ia innovatieve marketingcommunicatie: sessie 3 e marketing - juridische en ethische aspecten -...

eMarketing: : juridische en

ethische aspecten

20 mei 2014

Topics

Algemene regels

1. Reclame

a. Algemene regels inzake reclame

b. Vergelijkende reclame

c. Reclame in een online context

2. Verwerking van persoonsgegevens/privacy

eMarketing tools

1. Direct marketing/SPAM

2. Behaviroual advertising

3. Online wedstrijden en loterijen

4. Bedenkingen bij het gebruik van sociale media

5. Overige aandachtspunten

a. auteursrechten

20 mei 2014

Reclame

1. Wat is reclame?

Verschillende definities in de regelgeving

regels inzake misleidende reclame: iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten

doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende

communicatiemiddelen

regels inzake reclame bij diensten van de informatiemaatschappij: elke vorm van communicatie

bestemd voor het direct of indirect promoten van de goederen, diensten of het imago van een

onderneming, organisatie of persoon die een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit

of een gereglementeerd beroep uitoefent

In essentie: iedere mededeling die de verkoop bevordert,

imago promoot, etc.

Uitgaande van een onderneming (geen consument)

Zeer ruim gedefinieerd, en ook geïnterpreteerd door de

rechtspraak, bijvoorbeeld recente zaak HvJ:

gebruik van een domeinnaam (www.winkelX.com) is reclame

eenvoudig registreren van de domeinnaam is geen reclame (want niet zichtbaar als zodanig)

metatags in een website zijn een vorm van reclame (onzichtbaar maar zorgen wel voor search

engine optimzation)

20 mei 2014

1. Wat is reclame?

20 mei 2014

1. Wat is reclame?

Ook: guerilla marketing

20 mei 2014

2. Reclame mag geen oneerlijke

handelspraktijk uitmaken

Verbod op oneerlijke handelspraktijken, namelijk wanneer een

praktijk (bijvoorbeeld reclame):

in strijd is met de vereisten van professionele toewijding; en

het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij

bereikt of op wie zij gericht is met betrekking tot het onderliggende

product wezenlijk verstoort of kan verstoren.

Deze algemene regel is meer geconcretiseerd in de volgende

verbods bepalingen:

Een handelspraktijk (zoals reclame) mag niet misleidend zijn

Een handelspraktijk (zoals reclame) mag niet aggressief zijn

20 mei 2014



20 mei 2014



Beginsel: wordt beschouwd als misleidend:

onjuiste informatie, of zelfs als de informatie feitelijk correct is,

de gemiddelde consument op enigerlei wijze, inclusief door de

algemene presentatie, bedriegt of kan bedriegen

ten aanzien van een of meer essentiële elementen (aard en

voornaamste kenmerken van het product, verplichtingen van de

onderneming, prijs, rechten van de consument, etc.)

de gemiddelde consument er zowel in het ene als in het andere

geval toe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te

nemen dat hij anders niet had genomen

20 mei 2014 10



20 mei 2014

Essentiële elementen van het product zoals beschikbaarheid,

voordelen, risico's, samenstelling, etc.



20 mei 2014

"Wrinkles appear reduced, skin looks smoother,

complexion looks more even. It's not a facelift, it's

Revitalift."

12



20 mei 2014



Voorwaarde:

€ 1,49 cash back (‘gemiddelde verkoopprijs’)

20 mei 2014



Reclame kan ook misleiden door essentiële informatie

weg te laten die de consument nodig heeft om zijn

beslissing te nemen

"Als misleidende omissie wordt beschouwd een handelspraktijk die

in haar feitelijke context, al haar kenmerken en omstandigheden

en de beperkingen van het communicatiemedium in aanmerking

genomen, essentiële informatie welke de gemiddelde

consument, naargelang de context, nodig heeft om een

geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, weglaat en die

de gemiddelde consument er toe brengt of kan brengen een

besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had

genomen"

20 mei 2014



Bijvoorbeeld: vermelden van een prijs zonder alle kosten die

ook moeten worden betaald

20 mei 2014



20 mei 2014



Niet de indruk creëren dat je product is goedgekeurd door, of

is ontwikkeld in samenwerking met een andere producent als

dat niet het geval is

20 mei 2014



Basisprincipes

Misleidend: valse of onvolledige informatie over essentiële

kenmerken van een product

Niet vereist dat consumenten daadwerkelijk misleid zijn, de

loutere mogelijkheid is voldoende

Niet vereist dat het product effectief werd gekocht

Relevant: de gemiddelde consument

20 mei 2014



20 mei 2014

Gebruik van een asterisk?



