ideas(r)evolution - alvito case study

7/24/2019 IDEAS(R)EVOLUTION - Alvito Case study

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RESPONSABILIDADE SOCIAL E INOVAO - MARKETING

LAND [R]EVOLUTION THE CELLULAR SYSTEM MODEL; PLATAFORMA DEACTIVAO DOS TERRITRIOS

MATEUS, Amrico da ConceioMphil, Unidcom/IADE - Unidade de Investigao em Cincia do Design e da Comunicao

([email protected])ROSA, Carlos Alves

Mphil, Unidcom/IADE., Unidade de Investigao em Cincia do Design e da Comunicao([email protected])

JANICAS, AndrMphil, Unidcom/IADE - Unidade de Investigao em Cincia do Design e da Comunicao

([email protected])

RESUMO

Este estudo argumenta que a economia territorial tem muitos pontos de concordncia com a economiaempresarial. Portanto, deve ser aplicado um modelo de gesto de marca semelhante ao que se aplica nasorganizaes, atravs de metodologias de co-criao e participao em aco, envolvendo os consumidores no

processo de gerao de contedos de marketing, que tm forado as organizaes produtoras de grande consumoa submeterem-se s indicaes dos consumidores, construindo as suas estratgias com base nessas indicaes.

Segundo Kotler (2010) esta tendncia de co-criao e co-participao continuada permite s marcas uma grandeaproximao com os seus clientes, pois esta plataforma facilita na criao de insightse na difuso da mensagemda marca, melhor que no processo tradicional em que as agncias no dispem da riqueza de recursos

provenientes directamente dos clientes.

Nesse sentido, apresenta-se uma plataforma avanada de activao territorial assente numa metodologiaexperimental de aplicao de processos, tcnicas e dinmicas criativas nas organizaes, Brands (R)evolution

(Mateus at al, 2010), que quando aplicada economia dos territrios Land (R)evolution permite gerar novossistemas de marca e novos posicionamentos para os locais. Esta proposta materializa-se atravs do reforo do

papel das empresas na organizao das comunidades e no apoio s novas tendncias de desenvolvimentocooperativo de grupos de consumidores. Em resposta ao enquadramento econmico, dotando os territrios de ummodelo operacional de gesto activa das marcas The Cellular System na qual as organizaes empresariaisso parceiros fundadores numa perspectiva de envolvimento da sociedade civil no desenvolvimento dosterritrios, agindo em dois vectores fundamentais nos dias de hoje: organizadores da comunidade equalificadores da origem das capacidades e competncias dos locais, constituindo-se assim como elementosfundamentais no valor das Marca territoriais.

Este estudo experimental foi pr-testado e validado com sucesso em Alvito, no interior Alentejano, onde oprocesso de ideao em co-criao com as foras vivas do territrios geraram um DNA de Marca focalizado naEconomia da Terra e na Economia da Felicidade, cujo factor critico de sucesso a criao de uma cadeia de

valor em Alvito integradora dos trs sectores econmicos que fundo representa uma orientao para o local, ouseja, voltar a olhar para a terra como elemento produtivo capaz de gerar riqueza sustentada no territrio,introduzido os conhecimento actuais do mercado, dos consumidores, da distribuio, das vendas, dos servioscom o objectivo de garantir a autenticidade e a qualificao de origem necessria para diferenciar Alvito, e osseus produtos, no mercado actual.

Mais do que uma proposta de inovao tecnolgica, propomos inovao sociolgica.

Keywords: Marketing Territorial, Branding, Inovao dos Territrios, Co-Criao

INTRODUO

Os aspectos culturais so centrais para a criao de um sentimento de pertena e so a base da auto-narrativa(e.g. auto-percepo) das comunidades locais, das regies e dos pases (BHABBA, 1990). A gerao destessentimentos positivos importante para assegurar que os elementos culturais no se perdem de uma gerao paraa outra, o que no final evitar uma massificao mundial de hbitos e costumes culturais. Esses elementos


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culturais so marcadores e sinais relevantes que podem, e devem, ser utilizados na construo das marcaslocais.

atravs da utilizao das tcnicas de branding que design thinkerspodem ajudar a reconstruir as culturas locais(HOFSTEDE et al, 2006), que potencialmente melhor satisfaam os turistas que as visitam e os empreendedores.Esta situao pode ser pensada como um caminho vivel para combater a preocupante tendncia massificante

para a modernizao, geradora de uniformidade e homogenizao, cultural, poltica e econmica, a nvel

mundial.

Para tal, Kotler (2010), prope um modelo de trabalho que consiste em ouvir os clientes, satisfazer as suasnecessidades, criar as suas aspiraes e, ao mesmo tempo, ajudar o planeta. Assim, os territrios tm nos seushabitantes uma mais-valia integrante da sua marca e da sua cadeia de valor, pois a sua participao activa resultanuma grande entrega, fruto dum sentimento de pertena consequncia do seu contributo.

