interiör + varumärke =...
TRANSCRIPT
Interiör + varumärke = sant?
- en studie om interiörens betydelse för varumärket
Interior design + brand = a true match?
- a study about an interior design’s importance for the brand
Anna Nilsson, Ida Andersen
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap - Informationsprogrammet Kandidatuppsats 15hp Examinatorns namn: Jakob Svensson 2014-02-04
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
II
ABSTRACT
Marketing and contact with costumers are styled in a way that is beneficial for the
company’s reputation. The reputation creates an impression of the company. That
impression is later what becomes the transmitted brand and in the long round even an
important success factor. In addition to commercial, logotype and slogans, the
businesses of services companies have taken furnishing, architecture and premises de-
signs as a part of what can reflect the desired brand. The space and the premises here
have a meaning to get the costumers to the store or the restaurant, increase the inten-
tions of buying and reflecting its words of value. In the businesses of services the inte-
rior is an obvious part in the building process of a brand. The aim of this study is to
examine the meaning of the interior design and the effect it may have on the
company brand. The study will also illuminate the fact that everything communicates,
no matter if it’s intended to or not. Three formulations of questions have been exam-
ined, framed to reach an understanding for the essay’s purpose. The general question
is: what can interior design do for a company brand? Further questions are: how is the
interior of a company perceived, before and after the interior has been redesigned,
and what view has a decorator of the interior design at the company?
The study is a case study at the company and coffee roaster Kafferosteriet Löfbergs.
Their premises have been decorated with awareness aiming to improve the brand. The
method that has been used, to test what this interior reflects, is a survey. In addition to
the survey an interview was held with the decorator of Kafferosteriet Löfberg’s prem-
ises, this to get a professional view of interior design in office environments.
The brief conclusion is that interiors have a meaning for how a company perceives and
that even though an interior isn’t designed with premeditation, the interior reflects
something. An interior that is well thought-out can produce desirable impressions and
positive perceptions that in the long run can affect the brand.
Keywords: Brand, servicescape, image, interior, environment, CVI
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
III
SAMMANFATTNING
Marknadsföring och kontakt med kunder utformas på ett sätt som ska vara
fördelaktigt för företagsryktet. Ryktet skapar sedan en bild av företaget. Den bild är det
som blir det förmedlade varumärket och i längden även en viktig framgångsfaktor.
Förutom reklam, logotyp och slogans lyfter företag i servicebranschen in
inredning och arkitektur som en del av detta varumärkesarbete. Där har lokalen
betydelse för att kunderna ska lockas till butiken eller restaurangen, öka
köpintentionen samt för att kommunicera företagets värdeord. I servicebranschen ses
interiör som en självklar del i den varumärkesbyggande processen. Uppsatsens syfte är
att undersöka hur en interiör kan påverka uppfattningen av ett företag och vad detta
kan göra för företagets varumärke. Uppsatsen vill även belysa det faktum att allt
kommunicerar och signalerar något även om det finns en tanke bakom kommunikat-
ionen eller ej. Utifrån syftet har tre frågeställningar formulerats. Den övergripande
frågeställningen är: vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? Delfrågor som
utformats är: hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett
designarbete samt hur ser en inredare på företagsinteriörer?
Studien är en fallstudie på Kafferosteriet Löfbergs lokaler som har designats för att
stärka varumärket. En enkätundersökning har använts för att undersöka vad interiören
återspeglar. Även en intervju har genomförts med designern som står bakom Kaffe-
rosteriet Löfbergs lokaler för att få en professionell bild av företagets interiörer.
Den sammanfattande slutsatsen är att interiören har betydelse för hur ett företag
uppfattas samt att en interiör kommunicerar något även då det inte finns en tanke
bakom den. Genom en genomtänkt interiör är det möjligt att framkalla önskvärda
intryck samt positiva uppfattningar som i det långa loppet skulle kunna påverka
varumärket.
Nyckelord: Varumärke, servicescape, image, interiör, miljö, CVI
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
IV
FÖRORD
Denna uppstats har samförfattats av Anna Nilsson och Ida Andersen. Alla delar i
arbetet har utformats av båda författarna i nära samarbete.
Med detta förord vill vi först och främst tacka Dan Åkerlund som har varit vår
handledare genom arbetets gång. Hans goda tips och råd har hjälpt oss framåt. Vi vill
även tacka de respondenter som deltog i enkätundersökningen samt Mia Toresson från
Daisy Lee AB för att hon ställde upp som informant till vår intervju.
Till sist vill vi tacka våra medstudenter. Tack för det stöd som ni har givit oss genom
att dela med er av intressanta inspel, artiklar, uppmuntran och skratt!
Tack!
Anna Nilsson & Ida Andersen
2014-02-04
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
V
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
ABSTRACT ................................................................................................................................... II
SAMMANFATTNING ................................................................................................................ III
FIGURFÖRTECKNING ........................................................................................................... VII
1 INLEDNING ........................................................................................................................... 1
1.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ............................................................................................................ 2
1.2 STUDIEOBJEKTET ...................................................................................................................................... 2
1.3 DEFINITIONER ........................................................................................................................................... 3
1.4 STRUKTUR ................................................................................................................................................... 4
2 TEORI ...................................................................................................................................... 6
2.1 CVI OCH IMAGE ........................................................................................................................................ 6
2.1.1 Företagsidentitet – CVI, corporate visual identity ...................................................................... 6
2.1.2 Image - individer utanför företaget ............................................................................................... 9
2.2 VARUMÄRKE ............................................................................................................................................. 11
2.2.1 Varumärke - mer än en logotyp ................................................................................................... 11
2.2.2 Varumärkesarbete .......................................................................................................................... 12
2.3 KOMMUNIKATION OCH MILJÖ .............................................................................................................. 14
2.3.1 Kommunikation enligt transmissionsmodellen ......................................................................... 15
2.3.2 Meningsskapande kommunikation och tolkning ...................................................................... 15
2.3.3 Miljö som medel för kommunikation ......................................................................................... 16
2.4 MILJÖ ......................................................................................................................................................... 16
2.4.1 Artificiell miljö och servicescapes ............................................................................................... 17
2.4.2 Interiör ............................................................................................................................................. 18
3 METOD ................................................................................................................................. 22
3.1 DISKUSSION OM METODVAL ................................................................................................................. 22
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
VI
3.2 SURVEYUNDERSÖKNING ........................................................................................................................ 24
3.2.1 Metodologiska problem - Surveyundersökning ........................................................................ 25
3.2.2 Urval ................................................................................................................................................. 26
3.2.3 Tillvägagångssätt ............................................................................................................................ 27
3.2.4 Operationalisering .......................................................................................................................... 28
3.3 INTERVJU .................................................................................................................................................. 29
3.3.1 Metodologiska problem - Intervju .............................................................................................. 30
3.3.2 Urval ................................................................................................................................................. 30
3.3.3 Tillvägagångssätt ............................................................................................................................ 30
3.3.4 Operationalisering .......................................................................................................................... 31
3.4 VALIDITET OCH RELIABILITET .............................................................................................................. 32
3.5 ETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ................................................................................................................. 33
4 RESULTAT ............................................................................................................................ 35
4.1 ENKÄTER .................................................................................................................................................. 35
4.1.1 Respondenterna ............................................................................................................................. 35
4.1.2 Vilka ord stämmer bäst in på respektive tyg? ............................................................................ 35
4.1.3 Vilket företag kopplades till den odesignade interiören? ......................................................... 36
4.1.4 Vilket företag kopplades till den designade interiören? ........................................................... 38
4.1.5 Hur skiljer sig åsikterna innan respektive efter designarbetet? .............................................. 40
4.2 INTERVJUUNDERSÖKNINGEN ............................................................................................................... 41
4.2.1 Intervjugång och svar .................................................................................................................... 41
5 ANALYS OCH DISKUSSION ............................................................................................... 44
5.1 HUR UPPFATTAS EN INTERIÖR PÅ ETT FÖRETAG, FÖRE RESPEKTIVE EFTER ETT
DESIGNARBETE? ................................................................................................................................................. 44
5.2 HUR SER EN INREDARE PÅ FÖRETAGSINTERIÖRER? ......................................................................... 48
5.3 VAD KAN EN INTERIÖR GÖRA FÖR ETT FÖRETAGS VARUMÄRKE? .................................................. 50
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
VII
6 SLUTSATSER ........................................................................................................................ 54
6.1 UPPSATSENS SYFTE .................................................................................................................................. 54
6.2 SVAR PÅ FRÅGESTÄLLNINGARNA .......................................................................................................... 54
6.2.1 Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? .............................................................. 54
6.2.2 Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett designarbete? ................ 55
6.2.3 Hur ser en inredare på företagsinteriörer? ................................................................................. 56
6.3 KRITISK GRANSKNING AV DET EGNA ARBETET ................................................................................. 57
6.4 IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH ARBETSLIVET ....................................................................... 57
6.5 VARFÖR DETTA ÄR INTRESSANT FÖR MEDIE- OCH KOMMUNIKATIONSVETENSKAPEN ............. 58
6.6 FRAMTIDA FORSKNING .......................................................................................................................... 59
REFERENSER ............................................................................................................................ 60
TRYCKTA KÄLLOR .............................................................................................................................................. 60
ELEKTRONISKA KÄLLOR ................................................................................................................................... 63
BILAGA 1 – ENKÄT .................................................................................................................... 65
FIGURFÖRTECKNING
FIGUR 1 - ODESIGNAD INTERIÖR……………………….……………...……………………38
FIGUR 2 - DESIGNAD INTERIÖR……………………………………………………………...39
FIGUR 3 - ORD SOM PASSAR IN PÅ INTERIÖRERNA………………………………..……40
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
1
1 INLEDNING
Då vi kliver in på en restaurang eller i en butik känner vi snart om miljön tilltalar
oss eller inte. Servicemiljöer formas efter sin målgrupp på ett medvetet sätt för
att locka nya kunder samt för att behålla gamla. I dessa miljöer vistas både
kunder och anställda vilket påverkar trivselfaktorn både internt och externt (Bit-
ner, 1992, s. 57). Miljön ses som en självklar faktor för påverkan. För att
exempelvis en restaurang ska bli framgångsrik behöver den inte bara erbjuda bra
mat och service utan även skapa en behaglig miljö som kunderna trivs i (Lin &
Mattila, 2010, s. 819f).
För att miljön ska upplevas som behaglig och trivsam behöver den även
kommunicera detta till de som befinner sig i miljön. En sändare som ska sända
ett meddelande behöver planera och utforma meddelandet på ett visst sätt för
att få en önskvärd effekt hos mottagaren. Även om det finns en tanke bakom
utformningen av miljön eller ej så kommunicerar den något till de som befinner
sig i den. Företag inte är lika medvetna om att en miljö kommunicerar på samma
sätt som de är medvetna om att en affisch, en logotyp eller en text kommunice-
rar något. Företag missar då en stor del i det varumärkesbyggandearbetet ef-
tersom de inte arbetar med alla delar som kan påverka varumärket.
Kafferosteriet Löfbergs har i sina kontorslokaler, konferensrum, fikarum och
övriga lokaler påbörjat ett arbete med att genom interiör lyfta fram sin identitet
och sitt varumärke. Med hjälp av en designbyrå har rummen designats för att på
ett bättre sätt spegla verksamheten. Därför valdes Kafferosteriet Löfbergs som
studieobjekt till denna fallstudie. Deras företagslokaler har gjorts om och målet
för denna undersökning är att reda ut vilken skillnad detta gjorde för uppfatt-
ningen om företaget.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
2
1.1 Syfte och frågeställningar Företag lägger idag stora pengar på marknadsföring och PR för att inte bara
synas utan även för att framställas på ett önskvärt sätt. Dock är det flera företag
som glömmer bort är att det inte bara är reklamskylten på väggen utanför före-
tagets lokaler som kommunicerar till mottagarna, utan även miljön och interiö-
ren inne på företaget säger något. Studien har som mål att väcka tanken om inte-
riörens betydelse. Studien ämnar även belysa det faktum att allt kommunicerar
och signalerar något även om det finns en tanke bakom kommunikationen eller
ej. Att använda interiör som ett verktyg för att stärka sitt varumärke är en idé
som i servicebranschen är en självklarhet men som även bör vara aktuellt för
andra företag.
Syftet med uppsatsen är att utifrån en fallstudie på Kafferosteriet
Löfbergs undersöka hur en interiör påverkar uppfattningen av ett företag
och vad detta skulle kunna göra för företagets varumärke.
Genom fallstudien ska syftet undersökas samt svara på tre frågeställningar. Den
övergripande frågeställningen är: Vad kan en interiör göra för ett företags
varumärke?
Den övergripande frågeställningen kompletteras med följande delfrågor:
• Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett
designarbete?
• Hur ser en inredare på företagsinteriörer?
1.2 Studieobjektet I den här uppsatsen ligger fokus på företagsmiljöer och vilken betydelse dessa
har för varumärket. För att undersöka uppsatsens huvudsakliga frågeställning;
Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? utgår uppsatsen från en fallstudie
på Kafferosteriet Löfbergs interiör. Fallstudien undersöker en interiör före
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
3
respektive efter ett designarbete. Det valda studieobjektet valdes eftersom de
anses vårda sitt varumärke. År 2007 blev Kafferosteriet Löfbergs tilldelat
Signumpriset (PRV, 2013). Signumpriset uppmärksammar och belönar företag
som förvaltar och vårdar sina varumärken (Signumpriset, 2013). År 2005 fick
Löfbergs även sin lila färg varumärkesskyddad hos Patent- och registreringsver-
ket, efter att de lyckats bevisa att färgen förknippas med deras varumärke (PRV,
2013). Eftersom Kafferosteriet Löfbergs är ett företag som arbetar hårt med att
vårda sitt varumärke och även blivit prisbelönta för detta ansågs företaget vara
ett intressant studieobjekt. Tanken är att studien ska väcka ett intresse samt att
resultatet i någon mån även skall kunna appliceras på andra företag
utöver Kafferosteriet Löfbergs.
1.3 Definitioner Nedan definieras begrepp som återkommer i uppsatsen, de definieras för att
förtydliga för läsaren. Interiör och varumärke är begrepp som ingår i uppsatsens
syfte och frågeställningar. Övriga begrepp som definieras är frekvent återkom-
mande i uppsatsen.
Interiör
Definitionen av interiör är främst baserad på Nationalencyklopedins begrepps-
förklaring där interiören förklaras som en byggnads inre detaljer med fokus på
dess möbler och utsmyckning (Nationalencyklopedin, 2013c). Interiören är alltså
de fysiska detaljer som omger oss i en inomhusmiljö, som exempelvis möbler.
Varumärke
I uppsatsen definieras ett varumärke enligt författaren och docenten Nicholas
Inds definition av ett varumärke: ”a corporate brand is more than just the outward man-
ifestation of an organisation - its name, logo, visual presentation. Rather it is the core of values
that defines it” (refererad till i Simoes & Dibb, 2001, s.218). Alltså ses varumärket
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
4
i uppsatsen som något mer än bara logotyp och andra grafiska element. Det de-
finieras som helhetsintrycket av företaget eller organisationen.
Miljö
Miljön definieras i arbetet som de övergripande, omgivande förhållanden (Nat-
ionalencyklopedin, 2013d). Till miljön hör abstrakta element som luft, ljud och
lukt vilket kan sammanfattas som atmosfär. I miljöbegreppet ingår även mer
konkreta element som färger, möbler och strukturer - alltså interiören.
Organisation
Organisation definieras som ”ett medvetet, stabilt och målinriktat samarbete mellan män-
niskor” där det finns fördelning av arbete, makt och ansvar (Flaa, Hofoss, Hol-
mer-Hoven, Medhus, & Rønning, 1998, s. 9). En organisation kan ses som ett
nätverk av människor och funktioner.
Företag
Ett företag förklaras här som en organisation där mänskliga och materiella resur-
ser samordnas för produktion av varor och tjänster (Nationalencyklopedin,
2013b). Företaget är helheten där organisationen, medlemmarna, grafiska ele-
ment samt lokaler ingår.
