El Global Chief Communications Officer y la gestión estratégica de los activos intangibles

5º Edición 2017

Entidad colaboradora:

EXECUTIVE PROGRAM

The Global CCO

Executive Education

The Global CCOEl Global Chief Communications Officery la gestión estratégica de los activos intangibles 5º Edición 2017

EXECUTIVE PROGRAM

The Global CCO es un programa ejecutivo de máximo nivel creado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School.

Se trata de un programa único en su categoría diseñado específicamente para fortalecer las habilidades y conocimientos de los futuros gestores de intangibles en las organizaciones.

Las empresas del siglo XXI tienen la urgente necesidad de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y su futuro.

Para liderar con éxito en el nuevo contexto empresarial, las organizaciones necesitan incorporar una función encargada de la gestión integrada de los intangibles clave como son la reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la responsabilidad social y las métricas de retorno económico y social de los intangibles. Un nuevo rol capaz de tejer puentes empresa-sociedad e introducir una visión multistakeholder y de largo plazo en la toma de decisiones estratégicas.

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Consolidación de la gestión de la marca y la repu-tación corporativas como recursos estratégicos de diferenciación, legitimidad y excelencia empresarial.

Rol estratégico de la comunicación integrada y consistente con todos los stakeholders.

Transformación y mejora permanente de las orga-nizaciones en base a las expectativas de los stakehol-ders y la lectura avanzada de los contextos sociales y geopolíticos para la buena gestión de los asuntos públicos y corporativos.

Fortalecimiento de las habilidades, competencias y liderazgo de los futuros gestores de intangibles. Cons-truyendo su propia marca personal y profesional.

Consolidación de métricas rigurosas que evidencian el retorno de la gestión estratégica de los intangibles con indicadores no financieros consolidados y con impacto directo en el negocio.

Anticipación de las nuevas reglas de la comunicación, creación de contenidos propios y de relación con los stakeholders en el mundo digital en el que compiten las organizaciones.

La gestión de los activos y recursos intangibles como son la comunicación, la reputación, la marca y los asuntos públicos se ha convertido en una

de las mayores oportunidades para la creación y la protección del valor económico y social de cualquier institución o empresa.

Presentación del Programa

The Global CCO

ÁNGEL ALLOZA CEO CORPORATE EXCELLENCE

CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP

Co-Director del Programa The Global CCO

ORIOL IGLESIAS PROFESOR TITULAR DEL DEPARTAMENTO

DE MARKETING EN ESADE. DIRECTOR DE GREMAR - GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN MARCA DE ESADE Co-Director del Programa

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THE GLOBAL CCO4 PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA THE GLOBAL CCO 5

A diferencia de lo que ocurría hace unas décadas, hoy el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. La economía de los intangibles configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto.

La oportunidad de competir por la «buena reputación» ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país o incluso a un individuo. Las organizaciones ya no solo compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: las personas. Es decir, sus stakeholders clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y la sociedad en su conjunto.

Las organizaciones necesitan urgentemente introducir en sus estructuras organizativas un nuevo perfil de liderazgo capaz de leer el contexto social e introducir las expectativas de los distintos grupos de interés en la toma de decisiones estraté-gicas de sus organizaciones, con el fin último de alinear lo que se dice con lo que se hace y que las organizaciones sean consecuentes con las acciones emprendidas.

El Programa The Global CCO es una oportunidad única para que los gestores y responsables de la gestión de los distintos intangibles clave fortalezcan sus habilidades y conocimientos en la materia y sean capaces de afrontar con éxito los retos y las oportunidades de este nuevo contexto empresarial que se está imponiendo en todo el mundo: generación de dife-renciación duradera, legitimidad y confianza. Este nuevo rol profesional introduce en las instituciones una visión de largo plazo, multidimensional y multistakeholder basándose en las siguientes implicaciones:

El Programa The Global CCO combina la praxis empresarial y teórica gracias al enfoque multidisciplinar que incorpora la alianza

estratégica de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School.

Alianza estratégica

CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP

ESADE BUSINESS SCHOOLBarcelona / Madrid

Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos y recursos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputa-ción y capaces de competir en los mercados globales. Ha sido impulsada por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Santander, Gas Natural Fenosa y Telefónica, (como patronos) y cuenta con la asociación de empresas relevantes como Agbar, Abertis, Bankinter, Banco Popular, CocaCola, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Ibercaja, Grupo Volkswagen, MAPFRE y Renfe.Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Entre sus principales objetivos caben destacar los siguientes:

Fortalecer la competitividad de la empresa a través de la gestión integrada y estratégica de los intangibles.

