LEISURE RESULT

1

Jouw marketingplan in acht stappen

Werkboek voor ondernemers in de multifunctionele landbouw

LEISURE RESULT

2

INHOUD

Inleiding ................................................................................................................................. 3 Wat is marketing en waarom een marketingplan? ................................................................. 4 Stap 1. Formuleren van doelstellingen ............................................................................. 6 Stap 2. Marktonderzoek ................................................................................................... 8 Stap 3. Selectie van de doelgroep ..................................................................................11 Stap 4. Bepalen van de positionering ..............................................................................13 Stap 5. Productontwikkeling ............................................................................................15 Stap 6. Selectie van de marketingmiddelen ....................................................................17 Stap 7. Uitvoering van het marketingplan ........................................................................20 Stap 8. Meten van de resultaten .....................................................................................21 Aan de slag! .........................................................................................................................22

LEISURE RESULT

3

INLEIDING “Moet ik een marketingplan maken? Echt waar?” is een vraag die ik vaak van ondernemers krijg. En mijn antwoord is: ja! Het maken van een marketingplan helpt je om keuzes te maken, geld te besparen en je rendement te verhogen. En wie wil dat nou niet? Veel werk? Valt wel mee. Moeilijk? Nee. Waar begin je? Bij het lezen van dit werkboek! Op de volgende bladzijde vind je een korte uitleg over wat een marketingplan is en wat er voor nodig is om het te maken. Op de bladzijden daarna lees je hoe je in acht stappen tot een marketingplan komt. Achterin zitten werkbladen, waarmee je meteen aan de slag kunt. Deze acht stappen zijn: 1. Formuleren van doelstellingen voor je bedrijf 2. Marktonderzoek (hier vind je wat slimme tips voor gratis of

goedkoop marktonderzoek) 3. Selectie van de doelgroep 4. Bepalen van je positionering: wat is je bedrijf, wat bied je en voor

wie? 5. Productontwikkeling 6. Selectie van marketingmiddelen 7. Uitvoeren van je marketingplan 8. Meten van de resultaten. Het maken van een marketingplan is als het vertellen van het goede verhaal van je eigen bedrijf aan mensen die dat verhaal graag willen horen. Ga ermee aan de slag en je zult zien dat het je veel nieuwe ideeën brengt. Dit werkboek is geschikt voor zowel startende ondernemers als voor ondernemers die al een tijdje bezig zijn. Het is mede mogelijk gemaakt door het project Netwerken Multifunctioneel Ondernemerschap. Veel succes! Janneke Kuysters Bilthoven, mei 2013

LEISURE RESULT

4

WAT IS MARKETING EN WAAROM EEN MARKETINGPLAN? Wat is marketing? Over marketing wordt vaak heel ingewikkeld gedaan. Het lijkt soms wel een exacte wetenschap! Niets is minder waar. Marketing kun je het beste samenvatten met één woord: gedragsbeïnvloeding. Met de inzet van marketing probeer je het gedrag van je doelgroep zodanig te beïnvloeden dat deze doelgroep doet wat jij wilt. In jouw geval kan dat zijn: het bezoeken van een evenement op je bedrijf, het kopen van streekproducten of het boeken van een nacht in je B&B. Als je het gedrag van je doelgroep zodanig kunt beïnvloeden dat ze jouw product of jouw dienst aantrekkelijk vinden ben je bezig met het creëren van waarde. Immers: jouw product wordt door de doelgroep als waardevol en aantrekkelijk gezien. Als je waarde kunt creëren ben je als ondernemer op het goede pad: je kunt immers uitrekenen wat de kostprijs van je product is en welke marge je kunt behalen. Slimme marketing zorgt dus voor goed rendement. Waarom een marketingplan? Veel ondernemers in de multifunctionele landbouw denken: ‘marketingplan, niets voor mij. Veel te ingewikkeld. Hoe groot is mijn onderneming nou?’. Zeker als de verbredingsactiviteiten naast de agrarische bedrijfsvoering een plaatsje hebben gekregen, is het aantrekkelijk om het maar te laten zitten. Dat is niet verstandig! Op de eerste plaats omdat de wereld om ons heen snel aan het veranderen is. Een goed product alléén is niet meer voldoende: het moet goed aan de man gebracht worden tussen een zee aan leuke andere producten van andere aanbieders. Daarnaast is het slim om een marketingplan te maken om goed inzicht te krijgen in je eigen doelstellingen. En in de mogelijkheden om die doelstellingen te halen. Marketing is méér dan promotie. Het is een totaaltraject dat begint bij het formuleren van je doelstellingen en uiteindelijk eindigt met het inzetten van marketingmiddelen. Daar zit een aantal stappen tussen. Dit werkboek laat je zien hoe je die stappen op een eenvoudige manier kunt zetten. Wie maakt een marketingplan? De meeste ondernemers maken zelf een marketingplan. Het is niet veel werk en het raakt aan de kern van de onderneming. Toch is het ook verstandig om na te denken of je een marketingplan met een groep ondernemers samen kunt schrijven. Zeker als je gezamenlijke doelstellingen hebt. Om een voorbeeld te geven: als jullie bijvoorbeeld gezamenlijk actief zijn in een heel mooi gebied kan het handig zijn om gezamenlijk een marketingplan te maken om de doelgroepen te bereiken die interesse zouden kunnen hebben in dat gebied. Om maar eens een bekend spreekwoord te gebruiken: “als het regent in het gebied, dan drupt het in jouw bedrijf”. Je kunt ook samenwerken met een opleidingsinstituut bij je in de buurt. Studenten kunnen een plan voor je schrijven. Zorg wel dat je intensief betrokken bent bij dat proces: het is immers het plan voor jouw onderneming! De kans is anders groot dat het in de la belandt.