1.4 Struktur Uppsatsen tar avstamp i tidigare forskning och teori. Teorikapitlet börjar med
att redogöra för hur CVI, image, kommunikation och miljö kan påverka
organisationens position på marknaden. Avsnittet avslutas sedan med en sektion
om hur miljön kommunicerar med individen. Vidare följer teori och viss historia
om varumärken. Det redogörs för hur ett företag kan arbeta med
varumärket samt miljöns inverkan på varumärkesarbetet. Avslutningsvis tas
miljöbegreppet upp i teorikapitlet. Här redovisas teori om hur miljöer kan
påverka och kommunicera genom olika faktorer så som färg, materialval och
interiör.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
5
Efter teoriredovisningen följer metodkapitlet. Där förs inledningsvis en
diskussion om de olika metodval som varit alternativ för studien. Diskussionen
efterföljs av en redogörelse för de två metoder som till sist valdes – survey-
undersökning samt intervju. Under respektive rubrik diskuteras metodologiska
problem, urvalet, operationalisering samt tillvägagångssättet.
Metodkapitlet följs av ett resultatkapitel där empirin redovisas. Resultatet
diskuteras och analyseras sedan med hjälp av teori i kapitlet Analys och diskussion.
Det sista huvudkapitlet i uppsatsen är Slutsatser. Här sammanfattas arbetet. Det
avslutande kapitlet innehåller även kritik mot studien, implikationer för sam-
hället och yrkeslivet som studien givit, ett avsnitt om varför detta är intressant
för medie- och kommunikationsvetenskapen samt förslag på fortsatt forskning
inom området.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
6
2 TEORI
För att ett företag och en organisation ska växa är det flera delar som bör
samspela med varandra. Nedan beskrivs olika teoretiska grenar med fokus på
miljöns påverkan på individer och hur detta i sin tur påverkar varumärket.
2.1 CVI och image Företag lägger stora pengar på varumärkesarbete i hopp om att nå ett strakt
varumärke som särskiljer sig på marknaden. För att nå detta bör de arbeta med
alla delar i sitt företag. Nedan belyses företagsidentitet med fokus på CVI samt
begreppet image för att förklara hur organisationer kan arbeta både internt och
externt för att förmedla en fördelaktig bild.
2.1.1 Företagsidentitet – CVI, corporate visual identity
En identitet är något som talar om vem du är, hur du är och vad det är som gör
dig unik. Detsamma gäller för företag. Att ha en stark företagsidentitet är av vikt
för att särskilja sig mot andra på marknaden. En sådan företagsidentitet är corpo-
rate visual identity, CVI. CVI är det namn, den logotyp, den slogan och de gra-
fiska symbolerna och typsnitten som företaget väljer att använda sig av för att
spegla sin verksamhet, sin karaktär och sin identitet (Van den Bosch, Annette
LM, De Jong, & Elving, 2005, s. 108). Det är det verktyg som främst syns utan-
för företagets väggar. Ett företags rykte skapas genom de utmärkande attribut
som organisationen har. Att använda sig av CVI är alltså ett sätt att visa upp sin
organisation. Då är ett anpassat och visuellt attraktivt yttre viktigt för företag.
CVI handlar om hur en organisation representerar sig själva både internt och ex-
ternt. Därför rör det inte bara grafiska element, utan arkitektur och interiör kan
också spela roll (Van den Bosch, Annette LM, Elving, & de Jong, 2006, s. 871).
Generellt sett symboliserar CVI organisationens affärer, karaktär och ambition-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
7
er. De delar som ska ingå i den visuella identiteten sammanställs i ett corporate vi-
sual identity system, CVIS, det som på svenska översätts till grafisk profil. Den
grafiska profilen bör förmedla vad som skall användas i form av logotyper, typ-
snitt och färger men också hur dessa delar skall användas (Melewar & Saunders,
2000, s. 539). I den grafiska profilen ska en klar och konsekvent bild av företaget
visas. Detta är kärnan för ett företags visuella återspegling.
CVI kan delas in i fyra funktioner. Den första funktionen handlar om att corpo-
rate visual identity gör organisationen synlig i olika mediekanaler och i samhället
(Van den Bosch, Annette LM et al., 2005, s. 110). Det kan handla om att ha en
extraordinär byggnad, en snygg logotyp eller uppseendeväckande reklam. Syn-
ligheten påverkar ryktet, negativt eller positivt. De grafiska elementen visar upp
organisationen och skapar en särskiljning gentemot andra organisationer. Den
första funktionen gör alltså att organisationen blir igenkänd bland sina intressen-
ter (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006, s. 871). Den visuella identiteten
blir som ett riktmärke och ger individer något att hålla fast vid för att minnas
organisationen. Att ha med interiör och arkitektur som en del i den visuella
identiteten kan vara en idé just för att skapa ett sådant riktmärke. Andrew Lam-
bert (refererad till i Melewar & Saunders, 2000, s. 540) talar om att organisation-
er förmedlar ett budskap om dem själva genom miljöerna som omger dem. Det
kan handla om kontorsmiljöer, fabriker eller butiker. Han menar att byggnader,
deras placering och deras utformning är en stor del av företagsidentiteten. Ge-
nom omgivningen kan fler och starkare budskap skapas än i traditionell mark-
nadsföring. Exempelvis kan vi se på vårt kungliga slott och jämföra det med
Googles huvudkontor. Dessa två miljöer speglar två skilda världar utan ord och
utan bilder. Det räcker med att träda in i någon av dessa lokaler eller se en bild
av dem för att förstå var man befinner sig. Direkt då, vid besöket eller vid åskå-
dandet, erhålls en bild av identiteten. Denna bild är kanske också många gånger
är starkare än vad den hade varit i annan marknadsföring eller kommunikation.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
8
Den andra funktionen redogör för att CVI ger en symbolik och särprägling till
organisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2005, s. 111). De grafiska
elementen ska symbolisera organisationen på ett karakteristiskt och originellt
sätt så att organisationen blir unik. Den grafiska profilen ska spegla organisat-
ionen. Kan organisationen inte spegla sig själva i det grafiska kan det vara ett
tecken på att det saknas en stark identitet inom organisationen och detta i det
långa loppet försvagar organisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006,
s. 871). Organisationens särprägling och originalitet är enligt denna teori viktig.
Kan företaget associeras endast genom en viss färg eller form är CVI:n lyckad.
Särpräglingen hjälper organisationen att bli distinkt och ett förstahandsval i en
köpprocess. Denna särprägling har exempelvis Kafferosteriet Löfbergs lyckats
med. Den lila färgen som Löfbergs använder sig av på sina produkter och i sin
marknadsföring har blivit så distinkt förknippat med just företaget Löfbergs och
kaffe att de år 2005 fick färgen varumärkesskyddad (PRV, 2013).
Den tredje funktionen uttrycker att det externt ska synas vilken organisations-
struktur företaget har och hur organisationen fungerar (Van den Bosch, Annette
LM et al., 2005, s. 111). Att vara genomskinlig och låta intressenter ha insyn i
organisationen visar på äkthet och ärlighet. Det i sin tur ger tillförlitlighet. Visas
två olika sidor av organisationen internt och externt förloras pålitligheten enligt
Van den Bosch, Elving och de Jong (2006, s. 871). Det första steget då en CVI
ska utformas bör vara att utgå från organisationens bakgrund och verksamhet.
Då skapas en närhet och det grafiska blir autentiskt med organisationsidén. Ut-
går CVI:n från organisationen i sin helhet får också medarbetarna större förstå-
else för vad CVI:n står för vad organisationen vill förmedla (ibid. s. 112). Det
som visas externt måste även uppfyllas internt och vice versa.
Den sista funktionen som CVI kan delas upp i, är internt riktad. Den handlar
om att individer inom en organisation identifierar sig med organisationen som
helhet eller till en viss avdelning inom organisationen. Organisationsmedlem-
marnas identifikation är av vikt och CVI spelar här en stor roll. Känner sig indi-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
9
vider tilltalade av de grafiska elementen känner de sig mer tilltalade även av or-
ganisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006, s. 871). Här skulle det
kunna vara en idé att arbeta med både de traditionella medierna i form av re-
klam och text men utöver det även lyfta in nya ting som kan stärka identifikat-
ionen. Ett sådant element kan exempelvis vara interiör. Att få sina medarbetare
bekväma i miljön kan vara en del i ett led för att få dem att återge en positiv och
klar bild av organisationen som helhet.
Svårigheten med CVI ligger i att skapa konsensus mellan de olika visuella delar-
na för att spegla organisationsidentiteten. Detta kan ses som ytterligare en del
bland CVI-funktionerna. Det handlar om att vara konsekvent både över tid och
i sin marknadsföring. Att göra dig igenkänd på marknaden går hand i hand med
att både vara transparent samt att vara konsekvent (Van den Bosch, Annette LM
et al., 2005, s. 114). En välutformad logotyp, en grafisk profil, kommunikations-
planer och interiör är relativt enkla delar var för sig men att få de att samspela är
desto svårare (Schmitt, Simonson, & Marcus, 1995, s. 85). Om varje del har
samhörighet med de övriga delarna, förmedlas en enhetlighet som stärker bilden
av företaget. Att tänka på vilka grafiska delar som exponeras för andra är av vikt
för att förmedla en så fördelaktig bild av företaget som möjligt.
2.1.2 Image - individer utanför företaget
Hatch och Schultz (1997) presenterar två olika synsätt på begreppet image utifrån
organisationslitteratur samt marknadslitteratur. De menar att organisationslitte-
raturen enbart fokuserar på det interna när det gäller image. De redogör för ett
exempel: ”Dutton and Dukerich (1991) defined image as the way organization members be-
lieve others see their organisation.” (Dutton & Dukerich, 1991, s. 520; Hatch &
Schultz, 1997, s. 358). Det vill säga att utifrån organisationslitteraturen definieras
image som de uppfattningar som individerna inom företaget har om företaget
eller de uppfattningar dessa individer tror andra har om företaget. Hatch och
Schultz (1997) beskriver här en studie som är genomförd av Dutton och Du-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
10
kerich där en organisation var tvungen att ta tag i ett problem med hemlösa efter
stort tryck från samhället. Dock vidtogs inga åtgärder förrän medarbetarna i fö-
retaget kände att företagets identitet var hotad av dålig image, det vill säga sämre
erfarenheter och uppfattningar. De menar att företagets image filtreras genom
organisationsidentiteten. Hur medarbetarna upplever, känner samt tänker om
sin arbetsplats påverkar organisationsidentiteten (ibid., s.357) vilket vidare också
kommer att påverka organisationens image (Dutton & Dukerich, 1991, s. 520).
För att påverka detta går det att designa en interiör som har som mål att till-
fredsställa och motivera medarbetarna samt utforma en interiör som underlättar
medarbetarnas arbete (ibid., s. 58).
I marknadslitteraturen uttrycks det däremot att image inte är vad eller hur före-
taget själva anser sig vara utan hur och vad publiken anser att företaget är
(Hatch & Schultz, 1997, s. 359). Precis som med organisationslitteraturen, går
det med marknadslitteraturen som utgångspunkt att designa en miljö som har en
indirekt påverkan på imagen. Målen för utformningen av miljön bör då vara rik-
tade mot både kunderna och medarbetarna (Bitner, 1992, s. 58). Interiören i mil-
jön som konsumenterna exponeras för, är en ansenlig och betydelsefull faktor
för imageskapande (ibid., s. 57).
Kevin Lane Kellers (1993) definition av image ryms inom marknadslitteraturens
synsätt. Han definierar image som de associationer konsumenterna har till ett
varumärke (ibid., s. 2). Varumärkesassociationer kan, enligt Keller, bli klassifice-
rade i tre olika kategorier; attribut, fördelar samt attityder (ibid., s. 4f).
• Attribut innefattar de associationer kring vad konsumenten anser om
produkten eller tjänsten samt associationer relaterade till konsumtionen.
Både positiva och negativa associationer omfattas av varumärkets attri-
but.
• Fördelar är personliga värden som konsumenterna relaterar till produkten
eller tjänsten. Dessa personliga värden kan finnas i mindre eller större
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
11
utsträckning beroende på hur konsumenten värderar produkten eller
tjänsten. Associationer kring fördelar om en produkt eller tjänst kan i sin
tur delas upp i tre kategorier; funktion, upplevelse samt symbolik. Funkt-
ion beskriver fördelen med att nyttja produkten eller tjänsten. Upple-
velse omfattar de emotionella fördelarna som uppstår när konsumenten
nyttjar produkten eller tjänsten. Symboliken förklarar de uppfattade för-
delarna med produkten eller tjänsten. Genom symboliska associationer
kan konsumenterna relatera produkten eller tjänsten till exempelvis per-
sonlig stil, social acceptans och självförtroende. Exklusivt, moderiktigt
samt ekologiskt kan således vara symboliska associationer.
• Den tredje och sista kategorin inom varumärkesassociationer som Keller
(1993, s. 4f) presenterar är attityder. Attityder kan beskrivas som konsu-
menternas övergripande analys av varumärket, dessa står även som
grund till konsumenternas beteende. Beroende på hur dessa attityder ut-
trycker sig påverkas varumärket positivt respektive negativt.
2.2 Varumärke
För redan 4000 år sedan märkte man sina ägodelar för att inte dessa skulle för-
växlas med att vara någon annans. Knivar och boskap märktes med bomärket
för att påvisa varifrån dessa tillhörigheter hörde hemma (Mollerup, 2002, s. 29f).
Vid uppsökande av skaparen till verket berättar märkningen var upphovsman-
nen befinner sig. Märkningen visar även på en stolthet för att ha åstadkommit
och skapat något värdefullt samt påvisar att varan är äkta (ibid., s. 30). Precis på
samma sätt använder sig idag företag av varumärken.
2.2.1 Varumärke - mer än en logotyp
Enlig Jim Blythe (2007, s. 284) kan varumärket ses som ett par glasögon. Ge-
nom glasögonen visas konsumenternas syn på produkten eller företaget. Även
marknadsaktiviteterna kan visas genom glasögonen. Genom den bild som glasö-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
12
gonen återger får glasögonbäraren en inblick över hur företaget är och vilken
personlighet som det bär. I arbetet med marknadskommunikation är det viktigt
att arbeta med alla delar för att företaget ska kunna återge den mest önskvärda
bilden till konsumenterna. Genom logotyp, slogan, färger, former, interiör, am-
bassadörer samt anställda skapas varumärket och därmed bilden av företaget.
En logotyp kan ses som en enskild enhet. Då är logotypen inget annat än en
komposition av en symbol, text och färg. Men med varumärkesglasögonen, syns
mycket mer i logotypen. Logotyp är då laddad med värdeord, erfarenheter, pro-
filer och andra tankar som skapar en större bild och uppfattning av företaget
som helhet.
Ett varumärke är alltså mer än bara det grafiska. Ett varumärke består av både
företagsnamn, symboler, grafisk design och värdeord. Dessa delar ska enskilt
och tillsammans utpeka företagets främsta egenskaper, sysselsättning och mål-
grupp samt få företaget att urskilja sig från mängden.
2.2.2 Varumärkesarbete
Enligt Keller (1993, s. 2) kallas varje del i varumärket för varumärkesidentiteter
och de skapar tillsammans hela varumärket Det är viktigt för ett företag att för-
stå att varumärket inte enbart består av en logotyp och en bra slogan. Varje liten
del ger konsumenten en bild av företaget. Om alla dessa delar ger konsumenten
samma bild förstärks samma tankar och känslor. Missar företaget däremot en
varumärkesidentitet eller formar en del olikt de andra så blir bilden skev och kan
därmed försvaga helheten – varumärket (ibid.).
Varumärken har en varumärkespersonlighet. Denna personlighet kan jämföras
med de mänskliga personligheterna. Precis på samma sätt som vi beskriver indi-
vider som vi möter med personlighet och egenskaper, tillskriver vi också varu-
märken liknande attribut (Aaker, 1997, s. 347). Då en individ möter en annan
människa formas människan i individens ögon med hjälp av tolkningar och in-
tryck som denne sänder ut. Samma tolkning görs inför varumärken. Erving
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
13
Goffmans (1959, s. 17f) teori om två typer av kommunikation; expression gives
och expression gives off, kan appliceras på dessa typer av tolkningar. De två mo-
dellerna motsvarar de olika intryck som tas emot av en individ eller i det här fal-
let – av ett varumärke. Den första formen handlar om hur det genom talande
och konkret information i form av talade ord, färger, symboler och interiör
skapas ett intryck (expression gives). Vidare sen genom mer abstrakta signaler så
som kroppsspråk, utstickande mönster eller andra abstrakta ting som belysning
och lukt skapas ett annat intryck av samma person eller varumärke (expression
gives off). Den senare faktorn är ofta omedvetet konstruerat men med en med-
vetenhet om att en sådan konstruktion sker vid ett möte kan personen eller före-
taget i fråga medvetet påverka ett första intryck på en djupare nivå. Det bästa är
om de båda faktorerna stämmer överens så långt som möjligt eftersom det som
då gives off inte kommer oväntat och skapar en symmetri med det som gives. En
enhetlighet skapas som i sin tur skapar ett förtroende, en stark image och ett
starkt varumärke.
