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G E S T I Ó N D E M A R C A SPablo Muñoz PhD(c)

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ALFONSO

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MUÑOZDANIELA

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EL EQUIPO

JULIO

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cuál es la idea

Una marca bien gestionada puede llegar a convertirse en el activo más importante para una empresa y la principal fuente de creación de valor, tanto para los clientes como para sus propietarios. Esto se debe a que una gestión adecuada crea relaciones de lealtad duraderas con los clientes y fortalece la preferencia de estos, a un nivel que va más allá de la intensa competitividad dada por los atributos de los productos ofertados o las diferencias que se buscan establecer mediante precio. Una buena gestión crea marcas fuertes, durables y sobre todo rentables para la empresa.

Este ramo tiene como objetivo integrar los conocimientos entregados en los ramos Marketing y Marcas I y II, así como entregar una perspectiva desde el punto de vista de la marca como creadora de contenidos. Los alumnos aprenderán a construir una estrategia de marca considerando las variables de mercado actual.

Se profundizará por un lado en la construcción de una estrategia de marca: Visión, identidad, valores, personalidad y posicionamiento, y por otro, en la generación de contenidos de marca y la gestión de la experiencia como vehículo de expresión.

ADMINISTRACIÓN DE PERCEPCIONES

A nivel conceptual:• Proporcionar a los estudiantes una formación teórica,

mediante la cual sean capaces de comprender el uso de herramientas de desarrollo de marca en función de la interacción con los consumidores.

• Proporcionar a los estudiantes una formación teórico-práctica, mediante la cual sean capaces de diseñar estrategias y tácticas para administrar las percepciones y experiencias de marca de los clientes.

• Conocer y comprender la teoría del Branded content, como estrategia de generación de contenidos con valor agregado para las marcas.

• Conocer y comprender el aporte del concepto moderno de Brand experience en la construcción del modelo de relacionamiento con los clientes, desde la perspectiva valórica e ideológica del engagement marketing.

A nivel procedimental:• Generar brief con requerimientos específicos de

contenidos estratégicos vinculados a las modalidades emergentes del Branded content (advertainment, advergaming, artvertainment, retailtainment, entre otros).

• Aplicar criterios de desarrollo estratégico con el fin de construir relaciones de largo plazo entre marcas y consumidores

• Desarrollar y planificar experiencias de marca estratégicas y tácticas. Lo anterior abarca desde la plataforma básica publicitaria hasta acciones de mayor alcance, profundidad y compromiso que potencian el modelo de negocios de la empresa.

OBJETIVOS

A nivel actitudinal:• Desarrollar una visión crítica del marketing clásico.

• Comprender el rol y relevancia del publicista en el proceso de construcción de marcas y contenidos de marca.

• Valorar la relevancia del enfoque de Branded content en la creación de nuevos vínculos de los consumidores con las

marcas. • Desarrollar habilidades para la generación de historias o

contenidos, a partir de los lineamientos estratégicos de las marcas.

• Valorar la disciplina como parte fundamental de la construcción de relaciones entre marca y consumidores.

• Desarrollar un sentido crítico respecto a las deficiencias que tienen las marcas en su construcción de contenido

relevante.• Desarrollar habilidades en la construcción creativa de

estrategias de marketing relacional.• Valorar las experiencias de marca como estrategia de

captación y fidelización de clientes

UNIDAD I BRAND MANAGEMENT• Conceptos generales• Marca como activo intangible• La función del Brand Manager• Visión y cultura de marca• Posicionamiento y gestión de marca• Arquitectura de marca• Proceso y estrategias de desarrollo de marca• Comunicación integrada y gestión de marca• CRM y gestión de marca relacional• Evaluación y control: Brand value y Brand equity• Presentación y discusión de casos reales

UNIDAD II BRAND GAP• El abismo entre Estrategia y Creatividad• El abismo entre Marketing y Ventas• El absimo entre Marketing y Finanzas• El abismo entre Atributos-Beneficios e Ideologías• El abismo entre Publicidad y Contenido• El abismo entre Consumidores y Personas• El abismo entre las Marcas y Personas• Presentación y discusión de casos reales

CONTENIDOS

UNIDAD III BRANDED CONTENT • Generación de contenidos de marca• Comunicación comercial tradicional y la interrupción del contenido• Marketing relacional• Estrategia de marca: valores, creencias, ideología, filosofía,

personalidad, comportamiento y compromiso• Engagement marketing• Buzz marketing y marketing conversacional• Branded Content: Información, educación y entretención• Guión y construcción de historias• Brand entertainment, Info-tainment, Edu-tainment • Ambient marketing y concept stores• Street Marketing• Advertainment• Advergames• Patrocinios manifiestos v/s patrocinios pasivos• Producción de contenido en medios tradicionales v/s medios

alternativos• Contenido y nuevas tecnologías• Presentación y discusión de casos reales

