komplex aber nicht undurchschaubar: erfolgsmessung digitaler kommunikation
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Fachtagung. Communication. Digital Analytics. Touchpoints. Multi-Channel. Namics.
Emanuel Bächtiger. Consultant.
20. November 2012
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Namics.
Agenda.
Vision: 360° Reporting
Multi-Channel Analyse
Beispiel Swissmilk
Fachtagung. Communication. Digital Analytics. Touchpoints. Multi-Channel.
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Namics.
Vision: 360° Reporting.
Fachtagung. Communication. Digital Analytics. Touchpoints. Multi-Channel.
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Namics.
Customer Journey: Die Theorie.
Vision: 360° Reporting.
Fachtagung. Communication. Digital Analytics. Touchpoints. Multi-Channel.
Attention Interest Desire Action
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Namics.
Customer Journey: Die Multi-Channel-Realität.
Vision: 360° Reporting.
Fachtagung. Communication. Digital Analytics. Touchpoints. Multi-Channel.
Devices Touchpoints & Interactions Conversions
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Namics.
Vision und Herausforderung.
Vision: 360° Reporting.
Fachtagung. Communication. Digital Analytics. Touchpoints. Multi-Channel.
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Namics.
Herausforderungen und Gefahren.
Unternehmenskultur
Systeme und Kultur noch selten gegeben
Datenschutz
Verknüpfung von anonymen und sozialen Daten
Gesellschaftliche Akzeptanz fraglich
Plattformübergreifende Besucher-Identifikation
Cookie-Lösung greift nicht
- Device-übergreifend
- Über Systemgrenzen hinweg (z.B. Website- und Facebook-Besucher)
Cookie-Gesetz in der EU gegenläufig
Vision: 360° Reporting.
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Namics.
Lösungsweg zum Ziel.
Übergreifende Analyse-Systeme mit eingeloggten Benutzern
Google-Welt: Google Analytics / Android / Google Plus / Blogspot /… siehe Activity-Stream in Google Analytics
Adobe SiteCatalyst durch Visitor ID
Auf allen Devices eingeloggte Benutzer
Verknüpfung der Datentöpfe über so identifizierten Nutzer
Datenschutz-Problem gelöst (Einwilligung des Nutzers einholbar)
Bedingt Anwendungen/Sites, welche Anreiz/Mehrwert für Login schaffen
Vision: 360° Reporting.
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Namics.
Multi-Channel-Analyse.
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Namics.
Was versteht man unter Multi-Channel-Analyse.
Herausfinden des Zusammenspiels der einzelnen Kanäle
Identifizieren der relevanten Touchpoints / Channels
Optimierung und Effizienzsteigerung der online Kommunikation
Effizienterer Einsatz des online Budgets
Multi-Channel Analyse.
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Namics.
Wer gibt den entscheidenden Pass? Assisted Conversion.
Multi-Channel Analyse.
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Devices Touchpoints & Interactions Conversions
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Namics.
Attributionsmodelle.
Multi-Channel Analyse.
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Last Touch
First Touch
Linear
Anderes Modell
100.- Fr.100.- Fr.0.- Fr.0.- Fr.
100.- Fr.0.- Fr.0.- Fr.100.- Fr.
100.- Fr.33.- Fr.33.- Fr.33.- Fr.
100.- Fr.20.- Fr.30.- Fr.50.- Fr.
1. Tag 2. Tag 3. Tag
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Namics.
Beispiel: Adobe SiteCatalyst.
Multi-Channel Analyse.
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Namics.
Beispiel: Drilldown im Adobe SiteCatalyst.
Multi-Channel Analyse.
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Namics.
Welche Schlüsse ziehen wir daraus?
Effizienz & Effektivität der Channels messen
Funktion der Channels besser beurteilen
Können Zielgruppen effizienter erreichen
Optimierung des Budgets und des Online Erfolgs
Empfehlung:
mehrere Attributionsmodelle berücksichtigen
Multi-Channel Analyse.
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Namics.
Beispiel Swissmilk.
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Namics.
Approach.
Beispiel Swissmilk.
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PerformanceMarketing
Strategie Konzept
Umsetzung
Controlling
ActionsOptimierung
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Namics.
Touchpoints.
Beispiel Swissmilk.
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Adwords Banner NewsletterOrganicSearch
Directaccess
Social
Rezeptdatenbank Info-Seiten
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Namics.
Touchpoints: Rezepte-Kampagne.
Beispiel Swissmilk.
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Directaccess
Social
Rezeptdatenbank Info-Seiten
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Namics.
Touchpoints: Multi-Channel Zielerreichung.
Beispiel Swissmilk.
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Namics.
Zusammenspiel der Channels: Touchpoint Path.
Beispiel Swissmilk.
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Namics.
Insights.
Organische Suche, AdWords und Direct Acces sind top Passgeber
Newsletter und AdWords besonders bei Attention einsetzen
Bringen im Verhältnis mehr First Click Interactions anstatt Last Click
Banner hatte keinen Einfluss
Organische Suche, AdWords und Newsletter könnte man auch für Branding-Zwecke einsetzen
Beispiel Swissmilk.
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Namics.
Key Take Aways.
Strategie für eine kanalübergreifende & zielorientierte Kommunikation
Alle Kommunikationsaktivitäten müssen entsprechend gekennzeichnet sein
Konfiguration Analyse-Tool
Ableiten von realen Massnahmen
Optimierung muss ein kontinuierlicher Prozess sein
Device- und kanalübergreifende User-Identifikation ist die Herausforderung für echte Multi-Channel-Analyse
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Namics.
Emanuel Bä[email protected]
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