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FACULTAD DE INGENIERÍA
Carrera Profesional de Ingeniería de Diseño Gráfico
RELANZAMIENTO DE MARCA PARA MEJORAR LA IMAGEN DEL INSTITUTO
EL BUEN PASTOR
Programa Especial de Titulación para optar el Título Profesional de:
INGENIERO DE DISEÑO GRÁFICO
BACHILLER
Rodriguez Calcina Omar Antonio
Lima, Perú
2017
RESUMEN
La marca el instituto El Buen Pastor pertenece a la comunidad educativa “El Buen Pastor”
la cual forma parte de la Diócesis de Carabayllo, y se dirige a los jóvenes con menores
recursos económicos, para ofrecerles una carrera técnica en Lima Norte, que les ofrezca
una preparación de calidad y que en el futuro tengan un adecuado desempeño en las
actividades productivas al servicio del País.
Sin embargo, el aumento de institutos y universidades ha ocasionado que la marca pierda
presencia en el mercado, una de las causas ha sido no reforzar la publicidad de las
carreras, cursos y programas especiales de formación. En cuanto a la competencia de
institutos de educación superior han empleado muchas formas de difusión para darse a
conocer en el mercado.
Hoy en día debemos de aumentar la inversión en publicidad para darnos a conocer, usar
distintas herramientas que nos permitan difundir nuestra propuesta educativa a nuevas
generaciones que buscan una formación superior y por ende captar mayor números de
alumnos.
ÍNDICE
Resumen i
Introducción 1
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento del Problema 3
1.2 Formulación del Problema 5
1.2.1 Pregunta General 5
1.2.2 Preguntas Específicas 5
1.3 Justificación e Importancia 5
1.4 Limitaciones 7
1.5 Antecedentes de la Investigación 7
1.6 Objetivos 9
1.6.1 Objetivo general 9
1.6.2 Objetivos Específicos 9
1.7 Hipótesis 9
1.7.1 Hipótesis General 9
1.7.2 Hipótesis Específica 9
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1 Bases Teóricas 10
2.1.1 Reseña Histórica de la Empresa 10
2.1.2 Visión y Misión 10
2.1.3 Valores 10
2.2 Definición de Términos 12
2.2.1 Planteamientos Generales 12
2.2.2 Definición de Redes Sociales 16
2.2.3 La Publicidad, Técnica Comercial 19 2.2.4 ¿Cómo conquistamos la mente del cliente? 20
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
3.1 Variables 21
3.1.1 Variable Independiente 21
3.1.2 Variable Dependiente 21
3.2 Método de la Investigación 21
3.2.1 Tipo de Estudio 21
3.3 Diagnostico de la empresa 22
3.4 Análisis estratégico 23
3.4.1 Análisis PESTEL 23
3.4.2 Cadena de Valor 28
3.4.3 Matriz FODA 32
3.5 Definición de Estrategias 34
3.5.1 Penetración de Mercado 34
3.5.2 Plan de Acción 35
3.5.3 Indicadores 35
3.5.4 Personal Responsable 36
3.6 Análisis de Información Recolectada 37
3.7 Situación Actual de la empresa 43
3.7.1 Actividad Comercial 43
3.7.2 Proceso de Ventas 49
3.7.3 Marketing 56
3.7.4 Objetivos del Marketing 57
3.7.5 Plataforma Digital 57
3.6.5.1 Sitio Web 58
3.6.5.2 Redes Sociales 59
3.8 Análisis del Mercado 60
3.8.1 Clientes 60
3.9 Análisis de la competencia 61
3.9.1 Características principales de la competencia 61
CAPITULO IV: METODOLOGÍA PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA.
4.1 Alternativas de Solución 64
4.1.1 Implementación de Nuevo Local 64
4.1.2 Relanzamiento de marca 64
4.2 Solución del Problema 65
4.2.1 Campaña de publicidad 65
4.2.2 Estrategias Planteadas 66
4.2.3 Requerimientos y presupuesto 68
4.2.4 Publicidad en Redes Sociales 71
4.2.5 Indicadores de Rendimiento 71
4.2.6 Presupuesto en Facebook 72
4.3 Recursos Humanos Y Equipamiento 73
4.3.1 Recursos Humanos 73
4.3.2 Equipamiento 73
4.4 Cronograma de Actividades 74
CAPITULO V: ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.
5.1 Marketing 75
5.2 Visitas al sitio web 75
5.3 Facebook 76
5.4 Demanda 76
5.4.1 Número de matriculados 76
5.4.2 Crecimiento número de matriculados % 78
5.4.3 Alumnos que regresaron a estudiar un nuevo curso 79
5.5 Ventas 80
5.6 Análisis de Retorno 82
5.7 Evaluación financiera 84
CONCLUSIONES. 87
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 88
ANEXOS 89
1
INTRODUCCIÓN
El Instituto El Buen Pastor es una Institución de Educación Superior Privada busca formar
profesionales eficientes, de calidad, con sólidos valores cristianos para participar en el
mundo empresarial y laboral en la construcción de una sociedad más justa, fraterna y
cristiana.
La oferta educativa va dirigida a los jóvenes con menores recursos económicos, para tener
una carrera técnica en Lima Norte, que les brinde una preparación de calidad y que en el
futuro tengan un adecuado desempeño en las actividades productivas al servicio del País.
El presente trabajo ha sido diseñado para mejorar la imagen del Instituto el Buen Pastor en
el mercado, por tal motivo, el proyecto que se realizará tiene como objetivo “relanzar la
marca para mejorar la imagen del Instituto El Buen Pastor”.
El proyecto ha sido estructurado en cinco capítulos. En el primer capítulo se plantea el
problema, objetivos, hipótesis, limitaciones y la justificación de la propuesta.
El segundo capítulo contiene los lineamientos teóricos que ayudo de referentes para la
realización del proyecto.
2
El tercer capítulo contiene la parte metodológica, se realizó un análisis estratégico de la
situación actual de la empresa como el número de alumnos que tienen por año, el número
de alumnos que tienen por carrera. Con el propósito de conocer mejor el mercado se realizó
un estudio de mercado a la competencia en el sector Lima Norte (Adex, Certus, Sise, Inteci,
Senati, Idat, Génova, entre otros.).
En el cuarto capítulo se explica la alternativa de solución a implementar, las estrategias
que se ejecutarán, las herramientas publicitarias a usar asimismo el presupuesto que
demandará aplicar la solución propuesta.
En quinto capítulo contiene el análisis de resultados, el crecimiento de alumnos, así como
al análisis de retorno de las estrategias publicitarias implementadas, la evaluación
financiera (VAN - TIR). Finalmente se culmina con las conclusiones y referencias del
presente proyecto
3
CAPÍTULO 1
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento del Problema
Existen actualmente en Lima Norte, dieciséis Institutos y trece Universidades, que
se han constituido como competencia directa e indirecta del Instituto “El Buen Pastor”,
debido a que la mayoría de ellos tienen mayores fortalezas en comparación a las del
instituto, al momento de ofrecer un servicio. Asimismo, la presencia de marca que han
logrado alcanzar, debido a la inversión que realiza cada institución es sobresaliente. La
realidad del Instituto “El Buen Pastor”, es otra a comparación de la competencia, debido a
que nunca se contó con una campaña de lanzamiento de marca, ni siquiera en los mejores
momentos de crecimiento del Instituto, cuando solo eran tres instituciones educativas
superiores en Lima – Norte (CESCA – ABACO – Instituto El Buen Pastor); lo mencionado
ha generado como consecuencia que hoy en día existe gran dificultad para la captación de
nuevos alumnos, debido al desconocimiento de marca.
No obstante el Instituto “El Buen Pastor” tiene veinte y cuatro años en Lima Norte
a servicio de la educación para los jóvenes, cuenta con una buena plana docente, además
pertenece a una comunidad con experiencia en el sector educativo, ya que, cuenta con un
grupo de colegios, CETPRO, Universidad e Instituto; sin embargo por el aumento de
Institutos y Universidades, se ha visto afectado significativamente, disminuyendo la
captación de nuevos alumnos y perdiendo presencia de marca en el mercado.
4
Asimismo, otra problemática observada, consiste en que muchos institutos utilizan
distintas herramientas publicitarias y estrategias para ofrecer su propuesta educativa y dar
a conocer su marca. Esto genera que los competidores se encuentren en constante cambio
y mejora progresiva de herramientas para no perder presencia en el mercado. Hasta la
actualidad, el instituto no ha utilizado todas las herramientas publicitarias y no ha
aumentado su inversión publicitaria que conlleva a una limitación de presupuesto para
diseñar nuevas estrategias. Debido al reducido presupuesto con el que se cuenta, siempre
se termina haciendo lo básico a comparación de otras instituciones que trabajan con
diversos medios como ATL y BTL.
Por tal motivo, El Instituto “El Buen Pastor” ha perdido presencia en el mercado de
Lima Norte, ocasionando que la captación de nuevos alumnos disminuya y no se llegue a
la meta establecida, además como ha estado ocurriendo hasta el momento se corre el
riesgo de perder presencia de mercado frente a la competencia, por ende, actualmente se
necesita mejorar la imagen del Instituto para que los clientes actuales y potenciales
conozcan la marca, y obtén por el Instituto “El Buen Pastor” como una buena opción para
estudiar una carrera técnica o un curso de especialización.
El principal desafío que tiene el Instituto es plantear estrategias y utilizar
herramientas publicitarias que nos permitan dirigirnos a nuestro mercado objetivo,
posicionar la marca y hacer que el instituto llegue a ser reconocido en Lima Norte como
una buena opción educativa para los jóvenes que buscan formarse como profesionales de
éxito.
De acuerdo a la problemática mencionada, se implementarán estrategias y se
usarán herramientas publicitarias para cumplir con el objetivo del presente proyecto:
relanzar la marca para mejorar la imagen del Instituto El Buen Pastor, tomando la
información teórica y práctica que validará la investigación.
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1.2 Formulación del Problema
1.2.1 Pregunta General
¿Cómo el relanzamiento de marca mejora la imagen del Instituto el Buen Pastor?
1.2.2 Preguntas Específicas
¿Cómo la publicidad mejora la fidelidad de los clientes?
¿De qué forma la publicidad mejora la notoriedad de la marca?
1.3 Justificación e Importancia.
Las razones que motivaron a realizar el presente proyecto de investigación es la de
mejorar la imagen del Instituto El Buen Pastor, ya que tenemos la necesidad de aumentar
la cantidad de alumnos nuevos en el semestre 2017-I.
El relanzamiento de la marca para el Instituto “El Buen Pastor”, servirá como
actividad teórica de emprendimiento, buscando desarrollar nuevas estrategias que
aseguren la viabilidad del proyecto, dejando de lado la improvisación al momento de
realizar la captación de nuevos clientes en Lima Norte y de esta manera se podrá competir
de forma eficiente con los Institutos que actualmente se están posicionando en el mercado.
El llevar a la práctica las herramientas y estrategias del relanzamiento de la marca
nos permitirá asegurar de que el Instituto tenga sentido estratégico y operativo, antes de
ponerlo en marcha. Además servirá de guía para futuras investigaciones que busquen
actividades de emprendimiento al momento de relanzar o posicionar una marca en el
mercado.
Para el desarrollo de la investigación se tomará en cuenta las herramientas
provenientes de la mercadotecnia, estas herramientas serán puestas en práctica
generando cadenas de valor, para llevar a un mejor posicionamiento del Instituto. Asimismo
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se tomarán en cuenta encuestas y entrevistas que viabilizarán el desarrollo de la
investigación y nos darán mejores elementos de análisis para el perfeccionamiento de la
investigación.
