guia para community managers

8/7/2019 Guia para Community Managers

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el social

media stageGua prctica de estrategia social media y polticas de community management.


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definiendo el escenario

Llevas algn tiempo abierto a implementar una estrategia de social media en tu compaa

pero todava no ests seguro de si tu empresa est preparada para ello? Honestamente, no

ests solo. Existen numerosos artculos e informes contradictorios al respecto, discutiendo

acerca de los pros y contras de ceder cierto control a los consumidores. Desafortunadamente,

los argumentos en contra son a menudo historias del tipo en qu estaran pensando?:

algunos tipos estn navegando en el tema sin un conocimiento claro de qu estn haciendo,

cmo lo estn haciendo y porqu lo estn haciendo. Al mismo tiempo, muchos anunciantes

estn ofreciendo servicios y contenidos que entraran dentro del paraguas de lo que se ha

llamado web 2.0, sin tener una idea realmente muy clara de lo que eso signica realmente.

Cuando surge una nueva plataforma de comunicacin es difcil no verse tentado por su

promesa de resolver rpidamente los problemas de comunicacin de la plataforma anterior y

el social media no es una excepcin a este fenmeno.

Sin embargo, para establecer comunicaciones relevantes de recorrido largo y con un ROI

positivo en social media, conviene establecer adecuadamente un escenario para que las

nuevas ideas generadas sean ltradas por una serie de criterios que aseguren:

el xito de la iniciativa

que la iniciativa cumple con los principios bsicos de funcionamiento de la compaa

y de hecho, sus objetivos y prioridades de negocio

Si la iniciativa no pasa los ltros establecidos, se debera seguir discutiendo acerca de su

validez e incluso sobre la necesidad de desarrollar un programa social media o de si existe

algn otro tipo de canal o comunicacin que pueda cumplir los mismos objetivos.

Todo ello debe evitar la improvisacin caracterstica de un canal de comunicacin donde el

lanzamiento de acciones es relativamente mucho ms sencillo que en otras disciplinas de

marketing. La improvisacin en social media acaba conduciendo a problemas de escala,

mediciones incoherentes, prdida de conocimiento entre departamentos o de insights de

consumidor y a pobres o poco claros resultados de negocio.

Tuiteable: Cuando un hombre ciego se apoya en un hombre ciego,los dos acaban cayendo en la zanja.


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Hagamos un

licencias

retail

comunicaciones

internas

partners

y proveedoresmarketing

y publicidad relaciones

pblicas


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El social media stage

En esencia, el Social Media Stage es un modelo exible para ayudar a las marcas a

determinar que estn dispuestas y qu no a tolerar en este nuevo espacio. Ideas aplicables

en social media pueden venir de cualquier lugar, y es as como debe ser. De hecho, este

modelo pretende tambin fomentar el desarrollo de iniciativas provenientes de cualquier

fuente: agencias digitales, agencias de relaciones pblicas, creativos, proveedores, partners,

empleados, asociados, cualquiera. Hacer pasar esas ideas sobre una serie de estndares y

ltros bsicos de marca te ayudar a decidir si cumplen con los requerimientos que tu marca

necesita en este nuevo contexto social.


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1. FILTROS Y ANLISIS ESTRATGICO

Las ideas pueden provenir de muchos lugares: internamente, de proveedores, partners,

agencias o incluso del pblico o los consumidores. La innovacin proviene de la imaginacin,

as que fomentar la imaginacin siempre es aconsejable. Las ideas son aparentemente

ubcuas, as que el reto radica en crear un entorno de trabajo til que permita capturar las

mejores ideas y ltrarlas de las ideas que no son tan buenas. Esto ahorra tiempo y dinero y

mantiene a las empresas concentradas en sus objetivos de negocio.

Para lograr ese objetivo, ltros como los que se exponen a continuacin permiten determinar

el valor y viabilidad de una propuesta antes de comenzar a implementarla en social media.

Este programa

Es consistente con la marca?

Tiene que ver con la marca o

producto de un modo relevante?

Promueve interacciones valiosas

entre consumidores y anima la

recomendacin y la participacin?

Dene un estndar tico valioso

para la marca?

Permite que las relaciones secultiven de manera natural o

es en realidad una compra de la

conversacin?

Cumple con el propsito de dar una

voz autntica y de conanza a la

marca en social media?