20 mei 2014

Hyperbolische reclame

3. Reclame moet herkenbaar zijn

Reclame moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn

20 mei 2014

4. Reclame moet fatsoenlijk, eerlijk en

waarachtig zijn

ICC: algemene regels geldend inzake reclame

"hedendaagse geldende fatsoennormen van het

betreffende land en cultuur"

subjectief

20 mei 2014


waarachtig zijn

20 mei 2014

26


waarachtig zijn

.

20 mei 2014

5. Specifieke regels

Verschillende sectoren kunnen

eigen regels (bijv. voeding,

alcoholische dranken, etc.)

Ook verschillende regels

afhankelijk van platform dat wordt

gebruikt:

televisiereclames en radioreclames

bijv. geen reclame voor tabak of

medicatie op voorschrift

beperkingen voor alcohol

beperkingen voor suikerhoudend

snoepgoed (zie voorbeeld)

20 mei 2014

6. De Jury voor Ethische Praktijken inzake

Reclame ("JEP")

JEP is een zelf-disciplinaire instelling die kan oordelen over ontvangen klachten van het publiek

(vooral consumenten) en die ook kan adviseren over vragen die worden gesteld door

adverteerders, agentschappen en de media

JEP beoordeeld conformiteit van reclame met:

geldende wetgeving

codes die consumenten moeten beschermen

JEP kan de adverteerder aanraden om de reclame te stoppen of te wijzigen. Als die aanbeveling

niet wordt gevolgd, dan kan JEP de media in dewelke de reclame verschijnt aanbevelen om de

reclame op te schorten, hetgeen meestal wordt gevolgd

De website van JEP bevat verschillende codes die relevant zijn bij het beoordelen van de

conformiteit van reclame, zoals:

Algemene reclamecode van de IKK

Code over recalem inzake voedingsproducten van FEVIA (bijv. gezondheidsclaims, misleidende reclame, etc.)

Regels over humor in reclame en hoever die mag gaan

20 mei 2014 29

Topics

1. Reclame




d. Gebruik van elektronische post voor reclame

2. Verwerking van persoonsgegevens: een introductie

3. Marketing tools online

a. Behavioural advertising

b. Online wedstrijden en loterijen


5. Overige aandachtspunten bij het gebruik van reclame

a. auteursrechten

20 mei 2014

1. Vergelijkende reclame: voorbeeld

20 mei 2014

2. Wat is vergelijkende reclame?

"elke vorm van reclame waarbij een

concurrent dan wel door een concurrent

aangeboden goederen of diensten

uitdrukkelijk of impliciet worden

genoemd".

Dus:

reclame (zie boven)

verwijzing naar een concurrent of een

door de concurrent aangeboden

goederen of diensten

uitdrukkelijk (zie voorbeeld), maar ook

impliciet

20 mei 2014

3. Voorwaarden voor vergelijkende

reclame

(a) Vergelijkende reclame mag niet

misleidend zijn:

- Incorrecte informatie die de consument kan

misleiden (zie boven)

- Maar:

- reclame moet niet altijd 100% correct zijn;

hyperbolische reclame is toegelaten

(bijvoorbeeld "Simply the best")

- 100% juiste reclame kan nog altijd misleidend

zijn (bv. Mobistar: "2 uur per dag voor niets,

nothing, nada")

- misleidende reclame moet de consument

brengen tot een beslissing die hij anders niet

had genomen (bv. Base: "nieuw tariefplan:

100 minuten bellen")

20 mei 2014


reclame

(b) Je moet goederen of diensten vergelijken die

in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde

doel zijn bestemd

- Geen appelen met peren te vergelijken

- Maar:

- Ruim geïnterpreteerd, bijvoorbeeld mogelijk om:

- de kostprijs van een treinreis te vergelijken met die van

een vlucht, aangezien beide voorzien in de behoefte van

transport

- mogelijk om de kostprijs vaste telefonie te vergelijken

met de kostprijs van mobiele telefonie

20 mei 2014


reclame

(c) Op objectieve wijze relevante kenmerken

vergelijken (bijvoorbeeld ook de prijs)

- Objectief vergelijken: e.g. door een markstudie

uitgevoerd door een onafhankelijke organisatie maar

ook door onderneming zelf, als volgens de regels van

de kunst

- Subjectieve vergelijking is niet toegelaten ("Ons product

is lekkerder dan dat van X");

- echter: subjectieve elementen kunnen worden

geobjectiveerd

- Bijv. Appelsientje: "70% van de Belgen verkiest Appelsientje

boven Minute Maid"

- wees voorzichtig hoe je een stelling formuleert! (bijv. Hill's

pet nutrition)

