global social media check up 2011 - versión español
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Fortune 100 Global Social Media Check-Up 2011#BMGlobalSocial
B U R S O N – M A R S T E L L E R E V I D E N C E – B A S E D C O M M U N I C A T I O N S 2
Metodología
Uso de redes sociales de las 100 más grandes empresas del mundo, elegidas por Fortune:
Twitter y Microblogs
Facebook y Redes Sociales
YouTube e Intercambio de Video
Blogs Corporativos
Conclusiones
Contenido
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Metodología
• El estudio se realizó a las empresas del ranking 2010 de la revista Fortune, que incluye a las 100 más grandes empresas a nivel mundial.
La muestra se distribuye de la siguiente manera:
− 32 empresas de Estados Unidos
− 47 empresas Europeas
− 18 empresas de Asia y del Pacífico
− 3 empresas de Latinoamérica (por la pequeña cantidad de la muestra, los datos de las tres empresas latinoamericanas se sumaron a los resultados generales, pero no están en el análisis detallado).
• El estudio consideró la actividad de estas 100 empresas en: Facebook, Twitter, Youtube, blogs corporativos, microblogs y redes sociales locales en todo el mundo.
• Los resultados de este estudio son comparados a los del Global Social Media Check-Up 2010, realizado por Burson-Marsteller el año pasado, y que entregó un análisis de la presencia en redes sociales de las empresas de Fortune 100 en 2009. Los resultados del estudio de 2011 están marcados en azul y los resultados del estudio del año pasado están marcados en gris.
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Metodología
• Hay una pequeña diferencia entre las empresas elegidas por Fortune el año pasado y este año, lo que no impacta significativamente en los resultados.
• Los datos fueron obtenidos entre noviembre del 2010 y enero del 2011.
• Cuentas “activas” fueron definidas como aquellas con al menos una publicación en los últimos 3 meses.
• Se registraron casos aislados.
• Los datos fueron obtenidos por el equipo de investigación global de Burson-Marsteller.
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Empresas mundiales utilizan al menos una plataforma en redes sociales.
La cantidad de empresas que participaron en al menos una plataforma de medios sociales aumentó en un 6%.
El principal incremento fue de un 34% por parte de las empresas asiáticas con perfiles en los medios sociales analizados.
La mayoría de las 100 principales empresas de Fortune utilizanal menos una de las plataformas de medios sociales
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Un cuarto de las empresas mundiales están activas en todas las plataformas
Hubo un aumento del 25% en la cantidad de empresas usando las cuatro plataformas de medios sociales estudiados.
Ese aumento se debe en gran medida a las empresas asiáticas (+32%) y estadounidenses (+21%) utilizando las cuatro plataformas analizadas en el estudio.
Empresas mundiales que utilizan las cuatro plataformas
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Hubo un aumento de 18% entre las empresas de Fortune 100que utilizan el microblog Twitter; 14% en el uso de canales en YouTube; y 13% en la utilización de páginas en Facebook.
Twitter nuevamente figura como la principal plataforma de redes sociales usada por las organizaciones, aunque las páginas corporativas en Facebook tienen más “likes”, que “seguidores” las cuentas en Twitter.
Twitter tuvo el aumento más significativo entre las cuatro plataformas de redes sociales
Porcentaje de las 100 empresas mundiales de Fortune en redes sociales.
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Las oficinas regionales/locales y las divisiones funcionales de las compañías analizadas agregaron cuentas corporativas para compartir mensajes específicos para sus públicos, lo que provoca un aumento en la cantidad de cuentas por empresa.
La cantidad de cuentas por empresa en cada una de las plataformas de redes sociales también aumentó
Número de cuentas por empresa en cada red social.
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Tweet !
Tweet ! Tweet !
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El porcentaje de empresas con cuentas en Twitter aumentó en un 18%
El principal aumento fue de las cuentas corporativas asiáticas en Twitter (68% comparado con el año anterior).
La proporción de las empresas estadounidenses con cuentas en Twitter sigue siendo la misma.
83%de las empresas europeastiene cuentas en Twitter
Porcentaje de empresas con Twitter u otras cuentas en microblog*
* Para ese estudio, “Twitter” se refiere a la plataforma Twitter o otras plataformas de microblog.