Es escalable si tiene xito?

Se puede convertir en algo ms

grande? Se puede reaplicar enotros mercados?

Posee un tono consistente

con la marca?

Permite a la marca seguir haciendo

comunicaciones comerciales

en otro tipo de medios y seguir

manteniendo la coherencia entre

todas ellas?

Proporciona un tema del que hablar

sobre el que la marca tiene alguna

relacin?

Proporciona una oportunidad de

iniciar una conversacin o encaja

mejor en algo ya existente a lo que

la marca debera unirse?

Dejar a la marca ser la fuerza

motriz y no ser una idea que le

reste protagonismo?

Es un buen ejemplo de branding

en su sector o categora?

Es de calidad?

Ser transparente?


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2. SOCIAL MEDIA GOVERNANCE

Protegerte a ti mismo, a tu marca, a tu compaa o a tu agencia es sencillamente de buen

sentido comn legal. Es una buena prctica asegurar que se han revisado los community

guidelines y los trminos y condiciones de las plataformas sociales en las que se va a

participar, preparar una documentacin propia en caso de crear iniciativas ad-hoc y comprobar

que todo ello est contrastado con las polticas legales de la propia compaa.

La participacin en social media implica un grado de cesin de control y un cierto espritu de

exibilidad en relacin con cuestiones como propiedad intelectual, co-autora, derechos de

reproduccin y enlace, etc. pero al mismo tiempo existe una creciente preocupacin general

por todo lo que atae a cuestiones como la privacidad o la accesibilidad de datos personales.

Se trata de una cuestin compleja que debe ser analizada antes de lanzar cualquier iniciativa.

Community Guidelines de terceras partes

Cuando se plantea participar en plataformas de terceros como Flickr, Youtube, Facebook, etc.

conviene realizar una revisin exploratoria de las community guidelines de estas plataformas

para asegurarse de que una marca comercial es bienvenida en este tipo de plataformas y el

tipo de participacin que se espera de ellas. Esto puede ser particularmente relevante en lo

que tiene que ver con la identicacin de la marca como tal, la creacin de promociones, la

gratuidad o no de esa participacin o la cesin de propiedad intelectual de los contenidos

publicados. La mayora de estos guidelines son fcilmente accesibles en los pies de pgina

de las diferentes plataformas y su redactado es afortunadamente cada vez ms comprensible,

pero cambia con frecuencia y debe revisarse peridicamente o antes de iniciar cualquier nueva

actividad.

Links de referencia:

Flickr: http://www.ickr.com/guidelines.gne

Youtube: http://www.youtube.com/t/community_guidelines

Facebook: http://www.facebook.com/fbsitegovernance

Tuenti: http://www.tuenti.com/#m=Terms&func=view_terms_of_use


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Trminos y condiciones de iniciativas propias

En caso de desarrollar una iniciativa propia, particularmente si sta fomenta la creacin de

contenido generado por el usuario (UGC) o funciona a modo de red social, es necesario crear

sus correspondientes trminos y condiciones. Estos trminos deben incluir restricciones

legales, polticas de copyright o copyleft, responsabilidad ante terceros, etc. redactados de un

modo vlido e inequvoco en un tribunal de justicia. Los trminos y condiciones protegen a las

marcas as que es necesario referir a ellos cuando se produce algn tipo de enfrentamiento

legal o disputa. Como simple medida de precaucin, los trminos y condiciones deben estar

enlazados en el mayor nmero de pginas posibles.

Links de referencia:

Casos prcticos, 138 ejemplos de social media governance en grandes compaas:

http://cort.as/0ZTV

Community Guidelines de iniciativas propias

Lo habitual es que los consumidores que hagan uso de redes sociales y comunidades creadas

por marcas no lean los trminos y condiciones, no slo porque son poco digeribles sino por

falta de inters, sencillamente. Una prctica mucho ms apropiada puede ser la de esbozar los

comportamientos que se esperan de los consumidores en plataformas sociales vinculadas a

marcas. El tono y estilo de estos protocolos debe ser directo y comprensible por alguien con

un nivel de pereza estndar. En estos casos es recomendable cruzar estas guidelines con los

trminos y condiciones a travs de links y referencias que mejoren la cobertura legal.

