78 HSM Management 98 Maio-Junho 2013 hsmmanagement.com.br

The wayDossi

The wav

A cerveja Stella Artois tem sua origem em 1366. Trs brasi-leiros vestidos de jeans e camisa convenceriam seus fabrican-tes belgas, no ramo h mais de 600 anos, de que o modelo de gesto deles seria o melhor para a companhia? Eles sabiam que no. Ento, convocaram o pensador norte-americano Jim Collins como porta-voz e organizaram vrias sesses de apre-sentao de sua cultura e seu mtodo. Os belgas aprovaram. O pequeno cuidado, tomado em 2004, explica um pouco

como os cariocas Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Car-los Alberto Beto Sicupira se tornaram os maiores acionis-tas individuais da maior cervejaria do mundo a AB InBev e por que empresas que movimentam mais de US$ 64 bilhes por ano esto ligadas a eles de um modo ou outro. No s o dinheiro; somando seu negcio de bebidas aos demais, eles tm nas mos um poderoso portflio de marcas globais, de Budweiser a Heinz, de Burger King a Stella Artois. Cerveja pode ser um negcio tradicional, mas o detalhismo

e a ateno comunicao observados so sinais que revelam um modelo de gesto inovador. Para entender melhor o que eles fazem, pense nos quatro modelos de empresas arquetpicos:

1.Modelodenegcio/produtotradicional+Modelodegestotradicional.

2.Modelodenegcio/produtoinovador+Modelodegestotradicional.

3.Modelodenegcio/produtotradicional+Modelodegestoinovador.

4.Modelodenegcio/produtoinovador+Modelodegestoinovador.

Jorge Paulo, Marcel e Beto costumam encaixar seus ne-gcios no terceiro tipo, contrariando pesquisas e anlises segundo as quais preciso ser um Google ou uma Ama-zon, inovando em tudo, para ter sucesso desproporcional nos dias de hoje. Talvez o primeiro desses modelos de em-presa esteja superado de fato, na medida em que deve haver alguma capacidade de inovao para garantir a sobrevivn-cia diante da concorrncia crescente, mas o que prova a 3G Capital, empresa voltada a investimentos globais de longo prazo que pertence ao trio, que um modelo de gesto ino-vador suficiente para alavancar um produto/modelo de ne-gcio tradicional. Trata-se do oposto da Apple, que rene produto inovador e modelo de gesto tradicional. Mas tem afinidade com o que fez o bem-sucedido grupo brasileiro Odebrecht durante um bom tempo; s recentemente este vem investindo mais em inovao de produto por meio de companhias como a Braskem e a ETH.A vitria segue ao alcance dos mais tradicionalistas, portan-

to, mesmo que sejam brasileiros, porm necessrio desenvol-ver e impor um modelo de gesto inovador e eficaz. Ento, vem a pergunta: como se faz isso? Como eles o fizeram e em uma escala tal que em 2013, apenas cinco anos depois de a InBev se tornar AB InBev, o trio se atreve a comprar a fabricante de alimentos Heinz em parceria com o investidor Warren Buffett? o que este Dossi quer desvendar, apoiado em uma srie

de entrevistas feitas ao longo dos anos com Jorge Paulo Le-

A reportagem da redao de HSM MANAGEMENT.

Por que eles vencem (e por que incomodam)UM MODELO DE GESTO INOvADOr, DESENvOLvIDO COM BASE EM AUTOCONHECIMENTO E BENCHMArKING, fINALMENTE PS BrASILEIrOS NO CONTrOLE DE MArCAS fOrTES GLOBAIS, COMO HEINz E BUDWEISEr, CONfOrME rEPOrTAGEM hsm management

79HSM Management 98 Maio-Junho 2013 hsmmanagement.com.br

Vicente Falconi JIM COLLINS

Sam WaltonGoldman SachS

warren buffett

mann e Marcel Telles e em anlises de quem trabalha direta e frequentemente com eles, como Jim Collins e vicente falconi.