(d) Geen verwarring stichten

- de consument mag niet denken dat een product of dienst

wordt aangeboden door een onderneming, terwijl ze in feit

wordt aangeboden door de concurrent

20 mei 2014


reclame

(e) Niet de goede naam schaden en zich

niet kleinerend uitlaten

- Echter, vergelijkende reclame is uiteraard wel

bedoeld om de eigen producten voor te stellen

als beter dan die van de concurrent, en dat is

toegelaten

- Bijv. Base commercial

(f) Geen oneerlijk voordeel t.g.v. de

bekendheid of de concurrent

- Bijv. Prodis vs Makro

(g) Geen voorstelling als imitatie of

namaak van goederen of diensten met

een beschermd handelsmerk of

beschermde handelsnaam

20 mei 2014

Topics

1. Reclame




d. Gebruik van elektronische post voor reclame






a. auteursrechten

20 mei 2014

Reclame in een online context

Wettelijke voorwaarden

reclame moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn

Indien dit niet het geval is draagt zij leesbaar,

goed zichtbaar en ondubbelzinnig de vermelding

"reclame"

bijv. blog, interview, etc.

de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de

reclame geschiedt, is duidelijk te identificeren

verkoopbevorderende aanbiedingen (bv.

prijsverminderingen) zijn duidelijk als zodanig herkenbaar

en de voorwaarden om van deze aanbiedingen gebruik

te kunnen maken, zijn gemakkelijk te vervullen en

worden duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid

verkoopbevorderende wedstrijden of spelen (zie later)

zijn duidelijk als zodanig herkenbaar en de

deelnemingsvoorwaarden zijn gemakkelijk te vervullen

en worden duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid.

20 mei 2014

Verwerking van persoonsgegevens

Topics

Algemene principes

1. Reclame




2. Regelgeving inzake verwerking persoonsgegevens






a. auteursrechten

20 mei 2014

Persoonsgegevens - Privacy

20 mei 2014

1. Wat zijn persoonsgegevens?

iedere informatie betreffende een geïdentificeerde of

identificeerbare natuurlijke persoon ("betrokkene")

Heel brede definitie

Identificeerbare "natuurlijke" persoon

Gevoelige gegevens (bijkomende regels)

Voorbeelden

naam

foto

email

kredietkaartnummer

bankgegevens

etc.

20 mei 2014 45

1. Wat zijn persoonsgegevens?

20 mei 2014 46

2. "Verwerking" van

persoonsgegevens

Elke bewerking of elk geheel van bewerkingen met betrekking

tot persoonsgegevens, al dan niet uitgevoerd met behulp van

geautomatiseerde procédés

Voorbeelden

verzamelen, vastleggen

ordenen, bewaren, bijwerken, wijzigen, etc.

opvragen, raadplegen, gebruiken, etc.

heel breed, gehele informatieverwerkend proces (input,

processing, output)

Sterk gereguleerd en gemonitored (je kan pas verwerken

indien je de basisbeginselen naleeft)

Heel veel media-aandacht

Driving force: EU (nieuwe regelgeving in de maak) 20 mei 2014 47

3. Betrokken partijen

Verantwoordelijke voor de verwerking

natuurlijke persoon of de rechtspersoon, de feitelijke vereniging of

het openbaar bestuur verstaan die alleen of samen met anderen

het doel en de middelen voor de verwerking van

persoonsgegevens bepaalt

bijna alle verplichtingen onder de wet worden opgelegd aan de

verantwoordelijke

Verwerker

degene die ten behoeve van de voor de verwerking

verantwoordelijke persoonsgegevens verwerkt

Betrokkene

degene op wie de gegevens betrekking hebben (persoon die

formulier invult, een website bezoekt, etc.)

20 mei 2014 48

4. Verplichtingen voor de

verantwoordelijke

Aangifte bij de Privacycommissie van de verwerking

Informatieverplichting

Behandelen van verzoeken van betrokkenen (bijvoorbeeld

recht op inzage en verbetering)

Bewaartermijnen te respecteren

Doorgifte van persoonsgegevens naar derde partijen of andere

landen

Afsluiten van verwerkingsovereenkomsten

Geven van trainingen inzake verwerking van

persoonsgegevens

20 mei 2014 49


verantwoordelijke: informatie

Betrokkenen moeten worden geïnformeerd nog voor de

verwerking plaatsvindt

De volgende informatie moet aan de betrokkene worden

gegevens:

Identiteit en contactgegevens van de verantwoordelijke

Doelstelling van de verwerking ("waarvoor zal u mijn gegevens

gebruiken?")

Categorieën van ontvangers ("Aan wie zal u mijn gegevens

mogelijkerwijs doorgeven?")

Recht op toegang en verbetering

20 mei 2014 50


verantwoordelijke: informatie

In welke vorm moet de informatie worden gegeven:

standaard: privacyverklaring

mogelijk maar niet onbetwist: privacyclause in algemene

voorwaarden

statement op een folder, coupons, etc.

etc.

