il marketing nel petfood il caso hills prescription diet jd 2007
DESCRIPTION
La presentazione della dott.ssa Mannino tratta del ruolo svolto dalla funzione marketing nel mercato del petfood; in particolare, viene evidenziato l’apporto dato dal marketing nel processo di lancio del nuovo prodotto Hill’s prescription diet J/D.TRANSCRIPT
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IL MARKETING NEL PETFOOD
L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO: HILL’S PRESCRIPTION DIET J/D
Roma, 8 marzo 2007
Roberta Mannino
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Agenda
Hill’s Pet NutritionIl mercato del petfoodL’innovazione di prodotto: Hill’s Prescription Diet j/dIl prodottoS.W.O.T. AnalysisIl lancioI risultati 2005Il piano di rilancioIl piano di rilancio: I faseI risultati 2006Prospettive 2007
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Hill’s Pet Nutrition
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La storia di Hill’s
1943 1948 1976
• Intuizione del Dott.Mark Morris: possibilità di curare le patologie degli animali da compagnia mediante l’alimentazione
• 1° prodotto per cani con problemi renali
• Nasce Hill’s Pet Nutrition
• Nutrizione clinica come nuovo settore industriale
• Hill’s Pet Nutrition entra nel gruppo Colgate-Palmolive
La missione di Hill’s è di contribuire ad arricchire e
prolungare nel tempo lo speciale rapporto che esiste fra i
proprietari ed i loro animali da compagnia, assicurando ad essi la migliore nutrizione al mondo
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Hill’s nel gruppo CP
• Focus su 5 Core Categories: Hill’s 2° priorità del gruppo dopo Oral Care
• Forti investimenti in innovazione e ricerca
• Hill’s Italia al 2° posto, dopo il Regno Unito, con una percentuale di vendite nette sul totale Europa pari al 16,8%
Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07
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I brand Hill’s
Alimenti per cani e gatti formulati in base allo stadio di vita e ad esigenze specifiche
Alimenti a base di ingredienti naturali di alta qualità, integrati con vitamine e minerali; solo conservanti naturali
Alimenti specifici per la gestione dietetica delle patologie; raccomandazione veterinaria
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Hill’s partnershipsMiglior partner della
professione veterinaria
Miglior partner dei negozi specializzati
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Il mercato del petfood
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Il mercato del petfood
Più di 9 milioni di famiglie italiane possiedono almeno
un cane o un gatto
• 4.635.000 famiglie possiedono almeno un cane
• 4.466.000 famiglie possiedono almeno un gatto
Fonte: Centro Studi Zoomark – Luglio ‘06
Diffusione di un comportamento sempre più evoluto fra i proprietari di animali da compagnia
• Preparazione pasti in casa sostituita gradualmente da acquisto prodotti industriali
• Orientamento verso marche premium
• Prodotti secchi: maggiore contenuto di servizio, maggiore convenienza rispetto ai cibi umidi
LA DOMANDA DI MERCATO
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Il mercato del petfoodDog & Cat Food
• Valore complessivo: superiore a 1.500 milioni di €
• Crescita: a volume 1,3%, a valore 5,6%
• Italia: grande potenziale, copertura fabbisogno calorico degli animali da compagnia con cibi confezionati 35% (vs. 90% UK)
CATEGORIE
WELLNESSTHERAPEUTIC
SNACK &
TREATS
SEGMENTI
GATTOCANE
SECCO
UMIDO
Fonti: Centro Studi Zoomark – Luglio ’06; Mark Up dicembre ‘06
Il mercato dei prodotti PET
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Il mercato del petfoodI CANALI DISTRIBUTIVI
PDV che trattano cibi per animali nel loro assortimento ma non sono specialisti della categoria
•70% cibi umidi
• Crescita 2,2% a valore e 3,5% a volume
• Assortimento:161 referenze
• Elevata pressione promozionale e pubblicitaria
PDV tradizionali e a libero servizio (catene petshop) specializzati nella vendita di prodotti per animali da compagnia
• 70% cibi secchi
• Crescita 3,7% a valore e 9,3% a volume, dovuta a:
– innovazione di prodotto
– crescita prodotti monoporzione premium gatto
• Assortimento: 491 referenze
• Promozioni on pack e store promotion
Fonte: Mark Up dicembre ‘06
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Il mercato del petfoodIL MERCATO SPECIALIZZATO
Fonte: Italy Specialty Petfood Market Shares - IRI Audit ND ‘06
• Mercato dinamico: +7,8% 2006 vs. 2005
• Mantenimento +4,4% valore e +7,1% volume vs. Terapeutici +10,7% valore e +13,8% volume
• Snack & Treats Categoria trainata dal segmento Cane
• Hill’s leader di mercato; crescita +14%val. vs. P&G -5%val.