O modelo que propomos, assenta nos pressupostos da co-criao, da co-participao e na co-produo entre asforas vivas dos territrios, ou seja, as pessoas / empresas / entidades gestoras, na construo, gesto eimplementao, da viso, das estratgias de diferenciao e no crescimento econmico sustentvel dos locais.

DA IDENTIDADE DE MARCA MARCA DOS TERRITRIOS

Kapferer (2004) identifica o relacionamento entre marcas e clientes como elemento preponderante na identidade

de uma marca. O seu Brand Identity Prism Model (fig.1) fundamenta que as marcas tm dimenses sociais eespirituais, nesse sentido a identidade de uma marca reflecte-se nos seus valores e significados e comnaturalidade se cria uma relao entre consumidores e marcas baseada nestes aspectos. Da resulta, no s aidentidade da marca, bem como as suas fronteiras, sobre os quais se trabalharo os factores estratgicos.

Aaker (1996), no seu Brand Equity Model define identidade de marca como um conjunto exclusivo deassociaes de marca que o gestor de marca procura criar ou manter, ou seja, atravs dessas associaes querepresentam aquilo que a marca , a organizao detentora dos direitos da marca faz uma promessa de garantirdeterminados valores para com os consumidores. Nesse sentido afirma que as marcas fortes so aquelas que

propem uma oferta valiosa, mas ao mesmo tempo exclusiva, sincronizada com as necessidades do consumidor.Sendo assim, permite-nos argumentar que o consumidor desenvolve maior propenso de compra por uma marcacom a qual tenha desenvolvido uma ligao prxima. Disto resulta o aumento da procura por parte doconsumidor e a longo prazo o potencial de lucro aumenta. Importa salientar que neste modelo a identidade de

marca est directamente relacionada com a promessa da marca perante os seus consumidores.Kevin Keller (1993; 2001; 2003) foi responsvel por uma contribuio muito importante para a cincia da gestode marcas atravs do seu Consumer-Based Brand Equity Model (fig. 2). Brand Equity, de acordo com Keller(1993), o efeito que o conhecimento da marca tem na resposta do consumidor comercializao da marca,tendo em conta que a marca reconhecida atravs de associaes fortes, favorveis e nicas. Este modelo actuana construo de identidade de marca criando um ambiente que permita uma relao harmoniosa entreconsumidores e marca.

Solomon (1983 e 2009) sugere que quanto mais uma pessoa est dedicada a um grupo e d valor ao facto depertencer a ele, mais motivada fica para fazer aquilo que o grupo quer. Apesar de, em todas as pocas, existiremaqueles que marcham ao sabor das suas vontades, a maioria tende a seguir as expectativas da sociedade sobre aforma como se devem comportar e parecer. Portanto, o autor determina que o consumo de certas marcas dependede duas dimenses: da utilidade funcional e do significado social. Nesse mesmo sentido De Chernatony e

McWilliam (1989) argumentam sobre a existncia de duas dimenses-chave que podem esclarecer sobre a forade uma marca: a sua representatividade e a sua funcionalidade. A partir deste pressuposto criaram oBrand BoxModel (fig. 3), o qual coloca numa matriz bi-dimensional as percepes dos consumidores relativas representatividade e funcionalidade das marcas. Este modelo de gesto e actuao permitiria diferenciar asmarcas, nomeadamente as marcas tursticas, sejam elas nacionais, regionais ou territoriais.

A identificao do significado de marca fundamental para o seu posicionamento, a criao de identidadevisual, a determinao de qual emoo estimular para que a represente, assim como, de que forma organizar otrabalho interno da organizao para incentivar os seus funcionrios a ser o que vendem. Essa identificao docerne da marca pode ser realizada atravs da validao do seu DNA. Assim, experincias significativas da marca

podem ser criadas na interaco com clientes, funcionrios e consumidores, o que constitui valor dentro de umaeconomia da experincia.

Assim como Ries, et al (2003) define que no final da dcada de 1980 a publicidade acabou e chegou a Era do

Posicionamento, nos dias de hoje, com a tendncia mundial do processo de co-criao e a busca, atravs daneurocincia, das perspectivas emocionais da marca construda de dentro para fora e no mais apenas para ocliente onde corrobora-se o que Anholt (2009) afirma: os territrios somente podem mudar a sua imagem,


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mudando a forma como se comportam. O DNA de marca funciona como um isomorfismo dos conceitosfundamentais da marca, esta a tendncia e depressa se tornar conceito fundamental, em p de igualdade com

posicionamento e estratgia.

