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Harley-Davidson
Creating An Enduring Mystique
1
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Harley-Davidson簡介
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• 1903年創立
目前已是全球知名的重機生產者,是每位男士夢寐以求的機車。
• 目前美國市場佔有率已超過56%,員工總數僅4700人,年產量卻高達24.3萬輛。
2009 財務狀況
• 銷售額:42億美金。
• 毛利:達13億美金。
每股盈餘:$0.3
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• 哈雷機車秉持著手工製作、設計精美,
它作為藝術品的價值遠遠地超過了代步工具的意義。
• 每輛哈雷機車,都可以單獨地向車廠要求量身訂作零件,
享受獨一無二,絕無僅有專屬重機。
Harley-Davidson簡介
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•1901年,William S. Harley21歲完成第一台腳踏車引擎藍圖
•1903年,William S. Harley 與Arthur Davidson 創立 (William A. Davidson和Walter Davidson隨後一併加入)
小木屋工廠門上有「哈雷大衛森機車公司」字樣
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William Davidson
Walter Davidson
Arthur Davidson
William Harley
哈雷簡史
哈雷創始
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哈雷簡史
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1903年
William S. Harley和Arthur Davidson,生產出了第一部哈雷大衛森(Harley-Davidson) ,為Harley豪門企業傳奇
展開序幕
第一輛機車
以電動腳踏車為基礎架構
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哈雷簡史
1908
• Harley Davidson機車以其堅固性迅速聞名 • 密西根州底特律警察局購買了一輛哈雷大衛森機車,這是 第一輛用於警務的機車。
1905年7月4日 Harley Davidson機車以19分2秒的成績在芝加哥15英哩賽車比賽中勝出,從此聲名崛起。
1907年9月17日
• Harley Davidson Motor Co.成為股份公司 • 員工數、工廠大小擴展為前一年的兩倍大 • 開始徵經銷商,主要目標是新英格蘭地區
1906年 當時共有六位全職員工,同時發行了第一本機車型錄,並首次使用「安靜的灰色夥伴 」(Silent Gray Fellow)的別名。
哈雷崛起
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哈雷簡史
7
1910
首次使用著名的盾牌標誌(Bar & Shield),並於登記商標專利
1912
• 向日本出口機車,這是第一批海外交易。
• 全美已 擁有200多家的經銷商。
1917~1918
• 哈雷大衛森腳踏車(bicycle)上市。
• 約三分之一的哈雷大衛森機車供應給美國軍方。
• 休戰協議簽訂的第二天,美國士兵-Roy Holtz駕駛哈雷大衛森
的機車進入德國的,開始登陸歐洲。
WWI
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1920年 • HOG 協會成立 • 豬(Hog)成為賽車隊的吉祥物,贏得比賽時將豬揹著勝利遊行。
1965年 首次公開發行股票,
並在後續三年裡售出超過一千三百萬美元的哈雷股份。
1947年 哈雷大衛森上市經典黑色皮夾克。
哈雷簡史
Hog
1953年 唯一競爭對手印地Hendee製造廠倒閉。此後46年,哈雷大衛
森成為美國唯一的機車製造商。
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1954年 Marlon Brando主演《The Wild One》,劇情以此事件為本。
哈雷簡史
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1947年
全國性的熱門話題「地獄天使」事件,上百名Harley機車騎士湧入小鎮,搗毀餐廳和酒吧、騷擾鎮民的事件震撼全美國。
聲名墜落
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哈雷簡史
自從印地
Hendee倒閉後,
在沒有競爭對手
的情況下, 沒
有致力於創新、
改善產品。
1960年
日本本田的機
車在美國市場
上大量銷售,
造成Harley鉅額
虧損。
1969年
為尋找財源,
與美國機械與鑄造公
司(AMF)合併
每況愈下
瀕臨破產
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AMF強迫公司超產,導致品質滑落,堅持將機車名字換成AMF,業績迅速衰退,
在忍受了11年的虧損(每年平均損失480萬美元)後,AMF開始找買主接手。
1981年2月26日
公司執行長比爾斯邀集13位哈雷大衛森高階主管簽下向AMF買回哈雷大衛森公司
的意向書。6月正式買回,首要是改善生產效率和品管,公司重點放回到製造部門,
並加強品質管制,並以展翅高飛的孤鷹(The Eagle Soars Along)紀念。 11
AMF接管
哈雷簡史
從零開始
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1983年
• Harley車主俱樂部 (H.O.G.® ),成為世界最大由廠商資助的俱樂部。
• 4月1日獲得國際貿易委員會(ITC)批准將於五年後減免關稅。
• 公開指責日本「傾銷」機車到美國市場,並迫使國會及美國前總統雷根對日本進口機車課徵高關稅。日本機車關稅原本只要4%,在之後五年內將高達45%。
重返榮耀
哈雷簡史
HOG在全球共有940個分會,36.5萬名成員。
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1986年
Harley-Davidson公司公開上市,獲得華爾街強力支持。
1988年
• 哈雷大衛森移動博物館開始巡迴展覽,展示哈雷大衛森大事記、
經典車型以及車手的豐富歷史。
• 美國機車銷售市場54%的佔有率
• 雷根稱Harley Davidson為”真正的美國成功史”。
穩定成長
哈雷簡史
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Motorcycle? Manufacturer ?