CONTENIDOS

UNIDAD IV EMOTIONAL BRANDING• Branding relacional• Experiencias sensoriales• Imaginación e innovación• Estrategias y tácticas• Presentación y discusión de casos reales

UNIDAD V BRAND EXPERIENCE• Marketing Integrado• La era de la experiencia: percepción y experiencias• La experiencia de marca del cliente• Más allá de la satisfacción: Confianza y lealtad• Desarrollo de marca y experiencia• Esencia, promesa y experiencia • Un paso delante de la satisfacción • Integración interna: Marketing, operaciones y RRHH• Diseño de experiencia: Puntos de contacto y brand mapping• Ambient y trade marketing• Street marketing• Intervenciones y activaciones• De la experiencia interna a la experiencia externa• Construcción y desarrollo de confianza• Experiencia de servicio• Experiencia de producto• Lealtad por diseño• Presentación y discusión de casos reales

CONTENIDOS

UNIDAD VI BUZZ BRANDING• Comunidades de usuarios v/s consumidores• De prosumidores a evangelizadores• Buzz Marketing• Buzz tracking and buzz trending• Estrategias WOM para comunidades de usuarios• Presentación y discusión de casos reales

UNIDAD VII SOCIAL MEDIA Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA• Grupos humanos en red y sistemas colaborativos • Los consumidores mandan: El nuevo orden en la red• Cibercultura• Proams• Cluetrain manifiesto• Open-Source architecture• De la web 1.0 a la web 3.0• Mashup• Blog marketing• Sistemas Wiki• Publicidad 2.0• NTIC´s y nuevos medios sociales• Podcasting• Video podcasting• Datos sindicados RSS• Personal and collaborative broadcasting• Internet TV• Presentación y discusión de casos reales

CONTENIDOS

ENTO

NCES

Control de Lectura20 de agosto

THE BRAND GAPNeumeier, M. (2005)

New Riders Press. 2ª Ed. Estados Unidos.

Disponible en fotocopiadora

Control de Lectura20 de agosto

ADVANCED BRAND MANAGEMENTTemporal, Paul (2002)Wiley. Estados Unidos

Disponible en fotocopiadora

según varios

cómo veo este cuento

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La marca es un constructo colectivo fundamentada en percepciones, que nacen producto de estímulos gráficos, emocionales y racionales; moldeadas, a su vez, por la cultura y las dinámicas de comportamiento grupal.

GUT FEELING

Entonces, nuestra labor es trabajar sobre percepciones por medio de estrategias y acciones (tácticas) específicas que conduzcan a moldear estos constructos en función de los objetivos planteados por la empresa.

Podemos reconocer tres tipologías de empresa:Marca como herramienta de identificaciónMarca como elemento diferenciadorMarca como ventaja competitiva

Cuándo una empresa tiene una marca

Cuando es capaz de responder 4 simples preguntas:

Quién es la empresaQué hace la empresaPor qué eso que hace es importanteA quién le importa

Debe planificar el valor a entregar en función de la estrategia de negocios, administrando los asuntosutilizando herramientas

BRAND MANAGEMENT ES UN PROCESO CONTINUO DE TOMA DE CONTROL SOBRE TODO LO QUE LA MARCA DICE O HACE, Y LA FORMA EN QUE ES PERCIBIDA

El objetivo final de este trabajo es incrementar el valor de la marca en el largo plazo

Lamentablemente no es el únicoDebe asegurar resultados medibles (share, rentabilidad, ventas, fidelidad, asociaciones emocionales, etc)

FINALMENTE EL BRAND MANAGEMENT ES UN PROBLEMA QUE INVOLUCRA EQUILIBRAR: LOS OBJETIVOS DE CORTO PLAZO Y LOS DE LARGO PLAZOEL BRAND EQUITY Y EL BRAND VALUE

B r a n d M a n a g e m e n t

DIFERENCIAREs distinto, me gusta, lo compro

COLABORARLas marcas no se construyen solas

INNOVAR Siempre nuevas ideas

VALIDARLas buenas ideas se deben probar y aplicar bien

CULTIVAREs pega de todos los días

5 P r i n c i p i o s b á s i c o s

Las marcas nacen y se mantienen producto de una serie de tácticas coordinadas, en atención a administrar la experiencia que el consumidor tiene en cada instancia de interacción con los productos o servicios que una empresa ofrece.