Varumärkeskännedom, är grunden till attityden om ett varumärke samt till kon-
sumentens köpintention. Kännedom om ett varumärke får målgruppen upp-
märksam. Den gör att målgruppen kommer ihåg varumärket samt kan relatera
övriga delar i marknadskommunikationen till det (Dahlén, M. & Lange, F.,
2009, s. 109). Genom att konsumenterna får olika associationer till varumärket
blir varumärket mer omtalat. Associationerna till varumärket kan vara både ne-
gativa och positiva. Som exempel har flygbolaget Ryanair fått mycket negativ
publicitet i media på grund av deras bristande hantering av både anställda och
resenärer. Deras varumärke är trots den negativa publiciteten välkänt och de
fortsätter att sälja resor. Ett varumärke med flera och skilda associationer, posi-
tiva som negativa, ökar chanserna för att konsumenten ofta kommer att tänka
på just det varumärket. Detta gäller i så väl köpsituationer som i övriga varda-
gen. Exempelvis kan det tänkas att en anledning till att Ryanair fortsätter att sälja
resor kan vara att konsumenterna associerar Ryanair med lågt pris (jämför Kell-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
14
ler, 1993, s. 4). Ett annat sätt att öka associationerna kan kanske vara genom en
välarbetad och genomtänkt interiör. Kafferosteriet Löfbergs lila färg kan här tas
som ett exempel. Det kan handla om att en individ ser en lila färg på en vägg
vilket får denne att tänka på Löfbergs.
Vi kan känna igen ett varumärke eller erinra oss om ett varumärke. Att få konsu-
menten att känna igen ett varumärke är av vikt då denne själv ska välja exempel-
vis produkt, café eller restaurang. Om konsumenten inte känner igen varumär-
ket är chansen liten att just det blir valt i bruset (Dahlén, M. & Lange, F., 2009,
s. 109). Genom att skapa en unikt designad interiör som representerar varumär-
ket och som tilltalar målgruppen kan företag sticka ut ur mängden. En konsu-
ment kan exempelvis välja ett café framför ett annat för att det är en mysigare
atmosfär, bekvämare sittplatser, fräschare eller tystare.
Då kunden inte har möjlighet att själv välja varumärket på plats utan måste välja
ett varumärke ur minnet är det fördelaktigt om konsumenten kan erinra sig om
varumärket. Det kan handla om köptillfällen vid exempelvis en beställning på en
restaurang eller via telefon. Att ett varumärke är ett så kallat top-of-mind-varumärke
visar på just erinran (Dahlén, M. & Lange, F., 2009, s. 109). Top-of-mind hand-
lar om att varumärket ligger nära till hands hos individen. Lyfter man in nya
element till varumärket eller förstärker element som finns kan möjligheten för
igenkänning eller erinran hos konsumenterna öka. Detta kan göras genom inte-
riör, exempelvis kan Kafferosteriet Löfbergs i offentliga miljöer använda sig av
färgen lila för att förstärka redan befintliga associationer.
2.3 Kommunikation och miljö Kommunikation och meningsskapande har betydelse för allt vi gör. Genom
kommunikationen skapar vi bilder av oss själva och vår omgivning. I nedanstå-
ende teori redogörs för begreppet kommunikation. Teorin belyser även den del
som ofta glöms bort som ett medel för kommunikation - nämligen miljön.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
15
2.3.1 Kommunikation enligt transmissionsmodellen
För att förstå hur människor kommunicerar med varandra och med
omgivningen har olika modeller och tolkningar tagits fram av olika forskare
genom historien. Den mest kända och omtalade modellen är
transmissionsmodellen. Transmissionsmodellen utvecklades 1949 av Claude
Shannon och Warren Weaver (Bowman & Targowski, 1987, s. 23). Modellen
utvecklades ursprungligen för att beskriva överföringen av information via
telefon och radio. På grund av sin enkelhet används modellen också idag för att
beskriva överföring av kommunikation även i andra sammanhang (ibid.).
Modellen illustreras som en linjärmodell där en sändare eller källa överför ett
meddelande till en mottagare. Kommunikation uppstår då en kopia av original-
meddelandet befinner sig hos mottagaren (ibid.).
Transmissionsmodellen beskriver endast överföring av ett meddelande och inte
hur detta meddelande mottags av mottagaren, alltså hur mottagaren tolkar med-
delandet (Bowman & Targowski, 1987, s. 24). Modellen har kritiserats för att
bortse från viktiga aspekter gällande kommunikation; ”Its larger significance in social
intercourse is passed by. It would largely exclude artistic communication, ritual, decoration, and
much else.” (McQuail, 2013, s. 219).
2.3.2 Meningsskapande kommunikation och tolkning
Denis McQuail (2013) talar om ett nytt synsätt som ett tillägg till den klassiska
transmissionsmodellen, som är öppen för skilda uppfattningar, preferenser samt
definitioner. Fokus bör ligga på att belysa olika användningsområden för kom-
munikation där meningsskapandet i kommunikationen är det viktigaste (ibid.,
s.219f). James Carey (2002, s. 2) talar om ”a ritual view of communication” som ett
alternativ till transmissionsmodellen. Kommunikation handlar inte bara om
överföring av ett meddelande utan kommunikation skapar också mening och
gemenskap mellan dem som kommunicerar (ibid., s. 8).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
16
Transmissionssynsättet har alltså kritiserats för att vara linjär och sakna det fak-
tum att människor har skilda uppfattningar och därför tolkar budskap olika.
Det handlar om att en sändare skapar ett budskap som ska förmedlas till en
tänkt mottagare. Denna mottagare tar emot budskapet men kan tolka det helt
olikt sändarens ursprungliga tanke. Sändaren kodar på ett sätt men mottagaren
avkodar budskapet helt annorlunda. Detta kan appliceras på kulturteoretikern
Stuart Halls (2001) teori om encoding/decoding. Då ett samtal, en bild, ett TV-
program, en interiör eller en miljö sänder ut signaler av olika slag, måste den bli
översatt och tolkad. Kommunikationen skapas (encoding) och ska sedan bli för-
stådd (decoding) (ibid., s. 164). Då kommunikationen förstås omformas den på
nytt på ett sätt som passar kontexten och mottagaren. Om mottagaren inte om-
formulerar och tolkar budskapet mottas inte heller budskapet (ibid.). En tolk-
ning av budskapet är oundviklig.
2.3.3 Miljö som medel för kommunikation
Transmissionsmodellen samt de moderniserade versionerna av denna kan appli-
ceras på hur en miljö överför ett meddelande till en mottagare. Alltså hur miljön
kommunicerar. Sändaren blir i detta fall miljön och mottagaren blir den som be-
finner sig i miljön. Miljöer som är möblerade på ett speciellt sätt kan till exempel
kommunicera hur mottagarna bör röra sig i lokalen (Lin, 2004, s. 168). Varje
element i en miljö spelar en speciell roll och influeras av varandra. Färg, texturer
samt belysning kommunicerar direkt till våra sinnen och påverkar hur vi upple-
ver helheten av interiören. Exempelvis kommunicerar böjda former en mer väl-
komnade känsla än vad raka och upprätta sådana gör (Reddy, Chakrabarti, &
Karmakar, 2012, s. 1076).
2.4 Miljö Miljön är ett begrepp som sammanfattar de övergripande och omgivande förhål-
landen i exempelvis en byggnad. Miljön påverkas av flera element. I miljöbe-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
17
greppet ingår konkreta och fysiska element som möbler och inredningsdetaljer
samt mer abstrakta element som luft, temperatur och ljus. Alla dessa delar skap-
ar något som påverkar oss individer.
2.4.1 Artificiell miljö och servicescapes
Artificiella miljöer handlar om miljöer som är framställda på konstgjord väg,
alltså miljöer som formats av människan (Nationalencyklopedin, 2013a). Att
människan bygger attraktiva artificiella miljöer går långt tillbaka i tiden. I det an-
tika Grekland byggde man påkostade tempel som skulle representera välstånd.
Under medeltiden byggdes vackra katedraler som en samlingsplats för de reli-
giösa och under renässansen skapades palats för de kungliga. Det finns vackra
byggnader genom historien som har spelat en stor roll inte bara på grund utav
den magnifika ingenjörskonsten utan på den sociala status och makt som de till-
fört (Kotler, 1973, s. 49).
Paralleller kan dras mellan artificiella miljöer och begreppet servicescapes, Ser-
vicescape är en typ av artificiell miljö och begreppet myntades av Mary Jo Bitner
(1992). Servicescape handlar om hur olika faktorer i omgivningen formar en god
servicemiljö. Dessa faktorer kan delas in i tre subgrupper; atmosfär, lokal och
funktion samt skyltar, symboler och artefakter (ibid., s. 60). Atmosfär omfattar
faktorer som temperatur, lukt, luftkvalitet samt ljud (ibid.). Atmosfären i service-
scapen berör mottagarens sinnen. Genom att arbeta med färg, ljus, storlek samt
former skapar detta signaler genom synen. Vilken typ av musik samt volymen på
musiken är ett element i den artificiella miljön som påverkar mottagaren genom
hörseln. Lukt samt upplevelsen av fräschhet i miljön påverkar luktsinnet. Tem-
peraturen kommunicerar till mottagaren genom känseln. Smaksinnet är däremot
svårare att väcka genom omgivningen; dock går det att genom interiören väcka
minnen om vissa smaker (Kotler, 1973, s. 51). Lokal och funktion inom services-
cape, omfattar planlösning av lokal, interiör samt hjälpmedel som finns att tillgå
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
18
i lokalen. Skyltar, symboler och artefakter avser skyltning samt vilka inredningsdetal-
jer och andra saker som finns i lokalen (Bitner, 1992, s. 60).
En företagsmiljö kan ha stor vikt inte bara för individers psykologiska välmå-
ende och trivselfaktor utan även för försäljningssiffror och imageskapande. Att
den fysiska miljön har stor påverkan på beteende och image har, som tidigare
nämnts, främst lyfts fram i servicebranschen. På ställen som hotell, restauranger,
sjukhus och banker ses miljön nästan som en självklar faktor för att påverka
kunder positivt (Bitner, 1992, s. 57). Detta bör dock tas upp även i andra sfärer.
Det är inte bara är kunderna som påverkas av omgivningen. Företagens an-
ställda påverkas också genom att bli mer eller mindre produktiva, bekväma eller
motiverade (ibid., s. 58).
Det finns likheter mellan det Bitner (1992) kallar för servicescape och det Kotler
(1973) kallar för total design. Total design handlar om att skapa en genomgående
och genomtänkt miljö. Istället för att låta utrymmen genom tid utvecklas natur-
ligt skapas genom total design direkt en typ av uniform för byggnaden (ibid., s.
50). Vid diskussion om omorganisering eller ny utformning av den grafiska pro-
filen ramlar ofta företagsmiljön och dess design mellan stolarna. Att skapa en
uniform för företaget är däremot något som bör tas i beaktning. En genomtänkt
företagslokal kan motivera sina anställda till att öka både produktionen och mo-
tivationen. Företag som vill öka försäljningssiffrorna och fokusera på kundernas
köpintentioner och köpintresse, fokuserar även de sällan på miljön. Istället
marknadsförs produkter genom extrapriser, reklamer och specialerbjudanden.
Genom en miljö kan däremot dessa delar förstärkas. Teorin om servicescapes
visar att den fysiska miljön både kan hjälpa och stjälpa en organisation – externt
som internt (Bitner, 1992, s. 58).
2.4.2 Interiör
Genom en genomtänkt interiör kan ett företag generera önskvärda känslor hos
konsumenterna (Bitner, 1992, s. 63; Kotler, 1973, s. 50). Att arbeta med miljön,
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
19
interiören samt atmosfären har inte bara en inverkan på konsumenten utan även
medarbetarna på företaget påverkas. Bitner (1992, s. 58) talar om hur en miljö
kan designas för att skapa en interiör som motiverar, tillfredsställer samt under-
lättar för medarbetarna. Det finns studier som visar på hur miljön influerar till
interaktion, aggression, en vilja till att medverka eller ej samt en vilja till att
hjälpa andra (Holahan 1982, s. 397ff).
Genom att arbeta med speciella element i interiören kan ett företag kommuni-
cera till konsumenterna eller medarbetarna genom deras sinnen (Kotler, 1973, s.
51). Exempelvis kan belysning och musik öka konsumentens vilja till att stanna
längre och utforska lokalen (Bitner, 1992, s. 60; Donovan & Rossiter, 1982, s.
54,56).
Det mest iögonfallande i en interiör är däremot färgen. Färgen på de detaljer
som interiören består av sänder direkt signaler till de individer som rör sig i mil-
jön. I en interiör omges du av färg och färgvalet i interiörer av helt annan inne-
börd än färgval vid till exempel annonsering. Då vi utsätts för färg får vi direkt
en viss känsla inom oss. Det är vår mänskliga instinkt som sätter in och effekten
blir olika beroende på vilken färg som vi exponeras för. Den känsla vi har inför
vissa färger och färgkombinationer finns hos oss både medvetet, omedvetet och
undermedvetet och visar sig främst som en psykisk reaktion men kan även vara
fysisk (Reddy et al., 2012, s. 1073).
Att arbeta med olika färger handlar om att kommunicera ett visst budskap till
mottagaren (Reddy et al., 2012, s. 1073). Hur mottagaren tolkar färgerna kan
vara olika beroende på vem denne är, var denne kommer från, ålder, uppväxt
med mera (Kotler, 1973, s. 51f; Reddy et al., 2012, s. 1073f). Exempelvis är svart
den färg som vi i västvärlden associerar med begravning. I östvärlden är däre-
mot vit den färg som främst associeras med begravningar (Kotler, 1973, s. 52).
Hur vårt humör förändras beroende på färg beror alltså på kulturella associat-
ioner, trender, ålder och individuella preferenser (Reddy et al., 2012, s. 1073).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
20
Beroende på var individen kommer från och vilka erfarenheter denne har sedan
tidigare tolkas färger på skilda sätt. Det handlar alltså inte bara om god smak och
om att följa trender.
Att välja färg handlar också om att tänka på var färgen ska appliceras. En färg
får olika effekt beroende på var den exponeras i interiören. Färgen kan skapa il-
lusioner om att ett rum är större och rymligare än vad det faktiskt är eller vice
versa (Reddy et al., 2012, s. 1074). Även valet av material i en interiör ger en viss
känsla och effekt till utrymmet. Genom ett genomtänkt materialval med en bra
struktur kan rummet få nytt liv och form. En struktur återger ljus och ljud på
olika sätt vilket skapar olika dynamik. Känslan och utseendet av ett visst material
skapar tankar och intryck vilket kan användas för att forma en miljö av ett visst
stuk (ibid.). Siden och sammet kan skapa en känsla av lyx medan säckväv känns
mer naturligt och oansenligt. Olika material kan även ge känslan av att olika de-
lar i rummet får en viss tyngd och storlek. Exempelvis kan mörka, kraftiga tyger
ge ett tungt, stort intryck och kan kännas dunkelt eller mysigt medan ljusa, skira
tyger känns mindre och ger en känsla av lätthet men kanske även stelhet och ste-
rilitet (ibid.). Då ett materialval görs bör faktorer som dessa tas med. Hur myck-
et av en viss struktur ska tas upp i interiören? Vilka färger ska strukturen ha eller
kombineras med? Ska olika materialval göras och komplettera varandra? Materi-
alvalet kommunicerar en viss estetik och gör avtryck hos mottagaren (Bitner,
1992, s. 66).
I en miljö kan ett eller flera objekt skapa olika effekter beroende på struktur men
också beroende på dess form och placering. Genom olika placering skapas vari-
erande fokus, balans och rytm. Objekts utplacering kan även uppmuntra indivi-
der i miljön till olika handlingar samt riktningar för förflyttning eller åskådning
(Reddy et al., 2012, s. 1075). Möbler, tavlor, lampor och andra artefakter ger in-
divider som rör sig i miljön en idé om vad miljöns syfte är. Inredningsdesignern
Suzie Frankfurt sammanfattar tanken med utrymmen och form genom följande
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
21
citat “It’s not about buying furniture and filling space. It’s creating space” (refererad till i
Reddy et al., 2012, s. 1075).