Las community guidelines ayudan a moderar los contenidos de una plataforma social porque

ofrecen un conjunto de reglas bsicas para postear. Si un miembro de la comunidad rompe

estas reglas, resulta sencillo referirle a ellas en caso de que sea necesario moderar o eliminar

un comentario. Es importante que las guidelines sean presentadas como un modo de proteger

la integridad de la marca pero tambin la del resto de usuarios o la del inters conjunto de la

comunidad.

Adicionalmente, es apropiado considerar la inclusin de un sistema para informar de

abusos dentro de la propia web, de modo que sean los mismos usuarios los que moderen la

comunidad y reporten el comportamiento inadecuado de los dems. La experiencia demuestra

que las comunidades ms saludables tienen un fuerte componente de autorregulacin.

Tuiteable: :La voz de muchos supera a la voz de uno.


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3. POLTICAS DE COMMUNITYMANAGEMENTUn puesto de Community Manager es una posicin con un rol muy amplio. As debera ser.

Un Community Manager es la voz de la compaa externamente y la voz de los consumidores

internamente. El mayor valor que puede aportar un Community Manager es el de servir como

un hub con la habilidad de conectar personalmente con los consumidores, humanizando la

marca. Cuando el trabajo del CM est organizado adecuadamente, puede proveer informacin

muy relevante sobre la opinin de los consumidores en numerosas reas y cada vez ms

se est convirtiendo en un modo muy gil e innovador de proporcionar atencin al cliente y

primeros auxilios de postventa.

El da a da de un community manager est muy ocupado. Su trabajo incluye identicar a

inuenciadores, recuperar, crear y postear contenidos, monitorizar la reputacin online de la

marca con o sin ayuda de herramientas especcas, hacer crecer la comunidad, estar al tanto

de las innovaciones tecnolgicas que ampliaran su radio de accin, moderar los comentarios

de los consumidores y fomentar su participacin, etc. Son tantas las interacciones que un

Community Manager puede tener que hacer que para tener xito ste debe tener preparados

toda una serie de protocolos y mapas de accin que veremos a continuacin, e, incluso,

existen documentos de liacin a modo de Juramento del Community Manager.

Es habitual recomendar que sea una persona pblica real la que ejercite como Community

Manager de una compaa, actuando en nombre de sta. Esto no slo favorece la cercana

y credibilidad del trabajo realizado por el Community Manager sino que tiene implicaciones

legales: las personas tienen ms permiso para cometer errores que las corporaciones.

Encontramos algunos ejemplos de esto en las cuentas de Twitter de Banco Sabadell

(www.twitter.com/bancosabadell) o Dell (www.twitter.com/richardatdell).


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Objetivos tpicos de un Community Manager

Identicar inuenciadores,

monitorizarlos e informar sobre

su rol dentro de la comunidad

Medicin

Contribuir a los objetivos

de negocio de la compaa

Crear y manejar protocolos

de respuesta y control

Fomentar el crecimiento

de la comunidad a travs

de la relevancia

Controlar la reputacin

de la compaa, anticipando

y resolviendo problemas

en esta rea

Establecer relaciones con los

usuarios de la comunidad

Apoyar

Responder ocialmente

ante cualquier tipo de consulta

o problema

Generar conocimiento vlido sobre

la percepcin y satisfaccin de los

consumidores acerca de la marca

Crear vnculos emocionales

con la comunidad


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Protocolo bsico de actuacin de un Community ManagerYa sea en una comunidad propia o a travs de la participacin en otras redes sociales,

las marcas deben prestar un cuidado exquisito para respetar al resto de miembros de la

comunidad y las normas de comportamiento y cortesa a menudo no escritas- que rigen en

social media. Las siguientes recomendaciones ilustran cmo comportarse con estas premisas

en mente.

DOs

DOn ts

Respeta y refuerza las community guidelines

S justo y honesto

Cuando sea posible, ofrece la posibilidad a los usuarios de que modiquen

sus propios contenidos inadecuados antes de hacerlo t mismoS directo

Anima el debate

No monopolices la conversacin

No empujes el contenido, deja que ste sea descubierto

No seas indeciso. Deja claras tus intenciones y s resolutivoNo hundas a alguien porque no est de acuerdo con tu punto de vista

o con los de la marca

No seas un matn


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4. RISK MANAGEMENT

Los social media son un lugar extrao que puede generar ansiedad cuando se piensa en lo

que la gente pueda estar diciendo ah acerca de tu marca. A menudo el primer riesgo que se

identica es qu pasa si dicen algo malo. Lo cierto es que probablemente alguien ya lo haya

hecho. Hay muchos sitios en Internet en los que discutir abiertamente acerca de las marcas

y no necesitan a stas ni sus webs para decir lo que tengan que decir. La participacin en

social media debe considerarse tambin como un modo de entender y guiar las percepciones

que generan las quejas pblicas que pueda o no pueda haber ah fuera.

