introduzione ai principi del marketing
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Appunti sui concetti e principi fondamentali dell'approccio di marketing in una impresaTRANSCRIPT
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Principi di marketing
Introduzione al marketing
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Principi di marketing
Introduzione al marketing
“Il vero viaggio
di scoperta
non consiste
nel cercare nuove terre
ma nel possedere
nuovi occhi.”
M. Proust
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Principi di marketing
Il mercato
Il mercato: domanda ed offerta.
Il mercato era il luogo dove avveniva l’incontro tra le due parti e lo scambio.
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Principi di marketing
Il mercato
Marketing
dall’inglese to market
- Commercializzare- Introdurre sul mercato
Complesso di: - Valutazioni - Decisioni - Azioni
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Principi di marketing
L’orientamento al mercato
L’impresa vende ciò che sa
produrre o
produce ciò che può vendere?
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Principi di marketing
L’orientamento al mercato
Che cosa vende una pizzeria?
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Principi di marketing
L’orientamento al mercato
• La produzione artigianale
• La rivoluzione industriale
• La produzione di massa
• La concorrenza e la differenziazione
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Principi di marketing
Le tre dimensioni del mercato
• L’Impresa
• La Concorrenza
• Il Cliente
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Principi di marketing
L’orientamento al mercato
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL MARKETING
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Principi di marketing
L’orientamento al marketing
La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base:• L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;
• Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
• È la percezione che fa decidere il cliente;
• La concorrenza è quella percepita;
• Occorre costruire valore per il cliente;
• La fedeltà si basa sulla fiducia;
• Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”;
• Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;
• Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.
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Principi di marketing
Orientamento al marketing
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni
e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché
il loro soddisfacimento in modo più
efficace ed efficiente dei concorrenti.
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Principi di marketing
Bisogni e desideriI BISOGNIsono tipici dell’uomoe non sono condizionati da influenze esterne.
I DESIDERIderivano dall’individuazione di qualcosa di specifico per soddisfare i propri bisogni.
Sono influenzati dalla cultura, dalla religione e da molteplici fattori esterni.
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Principi di marketing
Bisogni e desideri
Salute, Riposo, Fame, SetePrimari
Sicurezza
Sociali
Stima
Autorealizzazione
Protezione, Certezza, Tranquillità
•Appartenenza•Accettazione•Amore
•Prestigio•Rispetto•Riconoscimento
Realizzazione di se stessi
Piramide di Maslow
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Principi di marketing
Bisogni e desideriLa soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.
Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti.
Il cliente soddisfatto infatti:• rimane “fedele” nel tempo
• acquista prodotti aggiuntivi
• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
• presta meno attenzione alle altre marche
• è meno sensibile al prezzo
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Principi di marketing
Orientamento al marketing
Punto di partenza
Centrodell’attenzione Mezzi Obiettivo
Orientamento alla vendita
Orientamento al marketing
Fabbrica Prodotto Vendita epromozione
MercatoBisognidel cliente
Coordinamentoattività marketing
Profitti(volume vendite)
Profitti(soddisfazionedel cliente)
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Principi di marketing
Il marketing
una tecnica
uno strumento
una filosofia
un approccio
un metodo
un’esigenza
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Principi di marketing
Il marketing per cosa
prodotti e serviziorganizzazioni enti sociali e religiosipartiti politicisportcinema e spettacoloarte e culturaambiente e naturascienza e tecnologialuoghi, paesi, statiideepersone
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Principi di marketing
Il marketing
Concetto
Disciplina
Funzione
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Principi di marketing
Il concetto di marketing
Soddisfazione del
consumatore
Integrazione
attività di
marketing
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Principi di marketing
Il concetto di marketing
Filosofia di gestione
Valori e priorità
Modelli decisionali
Analisi del mercato
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Principi di marketing
Le strategie aziendali
Le strategie aziendali vanno definite in base:
bisogni dei consumatori
opportunità e minacce dell'ambiente-mercato
competenze distintive dell'impresa
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Principi di marketing
Le strategie aziendali
La definizione delle strategie implica la scelta:
segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta
benefici da offrire agli acquirenti
vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti
![Page 23: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/23.jpg)
Principi di marketing
L’ambiente di marketing
Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:
Clienti
Concorrenti
Ambiente
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Principi di marketing
L’ambiente di marketing
La conoscenza dell’ambiente esterno deve essere:
Diffusa nell’impresa
Integrata con analisi
Continuamente aggiornata
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Principi di marketing
Valori e competenze
La strategia competitiva
deve armonizzare i valori
e le competenze
dell’impresa con i vincoli
e le attese delle forze
ambientali.