En möbel i en möbelbutik kan få en helt annan innebörd i en kontorsmiljö.
Alltså ligger inte alltid hemligheten i den valda produkten utan i det rum som
produkten befinner sig i. Precis som bilder förändras efter sammanhanget kan
också möbler och dekorer se annorlunda ut då de lyfts in i en ny miljö eller
sammanhang (jämför Bergström, 2012, s. 170). Att från en gammal miljö hämta
inredningsdetaljer, möbler och lampor kan vara en bra idé för att behålla organi-
sationsidentiteten. Det går att behålla en organisations ursprungliga prägel och
stärka varumärket genom en ny miljö om gamla inredningsdetaljer tas med från
den äldre miljön. De äldre detaljerna får då en ny mening som i en oplanerad
miljö saknas.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
22
3 METOD
Studieobjektet som valdes var en kontorsmiljö på Kafferosteriet Löfbergs.
Löfbergs är ett familjeägt företag. De har kontors- och produktionslokaler samt
Rosteriet, vilket är ett café som är öppet för allmänheten. Kafferosteriet Löf-
bergs har med hjälp av en designbyrå, designat om flera av företagets lokaler
med mål om att stärka varumärket.
På Kafferosteriet Löfbergs hemsida använder de ord som unikt, svensk kaffe-
kultur, familjärt och stolthet. De har även, enligt deras hemsida, ett hållbarhets-
tänk i sin produktion, samt står för socialt- och miljömässigt ansvarstagande och
har en vilja om att hålla hög kvalitet (Kafferosteriet Löfbergs, 2013).
3.1 Diskussion om metodval Efter det att frågeställningarna bestämdes och studieobjektet fastställdes, har
olika metoder granskats. De metoder som studerats närmare är fältobservation-
er, kvalitativ innehållsanalys, fokusgruppsintervjuer, kvantitativ innehållsanalys,
enkäter samt intervjuer.
Att utföra fältobservationer på Kafferosteriet Löfbergs var en ursprunglig idé.
Fördelen med fältobservationerna är att de kan användas som ett redskap för att
undersöka vad interiören signalerar (Østbye, Knapskog, Helland, & Larsen,
2004, s. 109). Observationerna skulle dock endast kunna ge en bild av vad som
kunde antas påverka de anställda men ingen bevisning skulle kunna redovisas.
En kvalitativ innehållsanalys skulle kunna utföras på fotografier som var tagna i
studieobjektets miljöer. Analysen skulle då grundas sig i teorin om teckenlära
(semiotiken) och skulle ha som avsikt att undersöka både den objektiva tolkningen
(denotationen) samt den kulturella associationen (konnotationen) (Ekström & Lars-
son, 2010, s. 182 & 235). Däremot är det problematiskt att utifrån egenfotogra-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
23
ferade bilder dra slutsatser. En analys bör ske på externt, objektivt material för
att ge goda resultat. Resultatet skulle i den kvalitativa innehållsanalysen ha grun-
dat sig på våra egna tolkningar och kulturella associationer.
Precis som i den kvalitativa innehållsanalysen av fotografierna diskuterades även
alternativet att använda fotografier i fokusgruppsintervjuer med individer utan-
för företaget. En diskussion skulle först väckas om bilderna över hur det såg ut
före lokalerna blev omgjorda. Kan de se att det är Kafferosteriet Löfbergs loka-
ler? Vad anser de att lokalerna förmedlar? Diskussionen skulle sedan fortsatt
kring de bilder som speglar Kafferosteriet Löfbergs nuvarande, omgjorda loka-
ler. Hur förändras åsikterna om miljön då? Att fokusgruppsintervjuer inte valdes
beror på att det fanns nackdelar med metoden. Exempelvis fanns risken att nå-
gon i gruppen skulle lista ut att de var Kafferosteriet Löfbergs som figurerade på
fotografierna redan från början. I ett sådant fall skulle hela studien falla. Alla i
gruppen hade då kunnat ha blivit påverkade av denne persons kunskap och då
kan inte den verkliga imagen undersökas.
För att undersöka medarbetarnas tankar och åsikter kring interiören på Kaffe-
rosteriet Löfbergs diskuterades även samtalsintervjuer med medarbetare på Kaf-
ferosteriet Löfbergs. Frågorna skulle handla om interiör och identitet. Det fanns
en tanke om att svaren skulle bli mer levande än vad de hade blivit genom ex-
empelvis en enkät. Intervju ansågs även öppna upp möjligheten för en djupare
förståelse. En risk med samtalsintervjuerna var att informanterna i undersök-
ningen skulle vinkla sina svar med tanke på att de faktiskt är anställda på Kaffe-
rosteriet Löfbergs. Ett problem med intervjuer var även att få tag på responden-
ter. Planen med att genomföra intervjuer med medarbetare på Kafferosteriet
Löfbergs var långt framskriden men på grund av bristande kommunikation blev
detta tyvärr inte möjligt och vi fick därför tänka om. Då valdes istället metoden
att intervjua inredaren bakom designarbetet med lokalerna som designats på
Kafferosteriet Löfbergs. En samtalsintervju med inredaren ansågs bidra med
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
24
kunskap om hur företag kan arbeta med interiör för att stärka sitt varumärke.
Metoden och metodvalet diskuteras vidare under rubrik 6.3.
Tankar på att utföra någon typ av kvantitativ innehållsanalys på antingen Löf-
bergs Facebook-sida och/eller Rosteriets gästbok fanns. Detta för att undersöka
konsumenternas åsikter och tankar om Kafferosteriet Löfbergs. Dock ansågs att
denna metod inte skulle vara givande för uppsatsen då den endast kunde under-
söka ett urval som bestod av människor som själva gjort ett aktivt val och på
egen hand besökt Löfbergs Facebook-sida eller skrivit i gästboken på Rosteriet.
Önskemål fanns om ett bredare urval där undersökningar skulle kunna göras på
vad folk i allmänhet tycker och tänker om Kafferosteriet Löfbergs interiör. En
kvantitativ innehållsanalys av de sociala medierna skulle inte vara relevant för
syftet med uppsatsen. Genom en innehållsanalys på Facebook skulle inte resul-
tatet kunna kopplas till interiörens betydelse. Resultatet blir bara en allmän bild
av vad uppfattningen och imagen av Kafferosteriet Löfbergs är.
För att få ett brett urval och nå en större population valdes istället en
surveyundersökning i form av hundra enkäter. Metoden och metodvalet
diskuteras vidare under rubrik 6.2.
3.2 Surveyundersökning Surveyundersökningar kan vara en fördelaktig metod för att studera attityder,
åsikter och beteenden som inte går att se eller direkt observera (Ekström & Lar-
sson, 2010, s. 87). Att se eller direkt observera intressenternas och kundernas
tankar, associationer samt uppfattningar av företaget, dess interiör och miljö är
en omöjlighet. Därför krävdes en kvantitativ undersökning som kunde ge svar
på detta. Genom en surveyundersökning kunde en uppfattning skapas över hur
väl varumärket kommunicerades genom interiören. Med hjälp av en statistisk
undersökning kunde en bild av den empiriska generaliseringen skapas. Slutsatser
kunde sedan dras om hur uppfattningen generellt sett skulle kunna vara (ibid., s.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
25
88). Resultatet i enkätundersökningen förstärks och förklaras genom hänvisning
till litteratur, teori samt tidigare forskning (ibid.).
3.2.1 Metodologiska problem - Surveyundersökning
Risker med enkätundersökningar är bortfall. Enkäter är inte flexibla och
respondenterna får en begränsad frihet till att utveckla sitt svar. Därför kan ing-
en djupare förståelse för respondenternas utlåtande erhållas. Nyanser i svaret
förloras eftersom en utveckling av svaret inte är möjligt i så stor grad. Genom
att låta respondenten lämna synpunkter i ett kommentarsfält kan dessa nyanser
på ett vis ändå uppnås. Dock är det tyvärr oftast dessa öppna svarsfält som läm-
nas tomma så respondentens tolkning går förlorad (Trost, 2012, s. 72f). Detta
kallas för ett internt bortfall. Interna bortfall handlar om att respondenter inte
fyller i någon eller några av enkätfrågorna, eller också att de fyller i frågorna fel-
aktigt (ibid., s. 131). De öppna frågorna i studiens enkät lämnades tomma av
vissa respondenter utöver det anses svarsfrekvensen på frågorna vara hög.
Handstilen kunde även vara svårläslig vid de öppna frågorna vilket även dessa
fick räknas som en felkälla.
Annat som får tas i beaktning vid responderandet är om respondenterna
exempelvis varit stressade kan detta ha påverkat hur det svarat. Det kan även ha
påverkat om respondenterna samtalat med varandra under responderandet,
risken finns då att de kan ha påverkat varandras svar.
Ett metodologiskt problem som uppstod under surveyundersökningen var att
urvalet blev skevt och homogent. De platser som valdes för utdelning av enkä-
ten ansågs vara platser där personer av olika kön och ålder rör sig. Trots detta
blev urvalet representerat av flest 90- och 80-talister, studerande samt personer
från Karlstad stad. Detta finns dock i åtanke vid sammanställning av resultat och
presentation av denna samt vid analys och diskussion. Alla resultat och slutsatser
som dras är utifrån urvalet. Dock kan diskussion föras kring huruvida detta
skulle kunna appliceras på en större population.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
26
Då vi inte hade möjlighet att ta respondenterna till Kafferosteriet Löfbergs egna
lokaler utan att de själva visste att var de befanns sig fanns det inte möjlighet att
utföra en surveyundersökning i den miljö som var meningen att undersöka.
Därav togs fotografier och tygprover med i enkäterna för att så långt som möj-
ligt visualisera miljön. Resultatet som framkommer i enkäten skulle kanske ha
varit annorlunda om respondenterna varit på plats i miljön och på riktigt få upp-
leva den. Fotografierna kan dock ge en bild av hur möblerna ser ut och hur
dessa är möblerade i rummet, vilka artefakter som finns i rummet samt vilka
färger som finns. Utifrån detta förklarar respondenterna vilka känslor de får av
interiören samt vad de anser att den kommunicerar. Tygerna var applicerade på
ett sätt så att respondenterna kunde känna på materialet. Tygerna kan tala om
hur olika material kan uppfattas.
3.2.2 Urval
Urvalet som gjordes för studiens surveyundersökning var ett så kallat
bekvämlighetsurval (Trost, 2012, s. 31). Hundra enkäter delades ut till invånare i
Karlstads kommun. De samlades personligen in bland personer på Karlstads
stadsbibliotek, Värmlands museum, köpcentret Mitt i city samt på Karlstads
universitet. Dessa platser representerar urvalsramen för enkätundersökningen
(Ekström & Larsson, 2010, s. 89). Dessa platser valdes eftersom vi ansåg att
personer i olika åldrar, sysselsättning och bostadsort skulle befinna sig där. Dock
blev inte detta fallet, vilket diskuteras under ovanstående punkt 6.2.1 Metodolo-
giska problem – Surveyundersökning.
Det fanns en önskan om att göra ett slumpmässigt urval dock ansågs detta vara
för omfattande arbete med tanke på uppsatsens omfång och tidsram. Vi hade
inte heller tillgång till några medborgarlistor med kontaktuppgifter och skulle
därav inte kunna nå vårt urval. Därav valde vi ett bekvämlighetsurval där
enkäterna samlades in personligen. Anledningen till varför inte enkäterna
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
27
samlades in elektroniskt var för att det ansågs riskera att få en låg svarsfrekvens.
Även via en elektronisk insamling hade det varit svårt att styra över urvalet.
3.2.3 Tillvägagångssätt
Enkäten i sin helhet är bifogad som bilaga (se bilaga 1). Språket i enkäten är
enkelt och kortfattat för att förenkla för respondenterna. Även layouten har
utformats för att förenkla ifyllandet. Genom att göra enkäten i ett mindre
format, luftig och i färg var förhoppningen att fler respondenter skulle bli moti-
verade att fylla i en enkät.
Flera av frågorna i enkäten har likertskalor. Skalorna i enkäten går från noll till
fem och respondenterna ska placera sig på skalan beroende på i vilken grad
denna håller med om påståendet eller inte (Trost, 2012, s. 167). Likertskalorna
skulle hjälpa till under sammanställningen med att kategorisera in olika respon-
denter i olika grupper. Likertskalorna kompletterades med öppna frågor där re-
spondenterna hade större möjlighet att uttrycka sig. Utöver likertskalorna var
första sidan endast ifyllnadsfrågor där ett alternativ ska fyllas i.
Vid utdelningen samt under tiden respondenterna fyllde i enkäten fanns vi när-
varande som stöd. Detta för att svara på eventuella frågor angående enkäten.
Understrykas skall dock att närvaron inte på något sätt fick komma att påverka
responderandet. Vår roll bestod endast av att dela ut enkäten samt vara ett stöd
vid eventuella praktiska frågor om själva i fyllandet av enkäten. I övrigt fick vi
inte på något sätt vara subjektiva eller påverka respondenterna eftersom detta
skulle kunna komma att påverka undersökningens validitet (Ekström & Lars-
son, 2010, s. 14f).
Efter det att enkäterna personligen samlats in på de olika platserna sammanställ-
des de i statistikprogrammet SPSS för att göra statistiska analyser på den empirin
som samlats in. De data som analyserna gav användes sedan för att svara på
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
28
uppsatsen frågeställning om hur uppfattningen av Kafferosteriet Löfbergs inte-
riör förändrades i och med att den gjordes om.
3.2.4 Operationalisering
Enkäten inleds med bakgrundsfrågor som skulle kunna ge intressanta mönster
till resultatet. Är det, exempelvis, fler kvinnor än män som uppfattar interiören
på ett visst sätt?
För att få svar på delfrågeställningen: hur uppfattas en interiör på ett företag, före
respektive efter ett designarbete?, ombads respondenterna att gradera, från 0-5,
huruvida denne ansåg att olika bilder skulle kunna appliceras i olika typer av
branscher och företag. Bilderna speglade först en odesignad och sedan en desig-
nad interiör i Kafferosteriet Löfbergs lokaler. Genom graderingen kunde en
bättre uppfattning skapas över hur varumärket och branschen fås fram genom
de detaljer som syns på det avbildade rummet i bilden. Denna och de andra frå-
gorna som ställs till de båda bilderna kan jämföras med en av Mary Jo Bitners
studier (1990). Hon studerade hur en resebyrå ses av mottagaren beroende på
dess miljö. Interiören var utformad på två olika vis i två olika bilder men bilder-
na visades upp tillsammans med samma text. Till dessa ställdes sedan frågor till
mottagarna för att se hur deras uppfattning om resebyrån förändrades på grund
av bildernas olika interiör (ibid., s. 74f).
Respondenterna fick även avgöra genom gradering huruvida denne håller med
eller inte i påståenden om interiören som bilderna speglar. Här lyfts ord in som
Löfbergs själva använder sig av i sin kommunikation på bland annat hemsidan.
Detta för att få en uppfattning om huruvida dessa ord speglas i interiören enligt
respondenterna. Genom att lyfta in Löfbergs egna värdeord kunde slutsatser
dras om huruvida imagen stämmer överens med företagets vision. Vad sänder
interiören för signaler (encoding) och hur tolkas dessa av mottagarna (decoding)?
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
29
Vidare ombeds respondenten även att nämna ett företag som denne anser
passar på miljön som bilden avspeglar. På detta vis kunde det utläsas hur många
som gissade på ett liknande företag som Kafferosteriet Löfbergs eller kanske till
och med gissade rätt. Den efterföljande frågan – varför, kan ge en större förstå-
else över varför respondenten kom att tänka på just det företaget som denne
namngivit. Vad är det i interiören, i bilden, som gör att respondenten kom att
tänka på just det företaget? Vad kommunicerar interiören till mottagarna? Skap-
ar interiören en igenkänning hos mottagaren?
I enkäten fanns även två olika tygprover applicerade. Dessa tyger finns i Kaffe-
rosteriet Löfbergs interiör. På dessa prov kan respondenten både se och känna
för att skapa sig en uppfattning om både färg, mönster och struktur. Precis som
i tidigare frågor var målet med tygproverna att utläsa respondenternas uppfatt-
ning för att svara på hur den påverkas av material och färg. Frågan handlar om
vilken tolkning (expression gives) som respondenterna får av tyget.