Se puede observar que debido a la disminución de clientes el instituto ha perdido
rentabilidad, ocasionando la reducción del personal en determinadas áreas, perjudicando
su estabilidad económica, en consecuencia nos recorta el presupuesto en la campaña
publicitaria, además el instituto no es reconocido en el mercado, los clientes potenciales
confunden al instituto con el colegio de la comunidad por tener el mismo nombre, esto
ocurre ya que no se han implementado estrategias que nos permitan diferenciarnos y
posicionarnos como instituto de Lima Norte. Razón por la cual se hace necesario que nos
volvamos a posicionar en el mercado.
En la actualidad las grandes empresas como institutos y universidades se hacen
más competitivas en el mercado, cada vez adoptan más estrategias y herramientas
publicitarias para optimizar su participación en el mercado, mejorando su inversión con el
fin de alcanzar el éxito.
Además este trabajo ayudará a mejorar la imagen del Instituto El Buen Pastor,
aumentará la presencia de marca en el mercado y se logrará captar la cantidad de alumnos
deseada, por ende, se mejorará la rentabilidad de la empresa.
7
1.4 Limitaciones
La presente investigación realizada no está exenta de ciertas limitaciones.
La insuficiente información teórica sobre modelos y estrategias de relanzamiento
de marca, dificultaron el desarrollo del marco teórico.
Pocos antecedentes de investigación sobre temas relacionados a mi proyecto, no
se encontraron muchas tesis sobre relanzamiento de marca en los distintos
repositorios buscados.
1.5 Antecedentes de la Investigación
Los antecedentes que se relacionan con el presente proyecto de investigación a nivel
nacional y son los siguientes:
1.5.1 Valdivia Abril Diego Alejandro (2016) presentó la investigación: “Análisis de la
estrategia de marketing para el relanzamiento del Restobar Museo del Pisco Arequipa
2015”. Proyecto para optar por el título de Licenciado en Administración de Empresas en
la Universidad Católica de Santa María - Perú.
El objetivo de la investigación fue: Realizar el análisis de la estrategia de marketing para el
relanzamiento de la sede Arequipa del Restobar El Museo del Pisco 2015.
La investigación concluyo en que el análisis de mercado determina la presencia de
prioridad por un servicio bueno y de calidad de los materiales, esto permite brindar
productos de buena calidad y a precios competitivos.
1.5.2 Asimismo Stephanie Milagros del Carpio Ayala, José Antonio Ardiles Cáceres
(2013) presentaron la investigación: “Propuesta de renovación estratégica de marca y
campaña publicitaria de relanzamiento de yogures Nalé para el mercado de la Universidad
Católica de Santa María, Arequipa 2013”. Para optar el título profesional de: Licenciado en
publicidad y multimedia en la Universidad Católica Santa María - Perú.
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El objetivo de la investigación fue: Reforzar la imagen de la nueva identidad de marca de
yogures Nalé en el 40% del público cautivo, que son los alumnos, padres de familia y
docentes de la Universidad católica Santa María para julio 2014.
La investigación concluyo que mientras no exista demanda del producto, la propuesta de
renovación de marca no tendría valides. Si existe demanda del producto, solo es necesario
un correcto uso de la variable comunicacional del mix de marketing.
1.5.3 Por su parte Marco Antonio Ramos Villegas (2013) presento la investigación:
“Análisis de mercado para formular estrategias del mix de marketing para el relanzamiento
de los productos del Instituto de Educación Superior Tecnológico: Centro de Formación
Agrícola Moquegua, en la ciudad de Moquegua, 2013” Para optar al Título Profesional de
Licenciado en Administración de Empresas en la Universidad Católica Santa María - Perú.
El objetivo de la investigación fue Analizar el mercado para formular el plan de
relanzamiento de los productos del Instituto Superior tecnológico: Centro de Formación
Agrícola Moquegua.
La investigación concluyo en que los clientes que consumieron vino en los tres últimos
meses prefirieron El Mocho, Parras & Reyes, y CFAM entre los de mayor importante, por
lo general se compran en bodegas para consumirlos entre amigos y familiares.
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1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo general
Relanzar la marca para mejorar la imagen del Instituto el Buen Pastor.
1.6.2 Objetivos Específicos
Describir como la publicidad mejora la fidelidad de los clientes.
Definir de qué forma la publicidad mejora la notoriedad de la marca.
1.7 Hipótesis
1.7.1 Hipótesis General
El relanzamiento de marca si mejora la imagen del Instituto el Buen Pastor.
1.7.2 Hipótesis Específica
La publicidad mejora eficazmente la fidelidad de los clientes.
La publicidad mejora eficazmente la notoriedad de la marca.
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CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
2.1 Bases Teóricas
2.1.1 Reseña Histórica de la Empresa
Uno de los objetivos del Padre Pedro Martínez, Promotor de la comunidad educativa “El
Buen Pastor” fue la de abrir una Institución de Educación Superior, que diera cobertura a
los jóvenes con menores recursos económicos, para tener una carrera tecnológica
en Lima Norte, que les pudiera ofrecer una preparación de calidad y que en el futuro tengan
un adecuado desempeño en las actividades productivas al servicio del País, basada en
una formación académica y práctica de principios cristianos y católicos.
A mediados de 1992, el profesor César Cortés y profesor Zunuel Ames Portella bajo el
auspicio de la comunidad educativa “El Buen Pastor” iniciaron las actividades preparatorias
para realizar un estudio con el fin de establecer un Instituto Superior, líder en Lima Norte.
El 15 de Julio de 1993, mediante Resolución Ministerial N° 0532, el Ministerio de Educación
autorizó la creación del ISTP “El Buen Pastor”, con dos especialidades: Computación e
Informática y Secretariado Ejecutivo.
Su primer examen de admisión se realizó el 23 de marzo de 1994 iniciando las clases los
primeros días de abril con 38 alumnos en la Carrera de Computación e Informática y 07
alumnos en la Carrera de Secretariado, siendo su primer Director el Profesor César Cortés
Mondragón quien sabiamente dirigió el Instituto hasta el año 1998. La segunda semana de
11
mayo de 1994 se inauguró oficialmente el Instituto con la presencia del Cardenal y Primado
de la Iglesia Católica, Monseñor Augusto Vargas Alzamora.
La sede en donde el Instituto abrió por primera vez sus puertas fue en Jr. Aries N° 782 Urb.
Mercurio, posteriormente se trasladó a la Urb. Sol de Oro, en la esquina de la Av. Sol de
Oro y Constelaciones. En Septiembre de 2001 con R.D. N° 1102 – 2001, se obtuvo la
autorización para el cambio de local a la Av. El Trébol N° 7194, Urb. El Trébol, distrito de
Los Olivos y es el actual local en donde El Instituto Superior Tecnológico “El Buen Pastor”
viene funcionando, teniendo como Director al Rvdo. P. Ronald Gogin Carreño y una selecta
plana docente.
Visión:
Formar profesionales eficientes, de calidad, con sólidos valores cristianos para participar
en el mundo empresarial y laboral en la construcción de una sociedad más justa, fraterna
y cristiana.
Misión:
Liderar la Educación Superior Tecnológica en el Perú, con un desarrollo científico
tecnológico constante que permita que nuestros servicios sean reconocidos por su alta
calidad, excelencia tecnológica y que además contribuya al desarrollo empresarial,
económico y social del País.
Valores:
Vocación de Servicio
Responsabilidad
Trabajo en Equipo
Compromiso
Integridad
Excelencia
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2.2 Definición de Términos
2.2.1 Planteamientos Generales de la Publicidad
Según Martínez, A. F. (1993) Manifiesta que la publicidad es un fenómeno con un alto
grado de complejidad, que para definirla, fuerza adoptar múltiples planteamientos.
En un entorno cada vez más difícil y dinámico como es el área de las comunicaciones y las
ciencias sociales, nos encontramos en los últimos años al incremento de textos que se
preocupan por el análisis, la investigación y la documentación de su historia. Si existe una
zona de la historia de la comunicación que despierta el interés, corresponde a la historia
de la publicidad, el desarrollo de sus etapas, de sus procesos y sus métodos. La pasión
por la publicidad se ha incrementado de forma sensacional en los últimos años, y la
exigencia de acoplarla como especialidad académica ha hecho indispensable la demanda
de nuevas investigaciones y bibliografías actualizadas que perfeccionen textos del pasado
y sustituyan trabajos desfasados. (Checa Godoy, 2007, p.332)
Conocemos que toda persona (consumidor) tiene algún producto o servicio del mercado
ya posicionado en su mente como primera opción, esto se debe a innovación y creación
de una publicidad buena que se logra gracias a estrategias en campañas publicitarias ya
sea si el producto o servicio es de una pequeña o gran, para que se afirme con notoriedad
en las ventas y la inversión en publicidad tenga un impacto en las ganancias para la
empresa (el producto se venda), para poder conseguir esto se deben considerar factores
estratégicos determinados por la empresa para dirigirse a ciertos sectores del mercado de
consumidores donde encontremos la posibilidad de que el servicio o producto aumente y
en ayude a otros productos que procedan de la misma empresa .(Kotler, Philip, y
Armstrong, Gary, Marketing, 2001, p.16)
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La publicidad es el enlace que existe entre el producto o servicio y el consumidor y tiene
muchas interpretaciones. Por ejemplo podría ser un puente de piedra o de hierro, de diseño
moderno o tradicional, grande o pequeño.
La publicidad no es camino a pasar sino un camino a diseñar. No somos viajero o
escaladores sino especialistas en puentes y caminos. (Bassat, 1993, p.21)
Según Bassat (1993, p.22) menciona cinco observaciones sobre cómo se comporta el
consumidor frente a la publicidad.
A) El consumidor selecciona la publicidad
En EE.UU se calcula que el promedio de publicidad expuesta y a las que el consumidor se
enfrenta es aproximadamente a las 2.000 diarias. No es novedad que el consumidor
busque la manera de evitarla, el ojo del ser humano tiene la facultad de saltarse los
anuncios de periódicos y revistas.
En la actualidad el consumidor es un experto para usar métodos de selección para poder
evadir los impactos publicitarios que recibe. Un breve análisis a los mensajes le es
suficiente para poder elegir y procesar, y cuales evadirá.
Existen dos factores importantes para la selección: las necesidades, intereses,
intranquilidad del momento y nuestra capacidad creativa para llamar su atención y ser
importantes para ellos.
B) El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza
Como todo propósito de la comunicación la publicidad encuentra su potencial y sentido en
el receptor, debe estar dirigida a él, debe interesarle y pensar en él.
La forma de lograrlo es respondiendo a tres cosas básica que los consumidores esperan
de nuestra publicidad: entretenimiento, confianza e información.
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La información puede ser variada. Puede tratar del más esencial, a dar a conocer las
características de nuestro servicio o producto, demostrar cuales son los beneficios a favor
del consumidor o en qué se diferencia de otros productos. Es importante conocer al
consumidor y sus necesidades para que la información sea más cercana a él.
En el entretenimiento por su lado puede llamar la atención de su público y lograr que el
público disfrute del contenido del anuncio, que sería lo más conveniente. Según las
investigaciones muestran que mientras un anuncio guste más este logrará vender más.
La confianza en la publicidad no se gana solo por el impacto sino es todo un proceso
progresivo. La totalidad de la confianza se logra como resultado de pequeñas confianzas
que se van otorgando a los servicios o productos.
Es muy importante que alguien confíe, crea en nuestro producto y lo compre, significa que
comienza a prestarnos su confianza, pero nos vemos con la responsabilidad de no
decepcionarla. Se ha demostrado según investigaciones, que cuando una persona compra
por primera vez un producto, tiene mayor predisposición en prestar atención a la publicidad
del producto, porque siente la necesidad de comprobar si la elección que ha hecho es la
acertada y que vale la pena usar el producto. Es en ese momento donde el proceso de
confianza empieza.
C) El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad
Andrew Ehrenberg, de London Business School, determino, para toda duda, no solo los
compradores de una marca determinada compran también otras marcas de la misma
categoría, solo el 10% de compradores de productos de alimentos adquieren
exclusivamente la marca que siempre han comprado.