Uma marca pode ser comparada a um ser vivo, com a particularidade de que se for bem gerida, ela pode sereternizada. Seguindo essa ideia, Dawkins (2003) sugere em suas teorias o conceito de meme (para, segundoele, soar prximo de gene) e como exemplo de memes ele cita melodias, idias, "slogans", modas do

vesturio, maneiras de fazer potes ou de construir arcos. E completa: Da mesma forma como os genes sepropagam no "fundo" pulando de corpo para corpo atravs dos espermatozides ou dos vulos, os memespropagam-se pulando de crebro para crebro por meio de um processo que pode ser chamado, no sentidoamplo, de imitao. (DAWKINS, 2003)

Pode dizer-se tambm que a experincia que nos proporcionada pelas marcas factor preponderante dediferenciao no nosso universo emocional e que, mais de 50% das experincias dos consumidores, estoassociadas a emoes. com base neste raciocnio que Shaw (2007) afirma que as emoes figuram nosingredientes do DNA da experincia do consumidor. Tal como um indivduo constitudo por vinte e trscromossomas provenientes da me e outros tantos do pai, uma experincia , igualmente, consequncia de umaassociao. uma combinao da performance da marca, dos sentidos estimulados e das emoes evocadas.Fruto da avaliao destes elementos, em comparao com as expectativas do consumidor, ao longo de todos osmomentos do seu contacto com as marcas, resulta uma assinatura emocional (GOMEZ, et al 2010). Ao escolher

uma marca, os consumidores hoje buscam maximizar o retorno de seu investimento, venha esse retorno emforma de prazer, conhecimento, segurana, aparncia ou moeda social. (GERZEMA, 2009, p. 65).

Existe um consenso geral entre acadmicos e profissionais sobre o processo de construo de marca (branding)dos locais, o qual deve seguir os mesmo princpios que o dos bens de consumo e dos servios (ANHOLT, 2002;CAI, 2002; HANKINSON, 2003; KOTLER e GERTNER, 2002; MORGAN et al., 2002; OLINS, 2002).

Hoje, argumenta-se que nem s os produtos e servios devem desenvolver um sistema de marca focalizado nasua identidade, mas tambm os locais devero desenvolver um sistema semelhante de gesto da sua marca. Umconjunto de pases (Grcia, Austrlia, Malsia, Espanha, Pas de Gales, Jugoslvia e Crocia), de regies(Western Australia, Oregon, Montana, etc) e de cidades (Glasgow, Manchester, Londres, Nova York, etc), jadoptaram uma abordagem de construo da marca (CAI, 2002; GUILMORE, 2001; HANKINSON, 2001;HALL, 2002; MARTINOVIC, 2002; NICKERSON e MOISEY, 1999; PRICHARD e MORGAN, 1998).

AS MARCAS TERRITRIO - FACTOR DE COMPETITIVIDADE DOS TERRITRIOS

Nas palavras de Gaio e Gouveia (2007), a gesto e a promoo do territrio constitui, desde sempre, um dosprincipais focos da organizao social e poltica essencialmente pela sua influncia no modus vivendi e pelo seuimpacto no desenvolvimento econmico. Neste contexto e face aos crescentes desafios impostos numa Europa a25, pela acelerao da globalizao e pelos novos paradigmas de competio, actores sociais, polticos,econmicos e acadmicos tendem, cada vez mais, a assumir e interpretar sob uma perspectiva multidisciplinar asquestes relacionadas com a gesto do territrio e consequente sustentabilidade e competitividade.

Esta realidade levou investigadores, investidores e outros a procurar modelos que favoream o desenvolvimentoe a melhoria da qualidade de vida nos territrios e que ao mesmo tempo potenciem a competitividade, modelos

esses, que podem ser definidos como: The ability to produce goods and services which meet the test ofinternational markets, whilst at the same time maintaining high and sustainable levels of income, or more

generally, the ability of (regions) to generate, while being exposed to external competition, relatively high

incomes and employments levels. In other words, for a region to be competitive it is important to ensure both

quality and quantity of jobs. (European Commission, 1996)

Caldwell, N. e Freire, J. (2004) na procura das tipologias de promessas e num estudo com vista determinaodos pressupostos diferenciadores entre brandingde pases e regies para o qual adaptam o Brand Box Model,concluem que no modelo bi-dimensional de interpretao e construo de marcas territoriais constitudo pelasdimenses de representatividade e funcionalidade, ao contrrio dos pases que so percepcionados mais peladimenso subjectiva da representatividade, as cidades so percepcionadas e avaliadas mais numa dimensotangvel pelo que devem edificar as suas promessas mais no mbito da funcionalidade, ou seja, em promessas dedimenso tangvel.

Estas decises de branding devem estar na dependncia do trabalho de grupos multidisciplinares dedesenvolvimento territorial. (GAIO e GOUVEIA, 2007) Uma vez que, como prtica comum entre as pessoas,


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entre consumidores e marcas tambm se criam laos, existe um processo de atraco que chega mesmo a serpaixo. Um primeiro impulso de atraco, um segundo impulso de experimentao e da resulta uma rotina deconvvio entre o consumidor e a marca. Nesse sentido Lipovetsky (2010) afirma que vivemos numa poca, quedenomina de sociedade de consumo de massa, em que j no basta criar produtos: necessrio criar umaidentidade ou uma cultura de marca atravs do marketing, do investimento publicitrio macio e da hipertrofiacomunicacional. O autor defende que os consumidores no adquirem produtos, preferem marcas. (...) emocional

e individualista, a sociedade de consumo de massa permite que um esprito de responsabilidade, dotado degeometria varivel, coabite com um esprito de irresponsabilidade incapaz de resistir tanto s solicitaesexteriores quanto aos impulsos interiores. (LIPOVETSKY, 2004, p. 45)