LEISURE RESULT

5

Hoeveel tijd moet ik er in steken? Het maken van een marketingplan is, als je er eenmaal aan begonnen bent, leuk werk. Met wat uitzoek- en denkwerk schat ik in dat je er hoogstens vier dagdelen voor nodig hebt om een basisplan te maken. Een ideale tijd om aan een marketingplan te werken is in de winter. Meestal is dit een wat rustiger tijd op bedrijven en kun je terugblikken op de resultaten van het afgelopen seizoen. Het is handig om er goed voor te gaan zitten en ook je team (gezin, medewerkers) te betrekken. Samen maak je keuzes voor bijvoorbeeld nieuwe producten, nieuwe diensten of een betere prijs/ marge verhouding. Hoe vaak moet je een marketingplan maken? Als je de basisstappen uit dit werkboek volgt, heb je een stevig fundament gebouwd. Het is daarna een kwestie van jaarlijks verversen. Je ervaringen zullen tot aanpassingen leiden.

LEISURE RESULT

6

STAP 1. FORMULEREN VAN DOELSTELLINGEN Wat? Bij deze fase gaat het om de vraag; wat wil je bereiken? Door heldere doelstellingen te formuleren geef je duidelijk richting aan je marketingplan. Zoals in de inleiding gezegd werd: je wilt het gedrag van je doelgroep beïnvloeden, zodat ze jouw product of dienst aantrekkelijk vinden en gaan kopen. Om een voorbeeld te geven: je wilt je omzet verdubbelen door een hele nieuwe doelgroep naar je bedrijf te trekken. Waarom? Het formuleren van doelstellingen helpt je om keuzes te maken. Vaak zien we dat kleinschalige ondernemingen in het buitengebied heel veel dingen tegelijk oppakken en geen duidelijke keuzes maken. Dat maakt dat je het heel druk hebt met veel kleine dingen en daardoor het zicht op het grotere geheel kunt verliezen. Hoe? Zorg dat je de doelstellingen ‘SMART’ formuleert. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Door je doelstellingen SMART te formuleren zorg je ervoor dat er helderheid is over hetgeen je wilt bereiken en wanneer het bereikt moet zijn. Als voorbeeld nemen we een onderneming die kinderfeestjes aanbiedt: boerderijmiddagen met allerlei activiteiten. Hoe kunnen de SMART-marketingdoelstellingen voor zo’n bedrijf eruit zien? “Dit jaar wil ik 150 kinderfeestjes verkopen met gemiddeld 15 kinderen per feestje. Per feestje is de omzet per kind gemiddeld € 10,- exclusief BTW en zijn de kosten per kind niet meer dan € 5,-”. Deze doelstelling is Specifiek: het gaat om het product kinderfeestjes met een gemiddelde omvang van 15 kinderen. Hij is Meetbaar: 150 kinderfeestjes. Maar is hij Acceptabel? Als de ondernemer de enige is die de feestjes organiseert en uitvoert, betekent dit dat er gemiddeld drie per week zijn. Kan de ondernemer er twee per dag aan? Dit is een onderdeel van de doelstelling dat vraagt om een nadere blik. Of de doelstelling Realistisch is, zal moeten blijken uit marktonderzoek. Daaruit zal duidelijk worden of er voldoende marktvraag is naar 150 feestjes. De doelstelling is Tijdgebonden: binnen een jaar moeten 150 feestjes verkocht zijn. Het kiezen van een duidelijke doelstelling helpt je overigens ook om aan het einde van het jaar te kunnen controleren of je die wel gehaald hebt. Zie daarvoor stap 8. Een ander voorbeeld is: “Dit jaar wil ik 5% meer gasten in mijn theeschenkerij ontvangen dan vorig jaar. Daarnaast wil ik de bestedingen per gast verhogen met 10% tegen dezelfde kosten. Dat ga ik doen door per gast meer producten te verkopen en niet door mijn prijzen te verhogen”. In de praktijk komen we dit soort doelstellingen ook wel eens tegen: “We willen de burgers bewust maken van de boerderij als bron van hun voeding”.

LEISURE RESULT

7

Als marketingdoelstelling is deze minder geschikt, omdat je er eigenlijk nog alle kanten mee uit kunt. Voor een onderneming in de multifunctionele landbouw die een winstoogmerk heeft, kan het verstandiger zijn om hem als volgt te formuleren: “Jaarlijks willen wij 3.000 mensen op ons erf ontvangen en hen kennis laten maken met de productie van voeding. Wij willen dat minstens 25% van de bezoekers positiever gaat denken over onze wijze van produceren en daardoor in onze boerenlandwinkel voor minimaal € 10,- besteedt”. Tips? Je doelstellingen mogen best ambitieus zijn, maar probeer wel realistisch te zijn. Meteen in het eerste jaar 100% bezetting van je B&B kamers is niet realistisch. Een slimme controleberekening is zo gemaakt: deel het aantal boekingen door 52 (weken) en dan zie je wat het aantal klanten / gasten / boekingen per week is. Zo kun je snel zien of het realistisch is.

LEISURE RESULT

8

STAP 2. MARKTONDERZOEK Wat? Door middel van marktonderzoek krijg je een goed beeld van je mogelijke doelgroepen én van je concurrenten. Waarom? Marktonderzoek is belangrijk, omdat je goed in wilt spelen op de wensen van je klanten. Daarnaast weet je dat de klant een afweging zal maken tussen de keuze voor jouw bedrijf of dat van een andere aanbieder. Je moet dus ook een goed beeld hebben van de markt waarin je actief bent. Tussen welke producten van jouw en andere aanbieders kiezen jouw (potentiële) klanten straks? Hoe beter je op de marktvraag in kunt spelen, hoe succesvoller je bent. Hoe? Je kunt op heel veel manieren marktonderzoek doen. Vaak denken mensen bij marktonderzoek meteen aan hele kostbare onderzoeken door bureaus. Maar dat hoeft niet. Door het slim aan te pakken, kun je heel veel informatie verzamelen. Op deze bladzijde staat een aantal manieren beschreven waarop je voor heel weinig geld veel informatie kunt verzamelen. Allereerst de concurrentieanalyse. Wie zijn eigenlijk je concurrenten? Allereerst heb je de concurrenten die ongeveer hetzelfde product aanbieden als jijzelf. Waarschijnlijk heb je de neiging om die als enige concurrenten te zien. Daarnaast zijn er echter ook concurrenten die producten aanbieden die voor de consument gelijkwaardig zijn aan jouw product. Zelf heb je dat soms niet in de gaten. Om maar eens een heel simpel voorbeeld te noemen: jam. Stel je een fruitteler voor die als verbredingsactiviteit allerlei producten verkoopt die van het eigen fruit gemaakt zijn. Waaronder jam. Wie zijn de concurrenten? In eerste instantie ben je geneigd om te zeggen: andere jamaanbieders. Maar als je het benadert met de ogen van een klant, dan zie je iets heel anders: jam is broodbeleg. Je concurreert dus ook met bijvoorbeeld de slager en de kaasboer. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld boerengolf. Je kunt jouw bedrijf vergelijken met andere boerengolfaanbieders. Maar het is verstandiger om breder te kijken naar alle aanbieders van leuke dagtochtjes. Zo kijkt je klant immers ook. Tot slot is het bij je concurrentieanalyse van belang om te kijken naar de afstand die een bezoeker of gast af wil leggen om bij jouw (type) bedrijf te komen. Iemand die in de Randstad woont gaat immers niet voor een weekendje op en neer naar Oost-Groningen: die zal dichter bij huis een camping zoeken. Een gemiddelde fietser zal geen 100 kilometer afleggen om in jouw theeschenkerij of boerenlandwinkel iets te besteden. Bij het maken van een concurrentieanalyse kan de website van de Kamer van Koophandel overigens nuttig zijn. Hier kun je uitzoeken welke bedrijven er allemaal in de regio gevestigd zijn.