En su investigación puedo concluir que cada consumidor tiene un catálogo de marcas.
Cada una de esas marcas puede intercambiarse con las demás.
15
Por tal motivo el primer objetivo de la publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca
en el repertorio de marcas del consumidor para tener una mayor efectividad, este temas
es muy importante para aquellas marca que desean introducirse en el mercado
D) El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad
la compra segura
Existen productos que tienen que la acción de compra está relacionado a cierto riesgo. En
cuanto más alto sea el riesgo, más exhaustiva es la búsqueda de información por parte del
consumidor además de prestar atención a la publicidad del producto.
La publicidad no debe decepcionar y no se refiere a no cumplir con las expectativas creadas
por el producto, aunque este sea un error muy grave que se suele cometer. Se refiere a no
decepcionar al consumidor que tiene la preocupación porque debe tomar un riesgo,
deseoso de conseguir información en nuestras comunicaciones.
Hay diversos tipos de riesgo, como el de empleo (productos como herramientas), el cumplir
con las expectativas (en productos que tiene un precio elevado) o riesgos psicológicos (en
productos de consumo como marcas de ropa, bebidas, etc.).
Una prueba que nos puede ayudar a conseguir la fidelidad del cliente es su costumbre. El
mostrarle novedades se encargar de eliminar las rutinas pero el lado conservador del
consumidor hace que en determinadas compras prefieran una compra practica y segura.
De esta forma evitan riesgos y reducen tiempos.
E) La publicidad que más gusta vende más
Una investigación realizada por el grupo Ogilvy & Mather en 1990 y cuyas conclusiones,
con el título traducido al español Te gusta el anuncio. ¿Compras el anuncio? Aclararon las
dudas que no parecían tener solución. La primera manifestación importante fue una escala
hecha de los spots, las cuales fueron clasificadas en el orden en que agradaban a los
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espectadores, permitía conocer el 87% de las compras. Es decir que la conexión entre “te
gusta el anuncio” y ¿Compras el anuncio? fue muy elevado.
Nos planteamos la siguiente pregunta ¿Porque la publicidad que más gusta vende más?
Esta pregunta nos permitió hacer dos grandes estudios. El primero investigo la directa
relación entre preferencias publicitarias y compras finales, el segundo se encargó de
investigar los factores que hacen que un anuncio guste más que otros.
2.2.2 Definición de Redes Sociales
Según Juan Merodio (2012) las Redes Sociales no son más que la evolución de formas
tradicionales de comunicación que usa el ser humano, que han renovado el uso de nuevos
canales y herramientas de comunicación, y que se basan en el conocimiento colectivo y
confianza generalizada.
Dentro de estos nuevos canales de comunicación podemos hallar una variedad de
clasificaciones distintas como son blogs, agregadores de noticias, wikis que usados
simultáneamente nos permiten una mayor comunicación con miles de personas que tienen
las mismas dudas.
Juan Merodio (2012) determina que las 4Ps del marketing han sido reemplazadas por las
4Cs las cuales son Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad. Esto quiere decir que los
usuarios producen un alto contenido importante que se sitúa en un contexto definido que
lo dirige a realizar buenas vínculos entre personas afines y que significa el nacimiento de
una comunidad alrededor.
Cabe mencionar que es importante presentar una óptima estrategia de marketing
correctamente explicado que nos permita comunicarnos con los clientes y no cometer
errores en el intento. Para poder comunicarnos eficazmente debemos plantearnos las
siguientes preguntas:
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• ¿Tus contenidos van dirigidos a nuevos clientes?
• ¿Quieres trabajar en red con empresas a fines y personas?
• ¿Te gustaría crear una comunidad de seguidores?
• ¿Deseas que tus clientes participen en el desarrollo de tu empresa?
• ¿Quisieras tener un posicionamiento en tu sector?
• ¿Quieres conocer lo que comentan de tu empresa en internet?
Para Martha Matías Roca (2016) Las redes sociales son comunidades de gente que
comparten comportamientos, intereses y actividades o que tienen el interés en observar
los intereses de otras personas.
Del mismo modo en que tenemos nuestro grupo de amigos "físicos" (los de siempre), con
el impacto de las redes sociales en Internet se tiene la oportunidad de interactuar con otras
personas que tal vez nunca hemos conocido. Una red social se comienza a crear por
compartir los mismos intereses y actividades, por eso cada persona tiene la posibilidad de
aportar en la creación de una comunidad.
Estas comunidades pueden ser grupos abiertos a todos o cerradas. En un principio
nacieron para posibilitar el contacto personal. En la actualidad se usan como:
• Una fuente de prestigio.
• Para la promoción profesional
• Permite el posicionamiento digital
• Usado para el mercado de trabajo
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Según Martha Matías Roca (2016) las redes sociales se caracterizan por:
Es personalizado examinando informaciones, el feedback que recibes, se puede obtener
una base de datos muy segmentada con la cual podemos lanzar una campaña a un público
adecuado.
Es masivo. Aunque la inversión sea baja se puede alcanzar a muchísimas personas
utilizando herramientas como las llamadas a la acción o el marketing a través de
buscadores.
Es bidireccional, permite la fácil interacción entre el cliente potencial y el negocio, estás
en contacto con tu cliente directo además estas con quien el cliente que consume tu
producto, lo que te abre la posibilidad de obtener información importante.
Se imponen los mensajes de forma individual, debemos saber que nos dirigimos a
millones de clientes potenciales, por el contrario hablamos de tú a tú con un cliente
potencial que tiene nombre personal. Si este acercamiento sumamos la posibilidad de una
promoción, descuento, obsequio, el resultado estará garantizado. Todo plan de una
empresa, debe desarrollar un dedicado estudio de mercado para conocer al target al que
te diriges, los sectores en el que te mueves, además de la competencia que existe en tu
área de difusión. En la actualidad nos encontramos en la era digital, que nos ofrece la
posibilidad de desarrollar encuestas digitales.
Podemos mencionar que las redes sociales son herramientas que permiten comunicarnos
y compartir información con nuestros amigos. A continuación describiremos algunos
términos que definen a las redes sociales:
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Comunicaciones masivas: Las redes sociales admiten enviar boletines publicitarios,
actualizaciones de estados, nuevas noticias en forma masiva y personalizada a los
usuarios. El secreto está en utilizar cautelosamente estas herramientas para no caer en el
spam cuando nos comuniquemos masivamente.
Aplicaciones: Son actividades de entretenimiento para los usuarios para que puedan
interactuar y divertirse con el fin de reconocer la marca en el contexto de la red. Esto ayuda
a incrementar la vinculación con la marca. Un ejemplo de aplicaciones son las que tiene
puma en su Facebook con el puma social entre otras marcas.
Comunidades de marca: El crear un perfil para la marca permite encaminar, en un mismo
entorno, los contenidos que los usuarios generan sobre la marca. Esto permite a los
usuarios mantenerse actualizados y conectarse con otros usuarios que comparten sus
mismos intereses y actividades.
Beneficios: Cuando conseguimos vincularnos con los consumidores, éste puede
desplazar del mundo online al real, por medio de beneficios, descuentos y promociones.
Como por ejemplo, descuentos, entradas gratuitas, sorteos, etc.
2.2.3 La publicidad, técnica comercial
La publicidad es parte de la mercadotecnia o marketing. Las cuales se distinguen de otras
técnicas comerciales, podemos mencionar como ejemplo la promoción de ventas por
medio de descuentos, obsequios, por la difusión por medio de canales comunicación social.
Los medios o canales son de sentido unidireccional, esto quiere decir que el mensaje se
dirige del emisor al receptor pero este último no le es posible responder al instante. La
respuesta que esperan los anunciantes es la confirmación de la compra del producto o
servicio de su cliente al cual ellos se dirigen.
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Este fin mercantil hace la diferencia entre la publicidad comercial y la publicidad
institucional, por ejemplo las campañas realzadas por las autoridades sobre prevención de
accidentes de tránsito. Cabe mencionar es necesario no mezclar la publicidad con las
relaciones públicas de instituciones de cualquier naturaleza como científica, comercial,
social, benéfica, etc.).
2.2.4 ¿Cómo conquistamos la mente del cliente?
Ries y Trout (1986) mencionan una escalera mental de productos en la mente del
consumidor, es decir es la jerarquía que se forma en la mente a pesar que está saturada
de mensajes de productos, estas se ordenan en la mente del consumidor.
Conociendo este concepto, emerge el concepto de escalamiento como una forma que
permite estudiar las propiedades de nuestro producto y conocer la forma como conquistar
la mente del consumidor:
Valores
Utilidad al consumidor
Beneficios del producto
Cualidades
Propiedades
El concepto de escalamiento es buen método para examinar un producto o servicio y
conocer la utilidad que tiene para el usuario. Debemos de recorrer la escalera de arriba
hacia abajo en busca de las principales líneas de crecimiento, y de examinar la parte
general como lo específico.
21
CAPÍTULO 3
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Variables
3.1.1 Variable Independiente
Relanzamiento de marca
3.1.2 Variable Dependiente
Imagen del Instituto El Buen Pastor
3.2 Método de la Investigación
3.2.1 Tipo de Estudio
El método de investigación que se aplicará para el presente proyecto tiene un enfoque
cualitativo, debido a que es conveniente determinar las preferencias de cliente, además el
grado de fidelidad y presencia de la marca.
22
3.3 Diagnostico de la empresa
Actualmente el Instituto El Buen Pastor es una institución de educación superior con una
buena alternativa para estudiar, docentes con experiencia que además enseñan en otros
institutos y universidades, una buena infraestructura, con un plan curricular acorde con lo
que exige las empresas y el ministerio de educación, con un alto nivel de exigencia
académica, sin embargo a pesar de ser un instituto competitivo no llegan a sus clientes,
debido a que la marca a pesar de llevar 24 años en el mercado no se ha dado a conocer
de manera efectiva es decir no tienen presencia en el mercado y como consecuencia la
cantidad de alumnos matriculados no es la esperada. En el semestre 2017 – I, el instituto
tuvo 704 alumnos matriculados una cantidad menor comparado con años anteriores. Cabe
mencionar que la publicidad de institutos en Lima Norte ha sido muy agresiva por tal motivo
es un factor para la disminución de alumnos en el instituto.
Con la aparición de institutos en Lima Norte, la empresa no ha tomado medidas para
sobresalir de la competencia y dar a conocer nuestra propuesta educativa, provocando la
disminución de alumnos matriculados, pérdidas en sus ingresos y por ende una
disminución en su personal en determinadas áreas ya que no cuenta con los ingresos
percibidos en años anteriores.
Asimismo el área encargada de la captación de alumnos es el área de Marketing pero
cuenta solo con dos personales dedicados en la imagen del instituto (Diseño de papelería,
Estrategias de marketing, Diseño Web, Gestión de redes sociales, Creación de Videos
Institucionales, Organización de Eventos Institucionales, Coordinación con Proveedores,
Estudio de Mercados.
Toda esta recargada agenda complica el desempeño al ser solo dos las personas
dedicadas a estas actividades. Cabe mencionar que la contratación de nuevos personal al
área se ve afectada al corto presupuesto que se maneja debido a la disminución de
alumnos matriculados.
23
Asimismo la empresa no aumenta la inversión en publicidad afectando a las nuevas
estrategias que deseamos implementar no se ejecuten, las cuales nos permitirán darnos a
conocer como marca y tener mayor presencia en el mercado. Además para mejorar nuestra
imagen como marca es necesario cambiar el enfoque y dirección, plantear estrategias
innovadoras que nos permitan ampliar el público objetivo al cual nos dirigimos, asimismo
usar herramientas digitales para tener presencia en redes sociales que es un medio para
darnos a conocer, gestionando eficazmente estrategias que permitan que la imagen del
Instituto El Buen Pastor obtenga mayor credibilidad y confianza en nuestro público.