Em tempos de crise econmica, parece fcil anunciar o final de uma sociedade baseada no consumo, conformeaconteceu nos primeiros anos da dcada de 90 agora a histria repete-se. Uma primeira tese declarava que arevoluo das tecnologias da informao e da comunicao iria trazer consigo a sociedade das redes e docapitalismo informacional, em detrimento da sociedade de consumo. A segunda tese, por outro lado, indicavaalteraes nas atitudes e valores do consumidor. A nossa poca daria prioridade qualidade de vida, expressoindividual, no fundo surgiam preocupaes relativas ao sentido da vida. Um sistema cultural outroraessencialmente materialista iria ser substitudo por uma Weltanschauung1 de tendncia ps-materialista(LIPOVETSKY, 2007, p.20).

Esta nova realidade no sinnimo de uma mudana histrica, aquilo que aconteceu foi uma adaptao nova

economia. Esta nova sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade,ou seja, o rumo mudou mas as bases mantm-se. Consigo, este sistema ps-fordiano2, agrega alteraesprofundas nos processos de estimulao da procura, nas frmulas de venda, at nos comportamentos eimaginrios dos consumidores. Estas transformaes so o prolongamento de uma dinmica econmica iniciadanas ltimas dcadas do sculo XIX, que se inscreve na corrente da civilizao individualista da felicidade. Tantoas indstrias como os servios, agora, promovem lgicas de opo, estratgias de personalizao dos produtos edos preos. Na grande distribuio aposta-se em polticas de diferenciao e segmentao, mas todas estasnovidades, tm apenas um fim, alargar a mercantilizao dos modos de vida, alimentar ainda mais o frenesimdas necessidades sempre crescentes e incitar lgica do sempre mais, sempre novo. Este ltimo j no novidade, uma vez que durante a ltima metade do sculo transacto teve um grande xito. Nestes termos,devemos pensar o abandono da sociedade de consumo como uma evoluo positiva, afinal podamos estarenvolvidos numa questo ps-materialista, mas pelo contrrio, o hipermaterialismo que nos domina(LIPOVETSKY 2007).

Numa outra perspetiva, Gerzema (2011), considera que nesta sociedade ps-crise, os consumidores esto aadquirir uma postura de consumo cooperativista, com forte incidncia no local, com o objectivo de uniremesforos e dinamizarem a economia local. Esta mudana de comportamento leva as marcas a adaptarem-se, detal forma, que se assumem como organizadores da comunidade. Com este papel de organizadores activos dacomunidade, as marcas adaptam-se realidade e vo ao encontro da alterao de comportamento dosconsumidores, que nesta fase procuram uma viso de durabilidade, racionalidade e sustentabilidade nas suasaces. Este foco no local traduz, tambm, uma abordagem e uma aco concretas em relao s questes dasustentabilidade ambiental e econmica, pois ajudando e dando preferncia aos produtos locais, de formatransversal em todas as actividades economicas, os consumidores tm a conscincia de diminuir a pegadaecolgica e promover uma forma de vida sustentvel (PALMA, 2010).

Numa abordagem acadmica acerca dos factores crticos de sucesso do branding territorial, que teve comoestudos de caso as cidades de Helsnquia, Estocolmo, Copenhaga e Chicago, Rainisto (2003) refora a

importncia no planeamento deste processo de grupos multidisciplinares. Tratam-se de rgos que integramalm da autarquia local, elementos da comunidade empresarial, consultores de marketing e cidados e que soresponsveis pelo processo de planeamento e execuo da estratgia de marketing do respectivo territrio. Estatipologia de grupo, tambm mencionada por Kotler et al. (1999), revela-se como elemento fundamental implementao de polticas efectivas para lugares. Para tal, deve focar-se na definio e no diagnstico dacondio do lugar (atravs, entre outras, de uma anlise SWOT e da identificao do DNA), no desenvolvimentode uma viso realista e simultaneamente apelativa para o territrio e no desenvolvimento do plano estratgico demudana que contemple valor acrescentado para o lugar face concorrncia.

1Expresso alem que designa crena.

2A economia fordiana proporcionada por um fenmeno da primeira fase do capitalismo de consumo, ficou marcada por um

excepcional crescimento econmico, pela subida do nvel de produtividade do trabalho () corresponde quilo que chammos

de sociedade da abundncia. (Lipovetsky, 2007, p.28)


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Neilson (2009) acredita que a metfora do DNA til para o entendimento das caractersticas idiossincrticas deuma organizao. Segundo o autor, semelhana do DNA dos organismos vivos, o DNA das organizaesvivas compe-se de quatro elementos bsicos, que se combinam e recombinam para expressar distintasidentidades, ou personalidades. (NEILSON, 2010, p. 10). De acordo com o autor, os processos decisrios, asinformaes, os incentivos e a estrutura determinam a forma como a empresa se parece e se comporta, tanto anvel interno como externo.