Cuando te enfrentes a los riesgos y realidades de los social media, asegrate de afrontarlos

desde todos los puntos de vista. A veces el riesgo puede ser la mayor oportunidad a nuestro

alcance la oportunidad de participar con los consumidores y guiar sus comportamientos.

Con el objetivo de estar preparados para los posibles riesgos a los que una marca puede

enfrentarse en social media y para reducir el recurso a la improvisacin de un Community

Manager, conviene ejercitarse con el modo en que responderamos ante posibles problemas.

La plantilla que se detalla a continuacin puede servir como prctica para predeterminar

mensajes que probablemente ser necesario lanzar cuando se inicien actividades en social

media. Debe ayudar a resolver situaciones comprometidas antes de que se conviertan en un

problema real. Para completarla, es conveniente tratar de ser exible y estar preparado para

afrontar problemas que hasta ahora nunca se haban producido. Es un ejercicio que conviene

repetir de vez en cuando y que debera estar revisado por los departamentos crticos de la

compaa, no slo marketing o comunicacin, incluyendo el departamento legal, siempre que

ste no caiga en la tentacin de conducirnos al inmovilismo.

Tuiteable: El miedo a la accin es a menudo ms peligroso que la accinen s misma.


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PLANTILLA DE EVALUACIN DE RIESGOS

Principales problemas y barrerasLista las 5 inquietudes fundamentales extradas de comentarios que ya se hayan producido

en social media y que puedan afectar negativamente a tu marca o iniciativa. Ejemplo: los

consumidores dicen continuamente que el producto es caro.

1. ________________________________________________ solucionable? S/No





Cmo responderas?Establece una respuesta tipo para cada uno de los problemas y asegura la aprobacin de los

departamentos implicados.

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

Dnde se publicar la respuesta?Indica todas las plataformas que sean oportunas previendo la inclusin de contenidos de

referencia en espacios web ociales.

web propia

sala de prensa online

twitterfacebook

youtube

blog corporativo

otros ______________________________

Evaluacin de reaccinEspecica qu respuesta esperable por parte de los usuarios / comunidad podra considerarse

una resolucin del caso, incluso aunque la respuesta no fuese plenamente positiva.

_____________________________________________________

_____________________________________________________


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5. Protocolo de respuestaa detractores o influenciadores

Partiendo de la base de que lo ms probable es que alguien, en algn momento, diga algo

malo, qu hacer? El siguiente protocolo de actuacin pretende servir como gua para

determinar si la marca debera responder a un comentario negativo o a un usuario detractor,

y en caso de que la respuesta sea necesaria, cmo se debera responder.


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6. Protocolo de publicacin

de contenidosAdems de atender los comentarios que se generen en social media y moderarlos y

responderlos convenientemente, ser necesario publicar contenidos propios que deberan

estar planicados y calendarizados. No obstante, ser frecuente que surjan necesidades

puntuales, novedades, situaciones de crisis, oportunidades fruto de movimientos de la

competencia o peticiones de departamentos diversos o de alta direccin que ser necesario

encajar en un plan de publicacin de contenidos. El siguiente protocolo ilustra los pasos a

seguir para tomar una decisin adecuada.


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7. Protocolo de relacin con

prescriptoresPrescriptores online como los grandes bloggers o tuiteros son muy diferentes de los

medios de comunicacin tradicionales pero a todos les interesa publicar historias que sean

atractivas y, sobre todo, relevantes para sus propios intereses o los de la gente que les sigue,

especialmente si son novedades o primicias. Es una prctica corriente y aceptada tratar de

establecer polticas de relaciones pblicas online o bloghunting pero los motivos y modos

para acercarse a este tipo de comunicadores deben ser muy diferentes a los habituales en

estrategias de publicity y notoriedad. Lo ms importante que debemos tener en cuenta es que

cualquier acercamiento debe basarse en la premisa de que somos nosotros los que ofrecemos

algo relevante, humildemente esperamos que les interese y que la publicacin o no de ese

contenido debe verse casi como una consecuencia colateral.

