ingresos publicitarios”. Y agrega “en

octubre de 2010, en el Foro Mundial de Editores de Prensa de Hamburgo, los

especialistas previeron que en los próximos cinco años, las ventas de diarios caerían

aproximadamente a la mitad y que aproximadamente el 55% de los lectores

accedería a los contenidos a través de internet, de teléfonos móviles y de dispositivos

táctiles como el iPad”8

La salida digital es opción firme y promisoria.

Un ejemplo: el New York Times ha contratado en el 2010 una alianza con el sitio

FiveThirtyEight.com. lo ha hecho ante la necesidad de contenidos y perspectivas renovadas9

Perspectivas renovadas. He aquí la cuestión. Las Relaciones Públicas deberán tomar nota y

actuar en consecuencia. Pablo Mancini relata en su libro “Hackear el periodismo” una

experiencia de predicción de resultado electoral y nos cuenta esto: “Nate Silver vive en

Nueva York pero nació en Michigan el 13 de enero de 1978, estudió economía y se

convirtió en el analista estrella de la política norteamericana durante el 2008. En ese

año pronosticó los resultados (acertó de 49 de los 50 estados) de las elecciones

presidenciales de los Estados Unidos, cuando Barack Obama se convirtió en el primer

presidente negro de ese país.

Se destacó sobre todos los analistas políticos de los EEUU. Mientras plumas más

sagaces de los medios se aferraban al análisis político tradicional. Silver pateó el tablero.

Él no investiga. Simula, procesa y concluye. Publicó sus primeras predicciones bajo el

pseudónimo de ¨Poblano”, pero cuando se percató de que daba en el clavo una y otra

vez, comenzó a firmar sus proyecciones con su nombre real en su blog:

FioveThirtyEight.com”

8 Ignacio Ramonet. La explosión del periodismo. 2011. P. 25

9 Pablo Mancini. Hackear el periodismo. 2011. P.62



Concluye Mancini que la clave estuvo en que pensó como un ingeniero y no como un

periodista. Silver adaptó su sistema de proyecciones, sobre el desempeño de jugadores de

la liga de baseball, al análisis político. Esto es innovar.

Podemos, en la función de relacionistas, esperar y obrar en consecuencia o promover la

acción desde la propuesta, recordemos que hoy estamos en capacidad de conectarnos

directamente con las audiencias. Una acción de comunicación un plan de comunicación

ofrecen tareas mensurables fácilmente a través de la web. Tácticas orientadas a las redes

sociales, opiniones, mi página en Facebook, el botón me gusta, los hashtag, los

#TemaDeCoversación, todas herramientas apropiadas para las RRPP

Ser abiertos. Llegamos a concluir que ser abiertos, ofrecer argumentos e información que

capten la atención del usuario, son cualidades que integran una modalidad que se está

imponiendo en el universo de las organizaciones.

El persona a persona avanza en sus variantes, en el relato veloz al periodista (pitching) y en

el mundo on line donde los influenciadores están dispersos, y se llega a ellos personalizando

la información.



CCCCononononcccclllluuuussssiiiióóóónnnn

El nuevo sujeto receptor o “p“p“p“peeeeeeeerrrr””””, siguiendo el término empleado en este trabajo, es el

resultado y a la vez el motivo de los cambios sucedidos y por venir respectivamente. Este nuevo

sujeto invalida las comunicaciones verticales donde el receptor era solo el destinatario. Ahora,

el “peer” propone, con su actitud de búsqueda permanente, contenidos y formas que se

deben considerar. Desoírlos puede llevarnos a sufrir graves consecuencias.

Puede la comunicación seguir en los canales tradicionales, pero una advertencia en Internet

debe ser rápidamente observada y actuada. Ya no hay organizaciones importantes sin

presencia en la red; de modo que su atención sobre la misma debe ser permanente; el

monitoreo de la marca no debería en este contexto tan veloz e interactivo, ser descuidada,

ejemplos de graves errores en este punto sobran (Target vs. Shaping- Youth)10

Internet la ha dado al usuario la calidad de “ser” independiente. Un usuario que desea

participar de los hechos y no que estos le pasen por arriba o mirarlos desde una butaca de

cine (posiblemente el cine siga el rumbo propuesto por Internet; ya comenzó con el 3d. falta

que agregue percepciones sensoriales táctiles para aumentar la interacción y después se

verá).

Las organizaciones deberían tomar nota de este cambio y modificar su comunicación

corporativa. Rotarla hacia modalidades personalizadas tanto en el trato con los medios como

con sus usuarios o cliente/consumidores.

Alea Jacta est. Internet ha cruzado el Rubicón.

La situación no es que hacer para paliarlo sino cambiar para aprovecharlo. No se puede hacer lo

mismo que antes, esto nos deja un solo camino. Adaptarnos.

Las Relaciones Públicas en su doble rol se muestran como la disciplina idónea para identificar

los cambios y proponer acciones, definiendo estrategias, para la organización, que le permitan

adaptarse y acciones de comunicación, para el “p“p“p“peeeeeeeerrrr”,”,”,”, acordes a las expectativas de este

nuevo sujeto.

10

Alonso y Arébalos. La revolución Horizontal. P. 280



BibliografBibliografBibliografBibliografíaíaíaía

G. Alonso; A. Arébalos

La Revolución Horizontal

1ra ed. Buenos Aires: Ediciones B, 2009.

Pablo Mancini

Edward Bernays

Ignacio Ramonet

Dominique W olton

Hackear el Periodismo

Propaganda

La Explosión del Periodismo

Salvemos la Comunicación

1ra ed. Buenos Aires: La Crujía 2011

Editorial Melusina, S.L. 2008

1ra ed. Buenos Aires. Capital Intelectual 2011

1ra ed. Abril 2006, Barcelona



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GrGrGrGrááááffffiiiiccccoooossss ccccononononSSSSccccoooorrrreeee

la influencia de internet en la comunicación corporativa

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