Da mesma forma, Nowrah (2006) descreve que o DNA de uma marca pode ser entendido como o do serhumano, uma vez que o DNA da marca ir carregar todas as caractersticas da entidade, reflectindo cada posio,conceito, reaco, ou mesmo a imagem que transmitida sociedade. Diferente da misso e da viso, que soconceitos mais internos, o DNA deve ser transmitido para fora da marca e a sua validao necessita do apoio detodos osstakeholders envolvidos com ela. Corporaes, localidades e personalidades individuais tm-se servidodo conceito de DNA de marca para se posicionarem no mercado e construrem uma relao afectiva com osconsumidores.

A relevncia do branding territorial no se limita atraco de investimento, de mais trabalho ou de fluxosturisticos. A imagem atractiva de um territrio potencia tambm os fluxos migratrios de fixao de novosresidentes e negcios e a venda dos produtos da terra. Marazza (2010) apresenta o conceito de Brand Landedefine-o como uma combinao entre comunicao e tcnicas de marketing para promover um determinadoterritrio. Como na imagem de marca dos produtos e servios comerciais, regras especficas regem o

posicionamento de marcas de territrios, a maneira como a sua reputao construda, como as preferncias dosconsumidores so abordadas e se alcana lealdade, e acima de tudo como a marca deve ser gerida. Pases,regies, cidades, localidades e grandes projectos de desenvolvimento imobilirio esto actualmente a sertransformados em produtos de marca, com o planeta, servindo como uma montra global.

Esta situao indica que a misso de um plano estratgico de desenvolvimento local dever levar em contagesto, melhoria e adequao da imagem da sua marca-territrio, de tal forma que possa referenciar

positivamente (qualificar) a sua origem e ajudar a escoar os produtos locais - agrcolas, industriais e de servios,incluindo o turismo - para alm das suas fronteiras, nomeadamente a nvel internacional.

A relao entre o local (territrio) e o produto ou servio designa-se cientificamente por efeito de origem(country of origin effect). Assim, determinados os efeitos sentimentais e emocionais dos valores do territrioemergem da marca territorial e so um resultado directo e objectivo do efeito de origem da marca. Isto implicaque a marca faa parte intrnseca do nome do local (pas, regio ou territrio) e que os consumidores a utilizem

como deixa mental (e.g. cues) para (re)avaliar os locais, as suas gentes, os seus produtos e servios e paratomarem decises de compra.

Num contexto de puro efeito de origem, a imagem de um indivduo, organizao, territrio, produto ou serviopode ser formada a partir da percepo (representao mental) gerada sobre a capacidade (reputao) desseterritrio produzir (com suficiente garantia de qualidade) e colocar no mercado os seus bens transacionveis. Aimagem de origem de, por exemplo, um determinado produto pode ser fortemente afectada, positiva ounegativamente, dependente do ajustamento credvel entre a percepo da imagem do local e os valoresassociados a essa marca. Note-se o exemplo da KAO, uma das mais importantes produtoras mundiais decosmtica pessoal, que apesar da sua elevada capacidade tcnica e o enorme sucesso de vendas no Japo, seu

pas de origem, tem tido dificuldade em penetrar os mercados europeu e americano. Constata-se que osconsumidores europeus e americanos percepcionam os produtos japoneses como de alta qualidade e tecnologia,mas fracos de alma.... Ora, o processo inverso aplica-se justamente a certos pases (i.e Itlia), regies (i.e

Andaluzia) ou cidades (i.e Lisboa, Barcelona, etc).Papadopoulos (2004) afirma que duma forma bastante similar ao turismo, o sector da exportao est muitodependente de operadores privados responsveis por fazer chegar produtos ou servios aos consumidores. Tendoem conta esta realidade, o efeito de origem bastante relevante e nesse sentido importante desenvolverem-se

plataformas de intercmbio de apoios entre organismos pblicos e privados e, acima de tudo, construir umaidentidade de marca positiva que permita benefcios simultneos para o territrio e o pas. Este um processocontinuado, pois, assim como, uma marca de uma organizao ou de um produto, uma marca de um territriotambm exige uma gesto constante.

A importncia do conceito de marca local claramente preconizado por Morgan e Pritchard (2000), aoargumentarem que "...na indstria turstica a batalha para a conquista de clientes ser combatida no sobre o

preo, mas principalmente, sobre os coraes e as mentes. Na sua essncia, a marca... vai ser a chave para osucesso do local.


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Ora, para um consumidor um local significa sempre alguma coisa, o que implica que o simples nome de umterritrio funcione por si prprio como uma Marca, mesmo se no for deliberadamente trabalhado num quadroconceptual de gesto de marca (Freire, 2005).