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El número cuentas en Twitter por empresa aumentó de 4,2 a 5,8 perfiles.
Promedio de perfiles en Twitter por compañía.
Las empresas participantes en Twitter también aumentaron su cantidad de perfiles
Lo más destacado:La cantidad de perfiles por empresa aumentó en Estados Unidos, especialmente por el gran número de cuentas de IBM en Twitter (43 perfiles en 2010, 76 perfiles en 2011) y también por Wal-Mart (11 en 2010, 39 en 2011). Lo mismo pasó con muchas empresas asiáticas, como LG (de 12 a 18 perfiles), Sony (de 5 a 16) y Nissan (2 a 11 perfiles).
38%Aumento en el número de
Perfiles por empresa enTwitter
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Porcentaje de cuentas utilizando las menciones con @
La utilización de menciones con“@” aumentó drásticamente
66% más empresas utilizan los replies (menciones con @) para citar o direccionar tweets hacia otras cuentas en Twitter. Eso hace que las empresas tengan un nivel mucho más profundo de engagement, pues usan Twitter para conversar con los usuarios de la red y no sólo para propagar sus propios mensajes. El aumento más importante fue en empresas europeas, con 148% más en el uso de menciones “@”.
67%De los perfiles usanla mención con @
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Alcance corporativo en Twitter
La cuenta @Samsungservice es utilizada principalmente para
atención al cliente. Casi todos los mensajes empiezan con una
@, contestando a clientes que necesitan soporte técnico.
La cuenta @ecomagination, de GE, es utilizada principalmente para nuevas informaciones y actualizaciones de la
empresa. Además, contesta comentarios de accionistas y preguntas
de usuarios, también por medio de @ reply.
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Porcentaje de perfiles corporativos que usan RT (retweet).
Retuitear también es una forma de interactuar en Twitter
Las 100 mayores empresas globales de Fortune se presentan más activas en la utilización de RT (retweet) que en el año pasado, con un aumento del 78%.
Nuevamente, este aumento fue liderado por las empresas asiáticas (+121%) y europeas (+117%).
50%De las compañías
europeas retwitean62%
De las empresasasiáticas retuitean
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Cantidad de seguidores en Twitter aumentó radicalmente en todas las regiones
Promedio de seguidores por perfil en Twitter.
Lo más destacado:El alto promedio de seguidores en Asia puede ser debido a las muchas empresas que incentivan el consumo, especialmente las industrias de artículos electrónicos, entretenimiento y automóviles, que logran una participación más activa en redes sociales debido al tamaño de sus mercados y a las necesidades de servicio al cliente.
El promedio de seguidores por perfil corporativo aumentó 241% en el último año. Ese aumento de popularidad fue liderado por empresas asiáticas, con crecimiento promedio de 328%.
5.076Promedio de seguidores
por cuenta
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Las empresas también siguen a más usuarios en Twitter
Promedio de perfiles que cada cuenta corporativa sigue:
Así como el número de perfiles corporativos en Twitter aumentó en el último año, el promedio de usuarios que cada empresa sigue también subió globalmente, a una tasa de 154%. Las empresas europeas presentan mayor crecimiento (341%), mientras que los perfiles asiáticos crecieron 193%, siguiendo también a gran parte de sus seguidores (promedio de 2.635 follows).
154%Fue el aumento promedio en
cantidad de usuarios que cada perfil sigue
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Más perfiles en Twitter son utilizados para mantener informados a sus públicos objetivos
Porcentaje de perfiles con publicaciones acerca dePromociones/Concursos/Ofertas
Porcentaje de perfiles con publicaciones deNoticias generales/Ad/Nuevas informaciones
La mayoría de los perfiles corporativos en Twitter se concentra en ofrecer noticias, nuevas informaciones y anuncios de la empresa para sus audiencias.
Cerca del 28% de las cuentas corporativas publican promociones, concursos y ofertas acerca de productos y servicios para sus clientes.
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Información y promociones vía Twitter
@CreditAgricole utiliza sus cuentas en Twitter para concursos, ofertas y también para “T’Chats”, diálogo vía Twitter que permite a la empresa interactuar con otros usuarios del
sitio.
