introduzione al marketing non convenzionale
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Principi e strumenti di marketing non convenzionale per il consumatore 2.0
Mafe de Baggis [email protected]
Master in Social Media Marketing
20 febbraio 2009, IULM
Mafe de Baggis - [email protected]
Master in Social Media Marketing20 febbraio, IULM
Wednesday, February 25, 2009
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Marketing non convenzionale
aka Digital marketingaka Social media marketingaka Tribal marketingaka Community marketing
Guerrilla - Viral - Buzz - 2.0Next thing
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Marketing non convenzionale
aka Digital marketingaka Social media marketingaka Tribal marketingaka Community marketing
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Principi e strumenti di marketing non convenzionale per il consumatore 2.0
Mafe de Baggis [email protected]
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Principi e strumenti di marketing per essere più felici (tutti, aziende e clienti)
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Chi sono?
donna, bianca, 35/45, buona scolarizzazione, centro città (più di un milione di abitanti), sposata, zero figli, imprenditrice, reddito medio, 2 carte di credito, buona capacità di spesa, proprietaria di immobili, alto consumo culturale, niente macchina, < 3 viaggi l’anno, acquista online
Per le aziende
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Chi sono?
laurea in relazioni pubbliche (qui allo IULM), 2 anni di organizzazioni eventi, 4 anni come copywriter, 11 anni di esperienza nella progettazione e gestione di online community e di strategie di digital marketing
creatività, scrittura, empatia
4 libri, una rubrica su Punto Informatico, un blog semiserio
Per i clienti
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Chi sono?
In rete
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Chi sono?
Nel privato
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Principi e strumenti di marketing per parlare alle persone
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Principi e strumenti di marketing per parlare con le persone
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Principi e strumenti di marketing per ascoltare
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Principi e strumenti di marketing per farsi trovare
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Marketing non convenzionale
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
Product
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
Product
Placement
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
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Marketing non convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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Marketing non convenzionale
Parliamo di un marketing mix con pesi diversi
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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Offline Online Always onPromotion Product
People (community)Price
Product (service)People (social network)Placement (on/off)Price
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Che cosa si deve sapere di Internet (e non si dice mai)
è un metamedium personale
vive di “user generated stream”
è basato sull’economia del dono
vede una sovrapposizione crescente tra online e offline
nessuno la possiede, tutti la possono migliorare
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Marketing tribale
Wikipedia
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Marketing tribale
Il marketing tribale lavora per creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.
Wikipedia
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Marketing tribale
Il marketing tribale lavora per creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.
Crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento.
Wikipedia
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Marketing tribale
Il marketing tribale lavora per creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.
Crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento.
E’ basato sull’osservazione partecipante delle tribù postmoderne
Wikipedia
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Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
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Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
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Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
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Sottocultura Stili di vita
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Target
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Target
Gruppo di persone aggregate sulla base di indicatori socioeconomici
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Target
Gruppo di persone aggregate sulla base di indicatori socioeconomici
Nessuno si sente parte di un target
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Target
Gruppo di persone aggregate sulla base di indicatori socioeconomici
Nessuno si sente parte di un target
Nessuno, potendo, sceglierebbe di essere un “bersaglio”
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Comunità (forte)
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Comunità (forte)
Una rete di legami personali, particolari, concreti, permanenti e localizzati
Cosplay Culture - Luca Vanzella
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Comunità (forte)
Una rete di legami personali, particolari, concreti, permanenti e localizzati
La famiglia allargata + amici stretti
Cosplay Culture - Luca Vanzella
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Comunità (forte)
Una rete di legami personali, particolari, concreti, permanenti e localizzati
La famiglia allargata + amici stretti
Gli abitanti di un piccolo centro
Cosplay Culture - Luca Vanzella