Demostrar la rentabilidad económica y financiera de los activos y recursos intangibles.

Promover la cooperación público-privada para contribuir a la recuperación de la confianza.

Con más de cincuenta años de experiencia, ESADE tiene, desde su impronta fundacional, algunos signos de identidad que han inspirado el quehacer de la institución y han posibilitado una aportación ciertamente significativa e innovadora a la sociedad. A través de la formación, la investigación y el debate social, ESADE ha contribuido, contribuye y contribuirá a:

Promover una visión abierta del management, que alcanza a todo tipo de organizaciones: empresas, admi-nistraciones públicas y entidades no lucrativas.

Impulsar el proceso de modernización de la economía y la internacionalización de las empresas en las últimas décadas.

Potenciar la innovación y el espíritu emprendedor, a través de la formación de empresarios capaces de im-pulsar modelos de negocios innovadores y sostenibles.

Introducir y fomentar la responsabilidad social de la empresa, compaginando la competencia profesional con una visión del liderazgo comprometido y al servicio de la sociedad.

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Programa de máximo nivel impartido por expertos y referentes en la materia a través de tres módulos de formación intensiva

que pueden realizarse de manera conjunta o individual.

El Programa

MÓDULO 1 - Estrategia de marca y reputación. ESADE Madrid. Del 19 al 22 de junio de 2017

MÓDULO 2 - Estrategia de comunicacion en un entorno digital. ESADE Madrid. Del 18 al 21 de septiembre de 2017

Hoy el 80% del valor de las empresas reside en sus activos y recursos intangibles, pero la mayor parte de las organizaciones aún no han incorporado en sus equipos de gestión un perfil profesional capaz de gestionar esta nueva realidad. Las organizaciones que marcan la diferencia son aquellas que lideran por su buena reputación, por la admiración que le otorgan sus principales grupos de interés.

Este módulo profundiza en los retos a los que se enfrenta el gestor de intangibles y en las oportunidades de futuro que existen para ocupar un papel de relevancia en la toma de decisiones estratégicas. En este contexto, la primera responsabilidad clave del Global CCO es definir la identidad

corporativa y el propósito, o razón de ser de la organización que le hace única y diferente, para poder desarrollar y ejecutar una estrategia de marca corporativa que guíe todas las actividades de relación de la organización con sus distintos stakeholders.

Así pues, durante el módulo se profundizará en los procesos de definición de la identidad corporativa y de marca, así como en la elaboración de la visión estratégica. Además, se estudiará la relación entre las estrategias de marca y reputación corporativa y se presentarán las herramientas de valoración y análisis que permiten demostrar y monitorizar la contribución a los resultados de negocio de las decisiones estratégicas vinculadas a la gestión de estos dos intangibles clave: marca y reputación.

En los últimos años hemos visto como internet y las redes sociales han revolucionado el entorno en el que vivimos, otorgando un mayor poder a los consumidores y generan-do una disrrupción profunda de los modelos tradicionales de comunicación y relación con los grupos de interés. Este entorno fuertemente hiperconectado y digitalizado presenta retos extremadamente relevantes y demanda CCO con nuevas capacidades para entender y afrontar este nuevo escenario.

En este módulo se discutirá en primer lugar cómo la estrategia de comunicación corporativa debe estar alineada con la estrategia

de marca y de reputación y como se pueden generar y gestio-nar la fidelización de los diferentes grupos de interés. A partir de esta visión estratégica, profundizaremos en los diferentes retos que genera el nuevo entorno de hiperconectividad y se proporcionará a los participantes un esquema de trabajo para la planificación estratégica de la comunicación digital de cualquier organización. Se pondrá un énfasis especial en la comprensión de la importancia de la escucha activa de las redes sociales y las herramientas disponibles, así como en el desarrollo de una estrategia de storytelling y contenidos transmedia. También se analizarán tendencias crecientes como el Brand Journalism.