@BoeingCorporate usa Twitter para distintas finalidades, pero la más
importante es difundir informaciones acerca de la empresa.
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El 40% de los perfiles corporativos en Twitter atiende solicitudes de clientes.
Sólo una de cada diez cuentas corporativas incluye publicaciones con información acerca de desarrollo de carrera y oportunidades de trabajo.
Las cuentas en Twitter también son utilizadas para servicio al cliente y ofertas laborales
Porcentaje de cuentas con publicaciones sobre desarrollo de carrera y oportunidades de trabajo
Porcentaje de cuentas con publicaciones de atención al cliente
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@INGDIRECT mezcla noticias y actualizaciones con atención al
cliente. La cuenta comunica en un lenguaje casual y humorístico para
una relación cercana con los usuarios de Twitter.
La cuenta @LGD_recruit publica oportunidades de trabajo, consejos
para profesionales e intenta contestar preguntas de postulantes y candidatos.
Las empresas usan Twitter para conectarse con sus públicos
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El número de empresas mencionadas en Twitter aumentó 90% en el último año (inducido por un aumento de 118% en las empresas asiáticas y de 106% en las empresas europeas). Este crecimiento indica que las empresas están ganando terreno en las publicaciones de sus públicos de interés, sin distinción de si están presentes o activas en Twitter.
Ocho de cada diez empresas son mencionadas en Twitter
Porcentaje de empresas mencionadas en Twitter
80%De las empresas son
mencionadas en Twitter
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Porcentaje de empresas en Facebook aumentó 13%
Empresas con páginas en Facebook.
Las empresas asiáticas presentan un crecimiento del 25% en la utilización de Facebook, conformando la mayor parte del crecimiento mundial.
Lo más destacado:Las empresas incluidas en la lista de las 100 mayores compañías globales en el ranking Fortune, en los dos años en que el estudio fue realizado, tuvo un aumento de 18% en la cantidad de páginas corporativas en Facebook.
13%aumentó la presencia
de empresasglobales en Facebook
61%De las empresas
posee página enFacebook
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Las compañías estadounidenses presentan un significativo aumento en el número de páginas por empresa en Facebook (179%), mientras que el promedio de páginas por empresa en Asia aumentó sólo en un 18%.
El promedio de páginas en Facebook por empresa se duplicó
Número de páginas por empresa en Facebook.
Lo más destacado:El aumento en el promedio estadounidense de páginas por empresa en Facebook es debido a los casos aislados de Hewlett-Packard y Ford, con 51 y 23 páginas corporativas en esa red social, respectivamente.
Las empresas asiáticastienen un promedio de 5,8
páginas en Facebook
Las europeas tienen
un promedio de 2,8páginas en
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Las páginas corporativas en Facebook presentan un alza de “likes”
Promedio de “Me gusta” por página.
El número de clicks en el botón “Me gusta” (“like”) por página corporativa en Facebook aumentó 115% a nivel global.
Las empresas asiáticas tuvieron el aumento más significativo (406%), mientras que las europeas no presentan cambios en relación al promedio del año anterior.
115%Aumento de“Me gusta” en
406%Aumento de “Me gusta” en
páginas de empresas
asiáticas
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Empresas mantienen páginas más activas en Facebook
Porcentaje de páginas con publicaciones en la última semana.
El 84% de las páginas en Facebook tuvieron publicaciones hechas por las empresas en las últimas semanas, lo que demuestra que la mayor parte de las fan pages son actualizadas activamente.
84%De las páginas tienenpublicaciones en la
última semana
40%Aumento en las
páginas actualizadasen la última
semana
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Empresas interactúan con sus audiencias en Facebook
Las fan pages en Facebook permiten que los administradores puedan seleccionar si las publicaciones de sus visitantes en el Muro son permitidas o no.En el mundo, aproximadamente tres cuartos (74%) de las páginas permiten estas publicaciones. Las empresas estadounidenses lideran la interactividad en Facebook, pues 89% de las páginas permiten publicaciones de los fans (a quién “le gusta”) y 72% de las páginas contestan a las publicaciones de sus fans.