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Comunità (debole)
Cosplay Culture - Luca Vanzella
Wednesday, February 25, 2009
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Comunità (debole)
Ogni forma di aggregazione basata su un tratto comune
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Comunità (debole)
Ogni forma di aggregazione basata su un tratto comune
Le online community di prima generazione
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Comunità (debole)
Ogni forma di aggregazione basata su un tratto comune
Le online community di prima generazione
“Gruppi di amici che ancora non si conoscono”
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Sottocultura
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Sottocultura
Gruppi di persone che hanno qualcosa in comune che li distingue in modo significativo da altri gruppi
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Sottocultura
Gruppi di persone che hanno qualcosa in comune che li distingue in modo significativo da altri gruppi
Prescinde dai legami concreti ma ha delle pratiche forti condivise
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Sottocultura
Gruppi di persone che hanno qualcosa in comune che li distingue in modo significativo da altri gruppi
Prescinde dai legami concreti ma ha delle pratiche forti condivise
Chi ne fa parte ne è cosciente (autoetichettamento)
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Sottocultura
Gruppi di persone che hanno qualcosa in comune che li distingue in modo significativo da altri gruppi
Prescinde dai legami concreti ma ha delle pratiche forti condivise
Chi ne fa parte ne è cosciente (autoetichettamento)
I punk - gli hacker
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Stile di vita
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Stile di vita
Insieme unitario di preferenze distintive che manifestano la stessa intenzione espressiva
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Stile di vita
Insieme unitario di preferenze distintive che manifestano la stessa intenzione espressiva
L’habitus è un sistema di inclinazioni a percepire, fare e pensare in un certo modo interiorizzate in modo non cosciente
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Stile di vita
Insieme unitario di preferenze distintive che manifestano la stessa intenzione espressiva
L’habitus è un sistema di inclinazioni a percepire, fare e pensare in un certo modo interiorizzate in modo non cosciente
Un insieme di pratiche dotate di coerenza semantica
Cosplay Culture - Luca Vanzella
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Stile di vita
Insieme unitario di preferenze distintive che manifestano la stessa intenzione espressiva
L’habitus è un sistema di inclinazioni a percepire, fare e pensare in un certo modo interiorizzate in modo non cosciente
Un insieme di pratiche dotate di coerenza semantica
l’happy hour
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Tribù
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Omogeneità culturale e linguistica
Tribù
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Omogeneità culturale e linguistica
Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
Tribù
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Omogeneità culturale e linguistica
Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
Tribù
Wednesday, February 25, 2009
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Omogeneità culturale e linguistica
Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
Tribù
Wednesday, February 25, 2009
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Omogeneità culturale e linguistica
Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
Tribù
Wednesday, February 25, 2009
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I codici di comportamento
Le tribù sono sistemi dinamici emergenti
I comportamenti sociali delle tribù sono regolate dall’economia del dono
Condivisione | Attenzione | Passione | Generosità
Libertà | Autonomia | Autoorganizzazione |
TribùWednesday, February 25, 2009
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Le tribù come sistemi emergenti
Wednesday, February 25, 2009
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Le tribù come sistemi emergenti
Le tribù sono un terreno di coltura particolarmente adatto allo sviluppo di dinamiche virtuose di autorganizzazione e di crescita spontanea di valore
Wednesday, February 25, 2009
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Le tribù come sistemi emergenti
Le tribù sono un terreno di coltura particolarmente adatto allo sviluppo di dinamiche virtuose di autorganizzazione e di crescita spontanea di valore
L’assenza di un centro di potere esterno favorisce l’autoregolamentazione
Wednesday, February 25, 2009
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Le tribù come sistemi emergenti
Le tribù sono un terreno di coltura particolarmente adatto allo sviluppo di dinamiche virtuose di autorganizzazione e di crescita spontanea di valore
L’assenza di un centro di potere esterno favorisce l’autoregolamentazione
Chiunque giochi al gioco in corso può partecipare
Wednesday, February 25, 2009
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La sovrapposizione progressiva
‘70/90 - Guidate da interessi comuni
2002 - Basate su reti sociali preesistenti
2007 - Geolocalizzate (interessi + reti sociali + residenza)
2010 - Usate anche passivamente (Facebook come elenco del telefono)
TribùWednesday, February 25, 2009
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Online e offline: mondi separati?
Wednesday, February 25, 2009
![Page 89: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/89.jpg)
Online e offline: mondi separati?
I rapporti nati in rete fino al 2000 hanno avuto caratteristiche ben distinte da quelli nati nel “meatspace”
Wednesday, February 25, 2009
![Page 90: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/90.jpg)
Online e offline: mondi separati?