NO SOLO DE CARÁCTER COMUNICACIONAL

ProductoPrecio

Distribución y punto de ventaComunicación integrada

Organización Filosofía, cultura, valores y políticasProcesos y actividades de la empresa

Personas

Mercadosy

Públicos

Marcas vivientes

Marcas operacionalizadas

PROP

UEST

A DE V

ALOR

ESTR

ATEG

IA

Evaluación de marcaPor qué el Café al Toque no produce algo similar a Starbucks

Trabajo grupal (5 integrantes)Presentar informe a las 18:30

Construcción de marcaQué debiera hacer el Café al Toque para acercarse a StarbucksPoder cobrar -sin que duela- $1.750 por un café (desde)

Revisar:Caso StarbucksQué transforma una marca en ícono. Douglas Holt disponibles en sitio del curso

Entrega 20 agosto PPT 10 minutos

FEEDBACK

Construcción de MarcaMARCAS VIVAS

qu

ién

es

“Se cometerán errores, pero si una persona es esencialmente correcta, los errores que él o

ella cometan, no son tan serios en el largo plazo como los errores que cometerá un jefe

autoritario que cree que debe decir a aquellos que están bajo su autoridad, exactamente

cómo deben hacer las cosas” William L. McKnigh

Presidente de 3M, 1941

El Valor de trabajar en 3M3M se destaca por su excelente ambiente de trabajo, siendo sus principios básicos:Respeto por la dignidad de las personaValoración de la diversidadIgualdad de oportunidadesLibertad para la creatividad personalDesafío de las capacidades individuales

Nuestra Filosofía Corporativa está

basada en la fe en el apoyo a la

iniciativa individual, la aceptación del riesgo y la libertad

para cometer errores.

8 factores esenciales

Existen 8 factores esenciales en la construcción de una marca:

Rasgos de identidad, cómo se comporta la marca en cada circunstancia de la vida. La marca es un organismo vivo, que debe evolucionar con el paso del tiempo, atendiendo a los cambios del

entorno. La marca de éxito es eficiente a dos niveles, es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional

y al mismo tiempo es un elemento de convicción racional La marca funciona porque se establece una relación diferenciada y única entre el consumidor y el producto

La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarseUna marca debe saber filtrar a sus clientes

La marca se reinvierte y multiplica, una marca puede formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas.

Distinción, la diferenciación en cuanto a la marca es un elemento esencial, sobre todo porque incluye varias facetas integran su identidad.

En su proceso de construcción la marca comunica en seis niveles Atributos l qué trae consigo Beneficios l de qué me sirve Valores l qué me representa Cultura l a qué la asocio Personalidad l qué proyecta Usuario l qué tipo de consumidor representa

SMARTSwatchMercedesArt

PROPUESTA DE VALOR QUE CONSTRUYE VÍNCULOS

Definición del negocio de la marcaDefinición de la visión de la marcaDefinición del capital racional y emocional

Construcción de la estrategia de marca1. Identidad: Cultura, personalidad, actitud y confianza2. Posicionamiento3. Arquitectura de marca4. Comunicación integrada, experiencia y red de relaciones marca/producto/cliente5. Definición del sistema de medición ESTRATEGIA DE MARCA

ESTRATEGIA DE MARCA

Una estrategia de marca da foco y dirección a la gestión de marca. Provee de una plataforma que permite a los administradores de marca incrementar la consistencia y coherencia en todas las actividades relacionadas a la marca.

Una estrategia de marca parte por definir, más que el negocio de la empresa, el negocio de la marca

…y el negocio de la marca parte por fijar el foco de trabajo en las necesidades del consumidor, más que en las actividades de la empresa.

Aquí están los locosLos misteriosos. Los rebeldes. Los problemáticosLas clavijas circulares en agujeros rectangularesAquellos que ven las cosas de manera diferenteLos que no están encariñados con las reglas y no tienen respeto por el statusPueden elogiarlos, no estar de acuerdo con ellos, cotizarlos, no creerles o glorificarlosPero lo único que no pueden hacer es ignorarlosPorque ellos cambian cosasEllos inventan, imaginan, curan, exploran, crean, inspiranEmpujan la raza humana adelanteTal vez están locos

Cómo pueden mirar fijamente una tela vacía y ver una obra de arte?O sentarse en silencio y oír una canción que nunca ha sido escrita?U observar un plantea rojo y considerarlo un laboratorio sobre ruedas?