Note-se no entanto, que para os consumidores as imagens desse territrio so geralmente descodificadas deforma estereotipada (i.e. o Algarve tem excelentes praias e clima maravilhoso, mas muito barulhento e temdemasiados turistas). sabido que os esteretipos embora sejam normalmente percepcionados de forma

negativa - por serem simplificaes da realidade - so tambm muito dinmicos e evolutivos; significando que asautoridades responsveis pela gesto territorial, seja a nvel nacional, regional ou local, podero criar edesenvolver estratgias e sistemas para gerir as percepes e as imagens da sua marca de forma positiva,dinmica e controlada, e assim potencializarem a Marca do Territrio.

PENSAR ATRAVS DE SISTEMAS ORGANIZAR OS TERRITRIOS

Ed Crawley, professor do MIT, explica em que consiste o pensamento atravs de sistemas: no mais que uma"forma inteligente de pensar", diz, "no pensar sistematicamente, mas sim pensar nas coisas como sistemas".

Este professor de aeronutica, astronutica, engenharia de sistemas e colaborador da NASA, acredita que importante pensar nas "realidades" como se de sistemas se tratassem. Aqui, o sistema um "todo" complexo e

dinmico que se forma atravs da interaco entre os "objectos" que no podem ser vistos de forma isolada. Paraa investigao cientfica e para o processo criativo de construo de marca -, este "pensar holisticamente"revela-se essencial.

Um projecto de criao de marca territorial (branding) assenta no desenvolvimento de uma metodologia indutorado aumento da competitividade da regio atravs da aplicao de uma estratgia e de aces que visam

posicion-lo e ao seu tecido empresarial e cultural diferenciada e estrategicamente, a nvel nacional einternacional. A lgica de construo destes projectos de qualificao da origem e de activao dos territriosest concebida a partir de dois conceitos fundamentais integrados, na medida que encontram paridades e secompletam pelas diferenas entre: Marca e Territrio.

Quanto a um territrio correcto afirmar, segundo Kotler (2002), que um espao geopoltico fsico, uma regioou estado, um local cultural, histrico ou tico delimitado, uma cidade central e as suas populaes do entorno,um mercado com vrios atributos definveis, base de uma indstria local e/ou um agrupamento de produtores e

seus fornecedores. Ou seja, um conjunto de atributos psico-sociais das relaes dinmicas entre as pessoas queali vivem (ou de quem a visita) ou que compram essa origem.

Inserido no conceito de marca, que num territrio constitudo por um sistema complexo que abrange diversasformas de expresso: cultural (i.e lingusticas, visuais, gastronmicas, patrimoniais, etc), econmica, poltica esocial, e que confere aos seus produtos e servios, e ao prprio territrio, uma identidade e um conjunto devalores-chave que o identificam e o diferenciam dos concorrentes, ou seja, qualifica a sua origem. A marcafunciona assim, como um indicador de procedncia e de garantia de qualidade (efeito de origem), influenciandona deciso de participao dos consumidores (e.g. dos stakeholders), a qual se pode manifestar atravs dascompras de produtos da terra e na participao efectiva nas aces de construo, gesto e divulgao damarca-territrio.

Existem vrios factores que determinam a percepo da origem e as representaes, individuais e colectivas,(e.g.imagem) de um territrio:

Polticas econmicas, ambientais e externas;

Desenvolvimento das actividades e infraestruturas tursticas;

Nveis e qualidade do investimento estrangeiro e as exportaes;

Eventos culturais, desportivos e polticos;

Melhoria das relaes com outros pases ou regies (e.g. diplomacia econmica);

Focalizao num compromisso estratgico para a reduo da pobreza e da excluso social;

Abordagem visionria de longo prazo para a inovao, o investimento e a educao, etc..

O novo paradigma, segundo Kotler (2010) assente numa realidade de mercado em que as marcas tiveram queadaptar s novas preocupaes dos seus clientes e, para tal, definem planos de marketing com as seguintesdirectrizes: transmitir bons valores, preocupaes ambientais e, acima de tudo, princpios de sustentabilidade.


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Esta realidade foi denominada de Marketing 3.0 e aponta para uma projeco da marca no esprito dos seusclientes.

Estas marcas 3.0 assentam em algumas caractersticas que podemos observar serem comuns s suas pares, asquais representam os interesses de todos os seus stakeholders; os salrios dos seus executivos sorelativamente modestos; operam uma poltica de porta aberta; os seus funcionrios so bem remunerados, aformao contnua e especializao muito importante; contratam funcionrios apaixonados pelo consumidor;

encaram os fornecedores como verdadeiros parceiros que operam com o objectivo de aumentar a qualidade e aprodutividade sem aumentar as despesas; consideram a sua cultura corporativa como o seu principal activo esimultaneamente vantagem competitiva; os seus custos em marketing so bastante inferiores ao contrrio dasatisfao do consumidor.