I rapporti nati in rete fino al 2000 hanno avuto caratteristiche ben distinte da quelli nati nel “meatspace”
Online ci si conosce per affinità di interessi, di linguaggi e di obiettivi; offline per affinità sociodemografiche e per conoscenze comuni
Wednesday, February 25, 2009
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Online e offline: mondi convergenti
Wednesday, February 25, 2009
![Page 92: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/92.jpg)
Online e offline: mondi convergenti
Le interazioni online non erano interessanti per tutti, soprattutto quando sono basate più sullo scambio di contenuti che sulla creazione di un rapporto
Wednesday, February 25, 2009
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Online e offline: mondi convergenti
Le interazioni online non erano interessanti per tutti, soprattutto quando sono basate più sullo scambio di contenuti che sulla creazione di un rapporto
Sempre più spesso, però, si usa la rete anche come strumento di comunicazione “normale”. I confini si stanno dissolvendo e le diffidenze diminuiscono.
Wednesday, February 25, 2009
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Gli strumenti di comunicazione mediata dal computer si affiancano in modo sempre più naturale al telefono e agli incontri di persona.
I segnali di questa transizione in corso sono e sono stati di vario tipo.
la posta elettronica (mobile)
i blog
Blackberry e iPhone
Online e offline: mondi convergenti
Wednesday, February 25, 2009
![Page 95: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/95.jpg)
Conosco, quindi sono
Ognuno di noi vive immerso in una rete di contatti: amici, colleghi, parenti e semplici conoscenti
E' una rete virtuale che, per una volta, Internet aiuta a materializzare, rendendola visibile e consultabile da terzi, ma anche da chi la crea
E’ una rete di cui spesso perdiamo memoria: questo è il grande fascino di FaceBook, che permette di riportare in vita vecchi legami (con qualche incidente ;-)
Wednesday, February 25, 2009
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La fiducia come collante sociale
"Se è amico di un mio amico, posso fidarmi".
"Se ha lavorato con un mio cliente esigente, che accetta di metterlo nella sua lista di contatti, posso fidarmi."
Gli amici fidati: è questo l'elemento di novità che permette di superare la diffidenza residua nei confronti di un medium che consente di familiarizzare con degli sconosciuti.
Wednesday, February 25, 2009
![Page 97: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/97.jpg)
La rete come ingrediente
Le piattaforme come Facebook si rivelano utilissime anche come strumento di marketing, soprattutto quando:
la “short tail” è da creare
i clienti da aggregare non hanno familiarità con gli ambienti digitali
c’è una sovrapposizione con ambienti o riti offline
le regole di comunicazione corporate pongono troppi vincoli
Wednesday, February 25, 2009
![Page 98: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/98.jpg)
Always on
Kathy Sierra
Wednesday, February 25, 2009
![Page 99: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/99.jpg)
Esempi
Wednesday, February 25, 2009
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Prendere casa altrove
www.style.it
grazia.blog.it
club.105.net
www.skylife.it
HostWednesday, February 25, 2009
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Crearne una
Kitchen Stage - Elettrolux
Quelli che bravo - Fiat
MyNutella - Ferrero
DonneOnLines - Lines
OwnedWednesday, February 25, 2009
![Page 102: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/102.jpg)
Metodologia
Wednesday, February 25, 2009
![Page 103: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/103.jpg)
Se non c’è, non c’è
Dalla latenza alla partecipazioneProgettare una community significa creare le condizioni che consentano di trasformare l’adesione latente a un brand/prodotto/servizio - se c’è - in partecipazione attiva.
AttivareWednesday, February 25, 2009
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Se è passiva, non è community
A ognuno la sua personale esperienzaIn Rete, nel 2009, partecipazione attiva significa creazione di una propria personale esperienza di intrattenimento cogliendo e ricombinando il meglio che la Rete (o un singolo sito) può offrire.
IndividuiWednesday, February 25, 2009
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I did it, my way
A ognuno la sua personale esperienzaSviluppare una community significa permettere a ogni singolo utente di personalizzare la propria esperienza.
IndividuiWednesday, February 25, 2009
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Se qualcosa può andar bene, lo farà
Liberare le energieIntegrare nel proprio sito contenuti generati dagli utenti significa un allargamento esponenziale della redazione con un’enorme delega di fiducia.
LiberareWednesday, February 25, 2009
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Se incontri il Budda online, linkalo
E’ necessario accettare di perdere il controllo per poterlo mantenere. Gestire una community significa progettare l’emersione del valore, ogni giorno.
Liberare
Liberare le energie
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![Page 108: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/108.jpg)
La teoria di Chris Anderson sul valore e il peso delle micronicchie
Soddisfare le nicchieContenuti professionali di elevata qualità + esperienze personalizzate = copertura efficiente di tutte le singole esigenze.