LEISURE RESULT

9

De gegevens die je verzamelt over concurrenten zijn: de ligging van het bedrijf, de producten of diensten die aangeboden worden, de prijsstelling en de openingstijden. Ook kun je op consumentenbeoordelingswebsites het nodige vinden over die bedrijven (en over dat van jou!). Voorbeelden van dit soort websites zijn: www.zoover.nl en www.iens.nl. Voor het verzamelen van kennis over consumentengedrag is ook het CBS een goede informatiebron (www.cbs.nl). Op de website van het CBS staat een databank met cijfers over het aantal dagtochten in Nederland, de bestedingen tijdens dagtochten uitgesplitst naar activiteit, de achtergrondkenmerken van bezoekers, seizoenen, het vervoermiddel, en dergelijke (http://statline.cbs.nl/statweb).

Het is daarnaast handig om je aan te sluiten bij regionale samenwerkingsverbanden, zoals een VVV of Bureau voor Toerisme. Zij verzamelen vaak hele handige marktinformatie voor de regio. Op basis van dit soort informatiebronnen krijg je een goed beeld van de activiteiten die inwoners en toeristen ondernemen. Ook leer je daarvan welke doelgroepen veel voorkomen. Zijn er bijvoorbeeld veel fietsende senioren? Of juist veel gezinnen met kinderen? Als je een indruk hebt van een bepaalde doelgroep die mogelijk interessant voor je is, ga dan eens naar een tijdschriftenwinkel en koop tijdschriften die zich op die doelgroep richten. Blader de tijdschriften door en stel jezelf de vragen: welke woorden, beelden en kleuren worden veel gebruikt? Welke bedrijven adverteren in dit soort bladen? Welke onderwerpen komen veel aan bod? Je kunt er van uit gaan dat voor dit soort bladen veel onderzoek gedaan wordt. Door aandachtig naar zo’n blad te kijken, leer je veel over de behoeften van de doelgroep. Heb je al klanten en heb je adresgegevens van deze klanten? In dat geval is het interessant om de postcodes van je klanten geordend in een Excel bestand te zetten. Het Nederlandse postcodesysteem is heel fijnmazig en er wordt veel onderzoek gedaan naar de kenmerken van bewoners per postcode. Door de postcodes van je klanten te ordenen kun je zien uit welke gebieden het grootste deel van je klanten komen. Vervolgens kun je op Funda (www.funda.nl) deze postcodegebieden intikken, zodat je een beeld krijgt van de omgeving waar de klant voornamelijk vandaan komt. Heb je deze gegevens nog niet, probeer dan in gesprek te gaan met één of meerdere ‘concullega’s’ uit je directe omgeving. Misschien dat zij de postcodes van hun klanten beschikbaar willen stellen. Uiteraard moet je de resultaten van je onderzoek dan ook met hen delen! De gegevens in een duidelijk CRM (customer relationship management) zetten verdient de aanbeveling, de gratis oplossing http://www.perfectviewcrm.nl/ is een goede start. Manieren om aan de waardevolle (klant)informatie te komen is het vragen van deze informatie waarbij mensen meedingen naar een prijs. Op beoordelingssites als www.zoover.nl en www.iens.nl kun je zien wat klanten belangrijk vinden en waar ze zich aan ergeren.

LEISURE RESULT

10

Tips? Kies jezelf niet als doelgroep. Vaak zien we dat ondernemers er van uit gaan dat de dingen die zij zelf leuk vinden ook gewaardeerd worden door hun klanten. Vaak is dat niet zo. Het is daarom zaak om vaak een praatje te maken met je klanten. Als je nog moet beginnen met je bedrijf, stap dan eens op mensen af die op het oog in de doelgroep passen en vraag naar de dingen die ze leuk vinden om te doen in hun vrije tijd. Een onderdeel van marktonderzoek is het constant in de gaten houden van je bedrijf op beoordelingswebsites. Zeker eenmaal per week kijken! Mocht je een slechte beoordeling krijgen dan is de stelregel: nooit in de verdediging gaan op die website, maar rechtstreeks contact zoeken met die klant en samen op zoek gaan naar een goede oplossing. Vanuit het product dat je aan wilt bieden, kun je al een eerste onderscheid maken in de markt die je zult gaan bedienen. Bij een B&B zijn dat toeristen, bij kinderfeestjes zijn dat regionale of lokale inwoners. Door die keuze te maken versnel je het tempo waarin je marktinformatie kunt verzamelen. Er is veel marktinformatie beschikbaar! Door slim te zoeken kom je veel te weten. Het is verstandig om regelmatig informatie te verzamelen over marktontwikkelingen in het algemeen. Eén rode draad zul je daarin steeds weer terugzien: kwaliteit. De consument heeft zoveel aanbod om uit te kiezen, dan de kwaliteit steeds belangrijker wordt. In deze tijd is prijs ook belangrijk, dus blijf de eisen van de consument op het gebied van kwaliteit én prijs goed in de gaten houden! Het is daarbij ook belangrijk om vooruit te kijken. Stel dat je een minicamping hebt, dan is het zaak om goed in de gaten te houden wat de belangrijkste trends zijn. Kamperen in het algemeen staat onder druk, maar er zijn specifieke doelgroepen die nog wel willen kamperen. Maar hoe lang nog? Het is zaak om je niet te laten verrassen door de marktontwikkelingen. Die gaan sneller dan je denkt.