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A Value
A Lifestyle
Harley is
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品牌形象
“The Spirit of Wild and Rebellious Youth".
狂野和叛逆青年精神
自由、個性、獨立、熱血、狂野、冒險
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核心產品-重機
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親身融入之後您將發現,在此之前所有生命中曾有過的熱情,都只是為此刻的感動熱身。啟動,傾洩而出的狂野動能,將會像一條生命線,引爆您的精采人生
SPORTSTER®
我的美國精神
約54~77萬
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核心產品-重機
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承襲重度個性化的硬派風格,DYNA®至今仍是地表上象徵膽識的唯一圖騰。外露經典配件的赤裸震撼,搭配鋼與合金的完美演繹。在V-TWIN引擎渾厚深沉的嘶吼聲中,號令人生真情趣。
DYNA®
唯我獨尊的個人主義
約80~93萬
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核心產品-重機
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當權杖般微彎的龍頭握把指向後輪軸心時,純粹俐落的線條正昭告著世人,SOFTAIL®她所擁有的魔力,是天生的領袖絕倫;她所擁有的力量,足以抗衡世間任何其他事物
SOFTAIL®
英雄中的不朽傳奇
約111~134萬
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核心產品-重機
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VRSC™是哈雷大衛森家族中最嗜血的王者,渾身散發的競速氣息在高轉速液冷V-TWIN引擎聲中激暴。啟動她,您唯一要擔心的是靈魂跟不上她的極速身軀!
VRSC™
奢華的極速王者
約118萬
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核心產品-重機
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TOURING 切開風的和平使者
持續探索地平線是TOURING創造他人難以企及的雄偉風範。無論是百萬英哩的征程或是都會巷道的低速巡航,王者之風,在每一個車主的優雅中渾然聳立!全車款擁有22.7公升全新燃油箱,電子油門控制並搭配電子燃油噴射科技。
約123~142萬
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核心產品-重機
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SPECIAL MODELS
專門打造的藝術品
這是個不斷打造極限的家族,也是一個不斷被挑戰的完美。當科技的進程與時代的價值,重塑人們與藝術的對話關係,CVO永遠是個完美進行式的詮釋者,它是精工打造的藝術品,不論從哪個角度,都散發著令人深度著迷的美感。
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哈雷競爭者
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50%
15%
13%
9%
7% 6%
U.S. Heavyweight-Motorcycle Market share
(2006)
Harley
Honda
Suzuki
Yamaha
Kawasaki
Other
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哈雷VS日系廠商
• 哈雷在性能上並沒有贏過日系的廠商,不過依然能擄獲市場上過半人的心,原因是?