3.4 Análisis Estratégico
3.4.1 Análisis PESTEL
A continuación se manifiestan todos los factores que influyen en el sector de la educación.
Entorno Político:
El entorno político estará marcado por la globalización y fragmentación de la actividad
política, nuevas formas de la democracia y la neointervención gubernamental en lo
económico y social.
Todo ello nos lleva a configurar una nueva relación oferta-demanda en la educación
universitaria. Lo cierto es que la oferta educativa requerirá una tecnología educativa que
priorice la flexibilidad, abatimiento de costos, versatilidad y tiempos; y además de una
apertura de sistemas educativos caracterizados por su flexibilidad, movilidad y
acreditación.
24
Entorno Económico:
Se inició el debate en la Comisión de Presupuesto del Congreso de la República. Para el
2017, el presupuesto asciende a S/ 142 millones. Como ya lo había anunciado PPK, el
presupuesto para el próximo año pondrá énfasis en el aspecto social, pues se busca un
país más moderno, competitivo y equitativo. Para el caso de la educación pública, en
general, el monto es de S/ 26.181 millones, 18,4% del total, y, a valor nominal, mayor en
5,2% al del año pasado.
Entre los objetivos se encuentra fortalecer la educación superior. Así, la Sunedu seguirá el
proceso de licenciamiento sobre la base de las condiciones mínimas de calidad. Además,
el Programa Nacional de Becas y Crédito Educativo destinará S/ 937 millones para
financiar 40.000 becas de pregrado, 377 de posgrado, 14.400 becas especiales y 2.500 de
capital humano.
Por otro lado, el nuevo rector de UNMSM, Orestes Cachay, anunció la modernización en
la oferta educativa de la Decana de América: contratarán a una entidad internacional
independiente e imparcial para que evalúe las nuevas carreras que deben ofrecerse, qué
áreas podrían fusionarse y las escuelas o carreras que deberían cerrar, de acuerdo a los
avances tecnológicos y la demanda de estudiantes. Según Cachay, los resultados se
obtendrán en dos años y a partir del 2019, el plan empezará a implementarse. Mientras,
se están mejorando los Estudios Generales. Por otro lado, declaró que el campus de la
avenida Venezuela no es suficiente para la demanda estudiantil. Por esto, ha iniciado
conversaciones con alcaldes de Lurín y Huaral para abrir un nuevo campus.
Finalmente, respecto a la implementación de la ley, se vive una crisis en la Universidad
Nacional Micaela Bastidas de Apurímac. El rector interino de la UNAMBA, Leonardo Prado
Cárdenas, avalado por la Sunedu, fue denunciado públicamente por haber sido
25
sentenciado por falsificar documentos de uso privado. La denuncia ha sido acompañada
por la convocatoria a un examen de admisión, que fue desconocido por irregular en
comunicado oficial de Sunedu. Tal como están las cosas se ha convocado a dos exámenes
de admisión: el irregular, convocado para el 28 de agosto pasado, y el de las autoridades
reconocidas, convocado para el 11 de setiembre.
Entorno Socio – Cultural:
Se espera se acentúe el pluralismo cultural, la internacionalización de modos de vida y el
cuidado de identidades.
Entorno Tecnológico:
Se espera gran desarrollo de la sustitución parcial de talento humano por inteligencia
artificial, la informatización creciente del aparato productivo, el uso de las tecnologías de
información y comunicaciones, cambios significativos en la tecnología educativa, acelerada
renovación del conocimiento.
Entorno Ecológico:
Hoy en día en los institutos superiores al igual que en las universidades se está
estableciendo una política institucional basada en lineamientos sobre la perspectiva
ambiental. Así se establecen lineamientos para la formación, generación y transferencia de
conocimiento con rigor científico, fomento y difusión de prácticas ambientalmente
saludables y sostenibles en el manejo del ambiente de estudio y la comunidad, gestión
ecoeficiente para minimizar el impacto de nuestras actividades y propiciar el desarrollo
sostenible, y la participación en el desarrollo social que contribuya en la generación y
fortalecimiento de una cultura ambiental a nivel local, regional y nacional. La mayoría de
institutos cuenta con un Plan Ambiental institucional que incluye estándares e indicadores
26
desarrollados desde la Dirección de Responsabilidad Social con la participación de un
Comité Ambiental. Los mecanismos de participación que se consideran son los foros,
intercambio y sistematización de experiencias, vinculación con redes nacionales e
internacionales, ambiente y sustentabilidad, la creación del fondo concursable para
proyectos de responsabilidad ambiental, entre otros.
Entorno Legal:
La presente Ley regula la creación, licenciamiento, régimen académico, gestión,
supervisión y fiscalización de los Institutos de Educación Superior – IES y Escuelas de
Educación Superior - EES, públicos y privados, para que brinden una formación de calidad,
que responda a las necesidades del país, del mercado laboral, del sistema educativo y su
articulación con los sectores productivos, que permita el desarrollo de las artes, la ciencia
y la tecnología. Asimismo, regula el desarrollo de la carrera pública docente de los IES y
EES públicos.
Finalidad de la Educación Superior:
La Educación Superior tiene los siguientes fines:
a) Formar personas en los campos de la ciencia, la tecnología y las artes, para contribuir con
su desarrollo individual, social inclusivo y su adecuado desenvolvimiento en el entorno
laboral nacional y global.
b) Contribuir al desarrollo del país y a la sostenibilidad de su crecimiento a través del
incremento de la productividad y competitividad.
c) Brindar una oferta formativa de calidad que cuente con las condiciones necesarias para
responder a los requerimientos de los sectores productivos.
27
d) Promover el emprendimiento, la innovación, la investigación aplicada, la educación
permanente a lo largo de la vida, así como el equilibrio entre la oferta formativa y la
demanda laboral.
Títulos otorgados por IES y EES:
El título se emite a nombre de la nación de acuerdo a un modelo único nacional,
establecido por el Ministerio de Educación.
Los títulos que se pueden otorgar de acuerdo al nivel del programa formativo podrán ser:
a) Título Técnico: Se otorga luego de cursar un programa formativo con un mínimo de ochenta
(80) créditos.
b) Título Profesional Técnico: Se otorga luego de cursar un programa formativo con un mínimo
de ciento veinte (120) créditos. Requiere el grado de bachiller técnico, además de haber
aprobado un trabajo de aplicación profesional o un examen de suficiencia profesional.
c) Título Profesional: Se otorga luego de cursar un programa formativo con un mínimo de
doscientos (200) créditos. Requiere haber obtenido el grado de bachiller, además de haber
aprobado un trabajo de suficiencia profesional o un proyecto equivalente. El título
profesional es equivalente al título otorgado por las universidades. La obtención de este
título profesional permite la realización de estudios de posgrado
28
3.4.2 Cadena de Valor
Cadena de valor del Instituto El Buen Pastor
Actividades
de Apoyo
Infraestructura - Elaboración de un plan de trabajo anual – POA y PEI
- Depende de la Comunidad Diocesana “El Buen Pastor”
- Subvencionados por la Diócesis de Carabayllo
RR.HH
-Remuneraciones mensual de docentes y administrativos
-Reuniones del personal administrativo
-Reuniones de jefes por cada área
-Acuerdo de pago para los promotores de ventas
Tecnología -Evaluación técnica de hardware y software
-Equipos para los laboratorios de cómputo
-Actualización de la página Web
Abastecimiento -Recepción de materiales y útiles de oficina
-Recepción de Papelería impresa
-Recepción de repuestos de equipos de cómputo
Actividades
Principales
-Publicidad en volantes y banners -Promoción trae un amigo -Publicidad en postes señalizadores -Publicidad en redes sociales -Visitas a colegios, parroquias y empresas. - Publicidad en medios BTL.
-Control de existencias de materiales de oficina. -Control de material de merchandising. -Control de material de aseo y limpieza. -Control de equipos de cómputo, repuestos, proyectores, otros equipos tecnológicos.
-Elaboración del Plan Educativo Institucional (PEI) -Elaboración de Plan de Marketing. -Elaboración de los horarios de clase. -Elaboración de cronograma de evaluaciones -Proceso de matrícula regular y traslado
-Cobro de las pensiones de las carreras y cursos cortos -Descuentos por becas -Alquiler de aulas a empresas
- Seguimiento a nuestros egresados. -Seguimiento al estudiante. - Encuestas de satisfacción de servicio a nuestros clientes en general.
Marketing Logística Operaciones Ventas Post venta
A continuación se detalla cada área de la cadena de valor:
Marketing
En este proceso encontramos actividades que se realizan para la difusión de nuestra
marca, asimismo, propuestas de estrategias a implementar.
Actividades comprendidas:
Publicidad en volantes y banners
Promoción trae un amigo
29
Publicidad en postes señalizadores
Publicidad en redes sociales
Visitas a colegios, parroquias y empresas.
Publicidad en medios BTL.
Logística
Este proceso tiene por objetivo mantener un adecuado control de inventarios de la
empresa, asimismo, la gestión y control actividades de la empresa.
Actividades comprendidas:
Control de existencias de materiales de oficina.
Control de material de merchandising.
Control de material de aseo y limpieza.
Control de equipos de cómputo, repuestos, proyectores, otros equipos
tecnológicos.
Operaciones
Este proceso operativo consiste en la elaboración de cronogramas y planes de todas las
actividades que se implementaran durante el año, verificando su cumplimiento.
Actividades comprendidas:
Elaboración del Plan Educativo Institucional (PEI).
Elaboración de Plan de Marketing.
Elaboración de los horarios de clase.
Elaboración de cronograma de evaluaciones.
Proceso de matrícula regular y traslado.
30
Ventas
Ventas, este proceso tiene por objetivo determinar los medios por los cuales la empresa
va a generar ingresos, asimismo, mide por objetivos semestrales las ventas obtenidas.
Actividades comprendidas:
Cobro de las pensiones de las carreras y cursos cortos.
Descuentos por becas.
Alquiler de aulas a empresas.
Post Venta
Este proceso se encarga de brindar atención al cliente, consultas, además, dar seguimiento
a nuestros egresados y estudiantes para determinar el grado de satisfacción.
Seguimiento a nuestros egresados.
Seguimiento al estudiante.
Encuestas de satisfacción de servicio a nuestros clientes en general.
Dentro de las actividades de apoyo tenemos:
Infraestructura
Este proceso tiene por objetivo realizar un plan de trabajo anual, la cual, es realizada por
todas las áreas, asimismo, las actividades que apoyan a la empresa en finanzas,
contabilidad y planeación.
Actividades comprendidas:
Elaboración de un plan de trabajo anual – POA y PEI.
Depende de la Comunidad Diocesana “El Buen Pastor”.
Subvencionados por la Diócesis de Carabayllo.
31
Recursos Humanos
Gestión de RRHH, realiza las reuniones con el personal administrativo para coordinar las
tareas para cada área, además, incentivos para los promotores de ventas.
Actividades comprendidas:
Remuneraciones mensuales de docentes y administrativos
Reuniones del personal administrativo
Reuniones de jefes por cada área
Acuerdo de pago para los promotores de ventas
Tecnología
Este proceso se encarga de administrar las redes de comunicación, el hardware y software,
asimismo, los laboratorios y equipos administrativos deben estar en óptimas condiciones,
así como, el mantenimiento del sitio web.
Actividades comprendidas:
Evaluación técnica de hardware y software
Equipos para los laboratorios de cómputo
Actualización de la página Web
Abastecimiento
Se encarga de realizar cotizaciones y evaluar el servicio de los proveedores, asimismo,
negociar el pago con los proveedores, los precios y la forma de entrega de los pedidos.
Actividades comprendidas:
Recepción de materiales y útiles de oficina
Recepción de Papelería impresa
Recepción de repuestos de equipos de cómputo
32
3.4.3 Matriz FODA
Fortalezas
Buena
infraestructura.