O PORQU DAS viTRiAS (MAiS DO QUE PERDEREM)O modelo de gesto inovador a resposta, e a gnese deste no de agora que a imprensa especializada e analistas de mercado investigam. Como os trs so low profile, arredios a exposies pblicas, todos buscam entend-los principal-mente por meio das histrias contadas por quem priva de seu convvio o primeiro livro sobre o trio, que acaba de sair, traz muitas delas [veja quadro na pgina prxima pgina]. Tambm foram didticos os princpios de gesto que divul-garam, que HSM Management publicou em primeira mo em 2001, quando ainda eram 18 (depois, demos a verso sin-tetizada de 10 princpios, em 2010). A primeira e unnime concluso : o trio de empresrios co-

loca a simplicidade em primeiro lugar como diz Jorge Paulo, isso, por si s, pode ser um enorme diferencial em uma cul-

tura como a brasileira, que tende a complicar. E optar perma-nentemente pela simplicidade foi o que os levou a uma mis-tura explosiva de autoconhecimento aplicado e disposio de aprender com os outros (e compartilhar o aprendizado) ben-chmarking, expresso em ingls que significa cpia das me-lhores prticas alheias, palavra-chave no dicionrio 3G.Ento, tentamos organizar em uma lista simples seus prin-

cipais aprendizados, sobre si e com os outros: O garantia e as trs vertentes originais. Quem as explica Jorge Paulo: Nossa cultura teve origem no Banco Garantia, onde estvamos o Marcel, o Beto e eu, alm de outros scios. Copiamos pessoas e culturas que ns achvamos eficientes e fomos adaptando ao nosso jeito. Houve trs influncias gran-des: uma foi do Goldman Sachs, que nos ensinou a cultura meritocrtica, a treinar pessoas, a lhes dar oportunidades, a cobrar trabalho duro. Outra foi o Walmart, do Sam Walton, de ter o sonho grande. No adianta ir direto ao pote de ouro, preciso percorrer o arco-ris todo antes, motivando os fun-

80 HSM Management 98 Maio-Junho 2013 hsmmanagement.com.br

The wayDossi

The wav

Fao matrias sobre empresas controladas pelo trio Lemann--Telles-Sicupira desde 1999, quando ingressei no jornalismo de negcios. Depois de produzir vrias reportagens a respeito de Ambev, Lojas Americanas e GP Investimentos (da qual eles se desligaram h quase uma dcada), comecei a perceber que havia ali uma cultura nica. No que fosse perfeita ou unnime, mas tinha caractersticas muito claras o sonho grande, o foco, a busca por fazer melhor a cada dia, a meritocracia etc. e trazia resultados excepcionais.

Em 2007, comecei a tentar convencer os trs empresrios a fazer um livro. Eles, muito low profile, s desconversavam. Diziam que no era hora e que no tinham interesse nesse tipo de exposio. Em 2011, entendi que a hora nunca chegaria e resolvi escrever mesmo sem seu apoio. quela altura, os trs j haviam comprado a Anheuser-Busch e o Burger King. A frmula que criaram no perfeita, mas trouxe mais sucessos que fracassos.

Sem dvida, Lemann, Telles e Sicupira so os empresrios bra-sileiros com maior alcance global e, de algum modo, servem de inspirao para uma nova gerao de empreendedores que ganha corpo no Pas nos ltimos anos. Quem comea negcio prprio quer se espelhar em modelos vencedores e assim o deles, ao menos at agora.

O interesse provocado pelo livro e as histrias que conto ali con-firmam isso. A primeira edio 30 mil exemplares durou pou-cos dias e outros 25 mil j foram encomendados. Se antecipasse tamanha movimentao, teria comeado a trabalhar nele antes.

eles so low profile, por cristiane correa

fotos: Divulga

o

Harvard Business School, surfe e tnisSurfista no Rio, Jorge Paulo tenta a carreira de tenista. Disputa provas do grand slam, mas, percebendo que no estar entre os primeiros, desiste. Mergulha na gesto norte-americana, faz estgio no Credit Suisse e, voltando ao Brasil, trabalha na Invesco, financeira que quebra.

