la función del marketing en la empresa

8/17/2019 La Función Del Marketing en La Empresa

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Tema 1: La función del marketing en la empresaINTRODUCCION

Se realiza una refexión acerca del concepto de marketing en la empresa,planteando su signi cado en ella como una loso!"a #asada en laorientación al esta#lecimiento de relaciones !ruct"!eras con agentes de losdistintos componentes del mercado $ue complemente los recursos %capacidades de la empresa para la generación de &alor 'acia el mercado(

) modo de conclusión so#re el nue&o concepto de marketing en la empresapuede decirse $ue el mismo 'a pasado de ser considerado un *rea!uncional, a ser la loso!"a $ue moti&a la orientación de la empresa( Unaorientación recogida de in!ormación % realización(

O+ -TI.OS

• Comprender cu*les son los di!erentes puntos de &ista so#remarketing(

• )nalizar el 'ec'o de $ue en la empresa, todos 'acemos marketingdirecta e indirectamente(

• )nalizar lo !undamental $ue la empresa de#e 'acer en materia decam#ios ante situaciones di!"ciles(

• El marketing operativo• El marketing estratégico• Plan de marketing estratégico

EL MARKETING OPERATIVO

Está compuesto por la gestión voluntarista, de conquista de los mercados existentes, cuya acción se sitúaen el corto plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en un ob etivo de ci!ra de ventas y se apoya enmedios tácticos basados en la pol"tica de producto, de distribución, de precio y de comunicación. #aacción del marketing operativo se concentra en cuotas de mercado a alcanzar y presupuestos demarketing autorizados para realizar dic$os ob etivos.

LAS FUNCIONES BÁSICAS DEL MARKETING OPERATIVO

#as !unciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades.

Elaboración de las pol"ticas comerciales.

Partiendo de los ob etivos estratégicos !ormulados se establecen los ob etivos comerciales espec"!icosque sirven de gu"a al marketing operativo. #os di!erentes ob etivos empresariales se encuentran"ntimamente relacionados y erárquicamente ordenados.

El establecimiento de los ob etivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operacionescomerciales de la empresa deben estar claramente de!inidos y poseer las siguientes cualidades, %errano&'((), pág. *)+


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Partiendo de los ob etivos comerciales espec"!icos la dirección de marketing elabora las o!ertascomerciales que la empresa o!rece al mercado. -on la ayuda del sistema de in!ormación comercial, ladirección de marketing elabora una o!erta comercial que supone de!inir las caracter"sticas espec"!icas delproducto o servicio, !i ar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.

El producto desde el punto de vista del marketing es muc$o más que el producto !"sico. El producto desdela perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo !"sicos sino también psicológicos y sociológicos.

#os consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.

Por lo tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.-orresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento, modi!icación,abandono o lanzamiento de nuevos productos.

#os rápidos cambios de entorno y de los $ábitos y demandas de los consumidores exigen una gestión dela cartera de productos y un én!asis en la investigación y desarrollo de nuevos productos.

En una econom"a moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos !"sicos.

Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s", sino el bene!icioque le reporta y los problemas que le resuelve.

#a gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embala es son aspectos relevantes de lagestión del producto. na adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que !acilite la lealtad de los consumidores.


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#a gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de ladirección comercial. nas marcas !áciles de recordar, !áciles de pronunciar, con evocaciones positivas yregistradas !acilitan la gestión comercial.

#as marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumentoimprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y elmantenimiento de la !idelidad.

#a gestión de los !e"ios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de lademanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y losprecios de los competidores.

#as decisiones con respecto al precio requieren un conocimiento pro!undo de los distintos grupospoblacionales y su sensibilidad al precio.

#as estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satis!acción de los clientes, reduciendosus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo. #acompetencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que sequiere transmitir y los ob etivos comerciales van a condicionar la pol"tica de precios. #a direccióncomercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las pol"ticas de descuento, reba as,boni!icaciones y crédito a los compradores.


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#a disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio con unto deactividades de distribución. #a gestión de las pol"ticas de distribución trata de situar los productos yservicios o!recidos en el lugar, tiempo y !orma deseada por los consumidores. #as estrategias decobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización delos almacenes y la log"stica constituyen aspectos de la gestión de la pol"tica de distribución.