CONTENIDOS DEL MÓDULO:

CONTENIDOS DEL MÓDULO:

> Identidad corporativa y visión estratégica

> Estrategia de marca corporativa

> Gestión de la reputación y de los riesgos reputacionales

> Sostenibilidad ética

> Estrategia de comunicación corporativa alineada con la identidad de marca

> Métricas y analíticas de marca y reputación

> Valoración de marcas

> Estrategia de comunicación corporativa

> Skateholder engagement

> Gestión de crisis

> Estrategia de comunicación online y redes sociales

> Herramientas de escucha activa en redes sociales

> Estrategia de contenidos y storytelling

> Transmedia storytelling

> Brand Journalism

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MÓDULO 1

Estrategia de marca y reputación

MÓDULO 2

Estrategia de comunicación en un entorno digital

MÓDULO 3

Liderazgo estratégico para la economía de los intangibles

MADRID19 AL 22 DE JUNIO

BARCELONA20 AL 23 DE NOVIEMBRE

MADRID18 AL 21 DE SEPTIEMBRE

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MÓDULO 3 - Liderazgo estratégico para la economía de los intangibles. ESADE Barcelona. Del 20 al 23 de noviembre 2017

La nueva economía de los activos intangibles y el nuevo en-torno hiperconectado necesitan de CCO que sean capaces de comprender este nuevo contexto en el que deben operan las compañías y lideren los procesos de transformación cultural de sus equipos, que puedan entender y discutir sobre los as-pectos económico-financieros del negocio para aportar valor al consejo de dirección y al CEO y, en definitiva, sean líderes y agentes de cambio.

En este módulo se contextualizarán los principales retos geopo-

líticos a los que se enfrentan las organizaciones que operan a nivel global. También se formará a los participantes en todos aquellos aspectos económico-financieros imprescindibles para liderar las estrategias de comunicación con los stakeholders financieros y los accionistas, y mantener un diálogo eficiente con el CEO. Finalmente, se desarrollarán aquellos conocimientos y actitudes de liderazgo esenciales para cualquier alto directivo. Los distintos temas tratados en el módulo pondrán en evidencia que solo un liderazgo real y efectivo logra la transformación personal, de la organización y de la sociedad en su conjunto.

CONTENIDOS DEL MÓDULO:

> Geopolítica

> Estrategias de alineamiento cultural

> Finanazas para el Global Communications Officer

> Liderazgo corporativo y diferenciador

> Agente de cambio y transformación

PROYECTO SOLIDARIO

El Programa The Global CCO complementa los conocimien-tos adquiridos a lo largo del programa con un proyecto de aplicación práctica. Con esta doble vertiente se enriquece la formación de máximo nivel que reciben todos los participantes. El Proyecto Solidario configura una oportunidad excelente para que los profesionales colaboren en un caso real, y compartan sus experiencias, habilidades personales y los conocimientos adquiridos durante el Programa. Los participantes son divididos en grupos para abordar los distintos retos a los que se enfrentan organizaciones sin ánimo de lucro.

El objetivo del Proyecto Solidario es que todos los participantes tengan la oportunidad de abordar una problemática real a la que se enfrenta una organización sin ánimo de lucro concreta desde una perspectiva de especialistas en comunicación, repu-tación y marca. Este proyecto permite contribuir a la mejora de la sociedad ya que los alumnos aportan su conocimiento como expertos en la materia.

Fortalece las habilidades profesionales y aptitudes personales para impulsar el posicionamiento del gestor de intangibles como una figura que participa en la toma de decisiones estratégicas asesorando continuamente a la alta dirección.

Permite adquirir una perspectiva global de los asuntos de interés general a través del conocimiento de la realidad social, las agendas públicas y los desafíos a los que se enfrenta el mundo empresarial.

Incorpora el conocimiento y las habilidades nece-sarias para construir proyectos empresariales sosteni-bles en el tiempo basándose en el alineamiento de las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés con la estrategia empresarial.

Resalta la importancia de la comunicación, la marca y la reputación como recursos estratégicos que incor-poran una visión de transformación y mejora continua para alcanzar la excelencia empresarial, así como la necesidad de introducir indicadores rigurosos que permitan demostrar la contribución de los intangibles a la generación de valor.

Introduce la importancia de asuntos clave como el liderazgo, los valores corporativos, la responsabi-lidad, la integridad o la ética para construir proyectos empresariales diferenciales y únicos en el largo plazo.

Innovación sobre la gestión de la comunicación y los intangibles estratégicos a futuro: estrategias de diálogo y vinculación con los grupos de interés, uso de las nuevas tecnologías, procesos de influencia y recomendación auténtica, storytelling y generación de contenidos, nuevas formas de relación con los medios tradicionales, etc.

Participación en la red de expertos internacionales en la materia tanto del mundo académico como de la praxis empresarial.