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Principi di marketing
Applicare il marketing
• Coinvolgimento e impegno del vertice aziendale
• Convincimento radicato nell’organizzazione (cultura aziendale)
• Clima organizzativo e condizioni strutturali
• Disponibilità di adeguate risorse
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Principi di marketing
I vantaggi del marketing
1. Accrescere la fedeltà dei consumatori
2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti
3. Stimolare l’innovazione
4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based
5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna
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Principi di marketing
L’organizzazione del marketing
CLIENTE
RETE DI VENDITA
TOP MANAGEMENT
MIDDLE MANAGEMENT
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Principi di marketing
Parole chiave
Scambio
Bisogni
Desideri
Clienti
Ambiente
Analisi
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Principi di marketing
Il sistema di marketing
Settore(insieme
dei venditori)
Mercato(insieme
degli acquirenti)
Informazioni
$
Prodotti(Beni, servizi, …)
Comunicazione
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Principi di marketing
Il sistema di marketing
Ambiente
Fornitori
IMPRESA
Concorrenti
MercatoIntermediari
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Principi di marketing
Il sistema di marketing
TECNOLOGICO
AMBIENTE
POLITICO
ECONOMICO SOCIALE CULTURALE
IMPRESA
Fornitori
Canali
Clienti
Concorrenza
FISICO
![Page 33: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/33.jpg)
Principi di marketing
Il marketing management
Gli obiettivi del marketing
CUSTOMER
SATISFACTIONPROFITS
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Principi di marketing
Il marketing management
E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione
delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo,
promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e
idee allo scopo di generare scambi che soddisfino
gli obiettivi di individui e organizzazioni.
![Page 35: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/35.jpg)
Principi di marketing
Il marketing management
1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi
3. Formulazioni delle strategie di marketing
4. Pianificazione delle azioni di marketing
5. Attuazione delle azioni di marketing
6. Controllo di efficienza ed efficacia
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Principi di marketing
Il marketing management
Analisi -vs- Intuizione
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Principi di marketing
Definire il business
In quale
mercato sono
i Baci Perugina?
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Principi di marketing
L’analisi dello scenario
Definizione arena competitiva
Analisi strategica del mercato
Strategie competitive
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Principi di marketing
L’arena competitiva
Concorrenti
Rivalità tra imprese esistenti
Clienti
Potere contrattualedei clienti
Minacce di nuove entrate
Minacce di prodottisostitutivi
Potere contrattualedei fornitori
Entratepotenziali
Prodotti sostitutivi
Fornitori
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Principi di marketing
Le strategie competitive
Leadership di costo
Differenziazione
Focalizzazione sui costi
Focalizzazione sulla
differenziazione
Vantaggio competitivo
Ambito
competitivo
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Principi di marketing
Le strategie competitive
LEADERSHIP GENERALE DI COSTO
L’impresa consegue il livello minimo dei costi di produzione e di distribuzione per praticare prezzi più bassi dei suoi concorrenti e acquisire un’elevata quota di mercato.
![Page 42: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/42.jpg)
Principi di marketing
Le strategie competitive
DIFFERENZIAZIONE L’impresa attua un’elevata differenziazione dei prodotti e dei programmi di marketing per assumere la leadership del settore in cui opera.
• La differenziazione delle caratteristiche del prodotto
• La differenziazione del livello qualitativo del prodotto
• La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto
• La differenziazione dell’immagine
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Principi di marketing
L’analisi del mercato
1. Analisi del prodotto/servizio
2. Analisi e misura del mercato
3. Analisi della concorrenza
4. Analisi dei consumatori/clienti
5. Analisi SWOT
• Opportunità e minacce
• Punti di forza e aree di
miglioramento
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Principi di marketing
Parole chiave
Informazioni
Mercato
Prodotti/servizi
Concorrenza
Differenziazione
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Principi di marketing
Definizione degli obiettivi
• Per finalizzare gli sforzi compiuti da tutti i membri dell’organizzazione
• Per definire le priorità nell’allocazione delle risorse
• Per costruire un razionale processo di programmazione e controllo
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Principi di marketing
Obiettivi e valori
Le imprese perseguono una
pluralità di obiettivi.
