ia innovatieve marketingcommunicatie. ucll en voka leuven - sessie 3 prijszetting in een...
TRANSCRIPT
| 4
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 8
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 12
AB Inbev verhoogt bierprijs
De Tijd, 22 jan. 2015
InBev Belgium, de Belgische dochter
van biergigant AB InBev, gaat vanaf 1
februari de prijs van zijn pilsbieren op
vat met zo'n 3 procent verhogen.
| 15
Welke prijszetting moet ik gebruiken?
Commodity / specialty
Transparantie
Aantal aanbieders op de markt en hun (verwacht) gedrag
Mijn strategie
Vaak een mix van strategieën
Oscar Wilde, 1891
Nowadays people know the price of everything and the
value of nothing.
| 16
Value based pricing: samenvatting
+ maximale return on value
- Prijsconflicten
- Monitor profitability!
Vaak combinatie van verschillende strategieën
Base load strategie als capaciteitsregulator
Niche-segmenten: value based
Basis offering cost+ // opties value based
| 17
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 23
Case: Machinebouw
Voeding
DIY
Goed is goed genoeg
Pharma
Cost-of-goods (API)
Validatie//Veiligheid
Audit
| 24
Van product- naar marktgericht
Waarde van ons product hangt af van de klant(situatie)
Eenzelfde product heeft een verschillende waarde voor
verschillende klanten(segmenten)
Gedifferentieerde pricing optimaliseert mijn winst
Maar ook: gedifferentieerde pricing maakt mijn product
voor een grotere markt bereikbaar
TIP: Definieer klantsegmenten als basis voor
prijsdifferentiatie
| 25
Case Actieve prijsdifferentiatie: Equipment
segment prod a prod b prod c prod d prod e prod f prod g prod h prod i
engineer 6 10 5 15 5 3 18 15 3
truckbouw 4 8 3,5 10 2,5 2,5 18 8 2
telecom 7 10 5 10 2 3 18 15 3
petrochem 2,5 5 5 13,5 4 4 13,5 10 3
infrastruct 6 10 5 10 5 3 20 15 3
bouw 1,5 8 2 10 2 1,5 14 10 2
wegenbouw 5 8 5 15 2 1,5 14 10 2
klgroep prod a prod b prod c prod d prod e prod f prod g prod h prod i
A 2 2 2 3 1 1 3 3 0
B 1,5 0,75 0,75 2 1 0,75 1 1 0
C 0,75 0,75 0,75 2 0 0 0 0 0
D 0 0 0 0 0 0 0 0 0
| 26
Prijsdifferentiatie: Tools
Prijslijst (Wat met de “opties”?)
Korting (volume, tijd, performance)
Cashback
Bonus (op wat?)
Distributie?
A kopen, B gratis
Eénmalige acties
Bundling / Unbundling
E-commerce & CRM als tool voor revenue management
Market intelligence = Key!
| 27
Maar: hoe verdedig ik een gedifferentieerd prijsbeleid?
(aan de klant met de hoogste prijs)
verschillende prijs = een verschillende offering
| 29
835R2
Distributie
• Vraag & Aanbod
• Hefboom
• DIN/EN
Fuel tanks
• Buying Power
• Strategisch product
Telecom
• Bottle Neck Product
| 32
Case Bundling B2B: Becton Dickinson
Marktleiderschap onder druk
Concurrentie => richting Cost+
TCO haaks op Cost+
= waardecreatie
Total solution:
PFS + componenten + validatie
= Prijsconsolidatie + intransparantie
| 34
Bundling & Cross selling
Business Intelligence & data management
Individuele aanbieding op maat (bv. retail)
Laagste prijs enkel bij wie dit product nog niet koopt
Omzeilt toch prijsconflicten
Variante: Amazon-sale
| 35
Case: Taaltrainingen
Bus. Development
Mgr.