3.3 Intervju En samtalsintervju genomfördes med designern Mia Toresson från Daisy Lee
AB i Karlstad som ligger bakom Kafferosteriet Löfbergs designade lokaler. In-
tervjun handlade främst om att få en professionell bild av arbetet med att inreda
för att stärka sitt varumärke. Frågorna som ställdes handlade om hur hon tänker
i sitt arbete och vad syftet med en företagsmiljö är för henne. Frågorna kom
även att handla om tanken bakom arbetet med just Kafferosteriet Löfbergs loka-
ler.
Intervju är en fördelaktig metod för att undersöka uppfattningar och tankar
(Ekström & Larsson, 2010, s. 54). Intervjun kan utföras på ett strukturerat sätt
upplagt med frågor som vid en enkätundersökning eller så kan ett samtal föras
kring bredare och mer öppna frågor (ibid., s. 53). För att få en djupare förståelse
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
30
för hur en inredare arbetar med interiör genomfördes en intervju där öppnare
frågor ställdes.
3.3.1 Metodologiska problem - Intervju
Intervju kan vara känsligt när personliga frågor ställs till en respondent eller
informant. Frågor som är känsliga kan därför vara lättare att få svar på som om
de ställs anonymt via en enkät.
Vid analysen av intervjun är det viktigt att vara medveten om sina egna tankar
och idéer om det som studeras (Trost, 2010, s. 133f). Detta för att resultatet av
intervjun ska vara trovärdigt. Tolkningen av intervjun ska så långt som möjligt
vara objektiv.
3.3.2 Urval
Intervjun genomfördes med Mia Toresson, ägare av designbyrån Daisy Lee AB.
Informanten valdes eftersom hon har varit med i utformandet av Kafferosteriet
Löfbergs miljö. Hon har och har haft nära kontakt med Kafferosteriet Löfbergs
under arbetet och kan därför berätta hur detta samarbete har fungerat och var-
för hon har valt att utforma miljöerna så som de idag ser ut. Urvalet till inter-
vjun är ett typurval då endast Mia Toresson valts ut för att besvara de frågor
som utformats (Ekström & Larsson, 2010, s. 61).
3.3.3 Tillvägagångssätt
Intervjuns mål var att få fram sak- och bakgrundsfakta om miljön och interiören
på Kafferosteriet Löfbergs samt att få en inredares syn på företagsinteriörer.
Därav är den tillfrågade, enligt Eriksson och Larsson (2010, s. 57), definierad
som en informant. Ibland används även termen respondent för den tillfrågade i
en intervju. Respondenter tillskillnad från informanter förmedlar dock sin per-
sonliga tolkning och uppfattning kring de frågor som ställs (ibid.). Därför titule-
ras Mia Toresson vidare som informant.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
31
Intervjun hölls kort och strukturerad. Intervjun var cirka tjugo minuter lång. Det
var ett begränsat område som skulle undersökas. En för lång intervju kan ge
svar som inte är relevanta för syftet (Kylén, 2004, s. 18). Vi var båda närvarande
vid intervjun för att vi är ovana intervjuare och för att ingenting skulle missas
(Trost, 2010, s. 67).
Intervjun spelades in för att därefter kunna transkriberas. Intervjun transkribe-
rades snart efter intervjuns genomförande, under samma förmiddag. Detta för
att det som sades och de känslor som fanns med skulle ligga färska i minnet.
Transkriberingen analyserades och tolkades för att få fram ett resultat och
material till analysen. Efter transkriberingen raderades inspelningen. Informan-
ten meddelades om detta i förväg. Informanten informerades även om att hon
kommer att nämnas med namn och tjänst i uppsatsen. Alltså utlovades ingen
anonymitet eller konfidentialitet.
3.3.4 Operationalisering
Nedan redogörs det för intervjuguiden som låg till grund för intervjun med
informanten Mia Toresson. Den följs sedan med förklaringar om vilket syfte
varje område hade. Intervjuguiden utformades utifrån tre huvudområden. Den
tar avstamp i Jan Trosts (2010, s. 74) idé om att endast ha frågeområden i
guiden. Frågorna utformades på plats utifrån dessa områden och intervjun
utökades sedan med följdfrågor beroende på hur intervjun tog form.
- Daisy Lees affärsidé.
- Daisy Lees samarbete med Kafferosteriet Löfbergs.
- Tanken bakom interiören på Kafferosteriet Löfbergs.
Vi ville undersöka varifrån Mia Toresson fått sin idé om att arbeta med företags-
interiörer i ett marknadsförings- och varumärkessyfte. I hennes ögon, vilken
betydelse har hennes arbete för företag? Vidare undrade vi även hur det kom-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
32
mer sig att Kafferosteriet Löfbergs var intresserade av ett samarbete. Under
detta samarbete vad utgick de då ifrån när de valde detaljer till miljön? Det tredje
och sista frågeområdet var tänkt att vara en komplettering till enkäterna. Har
Daisy Lee AB haft samma tanke som enkätens respondenturval uppfattar i mil-
jön? Dessa frågor efterföljdes av följdfrågor med mål att få en bild av informan-
tens syn på inredning för företag och som en del i en processen för att stärka ett
varumärke.
3.4 Validitet och reliabilitet För att bedöma kvaliteten på metoderna i studien redogörs nedan för tre
aspekter; validitet, reliabilitet samt generalisering.
Validitet handlar om att undersökningen ska vara giltig - alltså att den mäter det
som den är tänkt att mäta (Ekström & Larsson, 2010, s. 14). Validiteten för in-
tervjun stärks i och med att ett typurval har gjorts och en inredare med kunskap
om både miljö och marknadsföring intervjuats. Informanten valdes utifrån frå-
geställningen om hur företagets inredare ser på företagsinteriörer. Att välja
”rätt” person till intervjun är av vikt för att få relevant information och för att
kunna koppla till studiens syfte (ibid., s. 77).
Tillförlitlighet eller reliabilitet för metoderna är också viktigt för metodens kvali-
tet. Reliabiliteten handlar om att metoderna ska vara utförda korrekt (ibid., s.
15). Alltså ska resultatet bli detsamma om samma metod utförs av någon annan.
Reliabiliteten för intervjun stärks av att vi båda var närvarande vid intervjun. Att
intervjun spelats in och sedan transkriberat stärker även reliabiliteten eftersom
empirin inte bygger på minnet utan på det som faktiskt sades under intervjun.
Enkäterna utformades med eftertanke och noggrannhet utifrån syftet och fråge-
ställningar. Data sammanställdes sedan i statistikprogrammet SPSS. Denna han-
tering ger en god reliabilitet. Reliabiliteten för enkäterna försvagas däremot då
de öppna frågorna hoppades över av flera respondenter. De bilder som respon-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
33
denterna uttalade sig om kunde även tolkas som tre bilder och inte som en
sammansatt bild. Detta kunde förvirra de tillfrågade personerna.
Fotografierna i undersökningen kan i sig påverka uppfattningen av interiören
eftersom bilderna får ett annat ljus och vinkel än vad interiören har i verklighet-
en. Interiören blir även beskuren på ett onaturligt vis eftersom en begränsning är
oundviklig då du fotograferar. Bilderna används som grund för diskursen –
alltså endast för att kunna föra en diskussion runt dessa och deras betydelse
(Bryman, 2011, s. 403). Däremot måste det finnas med i åtanke att interiören
och miljön skulle kunna uppfattas annorlunda på plats än vad de gör avbildat.
Atmosfären och de mer abstrakta delarna i miljön går endast att undersöka på
plats och kräver en annan metod.
Den sista aspekten som bör tas med vid undersökandet av metodkvalitén är ge-
neralisering. Att kunna generalisera innebär att resultaten från studien ska kunna
ge kunskap om hur det allmänt sett ser ut (Ekström & Larsson, 2010, s. 17).
Det handlar om att studiens resultat kan överföras till att även gälla andra före-
tag än Kafferosteriet Löfbergs. Enkätens resultat kan ge en uppfattning och en
idé om hur imagen påverkas av inredningen men det kan inte tala för allt och
alla. På samma sätt kan intervjun ge en bild av vad inredningen skulle kunna
göra för ett företag - men det är ingen allmän uppfattning.
3.5 Etiskt förhållningssätt Enkäterna besvarades anonymt. Därav finns det ingen möjlighet att spåra de
som besvarade enkäterna. I intervjun ansågs det däremot att vara av betydelse
att veta vem som uttalat sig. Undersökningens trovärdighet ansågs öka om in-
formantens identitet nämndes.
Informanten fick ta del av den slutliga transkriberingen för att ges möjlighet att
korrigera eventuella missuppfattningar och på så sätt minska risken för missför-
stånd (Hermerén, Gustafsson, & Petterson, 2011, s. 43).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
34
Enkäterna användes endast för att få fram ett resultat till denna studie. Inget
material förmedlades vidare till någon tredje part. Detta informerades respon-
denterna om i enkätens tillhörande missivbrev. I missivbrevet utlovades också
anonymitet. Enkäterna delades ut personligen men samlades in utan registrering
om vem som svarat vad och därför berörs inte anonymiteten vid sammanställ-
ningen av resultatet.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
35
4 RESULTAT
Surveyundersökningen respektive intervjuundersökningen redovisas var för sig.
Resultatet klargörs utan teoretisk koppling eller personliga tolkningar.
4.1 Enkäter
För att svara på frågeställningen; hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive
efter ett designarbete?, genomfördes en enkätundersökning. Undersökningens
resultat redogörs nedan.
4.1.1 Respondenterna
Det var 61 kvinnor och 31 män som deltog i surveyundersökningen, det var
alltså 32% fler kvinnor än män. En klar majoritet var studerande. Av responden-
terna bor 49% i de centrala delarna av Karlstad, 31% i utkanten av Karlstad,
14% bor i en mindre tätort och 6% bor på landsbygden.
Ålder har delats upp i äldre, medelålders och unga. De äldre representeras av
den del av respondenterna som är födda under 40- och 50-talet. Medelålders ka-
tegorin representerar de som är födda under 60- och 70-talet. Majoriteten av re-
spondenterna är födda under 80- och 90-talet.
På grund av snäv representation av olika åldrar, sysselsättningar och boende-
former går det inte att dra några statistiska slutsatser om hur de påverkar under-
sökningens beroendevariabler.
4.1.2 Vilka ord stämmer bäst in på respektive tyg?
Två tygprover hade applicerats i enkäten. Respondenterna skulle känna och titta
på tyget och därmed bilda sig en uppfattning om mönster och material. Respon-
denterna fick markera ett ord som de ansåg passade på de båda tygen som fanns
med i enkäten; lyx, hemtrevligt, alldagligt, snyggt, naturligt och annat. Det ena
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
36
tyget var ett linnetyg som är designat av Daisy Lee AB speciellt för Kafferoste-
riet Löfbergs. Resultatet visar att hemtrevligt och alldagligt står för majoriteten
av vad respondenterna tyckte passade till tyget. 35% ansåg att tyget var hemtrev-
ligt och 30% att det var alldagligt. Det andra tyget var en svart skinnimitation.
Respondenterna ansåg att skinnimitationen kändes både lyxig (34%) och snygg
(24%).
Det specialdesignade linnetyget ansåg flest kvinnor vara hemtrevligt och män-
nen ansåg att det kändes mer alldagligt, i övrigt var åsikterna mellan könen rela-
tivt eniga. Vid skinnimitationen skiljde sig åsikterna mellan könen minst. Det var
7% fler män som ansåg att skinnimitationen kändes alldaglig jämfört med kvin-
norna. Det var även en skillnad mellan könen då de ansåg att skinnimitationen
kändes naturlig, 5% fler kvinnor ansåg att den kändes naturligt jämfört med
männen.
4.1.3 Vilket företag kopplades till den odesignade interiören?
Respondenterna ombads vidare att i ett öppet svar, ange ett företag som de an-
såg passa till bilden som visades. Frågan ställdes två gånger, ena gången till en
bild som illustrerade en odesignad interiör och andra gången då interiören om-
arbetats och på ett medvetet sätt designats. Majoriteten, 44 av 100 respondenter,
kopplade den odesignade interiören till någon form av kommunalverksamhet.
Kommunalverksamhet innefattar i detta fall vård och omsorg, skola samt det
som respondenterna själva benämnt som kommunalt. En respondent ansåg att
bilden illustrerade en rektors arbetsrum på en skola. Respondenterna ombads
även att förklara varför de ansåg att just det företag de valt passade in på bilden.
Respondenten som förklarade bilden som en rektors kontor förklarade sitt val
på följande sätt: ”För att det är gammaldags stil och ger en känsla av institution”.
Nedan redogörs för ytterligare förklaringar som framkom under enkäten kopp-
lat till den odesignade interiören.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
37
”Lång hållbarhet, omodernt, tråkigt, opersonligt.”
”Vårdcentrals väntrum ute i glesbygden.”
”Handikappanpassad toa, väntrumsstil, brist på dekorationer, ingen glad
färg.”
”Känslan jag får är äldre, gardinerna speglar vården.”
”Det är ofta tråkigt och gammalt inom vård och omsorg.”
”Ser ut som det i fönstret, ser ej personligt ut.”
”Baserat på den slitna och extremt utdaterade inredningen kan detta möble-
mang endast sättas i ett kommunhus eller liknande byggnad/verksamhet.”
”Opersonligt och ouppdaterat.”
”Kommunal verksamhet har ofta annat än sin image att lägga sin budget på.”
”Billigt och ska inte utstråla lyx. Kommun = för alla.”
”Begränsat med pengar, inredning inte högsta prioritet.”
Utöver kommunal verksamhet ansåg fem respondenter att bilden av den
odesignade interiören passade in på en industri, tio respondenter ansåg att det
passade in på vandrarhem, hotell eller camping (turist- och serviceverksamhet-
er). Övriga förslag på företag och verksamheter som respondenterna ansåg
passa in på bilden, har sammanfattats under övrig verksamhet. Övrig verksamhet
består av 21 respondenter. Förslag på företag och verksamheter som responden-
terna ansåg passa in på bilden var förslag som exempelvis tandläkare, advokat-
byrå, Svenska kyrkan, begravningsbyrå och Anticimex.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
38
Figur 1 – Antal respondenters val av företag till bild som illustrerar den odesignade interiören.
4.1.4 Vilket företag kopplades till den designade interiören?
Då samma fråga ställdes till bilden som illustrerade den omgjorda designade in-
teriören, såg val av företag annorlunda ut. Av de hundra respondenterna var det
två respondenter som angav Kafferosteriet Löfbergs som företag. När de förkla-
rade varför de valt just Kafferosteriet Löfbergs förklarade de på följande sätt:
”Offentlig miljö med ett visst mått av färg” samt ”Lila prickar på gardinen”.
Majoriteten av respondenterna angav något företag inom mediabranschen (21
respondenter) eller det som i denna undersökning klassas som övrig verksamhet
(22 respondenter). Övrig verksamhet består av olika företag inom skilda
branscher. Förslagen på företag och verksamheter som kategoriserats under öv-
rig verksamhet, skiljer sig mellan de olika bilderna. Till bilden som illustrerar den
omgjorda designade interiören uppkom förslag som exempelvis revisionsbyrå,
mäklarbyrå, massageställe samt arkitekt- eller inredningsföretag.
Nedan redogörs för förklaringar från de respondenter som svarade ett företag
eller verksamhet inom mediabranschen.
0 10 20 30 40 50
Övrig verksamhet
Kommunalverksamhet
Turist- och serviceverksamhet
Industri
ODESIGNAD INTERIÖR
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
39
”Kreativ miljö, anpassat för diskussion med lite lyxigare stil. Inredningen passar ett
mediaföretag.”
”Nytänkande och originellt.”
”Känns hippt, reklambyrå borde gilla detta. Lite nytänkande och hemtrevligt. Någon
har tänkt till.”
”Känns modernt, nytänkande. Jobbar med grafiska former.”
Nedan redogörs för förklaringar från de respondenter som svarade ett företag
eller verksamhet som kategoriserats under övrig verksamhet.
”Vill ge sina kunder klass direkt vid förstå mötet med företaget.”
”Ett teknikföretag som vill framstå som moderna/familjära.”
”Soffa av äldre modell, fondvägg som försöker ge en "rolig", "modern" känsla.”
”Modernt, vill ge bra intryck till besökare.”
Figur 2 – Antal respondenters val av företag till bild som illustrerar den designade
interiören.