O incio do GarantiaAos 31 anos, com scios, Jorge Paulo compra a corretora Garantia. Em 1972, Marcel ingressa ali e, em 1973, a vez de Beto, companheiro de pesca submarina. Em 1982, j banco de investimentos, o Garantia faz o takeover das Lojas Americanas na bolsa Beto, 34, vai gerenci-la, nos moldes do Walmart.

Anos 1950-1960 1971-1982 1989-1993 1998-2000

Brahma e GP investimentoss vsperas da eleio de Collor, o Garantia compra a cervejaria Brahma pelo equivalente a US$ 60 milhes e coloca Marcel, 39, para geri-la pega fogo a guerra das cervejas com a rival Antarctica. Em 1991, Jorge Paulo cria a Fundao Estudar, que d bolsa de estudos a talentos potenciais. Em 1993, o trio lana o segmento de private equity no Brasil, com a GP Investimentos, a cargo de Beto. O objetivo? Adquirir negcios, melhor-los e vend-los. ALL, Gafisa, Telemar, Hopi Hari passam por ali. Eles aprendem que, quando no conseguem implantar sua gesto, as coisas no vo to bem e que startups, como o Submarino, absorvem ateno demais.

AmbevEm meio crise asitica, eles vendem o Garantia ao Credit Suisse os jovens no querem tocar o negcio, o que uma decepo. Em 1999, compram a Antarctica lanando a Ambev, onde se dedicam a implementar seus princpios de gesto. A cada cinco anos, o negcio cresce mais que nos cinco anteriores. Em 2000, trazem a Endeavor para o Brasil e criam a Fundao Brava.

Cristiane Correa jornalista e autora de Sonho

Grande Como Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles

e Beto Sicupira revolucionaram o capitalismo

brasileiro e conquistaram o mundo (ed. Sextante),

lanado em abril ltimo. Trabalhou por 12 anos na

revista Exame, onde foi editora-executiva.

81HSM Management 98 Maio-Junho 2013 hsmmanagement.com.br

cionrios e tratando bem os clientes. E a terceira fonte a GE. Sempre lemos tudo sobre o que Jack [Welch] executava; achvamos os relatrios anuais da GE uma bblia [sobre eficincia e eficcia] fic-vamos surpresos com aquilo disponvel para todos lerem e ningum prestando ateno. Se no manteve contato direto com Welch,

Jorge Paulo fez questo de conhecer pessoal-mente Sam Walton e os banqueiros do Goldman Sachs. A isso, somou traos de sua personalidade. O mais notvel so a extrema competitividade e o fanatismo de es-portista como diz o CKO da HSM, Jos Salibi Neto, ele dispu-ta uma partida de tnis com um amigo como se fosse final de Wimbledon. Outro, muito relevante, fruto da formao pro-testante de seu pai: a valorizao da educao sobre todas as coisas. vem da tambm um esprito mais coletivista do que individualista, propenso a compartilhar coisas em vez de guardar tudo para si, como reza o patrimonialismo luso-bra-sileiro. E a prpria inclinao a atuar com scios tem a ver com autoconhecimento: por comparao, Jorge Paulo en-tendeu logo que Marcel era muito bom na gesto da mesa de operaes do Garantia.

matsushita. Quando o foco dos trs comeou a migrar do banco de investimentos para negcios voltados a consumidores finais, como Lojas Americanas e Brahma, foram necessrias mudan-as. De modo prprio administrao ps-moderna: eles apli-caram caractersticas do setor financeiro ao comrcio e inds-tria, como a aposta em talentos Jorge Paulo e Marcel contam

que entrevistavam 800 candidatos no Garantia para contratar 20 e que se envolvem diretamente na seleo de pessoas at hoje e a disposio de correr riscos com o prprio patrimnio. Mas uma influncia forte veio da terra do sol nascente. As pala-vras so de Jorge Paulo: Estive no Japo com o [Konosuke] Mat-sushita, grande empresrio do ps-guerra, que construiu uma empresa colossal, a Panasonic. Perguntei o que recomendava para um homem de negcios ter sucesso e ele disse: voc tem de ser mais amado pelas pessoas que trabalham na empre-sa e pelas pessoas que compram os produtos. Nunca esqueci.O trio conseguiu ser amado por suas equipes. H quem diga

at que os funcionrios inspiram-se em seu modo de vestir e de falar como fazem os jovens com os roqueiros que so seus dolos. E, quando levam bronca e essas broncas j foram fa-mosas no passado, as de Beto principalmente, a maioria acei-ta bem, como uma manifestao de quem no gosta de perder, no como vestgio de uma cultura de comando e controle.