• Elevata concentrazione: le prime 4 imprese detengono una quota pari al 62,1%
• Migliore performance di crescita: Royal Canin +19,5%
• Produttori emergenti: Novavet e Sanypet
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L’innovazione di prodotto:
Hill’s Prescription Diet j/d
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Il prodotto
Prescription Diet j/dper cani con problemi osteo-articolari
(artrite lieve o patologie croniche ed avanzate)
j/d = joint desease
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S.W.O.T. AnalysisSTRENGTHS
TREATS
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
• Azienda con forti investimenti in ricerca
• Gamma di alimenti terapeutici più completa sul mercato
• Raccomandazione veterinaria, qualità garantita
• Fiducia dei proprietari di cani
• Presenza nella gamma Science Plan di prodotti Large Breed
• Royal Canin first mover nel segmento Terapeutici-Artrite
• 1 cane su 5 è affetto da artrite
• Segmento Terapeutici-Artrite quasi inesistente importanza marginale di Royal Canin Mobility Support
• Possibilità per Hill’s di sfruttare ugualmente i vantaggi del first mover
• Veterinari: trattamento patologia tramite antinfiammatori e farmaci
• Proprietari: scarsa conoscenza supporto nutrizionale per l’artrite e sintomi della patologia
• Negozianti: dubbi su referenziamento dieta cane strettamente legata alla raccomandazione veterinaria
Centro Hill’s di Scienza e TecnologiaTopeka, Kansas (USA)
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Il lancio
• 52 analisti
• 4 studi clinici sull’efficacia del prodotto
• 450 giorni di test sulla formulazione
• 249 cani coinvolti nella prova del prodotto
MAGGIO 2005
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Il lancio: le 6 P del marketing mix
MKTG MIX
PRODUCT ASSORTMENT
• Caratteristiche nutrizionali del prodotto
• Tecnologia nutrigenomica
• Formati: Secco 2, 5 & 14 kg Umido 415 g (unico sul mercato)
• Efficacia dimostrata del prodotto: effetti in 21 giorni
PRICING
+10% vs.Royal Canin Mobility Support
PLACEMENT
1.200 punti vendita obiettivo
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Il lancio: le 6 P del marketing mix
POP/MEDIA
• Advertising: pubblicazione pagine pubblicitarie su riviste specializzate
• Comunicazione BTL: Materiali POP
Nutrigenomics mailer
Radiograph set
Poster
Portaleaflet
Joint Model
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Il lancio: le 6 P del marketing mix
PROMOTION
• Promozioni al trade legate a Zoomark
• No promozioni al consumatore
PROFESSIONAL RECOMMENDATION
• Hill’s European Symposium on Osteoarthritis and Joint Health – Genova, 22-25 Aprile 2005
• Presentazione degli Informatori Scientifici di Zona Hill’s
• Materiali POP di supporto
• 3.780 campioni gratuiti di prodotto umido
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I risultati 2005
VENDITEOBIETTIVO: 380.000 lbs
RISULTATO: 178.000 lbs
DISTRIB.OBIETTIVO: 1.200 pdv
RISULTATO: 935 pdv
Segmento di mercato Terapeutici-Artrite:
• Hill’s leader con una quota del 56,5%
• Dimensioni ancora ridotte del segmento 0,5% su Tot. Terapeutici, 0,9% su Terapeutici Cane
Fonte: Archivio dati Hill’s
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Il piano di rilancio
Fonte: Hill’s Sales Convention – January ‘07
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Il piano di rilancio: I fase
La prova dei 21 giorni
• 1.300 cliniche/ambulatori veterinari coinvolti
• Valutazione clinica prima e dopo la prova del prodotto
• Feedback sui risultati della prova
• Fornisce al proprietario la Guida per la prova e un sacco di j/d da 2 kg
• Compila la scheda di valutazione della mobilità del cane prima dei 21 giorni
• Fissa una visita di controllo al termine dei 21 giorni di prova e valuta i miglioramenti conseguiti
• Offre al proprietario un buono sconto da 10 € per l’acquisto del formato da 14 kg
Il veterinario stimola la prova del prodotto e aiuta il proprietario ad individuare i sintomi della patologia articolare e gli effetti sul suo
cane di Prescription Diet j/d
PROFESSIONAL RECOMMENDATION
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Il piano di rilancio: I fasePOP/MEDIA
• New media: minisito j/d
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Il piano di rilancio: I fase
POP/MEDIA
• Nuovo materiale POP: la Guida per la prova
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Il piano di rilancio: I fase
POP/MEDIA
• Comunicazione on pack
On pack sticker
On pack leaflet
(j/d online survey)
PROMOTION
• Buono sconto per l’acquisto di j/d 14 kg
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I fase: i risultati 2006
VENDITEOBIETTIVO: 380.000 lbs
RISULTATO: 372.000 lbs
DISTRIB.OBIETTIVO: 1.200 pdv
RISULTATO: 841 pdv
Riduzione vs. 2005 ma aumento 35% lbs vendute per pdv (327 vs. 441)
321,8
Feedback positivi sull’efficacia del prodotto:
Punteggio sulla mobilità del cane più che raddoppiato in 21 giorni 27 punti prima,
47 punti dopo!
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Prospettive 2007
Condizioni ideali per il successo di Hill’s:
• Leadership assoluta nel segmento
• Feedback eccellenti da parte dei proprietari
• Distribuzione e vendite medie per negozio in forte crescita
Investimenti in comunicazione
triplicati
Nuova campagna pubblicitaria
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