Buen trato con los
alumnos y padres
de familia.
Acceso virtual para
los alumnos y
docentes.
Se brinda
seminarios de
actualización de
forma gratuita a los
alumnos.
Trabajo en equipo
para una mejora
constante.
Currícula
actualizada.
Contamos con una
plana docente
calificada.
Formación
Académica en
valores Cristianos.
Jornadas de
confraternidad entre
Oportunidades
Ferias Vocacionales
(Colegios)
Expo postulante
Encuentros
parroquiales.
Eventos en las
municipalidades.
Convenios con
colegios.
Convenios con
empresas.
Instalación gratuita
de módulos en las
municipalidades de
Carabayllo y
Comas.
Acceso a las
parroquias de la
Diócesis de
Carabayllo.
Convenios
internacionales.
Debilidades
Mala ubicación del
Local.
Falta de ambiente para
prácticas de
ensamblaje.
Capacitación en
didáctica educativa
moderna.
Falta de publicidad en
medios de
comunicación para el
posicionamiento y
mantenimiento de la
marca.
Falta de programa
para adquisición de
Libros modernos.
Convenios con mayor
cantidad de empresas
en la bolsa de trabajo.
Falta de un software
de envió de correos
masivos.
Falta de convenios con
diversas universidades,
Amenazas
Instituciones
educativas con
más y mejor
infraestructura.
Las instituciones
mantienen
convenio con
varias
universidades.
Institutos
respaldados por
ONG.
Instituciones con
publicidad en
medio ATL y
BTL.
Instituciones con
mayor Inversión
en publicidad.
Buena ubicación
geográfica de la
competencia.
Los institutos
cuentan con
tecnología de
punta.
33
alumnos y
profesores.
Oficina de centro de
prácticas pre -
profesionales.
Vinculación en
obras sociales.
Actividades
extracurriculares.
Charlas gratuitas -
Lunes Sunat.
Convenio con el
Ministerio de
Trabajo.
Facilidad en el pago
de las pensiones.
Cursos de
Extensión.
Ser parte de una
Comunidad
Educativa.
nacionales e
internacionales.
Las carreras no están
acreditadas.
Pocas carreras
profesionales.
Trámites burocráticos y
lentos.
Desactualización y
caída constante del
campus virtual (Q10).
Impuntualidad en el
pago de las pensiones.
La competencia
brinda cursos y
seminarios de
actualización a
su personal
administrativo.
Instituciones más
reconocidas con
los mismos
costos en sus
pensiones.
Instituciones con
varias sedes.
34
3.5 Definición de Estrategias
El Instituto El Buen Pastor seguirá una estrategia de penetración de mercado para mejorar
la posición competitiva de la empresa con su servicio educativo superior que ofrece en el
mercado.
3.5.1 Penetración en el mercado
Con la estrategia de penetración en el mercado se busca incrementar la participación con
los servicios actuales por medio de un mayor esfuerzo de marketing y herramientas
publicitarias. Esta estrategia busca convertir a nuestros clientes potenciales en nuestros
clientes actuales. El soporte para lograr este fin son los descuentos, promociones, pack de
regalo, nuevos cursos de especialización, programa para adultos entre otros.
Asimismo, se mantendrá el precio del servicio que se apoyará con actividades de
publicidad para estimular las ventas.
Los mecanismos propuestos para lograr esta penetración de mercado son:
1. Implementar una renovada plataforma web que fortalezca nuestra imagen en el
entorno digital.
2. Realizar publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter,
Youtube, Google Adwords.
3. Realizar el rediseño de los soportes gráficos como brochure, volantes, banners,
viniles, merchandising.
4. Ofrecer promociones y descuentos en fechas claves en el año
5. Brindar información vía telefónica a clientes potenciales que se encuentran en
nuestra base de datos.
6. Participar en ferias vocacionales en colegios y parroquias de la comunidad con el
fin de dar a conocer nuestro servicio.
35
3.5.2 Plan de acción
1. Implementación de una página web administrable, usando la plataforma de
Wordpress, un diseño dinámico y minimalista para los visitantes de nuestra web.
2. Creación de publicidades para su inversión en redes sociales donde ofrezcamos
nuestros servicios, estas publicaciones pagadas con el fin de posicionar nuestra
marca en redes sociales.
3. Implementación de nuevos diseños para merchandising, volantes, banners entre
otros, con el fin de fortalecer nuestro diseño de imagen, siguiendo una línea gráfica
acorde con el perfil de marca de la empresa.
4. Oferta de un programa de preparación especial y además se llevarán un pack de
regalo para los nuevos ingresantes.
5. Mantenimiento y creación de vínculos con nuestros clientes potenciales y actuales,
a las cuales se les brindará información vía telefónica para que estén actualizados
sobre nuestras ofertas.
6. Crear un equipo que participe en ferias y eventos organizados por colegios,
municipalidades y parroquias de la comunidad.
3.5.3 Indicadores
1. La nueva plataforma web tendrá que estar alojada en el hosting con su respectivo
domino, funcionando correctamente en el internet.
2. Se habrá ejecutado al menos 5 publicaciones pagadas al mes en las redes sociales
de Facebook e Instagram.
3. Para el inicio de la campaña (semestre 2017-II), se tendrán listos los nuevos
diseños en todas las publicidades impresas.
4. Elaborar estadísticas de nuevos ingresantes que participaron en el programa de
preparación especial.
36
5. Se desarrollará un informe mensual para tener el control de todas las personas a
las cuales se les está brindando información vía telefónica.
6. Elaborar bases de datos de los estudiantes de los colegios y jóvenes de parroquias
que participaron en sus respectivos eventos.
3.5.4 Personal Responsable:
Indicador 1: Área de Marketing y Área de Soporte Técnico.
Indicador 2: Área de Marketing y Encardo de Diseño gráfico.
Indicador 3: Encargado de Diseño Gráfico.
Indicador 4: Área de Registros Académicos.
Indicador 5: Área de atención al cliente.
Indicador 6: Área de Marketing.
37
3.6 Análisis de Información recolectada
ENCUESTA EN EL DISTRITO DE LOS OLIVOS
En el mes de febrero se realizó un estudio de mercado en el Distrito de los Olivos, para
conocer la opinión de nuestros posibles futuros clientes y saber que tan conocido es el
Instituto El Buen Pastor.
La población usada como universo son los clientes potenciales entre las edades de 17 a
35 años para el Instituto El Buen Pastor, cuya cantidad es 105,852.00 dentro del distrito de
los Olivos, esta cantidad representa el 28% de la población total.
Fuente INEI (proyecciones 2015)
A) Muestra
La fórmula usada para calcular la muestra es la que se utiliza para poblaciones finitas.
n = Tamaño de la muestra
p y q = Probabilidad de ocurrencia y no ocurrencia, tiene un valor de 0.5
Z = Nivel de confianza, es 95% equivale 1.96
e = error estimado 5%
N = población 105,852
Después de aplicar la formula se determinó que el tamaño de la muestra seria 383
encuestas.
38
Las preguntas y sus respectivos resultados.
si 92 24%
no 291 76%
no 103 27%
si 280 73%
24%
76%
1. ¿HAS ESCUCHADO DEL IBP - "EL BUEN PASTOR"?
SI
NO
73%
27%
2. ¿ESTÁS INTERESADO EN ESTUDIAR EN UN INSTITUTO?
SI
NO
39
Marketing 70 18%
Cajero bancario 54 14%
Reparación de celular 38 10%
Cosmetología 34 9%
Secretariado 34 9%
Barber Shop 27 7%
Diseño Editorial 27 7%
Electrónica 27 7%
Ensamblaje de PC 27 7%
Ofimática 19 5%
Electrónica Industrial 11 3%
otros 15 4%
18%
14%
10%
9%9%
7%
7%
7%
7%
5%3%4%
3. ¿QUÉ CURSOS O CARRERAS CORTAS TE GUSTARÍA QUE DICTEMOS?
MARKETING
CAJERO BANCARIO
REPARACIÓN DE CELULAR
COSMETOLOGÍA
SECRETARIADO
BARBER SHOP
DISEÑO EDITORIAL
ELECTRÓNICA - MECATRÓNICA
ENSAMBLAJE DE PC´S
OFIMÁTICA
ELECTROTÉCNIA INDUSTRIAL
OTROS:
40
L-M-V 176 46%
M-J 65 17%
SÁB-DOM 138 36%
V Y S 4 1%
100-150 245 64%
150-200 100 26%
200 a más 38 10%
46%
17%
36%
1%
4. ¿QUÉ DÍAS TE GUSTARÍA ESTUDIAR TU CURSO O CARRERA CORTA?
L-M-V
M-J
SÁB Y DOM
V Y S
64%
26%
10%
5. ¿CUÁNTO ESTÁS DISPUESTO A PAGAR POR TU CURSO O CARRERA CORTA?
100 - 150
150 - 200
200 A MÁS
41
36%
24%
20%
16%
2%2%
6. ¿EN QUÉ CARRERA TÉCNICA PROFESIONAL ESTÁS INTERESADO?
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
COMPUTACIÓN E INFORMÁTICA
CONTABILIDAD
OTROS:
NC
Administración de Empresas 138 36%
Negocios Internacionales 92 24%
Computación e Informática 77 20%
Contabilidad 61 16%
otros 8 2%
NC 8 2%
180-200 218 57%
200-220 103 27%
220 a más 61 16%
57%27%
16%
7. ¿CUÁNTO ESTÁS DISPUESTO A PAGAR POR UNA CARRERA TÉCNICA PROFESIONAL?
180 - 200
200 - 220
220 A MÁS
42
Mañana 149 39%
Noche 146 38%
Tarde 88 23%
En resumen, encontramos a una muestra deseosa de estudiar en un instituto, pero no nos
conocen. Les interesa más los cursos cortos de marketing, cajero bancario, reparación de
celulares, cosmetología y electrónica. Tienen como mayor atracción, estudiar los lunes,
miércoles y viernes, además de los sábados y domingos. Buscan los precios más
económicos para los cursos de extensión, como para las carreras profesionales, 100 - 150
y 180 – 200 soles, respectivamente, según la escala que se les dio como alternativa. La
carrera con mayor atracción fue la de Administración de Empresas.
39%
38%
23%
8. ¿EN QUÉ HORARIOS TE GUSTARÍA ESTUDIAR TU CARRERA?
MAÑANA
NOCHE
TARDE
43
3.7 Situación Actual de la Empresa
3.7.1 Actividad Comercial
La empresa El Buen Pastor es un instituto de educación superior, se dedica a formar
profesionales técnicos en tres años con sus carreras profesional y una malla curricular
acorde con la que exige el mercado empresarial.
El portafolio de carreras profesionales del Instituto el Buen Pastor son los siguientes:
Desarrollo de Sistemas de Información (3 años)
44
Administración de Empresas (3 años)
Contabilidad (3 años)
45
Negocios Internacionales (3 años)
Secretariado (1año)
46
Además ofrecemos el programa “Carrera para gente que trabaja”
Asimismo tenemos cursos de especialización para personas que desea actualizar sus
conocimientos las cuales mencionamos a continuación:
Especialista en Ofimática (3 meses)
47
Excel Empresarial (3 meses)
Cajero Bancario (2 meses)
48
Curso de Sap Business One
Curso de SIAF
49
Convenios:
Entre nuestros principales convenios tenemos La Fundación Universitaria Iberoamericana
(FUNIBER), la Diócesis de Carabayllo, UCSS, entre otros.
3.7.2 Proceso Ventas
El Instituto El Buen Pastor realiza el proceso comercial mediante la visita a colegios e
iglesias de su comunidad, brindándoles charlas sobre su propuesta educativa, conformado
por dos personas encargadas del área. Asimismo asisten a ferias educativas para darse a
conocer a los estudiantes de colegios.