Jim Collins. A relao de Collins com o trio comeou tambm com Jorge Paulo, no incio dos anos 1970, quando este assistia a

internacionalizaoO trio deixa o GP em busca do duradouro e, um ano depois, em meio consolidao do mercado cervejeiro, orquestra a fuso da Ambev com a belga Interbrew (com Jim Collins como porta-voz), criando a segunda maior cervejaria mundial; o CEO da InBev Carlos Brito. Funda ainda a 3G e Alex Behring a lidera.

Online tambmA Americanas.com adquire o Submarino, criando a B2W e firmando presena de destaque no comrcio online, que em 2012 j movimentar R$ 22,5 bilhes. Os consumidores ainda esperam, contudo, sentir o impacto da eficincia 3G.

Nos EUA: os trens do leste e a BudA 3G arremata por US$ 1,5 bilho 8,3% da CSX, cujos trens percorrem 23 estados no leste norte-americano. Enfrentando resistncia nacionalista, a InBev adquire a Anheuser-Busch por US$ 52 bilhes; Carlos Brito o CEO da AB InBev, a maior cervejaria do mundo.

E o Whopper...Jorge Paulo, Marcel e Beto adquirem a segunda maior rede de fast-food dos Estados Unidos, o Burger King, por US$ 3,26 bilhes, e ele comandado por Bernardo Hees, ex-presidente da ALL, como CEO, e Alex Behring, como chairman.

E o ketchup Heinz...Na sequncia de aquisies de smbolos norte-americanos em quatro anos, a 3G Capital anuncia a compra da empresa de alimentos Heinz por US$ 28 bilhes, em parceria com o megainvestidor Warren Buffett.

2003-2004 2006 2008 2010 2013

estive no Japo com o Matsushita. perguntei o que recomendava para o sucesso e ele disse: ser mais amado

82 HSM Management 98 Maio-Junho 2013 hsmmanagement.com.br

The wayDossi

The wav

uma aula do professor em Stanford. O tema era Sam Walton, que, como Collins reforava, preparara o Walmart para exis-tir sem ele por meio de uma cultura forte. Jorge Paulo dis-cordou, argumentando que Sam, a quem conhecia pessoal-mente, era fundamental para o sucesso da empresa por sua viso diferenciada. Os dois discutiram, e o impacto do debate sobre o brasileiro se sente at hoje: cultura um dos alicer-ces do modelo de gesto inovador da 3G Capital e ter negcios feitos para durar uma mxima do trio de empresrios. O prprio sistema de partnership que sua marca serve para que os jovens conduzam os negcios adiante sem depender dos mais velhos. Alm disso, a exemplo de Collins, hoje Jorge Paulo declara que se v como um professor.

Vicente Falconi. O brasileiro mais influente na cultura 3G esse discreto consultor mineiro, de quem vem o trip liderana-co-nhecimento tcnico-mtodo analtico [leia mais sobre isso na pgina 94]. Em contato com eles desde os tempos de Brahma, mais frequentemente com Marcel Telles, falconi no se cansa de elogiar o rigor com que implantam suas ideias. Todo mundo acha que tem mtodo, mas no tem. E no tem jeito de obrigar a ter. Mas a liderana da empresa pode induzir as pessoas anlise, como aconteceu com o Brito na Ambev [Carlos Brito presidiu-a em 2004]. Numa reunio, quando o sujeito chegava l com um plano de ao, o Brito pedia para ele mostrar a an-

lise. No tendo, ele desacreditava as aes propostas. fez isso to sistematicamente que dali a pouco todos faziam anlise.