#as principales decisiones en el proceso de dise/o y sele""ión del "#n#l de dist!i$%"ión se relacionancon la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo espec"!ico de intermediario y lasresponsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los ob etivos !i ados y en !unción de lascaracter"sticas del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediariosconcretos de los distintos escalones de la red de distribución.

El importante coste que representa para muc$as empresas y la necesidad de acceder a los mercados enel momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, $acen de la dist!i$%"ión&'si"#una actividad esencial. #a distribución !"sica requiere la toma de decisiones y la gestión de lospedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte.

#as decisiones en esta área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, ladisponibilidad y la estrategia de servicio establecida a los clientes .

0e especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de "#n#lesde in&o!(#"ión y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor delproducto son esenciales para responder de !orma !lexible y rápida a las cambiantes demandas de losconsumidores !inales. 1gualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un!actor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega.

Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos re!uerzo de la o!erta se centra en dar aconocer, in&o!(#! y convencer #l (e!"#do de las caracter"sticas de la o!erta.

Para vender, no es su!iciente o!recer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribuciónbien estructurado, además, es preciso dar a conocer la o!erta, poner de mani!iesto sus cualidadesdistintivas !rente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de accionespromocionales adecuadas.

#as principales actividades incluidas en esta pol"tica de promoción son la publicidad, la promoción deventas, las relaciones públicas y la venta personal.

#a publicidad in!orma y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o laempresa mediante la inserción de mensa es comerciales controlados por la propia empresa, en medios decomunicación a los que se remunera.

2al como mani!iesta el maestro 3gilvy &'(4(, pág. 5+ 67o considero que la publicidad sea una !orma dearte o de diversión, sino un medio de comunicación. -uando redacto un anuncio, no quiero que se mediga que es creativo. 8uiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto9.


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#a dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario, tipo depublicidad e i(#gen que se quiere transmitir. -uando la empresa decide utilizar una agencia depublicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y uncontacto estrec$o para la correcta selección de e es de comunicación, realización de las piezaspublicitarias, plani!icación de medios y plani!icación de las campa/as publicitarias.

#a promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta eincrementar el valor o!recido al consumidor. #a promoción de ventas suele constituir una acción limitadaen el tiempo y que, generalmente, pretende incrementar las ventas a corto plazo.

:epresenta una parte signi!icativa del presupuesto de las actividades re!orzadoras de la o!erta. #autilización de los instrumentos promocionales precisa "!e#ti)id#d unto con una cuidadosa gestióny l#ni&i"#"ión. #os sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que puedendirigirse a los consumidores, los intermediarios, la !uerza de ventas y los prescriptores.

#as relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir lavaloración de una imagen pública para la empresa. #a gestión de la comunicación con los di!erentessectores de la opinión pública y la creación de un clima de con!ianza dentro y !uera de la empresaconstituyen áreas de gestión de las relaciones públicas.

Por último, la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser lapersuasión más e!ectiva puesto que se realiza personalmente. #as decisiones relativas a la !uerza deventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su !ormación, el sistema de venta, lagestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución,motivación y control.

#as decisiones de marketing;mix para que sean e!icientes precisan de un sistema adecuado dein!ormación comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. #as variables comerciales no

son independientes sino que interactúan, por lo que se precisa una gestión con unta que potencie susresultados y !avorezca las sinergias.

#a posibilidad de conseguir econom"as de alcance entre los componentes del (#!*eting+(i, es unaspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener venta ascompetitivas sostenibles.


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El vigor del marketing operativo es un !actor decisivo en el rendimiento de la empresa, muyparticularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. 2odo producto aun cuando decalidad muy superior debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos dedistribución adaptados los $ábitos de compra de la clientela ob etivo, es sostenido por las accionespublicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a en!atizar sus cualidades distintivas.

• MARKETING OPERACIONAL -TÁCTICO.

o El plan de marketing

o #as variables controlables de marketing

o El presupuesto de marketing

o #a e ecución de marketingo El control de marketing

EL MARKETING ESTRAT/GICO DEFINICI0N

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones yde la investigación de los mercados.


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Podemos de!inir el marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las caracter"sticasdel mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados $acia grupos deconsumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una venta acompetitiva de!endible a largo plazo.