Porcentaje de empresas que contestan a las publicaciones de sus fans.
Porcentaje de páginas que permiten publicaciones de sus fans en el Muro.
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La empresa BNP Paribas tiene una página Facebook con un juego de reclutamiento
dedicado a estudiantes universitarios.
La página de Honda en Facebook tiene publicaciones de empresa que
reciben muchos “Me gusta” además de comentarios. Lo más destacado son las
publicaciones recibidas por los fans todos los días.
Empresas utilizan Facebook para conectarse de manera innovadora
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Porcentaje de empresas con canales en YouTube aumentó sólo en un 14%
Porcentaje de empresas con canales en YouTube.
Mientras que las empresas asiáticas aumentaron en 26 % su presencia en YouTube, hubo una pequeña disminución en el porcentaje de empresas estadounidenses que usan YouTube activamente.
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Lo más destacado:El aumento del número de canales en YouTube por empresas en Estados Unidos fue liderado por IBM, con 21 canales, GE, con 12 canales, y Ford, con 10 canales.
Empresas en YouTube tienen un promedio de 2,7 canales
El promedio de canales por empresa en YouTube aumentó principalmente por las empresas estadounidenses que tienen una presencia que creció en un 192% respectgo del año pasado.Promedio de canales por empresa en YouTube.
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Mientras que cada canal tiene en promedio centenas de millares de visualizaciones, los canales europeos quedan detrás de los canales asiáticos y estadounidenses.
Empresas asiáticas tienen el mayor promedio de visualizaciones en YouTube
Promedio de visualizaciones de videos por canal en YouTube.
Lo más destacado:Las empresas asiáticas incluyen Sony, Toyota, Hyundai y otras compañías de los sectores de artículos electrónicos, automóviles y entretenimiento, con un alto componente de marketing visual. No es sorpresa, que esos canales en YouTube tengan más visualizaciones que el promedio de las demás regiones, que agregan diversas compañías B2B.
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Wal-Mart cambió a su canal en YouTube (brand channel) para que se vea como el home page del sitio web de la empresa. Sus videos son separados en categorías para mejorar y hacer más
simple la experiencia de los usuarios.
Empresas desarrollan sus páginas en YouTube para expresar lapersonalidad de sus marcas
El brand channel de Toyota en YouTube también es personalizado. Además de las categorías de video, hay
secciones específicas para “Tutoriales y Demostraciones” y “Revisiones y Especificaciones”, ofreciendo un servicio de
soporte que puede ser útil a sus consumidores.
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RSS
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El porcentaje de empresas con blogs no aumentó significativamente en el último año. Las empresas asiáticas tuvieron una reducción del 12% en el uso de blogs, pues muchos dejaron de ser activos. Las empresas estadounidenses tuvieron el mayor aumento en la utilización(29%). Las empresas europeas permanecieron prácticamente iguales, con 28% de actualización de sus blogs corporativos.
No hubo aumento significativo en el uso de blogs corporativos a nivel global
Porcentaje de empresas con blogs.
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Lo más destacadoEl aumento en el promedio estadounidense se dio por los 83 blogs de Hewlett-Packard y los 86 blogs de IBM.
Si bien la cantidad de empresas con blogs no sigue siendo la misma, aquellas que usan esta plataforma optimizaron su utilización. El aumento del promedio de blogs por empresa, pasó de 4,2 a un 6,8 en un año, y fue principalmente por un aumento del 63% en la cantidad de blogs corporativos estadounidenses.
Aumento en la cantidad de blogs por empresa
Número de blogs corporativos por empresa.
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Empresas con blogs usan esta plataforma de manera creativa
El blog de la empresa China Mobile debe su liderazgo al conocimiento y el desarrollo de investigaciones de la empresa.
Las publicaciones son escritas por diversos miembros del Instituto de Investigación de China Mobile. A través del tiempo,
el blog incluyó a lectores leales interesados en sus temas específicos.
IBM es la única que mantiene una base de conocimiento e información, con más de 80 blogs escritos por sus empleados
(“IBMers”). Los blogs varían en sus temas y no hay una directriz editorial unificada, pero sus funcionarios interactúan de manera informal con los diferentes públicos de la empresa.
