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コーズ・マーケティングの未来創造
文京学院大学 新田ゼミ YNY班
井久保直樹 戸張洋介 三宅洋行
1
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summary
2
コーズ・マーケティングの現状を明らかにし、
そこから上がった問題点を解決するための提案
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本日の流れ
1.研究背景 および 研究目的
2.現状と問題分析
3.実践企業の調査
4.提案
5.今後の課題
3
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あなたは、社会貢献に 興味がありますか?
4
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1.1 消費者の社会貢献活動への関心の高まり
5
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
社会貢献意識の高まり
社会のために役立ちたいと
思っている あまり考えていない
出所)内閣府 「社会意識に関する世論調査」
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6 出所)株式会社ギブリーhttp://csr100.jp/about/company.html
1.2 企業の社会貢献活動の取り組み
環境報告書作成企業数の推移
※「環境報告書」という表記には、 CSR報告書、持続可能報告書等も含む
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1.3.1 コーズ・マーケティングとは
7
マーケティング 社会貢献活動
コーズ・マーケティング
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1.4 世界初のコーズ・マーケティング事例
9
出所)『社会的責任のマーケティング』p.16
アメリカン・エキスプレス
1980年代初頭 自由の女神の修復を目的とした 募金キャンペーン
結果:170万ドルの寄付 カード利用 →27%増加 新規カード会員申し込み →10%増加
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1.5 研究目的
〈消費者の関心の高まり〉 〈企業の取り組み〉
10
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
社会のために役立ちたい
と思っている
あまり考えていない
コーズ・マーケティングに注目した コーズ・マーケティングの現状を明らかにし、
そこから上がった問題点を解決する
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1.6 コーズ・マーケティングの先行研究
11
過去
イメージアップ
義務
企業目的の達成
現在
戦略
CSR 企業目的
フィリップコトラー(2007,2010)
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12 コーズ商品の認知度が低い
2.1.1 コーズ・マーケティングの現状①
おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない
ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%
アサヒビール「うまい!を明日へ!」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%
ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」
4.8% 4.8% 21.0% 67.5%
王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%
森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%
イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%
マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%
ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%
主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度
出所)日経消費ウォッチャー 2010年6月号
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54.0%
46.9%
38.9%
16.8%
1.8%
0% 20% 40% 60%
本当に社会貢献に繋がっているか
わからない
一般の商品の比べて割高
買う機会がない、探すのが面倒
商品自体に魅力がない
その他
寄付付き商品を購入したくない理由
出所)日経消費ウォーチャー2009年4月号 13
2.1.2 コーズ・マーケティングの現状②
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14
2.1.3 コーズ・マーケティングの現状③
55.3% 35.8%
8.9%
そう思う
どちらでもない
そう思わない
企業には、社会的取り組み、社会貢献に関する情報をもっと開示してほしい
出所)講演録「ソーシャルマーケティングの可能性」 http://t21.nikkei.co.jp/g3CMNAF11.do
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2.2 コーズ・マーケティングの問題点
15
1. 認知度が低い
2. 社会貢献につながっているか
分からない
3. 消費者への情報開示が少ない
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3. コーズ・マーケティング 実践企業の調査
16
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17
3.1 主なコーズ・マーケティング実践企業
出所)日経消費ウォッチャー 2010年6月号
おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない
ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%
アサヒビール「うまい!を明日へ!」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%
ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」
4.8% 4.8% 21.0% 67.5%
王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%
森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%
イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%
マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%
ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%
主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度
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3.2 ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」概要