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Place
• 哈雷機車全世界有許多經銷商
北美洲:美國、加拿大
歐洲:比利時、德國、西班牙、法國、義大利、
盧森堡、英國、荷蘭、挪威、奧地利
亞洲:中國、日本、台灣
大洋洲:澳大利亞、紐西蘭
• 顧客可於網路專賣店下單,選擇實體店面取貨。
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Harley
Davidson
品牌資產延伸
• 皮衣、牛仔褲、玩具、香
水、餐廳等
• 人人皆為最佳的產品代言
人
培養品牌忠誠度
• H.O.G
• 舉辦活動
品牌崇拜的建立
• 「狂熱者」雜誌
( Hog Tales Magazine )
發展女性市場
• Rider's Edge訓練課程
• 刊登在「浮華世界」雜誌
• 舉辦「車庫派對」或試騎
活動
創造實與虛並存的
銷售策略
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Promotion
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哈雷騎士的印象
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Harley
快樂
相逢 快樂
換裝
快樂
騎乘
創造
樂趣
享受
喜愛 知的
喜悅
選擇
樂趣
競速
樂趣
海外交
流樂趣
滿足感
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哈雷騎士的印象
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哈雷騎士的印象 美國有句諺語: 「年輕時有輛哈雷,年老時有輛凱迪拉克,則此生了無他願。」
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喜愛冒險
崇尚自由
收入穩定
選擇生活,並非被生活選擇的人
40歲以上
個性化
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H.O.G.即Harley Owners Group / 哈雷車主俱樂部
哈雷車主俱樂部
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1983年
• 建立H.O.G
• 哈雷迷可以分
享熱情和驕傲
的地方
90年代
• 快速成長
• 走向國際化
今日
• 世上最大由車
商贊助的團體
Mission
To Ride and Have Fun 騎乘與擁有樂趣
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粉絲俱樂部為你搖旗吶喊 候選人要綁樁才能勝選,同樣的,
品牌也要綁樁才能創造流行;
培養一群主動為你搖旗吶喊、公開宣揚的消費者,
你的品牌不紅也難。
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哈雷車主俱樂部
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品牌延伸
• 對於哈雷機車來說,品牌擴張不只是造成哈雷周邊商品熱賣,為公司和經銷商帶來一筆意外之財,更激起高檔消費者對機車的興趣。
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品牌延伸
• 哈雷致力於讓其品牌力延伸至其他的產品類別,例如:衣服、打火機、首飾。
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這些產品本身的特質就較偏向男性或中性
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當哈雷遇上香水
想像一位騎著重機的男性停下車來,
噴一下香水的畫面
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當哈雷遇上香水
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當哈雷遇上香水
• 如果他們能改成以這種方式呈現,而非直接噴香水在身上,或許會更好。
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當哈雷遇上香水
• 哈雷過度延伸自己的品牌,導致了這次的失敗。
• 哈雷騎士男性、陽剛的印象亦深植人心。
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當哈雷遇上香水
• 對哈雷女騎士而言,噴香水這種事簡直是太女性化了。
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當哈雷遇上香水
• 對一般民眾來說,聞起來像是騎完萬哩路的味道也不那麼吸引人。
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當哈雷遇上香水
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如果哈雷的品牌給人「強壯、陽剛、和未經雕琢的」印象,你就不應該販售香水或酒類冷卻劑。
品牌延伸依靠品牌的影響力,千萬不要錯估品牌的延伸性,而誤入歧途。
部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」
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擁有高顧客忠誠的品牌,通常會想透過跨足其他產品領域,測試顧客的忠誠的極限。
這是很危險的策略,極可能發生「品牌稀釋」的現象。
部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」
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「當你加入的產品越多,在過程中就必須不斷檢視品牌的核心競爭力。不然繁雜且無關的產品線可能侵蝕你品牌核心差異化。」
部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」
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哈雷品牌是靠專注於自己的長才建立起來的,也就是專門製造體型龐大的傳統美式機車。
越是偏離這條原始路線,越會遇上麻煩。任何想要「大小通吃」的品牌,最後只會深陷品牌延伸的泥淖之中。
部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」
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廣告大師羅伯茲說:「真正的成功品牌是沒有商標的,他們只有情感銘記」,哈雷是其中優越的典範。
羅伯茲認為這種機車「其實很普通」,不過它的品牌價值讓它不必在性能上和其他品牌較勁。
部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」