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Marketing y plan de marketing
Creación y Gestión de Empresas Informáticas
DOEEscuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres2003-2004
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Situación del marketing en la empresa
Nuestra Empresa S.L.
Sociedad/Entorno
Mercado de Factores
Mercado de Productos
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Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
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El proceso de intercambio• Dos o más actores• Cada actor tiene algo que valora otro actor.• Existen sistemas de comunicación y entrega.• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.• Quieren tratar entre ellos.• Existe autoridades y medios para hacer la transacción• Existe un medio de intercambio.
Nuestra Empresa S.L.
SW, Know-how,..
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Plan de marketing• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas– ¿El interés existe o lo puedo crear?– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler
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Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.• En función de sus rentas• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)• No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.• La belleza esta en el ojo del
que mira
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Mercado objetivo (target)• Se trata de centrar el
mercado.• Buscaremos segmentos
que proporcionen submercados homogéneos de clientes.
• Estudiaremos la demanda desagregada.
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Marketing MIX• Se trata de combinar
las cuatro P.– Producto– Precio– Place (lugar)– Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
MarketingMix
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Producto• Es el elemento
básico:– Diseño– Características– Calidad– Marca– Empaquetado– Servicios
relacionados• Posventa• Actualizaciones
• Objetivos– Desarrollo de nuevos
productos.– Adaptación
• Según mercados– Evolución– Introducción en
nuevos
• Adaptándose:– Física, psicológica y
socialmente
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La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
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Matriz BCG“Boston Consulting Group”
Posición competitiva relativaDébil (Bajo)Fuerte (Alta)
PerroVaca
Bajo
DudaEstrellaAlto
Potencial de crecimiento del Mercado
?
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Objetivos según nuestros productos.
• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
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La matriz Producto / Mercado de Ansoff
1. Estrategias dediversificación
1. Desarrollode mercados
Nuevos mercados
1. Penetraciónde mercado
Mercadosexistentes
Productos existentes
1. Desarrollo de productos
Nuevos productos
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La cartera de productos
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Ta
sa d
e c
reci
mie
nto
de
l mer
cad
o
3 ?Interrogantes
? ??21
Vacas
6
Perros
8
710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
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Precio
• Estructura de precios:– Según mercado
• Segmentos.• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas
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Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto llega al mercado.– Sistema de distribución
• Intermediarios• Venta en local• Venta mediante vendedores
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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)
igual distintoLugar
dist
into
igua
ltiem
po
⊗Correo
⊗Correo
-e
⊗En tien
da
⊗Casa d
el clien
te
⊗Teléfo
no
⊗Web
⊗Maquinas
de ven
ta
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Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.– Publicidad– Medios de comunicación– En nuestro caso contactos
• Existentes• Asistencia y oferta de conferencias.• Promoción en asociaciones…
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Realmente es un todo• Veamos un ejemplo
del nivel de interacción de estas variables,
• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción
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Decidimos ofrecer un PC portátil• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3– Diseño: Clásico/Moderno– Procesador: Intel/AMD
• Precio:– 2 precios por opción
• Lugar:– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
• Posibilidades:– 12x2x3x4=288
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El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:– Los costes que se han de cubrir.– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.
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El precio: costes• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]• Coste de las materias primas• Coste de fabricación• Tiempo y personal utilizado• Coste de empaquetado• Coste de almacenaje• Promoción y pre-venta• Distribución • Coste de postventa
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El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.– Precios bajos se asocian a poca calidad.– Con mejores materiales justificamos
precios.– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.
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El precio• Métodos
– Coste más margen.– Valor de mercado.
• Prácticas:– Precio alto con descuentos– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)– PV es el precio de venta– CU es el coste por unidad– M es el margen a aplicar sobre costes en %.– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)• CV es el coste Variable• CF es el coste Fijo• CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]• La CP es la cantidad que venderemos.• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:– U = CF / (PV – CU)
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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
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Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
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Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.– Estudios de mercado– Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.
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Previsión de ventas
D
Total ventas
….Prod-3Prod-2Prod-1
TotalNOSAJJMAMFE
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Previsión Coste Ventas
…
Dietas
Invitaciones
D
Total gastos
PublicidadGarantíasTransporte
Comisiones
TotalNOSAJJMAMFE
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Control de ventasD
….
Prod-2•Previsto•Real•Desviación
Prod-1•Previsto•Real•Desviación
TotalNOSAJJMAMFE