A) Historial de Datos
Actualmente la empresa El Instituto El Buen Pastor ha disminuido en la cantidad de
alumnos matriculados, ocasionando pérdidas económicas. En los últimos 4 años la
cantidad de alumnos ha disminuido notablemente sin poder hacer nada para contrarrestar
esta situación de emergencia. A continuación se presenta una tabla de datos donde se
especifica la cantidad de alumnos matriculados por carrera.
TOTAL MATRICULADOS POR SEMESTRE
2010-1 2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-2 2013-1 2013-2 2014-1 2014-2 2015-1 2015-2 2016-1 2016-2
1396 1307 1392 1261 1241 1164 1110 1015 1022 953 951 841 804 714
50
Gráfico: Elaboración propia
Cabe mencionar que la cantidad de alumnos que ha disminuido del semestre 2014 - I hasta
el semestre 2016 – II es de 308 alumnos es decir en este periodo de tiempo hemos
disminuido un 30%.
TOTAL MATRICULADOS POR SEMESTRE Y CARRERAS
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
TOTALES MATRICULADOS POR SEMESTRES
TOTALES
2010-1 2010-2 2011-1 2011-2 2012-1 2012-2 2013-1 2013-2 2014-1 2014-2 2015-1 2015-2 2016-1 2016-2
COMPUTACIÓN 295 257 249 209 192 172 175 144 144 153 148 127 99 91
SECRETARIADO 150 121 149 138 131 129 102 91 76 59 52 51 38 28
CONTABILIDAD 489 486 502 461 445 427 428 375 396 372 366 320 296 262
ADM.NEGOC.INTERN. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 37 36
ADMINISTRACIÓN 462 443 492 453 473 436 405 405 406 369 385 343 333 297
TOTALES 1396 1307 1392 1261 1241 1164 1110 1015 1022 953 951 841 803 714
51
Gráfico: Elaboración propia
Podemos decir que la carrera con más matriculados es Contabilidad 262 alumnos que
equivale a un 37%, asimismo que la carrera con menos matriculados es secretariado
seguido de Negocios Internacionales con 4% y 5% respectivamente.
52
MATRICULADOS POR CARRERAS Y CICLOS
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN AD.NEG.INTER.TOTAL
MATRICULADOS
INGRESANTES 17 0 42 49 13
ANTIGUOS 74 28 220 248 23
TOTALES 91 28 262 297 36
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN AD.NEG.INTER.TOTAL
MATRICULADOS
INGRESANTES 23 16 76 89 37
ANTIGUOS 81 22 220 240
TOTALES 104 38 296 329 37
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 26 17 51 70
ANTIGUOS 100 34 269 274
TOTALES 126 51 320 344
714
804
2016-2
2016-1
841
2015-2
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 43 17 103 129
ANTIGUOS 105 35 263 256
TOTALES 148 52 366 385
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 33 6 63 65
ANTIGUOS 120 53 308 304
TOTALES 153 59 371 369
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 44 27 125 121
ANTIGUOS 100 49 271 285
TOTALES 144 76 396 406
2015-1
2014-1
951
952
1022
2014-2
53
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 25 11 66 82
ANTIGUOS 119 80 309 323
TOTALES 144 91 375 405
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 61 20 124 122
ANTIGUOS 114 82 304 283
TOTALES 175 102 428 405
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 38 19 71 82
ANTIGUOS 134 110 356 354
TOTALES 172 129 427 436
1015
1110
1164
2013-2
2013-1
2012-2
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 60 27 127 145
ANTIGUOS 132 104 318 328
TOTALES 192 131 445 473
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 32 12 63 81
ANTIGUOS 177 126 398 372
TOTALES 209 138 461 453
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 77 54 140 166
ANTIGUOS 172 95 362 326
TOTALES 249 149 502 492
1261
1392
1241
2012-1
2011-2
2011-1
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 53 21 92 93
ANTIGUOS 204 100 394 350
TOTALES 257 121 486 443
COMPUTACIÓN SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 98 52 170 174
ANTIGUOS 197 98 319 288
TOTALES 295 150 489 462
1307
1396
2010-2
2010-1
54
RESUMEN TOTAL MATRICULADOS
AÑO Nro Matriculados matriculados %
2010-I 1396 9%
2010-II 1307 9%
2011-I 1392 9%
2011-II 1261 8%
2012-I 1241 8%
2012-II 1164 8%
2013-I 1110 7%
2013-II 1015 7%
2014-I 1022 7%
2014-II 952 6%
2015-I 951 6%
2015-II 841 6%
2016-I 804 5%
2016-II 714 5%
TOTAL 15170 100%
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información del área de registro de notas
Se puede identificar que desde el
año 2010 hasta el 2011 hemos
mantenido el mismo porcentaje de
9% en alumnos matriculados pero
ya en el 2012 empieza a disminuir
a 8%
55
RESUMEN ESTADÍSTICO EGRESADOS 1993 - 2016
PROMOCIONES POR CARRERA
B) Ventas
En la siguiente tabla se muestran las ventas brutas de los últimos 6 años donde podemos
ver el crecimiento anual comparado con el año anterior, podemos notar desde el año 2010
la caída porcentual que representa la disminución en ventas.
Con el relanzamiento de marca se espera que dicha tasa regrese a ser positiva en al menos
15% que es la tasa de crecimiento promedio tomando como base los años anteriores. De
esta forma se estaría compensando la disminución en ventas y el crecimiento neto seria
4%, produciendo ingresos con la mejora de la imagen y a través presencia de nuestra
marca atraer a nuevos alumnos.
PROMOCIONES 189
EGRESADOS 4294
TITULADOS 521
ADMINISTRACIÓN 41
TOTALES 189
COMPUTACIÓN 62
SECRETARIADO 34
CONTABILIDAD 52
56
TABLA DE CRECIMIENTO ANUAL EN VENTAS
AÑO VENTA EN SOLES % DE CRECIMIENTO
2010-I S/. 1,745,000.00 4%
2010-II S/. 1,633,750.00 -6%
2011-I S/. 1,740,000.00 7%
2011-II S/. 1,576,250.00 -9%
2012-I S/. 1,551,250.00 -2%
2012-II S/. 1,455,000.00 -6%
2013-I S/. 1,387,500.00 -5%
2013-II S/. 1,268,750.00 -9%
2014-I S/. 1,277,500.00 1%
2014-II S/. 1,190,000.00 -7%
2015-I S/. 1,188,750.00 0%
2015-II S/. 1,051,250.00 -12%
2016-I S/. 1,005,000.00 -4%
2016-II S/. 892,500.00 -11%
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información financiera Instituto El Buen Pastor
3.7.3 Marketing
El Instituto El Buen Pastor cuenta con el área de marketing, la misma que genera proyectos
publicitarios, el Instituto El Buen Pastor realiza publicidad a través de los correos masivos,
el desarrollo de folletos, afiches y publicidad exterior de cada una de sus carreras
profesionales y sus cursos de especialización, además de publicidad para sus seminarios
y conferencias a impartirse.
57
A través de activaciones y visitas a colegios logran captar personas y obtener sus datos
como sus correos y números para almacenarlos en una base de datos y posteriormente
ponerse en contacto con ellos para promocionar las carreras o alguna conferencia que se
llevara a cabo.
3.7.4 Objetivos del Marketing
La función principal del área de marketing es promover las ventas pero además la empresa
pretende mejorar la imagen del Instituto El Buen Pastor como una buena propuesta
educativa para que los jóvenes puedan estudiar una carrera e iniciar su vida profesional.
Para lograr cumplir objetivos mencionados se establecieron varias actividades las cuales
se describen a continuación:
Participar en ferias que organiza el ministerio de educación
Desarrollar charlas educativas a las comunidades de jóvenes en parroquias
Crear promociones para incentivar a los estudiantes y fidelizarlos
Desarrollar indicadores de calidad de servicio a través de encuestas a los alumnos
Publicitar en medios físicos (Folletos, publicidad exterior)
Impartir charlas a las empresas con las cuales se tiene convenios
Desarrollar conferencias tecnológicas para la captación de nuevos clientes
3.7.5 Plataforma Digital
Actualmente el Instituto El Buen Pastor cuenta con una página web administrable en
Wordpress la cual ha sido renovada con un nuevo estilo que esté acorde con la nueva
imagen que quiere mejorar el Instituto, además tiene un fanpage, una cuenta en instagram
y un canal de youtube.
58
3.7.5.1 Sitio Web
En la siguiente tabla se puede comprobar la cantidad de visitas que recibe el sitio web del
Instituto El Buen Pastor estas visitas web son gracias al envio de email masivo a clientes
potenciales.
VISITAS AL SITIO WEB INSTITUTO EL BUEN PASTOR
Año Visitas
2015 1200
2016 1370
Tomado de: Informe área de marketing, Instituto El Buen Pastor.
Esta tabla corresponde a la llegada de visitantes al sitio web fue desarrollado con la
herramienta Google Analitics, la cual nos permite medir las visitas a tiempo real, la
localización de los visitantes entre otros aspectos.
59
GRÁFICO SITIO WEB
Tomado de: Área de marketing, Instituto El Buen Pastor.
3.7.5.2 Redes Sociales
Actualmente la empresa tiene presencia en Facebook e Instagram, en la siguiente tabla se
muestra los seguidores que corresponden a dichas redes.
Seguidores Facebook
Año Seguidores
2014 5465
2015 5975
2016 6670
60
Tomado de: Informe área de marketing, Instituto El Buen Pastor.
3.8 Análisis de Mercado
3.8.1 Clientes
CUADRO ESTADÍSTICO DE PROCEDENCIA DE ALUMNOS POR DISTRITOS
DISTRITO ALUMNOS %
Los olivos 235 29%
San Martín de Porres 161 20%
Comas 102 13%
Ancón 22 3%
Independencia 47 6%
Carabayllo 53 7%
Callao 25 3%
Puente Piedra 84 10%
San Juan de Lurigancho 5 1%
Ate 2 0%
Rímac 6 1%
Ventanilla 25 3%
Cercado 4 0%
Santa Rosa 2 0%
Bellavista 5 1%
Otros 26 3%
61
En este gráfico nos permite comprobar que la mayoría de nuestros alumnos provienen del
distrito de los Olivos con un 29%, siendo Ate el distrito con menos participación, Asimismo
se deberá poner más énfasis para captar clientes en los distritos donde no tenemos mucha
acogida.
3.9 Análisis de la competencia
3.9.1 Características principales de la competencia
Para el análisis de la competencia se ha considerado a los principales competidores de
importancia ubicados en el sector de Lima Norte, datos proporcionados por el área de
marketing del Instituto el Buen Pastor.
29%
20%
13%
3%6% 7%
3%
10%
1% 0% 1%3%
0% 0% 1%3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
CUADRO ESTADÍSTICO DE PROCEDENCIA DE ALUMNOS POR DISTRITOS
Alumnos %
62
A) CARACTERISTICAS RELEVANTES DE LA COMPETENCIA:
El siguiente cuadro fue tomado de: Área de marketing, Instituto El Buen Pastor.
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64
CAPITULO 4:
METODOLOGÍA PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA.
4.1 Alternativas de Solución
4.1.1 Implementación de Nuevo Local
Una de las opciones para mejorar la imagen del instituto El Buen Pastor es la
implementación de un nuevo local en una avenida principal como la Panamericana Norte
para que nos puedan ubicar con mayor facilidad.
Presupuesto estimado
Alquiler de local S/ 25,000.00 x mes / S/ 300,000.00 x año
Traslado de Equipos S/ 2,000.00
Instalación de Lab. S/ 5,000.00
Acondicionamiento local S/ 5,000.00
4.1.2 Relanzamiento de marca
La segunda opción para mejorar la imagen del Instituto el Buen Pastor es el relanzamiento
de marca e implementar estrategias que nos permitan darnos a conocer y que nos ubiquen
con facilidad sin tener la necesidad de cambiar de local.