Hacemos herramientas para este tipo de genteMientras algunos los ven como locos, nosotros vemos geniosPorque esta gente que está lo suficientemente locapara pensar que pueden cambiar el mundo,son los que realmente lo hacen

EL NEGOCIO Y VISIÓN DE MARCA

Características y atributos susceptibles de ser procesados y comparados cognitivamente

Capital racional

Características del desarrollo de capital emocional de marcas fuertes:1. Establecen relaciones personales (producto/marca/consumidor): Establecen lazos mediante la auto expresión, sentido de pertenencia y otros.2. Evoca emociones (Pasión y excitación)3. Viven y evolucionan: Son personas que viven, crecen, evolucionan y maduran (si son bien administradas pueden alterar un ciclo de vida normal y perdurar en el tiempo)4. Son comunicativas: Estas marcas escuchan, se abren a recibir feedback, cambian su comportamiento mientras aprenden. Hablan de forma distinta a personas distintas dependiendo del interlocutor y el contexto.5. Desarrollan confianza: Disminuye el riesgo de sustitución6. Establecen relaciones de amistad y fidelidad7. Brindan grandes experiencias: Es agradable estar con ellas y verse rodeado por ellas

Capital emocional

VALORES

CULTURA DE MARCA

CREENCIAS

Mientras el posicionamiento se centra en lo que las marcas pueden hacer por los consumidores, la

personalidad de marca se concentra en lo que la marca dice de los consumidores y en cómo los

consumidores se sienten al respecto.La personalidad de marca es aquello

que se comunica como propuesta de valor de marca al grupo o público objetivo.

P E R S O N A L I D A D D E M A R C A

FUNNYWAC

KY IMPULSIVE

IRREVERENT

P E R S O N A L I D A D D E M A R C A

Para diseñar una personalidad de marca uno debiera preguntarse:Si la marca X fuera una persona, qué tipo de persona sería?Si la marca X fuera una persona, cuáles serían sus hobbies?

Si la marca X fuera una persona, qué tipo de ropa usaría?Si la marca X fuera una persona, qué tipo de deportes haría?

Etc.Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando piensas en la marca X?

Luego se debe definir:El status y el estilo de vida que son importantes para la marcaSu función como herramienta de autoexpresiónSu función social, política, cultural y de género

"Cristal es una marca que está en el paladar de los consumidores chilenos. Es universal, cada una de estas

asociaciones le han dado la sólida identidad de .., Unica, Grande y Nuestra. Sin duda, su personalidad la ha convertido

en una Megamarca. Es admirada por quienes reconocen su liderazgo; querida por los que la perciben como un aporte a la

comunidad; respetada por sus innovaciones y campañas de espectacularidad; confiable por su calidad y el respaldo de CCU;

e imitada por su asertiva comunicación de marca", Guillermo Luksic

Dirigida a todos los chilenos, esta cerveza, es la marca principal de CCU y es considerada como patrimonio nacional. Líder en el mercado, fue lanzada en 1985 y su slogan “única, grande y nuestra” resume su arraigo entre los chilenos. Fue la primera marca nacional en ingresar al Marketing Hall of Fame. Su presencia en el deporte y en destacados eventos la hacen la cerveza preferida de los chilenos.

ES BÁSICAMENTE 2 COSAS

“La Argentina rubia, rica

e inalcanzable que el pueblo chileno anhela tener”

“La Argentina rubia y rica

que el pueblo chileno no podrá tener”

La actitud de marca es el resultado del cómo la marca le habla a sus consumidores a través de su comunicación.

actitud

Estrategia de marcaactitud

Clave para establecer relaciones emocionales en el largo plazoSe construye en función de la calidad de la experiencia de marca y la

capacidad que tiene ésta en establecer lazos con sus consumidores

confianza

Marcas vivas

VTR La mejor compañía de telecomunicaciones en Latino América 2003VTR La mejor empresa de servicios 2004

VTR Great Place to Work 2004VTR Premio por uso productivo de las TIC

VTR “Marca Chilena Actual 2005” Hall of Fame

P O S I C I O N A M I E N T O

1. En función a las características y atributos2. En función a los beneficios3. Problema - Solución4. En función de la competencia5. Referencias corporativas6. En función de la ocación de uso o aplicaciones específicas7. En función del público objetivo8. Aspiracional (Autoexpresión: Status/prestigio, desarrollo personal) 9. En función de causas específicas10. En función del valor (precio/calidad, valor emocional)11. En función de las emociones12. En función de la personalidad13. Percepción de liderazgo

P O S I C I O N A M I E N T O