La loro scelta e i modi con i quali
vengono perseguiti sono
influenzati e vincolati
dai VALORI con cui l’impresa
si identifica.
![Page 47: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/47.jpg)
Principi di marketing
Obiettivi e strategie
Le strategie rappresentano i percorsi che il management sceglie per raggiungere gliobiettivi.
sistema di obiettivi
sistema di strategie
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Principi di marketing
Obiettivi generali
Redditività di lungo periodo
Soddisfazione del consumatore/cliente
Acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo
Continua creazione di valore economico per l’impresa
![Page 49: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/49.jpg)
Principi di marketing
Il processo di definizione
1. Definizione della missione
dell’impresa
2. Identificazioni delle A.S.A.
Aree Strategiche di Affari
3. Analisi del portafoglio di
attività
4. Identificazione delle linee
di sviluppo
![Page 50: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/50.jpg)
Principi di marketing
La mission
La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.
La missione può essere definita:in termini di MERCATO
in termini di PRODOTTO
in termini TECNOLOGICI
![Page 51: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/51.jpg)
Principi di marketing
La vision e la mission
La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività.
La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.
La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.
![Page 52: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/52.jpg)
Principi di marketing
Definire la missione
• Qual’è il nostro settore d’affari?
• Che tipo di impresa siamo?
• Che cosa ci rende speciali?
• Che cosa ha valore per il cliente?
• Chi sono i nostri clienti?
![Page 53: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/53.jpg)
Principi di marketing
Definire la missione
1. Realistica
2. Specifica
3. Basata su competenze
4. Motivante
![Page 54: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/54.jpg)
Principi di marketing
Definire la missione
Ciò che si vuole fare
Ciò che si potrebbe fare
Ciò che si vorrebbe fare
Ciò che si dovrebbe fare
Ambiente interno Ambiente esterno
![Page 55: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/55.jpg)
Principi di marketing
Definire la missione
“Our consumer, employees, shareholders and communities will know us by the
improvement we are making to their quality of life, through our superior products and the
responsibible way we create them”
“Vendere sogni”
![Page 56: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/56.jpg)
Principi di marketing
Definire la missione
“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per far sì che anche domani, come oggi, possa avere da Barilla la certezza di prodotti buoni, sani ed equilibrati”
“Essere protagonista mondiale nel soddisfare i bisogni del trasporto urbano leggero con prodotti e servizi innovativi e di qualità superiori, per contribuire al miglioramento della qualità della vita”
![Page 57: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/57.jpg)
Principi di marketing
Gli obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione
in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.
Un sistema di obiettivi ben definito permette di:a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;
b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;
c. Agevolare le attività di controllo.
![Page 58: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/58.jpg)
Principi di marketing
Tipologia di obiettivi
OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO profitto, redditività, valore
OBIETTIVI “STRUMENTALI” crescita, quota di mercato, leadership
OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE creare occupazione, creare benefici a favore della popolazione svantaggiata…
![Page 59: Introduzione ai principi del marketing](https://reader033.vdocuments.us/reader033/viewer/2022052523/5571f27649795947648c97c2/html5/thumbnails/59.jpg)
Principi di marketing
Obiettivi di marketing
Volume vendite Fatturato Margine di contribuzione Quota di mercato Redditività Sviluppo di un nuovo prodotto Entrata in nuovi mercati
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Principi di marketing
Obiettivi di marketing
Obiettivi smart
Specifici
Misurabili
Accettati
Realistici
Temporizzati
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Principi di marketing
Definizione del business
Definizione di Business
CHI deve essere soddisfatto?
(Customer Groups)
COME possono essere
soddisfatti i clienti?(Distinctive Competencies)
COSA deve essere soddisfatto?
(Customer Needs)
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Principi di marketing
Definizione del business
il gruppo di clienti servito
la funzione dei clienti che viene soddisfatta
la tecnologia utilizzata
l’area geografica
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Principi di marketing
Parole chiave
Valori aziendali
Missione
Visione
Obiettivi
Strategie
Soddisfazione clienti
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Principi di marketing
Grazie per l’attenzione
stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com