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Conclusiones
Blogs
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Las empresas están comenzando a tener éxito con las redes socialescomo plataformas de interacción
Mientras que la cantidad de empresas estadounidenses y europeas participando sigue casi igual en el último año, la interacción de éstas en las redes sociales aumentó exponencialmente en todas las regiones.
Las empresas están empezando a notar los beneficios de tener éxito con sus actividades en redes sociales, administrando sus marcas e interactuando con sus públicos mediante conversaciones.
Las organizaciones están dedicando recursos a mejorar el monitoreo y la administración de las redes sociales, así se desarrollan aprendiendo desde las estrategias de éxito de otras empresas.
Las 100 empresas más grandes de Fortune aún tienen un camino muy largo por recorrer. Muchas empresas publican sin escuchar lo que sus públicos están diciendo acerca de sus actividades en el mundo online.
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La cantidad de cuentas en cada red social creció a través de las oficinas regionales/locales y las divisiones funcionales de las empresas que agregaron cuentas corporativas específicas para atender a su público de interés.
En relación a las empresas que poseen diversas cuentas en redes sociales, es importante pensar en una plataforma de convergencia (hub), que registre las diversas cuentas y canales, lo que deriva en mensajes de interés para diferentes públicos. Además de eso, las empresas tienen que integrar sus esfuerzos en las redes sociales, para evitar el envío de mensajes distintos y mantener la coherencia y unidad de su imagen de marca.
El aumento en la cantidad de cuentas en redes sociales por empresa permite que cada compañía hable con distintos grupos de stakeholders
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Twitter es la plataforma de red social más usada por las empresas. Las páginas corporativas de Facebook aún tienen más penetración del “me gusta” (promedio de 87.979) que las cuentas de Twitter tienen en seguidores (5.076).
Twitter y Facebook tienen razones para ser muy distintas. Twitter crece muy rápido y es un excelente entorno para que las empresas interactúen con sus públicos en tiempo real. Facebook es eficaz para construir comunidades que agreguen valor a la relación con los públicos de cada corporación.
Las empresas deben pensar estratégicamente acerca de sus metas de negocio y comunicación, para utilizar la red social correcta con una razón concreta.
Twitter es la plataforma de red social más utilizada, pero Facebook lidera en cantidad de personas con el “me gusta”
¡ Las empresas globales de Fortune
me quieren!
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Los públicos muestran más interés por escuchar a las empresas
La interacción entre las empresas y sus públicos en las redes sociales es conducida por consumidores y empresas.
No solamente hay un aumento de actividad corporativa en las redes sociales, también lo hay en el número de seguidores y “me gusta” en las cuentas corporativas.
Las empresas que ofrecen contenido relevante, son las que escuchan e interactúan con sus públicos de forma significativa, las redes sociales traen beneficios para ambas partes: público y organización.
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Las empresas asiáticas fueron más lentas para sumarse a las redes sociales, dada una visión de que los consumidores sólo estaban interactuando con sus amigos— y no con las empresas.
Sin embargo, el contundente aumento en el número de usuarios de esas plataformas, principalmente entre los públicos del extranjero, está cambiando esa perspectiva. Las empresas asiáticas están utilizando las herramientas de redes sociales para atender a sus clientes de Occidente con Twitter y Facebook, y también para atender a sus públicos locales, para lo cual usan plataformas con Cyworld, Mixi y Sina.
Las empresas asiáticas están acostumbradas al uso de Twitter, pues están concentradas en la participación de mercado a corto plazo, comunicarndo sus actividades para llegar a muchas personas que están lejos del entorno de la organización.
Las empresas asiáticas seguirán aumentando su presencia en redes sociales, gracias a la gran oportunidad de comunicacarse mejor con los públicos locales y extranjeros, y con la gran posibilidad de identificar y simular las mejores prácticas de redes sociales.
El crecimiento en el uso de redes sociales en Asia se explica por el interés de atender al público local y extranjero
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Charlie Pownall
Lead Digital Strategist , Asia-Pacific
T 65 6671 3272
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Cely Carmo
Lead Digital Strategist, Latin America
T 55 11 3094 2256
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