LEISURE RESULT

11

STAP 3. SELECTIE VAN DE DOELGROEP Wat? In deze stap kies je een primaire doelgroep: de doelgroep waarvan je de meeste gasten of klanten wilt bereiken met je marketinginspanningen. Waarom? Door voor een duidelijke doelgroep te kiezen, bundel je je marketinginspanningen en worden deze effectiever. Als je geen primaire doelgroep kiest, verlies je de focus in je bedrijf. Maar ook je klant verliest die focus. Om een voorbeeld te geven: als je een minicamping hebt en je richt je op alles en iedereen, loop je een groot risico dat sterk uiteenlopende kampeerders op je veldjes staan. Die hebben andere behoeften en kunnen elkaar flink in de weg zitten. Met als gevolg dat ze je bedrijf de volgende keer mijden. Hoe? Selecteer je doelgroep allereerst op demografische kenmerken als bijvoorbeeld leeftijd, maar kijk ook naar kenmerken als levensfase en gezinssituatie. Maak een duidelijk profiel van de mensen die je wilt bereiken; stel je als het ware een persoon voor uit die doelgroep. Via de website van het CBS is veel informatie te vinden over verschillende doelgroepen. Je kunt hier bijvoorbeeld vinden wat de reisafstand is die men wil afleggen voor een bepaalde activiteit. Als je die weet kun je een cirkel trekken om je bedrijf heen en een beeld krijgen hoeveel personen uit jouw specifieke doelgroep wonen binnen de reisafstand. Dit noemen we het primaire verzorgingsgebied voor je activiteit. Voor een bedrijf dat logiesmogelijkheden aanbiedt (camping, B&B, groepsaccommodatie) is die cirkel veel groter dan voor een bedrijf dat bijvoorbeeld een pluktuin exploiteert. Bedrijven die logies aanbieden bedienen meestal twee verschillende cirkels: voor weekendjes-weg is de cirkel kleiner dan voor vakanties. Voor een weekend accepteren mensen meestal maximaal een uur reistijd; voor een vakantie mag het wat verder weg zijn. Voor aanbod dat past binnen een dagtochtje, is je primaire verzorgingsgebied nog kleiner: op fietsafstand of op maximaal een half uur met de auto. Vaak zie je hierbij veel herhalingsbezoek. Het is mogelijk om onderscheid te maken in verschillende doelgroepen voor het product. Enerzijds kun je gericht zijn op de zakelijke bezoeker die doordeweeks interesse heeft; anderzijds kun je focussen op de toeristische markt in de weekenden. Op deze manier zijn er product/ marktcombinaties te maken. Verschillende doelgroepen, waar je ook je product anders voor inricht. Belangrijk is om hierbij te zoeken naar het onderscheidende karakter van het product. Probeer je vervolgens goed in te leven in je doelgroep. Welke behoeften hebben zij? Wat zijn de redenen waarom zij kiezen voor bepaalde vrijetijdsactiviteiten? Om een voorbeeld te geven: een gezin dat er in het voorjaar op uit trekt naar een boerderij om lammetjes te gaan bekijken. Op het eerste gezicht zou je als ondernemer kunnen denken dat dergelijke gasten op je bedrijf komen voor de lammetjes. Als je beter kijkt, dan zie je dat zo’n gezin gewoon een leuke dag met elkaar door wil brengen omdat ze elkaar op werkdagen veel te weinig

LEISURE RESULT

12

zien. De lammetjes zijn als het ware een decor voor hun behoefte op die dag. Ze hadden net zo goed ook naar een dierentuin kunnen gaan of naar een woonmall. Je kunt dus op twee manieren naar de behoefte van de consument kijken: een klant in een boerenlandwinkel wil gewoon lekkere producten kopen om thuis op te eten. Dan is het een productgerichte behoefte. Het kan ook zijn dat die klant op vakantie is in de regio en tijdens het fietsen besluit om in jouw boerenlandwinkel een leuk souvenir te kopen. Dan is het een sfeergerichte behoefte. Tips? Op vrijwel alle ondernemingen in de multifunctionele landbouw die zich met toerisme en recreatie bezighouden, is de ondernemer ook de gastheer of gastvrouw. Elke bezoeker krijgt direct of indirect te maken met de ondernemer. Kies dus een doelgroep die bij je past: mensen die je aardig kunt vinden en die jou aardig gaan vinden. Ze komen immers op je erf. Kies een doelgroep waar je hard voor wilt werken, die je inspireert en waar je plezier aan beleeft. Je kunt vrij ver gaan in de keuze van je doelgroep. Ben niet te bang om mensen uit te sluiten. Hoe specifieker, hoe beter! Je klant gaat namelijk herkennen dat hij onder gelijkgestemden is als hij op je bedrijf is. En dat vinden mensen over het algemeen leuk. En wanneer ze het leuk vinden vertellen ze het vaak door aan anderen (al dan niet via sociale media), waardoor jouw kans op nieuwe klanten toeneemt.