#a !unción de marketing estratégico orienta a la empresa $acia oportunidades económicas atractivas en!unción de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que o!recen un potencial de crecimiento yrentabilidad.


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#a comparación para cada producto;mercado del ob etivo de la cuota de mercado de la previsión de lademanda global permite en primer lugar despe ar un o$4eti)o de )ent# en volumen, y seguidamente enunidades monetarias teniendo en cuenta la pol"tica de precios adoptada &según !igura anterior+.El$ene&i"io $!%to es e!#do se obtiene después de la deducción de los costes directos de producción, delas cargas de estructura propias eventuales y de los gastos de marketing destinados y a la !uerza deventa, a la publicidad y a la promoción, según se expresa en el presupuesto de marketing. Este bene!icio

bruto es la contribución aportada por el producto;mercado a la empresa? destinada a asegurar lacobertura de los gastos generales de explotación y también el bene!icio neto. El con unto de éste análisisse concreta en el programa de marketing.

EL MARKETING EN LA EMPRESA5 EVOLUCI0N

El incremento en la comple idad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social ycompetitivo $a conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a re!orzar seguidamente, la !unción demarketing.

En esta evolución di!erenciamos tres !ases el marketing pasivo, el marketing de organización y elmarketing activo.


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A. MARKETING PASIVO

#as organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasezde o!erta. #a capacidad de producción disponible es insu!iciente para las necesidades delmercado y, por tanto, la demanda es superior a la o!erta.

Este ti o de sit%#"ión e"onó(i"# es "#!#"te!'sti"o de l# !e)ol%"ión ind%st!i#l1 lasnecesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En esteentorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo puestoque las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de losproductos !abricados.

#a escasez de la o!erta $ace super!luas las acciones promocionales y los contactos con elmercado se limitan muy a menudo al primer escalón.

L# o!g#ni3#"ión est6 do(in#d# o! l# &%n"ión de !od%""ión1 siendo prioritario el desarrollo

de la capacidad productiva y no considerándose preciso investigar el mercado. En esta etapa dedesarrollo, la posición erárquica y las !unciones del departamento de marketing son muylimitadas, encargándose de la administración de las ventas. #as responsabilidades relacionadascon la elección de productos dependen de la !unción de producción, que es la dominante en estetipo de organizaciones.

El marketing pasivo, por tanto, se en&o"# # l# !od%""ión1se centra en la !abricación delproducto y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras lademanda supere a la o!erta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situacióntemporal y peligrosa, al no !avorecer la adaptación al entorno.

B. EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN

En un entorno caracterizado por la !uerte expansión de la demanda y las capacidades deproducción, la organización pone el én!asis en la óptica de ventas.

En est# et# #1 el (#!*eting t!#t# de "!e#! %n# o!g#ni3#"ión "o(e!"i#l e&i"#3 2 de $%s"#! 2o!g#ni3#! l#s s#lid#s de los !od%"tos $!i"#dos7 #as empresas se concentran en lasnecesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayor"a de losconsumidores. #os cambios del entorno responsables de ésta orientación son las nuevas !ormasde distribución, la extensión geográ!ica de los mercados y el ale amiento !"sico y psicológicoentre productores y consumidores.

#as !unciones de la dirección comercial se centran en la organización de la distribución !"sica, lapuesta en !uncionamiento de la red de ventas, la pol"tica de marcas, la publicidad, promoción ylos estudios de mercado. #a óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reaciosa comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promociónagresivas.

El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productosdébilmente di!erenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de ésta óptica esconsiderarla válida en todas las circunstancias y no atender las auténticas necesidades de losconsumidores.

Esta orientación $acia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing demanipulación y la !alta de ética de las acciones de marketing.


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C. EL MARKETING ACTIVO

En esta etapa se re!uerza el papel del marketing estratégico en la empresa.Se "#!#"te!i3# o! l# o!ient#"ión de l# e( !es# 8#"i# el (#!*eting1 siendo l# s#tis""iónde l#s ne"esid#des de los "ons%(ido!es el o$4eti)o !io!it#!io de l#s o!g#ni3#"iones7

Esta evolución se origina por tres !actores el progreso tecnológico, la saturación y madurez delos mercados y la creciente internacionalización.