0 5 10 15 20 25
Övrig verksamhet
Företag inom mediabranschen
Turism-‐ och serviceverksamhet
Frisörsalong
Möbelaffär
Café
LöEbergs
DESIGNAD INTERIÖR
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
40
4.1.5 Hur skiljer sig åsikterna innan respektive efter designarbetet?
Respondenterna tillfrågades att gradera från 0-5, huruvida de ansåg att ett ord
passade in på bilderna som visades. Resultatet visade på att det fanns en markant
skillnad mellan hur och vad respondenterna ansåg att interiören utstrålade innan
och efter designarbetet. Den odesignade interiören anser majoriteten av respon-
denterna är fula, tråkiga och alldagliga. Ord som anses passa minst in är nytän-
kande, spännande, lyxigt, modernt samt unik. Den designade interiören anser
majoriteten av respondenterna är snygga och moderna, därefter följer ord som
unikt, nytänkande, spännande och lyxigt. Ord som fult och tråkigt, anser re-
spondenterna passar minst bra in på den designade interiören.
Figur 3 - Diagrammet visar ett medelvärde för huruvida respondenterna anser att orden på den
lodräta axeln passar in på den odesignade respektive den designade interiören.
Det var ingen större skillnad i åsikterna mellan könen. Männen ansåg att den
odesignade interiören var en aning mer familjära, stilrena, snygga, hållbara, na-
turliga samt alldagliga än kvinnorna. De ansåg även att den designade interiören
var mer fula och tråkiga än vad kvinnorna ansåg.
0 1 2 3 4 5
Modernt Lyxigt
Alldagligt Tråkigt
Spännande Nytänkande
Naturligt Hållbarhet
Snyggt Fult
Stilrent Familjärt
Unikt
Ord som passar in på interiörerna
Odesignad
Designad
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
41
4.2 Intervjuundersökningen
För att svara på frågeställningen; Hur ser en inredare på
företagsinteriörer? gjordes en intervju med Mia Toresson från Daisy Lee AB
eftersom hon arbetat med Kafferosteriet Löfbergs lokaler. De uttalanden som
redovisas i resultatet nedan har utan att förändra innebörden i svaren, skrivits
om något för att göra de mer lättlästa. Mia Toresson benämns följande som in-
formanten, Mia Toresson eller endast med efternamnet Toresson.
4.2.1 Intervjugång och svar
Mia Toresson berättar att hon alltid har varit intresserad av inredning och effek-
ten den har på omgivningen samt på oss som människor. Innan hon startade
Daisy Lee AB har hon arbetat med att ställa upp mässmontrar. Hon har till-
sammans med olika företag utformat montrar till olika evenemang och mässor
som snabbt ska signalera vilket företag de är och vad de arbetar med.
Att bygga en monter handlar ju också om att bygga en miljö som i sin tur ska bygga
varumärket vidare till de gästerna och den delen av målgruppen som man råkar träffa
på den här mässan. Varför skulle inte det kunna var en bra grej att jobba med även
till vardags och inte bara den där gången på året eller de där tre gångerna på året som
man deltar i en mässa? […] Man kanske har besökt ett företag som man har haft en
väldigt tydlig bild av innan, och så har man kommit dit och blivit ganska så besviken,
faktiskt, för att man har känt att – oj, jösses! Bilden man har av företaget stämmer
inte.
(Mia Toresson)
Ett samarbete med Kafferosteriet Löfbergs påbörjades och Toresson, tillsam-
mans med Daisy Lee AB, inredde till en början festvåning, två kontorsrum, kon-
ferensrum och reception. Genom arbetet fanns tanken om att spegla historian i
lokalerna. Det gjorde att de sparade möbler och detaljer från den gamla inred-
ningen och lyfte in i den nya. Detta för att göra Kafferosteriet Löfbergs identi-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
42
tet och verksamhet synlig i interiören men också för att behålla det unika med
kafferosteriets byggnad.
I Toressons uttalanden kan det utläsas att hon jobbar med att det interna ska gå
hand i hand med det externa – även om vissa förändringar måste göras för att
anpassas till målgruppen. Vi frågar varför hon tror att detta är viktigt och för
vem det är viktigt.
För alla egentligen. Det har lika mycket med trovärdigheten att göra gentemot
den interna personalen som det har gentemot kunderna och gästerna. Ofta när
man pratar om inredning så är det yta man tänker på en gång. Men vad gör in-
redningen här, vad är det för känsla som man skapar med interiören för de
människorna som lever med den hela tiden? Det är ju det personalen gör, in-
ternt, på företaget. Om man då lever, andas värdena i varumärket hela tiden,
då gör ju det någonting med personalen såklart.
(Mia Toresson)
För att kunna undersöka det resultat som enkäterna gav närmare, tog vi med oss
material från dessa. Vi började med att visa Mia Toresson en av de bilderna som
exponerats i enkäten. Bilden illustrerar den omgjorda, designade interiören på
Kafferosteriet Löfbergs som Toresson varit med och designat. Vi frågade henne
hur hon skulle beskriva det hon såg på bilden.
Jag tycker att det känns exklusivt och genomtänkt. Jag känner ju historia
också i det här, det beror ju på femtio-sextiotalet som vi flörtar med genomgå-
ende i inredningen. Det är ett inredningskoncept som valdes eftersom huset är
byggt på femtio-sextiotalet.
(Mia Toresson)
Fortsättningsvis berättar hon om Kafferosteriet Löfbergs värdegrund och hur
den skulle speglas i miljön.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
43
Ja, vi arbetade dels med de värden som Löfbergs jobbar med hela tiden i sitt
dagliga varumärkesarbete. Dessa värden handlar bland annat om kvalitet och
hållbarhet. Men det har också handlat om att knyta an till historien i företaget.
(Mia Toresson)
Avslutningsvis diskuterades studiens frågeställning om inredarens syn på före-
tagsinteriörer. Mia Toresson tryckte mycket på att företag bör spegla sin värde-
grund, sin verksamhet och sin historia i valet av interiör. Hon förklarar det som
att det finns en typ av omognad bland företagare eftersom de missar den här de-
len. Det är mer fokus på funktionen i möblerna och detaljerna som lyfts in mil-
jön och vad dessa signalerar glöms bort.
Jag tror inte riktigt att man förstår potentialen. Ska man hårdra det så är före-
tag och organisationer ganska vårdslös med investeringarna man gör just när det
gäller inredning kan jag tycka. Många gånger så har man inga problem att
lägga pengar på teknik som exempelvis en dyr projektor och en dyr duk till det,
eller vad man nu behöver ha i konferensrummet. Men sen allt det här runt om-
kring, där bryr man sig inte om att säkerställa att man lägger pengarna på rätt
grejer så att de ska kommunicera varumärket.
(Mia Toresson)
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
44
5 ANALYS OCH DISKUSSION
Utifrån det urval som har gjorts kan slutsatser dras om att inredningen har bety-
delse för hur ett företag upplevs. Enkäterna visar att en ogenomtänkt miljö kan
återspegla något oönskat som i sin tur kan förmedla en skev bild av organisat-
ionen. Enkäterna visar även, genom tygprovet, att olika material skapar skilda
åsikter och uppfattningar. I intervjun med inredaren kommer det fram att hon
anser att inredningen har betydelse för såväl varumärket som för företagsidenti-
teten. Nedan diskuteras och analyseras mer ingående varje frågeställning som låg
som grund till uppsatsen.
5.1 Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett designarbete?
Schmitt, Simonsson och Marcus (1995, s. 82) diskuterar det värde som en fun-
gerande och en välformad företagsestetik kan ha, både externt och internt. De
menar att de former, färger och material som finns på ett företag uttrycker orga-
nisationskulturen och dess värden. En välformad miljö och estetik kan höja
värdet för ett företag på olika sätt. På samma vis kan en ogenomtänkt och opas-
sande miljö förstöra företagets image och få det att förlora kunder. En attraktiv
estetik kan förstärka intrycket av marknadskommunikationen. Precis som Sch-
mitt, Simonsson och Marcus (ibid.) talar om, kan även vi utifrån surveyunder-
sökningen se att en välformad miljö och estetik kan höja värdet för ett företag.
Utifrån surveyundersökning går det att se en markant skillnad i hur responden-
terna upplever interiören före respektive efter designarbetet. Den odesignade in-
teriören upplevdes som fula, tråkiga samt alldagliga. Då respondenterna skulle
gissa på ett företag eller verksamhet som passade in på interiören valde majorite-
ten någon form av kommunalverksamhet. Ett utrymme, en miljö och en interiör
kommunicerar alltså något oavsett om det ligger en tanke bakom eller inte. Tro-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
45
ligtvis finns det andra förväntningar hos kunder, leverantörer och besökare då
de gästar Kafferosteriets Löfbergskontoret än en miljö som påminner om vår-
den eller kommunen.
Genom surveyundersökningen undersöktes hur väl respondenterna ansåg att
den designade interiören stämde överens med orden; familjär, hållbarhet samt
naturligt. Respondenterna fick gradera sina svar på en likertskala mellan 0-5.
Familjär fick ett medelvärde på 2,02, hållbarhet fick ett medelvärde på 1,9 och na-
turligt fick ett medelvärde på 1,68. Ökningen på hur väl respondenterna ansåg att
dessa ord passade in på den designade interiören såg ut såhär: Familjärt ökade
med 0,36, Naturligt ökade med 0,58 och hållbarhet ökade med 0,49. Det går
alltså att med hjälp av interiören öka och framkalla önskvärda känslor och asso-
ciationer, vilket i sin tur gör interiören till en betydelsefull faktor för imageskap-
ande samt varumärkesarbete, precis som teoretikern Bitner (1992, s. 57) menar.
Toresson blev ombedd att beskriva samma bild som respondenterna exponerats
för i enkäten, med tre ord. De ord som framkom var exklusivt, genomtänkt och
historia (se s. 42). Toresson förklarar även att hon vill att det ska kännas som
om någon har tänkt till då de designat interiören. Respondenterna fick i sin tur
gradera på en likertsskala mellan 0-5, huruvida de ansåg att ett visst antal utvalda
ord passade in på interiören. De ord som fick det högsta medelvärdet på den
designade interiören var modernt (3,6), snyggt (3,19), spännande (2,81), nytän-
kande (2,73), lyxigt (2,65) samt unikt (2,44). En jämförelse kan göras mellan de
ord som fick högt medelvärde på interiören innan designarbetet, då såg det istäl-
let ut såhär: tråkigt (4,06), fult (3.91) och alldagligt (3,1). Även om vi endast ser
till genomsnittsvärdet på dessa ord så kan en klar förbättring utläsas i huruvida
interiören upplevs. För den designade interiören framkom även kommentarer
som att interiören exempelvis ansågs vara kreativa, nytänkande, moderna, origi-
nella, någon nämnde familjär samt att interiören utstrålade klass. Fondväggen
var det även en respondent som nämnde: ”Soffa av äldre modell, fondvägg som försö-
ker ge en "rolig", "modern" känsla.”. Nytänkande var en kommentar som var åter-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
46
kommande bland respondenterna. Det fanns även en respondent som skrev att
”någon har tänkt till”. Även om respondenterna och Toresson inte uttryckte sig
med samma ord kan meningen med orden stämma överens. Toresson beskriver
interiören som exklusiv, i enkäten framkom ord som unik och lyxigt. Det som
respondenterna inte beskrev interiören som var femtio-sextiotalskänslan som
Toresson arbetat för att få fram. Respondenterna ansåg istället att interiören
kändes väldigt modern. Det får dock tas i beaktning att respondenterna kan ha
gjort en jämförelse mellan bilderna som illustrerar den odesignade respektive de-
signade interiören och därav ansett att den designade interiören känns moderna i
jämförelse med den odesignade interiören. Det kan även bero på att det under
2010-talet har pågått en retrotrend och därav kanske respondenterna uppfattar
femtio-sextiotal som modernt.
Enligt Mia Toresson var det viktigt att, i interiören, spegla Kafferosteriet Löf-
bergs värdegrunder och den historia som företaget bär. Toresson berättar att de
valde att spara en del av de äldre möblerna för att skapa rätt känsla med interiö-
ren. Bo Bergström (2012) talar om att det är viktigt att tänka på kontexten vid
utformandet av en miljö - interiören måste fungera i den valda kontexten. Precis
som bilder förändras efter sammanhanget kan också möbler och dekorer se an-
norlunda ut då de lyfts in i en ny miljö eller ett nytt sammanhang (ibid., s. 170).
När Toresson berättar att de valt att spara en del av de äldre möblerna för att
kommunicera Kafferosteriet Löfbergs historia har hon tänkt på kontexten. För-
utom att behålla en del av de äldre möblerna har färg- och materialval tagits i
beaktning. Det specialdesignade linnetyget designades för att kommunicera kaf-
feproduceringens första steg, nämligen kaffebäret. Att det skulle vara ett grovt
linnetyg var givet eftersom det skulle kommunicera karaktär, industrin och
hantverket bakom kaffeproduktionen. Samtidigt som det skulle knytas an till
platsen, Toresson förklarade det såhär:
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
47
…det är ett linnetyg, som också knyter an litegrann till där vi befinner oss, på något
sätt, till Värmland. Det är inte så långt till Klässbols Linneväveri. […] Ett blankt
chintz-tyg hade det inte speglat det vi ville åstadkomma.
(Mia Toresson)
Ett genomtänkt materialval kan påverka intrycket, känslan och utseendet av in-
teriören (Reddy et al., 2012, s. 1074). Det kan även utläsas av surveyundersök-
ningen, huruvida respondenterna ansåg att de olika orden passade in på tygbiten
bredvid. Med linnetyget lyckades Toresson skapa en hemtrevlig och alldaglig
känsla. Alla element i en miljö influeras av varandra och påverkar vad det till-
sammans kommunicerar till mottagaren, varje mottagare påverkas också av sina
egna erfarenheter till hur denne tolkar kommunikationen (Bowman &
Targowski, 1987, s. 24; Hall, 2001, s. 164; Reddy et al., 2012, s. 1076).
Utifrån frågeställningen om hur uppfattningen skiljer sig före respektive efter
designarbetet på Kafferosteriet Löfbergs lokaler, kan en slutsats dras att respon-
denterna upplever interiören, betydligt mer unik, snygg, nytänkande, spännande,
lyxig och modern efter designarbetet. Respondenterna upplevde även den de-
signade interiören, betydlig mindre ful och tråkig tillskillnad från interiören in-
nan designarbetet. Genom undersökningen testades vad respondenterna uppfat-
tar om interiören (expression gives). Vilka förväntningar skulle de ha till en sådan
interiör som bilderna återspeglade? Dessa förväntningar kunde inte genom
undersökningen jämföras med vad som sedan blev expression gives off, eftersom
den delen handlar mer om abstrakta ting som måste upplevas(Goffman, 1959, s.
17f). Däremot kan det tänkas att eftersom interiören innan den designades för-
klarades av respondenterna som ett väntrum hos doktorn inte skulle ge samma
expression gives off om de hade besökt lokalerna på riktigt. Dessa två delar, express-
ion gives och expression gives off, hade då inte överensstämt och hade kunnat för-
svaga intrycket och förtroendet för varumärket Kafferosteriet Löfbergs (jämför
Goffman, 1959, s. 17f).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
48
5.2 Hur ser en inredare på företagsinteriörer? Att tänka på miljö och inredning som en del i varumärksbyggandet kan kännas
diffust, men konkretiseras tanken känns det nästintill som en självklarhet. Alla
företag vill och behöver platser där de kan marknadsföra sig själva och exponera
sina produkter. Företag betalar enorma summor pengar för att få annonsplatser
i både tidning, TV och på annonstavlor. Mia Toresson talar om hur företag ge-
nerellt besöker mässor och konferenser för att visa upp sig själva och diskuterar
sedan vidare varför inte fler utnyttjar den redan givna platsen? Varför utnyttjar
inte företag den annonsplats, den yta som de redan har på ett mer fördelaktigt
sätt? Varför bygger inte företag varumärket på hemmaplan, inne på företaget?
Herman Miller (2007, s. 2) diskuterar tanken om att varumärket kan ses som ett
meddelande som företaget vill förmedla och stärka, då borde utrymmen och fö-
retagsmiljön kunna ses som mediet därigenom meddelandet kan förmedlas. Det
kan liknas vid att utforma en produktförpackning som är tilltalande för konsu-
menterna. På samma sätt som en förpackning utformas och allt ifrån färgval,
former, storlek och material diskuteras, bör även interiören och utrymmen på
företaget diskuteras för att på bästa sätt bygga ett varumärke (ibid.). Toresson
delade själv med sig av hur hon blivit förvånad över företag som hon innan ett
besök haft en klar bild av men som under besöket förändrades och gjorde henne
tveksam över vad företaget egentligen står för (på sidan 41).