Warren Buffett. Amigo de Jorge Paulo desde o final dos anos 1990, quando os dois ocupavam cadeiras no conselho de ad-ministrao da Gillette, o megainvestidor influencia os trs

empresrios tanto quanto se deixa influenciar por eles. Seu foco em negcios tradicionais que sejam simples e fceis de compreender uma das lies que com-partilham. Tambm encontram eco no trio sua averso ostentao e a viso de que os executivos precisam sentir-se donos de uma empresa para desempenhar bem seu papel.

A definio que Marcel Telles nos deu de empresa ideal tem muito de Buffett: possui scios majoritrios que decidem com viso de longo prazo, acionistas mi-noritrios que pressionam para que as decises faam sentido financeiro e no curto prazo, e donos internos comprometidos com o curto, o mdio e o longo prazo.

O PORQU DE iNCOMODAREM Sob essas inspiraes, nasceu o modelo de gesto 3G, cujos trs principais elementos so desenvol-vidos nas prximas pginas. fiel a sua mxima de simplificar, Jorge Paulo resume: A gente acredita muito no indivduo, mas sabe que as pessoas tm de trabalhar juntas e na direo comum de um sonho grande. Tambm cr em rachar os lucros. E o resto

trabalhar muito duro, com todos tentando educar todos.H, naturalmente, crticas ao modelo e falconi trouxe tona

uma das razes: Para executar a meritocracia, voc tem de ser impiedoso. E ns, no Brasil, no somos: se uma pessoa no entrega resultado, mas uma doura de quem todo mundo gosta, pode apostar que ela continua na empresa. S no em uma empresa ligada 3G. Alm disso, o fato de eles no porem sua espetacular capacidade gerencial a servio de inovaes cientficas e tecnolgicas um segundo motivo de incmodo. Quanto meritocracia, talvez seja o Brasil que precise

mudar, no a 3G. Quanto inovao, Jorge Paulo, que visi-tou o Google, disse que, se fosse jovem e estivesse come-ando, investiria em tecnologia. Quem sabe seus filhos e os de seus scios no faro isso, ainda que nos EUA? De todo modo, o trio tem feito bastante pela competitividade brasi-leira: suas fundaes incentivam a educao gerencial [leia na pgina 84] e eles internacionalizam-se por meio de mar-cas fortes globais, o que quase indito no Pas. O foco no branding, uma de nossas maiores fragilida-

des na era da globalizao, pode vir a ser sua maior contri-buio. Talvez eles at realizem o sonho dos brasileiros de que, um dia, Guaran Antarctica seja to popular no mundo quanto Coca-Cola.

Jim Collins termina seu prefcio ao livro Sonho Grande, de Cristiane Correa, com essa pergunta ine-vitvel. Desde o primeiro movimento de interna-cionalizao, em 2004, quando surgiu a cervejaria InBev, parece ter mudado o padro de aquisies de Jorge Paulo, Marcel e Beto: o intervalo entre elas se reduziu drasticamente. Pode ser circunstancial o aproveitamento de oportunidades surgidas com a crise financeira, somado s ameaas de concor-rentes emergentes nesse cenrio consolidador, mas h um estoque de lderes a apoi-lo.

Qual o alvo? Como Marcel disse a HSM Mana-gement, eles procuram empresas fortes onde donos faam diferena; empresas antigas e bem--sucedidas no mundo todo que poderiam melho-rar muito com um turnaround. Alguns fazem especulaes sobre Coca-Cola e Pepsi, que, alm de cumprirem tais requisitos, integram a inds-tria de bebidas, sua velha conhecida. Para ou-tros, at Walmart, como varejista, estaria na lista, apesar da eficincia gerencial comprovada. En-quanto corriam as apostas, Jorge Paulo e Mar-cel adquiriram, por meio de seu fundo Innova, o controle da sorveteria Dilletto para competir, quem sabe, com a Hagen-Dazs.

o que veM a seguir?

ilustrao: Murien freg

a

HSM Management