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Características diferenciales del Programa

THE GLOBAL CCO10 EL PROGRAMA 11

THE GLOBAL CCO12 FUNCIONES CLAVES DEL CCO 13

FUNCIONES CLAVES DEL CCO

Comunicación

Estrategia, Control e Inteligencia

Reputación corporativa

SostenibilidadRSC

Marca e identidad

Inovación y generación de

contenidos

Asuntos Corporativos

Marketing estratégico y Publicidad

Relación con inversores

Comunicación financiera

Desarrollo de productos

Relaciones con el Gobierno y Reguladores

Empleados Riesgos reputacionales

Programas de vinculación con

la comunidad

Programas de voluntariado

corporativo

Identidad, propósito, visión,

misión y valores

Inteligencia del contexto: social / geopolítico / opinión pública / tendencias sociales

Insights / Investigación y análisis de mercado / Big Data

ROI / Cuadro de Mando / Control

Narrativa corporativa

Insights para el reporte

integrado

Insights para segmentar

Publicidad

Seguimiento del contexto social

y geopolíticoMedios Métricas

e indicadores

Productos sostenibles y servicios

Relaciones con stakeholders

Reporting integrado

Cultura y alineamiento

de los stakeholders

Arquitectura de marca

y protección legal

Modelos de gestiónMedios socialesGestión

de Issues

Gestión de Asuntos PúblicosPatrocinios

Expresión visual e

implementación en todos

los puntos de contacto

Mapa de stakeholders

Gestión engagement stakeholders

Clientes

Prescriptores

Storytelling y nuevos formatos

Producción audiovisual

Una nueva función de liderazgo

Claustro de profesores LUIS ABRILExsecretario General de Presidencia de Telefónica

ÁNGEL ALLOZACEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

JUAN DE LOS ÁNGELES CEO C4E Consulting Services

PAUL A. ARGENTIProfesor de comunicación corporativa de Tuck School of Business at Dartmouth

ANTONI BALLABRIGAPresidente de DIRSE & Director global de negocio responsable en BBVA

GLORIA BATLLORIProfesora asociada del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad y Directora de los programas Custom Internacionales de ESADE

QUIM CALAFDirector General Contrapunto

REYES CALDERÓN Consejera Coordinadora Popular

ÁNGEL CASTIÑEIRADirector Cátedra Liderazgo y Gobernanza Democrática de ESADE

MARC CORREAProfesor asociado, Departamento de Dirección de Personas y Organización en ESADE

MACARENA ESTÉVEZCEO de Conento

ANNE GREGORY Ex - Presidenta de Global Alliance

ORIOL IGLESIASProfesor titular del Departamento de Marketing en ESADE. Director de GREMAR - Grupo de Investigación en Marca de ESADE

FRANCISCO LOSCOSSocio de Global Business Partners & Profesor de ESADE Business School

JOSEP MARÍA LOZANOProfesor ordinario, Departamento de Ciencias Sociales en ESADE

JOSE CARLOS MARTÍNEZCorporate Reputation Manager Iberdrola

DAVID GONZÁLEZ NATAL Director de Consumer Engagement Llorente & Cuenca

ALBERTO ANDREU PINILLOSDirector de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica

TERESA MAÑUECO Vicepresidenta de Dircom

FERNANDO PRADO Managing Partner Latin America & Iberia

JOAN QUINTANA Colaborador académico del Departamento de Dirección de Personas y Organización

SAÚL RODRÍGUEZOnline Communication and Social Media en BBVA

GABRIELA SALINASSenior Manager, Global Brand Strategy & Corporate Platforms en Deloitte

MARÍO TASCÓNSocio director de Prodigioso Volcán S.L.

ESTHER TRUJILLOSocia Fundadora de PlanBET Estrategias

ANA VARELA Colaboradora académica del Departamento de Marketing de ESADE. Coordinadora de los Proyectos Solidarios

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«Se trata de un Programa que ayuda a tener una visión global e integrada de las diferentes

palancas de gestión de la reputación y los intangibles, así como su impacto en las

organizaciones y los objetivos de negocio»

«El claustro de profesores del Programa es realmente único y diferencial. Es todo

un privilegio poder aprender de expertos y profesionales de referencia internacional en

gestión de intangibles»

«Una de las fortalezas del Programa es la red de relaciones que ofrece y el valor práctico de las

mismas para compartir experiencias y avances. Para mí lo mejor: los profesionales con los que

compartes aula»

«Este programa permite ahondar en la contribución decisiva de la reputación,

la marca y el desarrollo de las relaciones institucionales en la generación de valor

empresarial y el importante rol que desempeña su responsable para alinear e integrar de

forma transversal todas estas funciones en la estrategia global»