Genom historien har det varit viktigt för människor att skapa vackra artificiella
miljöer (Kotler, 1973, s. 49). Då handlade de om att skapa vackra rum för något
de dyrkade eller för att visa sin ställning i samhället. För företag idag handlar det
om att uttrycka företagets värden samt sin identitet. Dock handlar det även om
att skapa artificiella miljöer som underlättar arbetet som utförs i organisationen.
Detta kallar Bitner (1992) för servicescape och Kotler (1973, s. 48) för total design.
Dock verkar det finnas en okunskap hos företag idag angående just detta, vilket
diskuteras i intervjun (se sid. 43).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
49
Även Kotler (1973) talar om den okunskap som Toresson redogör för. Kotler
menar att företagare tenderar att vara mer praktiska i sitt tänkande och därav
tänker de inte på estetiken som interiören förmedlar (ibid., s. 48).
Schmitt, Simonsson och Marcus (1995) talar också om denna okunskap hos fö-
retagarna. Företag är bekväma i att utforma information och marknadsföring på
det klassiska viset genom TV-reklam, affischer och så vidare. Dock menar Sch-
mitt, Simonsson och Marcus (ibid.), att miljö och utrymme bryter igenom krafti-
gare genom mediebruset och lämnar avtryck hos mottagaren på ett annat vis än
vad ren information gör (ibid., s. 82). Ofta hänger det på att organisationer och
företag vill ha mätbara resultat och resultat som syns på pappret direkt. De vill
ha uppgifter som kan sammanställas genom konkreta siffror och data. Estetik
och miljö har låg prioritet. Att utforma miljöer och snygga detaljer ses som nå-
got jobbigt, främmande, personligt och därför något nästan ouppnåbart (ibid., s.
83). Mia Toresson diskuterar detta under intervjun. Det är ett stort fokus på siff-
ror och pengar men när det kommer till inredning och företagsmiljö så tappar
många detta fokus och därmed tappas också varumärket. En omgivning kan
formas på samma vis som en annons eller en grafisk profil – den enda skillnaden
är att attributen är tredimensionella och mer funktionella.
Mia Toresson menar att det även för individer inom en organisation är av stor
vikt att en interiör är medvetet designad (se sid. 42). Detta diskuteras i Dutton,
Dukerich och Harquials artikel Organizational images and member identificat-
ion (1994). Organisationsmedlemmar och företagsanställda identifierar sig olika
mycket med sin organisation eller sitt företag. De menar att medlemmar som
definierar sig starkt med organisationens attribut, definierar också sig själva med
samma attribut (ibid., s. 239). En tanke kan då väckas om detta inte går att
vända på. Att forma en organisation så att dess identitet tilltalar människor som
identifierar sig med den identiteten. På så vis får organisationen medlemmar
som passar in på organisationen och som trivs i den kulturen. Enligt Bitner
(1992) går det precis som Toresson menar att designa en miljö så att den moti-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
50
verar, tillfredsställer samt underlättar för de anställda. Holahan (1986, s. 397ff)
redogör för att det även finns studier som visar på hur miljön kan influera till in-
teraktion, aggression, en vilja till att medverka eller ej samt en vilja till att hjälpa
andra.
5.3 Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? Utifrån uppsatsens surveyundersökning visas det att Kafferosteriet Löfbergs har
förändrat både uppfattningen samt associationerna till interiören efter
designarbetet. Det kan diskuteras om Kafferosteriet Löfbergs även har
förbättrat sin image efter designarbetet. Med marknadslitteraturen som utgångs-
punkt anser image vara det som individerna utanför företaget anser om företaget
(Hatch & Schultz, 1997, s. 359). Den tredje varumärkesassociationen är attity-
der, de kan förklaras som konsumenternas övergripande bild av varumärket
(Keller, 1993, s. 4f). Eftersom surveyundersökningen visar på en förbättring gäl-
lande uppfattningen samt associationerna kring interiören anser vi att även atti-
tyderna till varumärket förbättrats. Återigen, respondenternas åsikter bygger på
ett fotografi från miljön om respondenterna hade en mer omfattande bild av fö-
retaget kanske resultatet varit annorlunda. I beaktning får dock tas att miljön är
ett omfattande kommunikationsverktyg som kommunicerar direkt till de som
befinner sig i den. Detta går att beskrivas utifrån Shannons och Weavers
(Bowman & Targowski, 1987, s. 23) transmissionsmodell. Modellen beskriver
överföring av ett meddelande från en sändare till en mottagare. Miljön kan ses
som sändaren som kommunicerar (sänder ett meddelande) till de som befinner
sig i miljön. Innan designarbetet kommunicerade interiören tråkigt, alldagligt
och fult. Den odesignade interiören kommunicerade även att det drevs en
kommunalverksamhet i miljön. Efter designarbetet kommunicerade interiören
modernt, lyx, snyggt, spännande, nytänkande och unikt. Den designade interiö-
ren kommunicerade att ett företag inom mediabranschen uppehöll sig här. En
interiör kommunicerar alltså något oavsett om det har funnits ett designarbete
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
51
bakom eller ej. I åtanke får dock tas att precis som Stuart Hall (2001, s. 165) dis-
kuterar kring encoding/decoding eller som Denis McQuail (2013) talar om an-
gående transmissionssynsättet, påverkar mottagarens personliga erfarenheter,
åsikter och tankar huruvida denne uppfattar det som kommuniceras.
Utifrån surveyundersökningen kan slutsats dras att en genomtänkt interiör kan
skapa önskvärda känslor. Precis detta redogör även Bitner (1992, s. 63) och Kot-
ler (1973, s. 50) för. Enligt Bitner (1992) och Kotler (1973) skulle detta betyda
att ett företag skulle kunna styra vilken typ av image de vill ha samt i det långa
loppet kunna stärka sitt varumärke. Uppsatsens fallstudie kan inte bevisa att
detta är fallet dock kan surveyundersökningens resultat visa en ökning i uppfyl-
landet av Kafferosteriet Löfbergs önskvärda känslor. Även om inte fler än två av
hundra respondenter kunde urskilja att det var Kafferosteriet Löfbergs interiör
som exponerades ökade de önskvärda känslorna markant med interiören efter
designarbetet. En av de två respondenter som gissade på att interiören tillhörde
Kafferosteriet Löfbergs, kände igen de specialdesignade gardinerna: ”Lila prickar
på gardinen”. I detta fall verkar de lila prickarna vara en igenkänningseffekt som
gjorde att Kafferosteriet Löfbergs blev respondentens top-of-mind-företag.
Detta handlar om företagets CVI, corporate visual identity. CVI handlar om hur en
organisation eller ett företag visar upp sig själva. Därför anser vi att även ytterli-
gare element utöver de traditionellt grafiska bör tas med i beaktning. Arkitektur
och interiör kan också spela roll (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006, s.
871). Utifrån studiens resultat kan slutsatser dras att genom inredning skulle alla
delar i CVI:n kunna påverkas.
Den första funktionen inom CVI handlar om att bli igenkänd och göra sig syn-
lig. Genom synligheten bör en unik nyansering av organisationen göras för att
tydliggöra varumärket gentemot konkurrenter på marknaden. Synligheten och
vad den signalerar påverkar ryktet, negativt eller positivt (Van den Bosch, An-
nette LM et al., 2005, s. 110). Utifrån vad uppsatsens fallstudie visar kan en inte-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
52
riör ha betydelse för denna igenkänning detta i och med att fler respondenter i
enkäterna hade fördelaktiga åsikter om den designade miljön än den odesignade.
Två tillfrågade nämnde dessutom Kafferosteriet Löfbergs som de företag de an-
såg passade in på fotografierna som visades i enkäten. Varumärket är mer än en
logotyp och genom att ta med fler delar i den varumärkesbyggandeprocessen, så
som interiör, kan varumärket tydliggöras. Detta visar inte minst det resultat som
enkätundersökningen fick fram. Då interiören togs i beaktning blev omdömet
om lokalen och interiören klart mer positivt än då den inte var genomtänkt.
Att kunna särprägla sig på marknaden och förmedla företagets karaktär handlar
den andra CVI-funktionen om. Även här kan arbetets resultat appliceras. Ge-
nom att omforma Kafferosteriet Löfbergs miljö speglar numera företaget något
annat än kommunal verksamhet till sina besökare och medarbetare. Kafferoste-
riet Löfbergs har särpräglat sig och skapat en mer karaktäristisk miljö med efter-
tanke. Med den grafiska profilen som grund speglas även företaget. Kan organi-
sationen inte spegla sig själva i det grafiska eller i interiören kan det vara ett
tecken på att det saknas en stark identitet inom organisationen och detta i det
långa loppet försvagar organisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006,
s. 871). Detta talar Mia Toresson om då hon berättar hur en del företag har
skräp och överflödiga möbler ståendes i sina lokaler (se citat 1, avsnitt 4.2.1).
Det ger en oorganiserad och rörig bild av organisationen. En dålig struktur i lo-
kalerna kan väcka oro om en likande struktur i verksamheten. Det här kom Bit-
ner (1990) också fram till i sin undersökning där bilder från en resebyrås interiör
visades upp. Hon menar i studien att det är viktigt att tänka på alla delar i före-
taget för att öka chanserna för ett bra helhetsintryck (ibid., s.79). En särprägling
kan hjälpa konsumenten till igenkänning av varumärket och framförallt till en
varumärkeskännedom. Kännedom gör att målgruppen kommer ihåg varumärket
samt kan relatera övriga delar i marknadskommunikationen till det (Dahlén, M.
& Lange, F., 2009, s. 109).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
53
CVI:ns tredje funktion handlar om genomskinlighet. För Kafferosteriet Löf-
bergs är det viktigt med det familjära samt med hållbarhet. Det här bör speglas
och gör det också i deras marknadsföring. Numer har det också lyfts in i före-
tagsmiljön i form av genomtänkta materialval bland annat. Samma sida som vi-
sas externt bör vara det som även figurerar internt. En insyn visar på äkthet. Det
familjära och fokuseringen på hållbarhet finns för Kafferosteriet Löfbergs med
både innan för företagets väggar och utanför. I och med detta kan pålitligheten
förstärkas (Dahlén, M. & Lange, F., 2009, s. 109). Mia Toresson och Daisy Lee
AB valde att ta med flera äldre möbler och detaljer i utformningen av Kafferos-
teriet Löfbergs lokaler. Detta för att behålla en starkare identitet. Enligt den
tredje funktionen av CVI:n är detta fördelaktigt då funktionen handlar om att
CVI bör utgå ifrån organisationens historia och verksamhetsgrund. Då kan en
närhet skapas och det grafiska blir autentiskt med organisationsidén. Finns hel-
heten och bakgrunden med i utformandet av grafiska element och interiören
ökar även medarbetarnas förståelse för vad CVI:n står för och vad organisation-
en vill förmedla externt. Medarbetarna blir på så vis en förlängd arm till CVI:n
och hjälper företaget att uppfylla företagets äkthet och genomskinlighet (Van
den Bosch, Annette LM et al., 2005, s. 112).
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
54
6 SLUTSATSER
Nedan presenteras studiens syfte samt de frågeställningar som ligger till grund
för uppsatsen. Därefter diskuteras en kritisk granskning av det egna arbetet,
uppsatsens implikationer för samhället och arbetslivet, varför detta är intressant
för medie- och kommunikationsvetenskap samt förslag på framtida forskning.
6.1 Uppsatsens syfte Syftet med uppsatsen var att genom en fallstudie på Kafferosteriet Löfbergs un-
dersöka huruvida en interiör kan påverka uppfattningen av ett företag. Genom
att fotografera en interiör både före och efter den har designats kunde en jämfö-
relse göras över hur uppfattningarna förändrades med interiören. Enkäter dela-
des ut i Karlstad för att få Karlstadsbors uttalande om vad de anser att
interiören återspeglar. För att utöka resultatet och få en professionell bild av
företagsinteriör intervjuades även den Kafferosteriet Löfbergs inredare. Inter-
vjun gav en tanke om vad interiören kan göra för varumärket, medarbetare samt
för helhetsbilden av ett företag. Genom det teoretiska ramverket, enkätunder-
sökningen och intervjun som sedan analyserats och diskuterats har syftet upp-
nåtts och svarats på.
6.2 Svar på frågeställningarna Nedan presenteras de tre frågeställningarna som studien har utgått ifrån med ett
sammanfattat svar.
6.2.1 Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke?
Ett företag eller en organisations varumärke är i ständig förändring. Beroende på
vad som syns i media, i reklam, press eller vad dina kompisar pratar om sker en
tolkning av varumärket och därmed av företaget eller organisationen som helhet.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
55
För att förmedla en så fördelaktig bild som möjligt bör därför varje liten detalj
tas med i den varumärkesbyggandeprocessen.
En inredning och en miljö kan förmedla attribut direkt och konkret. Det syns
exempelvis ganska snart om ett företag har tänk ekologiskt och på hållbarhet el-
ler inte utifrån vilka möbler som figurerar i företagslokalerna. Även om ett före-
tag jobbar mycket litet med kunder som besöker arbetsplatsen så finns det en
vinst att hämta i att tänka på miljön och vad den förmedlar.
För att skapa en interiör som påverkar varumärket krävs det att interiören är de-
signad. En designad interiör, enligt denna fallstudie, kan påverka uppfattningen
och därmed i det långa loppet varumärket. Det krävs alltså att ett företag har en
plan och ett mål med interiören för att den ska påverka varumärket positivt. Att
bara placera möbler och andra artefakter utan tanke kan påverka intrycket samt
uppfattningen på ett negativt sätt. En god idé är att lyfta in interiör som en del
av CVI:n och den grafiska profilen precis som andra element som påverkar bil-
den av företaget. En genomtänkt interiör ger ett gott första intryck och en
känsla av att företaget i sin helhet är genomtänkt, precis som en ogenomtänkt
interiör kan ge ett intryck av att verksamheten i sin helhet är just ogenomtänkt.
6.2.2 Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett designarbete?
Slutsats kan dras att respondenterna upplever interiören, betydligt mer unik,
snygg, nytänkande, spännande, lyxig och modern efter designarbetet. Respon-
denterna upplevde även den designade interiören, betydlig mindre ful och tråkig
tillskillnad från interiören innan designarbetet. Innan interiören designades om
förklarade respondenterna att de kändes som att de väntade på doktorn och i
den designade interiören kändes det som en kreativ miljö där ett företag inom
mediebranschen arbetade.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
56
Det urval som studien baserats på anser att den odesignade interiören påminner
om en interiör inom vården, kommunen eller liknande branscher. Att en sådan
uppfattning har skapats utifrån den interiör som bilderna visualiserar, antyder in-
teriörens betydelse. En interiör signalerar något och detta skapar i sin tur företa-
gets eller organisationens image. Ett företag kan utifrån studiens urval arbeta
med inredning för att skapa positiva associationer och uppfattningar av företa-
get vilket i det långa loppet även kan leda till ett starkare eller tydligare varu-
märke. Ett företag som förstår vikten av att använda alla ytor som ges till att
bygga varumärke kan därav ha mycket att vinna.
6.2.3 Hur ser en inredare på företagsinteriörer?
Sammanfattningsvis anser Kafferosteriet Löfbergs inredare att meningen med
en genomtänkt interiör handlar om att liksom en monter byggs för att spegla fö-
retaget och dess varumärke bör även företagsmiljön byggas och designas med
samma tanke. Om företagsmiljön inte representerar företaget kan detta skapa
förvirring hos besökarna. Kafferosteriet Löfbergs inredare anser även att det
finns en okunskap som leder till en vårdslöshet med investeringar när det gäller
inredning eftersom de inte tänker på hur interiören kommer att uppfattas. Inre-
daren anser även att inredningen kan stärka organisationsidentiteten. Då inred-
ningen kommunicerar företagets varumärke, lever och andas personalen varu-
märket och dess värden – vilket hon anser kommer påverka personalen positivt.
Detta leder också till en bättre återspegling av företaget externt eftersom identi-
tet påverkar imagen och vice versa.