1. El !og!eso te"nológi"o7 Este per"odo $a sido una época de innovación, de extensión,de explotación y de modi!icación de la tecnolog"a. #a di!usión del progreso tecnológicose acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación.#a di!usión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, lasempresas y los pa"ses.

11. L# s#t%!#"ión del n9"leo $6si"o del (e!"#do . #a creciente competencia por los

segmentos poblacionales de mayor tama/o y la saturación de la demanda de productoscorrespondientes a las necesidades básicas contribuyen a modi!icar el marketing. #asempresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y di!erenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos espec"!icos deconsumidores. #os mercados se !ragmentan y las empresas se dirigen a los segmentosperi!éricos investigando las necesidades y pre!erencias espec"!icas de los distintosgrupos poblacionales. #a competencia por el núcleo del mercado di!iculta la obtenciónde rentabilidades para las empresas con productos poco di!erenciados dirigidos a unpúblico masivo. L#s e( !es#s en est# se des#!!oll#n est!#tegi#s de seg(ent#"ión l#n3#ndoo&e!t#s "o(e!"i#les (6s es e"'&i"#s # g!% os (6s !ed%"idos de"ons%(ido!es . #as estrategias de segmentación requieren un conocimiento más

exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación demercados.

111. L# inte!n#"ion#li3#"ión de los (e!"#dos7 #a disminución de las barreras aduaneras,técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. #aliberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que seen!rentan las empresas. #a creciente internacionalización de los mercados producenamenazas y oportunidades para las empresas, a!ectando a su posición competitiva yen!rentándolas a un mercado global.

#os pro!undos cambios de entorno de muc$as empresas y sectores !uerzan a las empresas arevisar sus estrategias y rede!inir su gestión. #os cambios tecnológicos, sociales, culturales,económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.


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En los últimos a/os se $a desarrollado el concepto de marketing estratégico, que completa y precede al

marketing operacional. #a necesidad de in!ormación sobre las oportunidades del mercado y el entornopara potenciar las capacidades distintivas de la organización, $acen que triun!e la !iloso!"a empresarial delmarketing.

2oda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clásicode departamento de marketing es claramente insu!iciente y debe ser sustituido para que toda laorganización se oriente al mercado.

En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de !unciones

A. MARKETING ESTRAT/GICO. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y lasamenazas del mercado, as" como el posicionamiento competitivo de la organización en los di!erentesmercados y segmentos.

#a empresa en !unción de sus capacidades distintivas y recursos !ormulará una estrategia que le permitaadaptarse al entorno competitivo.

B. MARKETING OPERACIONAL. #e compete el dise/o y e ecución del plan de marketing;mix, para deacuerdo con la estrategia !ormulada, dise/ar, poner en práctica y controlar la o!erta que se realiza almercado. #a importancia de éstos grupos de !unciones depende del grado de desarrollo y competenciadel sector y del tipo de organización.

En !unción del nivel erárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus!unciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.


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En el ni)el "o! o!#ti)o s% e!io! el papel del marketing está orientado $acia las !unciones estratégicas,analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios;mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación alconsumidor.

En el ni)el &%n"ion#l se dise/a y coordina la o!erta que se lanza al mercado, y se procura maximizar laproductividad de los recursos disponibles.

CONTROL DE LECTURA

:7Al est#$le"e! los o$4eti)os "o(e!"i#les #!# el log!o de l#s o e!#"iones de l#e( !es# de$e osee! l# sig%iente "%#lid#d5

3btener cuotas de mercado

%er coordinados

%er ordenados

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3rientar a la empresa

7 En el !o"eso de l#ni&i"#"ión est!#t gi"#1 < =% le "o!!es onde #l ni)el "o! o!#ti)o>

0ise/ar la cartera de negociosAacer estrategias !uncionales

Planeación del marketing

7 El (#!*eting #si)o se d# "%#ndo5

%e centra en la distribución

#a demanda es superior a la o!erta

%e satis!acen las necesidades del consumidor

7 Un# de l#s ses de l# e)ol%"ión del (#!*eting =%e se "ent!# en l# s#tis""ión de

l#s ne"esid#des del "ons%(ido! es5

Barketing pasivo

Barketing organizacional

Barketing activo

la función del marketing en la empresa

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