LEISURE RESULT

13

STAP 4. BEPALEN VAN DE POSITIONERING Wat? Bij het bepalen van je positionering gaat het om het beantwoorden van de vragen: wat ben je, voor wie en hoe relevant ben jij voor je doelgroep? Wat mist jouw doelgroep op het moment dat jij er niet bij bent? Het gaat zodoende om het in kaart brengen van jouw unieke verkoopelementen (Unique Selling Points). Het gaat om de vraag: wat maakt jouw aanbod bijzonder? Waarom? Net als bij de specifieke keuze voor een doelgroep is het ook belangrijk om te kiezen voor een heldere positionering. Daarmee kun je in één zin duidelijk maken aan je doelgroep waarom jouw aanbod zo aantrekkelijk voor hen is. Hoe? Een voorbeeld van een goede positionering voor een groepsaccommodatie is: Huisje Weltevree is een luxueuze groepsaccommodatie voor kleine groepen tot 10 personen. Het is een goede uitvalsbasis om tochtjes in de omgeving te maken. Huisje Weltevree is geschikt voor mensen die van het goede leven houden en graag zelf uitgebreid koken. Daarom is er een grote keuken die van alle gemakken is voorzien. Of voor een boerenlandwinkel: De Mariahoeve is een winkel waar de beste streekproducten worden verkocht naast een groot assortiment biologische producten. Onweerstaanbaar lekker, dus je mag altijd proeven voordat je koopt. Zelf houden we ook van lekker eten, dus we organiseren kookworkshops en cupcakeclinics voor volwassenen en kinderen. Of voor een zorgboerderij:

Boerderij Dijkhof biedt een beschutte leer-/ werkplek voor mensen met een visuele beperking. Wij gaan uit van de mogelijkheden en niet van de beperkingen. Buiten bezig zijn, iets leren en jezelf ontplooien staat voorop. Dijkhof specialiseert zich in mensen met een visuele beperking en heeft daarom medewerkers in dienst die getraind zijn om optimale zorg te bieden aan deze doelgroep. Ondernemen doe je vanuit jezelf. Een product op de markt zetten kan alleen als je volledig achter je eigen product staat en erin gelooft. Je positionering moet bij je passen, jij moet passie voelen voor je product. Begin dus met de blik van de buitenstaander en probeer op die manier te zien wat er nou zo bijzonder is aan je bedrijf. Vraag gasten ook eens

wat zij bijzonder vinden. Je zult nog verbaasd zijn over de dingen die ze noemen! Kijk vervolgens naar de onderdelen van je bedrijf waar je trots op bent en die volgens jou onderscheidend zijn. Kies uit die mix de elementen die maken dat jouw bedrijf uniek is.

LEISURE RESULT

14

Het kan zijn dat je helemaal niets unieks hebt en dat jouw bedrijf eigenlijk ‘dertien in een dozijn’ is. Wees blij dat je dat nu in de gaten krijgt. Het is dan nu tijd dat je goed gaat nadenken hoe je je bedrijf wél onderscheidend maakt voor de doelgroep. Dat kun je bijvoorbeeld doen door je heel specifiek op één doelgroep te richten (een camping voor eenoudergezinnen bijvoorbeeld), of door een heel bijzonder product te bieden. Tips? Vaak zien we nog dat men voor een positionering kiest in de sfeer van: “Camping Wijde Blik onderscheidt zich door haar ligging in het groen. Rust en ruimte zijn hier gegarandeerd”. Realiseer je dat dit niet onderscheidend genoeg is. Misschien heb je wel eens gehoord van de ‘elevator pitch’: datgene wat iemand zegt als hij bijvoorbeeld maar een minuut heeft om zijn bedrijf te presenteren. Letterlijk: wat zeg je als je bij iemand in de lift staat en die vraagt: “wat doe jij eigenlijk?”. Wat zeg jij dan? Oefen dat eens! Je krijgt daardoor snel inzicht in wat jij zo bijzonder vindt aan je bedrijf. Als je vijf minuten later nog aan het woord bent, kan het zijn dat je nog geen scherpe keuzes gemaakt hebt.

LEISURE RESULT

15

STAP 5. PRODUCTONTWIKKELING Wat? Voor nieuwe bedrijven is het zaak om voor producten en diensten te kiezen die aansluiten bij je positionering en bij de wensen van je doelgroep. Voor bestaande bedrijven is het van belang om te blijven controleren of die aansluiting er nog steeds is. Ook gaat het bij bestaande bedrijven om het ontwikkelen van producten die aanvullend zijn op je kernproduct en die je positionering verder versterken. Je prijsstelling is onderdeel van je marketingplan. De klant kijkt immers naar de prijs/ kwaliteitverhouding bij de keuze voor een onderneming. Waarom? Je product of dienst is datgene waarmee je de belofte die je in je marketingactiviteiten doet, waarmaakt. Als je claimt dat je de lekkerste streekproducten hebt, dan moeten ze ook daadwerkelijk heerlijk zijn. Producten en diensten vormen de kern van je onderneming. Kies een assortiment dat past bij je positionering en dat optimaal door jou en je team geleverd kan worden in een constante kwaliteit. De prijsstelling hoort daarbij: er moet voldoende marge in zitten om een rendabel bedrijf te hebben. Productontwikkeling kan leiden tot meer omzet. Als je aantrekkelijke producten aanbiedt die relevant zijn voor je doelgroep, zal men geneigd zijn om meer te besteden op je bedrijf. Hoe? Bepaal eerst voor jezelf wat je kernproduct is. Voor een minicamping is dat vanzelfsprekend het beschikbaar stellen van een kampeerveldje en het noodzakelijke sanitair. Maar als je kiest voor een positionering waarmee je de wat meer vermogende stedelingen aan wil spreken, kan het verstandig zijn om te kiezen voor het aanbieden van compleet ingerichte tenten (glamping). Zo’n product sluit beter aan bij de wensen van je doelgroep. De prijsstelling van het product is vanzelfsprekend hoger dan die van een ‘kaal’ kampeerveldje; de marge is (als het goed is) ook navenant hoger. Als je bepaald hebt wat je kernproduct is, kun je na gaan denken over aanvullende producten of diensten die aansluiten bij het kernproduct. Bij een B&B is het logeren en het ontbijt een kernproduct. Maar als je weet dat je doelgroep daarna lange fietstochten gaat maken, is het aanbieden van lunchpakketten een logische vervolgstap. Ook kun je aanbieden om restaurantreserveringen te maken voor de gasten. Bij een groepsaccommodatie zijn er ook veel leuke aanvullingen te verzinnen: opgemaakte bedden bij aankomst of juist een lekkere maaltijd als de groep gearriveerd is. De mogelijkheden zijn legio; het gaat erom dat je uit blijft gaan van het kernproduct en je inleeft in de behoeften van je doelgroep.