Mia Toresson talar i intervjun om att det inte bara handlar om att förmedla en
fördelaktig och genomtänkt bild av sig själv tre gånger om året på mässor och
konferenser. Hela företaget med dess verksamhet och anställda bör ses som en
monter – året om.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
57
6.3 Kritisk granskning av det egna arbetet Studien utgår från en tes om att inredningen på ett företag eller i en organisation
kan stärka varumärket. Detta var för oss författare en självklarhet redan från
början. Det kan därför finnas en risk att teori samt tolkning av resultat har for-
mats på ett sätt som är fördelaktigt för den tes vi utgått ifrån. Tankar om en så-
dan risk har dock funnits med under arbetets gång för att minimera risken för
ett vinklat arbete.
För att stärka studiens resultat borde det ha gjorts en mer omfattande
metodtriangulering. Surveyundersökningen brister något på grund av ett alltför
homogent urval, studien hade stärkts om urvalet var mer heterogent. Fotografi-
erna av interiören som visas i enkäterna exponerar endast en del av miljön, vilket
också kan ses som en kritik mot arbetet. Det optimala hade givetvis varit om re-
spondenterna kunde uppleva miljön och interiören på plats eftersom det finns
delar av en miljö som inte går att fånga på bild.
Interiörers påverkan är något som alla kanske inte dagligen reflekterar över.
Därför är en undersökning om detta svår att utföra. Då vi frågar respondenterna
om deras uppfattning om interiören och typgproverna har deras medvetenhet
väckts. Tankarna riskerar att då inte bli spontana. Även det faktum att vi ger re-
spondenterna förslag på ord kan också påverka respondenternas tankegång. Om
de själva fick välja ett ord kanske inget av de vi föreslagit varit aktuellt. Ett blind-
test i en verklig interiör vore därför en idé för en ny studie. Detta återkommer vi
till under rubriken 9.6 Framtida forskning.
6.4 Implikationer för samhället och arbetslivet Att arbeta med varumärken är viktigt för alla organisationer och företag. Oavsett
bransch är det fördelaktigt att sträva efter enhetlighet och igenkänning på
marknaden. En organisation med fler synliga delar har större chans att få nya
kunder än en utan. Att dessa delar då samverkar ökar chanserna att bli ett
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
58
top-of-mind-företag. Därför är det intressant och betydelsefullt att utöver ordi-
narie grafiska profil med logotyp, typsnitt och färger även lyfta in element som
interiör och miljö i detta arbete. Alla företag bör ta efter och lära sig av ser-
vicebranschen. Servicebranschen har till stor del förstått vikten av att ha en
miljö som tilltalar individer och som speglar verksamheten. Miljön är ett
omfattande kommunikationsmedel på ett företag som kommunicerar direkt till
de individer som befinner sig i den. Om företag inser att det finns ytterligare en
kommunikationsväg till sina intressenter och konsumenter kan de öka de
positiva associationerna till deras varumärke. Vi uppmanar företag till att se över
sina lokaler och ta reda på vad dessa kommunicerar – för miljön och dess
interiör kommunicerar även om det finns en tanke bakom den eller ej.
6.5 Varför detta är intressant för medie- och kommunikationsvetenskapen
Inom medie- och kommunikationsvetenskapen talas det mycket om att den text,
den bild eller den film som utformas skall vara medvetet gjord så att budskapet
når fram på bästa sätt. Det är välkänt att sändaren kan sända ett meddelande
som mottagaren uppfattar på ett annat sätt än vad som var avsett. Denna med-
vetenhet talas det dock sällan om i andra sammanhang än inom marknadsföring
och kommunikation. Det är inte heller ofta som det omnämns att även det oge-
nomtänkta signalerar något. Med den här studien vill belysa vikten av att alltid
göra medvetna och genomtänkta val som företag och organisation. Allt signale-
rar något! Att ha detta med sig inom vetenskapen för media och kommunikation
kommer att bredda möjligheterna för yrkesrollen samt för forskningen. Kom-
munikationen behöver inte bara handla om grafisk formgivning och text. Alla
delar i ett företags marknadsföring och i dess visuella identitet (CVI) bör sam-
spela. Det är där svårigheten ligger. Inom medie- och kommunikationsveten-
skap bör detta tas i åtanke samt skapa en förståelse för att det är en del av den
varumärkesbyggandeprocessen. Det är en del i marknadsföringen som flera mis-
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
59
sar, inte minst i kontorsmiljöer och andra mer slutna kretsar. Företag bör tänka
på sin arbetsmiljö som något mer än just en plats där arbete utförs. Det är även
en plats som kommunicerar vad det är för arbete som utförs, hur arbetet utförs
och av vem arbetet utförs. Interiören är något grafiskt, något visuellt och något
som upplevs. En interiör kan överraska, beröra och förmedla ett budskap precis
som en reklam eller en text kan göra. Det handlar om vad man vill signalera till
andra eller kanske ännu mer vad man inte vill signalera till andra.
6.6 Framtida forskning Studien har gjort oss uppmärksamma på ytterligare möjlig forskning med inrikt-
ning på inredning i ett medie- och kommunikationsperspektiv.
En möjlig studie som skulle kunna genomföras är en observation på en
organisation där undersökningar på identitet och image ska utföras i först en
odesignad miljö och sedan i en designad. Idén är alltså att följa ett företags
förändring och se hur inredningen spelar roll för denna process.
Som nämnt i metodkapitlet (s.24) hade intervjuer med anställda på, i det här
fallet Kafferosteriet Löfbergs, kunnat ge studien ett tyngre resultat. Detta skulle
kunna göras på olika sätt. Frågor kan ställas till bilder eller också i den miljö som
ska undersökas för att på ännu starkare sätt kunna uttala sig om effekten på in-
dividen.
Det hade även varit intressant att göra ett blindtest på individer utanför företa-
get. Dessa individer skulle transporteras till ett utvalt företag, utan vetskap om
vilket, där exempelvis en fokusgruppsintervju genomföras. I fokusgruppen
skulle uppfattningen om miljön och atmosfären på företaget analyseras. Re-
spondenterna skulle även kunna gissa på vilken verksamhet som utförs i lokalen
samt även gissa på vilket företag de tror de befinner sig på. Genom en liknande
undersökning skulle risken för att påverka respondenterna minska.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
60
REFERENSER
Nedan redovisas en källförteckning över de källor som uppsatsen refererar till.
Tryckta källor Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Rese-
arch,, (ss. 347-356).
Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation: Om nyheter, reklam och profile-
ring i vår visuella kultur. Stockholm: Carlsson.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical sur-
roundings and employee responses. The Journal of Marketing,, (ss. 69-82).
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on
customers and employees. The Journal of Marketing,, (ss. 57-71).
Blythe, J. (2007). Advertising creatives and brand personality: A grounded the-
ory perspective. Journal of Brand Management, 14(4), (ss.284-294).
Bowman, J. P., & Targowski, A. S. (1987). Modeling the communication pro-
cess: The map is not the territory. Journal of Business Communication, 24(4),
(ss.21-34).
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.
Carey, J. (2002). A cultural approach to communication. McQuail’s Reader in Mass
Communication Theory, , (ss. 36-45).
Dahlén, M. & Lange, F. (2009). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber
AB.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
61
Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental
psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), (ss. 34-57).
Dutton, J. E., & Dukerich, J. M. (1991). Keeping an eye on the mirror: Image
and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal,
34(3), (ss. 517-554).
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images
and member identification. Administrative Science Quarterly, , (ss. 239-263).
Ekström, M., & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Stu-
dentlitteratur.
Flaa, P., Hofoss, D., Holmer-Hoven, F., Medhus, T., & Rønning, R. (1998). In-
troduktion till organisationskommunikation. Lund: Studentlitteratur.
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. 1959. Garden City,
NY. (ss. 17-25).
Hall, S. (2001). Encoding/decoding. Media and Cultural Studies: Keyworks,, (ss.
166-176).
Hatch, M. J., & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture,
identity and image. European Journal of Marketing, 31(5/6), (ss. 356-365).
Herman Miller. (2007). Three-dimensional branding - using space as a medium
for the message Herman Miller, Inc.
Hermerén, G., Gustafsson, B., & Petterson, B. (2011). God forskningssed. Stock-
holm: Vetenskapsrådet.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
62
Holahan, C. J. (1986). Environmental psychology. Annual Review of Psychology,
37(1), (ss. 381-407).
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity. The Journal of Marketing., (ss. 1-22).
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), (ss.
48-64).
Kylén, J. (2004). Att få svar - intervju, enkät, observation. Stockholm: Bonnier ut-
bildning AB.
Lin, I. Y. (2004). Evaluating a servicescape: The effect of cognition and emot-
ion. International Journal of Hospitality Management, 23(2), (ss. 163-178).
Lin, I. Y., & Mattila, A. S. (2010). Restaurant servicescape, service encounter,
and perceived congruency on customers' emotions and satisfaction. Journal
of Hospitality Marketing & Management., 19(8), (ss. 819-841).
McQuail, D. (2013). Reflections on paradigm change in communication theory
and research. International Journal of Communication, (ss. 216-209).
Melewar, T., & Saunders, J. (2000). Global corporate visual identity systems:
Using an extended marketing mix. European Journal of Marketing, 34(5/6),
(ss. 538-550).
Mollerup, P. (2002). Varumärkets historia. I Holger, L. & Holmberg, I. (Red.),
Identitet - om varumärken, tecken och symboler (ss. 29). Stockholm: Raster För-
lag.
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
63
Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K., & Larsen, L. (2004). Metodbok för medieve-
tenskap. Malmö: Liber Ekonomi.
Reddy, S. M., Chakrabarti, D., & Karmakar, S. (2012). Emotion and interior
space design: An ergonomic perspective. Work: A Journal of Prevention, As-
sessment and Rehabilitation, 41, (ss.1072-1078).
Schmitt, B. H., Simonson, A., & Marcus, J. (1995). Managing corporate image
and identity. Long Range Planning, 28(5), (ss. 82-92).
Simoes, C., & Dibb, S. (2001). Rethinking the brand concept: New brand
orientation. Corporate Communications: An International Journal, 6(4), (ss. 217-
224).
Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Trost, J. (2012). Enkätboken. Lund: Studentlitteratur.
Van den Bosch, Annette LM, De Jong, M. D., & Elving, W. J. (2005). How cor-
porate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An In-
ternational Journal, 10(2), (ss. 108-116).
Van den Bosch, Annette LM, Elving, W. J., & de Jong, M. D. (2006). The im-
pact of organisational characteristics on corporate visual identity. European
Journal of Marketing, 40(7/8), (ss. 870-885).
Elektroniska källor Kafferosteriet Löfbergs. (2013). Om oss. Retrieved 2013-12-26, from
http://www.lofbergs.se/sv/Om-Lofbergs/
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
64
Nationalencyklopedin. (2013a). Artificiell. Retrieved 2013-12-04, from
http://www.ne.se/kort/artificiell?i_h_word=artificiell%20miljö
Nationalencyklopedin. (2013b). Företag. Retrieved 2013-12-12, from
http://www.ne.se/lang/företag
Nationalencyklopedin. (2013c). Interiör. Retrieved 2013-12-04, from
http://www.ne.se/sve/interiör?i_h_word=interiör
Nationalencyklopedin. (2013d). Miljö. Retrieved 2013-12-12, from
http://www.ne.se/lang/miljö/256089
Patent- och registreringsverket. (2013). Löfbergs lila. Retrieved 2013-12-12,
from
http://www.prv.se/sv/Kunskapscenter/Immaterialratt/Omvarumarkessk
ydd/Exempel-pa-varumarken/Lofbergs-Lila/
Signumpriset. (2013). Om signumpriset. Retrieved 2013-12-12, from
http://www.signumpriset.se/om-signumpriset/
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
65
BILAGA 1 – ENKÄT
Nedan följer den enkät som använts i studien. Enkäten hade formatet av ett A5-
häfte och var utskriven i färg.
inredning + varumärke =sant
EN UNDERSÖkNING OM INREDNINGENS PAVERKAN PA VARUMÄRKET
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
66
Hej,
Vi heter Ida Andersen och Anna Nilsson. Vi läser tredje och sista året på Karlstads universitet på Informationsprogrammet. Just nu skriver vi vår C-uppsats där vi undersöker inredningens betydelse ur ett medie- och kommunikationsperspektiv. Denna enkät kommer att ligga som underlag för vår uppsats metod- och resultatdel. Inga uppgifter kommer att förmedlas vidare till en tredjepart. Enkäten är helt anonym. Vi skulle vara väldigt tacksamma om Du ville hjälpa oss att fylla i enkäten. Enkäten tar bara några få minuter att fylla i och kommer att vara till stor hjälp för oss. Tack på förhand! VänligenAnna och Ida
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
67
Jag är O Kvinna O Man
Födelseår: ____________
Var bor du?
O Centrala Karlstad O I utkanten av Karlstad
O Mindre tätort O Ren landsbygd
O Annat:_____________________________
Vilken är din huvudsakliga sysselsättning?
O Anställd O Egen företagare O StuderandeO PensioneradO ArbetslösO Annat _____________________________________
Om anställd/egenföretagare, vilken bransch arbetar du inom?
O Administration O Industri & LogistikO Marknad & Information O Bygg & AnläggningO Ekonomi O Försäljning & KundserviceO Hotell & Turism O MediaO Personal & Lön O Reception & VäxelO Teknik O Vård & OmsorgO Livsmedel O Annat _______________
Om studerande, inom vilket område studerar du?
O Administration O Industri & LogistikO Marknad & Information O Bygg & AnläggningO Ekonomi O Försäljning & KundserviceO Hotell & Turism O MediaO Personal & Lön O Reception & VäxelO Teknik O Vård & OmsorgO Livsmedel O Annat _______________
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
68
I vilken grad anser du att bilden ovan passar på nedanstående branscher? Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.
Försäljning och kundservice
0 1 2 3 4 5
Media och kommunikation
0 1 2 3 4 5
Vård och omsorg
0 1 2 3 4 5
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
69
Livsmedel
0 1 2 3 4 5
Hotell och turism
0 1 2 3 4 5
Industri och logistik
0 1 2 3 4 5
I vilken grad tycker du att nedanstående ord passar in på lokalen som visades på bilden till vänster?Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.
Modernt
0 1 2 3 4 5
Lyxigt
0 1 2 3 4 5
Alldagligt
0 1 2 3 4 5
Tråkigt
0 1 2 3 4 5
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
70
Spännande
0 1 2 3 4 5
Nytänkande
0 1 2 3 4 5
Naturligt
0 1 2 3 4 5
Hållbarhet
0 1 2 3 4 5
Snyggt
0 1 2 3 4 5
Fult
0 1 2 3 4 5
Stilrent
0 1 2 3 4 5
Familjärt
0 1 2 3 4 5
Unikt
0 1 2 3 4 5
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
71
Om du skulle namnge ett företag som passar in i miljön på bilden, vilket företag skulle det då vara?
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Förklara gärna varför, du anser att just det företaget passar in?
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
72
O Lyx
O Hemtrevligt
O Alldagligt
Var vänlig och kryssa i ett ord till repektive tyg som du anser passar bäst in.
O Snyggt
O Naturligt
O Annat:
______________
O Lyx
O Hemtrevligt
O Alldagligt
O Snyggt
O Naturligt
O Annat:
______________
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
73
I vilken grad anser du att bilden ovan passar på nedanstående branscher? Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.
Försäljning och kundservice
0 1 2 3 4 5
Media och kommunikation
0 1 2 3 4 5
Vård och omsorg
0 1 2 3 4 5
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
74
Livsmedel
0 1 2 3 4 5
Hotell och turism
0 1 2 3 4 5
Industri och logistik
0 1 2 3 4 5
I vilken grad tycker du att nedanstående ord passar in på lokalen som visades på föregående bild?Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.
Modernt
0 1 2 3 4 5
Lyxigt
0 1 2 3 4 5
Alldagligt
0 1 2 3 4 5
Tråkigt
0 1 2 3 4 5
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
75
Spännande
0 1 2 3 4 5
Nytänkande
0 1 2 3 4 5
Naturligt
0 1 2 3 4 5
Hållbarhet
0 1 2 3 4 5
Snyggt
0 1 2 3 4 5
Fult
0 1 2 3 4 5
Stilrent
0 1 2 3 4 5
Familjärt
0 1 2 3 4 5
Unikt
0 1 2 3 4 5
Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen
76
Om du skulle namnge ett företag som passar in i miljön på bilden, vilket företag skulle det då vara?
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Förklara gärna varför, du anser att just det företaget passar in?
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________