20 mei 2014 51

Voorbeeld van een folder

20 mei 2014 52

Direct marketing

Regels over direct marketing:

overzicht

1. Wettelijk kader

2. Spam – waarover spreken we?

3. Grondbeginselen voor het zenden van direct marketing

4. Praktijk

20 mei 2014 54

1. Wettelijk kader

20 mei 2014 55

1. Wettelijk kader

20 mei 2014

W. Elektronische

Handel (en "spam"-KB)

Consumentenwet

geving (nieuwe

W.E.R.)

Wet Verwerking

persoonsgegeven

s

• Algemene regels

over online

reclame

• Regels in verband

met spam

• Algemene regels

inzake reclame

• Regels in verband

met tele-

marketing en

marketing via fax

• Algemene regels

re verwerking

pers.geg.

• Direct marketing

opt-out vereisten

• Spamming brochure FOD Economie [link]

• Aanbeveling in 2013 direct marketing van de Privacycommissie [link]

56

2. Spam – waarover spreken we?

We spreken niet over

offline marketing (e.g. brochures, brieven, etc.)

telemarketing en marketing via fax

online advertising in het algemeen (e.g. banners)

We spreken wel over

"reclame"

elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect

promoten van de goederen, diensten of het imago van een

onderneming, organisatie of persoon die een commerciële,

industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroep

uitoefent.

daaronder begrepen direct advertising, promoties, nieuwsbrieven,

etc.

verzonden via "elektronische post"

tekst-, spraak, geluids- of beeldbericht dat over een openbaar

communicatienetwerk wordt verzonden en in het netwerk of in de

eindapparatuur van de ontvanger kan worden opgeslagen tot het

door de afnemer wordt opgehaald

o.m. e-mail, SMS, bericht via sociaal netwerk, etc.

20 mei 2014 57

3. Grondbeginselen voor het zenden van

direct marketing

1. VERKRIJG VOORAFGAANDE TOESTEMMING (OPT-IN)

Grondbeginsel: direct marketing vereist van de ontvanger de voor-

afgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming

Beperkte uitzonderingen

De bewijslast dat de marketingberichten werdengevraagd rust op de

verzender

20 mei 2014

Uitzondering Voorwaarden

Bestaande klant

• Bestaande klant (natuurlijke persoon of RSP)

• Elektronische contactgegevens waren

rechtstreeks verkregen in de context van een

verkoop van product of dienst, in

overeenstemming met wetgeving

persoonsgegevens

• Enkele voor gelijkaardige producten/diensten

• Er was een gemakkelijke mogelijkheid tot opt-

out bij verzameling van de gegevens

Rechtspersonen • RSP

• Onpersoonlijke contactgegevens (e.g. info@..)

58


direct marketing

2. VOORZIE STEEDS EEN OPT-OUT

Op het moment van verzameling van gegevens

Algemene informatieverplichting die het recht omvat om zich te

verzetten tegen de verwerking van persoonsgegevens voor doeleinden

van direct marketing

Elke mogelijkheid tot opt-out zonder kost op het moment van het

verzamelen van gegevens is vereist indien de uitzondering van de

"bestaande klant" wordt ingeroepen

Wanneer marketing wordt verzonden

Duidelijke en verstaanbare informatie over het recht om zich te

verzetten tegen het ontvangen van direct marketing in de toekomst

Geschikte middelen om dat recht elektronisch uit te oefenen

Opt-out procedure

Zonder kost

Geen motivatie vereist

Onderneming moet antwoorden en aan de eis voldoen binnen redelijke

termijn

20 mei 2014 59


direct marketing

3. WEES TRANSPARANT

Algemene regels over online reclame zijn van toepassing…

e.g. de boodschap moet herkenbaar zijn als reclame

e.g. de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de reclame

geschiedt, is duidelijk te identificeren

… naast de specifieke transparantieregels voor spam

e.g. gebruik niet het elektronisch adres of de identiteit van een derde

e.g. vervals of verberg geen info die het mogelijk maakt de

oorsprong van de boodschap van de elektronische post of de weg

waarlangs hij overgebracht werd te herkennen

20 mei 2014 60

4. Praktijk

20 mei 2014 61

4. Praktijk: capita selecta

Hoe verkrijgen we de "vrije, specifieke en geïnformeerde

toestemming"?

Wat zijn de Robinson lijsten?

Kunnen we "tell-a-friend" systemen gebruiken?

20 mei 2014 62

4. Praktijk: Hoe verkrijgen we de "vrije,

specifieke en geïnformeerde toestemming"?