LAND(R)EVOLUTION NOVO PARADIGMA ACTIVADOR DOS TERRITRIOS

ENVOLVNCIA PARTICIPATIVA E CRIATIVA

Quando se pretende integrar Marca e Territrio em busca de um resultado econmico, social ou poltico, umaalternativa possvel atravs de um novo paradigma de envolvncia participativa e criativa de todos os seus

stakeholders (partes interessadas): cidados, gestores, parceiros, empreendedores e investidores. Para isso, oprojecto de construo de uma marca territorial insere-se numa metodologia co-criativa e co-participava, onde asideias so desenvolvidas a partir das bases, pelo conjunto dos seus stakeholders,estruturadas, e posteriormenteaplicadas em parceria com a comunidade e a sociedade civil, em fluxo contnuo.

a partir deste novo paradigma de construo e gesto de uma marca - enquanto forma de gerar uma culturacriativa de inovao dentro dos territrios e junto das suas organizaes e populao -, que os territrios passamser mais competitivos. Este processo parece ser mais adequado para a construo de um projecto de uma marcaterritorial, atravs do qual se incita a comunidade a participar e a se envolver activamente nesse desgnio.

Este novo paradigma de qualificao e activao dos territrios, que se designa, Lands(R)evolution (Fig. 4),consubstancia-se nas seguintes ideias-fora;

- baseia-se numa plataforma integrada que visa - atravs da cincia do System Thinking,Design Thinking, de

Tcnicas Criativas e dos processos de trabalho psico-sociais por dinmicas de grupo colaborativas - ligar asnecessidades dos territrios e das organizaes de promoverem o caos(e.g destruturar os estriotipos), aaprendizagem organizacional fora das zonas de conforto, assim como a focalizar na integrao dos consumidoresnos processos de desenvolvimento das ideias para a inovao, e, dessa forma radical, alimentar o esforoestratgico orientado para a Inovao Integrada, ou seja, inovao territorial, inovao empresarial, inovao de

produto, inovao de servios, inovao de processos e inovao da marca.

- uma aplicao focalizada nas marcas territoriais. Esta ferramenta de gerao e gesto do ciclo das ideias,assim como o modelo organizacional subjacente, constituem o suporte fundamental para os territrios, cidades,regies e redes urbanas que procuram na criatividade o motor para a inovao e para o desenvolvimento. A

Lands(R)evolution age sobre as pessoas atravs do envolvimento das foras vivas dos territrios no processocriativo e implementa um sistema de marca ao servio dos territrios, o qual gera informao e ideias com

potencial de aplicao nas suas diferentes vertentes: funcional, cultural, econmica e social.

Nesta perspectiva, o mtodo de construo da marca do territrio desenvolve-se por intermdio de umaplataforma de trs macro-processos sequenciais: Ideao (co-criao), Sistematizao (co-participao) e Aco(implementao) (fig. 4).

O primeiro macro-processo, de Ideao, tem na sua base quatro facetas: (a) Inspirao Building Blocks/MindsFacto(R)y: aplicao de tcnicas de investigao aplicada, reas de conhecimento e aces experienciais; (b) Viso Process Facto(R)y: Os ciclos das ideias; (c) Fazer - Modelo/Action Facto(R)y: desenvolvimento deworkshops, o fluxo/sequncia das ideias e as tcnicas; (d) Alquimia - Ferramentas / Creative Facto(R)y:aplicao de ferramentas criativas de construo, sistematizao, consensualizao e avaliao das ideias.

O segundo macro-processo, de Sistematizao, conceptualiza e modeliza um sistema de activao dos territrios,de gesto dinmica da marca territorial (e.g. de qualificao da origem), designado Cellular System Model, a

partir de cinco dimenses ou clulas (Fuel Cell, Regeneration Cell, Dynamic Cell, Network Cell e Action Cell)as quais funcionam correlativamente aos quatro eixos operacionais do sistema de gesto da marca (Eixo da

Marca, Eixo do Conhecimento, Eixo da Inovao tecnolgica e Eixo das Experincias (fig. 5).


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O terceiro macro-processo, de Aco, implementa em contnuo e gere toda a oferta da marca, a partir da equipada clula principal de gesto da marca (e.g. Fuel Cell) com recurso a um conjunto de trs Bolsas de Activos pr-avaliados e formatados para utilizao imediata (de capital humano - nomeadamente de empregabilidade ecombate ao desemprego jovem e de longa durao, de tangveis nomeadamente de oportunidades deempreendedorismo - e de intangveis de gesto da imagem e qualificao da origem).

Um sistema mtrico do desempenho em contnuo, isto , medindo 24/365 os indicadores-chave (KPI), das

percepes subjectivas (soft facts) dos stakeholders, e das medidas objectivas (hard facts) dos parmetrosfuncionais (metas operacionais), bem como as tendncias e melhores prticas do mercado concorrencial damarca (e.g. as outras regies e territrios com marca) - designado Observatrio da Marca fornece a informaonecessria para a implementao do processo de melhoria contnua da performance do sistema da marca,

permitindo a sua auto-regenerao (ajustamento) e evoluo contnua.