Presupuesto campaña Publicitaria
Inversión Campaña Publicitaria S/ 29,886.30
65
En resumen la opción más recomendable por términos de costos, tiempo de resultados es
la opción de relanzamiento de marca porque necesitamos mejorar la imagen del IBP y
obtener resultados a corto, mediano y largo plazo que nos permitirá darnos a conocer
nuestra propuesta educativa, ya que un nuevo local nos costaría mucha inversión, además
de una campaña de lanzamiento para promocionar el nuevo local, actualizar el material
impreso de toda nuestra papelería y merchandising, cabe mencionar que se tendría que
rotar al personal y contratar nuevos, sin embargo es una posibilidad a futuro que permitiría
el crecimiento del instituto.
4.2 Solución del Problema
Relanzamiento de Marca
4.2.1 Campaña de Publicidad
Campaña de relanzamiento de marca del Instituto el Buen Pastor
Objetivos
1. General
Mejorar la imagen del Instituto el Buen Pastor y convertirnos en una buena opción
educativa en los jóvenes de Lima Norte y Callao, incrementando así la cantidad de
alumnos para el semestre académico 2017 – II en 7%.
1.1 Específicos
Posicionar la marca en nuestros clientes.
Mejorar la notoriedad o presencia de nuestra marca en el mercado.
Integrar y comprometer a todos los colaboradores de la institución en los
procesos de crecimiento institucional.
66
Incrementar la presencia del Instituto en las parroquias, empresas, ferias
vocacionales, cooperativas, municipalidades, mercados, centros
comerciales y comunidades de Lima Norte y Callao.
4.2.2 Estrategias Planteadas:
1. Telemarketing
Brindar información vía telefónica a nuestra base de datos, de acuerdo a nuestros
canales de recolección.
2. Ferias vocacionales y visitas escolares
Presentar a nuestra institución como opción de estudios en ferias vocacionales,
además de realizar visitas a estudiantes de 5to año de secundaria, de los colegios
de Lima Norte.
3. Visitas a Empresas
Instalar módulos informativos en entidades públicas y privadas con las cuales
mantenemos un convenio y/o contacto directo.
4. Charlas a jóvenes de las parroquias de la Diócesis de Carabayllo
Visitar a las 45 parroquias que pertenecen a la Diócesis de Carabayllo, con la
finalidad de brindar charlas informativas, sobre nuestros servicios y beneficios a los
jóvenes que apoyan activamente a las mismas, así como a los grupos pastorales.
5. Anuncios parroquiales
Brindar información a los Párrocos de nuestra institución y los servicios que
ofrecemos, para que esta sea difundida en las misas.
6. Cadena de amigos
Aplicar descuentos a nuestros estudiantes que recomienden al IBP como opción de
estudios, con la condición que los recomendados se encuentren matriculados.
67
7. Charlas a dirigentes de comunidades y empresas
Brindar charlas de desarrollo personal con la finalidad de ofrecer nuestro servicio
como una oportunidad de superación personal y herencia.
8. Información personalizada en Lima Norte
Difundir en los mercados, calles, avenidas y plazas, entre otros, que tengan mayor
afluencia de público.
9. Impresión e instalación de banners publicitarios
Instalar banners publicitarios en las parroquias, asimismo en avenidas principales,
teniendo como referencia la procedencia de los alumnos que estudian en nuestra
institución.
10. Publicidad en líneas peatonales
Activar la marca en las líneas peatonales, con mochilas y banners publicitarios.
11. Postes Señalizadores
Colocación de anuncios publicitarios en postes señalizadores de calles o avenidas;
Mega Plaza, Cruce de las avenidas Angélica Gamarra con Panamericana Norte,
Cruce de las avenidas Angélica Gamarra con El Trébol, Municipalidad de Los
Olivos, Puente Piedra.
12. Tablets por pago puntual
Regalar tablets mediante sorteos por cuotas de pensiones.
68
4.2.3 Requerimientos y presupuesto
A) Publicaciones
Medio Descripción Costo Costo Total
Sagitario Publicidad Postes Publicitarios
- Dimensión del poste: Mide: 2.98 m.
- Poste en color Cian
- Tamaño de Publicidad: 70 x 70 cm
- Señalización de Calles.
- Poste por colocar: 7 días hábiles.
Dos postes por año: Modalidad de Pago: 3 cuotas de S/. 1920.00 INC. IGV Alquiler de Publicidad: 1 año
S/. 5,760.00 INC. IGV
S/. 5,760.00 INC. IGV
Publicidad Total y Artes Gráficas SAC Medidas 6 x 3 metros. Incluye: - Licencias.
- Permisos y autorizaciones.
- Impresión de la gigantografía.
- Arte y Diseños.
- Mantenimiento y limpieza de la publicidad.
- Reposición de la gigantografia en caso de rotura.
Paneles Publicitarios: En caso de vandalismo por grafiti, cambian, limpian o reponen la gigantografia. Por contrato de 3 meses S/. 720.00 nuevos soles mensual. Ubicación: Puente piedra y Carabayllo. Total: S/. 2548. 80
S/. 2548. 80 INC. IGV
S/. 2548. 80
Costo Total
S/.8,308.00
69
B) Material de Difusión
Características Cantidad Proveedor Costo Total
Volantes A4 tira y retira full color Couche 300 gr.
40 millares Semil Grafic S/. 7,560.00
Lapiceros Institucionales
3 millares Semil Grafic S/. 1,480.00
Pulseras de Goma
3 millares Abancay S/. 960.00 + IGV
Impresión de Afiches couche de 115 grs. 200 unidades
Semil Graf S/. 500.00
Bolsas Institucionales (30.48.cm. 33.00cm) 3 millares
Semil Graf
S/. 1,300.00
Banner Delgado con 6 ojalillos de 2 x 1.5 metros 25 unidades
Estación UNI
S/. 900.00 + IGV
Banner Delgado de 8 metros x 1.2 metros 2 unidades
Estación UNI
S/. 210 + IGV
Volantes para Parroquias, en papel couche 115 GRS. 1 millar
Semil Graf
S/. 200.00
Volantes Generales de las carreras en papel couche 115 GRS. 5 millares
Semil Graf
S/. 550.00
Bloqueador para el Personal de apoyo en campo
3 pomos ---
S/. 120.00
Agua para el Personal de apoyo en campo
9 boltellas diarias
120 días 1080 botellas
S/. 504.00
Vinil para gigantografia (Panamericana norte)
1 unidad S/. 120.00
Vinil para valla (Frontis del Instituto)
1 unidad S/. 280.00
Impresión de Viniles 80 cm x 80 cm
30 unidades UNI S/. 405.00 + IGV
Polos Institucionales
12 unidades Gamarra S/. 336.00
Blusas Institucionales
12 unidades Gamarra S/. 348.00
Tablets para sorteo por cuotas de pensión 04 unidades
Hiraoka
S/. 1,120.00
Total
S/. 16,843.00
70
C) Instalación de Módulos de Información – Movilidad
D) Movilidad Información Personalizada
Características Descripción Costo Costo Total
Parroquias Charlas informativas en 25 parroquias.
S/. 4.50 Por parroquia x 3
personas
S/. 337.50
Difusión en puntos estratégicos
Información personalizada en los distritos considerados en los cuadros de Segmentación de Mercado
S/. 12.00 Por punto x 3 Personas
(130 puntos) – 10 Distritos
S/. 1,560.00
Comunidades y empresas
Charlas a dirigente de comunidades y empresas (20 visitas)
S/. 5.00 Por dos personas
S/.200.00
Total
S/. 2,097.50
TOTAL S/ 27, 486.30
Movilidades para Traslado de Módulos
Municipalidad de Carabayllo 2 días S/.15.00 S/.30.00
Municipalidad de Comas 2 días S/.12.00 S/.24.00
Tottus Puente Piedra 03 días
S/.20.00
S/.40.00
Tottus Megaplaza 03 días
S/.6.50
S/.13.00
Tottus Quilca 03 días
S/.13.00
S/.26.00
Tottus Universitaria con Panamericana 03 días
S/.10.00
S/.20.00
Tottus Canta Callao 03 días
S/.15.00
S/.30.00
BPO Consulting 02 días
S/.7.00
S/.14.00
CILSA 02 días S/.20.00
S/.40.00
Total
S/. 237.00
71
4.2.4 Publicidad en Redes Sociales
1) Incremento en las redes sociales de la marca
Gestión de contenidos a través de redes sociales, la actualización será diaria con
contenido propio de la marca.
Invertir en publicidad en Facebook.
Creación de un canal en YouTube para subir videos institucionales.
Incluir la dirección del sitio web y redes sociales en todos los medios impresos.
2) Fortalecer la relación con los clientes en redes sociales
Al realizar la gestión de contenidos en redes sociales ya comenzamos a generar una
relación con los clientes pero para poder posicionarnos se implementarán las siguientes
acciones:
Envio de correos electrónicos con ofertas exclusivas.
Fomentar la interacción a través de redes sociales, chat en la página web,
formularios de registro de datos.
Publicar en Facebook un álbum de fotos de los diferentes eventos formativos del
instituto El Buen Pastor para que las personas se puedan etiquetar y compartir el
álbum de fotos.
Envio de publicidad por Whatsapp a nuestros potenciales clientes.
4.2.5 Indicadores de Rendimiento en redes sociales
Se desarrollarán los KPI’ necesarios para poder llevar a cabo un correcto seguimiento
basándonos en las siguientes métricas:
Número total de seguidores en el Fanpage
Formulario de registros de datos
Redes Sociales (engagement, compartir, tendencias)
Alcance de las publicaciones
72
4.2.6 Presupuesto en Facebook
A continuación se muestra el presupuesto:
PRESUPUESTO DE PLATAFORMA DIGITAL
Plataforma Inversión
Facebook Ads S/ 2,400.00
INVERSIÓN TOTAL DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
TOTAL
S/ 29,886.30
73
4.3 Recursos Humanos Y Equipamiento
4.3.1 Recursos Humanos
Para la implementación del proyecto se contó con la participación del área de marketing,
dos señoritas para la difusión en módulos, ferias y dos estudiantes del instituto para la
difusión con mochilas publicitarias y volantes. Asimismo se contó con el apoyo del personal
de otras áreas. Cada uno de ellos dentro de sus horas de trabajo y los estudiantes como
prácticas preprofesionales.
4.3.2 Equipamiento
2 computadoras
Volantes
Módulos PVC
Mochilas publicitarias
Merchandising
74
4.4 Cronograma de Actividades
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75
CAPITULO 5
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.
5.1 Marketing
La inversión en publicidad aumento en el año 2017 en un 97% en consecuencia al
relanzamiento de marca, presentada por el presente trabajo “Relanzamiento de marca para
mejorar la imagen del Instituto El Buen Pastor”
Año Presupuesto S/. Crecimiento
2015 S/. 8,670.50 ----
2016 S/. 15,160.00 75%
2017 S/. 29,886.30 97%
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Financiera Instituto El Buen Pastor
5.2 Visitas al Sitio Web
El diseño renovado de la página web, la publicidad impresa y la promoción de la página
web en el merchandising. Se logró aumentar el número de visitantes.
Año Visitas Crecimiento
2015 1260 ----
2016 1370 9%
2017 1550 13%
76
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Área de Marketing Instituto El Buen Pastor
5.3 Facebook
Gracias a la inversión en Facebook aumentamos nuestro número de seguidores en un
32%, esto nos permite darnos a conocer a comunidades digitales, ofrecerles nuestra
propuesta educativa y tener presencia en redes sociales.