Ja, Ik wens meer informatie te ontvangen over…

Nee, ik wens geen verdere informatie te ontvangen over…

20 mei 2014

Actie vereist?

Direct marketing in ruil voor een product?

Er is geen "vrije" toestemming indien een persoon die weigert

dat zijn gegevens worden gebruikt voor direct marketing, geen

toegang krijgt tot aangeboden product, dienst, voordeel,

coupon, etc.

63

4. Praktijk: Hoe verkrijgen we de "vrije,

specifieke en geïnformeerde toestemming"?

Moeten we een lange privacyverklaring voorzien?

Informatieverplichting onder de W. Verwerking Persoonsgegevens

Je hebt wel wat meer nodig dan "wij gaan uw gegevens voor direct marketing gebruiken"

Verstop de informatie niet in algemene voorwaarden

Best practice: gelaagde aanpak

Korte verklaring met daarin belangrijkste punten (wie, wat, waarom)

"Voor meer informatie, zie onze privacyverklaring, beschikbaar via…"

Kunnen we toestemming krijgen door eerst mail te zenden waarin we

enkel toestemming vragen?

FOD Economie: ja

Maar onderworpen aan beperkingen

Contactgegevens enkel verkrijgen mits naleving privacywet

Duidelijk onderwerp

Geen enkele vorm van reclame in eerste mail

Verwijzen naar de opt-out

Geen impliciete opt-in

Niet regelmatig opnieuw die email verzenden (bv. meer dan 1 keer om de 2 jaar)

20 mei 2014 64

4. Praktijk: Wat zijn de Robinson

lijsten?

robinson.be

BDMA initiatief

Vrijwillig – geen reclame meer van de BDMA

leden

Enkel direct marketing via post

Telefoonlijst vervangen door de "Bel-me-niet-

meer-lijst"

20 mei 2014 65

4. Praktijk: Kunnen we "tell-a-friend"

systemen gebruiken?

20 mei 2014

CONSENT!

66

Behavioural advertising

1. Wat is behavioural advertising?

Geen wettelijke definitie

Omschrijving

vorm van "reclame"

adverteerders observeren online gedrag van

natuurlijke personen gedurende een tijd

specifiek profiel van elke gebruiker

resultaat: gepersonaliseerde advertenties

20 mei 2014 68

2. Hoe maakt men een profiel van mij?

Cookies

kleine bestanden die door de webbrowser van de

gebruiker (pc, tablet, smartphone) worden opgeslagen

en nadien opgevraagd op vraag van de server van de

website die bezocht wordt

cookies stockeren doorgaans weinig informatie maar

kunnen een unieke code omvatten die door een server

kan gebruikt worden om de gebruiker te identificeren

types van cookies:

a. noodzakelijke cookies (bv. inloggen en navigeren op beveiligde

website)

b. performantiecookies (hoe gebruiken bezoekers de website,

welke pagina's worden meest bezocht, foutmeldingen, etc.)

c. functionele cookies (functioneren vergemakkelijken en

aangenamer maken en meer gepersonaliseerd, bv.

taalinstellingen)

d. reclamecookies!!

20 mei 2014 69

2. Hoe maakt men een profiel van mij?

Reclamecookies

cookie wordt gebruikt

om een gebruiker te

identificeren

doorheen al de

verschillende

websites die door de

gebruiker worden

bezocht

welke websites

bezocht, op welke

tijdstippen, welke

pagina’s werden

geconsulteerd en

gedurende welke tijd,

etc.

20 mei 2014 70

3. En wat zegt de wet?

SPAM-regelgeving?

a. Mogelijk, indien gecombineerd met elektronische post (dus e-mail, SMS, etc.)

b. Niet: indien bv. louter reclamebanner bij bezoek aan Google

Stille en onzichtbare opbouw van profielen: privacy-issues!

a. Europese Wetgever is op dit specifieke gebied opgetreden

b. Regelgeving in België omgezet:

De opslag van informatie of het verkrijgen van toegang tot informatie die reeds is opgeslagen

in de eindapparatuur van een gebruiker is slechts toegestaan op voorwaarde dat:

de betrokken gebruiker overeenkomstig de voorwaarden van de Privacywet duidelijke en

precieze informatie krijgt over de doeleinden van de verwerking en zijn rechten;

de gebruiker zijn toestemming heeft gegeven na ingelicht te zijn overeenkomstig de

bepalingen in 1°

20 mei 2014 71

4. Future-proof?

Wet spreekt van de "opslag" van informatie op de

eindapparatuur

technologische ontwikkeling

technieken die geen opslag vereisen – toepassing

van de wet?