LEISURE RESULT

16

Tips? Zeker in de multifunctionele landbouw komen we nog wel eens tegen dat de ondernemers kiezen voor een prijsstrategie die gebaseerd is op wat de concurrentie doet. Men heeft de neiging om dan niet duurder te willen zijn omdat het vermoeden dan is dat de klant wegblijft. Bij een ‘dertien in een dozijn’ product is dat inderdaad zo. De klant kiest dan vanzelfsprekend het goedkoopste aanbod uit als er geen onderlinge verschillen zijn. Het is daarom zaak om juist onderscheidend te zijn en daardoor een onderscheidende prijsstelling te kiezen. Het is onredelijk om jezelf uit de markt te prijzen, maar ben daar niet te voorzichtig in. “Alle waar is naar z’n geld” is in dat opzicht een mooi spreekwoord. Daarom is het verstandig om regelmatig de kostprijs van je product uit te rekenen en te controleren of je prijsstelling dan nog klopt. Vergeet niet om ook je eigen uren mee te rekenen!

LEISURE RESULT

17

STAP 6. SELECTIE VAN DE MARKETINGMIDDELEN Wat? Marketingmiddelen zet je in om je doelgroepen te bereiken en je doelstellingen te behalen. Je moet dus die marketingmiddelen selecteren die het beste resultaat opleveren. Het beste resultaat is: het bereiken van je doelgroep op het moment dat zij op het punt staan om een beslissing te nemen om naar jouw bedrijf of naar dat van een andere ondernemer te gaan. Het is dus belangrijk om te weten wanneer je doelgroep gaat beslissen. Daar kom je met je marktonderzoek achter (zie stap 2 en 3). Ook moet je weten met welke marketingmiddelen de doelgroep het beste te bereiken is. En tot slot moet het passen in je budget. Waarom? Als je geen selectie maakt van marketingmiddelen die je inzet, loop je de kans om met hagel te schieten in allerlei richtingen. En dat terwijl je juist trefzeker je boodschap op je doelgroep moet vuren om het beste resultaat te krijgen. Hoe? Stel eerst voor jezelf vast wat het moment is waarop jouw doelgroep gaat beslissen om naar je bedrijf te komen. Om een voorbeeld te geven: als de weerman op woensdag of donderdag bij het NOS-journaal van 20.00 uur zegt dat het aanstaand weekend prachtig weer zal worden, is de kans groot dat jouw doelgroep besluit om op vrijdagavond de caravan achter de auto te haken en lekker een weekend te gaan kamperen. Ga vervolgens na hoe je je doelgroep bereikt op dat moment op een manier die past bij je budget. Een reclamespotje op TV is immers buiten bereik: voor de meeste bedrijven weegt het effect niet op tegen de vaak astronomische kosten. Een oplossing kan zijn dat je op dat moment een Whatsapp-bericht stuurt naar alle mensen die al eens op je camping gestaan hebben met de mededeling: “we hebben nog plek komend weekend”. De kans is aanwezig dat ze daar op gaan reageren. Een voorwaarde is dan wel dat je dit soort contactgegevens verzamelt van de klanten! Een ander voorbeeld is: boerengolf of andere vormen van poldersport. Dat trekt zakelijke klanten aan (bedrijfsuitjes) en particulieren (feestjes, reünies, vriendengroepen). Dit soort gasten besluit vaak al vrij lang van te voren over een datum waarop ze bij elkaar komen. Het voor- en najaar zijn goede momenten hiervoor. De locatie waar de bijeenkomst plaatsvindt is afhankelijk van ieders woonplaats. Pas nadat daarvoor gekozen is, gaat men naar een activiteit zoeken. Grote kans dat de organisator niet bekend is in jouw regio en dus voornamelijk via internet gaat zoeken. In zo’n geval is je website je belangrijkste marketingmiddel. Daarnaast zijn er websites die informatie bundelen. Voor bedrijfsuitjes, weekendjes-weg, voor een bepaalde regio of voor een bepaalde doelgroep. Als je zoekt, vind je over het algemeen vrij snel dit soort websites waarop je jouw informatie ook kunt zetten. Maak vervolgens een lijst van alle marketingmiddelen die je kunt verzinnen. Kijk per marketingmiddel of het aansluit bij je wens om je doelgroep zo goed mogelijk te bereiken op

LEISURE RESULT

18

het moment dat je ze wilt bereiken. Als dat niet zo is, kan hij van de lijst af. Als dat wel zo is, kijk dan naar de kosten. Wat past binnen je budget? En kijk ook hoeveel tijd het kost om het in te zetten. Twitteren en actief zijn op Facebook kan effectief zijn, maar alleen als je de tijd neemt om er goed in te worden en er ook op langere termijn consequent aandacht aan kunt besteden. Anders werkt het tegen je. Enkele voorbeelden van de meer traditionele marketingmiddelen zijn:

Internet: je website is je belangrijkste marketingmiddel. Zorg ervoor dat deze eenvoudig te vinden is door een duidelijk herkenbare URL te kiezen. Je URL moet bij jou en je doelgroep passen. Voor je website is het verder van belang dat je er geen digitale folder van maakt, maar dat je op je homepage alleen die informatie weergeeft die relevant is voor je klanten. Kijken naar websites van concurrenten kan een goed hulpmiddel zijn (“beter goed gejat, dan slecht bedacht”). Naast een goede URL kun je je vindbaarheid optimaliseren door Google Analytics en Google Adwords. Verder kan het interessant zijn aan te haken bij de eerder genoemde overkoepelende websites waar bijvoorbeeld verblijfsaccommodaties of dagrecreatief aanbod wordt ontsloten. Mocht je kiezen voor een dergelijke bemiddelingssite, let dan goed op wat de kosten zijn en of dit voor jouw bedrijf nut heeft (of de investering wordt terugverdiend):

Evenementen: het zelf organiseren van veel (kleine) evenementen kan zorgen voor veel (gratis) publiciteit. Een evenement is zowel een marketingmiddel als een product;