RAFAEL FERNÁNDEZ DE ALARCÓN TELEFÓNICA

ANA FERNÁNDEZ DIRECTORA DE COMUNICACIÓN

VUELING 2010-2015

MARÍA LUISA MARTÍNEZ DIRECTORA CORPORATIVA DE COMUNICACIÓN, RELACIONES

INSTITUCIONALES, MARCA Y RSC DE CAIXABANK

ADOLFO CORUJODIRECTOR GENERAL CORPORATIVO DE TALENTO,

ORGANIZACIÓN E INNOVACIÓN LLORENTE & CUENCA

PERFIL DE LOS PARTICIPANTES 17

Perfil de los participantesEl Programa está dirigido a gestores y responsables de

comunicación, marca, reputación y asuntos públicos, entre otros, interesados en mejorar sus habilidades y conocimientos

en la gestión estratégica e integrada de los intangibles y fortalecer el rol de una función destinada a impulsar el cambio

transformacional que necesitan las organizaciones del siglo XXI para liderar y alcanzar la excelencia empresarial.

Hasta el momento han cursado este Programa más de 70 profesionales procedentes de instituciones y empresas

relevantes.

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Análisis de casos reales y de buenas prácticas a través del método del caso y dinámicas de trabajo en grupo.

Aproximación al diseño e implementación de estra-tegias y desarrollo de modelos de gestión a través de ejercicios prácticos.

Visitas y encuentros técnicos con líderes corporativos, CEO y referentes institucionales y empresariales.

Explicación en profundidad de marcos teóricos y conceptuales por parte de un claustro de profesores de relevancia; todos ellos expertos internacionales en sus áreas de especialidad.

Una de las claves del modelo de aprendizaje que propone este Programa es la participación e involucración de los propios participantes. El intercambio de experiencias, perspectivas y casos de éxito por parte de los alumnos de las distintas ediciones enriquece considerablemente los conocimientos adquiridos en este curso, tejiendo una red de relaciones interdisciplinar e intersectorial de incalculable valor práctico que permanece más allá de la realización del Programa.

La selección de los participantes y la configuración de los grupos de trabajo son diseñadas especialmente para impulsar el trabajo colaborativo y el intercambio de conocimiento entre los distintos participantes, teniéndose en cuenta las áreas funcionales que lideran y los sectores empresariales de los que proceden. Los participantes podrán conocer los desafíos y retos a los que se enfrentan sus homólogos en otras organizaciones e intercambiar puntos de vista, enfoques y aproximaciones.

Puesta en práctica de los conocimientos y habilida-des adquiridos a través del diseño de una propuesta de comunicación a una organización sin ánimo de lucro.

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Modelo de aprendizaje

INFORMACIÓN DE CONTACTO

Corporate Excellence -Centre for Reputation Leadership

Saida GarcíaStakeholder & Senior Project Manager

Teresa HonoratoProject & Education Program Manager

Sagasta, 27 3º izq. B 28004 Madrid, España Tlf: +34 914 451 818 infoglobalcco@corporateexcellence.orgwww.corporateexcellence.org

ESADE Business School

Mónica Ruiz Márquezmonica.ruiz1@esade.edu

Mateo Inurria, 25-2728036 Madrid, EspañaTlf: +34 913 597 714 www.exed.esade.edu

Programa, fechas, importe y profesorado sujetos a posibles cambios. ESADE Business School se reserva, además, el derecho de cancelar este programa si considera que no se cumplen los requisitos necesarios para el éxito del mismo.

PUNTOS CLAVE DE LA DINÁMICA DE APRENDIZAJE TRABAJO COLABORATIVO Y PARTICIPATIVO

THE GLOBAL CCO18 MÁS INFORMACIÓN 19

Campus MadridMateo Inurria, 25-2728036 MadridT. +34 913 597 714F. +34 917 030 062

Campus Barcelona · PedralbesAv. d’Esplugues, 92-96 08034 Barcelona (Spain) T. +34 932 806 162 F. +34 932 048 105

www.esade.eduwww.esade.edu/executive-educationfacebook.com/esadebstwitter.com/esade

Actualizado para la impresión. ESADE se reserva la capacidad de introducir modificaciones en el programa.

Esperamos que este folleto haya superado sus expectativas. Por favor, tenga en consideración el medio ambiente y recíclelo al finalizar su lectura. Para copias adicionales o para consultar el catálogo interactivo, por favor visite www.esade.edu

Entidad colaboradora: