MASTER UNIVERSITARIO en Direccioacuten de Empresas Turiacutesticas ldquoe-TOURISMrdquo

Reputacioacutenonline

de laGESTIOacuteN

Abril 2015

MASTER UNIVERSITARIO en Direccioacuten de Empresas Turiacutesticas ldquoe-TOURISMrdquo

2

ldquoIt takes 20 years to build a reputationand five minutes to ruin it If you think about that youll do things differentlyrdquo

Warren Buffet el inversor maacutes rico del

mundo conocido como el ldquoOraacuteculo de

Omahardquo

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Warren Buffet el inversor maacutes rico del

mundo conocido como el ldquoOraacuteculo de

Omahardquo

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3

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3

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Fuente Global Digital Statistics 2015 we are social

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5

Otras versiones del Social Media Revolution

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Informe completo The 2014 Travelers Road to Decision

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Influencia de las redes socialesEstudio Nielsen

bull Las opiniones que los consumidores comparten a traveacutes de las

redes sociales influyen en las decisiones de compra

bull Muchos consumidores dispuestos a actuar como embajadores y

promotores de marca

bull Se suman otros interactuacutean y contribuyen en la creacioacuten de la

conversacioacuten puacuteblica sobre la marca

bull 60 afirma haber buscado informacioacuten sobre una marca en las

redes sociales

7

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La era del consumidorbull Antes que en la era de Internet estamos en la era del

consumidor Pre-shopping

bull Que no le den gato por liebre en los portales online de

valoracioacuten de hoteles (marketingdirectocom)

bull El nuacutemero de criacuteticas importa

bull Video Prosumer y futuro de Internet predicciones deCasaleggio Associati

bull Marketing boca-oreja

bull Un cliente insatisfecho habla con 11 personas uno satisfecho con 3

bull El poder de los comentarios online (TripAdvisor)

8

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Opiniones de usuarios

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bull Es exigente con la calidad de la web corporativa usable y con un proceso seguro de venta

bull Estaacute informado Compararaacute hoteles y contrastaraacute opiniones

bull Pasaraacute a ser prescriptor o criacutetico

12

El nuevo cliente 20

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bull Tipologiacuteas de criacuteticas medioambientales laborales de producto de serviciohellip Ojo con los hoteleros que no saben aceptar las criacuteticas

bull iquestEres usuario Pensar y sentir como tu target

bull A Usted no le interesa apagar un fuego Ud lo que necesita es solucionar el problema

bull Eacutetica y Esteacutetica No basta ser bueno Tambieacuten hay que parecerlo comunicacioacuten adecuada

bull Las criacuteticas como opotunidades de mejorar

13

Las criacuteticas

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Gestioacuten de la reputacioacuten online

bull Trabajo de todos Integracioacuten en la estrategia global

bull Comunicacioacuten como diaacutelogo la comunicacioacuten no es solo emisioacuten tambieacuten es recepcioacuten Escuchar y responder Dialogar

El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) Adelaacutentate pide la opinioacuten a tu cliente

bull Obras son amores y no buenas razones (refranero espantildeol) Mimar a tu cliente compensar al perjudicado

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bull Es exigente con la calidad de la web corporativa usable y con un proceso seguro de venta

bull Estaacute informado Compararaacute hoteles y contrastaraacute opiniones

bull Pasaraacute a ser prescriptor o criacutetico

12

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bull iquestEres usuario Pensar y sentir como tu target

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bull Eacutetica y Esteacutetica No basta ser bueno Tambieacuten hay que parecerlo comunicacioacuten adecuada

bull Las criacuteticas como opotunidades de mejorar

13

Las criacuteticas

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Gestioacuten de la reputacioacuten online

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El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) Adelaacutentate pide la opinioacuten a tu cliente

bull Obras son amores y no buenas razones (refranero espantildeol) Mimar a tu cliente compensar al perjudicado

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bull Estaacute informado Compararaacute hoteles y contrastaraacute opiniones

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12

El nuevo cliente 20

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bull Tipologiacuteas de criacuteticas medioambientales laborales de producto de serviciohellip Ojo con los hoteleros que no saben aceptar las criacuteticas

bull iquestEres usuario Pensar y sentir como tu target

bull A Usted no le interesa apagar un fuego Ud lo que necesita es solucionar el problema

bull Eacutetica y Esteacutetica No basta ser bueno Tambieacuten hay que parecerlo comunicacioacuten adecuada

bull Las criacuteticas como opotunidades de mejorar

13

Las criacuteticas

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Gestioacuten de la reputacioacuten online

bull Trabajo de todos Integracioacuten en la estrategia global

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El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) Adelaacutentate pide la opinioacuten a tu cliente

bull Obras son amores y no buenas razones (refranero espantildeol) Mimar a tu cliente compensar al perjudicado

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bull Tipologiacuteas de criacuteticas medioambientales laborales de producto de serviciohellip Ojo con los hoteleros que no saben aceptar las criacuteticas

bull iquestEres usuario Pensar y sentir como tu target

bull A Usted no le interesa apagar un fuego Ud lo que necesita es solucionar el problema

bull Eacutetica y Esteacutetica No basta ser bueno Tambieacuten hay que parecerlo comunicacioacuten adecuada

bull Las criacuteticas como opotunidades de mejorar

13

Las criacuteticas

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Gestioacuten de la reputacioacuten online

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El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) Adelaacutentate pide la opinioacuten a tu cliente

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Gestioacuten de la reputacioacuten online

bull Trabajo de todos Integracioacuten en la estrategia global

bull Comunicacioacuten como diaacutelogo la comunicacioacuten no es solo emisioacuten tambieacuten es recepcioacuten Escuchar y responder Dialogar

El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain) Adelaacutentate pide la opinioacuten a tu cliente

bull Obras son amores y no buenas razones (refranero espantildeol) Mimar a tu cliente compensar al perjudicado

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Tu producto tu servicio

ldquoEl VALOR de tu empresa estaacute generalmente offline

Internet es una herramienta un entorno

Ayuda pero no hace milagros

La comunicacioacuten tampocordquo

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Consejos de los liacutederes

Consejos exclusivos para hoteleros de parte de Google TripAdvisor Facebook y Twitter

bull Dedicar maacutes recursos al marketing online y moacutevil

bull Involucrar a los hueacutespedes en las redes sociales antes durante y despueacutes de los viajes

bull Alinear las redes sociales con la estrategia de marketing y la experiencia del hueacutesped

bull Usar productos de pago para ampliar la visibilidad y el alcance

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Consejos de los liacutederes

Consejos exclusivos para hoteleros de parte de Google TripAdvisor Facebook y Twitter

bull Dedicar maacutes recursos al marketing online y moacutevil

bull Involucrar a los hueacutespedes en las redes sociales antes durante y despueacutes de los viajes

bull Alinear las redes sociales con la estrategia de marketing y la experiencia del hueacutesped

bull Usar productos de pago para ampliar la visibilidad y el alcance

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FASES

1) Diagnoacutestico Pasado

1) Monitorizacioacuten de marca Presente

1) Accioacuten Presente y Futuro

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18

Fuentes Google Cinco Diacuteas Twitter

1 Diagnoacutestico

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Fuentes Google Cinco Diacuteas Twitter

1 Diagnoacutestico

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Fuentes Enrique Dans Banda Ancha

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20

iquestHablan de tu empresa en Internet

2 Monitorizacioacuten de marca

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2 Monitorizacioacuten de marca

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Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago) un buen inicio seriacutea la combinacioacuten de eacutestas

EMPEZAMOS CON GOOGLE

PERO AUacuteN HAY MAacuteShellip

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2 Monitorizacioacuten de marca

21

Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago) un buen inicio seriacutea la combinacioacuten de eacutestas

EMPEZAMOS CON GOOGLE

PERO AUacuteN HAY MAacuteShellip

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Herramientas

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httpwwwsocialbrocom

httpsesmentioncom

httpwwwsocialmentioncom

httprankurcom

httpwwwbuzzmonitores

Compare Best Social Media Monitoring Software

Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas por Kanlli)

httptopsycom

httpwwwnetvibescomen

httpssocialvanecom

httpesalerticom

httpwwwreviewprocomes

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Estrategia global iquestqueacute queremos comunicar Multicanal SEO SEM SMM Mailing Comunicacioacuten Webshellip

Proactivos

Aportar valor a mis puacuteblicos Personalidad de mi marca

Escucha inteligente iquestQueacute me estaacuten pidiendo mis clientes

Brand evangelists Incentivar a nuestros clientes para que hablen de nosotros Premiarlos

3 Accioacuten

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Estrategia ad casum Medidas posibles

Rectificar

El efecto Streisand

Responder adecuadamente

Contactar con el responsable del sitio Casos de competencia desleal

Gestioacuten de crisis de reputacioacuten online

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Estrategia ad casum Medidas posibles

Rectificar

El efecto Streisand

Responder adecuadamente

Contactar con el responsable del sitio Casos de competencia desleal

Gestioacuten de crisis de reputacioacuten online

24

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Micrositio exclusivo para responder

AdWords ventaja del impacto inmediato

Neutralizar impactos negativos bajar su posicioacuten generando positivos Solucionar al mismo tiempo la raiacutez de la crisis

Variedad de resultados que arroja Google noticias videos de Youtube blogs Google Images redes socialeshellip Estrategia global y multicanal

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Gestioacuten de crisis de reputacioacuten online

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Ejemplos Negativos

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Ejemplos Negativos

bull The Golden Beach Hotel

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Ejemplos Negativos

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Ejemplos Negativos

bull The Golden Beach Hotel

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Ejemplos Negativos

bull The Golden Beach Hotel

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bull Hotel Husa Serrano

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Ejemplos negativos

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bull Hotel Husa Serrano

29

El nuevo hotel hoy

Ejemplos negativos

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bull Hotel Husa Serrano

29

El nuevo hotel hoy

Ejemplos negativos

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bull Nestleacute

Greenpeace publicoacute una noticia en un viacutedeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia haacutebitat del orangutaacuten con mayor peligro de extincioacuten del paiacutes

30

Ejemplos Negativos

Fuente Internet Passion

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Ejemplos Negativos

bull Carnival Cruise Corp

Fuente httpadagecomarticledigitalnextpost-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival232723 y Forrester

-Tras el accidente del Crucero Costa Concordia paacutegina principal de Facebook siguioacute ofreciendo las actualizaciones habituales en los viajes ofertas y buques especiacuteficos mientras que el muro de Facebook se llenoacute de cientos de comentarios que expresan las preguntas los miedos la ira y la compasioacuten Lo mismo ocurrioacute en Twitter

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bull United Airlines

Video de Julio 2009 En abril de

2015 roza los 15 millones de

visionados

Canal oficial de United sumando

Todos sus viacutedeos 4418504

visualizaciones

32

Ejemplos Negativos

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Ejemplos Negativos

bull Glossy Box

Fuente Internet Passion

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Ejemplos Negativos

bull Glossy Box ndash anaacutelisis de Gaby Castellanos

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bull Gil Stauffer

La empresa de mudanzas Gil Stauffer arremetioacute contra una clienta descontenta con el servicio que le prestaban y amenazoacute a otros usuarios que la defendieron Tras dos diacuteas de silencio total la empresa se disculpoacute aunque ya era muy tarde se habiacutea convertido en el hazmerreiacuter de la red y en un claro ejemplo de lo que NUNCA se debe hacer

35

Ejemplos Negativos

Fuente Internet Passion

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bull Caso ldquoPipioliacutenrdquo - Innwise

Dos joacutevenes se inscribieron a una oferta de la empresa de marketing hotelero Innwise con la ilusioacuten de conseguir un trabajo Sin embargo lo uacutenico que recibieron fue un correo interno enviado de forma erroacutenea por la empresa en el que se discutiacutea a cuaacutel de los dos candidatos se le podiacutea pagar menos

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Ejemplos Negativos

Fuente El Huffington Post

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bull Horizon Realty

Inmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter

iquestQuieacuten dijo que dormir en un apartamento huacutemedo es malo para usted Horizon piensa que es estupendordquo

La empresa Horizon pide 50000 doacutelares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009

bull Amanda (inquilina de Horizon en Chicago USA)

tiene en Twitter 20 seguidores Y un solo tuit

La blogosfera considera este episodio

algo maacutes que una aneacutecdota

Fuente El Paiacutes

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Ejemplos Negativos

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bull Horizon Realty Queacute nos sugiere hoy Google

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Ejemplos Negativos

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bull Cotton On

Fuente Francesc Grau

Una usuaria pide explicacioacuten de la leyenda de una de las camisetas ldquoThey shake

merdquo expresioacuten que se relaciona con el maltrato infantil No recibe respuesta Comentarios en foro de mamaacutes retweets Crisis Retiran las camisetas del mercado

39

Ejemplos Negativos

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bull Fanta (Concurso Robertus Fanta)

ndash Mala gestioacuten

ndash Silencio ante acusaciones

ndash Respuesta tardiacutea

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Ejemplos Negativos

Fuente Gaby Castellanos

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Ejemplos Negativos

bull Gillette

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La campantildea publicitaria de la multinacional Gillette promocionando una

nueva liacutenea de productos de belleza para el mercado masculino y que

protagoniza el futbolista de la Seleccioacuten Espantildeola Xabi Alonso

La cancioacuten del anuncio es un plagio de The Strokes lsquoYou only live oncersquo

Fuente wwwneumattices

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Fuente El Paiacutes

Ejemplos Positivos

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bull Google Mapsndash Tras el comentario de una usuaria que fue muy compartido en Twitter Google Maps vio

la oportunidad perfecta para realizar una accioacuten de marketing original a partir de una comentario de desahogo ofrecieron una ldquosolucioacutenrdquo que hizo feliz a la usuaria Y que tambieacuten tuvo mucha repercusioacuten tanto en las redes sociales como en los medios De esta manera ademaacutes promocionaron una de sus nuevas funcionalidades (recuperar imaacutegenes antiguas de calles y espacios)

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Fuente El Mundo

Ejemplos Positivos

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bull Torre Laurentii

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Ejemplos Positivos

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bull Racoacute drsquoen Baltagrave

Fuente salircom Tripadvisor

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De negativo a positivo en 2 antildeos

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bull Racoacute drsquoen Baltagrave

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3 meses despueacutes de la criacutetica el restaurante

RESPONDE

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Racoacute drsquoen BaltagraveEjemplos Positivos

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bull Balneario Blancafort

49

Fuente Blog Balneario Blancafort (No oficial)

Ejemplos Positivos

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bull Balneario Blancafort

49

Fuente Blog Balneario Blancafort (No oficial)

Ejemplos Positivos

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bull Balneario Blancafort

Fuente buacutesqueda ldquobalneario Blancafortrdquo Google Tripadvisor Ciao

wwwbalnearioblancafortnet

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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivosbull Balneario Blancafort

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Ejemplos Positivos

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bull Hotel Aguas del Narcea

53

Ejemplos Positivos

Respuesta de la Direccioacuten en Tripadvisor

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bull Hotel Aguas del Narcea

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Ejemplos Positivos

iquestQueacute dicen HOY

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bull Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Opiniones positivashellip

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bull Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Aunque no siemprehellip

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bull Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Respuesta copiapega de

manual Error

El cliente merece una

respuesta personalizada y

concreta sobre su queja

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bull Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Aunque no siemprehellip

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bull Hotel Le Meridien Ra

57

Ejemplos Positivos

Respuesta copiapega de

manual Error

El cliente merece una

respuesta personalizada y

concreta sobre su queja

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bull Hotel Le Meridien Ra

57

Ejemplos Positivos

Respuesta copiapega de

manual Error

El cliente merece una

respuesta personalizada y

concreta sobre su queja

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Fuente Blog de Viajes

Jorge Gobbi autor de Blog de Viajes tranquiliza desde sus propias experiencias los miedos referentes al turismo en Bolivia

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Ejemplos Positivos

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Fuente El Mundo

Ben Southall 34 antildeos hombre con el mejor trabajo del mundo (mayo 2009) Durante seis meses y por 100000 US$ seraacute el guardiaacuten de una paradisiacuteaca isla de Australia (Campantildea publicitaria lanzada por el departamento de Turismo del Estado australiano de Queensland) Publicaraacute sus experiencias en un blog

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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos

bull Banco Sabadell- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo

- El Banco Sabadell tiene una poliacutetica de respuesta rapidiacutesima con Community Managers atentos las 24 horas del diacutea que ademaacutes firman las respuestas con su nombre y apellido ofreciendo el valor antildeadido de la personalizacioacuten de la respuesta

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bull US Navyndash Saber aprovechar la Web 20 para potenciar su imagen de marca para reforzar su buena

reputacioacutenhellipconsiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa

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Fuente Guy Kawasaki Viacutea Viendo Viacutedeos

Ejemplos Positivos

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bull US Navyndash Saber aprovechar la Web 20 para potenciar su imagen de marca para reforzar su buena

reputacioacutenhellipconsiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa

61

Fuente Guy Kawasaki Viacutea Viendo Viacutedeos

Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos

bull Mercadona

Fuente Internet Passion

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bull Vencandash Concurso entre seguidoras de la paacutegina de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y

ser una de las modelos que protagonizan el cataacutelogo online de la marca

ndash Una vez subida la foto el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahiacute en varias etapas (votacioacuten popularjuradovotacioacuten popular) saldraacute la ganadora A traveacutes del muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas

ndash Se implementoacute un buscador y un nuevo sistema de paginacioacuten dentro de los dos soportes para facilitar la participacioacuten USUARIAS AGRADECIDAS

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Ejemplos Positivos

Fuente TerritorioCreativo

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El caso Isasaweis

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El mundo de Isasaweis (Antena 3)

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Ejemplos Positivos

bull Starbucks_esBusca ser eficiente en el medio online

1 Proceso de investigacioacuten y anaacutelisis Detectar las comunidades activas busca liacutederes de opinioacuten conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malashellip)

2 Community Management queacute estrategia seguir en redes sociales Determinar acciones a desarrollar seguimiento filtrar cometarios responderhellip

Fuente 101

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Top Social Media Strategies (Review Pro)

bull Hangouts de Google +

bull Viacutedeo Marketing emocional

bull Estrategia moacutevil soacutelida + estrategia de integracioacuten offline

bull Aprovecha oportunidades de las distintas plataformas ie fotos de tripadvisor

bull No dejes ninguna queja sin contestar ni felicitacioacuten sin agradecer

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67

Fuente El Mundo

bull Descubre queacute puede hacer especial su estancia Supera sus expectativas

bull Tarjetas tripadvisor

bull Tarifas especiales y disponibilidad en tiempo real

Fuente Top Social Media Strategies for 2014 (Review Pro)

Top Social Media Strategies (Review Pro)

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Fuente El Mundo

bull Descubre queacute puede hacer especial su estancia Supera sus expectativas

bull Tarjetas tripadvisor

bull Tarifas especiales y disponibilidad en tiempo real

Fuente Top Social Media Strategies for 2014 (Review Pro)

Top Social Media Strategies (Review Pro)

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Las noticias hoy

bull 6 de cada diez hoteleros preveacute invertir en mejorar su reputacioacuten online en 2015

bull Retribucioacuten variable a directivos hoteleros en funcioacuten de los comentarios online

bull Impacto de la actividad en redes sociales en ocupacioacuten fidelidad y reputacioacuten

bull Precio y reputacioacuten online son claves para reservar habitacioacuten de hotel salvo que sea caro

bull Reputacioacuten digital Los proscritos de la Red

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Recursos ndash Reputacioacuten Online

bull Coacutemo ser un hotel cinco estrellas en la Red (Internet Passion Prestigia Online)

bull Bienvenido a nuestro hotel 20 iquestQueacute quiere que le cuente(Internet Passion Prestigia Online)

bull Cristina Aced

bull Francesc Grau

bull Ivaacuten Pino

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Para ir cerrandobull El mercado son conversaciones Queremos participar Herramientas gratuitas de

monitorizacioacuten

bull Estrategia multiplataforma mobile web tablets hellip

bull Nuestra estrategia de reputacioacuten online se apoyaraacute en nuestros clientes Son nuestros mejores embajadores

bull En la gestioacuten de una crisis es tan importante reaccionar raacutepido como reaccionar bien

bull La gestioacuten de la reputacioacuten online debe tener consecuencias en nuestro producto y servicio

bull Analiacutetica Mide el impacto de tus esfuerzos (ROI)

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iquesty tuacute queacute piensas hacer

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bull TED ideas worth spreading

bull Big Think

bull iTunes U y Web

bull MIT Open Course Ware

bull Youtube Education y AtGoogle Talks

bull KhanAcademy

Aprende

bull IESE Business School y IESE Insight

bull Harvard Business Review y Harvard Magazine

bull Entrepreneur Magazine

bull Under30CEOcom

bull Mashable

bull Think with Google

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iquesty tuacute queacute piensas hacer

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72

bull TED ideas worth spreading

bull Big Think

bull iTunes U y Web

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Fuente Mashable

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Fuente WellComm (Perspectivas de la Comunicacioacuten 2010)

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Jorge Mira