18
ボルヴィック 1ℓ for 10ℓ
アフリカで井戸の新設&
10年間のメンテナンス
売上1ℓ分につき、10ℓの清潔で安全な水が誕生
消費者がボルヴィック商品を購入
売上の一部をユニセフに寄付
結果
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3.2 王子ネピア「千のトイレプロジェクト」概要
19
王子ネピア 千のトイレプロジェクト
消費者がネピア商品を購入
東ティモールでトイレ作りの支援
売上の一部をユニセフに寄付
子供達とその家族の健康が守れる
結果
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3.3 持続させるための要件
20
2. 支援内容が企業の事業ドメインに 合っていること
3. 無理をしない支援の規模
4. 慈善団体と協力しておこなうこと
5. パートナー企業との関係構築
1. 担当者の熱意
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3.4 副次的な効果
21
ライバル企業との差別化
• ロイヤル顧客の増加
従業員満足度の向上
• 消費者から累計6万通の声が寄せられている
• 自社に誇りが持てるようになったと答える従業員が年々増加
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認知度が高い理由(ボルヴィック)
22
TVCM
コーズ・マーケティング キャンペーンプロモーション 結果報告
TVCM
積極的な情報開示
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認知度があまり高くない理由(王子ネピア)
23
コーズ・マーケティング キャンペーンプロモーション
積極的に情報開示を 行なっていない
結果報告
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3.5 企業調査のまとめ
24
認知度が低い 社会貢献につながっているかわからない
消費者への情報開示が少ない
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4 提案
25
企業
コーズ商品の問題点を解決するための
仕組み
1. 情報の入り口と出口を 同じ媒体で行う
2. 店頭の活用
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4.1 消費者に伝わる情報の 入り口と出口を多様な媒体で行う
TVCM
コーズ・マーケティング キャンペーンプロモーション
結果報告
~提案~
TVCM
26
情報開示を行う媒体を多様化
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4.2 店頭の活用①
27
出所)日経消費ウォッチャー 2010年6月号
おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない
ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%
アサヒビール「うまい!を明日へ!」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%
ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」
4.8% 4.8% 21.0% 67.5%
王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%
森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%
イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%
マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%
ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%
主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度
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58.2
40
27.6
15.1
14.2
10.7
0 10 20 30 40 50 60 70 80
欲しいものがたまたま寄付などが付いていた
店舗などでたまたま見つけた
テレビCMや広告で目に付いた
普段から企業の社会貢献活動に関心があった
ニュースなどで取り組みを知り共感した
価格が安かった
社会貢献型商品・サービスを購入した理由 (%)
日経消費ウォッチャー 2010年6月号
4.2 店頭の活用②
28
店頭
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4.3 コーズ商品専用コーナーの提案
29 淡路島オニオンキッチン http://www.m-awaji.jp/onion/blog/
期間ごとにテーマを設定
パネルや
モニターで
情報開示
•寄付の仕方
•現地活動の様子 など メーカーなど
へ公募
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コーズ商品専用コーナー設置によるメリット
30
消費者
• 社会貢献がしやすい
• 知る機会が増える
• 日常生活の中で情報を得ることができる
メーカー
• 認知度向上
• 情報開示の機会が増える
• 商品の2か所展開
小売店 (スーパーマーケット)
• 新たな売り場で差別化を図れる
• 新規顧客の獲得
• リピート顧客の獲得
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5 今後の課題
31
1. 調査企業数を増やし、より一般化すること 2. 店頭活用の実現可能性の調査
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参考文献
書籍
• フィリップ・コトラー(2007年)『社会貢献のマーケティング』東洋経済新報社
• フィリップ・コトラー(2010年)『コトラーのマーケティング3.0』朝日新聞出版
• 西條剛央(2012年)『人を助けるすんごい仕組み』ダイヤモンド社
HP
• 内閣府 「社会意識に関する世論調査」
• ボルヴィック「1L for 10L」 http://www.volvic.co.jp/csr/1lfor10l/story/
• 王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 http://1000toilets.com/
• 株式会社ギブリーhttp://csr100.jp/about/company.html
• イーココロ!http://www.ekokoro.jp/world/interview/c005_amex/
• 日経消費ウォーチャー2009年4月号p.70~p.71
• 日経消費ウォッチャー 2010年6月号p.14~p.21
• ボルビィックhttp://www.volvic.co.jp/csr/index.html
• イ-ココロ!http://www.ekokoro.jp/world/interview/c011_nepia/
32
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ご協力
王子ネピア株式会社
マーケティング部 商品企画部
齊藤 敬志様
大堀 栄子様
ダノンウォーターズオブジャパン株式会社
マーケティング部
浅沼 智明様
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ご静聴ありがとうございました
34