Adverteren: adverteren is vaak duur. Maak duidelijke keuzes waar je wel en waar je niet adverteert. Wees dus kritisch en weeg de voordelen tegen de kosten af. Als je een aanbod krijgt om langs het veld van de lokale sportclub te adverteren voor je B&B moet je je goed afvragen of je hiermee nou je doelgroep bereikt;

Samenwerkingsverbanden: bied met andere ondernemers arrangementen aan. Door klanten ‘uit te wisselen’ kun je elkaar versterken. Samenwerken kan al door bijvoorbeeld een link van je samenwerkingspartner op jouw website te plaatsen. Ook kan het doorverwijzen naar concurrenten (als jij bijvoorbeeld volgeboekt bent) bijdragen aan een sterkere positie in de markt;

Mailings/ nieuwsbrieven: het versturen van een papieren nieuwsbrief is ouderwets, maar kan weer kansrijk zijn doordat het opvalt in deze tijd waarin alles via de computer gaat. Het kost echter meer geld dan het versturen van een (gratis) e-nieuwsbrief. De afweging tussen papier en e-mail heeft uiteraard veel te maken met je doelgroep en het doel dat je met de mailing wil bereiken. Let er wel op dat je de mailing gericht verstuurt, niet te vaak en goed gedoseerd;

PR: Blader in een kiosk eens door de verschillende bladen heen en bepaal welke aansluiten bij jouw doelgroep. In de colofon kun je vervolgens gegevens over de oplage en het adres van de redactie vinden. Benader de media waar je een goed gevoel bij hebt om bijvoorbeeld gezamenlijk een lezersactie te doen. Of nodig een journalist uit voor een dag of nacht in jouw bedrijf in ruil voor een artikel.

Het gebruik van nieuwe media, met andere woorden sociale media wint aan belang in marketingland. Ook voor ondernemers in de multifunctionele landbouw is marketing via deze sociale media van belang. Het zijn stuk voor stuk zeer handige instrumenten om te luisteren naar de markt en in te spelen op behoeften die er zijn.

LEISURE RESULT

19

Gebruik de sociale media dan ook om de nodige marktinformatie te verzamelen, wat doen de concurrenten goed, maar vooral ook: wat doen ze fout en hoe kan jij dat beter?

Gebruik de nieuwe media ook als PR-instrument, het is een laagdrempelige manier om je boodschap voor een groot publiek kenbaar te maken en buzz te creëren, zeker als je product vernieuwend is;

Bij uitstek zijn de sociale netwerken tools om klantcontact te creëren en te behouden. Het voordeel hierbij is dat een bericht, direct bij de gehele groep ‘vrienden’ bekend is;

Maak gebruik van de kracht van een medium als Linked-in, waarop mensen belangrijke gebeurtenissen tonen: feliciteer mensen met een nieuwe baan en creëer op die manier een haakje om een relaxweekend aan te bieden met korting in de B&B om bij te komen van een maand hard werken. Of speel in op een behoefte die mensen tonen op Facebook: als iemand enorm zoekende blijkt naar zingeving, biedt dan bijvoorbeeld een spirituele nieuwe uitdaging voor het komende jaar.

Sociale media zijn en blijven snelle hulpmiddelen om kennis en ervaringen uit te wisselen. Hier kunnen bedrijven intern ook hun voordeel mee doen.

Van belang is te beseffen dat nieuwe media een enorme kracht kunnen zijn, zowel in positieve als in negatieve zin. Mensen kunnen je de hemel in prijzen, anderen kunnen met negatieve berichten je imago aantasten. Het is daarom altijd belangrijk om voor ogen te houden wat je doel is met de diverse media. Het argument dat de nieuwe media teveel tijd kosten gaat bijna niet meer op, door diverse sociale media aan elkaar te koppelen verschijnt bijvoorbeeld een zojuist gepubliceerde tweet direct op zowel Twitter, Facebook als LinkedIn. De mogelijkheden zijn daarmee bijna eindeloos. Maak hierin scherpe keuzes voor jezelf en je bedrijf. En nu geldt ook weer: redeneer vanuit je doelgroep. Hoe relevant is het voor hen om een B&B in de Achterhoek via Twitter te volgen? Als dat relevant is, zit je goed met het gebruik van Twitter. Anders kun je je energie beter ergens anders in steken. Als je dit goed in kaart gebracht hebt, maak je een keuze voor de marketingmiddelen die je in gaat zetten. Hou je hieraan; je weet immers dat je in de loop van het jaar nog door vele aanbieders van marketingmiddelen benaderd zult worden. Bepaal ook hoeveel je maximaal aan de inzet van marketingmiddelen gaat uitgeven. Hou daarbij wel een marge van 10% aan in je budget. Het kan zijn dat je in de loop van het jaar tegen nieuwe mogelijkheden aanloopt waar je op in wilt spelen. Tips? Werk samen! Ondernemingen in de multifunctionele landbouw zijn over het algemeen kleinschalig en kunnen dus relatief weinig uitgeven aan marketing. Door samen te werken kun je marketingkracht ontwikkelen. Je kunt er voor kiezen om bijvoorbeeld met een groep B&B’s samen te werken. Maar je kunt ook samenwerking zoeken met ondernemers die gezamenlijk een heel nieuw product leveren. Om een voorbeeld te geven: een fietsverhuurder, theeschenkerij, B&B, restaurant en een modezaak.