Long TailWednesday, February 25, 2009
![Page 109: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/109.jpg)
Soddisfare le nicchieValorizzare una community significa soddisfare anche la Long Tail degli utenti, rispondendo anche a richieste implicite o inespresse.
Long TailLa teoria di Chris Anderson sul valore e il peso delle micronicchie
Wednesday, February 25, 2009
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Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 111: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/111.jpg)
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 112: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/112.jpg)
latenza
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 113: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/113.jpg)
latenza partecipazione
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 114: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/114.jpg)
latenza partecipazione indipendenza
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 115: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/115.jpg)
latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione”
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 116: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/116.jpg)
latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
![Page 117: Introduzione al marketing non convenzionale](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022050613/58cf904b1a28ab65538b4cb1/html5/thumbnails/117.jpg)
latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail
Design
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
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latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail
Design Sviluppo
Dove siamo?
The never ending story
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latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail
Design Sviluppo Gestione
Dove siamo?
The never ending story
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latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail
Design Sviluppo Gestione Valorizzazione
Dove siamo?
The never ending story
Wednesday, February 25, 2009
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Kathy Sierra
Il ROI inverso
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Content, context, user
I tre ingredienti fondamentali
No “long tail” senza “short tail”
Le chiavi sociali
Gli opinion leader
Wednesday, February 25, 2009
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Content, context, user
cosa fanno (e cosa cercano) le persone online
il web 2.0: cosa è cambiato, cosa comporta
le dinamiche sociali comuni a tutti gli strumenti (chat, forum, blog, wiki, mailing list, messenger etc)
tag, folksonomy e serendipity
l’identità digitale
cosa vuol dire “entrare nella conversazione”
Wednesday, February 25, 2009
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Dove siamo?Marco Tosi, IconMediaLabWednesday, February 25, 2009
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It’s the end of the world as we know it (and I feel fine)
Wednesday, February 25, 2009
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Marketing non convenzionale
Parliamo di un marketing mix senza brand
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
Wednesday, February 25, 2009
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The holy brand in a world of spoof, blog and chat
Wednesday, February 25, 2009
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Read/write web
Wednesday, February 25, 2009
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Why?Wednesday, February 25, 2009
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Paul Isakson
Wednesday, February 25, 2009
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Paul Isakson
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Paul Isakson
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Marketing = product = people
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Paul Isakson
Marketing = product = people
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How many?Wednesday, February 25, 2009
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Do they really?Wednesday, February 25, 2009
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Just fun for kids?
Wednesday, February 25, 2009
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Bullshit?
Wednesday, February 25, 2009
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How?Wednesday, February 25, 2009
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Community training
(3 minutes)
Wednesday, February 25, 2009
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Take your brand
Look at its valuesAsk if they're true to your heart (and mind)
Think of a real conversation, between blogs or around a table
Step 1 de-branding
Wednesday, February 25, 2009
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Forget your brand
Look at what real people really cares and want
Ask if your product will better their livesDo you really believe it? If you don’t, they won’t
Step 2 e-branding
Wednesday, February 25, 2009
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Mix your brand values and people's need
Create something new, that is new every single moment, and exciting
Lose control and gain trust
Step 3re-branding
Wednesday, February 25, 2009
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Repeat when necessary
Wednesday, February 25, 2009
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You can learn by doing and adapt
while going
Wednesday, February 25, 2009
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I don’t care
Wednesday, February 25, 2009
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Fact # 1
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Bloggers already speak about your products and sometimes they're
asking you direct questionsAre you listening?
Fact # 1
Wednesday, February 25, 2009
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Fact # 2
Wednesday, February 25, 2009
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For "digital natives" if you're not social on the web, you're not
Go where they are, don’t wait for them to come.
Be a peer or be not.
Fact # 2
Wednesday, February 25, 2009
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Fact # 2
Wednesday, February 25, 2009
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Fact # 3
Wednesday, February 25, 2009
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The web is the only way to speak to people at work
Peak times for the web is working days, working hours
Fact # 3
Wednesday, February 25, 2009
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Wednesday, February 25, 2009
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If you're not familiar with social media,
you can start in an easy way, you can start at
home
Wednesday, February 25, 2009
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It’s up to youWednesday, February 25, 2009