20 mei 2014

Wat kan ik zelf doen tegen cookies?

het gebruik van cookies door websites

die erom vragen niet toelaten

privacy-instellingen in uw browser

72

Online wedstrijden en loterijen


20 mei 2014


Drie juridische regimes moeten nageleefd worden:

1. Loterijen

2. Kansspelen

3. Behendigheidsspelen

20 mei 2014

1. Loterij

Begrip "loterij"

Artikel 301 Sw.: "verrichtingen die het publiek aangeboden

worden en die bestemd zijn om winst te verschaffen door

middel van het lot"

Essentieel: invloed van het toeval, dus geen behendigheid

vereist

Inzet is niet relevant (ook een "gratis" loterij is een loterij)

Dus: breed toepassingsgebied!

Principe: VERBODEN! (en strafsancties)

Uitzonderingen:

Nationale Loterij

Vergunde loterijen, uitsluitend voor "godvruchtige of liefdadige

werken"

commerciële doelstelling onderneming valt hier niet onder

in de praktijk georganiseerd door non-profit organisaties, en betaald door de

onderneming

GEEN uitzondering voor commerciële promo's!

20 mei 2014 76

1. Loterij

Praktijk

Populair (gemak, goedkoop, disputen?)

Hoewel gereguleerd en strafsancties, is

afdwinging zeer laag (maar uitkijken

voor concurrenten)

Alternatieven die wel geldig zijn:

organisatie door non-profit ( maar duur!)

voeg een behendigheidselement toe zodat

het geen loterij uitmaakt (maar dan wel

opletten voor kwalificatie als kansspel!)

20 mei 2014 77

2. Kansspel

Begrip "Kansspel"

Kansspelwet 7 mei 1999: "elk spel waarbij een ingebrachte inzet van om het even

welke aard, hetzij het verlies van deze inzet door minstens één der spelers hetzij

een winst van om het even welke aard voor minstens één der spelers, of inrichters

van het spel tot gevolg heeft en waarbij het toeval een zelfs bijkomstig element is in

het spelverloop, de aanduiding van de winnaar of de bepaling van de winstgrootte"

Essentieel: (a) beïnvloeding door het toeval, en (b) inzet

"gratis" kansspelen vallen niet onder de scope van de wetgeving

aankoopverplichting, telecommunicatiekost, etc.? Enkel indien directe vergoeding voor de

deelname aan het spel zelf (NIET: normale prijs voor een magazine waar een

deelnameformulier inzit, normale internet en telefoonkosten, etc.) (WEL: premium-SMS,

aankoopprijs van product is verhoogd als je wil meedoen aan de wedstrijd, etc.)

Principe: VERBODEN! (en strafsancties)

Enkel vergunninghouders kunnen "kansspelen" aanbieden

Online kansspelen: "+" licentie voor bestaande offline licentiehouders

Conclusie: niet mogelijk voor een onderneming om een kansspel aan te bieden in

geval geen licentie is bekomen

20 mei 2014 78

2. Kansspel

Praktijk

Vaak niet als promo want "inzet" is vereist (en het is hoe

dan ook verboden)

Maar: "kansspel" zonder inzet is een goed alternatief

(bijvoorbeeld: quiz met een schiftingsvraag, kies een

winnaar uit een poule van deelnemers die allen een

vraag juist hebben beantwoord, de 100 eerste mensen

die zich inschrijven, etc.)

Conclusie: let op voor een kwalificatie als kansspel door

een verdoken "inzet" (premium-SMS, 0900-nummers,

aankoopverplichting waarbij product meer kost dan

normaal, etc.)

Alternatief: vermijd volledig het kansspelelement

(behendigheidsspel)

20 mei 2014 79

3. Behendigheidsspel

Begrip "Behendigheidsspel"

Geen wettelijke definitie

Poging tot definiëring: "een spel waarbij

de winnaar wordt aangeduid zonder

enige invloed van het toeval"

Vb.: winnaar quiz, maak de beste

slogan, vind een nieuw logo uit, schrijf

het mooiste verhaal, etc.

20 mei 2014 80

Gebruik van sociale media en

marketing

1. Wat zijn sociale media?

“Sociale media” is het gebruik van

web-based en mobiele

technologiën en praktijken om

mensen toe te laten inhoud online

te gebruiken, creëren en te delen

Deze inhoud kan een mening,

oordeel, ervaring, etc. betreffen.

Sociale media kan een veelheid

van vormen aannemen, zoals

tekst, beelden, audio, video en

andere multimedia communicatie

Sociale media worden gekenmerkt

door intensieve interactie en door

inhoud geupload door de gebruiker

("user generated content")

20 mei 2014 82

2. Kenmerken van sociale media

Voordelen

Laagdrempelig

Real-time

Wereldwijd

=> sociale media kunnen een uitstekend middel uitmaken om merkreputatie

op te bouwen en om dichter bij klanten of zelfs werknemers te komen

Maar

risico's zijn er eveneens: aansprakelijkheid, reputationele schade, etc.