LEISURE RESULT

20

STAP 7. UITVOERING VAN HET MARKETINGPLAN Wat? Na alle voorbereidingen ben je nu zo ver om je marketingplan uit te gaan voeren. In een jaarplan zet je per maand of per week alle marketingmiddelen die je in gaat zetten. Daarnaast ontwikkel (of verbeter) je materiaal waarmee je kunt ‘vermarkten’: huisstijl, foto’s, website en dergelijke. Waarom? Door een gestructureerde aanpak vergeet je niets en kun je tijdig beginnen met acties, evenementen of dat soort zaken. Hoe? De presentatie van je bedrijf is erg belangrijk. Je werkt immers met marketingmiddelen als een website, folders, een Facebook-account en dergelijke. Als je al een bestaande plattelandsonderneming hebt, is het zaak om regelmatig alles nog eens tegen het licht te houden: is de huisstijl nog modern en fris? Is de website nog eigentijds? Klopt alles nog met elkaar: de uitstraling op de website, de uitstraling van je bedrijf zelf en bijvoorbeeld de bebording die je gebruikt? Gasten kijken vaak naar dat soort zaken als ze kwaliteit willen zien: het moet kloppen. Evalueer alles regelmatig en laat er desnoods iemand ‘van buiten’ met verstand van zaken naar kijken. Het kan geen kwaad om daar eens in de paar jaren in te investeren. In een jaarkalender zet je de momenten die voor jouw doelgroep belangrijk zijn. Als je poldersporten aanbiedt, is het zaak om na te gaan wanneer jouw doelgroep de beslissing neemt om dit soort dingen te gaan doen. Je zorgt dat je dan alles klaar hebt om de doelgroep te benaderen. Dat kun je bijvoorbeeld doen door met alle bedrijven uit de regio die zich op dezelfde doelgroep richten een gezamenlijk ‘kennismakingsevenement’ te organiseren. Je nodigt dan alle personeelsverenigingen, werkgevers, directiesecretaresses en andere mogelijke boekers uit om kennis te komen maken met de verschillende aanbieders. Simpel te organiseren en als je er op tijd mee begint kan het veel reacties opleveren. Tips? Bij het ontwikkelen van reclamemateriaal of websites zien we nog wel eens dat dingen die voor de ondernemer belangrijk zijn, relatief veel aandacht krijgen. Om een voorbeeld te geven: als een ondernemer met een minicamping in de wintermaanden nieuw sanitair gebouwd heeft, kun je dat zien aan de website. Daar staan dan heel veel foto’s van sanitair op. Het is de vraag of dat nu helemaal aansluit bij de vraag van de doelgroep. Zorg dat er veel mensen op de foto’s staan, zeker mensen die uitstralen dat ze zich uitstekend vermaken!

LEISURE RESULT

21

STAP 8. METEN VAN DE RESULTATEN Wat? Je meet de resultaten van je marketingactiviteiten om te weten of je de doelstellingen uit stap 1 gehaald hebt. Waarom? Pas als je weet welk resultaat elk van je ingezette marketingmiddelen oplevert kun je beslissen of het gewerkt heeft of niet. En of je het volgend jaar weer in wilt zetten. Daarmee wordt in de loop der jaren je marketingplan steeds beter, omdat elke marketing-euro steeds effectiever ingezet wordt. Hoe? Zorg dat je bij elk marketingmiddel dat je inzet iets verzint waarmee je het resultaat kunt meten. Een paar voorbeelden:

Verzamel van al je gasten of klanten mailadressen. Stuur regelmatig een nieuwsbrief en zet daarin bijvoorbeeld een waardebon. Je kunt dan tellen hoeveel er terugkomen;

Bij kinderfeestjes kun je aan alle jonge feestvierders een kaartje meegeven met een link erop naar een leuk spelletje op je website. Je kunt zien hoeveel dit gebruikt wordt en of het dus werkt;

Lezersacties met regionale of lokale kranten werken ook goed: je laat de lezer een bon insturen of meenemen naar je bedrijf. Daarmee kun je ook het resultaat meten;

Meet nauwkeurig je omzet als je bijvoorbeeld een theeschenkerij hebt, zodat je per dag weet wat je omzet en rendement was. Dit kun je dan vergelijken met voorgaande jaren, zodat je kunt zien of veranderingen in je marketing of in je product effect hebben gehad;

Als je een minicamping hebt, kun je tellen hoeveel gastnachten je verkocht hebt: het aantal gasten maal het aantal nachten dat ze verbleven. Kijk vervolgens naar je omzet en deel die door het aantal gastnachten. Daarmee kun je jaarlijks vergelijken wat de effecten zijn geweest van een sterkere marketinginspanning of juist van het terugdraaien van marketingactiviteiten;

Via Google Analytics kun je meten hoe lang mensen op je website zijn en welke pagina’s ze bezoeken. Je ziet dus wat de (potentiële) klant belangrijk vindt.

Als je meet wat het effect van marketingmiddelen is, kun je het jaar erna besluiten om er wel of niet meer door te gaan. Daarmee is de cirkel rond en heb je de basis voor je marketingplan voor volgend jaar al weer klaar. Tips? Samenwerking kan heel veel informatie opleveren. Als je bijvoorbeeld met een aantal ondernemers in je regio een leuk boekje maakt met tips voor uitstapjes met op elke bladzijde een bon, dan kun je zien welke bonnen goed lopen en welke niet. Daarmee leer je meer over het gedrag van je doelgroep.

LEISURE RESULT

22

AAN DE SLAG! Op basis van de informatie op de vorige bladzijden kun je nu zelf aan de slag. Op de werkbladen op deze en de volgende pagina’s kun je alvast in steekwoorden de belangrijkste informatie verzamelen. Daarmee heb je de basis voor je plan gelegd. De rest kun je daarna uitwerken.

Stappen en theorie Zelf aan de slag!

1. Formuleren van doelstellingen

Wat is het allerbelangrijkste? Wanneer ben je tevreden?

2. Marktonderzoek

Wie zijn je belangrijkste doelgroepen en wat weet je van ze? Welke behoeften hebben ze? Wie biedt ook verblijf of uitstapjes aan die aan dezelfde behoeften voldoen?

LEISURE RESULT

23

3. Selectie van de doelgroep

Welke doelgroep past het beste bij jou en je product? Wat willen zij graag zien, beleven of voelen?

4. Bepalen van de positionering

Wat is écht onderscheidend aan jouw product?

5. Productontwikkeling

Welke kernproducten heb je? En wat zou je nog meer willen en kunnen ontwikkelen? Doe je dat alleen of met anderen?

LEISURE RESULT

24

6. Selectie van de marketingmiddelen

Welke marketingmiddelen kun je inzetten? Welke niet? Waar begin je mee?

7. Uitvoering van het marketingplan

Wanneer zet je de marketingmiddelen in? Hoeveel voorbereiding is daarvoor nodig? Hoe verdeel je het over het jaar?

8. Meten van de resultaten

Hoe meet je? Hoe sla je het resultaat op? Hoe verwerk je de resultaten in een plan voor volgend jaar?