Este tipo de prescriptores pueden ser contactados por e-mail, correo, telfono, etc. pero la

mayora de ellos incluye su mtodo de contacto favorito en su blog o espacio personal y es

una prctica de sentido comn hacer caso de esas indicaciones. En caso de recibir respuestas

o solicitudes de informacin adicionales stas deben ser atendidas cuidadosamente.

Las comunicaciones que se intercambien deben contribuir a generar una relacin ms o

menos personal basada en la conanza, que a largo plazo facilite una puerta abierta para

posterior correspondencia o para fomentar la publicacin de un mayor nmero de contenidos

de inters para nuestros objetivos en esos medios sociales.


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Recomendaciones de contacto

Mandatorio: personaliza tu contacto con su nombre, el nombre de su blog

medio, y el motivo particular y relevante por el que les contactas. Este detalle

facilita la atencin y asegura al destinatario que el mensaje no es simple spam.

Tambin es absolutamente imprescindible identicarte personalmente, a la

organizacin para la que trabajas y a la organizacin interesada en el envo de la

comunicacin, si es que son diferentes.

Quin?: indica de quin o qu compaa est hablando el contenido que

envas incluyendo enlaces relevantes para ampliar informacin o acreditar la

procedencia de la misma.

Qu?: explica claramente el motivo por el cual ests escribiendo, yendo al

grano y evitando mensajes tpicos de marketing.

Dnde?: la dimensin geogrca no siempre es relevante en la edad digital,

pero si existe una localizacin importante vinculada al contenido, mencinalaclaramente.

Cundo?: proporciona fechas y horas relevantes para el contenido.

Por qu?: sta es la parte ms importante de cualquier acercamiento a un

prescriptor. ste debe entender claramente porqu quieres contarle algo acerca

de tu empresa y porqu esperas que l est interesado en el tema, desde el

respeto a su inteligencia y siendo honesto en la distincin de un autntico

contenido o noticia frente a un simple mensaje de marketing o una novedad

empresarial que no importa realmente a nadie.


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CONCLUSIN

Los social media son ms una visin que un canal de comunicacin. Si se realiza un

acercamiento a los social media con la actitud adecuada y estando preparados para el mejor

y peor escenario, se ver que pueden ser muy valiosos para que una marca gane en relevancia

y xito social.

Si se lanzan iniciativas con criterios de medicin claros basados en objetivos concretos al

tiempo que se es lo sucientemente exible para navegar en un escenario que siempre ser

cambiante, es posible descubrir que la relevancia social que la marca est ganando tiene un

impacto en las cifras de negocio.

En el prximo papel digital abordaremos una metodologa para la denicin de objetivos y

medicin de iniciativas de social media, que nos ayude a encontrar un indicador de ROSI

(return on social investment) de nuestras campaas.

Todo ello debe prepararnos para aprender, mejorar y repetir xitos en el futuro.


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ACERCA DE LOS AUTORES

Este documento ha sido elaborado por CP Proximity Barcelona adaptado a partir del trabajo

realizado por Collin Douma, VP Digital Planning Director en BBDO New York y Proximity

Canada (@collindouma).

CP Proximity es una agencia digital que ofrece soluciones integradas de marketing y

publicidad. Uniendo conocimiento, creatividad y tecnologa desarrollamos ideas innovadoras

y medibles capaces de solucionar problemas de negocio.

www.cpproximity.es

www.youtube.com/cpproximity

twitter: @cpproximity

CP Proximity investiga peridicamente sobre cmo diferentes fenmenos afectan a los hbitos

de los consumidores para contribuir a la mejora de las estrategias de comunicacin

de nuestros clientes. Tambin elaboramos Papeles Digitales que presentan de un modo gil

y didctico las principales innovaciones digitales que inuyen en marcas y anunciantes.

Djanos tus datos en www.cpproximity.es si quieres que te informemos

de prximas publicaciones.


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EL JURAMENTO DEL COMMUNITY MANAGERAdaptado del Cdigo tico de los Bloggers.

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