20 mei 2014 83

3. Typische risico's - algemeen

plaatsen van schadelijke content voor de reputatie van de onderneming

klanten kunnen openlijk communiceren via open kanalen

verwerken van persoonsgegevens zonder naleving privacywetgeving?

opzetten van marketing campagnes die niet in lijn zijn met toepasselijke

wetgeving

delen van confidentiële informatie van de onderneming

auteursrechten, lasterlijke content posten, etc. kunnen risico voor bedrijf

betekenen

niet-naleving van de voorwaarden van het sociale mediaplatform

niet-toegelaten pagina's inzake onderneming/merk kan reputationele schade

opleveren

20 mei 2014 84

4. Toepasselijke wetgeving

Veelheid aan regels, bijvoorbeeld:

Directive 2000/31/EC on electronic commerce

Directive 95/46/EC on data protection

Directive 2002/58/EC on privacy and electronic communications

Council Framework Decision 2005/222 on attacks against information

systems

Convention on Cybercrime of 23 November 2001

Directive 1999/93/EC on a Community framework for electronic signatures

Directive 2001/29/EC on copyright and related rights in the information

society

Directive 2004/48/EC on the enforcement of intellectual property rights

Directive 2011/83/EU on consumer rights

Directive 2005/29/EC on Unfair Commercial Practices Directive

etc.

20 mei 2014 85

5. Enkele geselecteerde juridische issues

Issues m.b.t. de klanten

rechtstreekse communicatie met de klant

lanceren van marketing- en reclamecampagnes

Issues m.b.t. de onderneming

User generated content die indruist tegen de rechten of de belangen van

de onderneming

Andere issues

Inbreuk op merken

Vrijheid van meningsuiting

20 mei 2014 86

5. Enkele geselecteerde juridische issues:


Sociale media bieden een perfecte gelegenheid om met klanten in

contact te komen en om klanten het gevoel te geven dat zij in direct

contact kunnen staan met de onderneming

Ook kun je potentiële klanten, die actief zijn op sociale media,

aantrekken tot he merken en producten

20 mei 2014 87



Risico's – De rechtreekse en publieke communicatie met het

marktpubliek kan enkele juridische risico's inhouden.

Ontevreden klanten die het platform gebruiken om frustraties te

ventileren

Klanten die de producten van de onderneming vergelijken met die

van concurrenten op het platform

Klanten die de producten van een concurrent beschrijving op het

platform in denigrerende of lasterlijke termen

20 mei 2014 88



20 mei 2014 89



Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze risico's?

Opstellen van algemene voorwaarden tot het gebruik van het

platform

Deze algemene voorwaarden laten de onderneming toe om relevante

regels te bepalen en die af te dwingen tegen de gebruikers

Opstellen van een monitoring en content management systeem

De onderneming toelaten om posts voorafgaand te checken of om

posts te deleten die niet in lijn zijn met de AV of met de voorwaarden

van het sociale mediaplatform

20 mei 2014 90

5. Enkele geselecteerde juridische issues: lanceren

van marketing- en reclamecampagnes

Gebruik van sociale media is heden ten dage deel van de

marketing- en reclamestrategie van bijzonder veel

ondernemingen

20 mei 2014 91



Risico's – Omwille van de globale aard van sociale media, is elke campagne

potentieel toegankelijk voor elke bezoeker waar ook ter wereld met een

internetconnectie

Wetten zijn doorgaans niet geharmoniseerd over de wereld, wat betekent dat

een sociale media campagne mogelijks inbreuk maakt op lokale regelgeving

indien geen bijzonder voorzorgen zijn genomen

Bijvoorbeeld, de organisatie van wedstrijden, kansspelen, loterijen, etc. is bijzonder

specifiek geregeld van land tot land (zie hoger voor België)

Bijvoorbeeld, "tell-a-friend" systemen zijn niet toegelaten in sommige landen

(België, Spanje) terwijl ze in andere landen slechts onder zeer specifieke

voorwaarden kunnen (Noorwegen, Nederland)

Vele sociale mediaplatformen, zoals Facebook en YouTube, houden controle over

bepaalde delen van hun platform, zoals "sponsored links"

20 mei 2014 92



20 mei 2014 93



Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze

risico's?