Concluindo, pode-se afirmar que consideram-se as Marcas como organismos vivos, que simplificam arelao com os consumidores, mas que, na realidade, so sistemas complexos de interaco entre mercados,

produtos, consumidores e concorrentes. Deve-se pois, entender a Gesto de Marca como a forma activa esistemtica de garantir a sua adaptabilidade constante ao meio envolvente e a sua evoluo como suportefundamental na qualificao da origem e no desenvolvimento dos territrios.

CONCLUSO ESTUDO CASO ALVITONote-se que esto presentemente em curso testes-piloto de validao desta plataforma metodolgica e demodelizao para a regenerao celular (activao) dos territrios de Alvito, Viana do Alentejo e de Caldas daRanha, em Portugal.

No caso de Alvito, territrio rural do interior Alentejano, com vista criao de uma estratgia dedesenvolvimento diferenciadora, a Cmara Municipal, assume-se como a primeira entidade nacional a adoptareste servio inovador. Com o intuito de tornar a marca ALVITO mais autntica, com mais significado ecapacidade de criar diferenciao e compromisso com o seu pblico. Todo o processo de criao de valor, dedinmicas de grupo, de tcnicas criativas e de gerao de consensos aplicadas inovao e ao desenvolvimentosustentado do territrio, foi desenvolvido a partir das ideias dos habitantes locais que sentem e vivem o territriocomo mais ningum. equipe do Land (R)evolution coube o papel de dinamizador, orientador, designer etcnico do projecto.

Viso integrada para Alvito Workshop de Co-criao

Fonte:elaborado pelos autores

Definidas as metas estratgicas que a populao e as autoridades locais pretendem para Alvito at 2025, estagora em curso a criao detalhada do modelo operacional do Sistema Celular para aplicar no territrio deAlvito. Este modelo pretende desenvolver as estruturas e aplicar em permanncia os planos de actuao e

pormenor, procurando constantemente atingir as metas previamente definidas (fig 6) e permitir odesenvolvimento sustentado de Alvito e da sua origem, com tudo o que ela representa, qualifica e distingue, paraa afirmar este territrio no contexto mundial.


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Qualificao de Origem Alvito


Este teste piloto demonstra que os conceitos anteriormente assumidos so do interesse das comunidades. No casode Alvito as tendncias sustentveis, cooperativas e durveis foram resultado directo da participao da

populao e, por isso, como foco do DNA da identidade de Alvito, surgem aces integradas de economia da

terra e da felicidade, nomeadamente a cadeia de valor integrada para Alvito e a certificao de Origem ligadatambm integrao dos sectores primrio, secundrio e tercirio.

Cadeia de Valor Alvito


Neste momento, esperam-se os resultados finais da implementao do macro-processo de ideao nos territrios

das Caldas da Rainha e de Viana do Alentejo, para comparar os resultados perante a mesma metodologia. Os

primeiros sinais so animadores, no sentido que os caminhos estratgicos e a viso operacional parecem indiciar

grande diferenciao. Sendo que o resultado dos workshops relativos ao DNA de cada um dos territrio, j

realizados, tambm foram bastantes diferentes, esta metodologia de co-criao, envolvimento da sociedade civil

no desenvolvimento estratgico dos territrios parece atingir os objectivos propostos.

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ANEXOS

Fig. 1:Brand Identity Prism Model

Fig. 2: Consumer-Based Brand Equity Model

Fig. 3:Brand Box Model


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Fig. 4:Land (R)evolution



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Fig. 4:Plataforma de Macro-Processos Sequnciais


Fig. 5: Cellular System Model



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FASE I) AGIR LOCAL (lgica de comunidade)

ACO FOCO OBJECTIVO1) Integrao de Sectores: Local Business Communities CriarCadeia de Valor -

Alvito

2) Promover Esprito Colectivo Foco na Populao Local Vender esta ideia - Alvitode Futuro

3) Organizar Processos:Cadeia; Distribuio;Fomentar Compra

Organizar Logstica

4) Encontrar Activos Oportunidades para o Territrio promove a expanso e oaprofundamento do modelo

5) Criar Qualificar Origem - Selo de Garantiade Origem; Mtricas de Certificao(cadeia de valor); Qualidade

visibilidade do produtointegrado de Alvitoconsumidor final

6) Valorizao do Patrimnio Edificado (manuelino) Terra

Imaterial(cultura e vivncia): artes,pessoas, vida, costumes Felicidade

7) Criar as Razes da Marca de dentro para fora Populao

(ponto de partida para 2 fase) Investidores;

Parceiros;

Turistas;

FASE II)Go To The Market (Lgica de Mercado)

A) Projeco Econmica Produo Alvito Nacional

ProdutosAlvito Internacional

TurismoAlvito

1) Atraco Investidores Penetrao Escala

Desenvolvimento Abrangncia

Cobertura

2) Canais de Distribuio ExpansoNacional Autenticidade

Expanso Internacional Experincia

Cultura

3) Ganhar Massa Crtica Diversificao Dimenso

Crescimento Notoriedade

Apetncia

Origem

Fig. 6: Fases Estratgicas para Alvito


ideas(r)evolution - alvito case study

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