Directie, Expat
Algemene training
Logistiek
Groep
Individueel
Op maat Generiek
Waarom toch (niet) verkopen met verlies
• Activity based costing & kostenallocatie
• Verborgen kosten
• Lange termijn commitment?
• Is strategische klant voor u synoniem van verlieslatende klant?
• Razor Sale
Marginale opbrengst is geen excuus om structureel met verlies te verkopen!
Wat is het structureel probleem?
Welke zijn de structurele oplossingen?
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 43
Prijsverhogingen
Raw material clause
Index
“Product uit gamma”
Hoeveelheid per verpakking
Basismodel versus full-option
Surcharges
Selectief: ABC analyse
| 44
Prijsbewaking
Business intelligence
Wie beslist over de laatste 1-2-3%?
TIP: Maak van pricing een individuele doelstelling
| 45
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 47
Marketing shifts from communication to experience ‘ELECTRABEL BEDRIEGT ZIJN KLANTEN’
‘Ik heb geen problemen met Electrabel. Maar het bedrijf mag me wel eens antwoord geven op de vraag waarom het 400 of zelfs 450 euro duurder is dan de concurrentie, en waarom oude klanten meer betalen dan nieuwe. Hebben die dan meer bevoorradingszekerheid?’ Het Nieuwsblad, 23september 2012
| 48
Case: HR Services
Verplichting AR binnen elk bedrijf
KMO (5 werknemers)
Fee Sociaal Secretariaat: 200€
No value for money = bad profit
Hoe effectief waarde toevoegen?
Hoe recurrente business genereren?
| 49
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 53
Psychologic pricing
9,99 of 10 €
Volumekorting: 2 + 1 gratis!
Directe korting op de prijs: - 40 %
6 stuks voor 29,95 Euro!
All-in of exclusief opties? wie a zegt, zegt b
Prestige pricing
Het belang van een coherent prijsbeleid!
Verschil Consumer Marketing >< Business Marketing
TIP: Monitor klantenkortingen
| 54
Consumenten kopen korting
Outlet pricing:
8,50 €
10% korting op 10€
of 25% korting op 20€
Hoe persoonlijker de offering, hoe meer succesvol
Een hoge prijs creëert waardeperceptie, een grote
korting creëert de deal!
Dure items in uw assortiment helpen om de goedkopere
te verkopen
| 55
De waarde van de nutteloze aanbieding
Broek: 129 €
Vest: 349 €
Kostuum: 349 €!
Naar: Dan Ariely, Predictably irrational
| 56
Relatie pricing en consumptie
Consumptie = NIET verkoop
Schijnbare paradox:
Attenderen op prijs remt verkoop af
Maar verhoogt consumptie
=>retentie
Timing van betaling!
TIP: Blijf uw prijzen afficheren als
u een all-in formule aanbiedt!
| 57
Gebruik van fitness abonnement
Jaarlijkse bijdrage Maandelijkse bijdrage
Bron: John Gourville,
Geb
ruik
Geb
ruik
Wie vernieuwt zijn abonnement?
| 58
Case: Psycho-Pricing in B2B
Dure bonusregeling (3% op Sales)
Voorwaarde: omzetdoelstelling
Hoe maak ik de bonus attractiever voor de aankoper
én voor mezelf?
| 62
De hype: Freemium
Standard package = gratis
Betalen voor extra Services
Populair bij internet applicaties => marginale kost = 0
Gemiddeld 1-10% van de gebruikers maakt de switch
naar betalend
| 64
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle
| 66
8. Life Cycle Management
€
t
Introductie
Groei
Matuur
Afname
In welke fase bevindt zich mijn (eind)product!?
Wat is mijn tijdshorizon?
Rev
enu
e
| 70
Afroomstrategie
Penetratiestrategie
P
V
Pricing Strategie steeds in lijn
met algemene strategie!
Hoe zullen mijn
concurrenten reageren?
| 89
Price is what you pay,
Value is what you get.
Warren Buffet