Nakijken van de algemene voorwaarden van het sociale

mediaplatform

Maatregelen kunnen worden genomen om ervoor te

zorgen dat wedstrijden en andere marketing activiteiten

in overeenstemming zijn met lokale regels, en dat

bezoekers van andere landen niet toegelaten worden om

deel te nemen aan de wedstrijd bijvoorbeeld

20 mei 2014 94

5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content die

indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming

User generated content kan een inbreuk maken op de rechten of

de belangen van de onderneming

gebruikers van sociale media publiceren vaak inhoud die ze zelf

hebben gecreërd (= user generated content)

die wordt uiteraard niet steeds op de pagina van de onderneming

geplaatst

grens tussen legaal en illegaal gebruik van materialen die zijn

beschermd door intellectuele eigendomsrechten worden dunner en

dunner in deze context

20 mei 2014 95

5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content

die indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming

20 mei 2014 96



Risico – Een onderneming kan worden geconfronteerd met

materialen gepubliceerd op sociale media die niet zijn

goedgekeurd en die de rechten van de onderneming

overtreden

Bijvoorbeeld, een gebruiker kan een reclamefilmpje (vaak een

parodie) nabootsen, gebaseerd op het oorspronkelijke filmpje

(beschermd) van de onderneming

Risico - De reputatie van een onderneming kan staan of

vallen met de positieve/negatieve toon van uitlatingen van

gebruikers

Bijv., YouTube filmpje van ontevreden klant

Bijv., een ontevreden klant klaagt op Amazon website over de

gebreken van het product

20 mei 2014 97



20 mei 2014 98



Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze risico's?

Hoewel het misschien niet mogelijk is om alle sociale media

activiteiten te monitoren die de onderneming kunnen schaden,

kunnen de risico's toch ingeperkt worden:

opzetten (of outsourcen) van een monitoring systeem. Er bestaan

verschillende mogelijkheden. Google bv. biedt een mogelijkheid

om op de hoogte gesteld te worden wanneer de naam van de

onderneming wordt gepost. Je kan ook periodiek al een audit

uitvoeren op je bedrijfsnaam/merken/…

nakijken en gebruik maken van eventuele "notice and take down"

procedures die het sociale mediaplatform ter beschikking stelt

Ondernemen van juridische stappen

20 mei 2014 99


inbreuk op merken

Name squatting

e.g. persoon die een Twitter account creëert met de naam van een

andere persoon of onderneming

Cybersquatting

e.g. Facebook-pagina opstellen met een licht aangepast merk

(www.facebook.com/louiss.vuittonnn)

20 mei 2014 100


inbreuk op merken

Parodie

Facebook advertenties die verwijzen naar nagemaakte producten

e.g. 22 oktober 2012: class action tegen Facebook (en andere) door

distributeurs van de US National Football League omwille van het feit

dat Facebook links toonde die doorlinkten naar websites met

nagemaakte producten

20 mei 2014 101

6. Sociale media – Rules of Engagement

Probleem:

wie kan statement maken op de officiële pagina van de onderneming?

Hoe regels opstellen naar werknemers die sociale media gebruiken en

mogelijks (vertrouwelijke) informatie openbaar maken?

Algemeen:

Enkel die personen die daartoe bevoegd zijn verklaard binnen de

onderneming hebben de mogelijkheid om in naam van de onderneming te

spreken op sociale media

In geval sociale media worden gebruikt zonder machtiging, kunnen "rules

of engagement" worden afgesproken:

transparant zijn

"use your best judgment"

auteursrechten respecteren

geen openbaarmaking van confidentiële en beschermde informatie

respecteer uw publiek en uw collega's

geen informatie posten met gevoelige informatie

20 mei 2014 102

Enkele uitsmijters

Enkele uitsmijters

Intellectuele eigendomsrechten

auteursrechten

muziek, film, boeken, etc.

naburige rechten

acteurs, musici, dirigent, pianist,

etc.

niet vergeten: ook al zijn het

oude werken, ze kunnen nog

steeds beschermd zijn (zie

voorbeeld)

wat te doen: vraag de nodige

toestemmingen of wijzig

concept

20 mei 2014

Enkele uitsmijters

Intellectuele eigendomsrechten

Merken

woordmerk (bv. coca-cola)

beeldmerk

Wat te doen: vraag de nodige

toestemmingen of wijzig concept

20 mei 2014

Enkele uitsmijters

20 mei 2014

Portretrecht

gebruik van een

afbeelding in reclame

imitaties zijn

problematisch, zeker in

een commerciële

context

wat te doen: waiver

bekomen van het

portretrecht (voldoende

duidelijk opgesteld), dus

bekomen toestemming

Gebruik van merken

20 mei 2014 107

Eerst door Pepsi…

Gebruik van merken

20 mei 2014 108

…dan door Coca-Cola.

Vragen?

Antoon Dierick

DLA Piper UK LLP (België)

Louizalaan 106

1050 Brussel

T 0032 (0)2 500 16 43

E [email protected]

ia innovatieve marketingcommunicatie: sessie 3 e marketing - juridische en ethische aspecten -...

Documents