Año Seguidores Crecimiento
2014 5465 ----
2015 5975 9%
2016 6670 12%
2017 8819 32%
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Área de Marketing Instituto El Buen Pastor
5.4 Demanda
5.4.1 Número de matriculados
Actualmente gracias al relanzamiento de marca que ya se está ejecutando hemos obtenido
como primeros resultados un aumento de alumnos en este semestre 2017-I de 762
estudiantes, comparado con el semestre 2016-II que tuvimos 714 alumnos.
2014-1 2014-2 2015-1 2015-2 2016-1 2016-2 2017-1 2017-II
COMPUTACIÓN 144 153 148 127 99 91 107 120
SECRETARIADO 76 59 52 51 38 28 26 35
CONTABILIDAD 396 372 366 320 296 262 275 295
NEGOC.INTERN. 0 0 0 0 37 36 54 64
ADM. DE EMPR. 406 369 385 343 333 297 300 326
TOTALES 1022 953 951 841 803 714 762 840
77
MATRICULADOS POR CARRERAS Y CICLOS
1022953 951
841803
714762
840
0
200
400
600
800
1000
1200
CANTIDAD ALUMNOS POR SEMESTRE
Número de matriculados
2014-1 2014-2 2015-1 2015-2 2016-1 2016-2 2017-1 2017-II
2017-I
D.
SISTEMAS SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN NEG.INTER.
TOTAL MATRICULADOS
INGRESANTES 42 19 111 104 37
762 ANTIGUOS 65 7 164 196 17
TOTALES 107 26 275 300 54
42
65
197
111
164
104
196
3717
0
50
100
150
200
250
Ingresantes Antiguos
MATRICULADOS POR CARRERAS Y CICLOS
Desarrollo de Sistemas Secretariado Contabilidad Administración Neg. Inter.
78
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Área de Registros Académicos El Buen Pastor
5.4.2 Crecimiento número de matriculados %
En la siguiente tabla podemos notar que gracias al relanzamiento que inicio su ejecución
hemos obtenido un crecimiento en alumnos de 7% en el semestre 2017-I y un 10% en el
semestre 2017-II como primer resultado de la mejora de imagen, a diferencia del 2016-II
donde tuvimos una disminución de alumnos por ende un crecimiento de -11%, es decir se
está empezando a recuperar la cantidad de alumnos.
2017-II
D. SISTEMAS
SECRETARIADO CONTABILIDAD ADMINISTRACIÓN NEG.INTER. TOTAL
MATRICULADOS
INGRESANTES 44 16 113 106 42
840 ANTIGUOS 76 19 182 220 22
TOTALES 120 35 295 326 64
44
76
16 19
113
182
106
220
42
22
0
50
100
150
200
250
Ingresantes Antiguos
MATRICULADOS POR CARRERAS Y CICLOS
Desarrollo de Sistemas Secretariado Contabilidad Administración Neg. Inter.
79
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Área Financiera Instituto El Buen Pastor
5.4.3 Alumnos que regresaron a estudiar un nuevo curso
En los cursos de especialidad podemos notar el 38% de nuestros alumnos que llevan uno
de los cursos son ex estudiantes, que confían en nosotros y por ende regresaron para
poder actualizar sus conocimiento, eligiéndonos como alternativa para continuar su
formación profesional.
AÑO Nro Matriculados Ingresos matriculados % Crecimiento %
2014-I 1022 6% 1%
2014-II 952 6% -7%
2015-I 951 6% 0%
2015-II 841 5% -12%
2016-I 804 5% -4%
2016-II 714 4% -11%
2017-I 762 5% 4%
2017-II 840 5% 7%
CURSOS SAP SIAF OFIMÁTICA EXCEL
CAJERO BANCARIO
TOTAL
ALUMNOS %
NUEVOS 12 12 9 9 7
49
62%
EX ESTUDIANTES 4 3 6 8 9
30
38%
TOTALES 16 15 15 17 16
79
100%
80
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Área de Marketing Instituto El Buen Pastor
5.5 Ventas
Gracias a las acciones implementadas en el relanzamiento de marca durante el año 2017,
las ventas brutas aumentaron un 7% como primer resultado en el semestre 2017-I y un
10% en el semestre 2017-II, por ende estamos compensando la baja de -11% que tuvimos
en el año anterior obteniendo un crecimiento neto de 6% es decir estamos superando lo
proyectado en el presente trabajo.
Este incremento se debe ya que los alumnos matriculados subieron en el 2017, el
porcentaje es de 10%, 126 alumnos más al año 2016. La solución al problema está
mejorando considerablemente la imagen del Instituto.
75%
25%
80%
20%
60%
40%
53%47%
44%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
NUEVO EXESTUDIANTES
Alumnos que regresaron a estudiar un nuevo curso
SAP SIAF OFIMÁTICA EXCEL CAJERO BANCARIO
81
Tabla elaborada por: El autor
Tomado de: Información Financiera del Instituto El Buen Pastor
0%
-12%
-4%
-11%
7%
10%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
2015-I 2015-II 2016-I 2016-II 2017-I 2017-II
% crecimiento
% crecimiento Lineal (% crecimiento)
AÑO VENTA EN SOLES % DE CRECIMIENTO
2014-I S/. 1,277,500.00 1%
2014-II S/. 1,190,000.00 -7%
2015-I S/. 1,188,750.00 0%
2015-II S/. 1,051,250.00 -12%
2016-I S/. 1,005,000.00 -4%
2016-II S/. 892,500.00 -11%
2017-I S/. 952,500.00 4%
2017-II S/. 1,050,000.00 7%
82
5.6 Análisis de Retorno (Impacto)
Para poder obtener una medición de las estrategias implementadas y conocer la efectividad
que tuvieron en la campaña se usó como instrumento una encuesta adjunta a la ficha de
matrícula del nuevo ingresante.
¿Cómo te enteraste del Instituto El Buen Pastor?
Medio # de alumnos %
Ex alumnos 125 39%
Amigos del IBP (Cadena de amigos) 51 16%
Amigos (nunca - IBP) 48 15%
Charlas informativas en parroquias 26 8%
Banners publicitarios 16 5%
Difusión en Puntos estratégicos (Volantes-Mochilas) 19 6%
Publicidad Facebook 19 6%
Página Web 3 1%
Ferias Vocacionales 7 2%
Información por módulos (Empresas-mercados) 7 2%
Total 321 100%
39%
16%
15%
8%
5%
6%
6%
1% 2% 2%
% impacto
Ex alumnos Amigos del IBP (Cadena de amigos)
Amigos (nunca - IBP) Charlas informativas en parroquias
Banners publicitarios Difusión en Puntos estratégicos
Publicidad Facebook Página Web
Ferias Vocacionales Información por módulos (Empresas)
83
¿Por qué medio recibiste información sobre lo que buscabas?
Medio # alumnos %
Área de informes 164 51%
Facebook 55 17%
WhatsApp 39 12%
Teléfono 42 13%
Familiares 9 3%
Feria vocacional 6 2%
Página Web 3 1%
Comentarios 3 1%
Total 321 100%
De los medios usados para captar clientes mostrados en los gráficos de análisis de
impacto, cabe indicar que una gran parte de alumnos se enteraron del instituto por medio
de exalumnos y amigos que estudian en el instituto con un 39% y 16% respectivamente.
El medio por el que recibieron mayor información es el área de informes con un 51%,
seguido del Facebook con 17% y WhatsApp con 12%.
51%
17%
12%
13%
3% 2%
1%
1%
%
Área de informes Facebook WhatsApp Teléfono
Familiares Feria vocacional Página Web Comentarios
84
5.7 Evaluación Financiera
A) Inversión
Se analiza el proyecto en 5 años. La inversión necesaria tiene como componentes las
siguientes herramientas: la inversión de publicidad en banners, postes, material de difusión,
Facebook. A continuación se detalla la inversión solicitada:
Asimismo se han realizado inversiones tanto en tecnología para un mejor servicio
académico así como la infraestructura del instituto como parte de la mejorar de su imagen
interna en nuestros alumnos.
El monto requerido de inversión en la etapa inicial asciende a S/. 63,386.30. El capital de
trabajo que cuenta la empresa es de S/.40, 000.
Piezas S/ TOTAL
Paneles publicitarios 1 2,548.80
237.00
Visitas Parroquias - Empresas 537.50
Movilidad Difusión 1,560.00
Publicidad facebook 2,400.00
Total Inversiones 29,886.30 29,886.30
Publicidad en Postes 2 5,760.00
Inversión inicial
Inversión Campaña
Publicitaria
Merchadising - Material
Difusión16,843.00
Instalación de Módulos - Movilidad
85
B) Costos Fijos
Los gastos fijos están representados por los gastos de administración, reparación y
mantenimiento, materiales de oficina, teléfono, hosting, alquiler de local, entre otros.
C) ventas
El proyecto se acoge al Régimen General al Impuesto a la Renta 30%
El proyecto ha establecido 840 alumnos matriculados, se estima un crecimiento anual de
6% manteniendo así en adelante.
D) Costos Variables
Los costos variables los representan el sueldo del personal administrativo y docente, el
pago de los servicios, que es, fundamental para brindar el servicio académico, este
representa el 60% del valor de ingresos de las ventas.
86
E) VAN – TIR
El análisis de rentabilidad se determinó sobre la base de 5 años, la inversión total se
recupera en el quinto año.
Asimismo en el flujo de caja económico se ha considerado la inflación en cada año. Según
el Banco Central de Reserva (BCR) espera que la inflación cierre en 2.2%, siendo una de
las más bajas de la región y para el 2018, las expectativas inflacionarias alcanzan el 2%.
En adelante, se prevé que la inflación continuará moderándose gradualmente en 2.3%.
A continuación se muestra el flujo de caja:
La evaluación financiera ha sido desarrollada en un tiempo de 5 años, considerando una
tasa de descuento del 20% para obtener el valor presente de los flujos esperados.
Tomando en cuenta tanto las operaciones como las inversiones estimadas, obteniendo
como resultado un VAN de S/ 100,755.06; lo cual indica que el proyecto es viable.
La tasa interna de retorno es de 0.53 que equivale 53% lo cual supera a la tasa de
descuento exigida de 20%, es decir nuestro proyecto es rentable para la empresa.
87
CONCLUSIONES
La implementación del relanzamiento de marca permitió mejorar la imagen del
instituto captando 313 alumnos nuevos en el semestre 2017-I y 321 alumnos
nuevos en el semestre 2017-II.
La publicidad mejoró la fidelidad de los clientes, ya que, en los cursos de
especialización el 62% de matriculados eran nuevos y el 38% eran exestudiantes
del instituto, eligiéndonos como alternativa para seguir actualizándose y mejorar su
formación profesional.
La estrategia que tuvo mayor efectividad fue la de cadena de amigos con un 16%
de estudiantes matriculados, mejorando la notoriedad de la marca en el mercado.
88
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
RIES, Al y TROUT, Jack (1986) Marketing Warfare. McGraw Hill.
MERODIO, Juan (2012) Marketing en Redes Sociales. España: ebook
MATÍAS, Martha (2016) Marketing Digital en la Empresa. España: ebook
DOBLAS, Patxi. (2008). Historia de la publicidad. Zer: Revista De Estudios De
Comunicación, 13(25), 332-333.
GOVEA, Mayra, CHACÓN, Rocio y DÁVILA, Jessica (2012) El enfoque de la
publicidad y promoción de ventas en la mercadotecnia. Observatorio de la
Economía Latinoamericana. Mexico: Revista Académica de Economía
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2001) Marketing. México: Pearson
Educación.
BASSAT, Luis (1993). El libro rojo de la publicidad. España: Random House
Mondadori, S. A.
MARTÍNEZ, Ferraz (1993). El lenguaje de la publicidad (Vol. 11). España: Arco
libros.
89
ANEXOS
Anexo 1: Plantilla para encuesta (Análisis de mercado)
90
Anexo 2: Plantilla para encuesta (Impacto de retorno)
91
Anexo 3: Matriz de Consistencia