Event Marketing a way to be seen, heard and connected

- Six case studies of Event Marketing as a

promotional tool

Södertörns högskola | Institutionen för Företagsekonomi

Kandidatuppsats 15 hp | Marknadsföring | Vårterminen 2009

Av: Ann-Charlotte Weber & Serdar Yilmaz

Handledare: Jan-Eric Nilsson

1

Förord

Inledningsvis vill vi passa på att rikta ett varmt tack till våra respondenter som med djupt

engagemang delgivit oss sin kunskap inom området. Mikael Klang, Ulf Lesley, Johan Lindvall,

Mats Nilsson, Max Sunesson och Ann Bodin – ni har inte bara gjort uppsatsen möjlig utan även

kommit att bli inspirerande förebilder som motiverat oss inför vår framtida yrkesmässiga karriär.

Vi vill även tacka vår handledare Jan-Erik Nilsson för ditt stöd och din vägledning. Den

konstruktiva kritik du givit har hjälpt oss att skapa egna lösningar på de problem som uppstått

under arbetet med uppsatsen. Den passion du har för marknadsföring som ämne har inspirerat

oss och etablerat ett starkare intresse för området.

Ett tack riktas även till våra opponenter, Joacim och Marit för all er hjälp. Ni påpekade detaljer

som vi helt missat och hjälpte oss därmed att öka uppsatsens kvalité.

Stockholm, juni 2009

Ann-Charlotte Weber Serdar Yilmaz

2

Abstract

Title: Event marketing, a way to be seen, heard and connected - Six case studies of event

marketing as a promotional tool

Problem statement: In what ways do companies work strategically with event marketing?

To answer the problem statement, the following research questions help us gain the necessary

understandings:

• What roll does event marketing play in a company’s marketing mix?

• What are the deciding factors that make companies select certain events?

• What objectives do companies have with event marketing?

• How do companies evaluate their event marketing?

Purpose: Through analyzing multiple case studies of event users and event organizers, this essay

attempts to gain an understanding of how companies work strategically with event marketing as a

promotional tool.

Method: Primary data collection was compiled through a series of six interviews of both event

users and event organizers. This qualitative data has contributed towards the formulation of six

case studies that outline the research findings. In addition to interviews, secondary data was

compiled through literature, scientific articles, and internet-based materials.

Conclusion: The findings of this paper show that event marketing is an integrated promotional

tool that is used to further strengthen a company’s comprehensive marketing mix. Companies’

objectives of event marketing are usually well-defined, but can differ a great deal between

different companies and different kinds of events. With that said, one of the main objectives

shared by nearly all kinds of events is the goal to affect the image of the brand. Furthermore,

companies take several criteria into consideration when selecting a particular event to align with,

but the findings show that the most important criteria is an event’s capacity to fulfil the goals

stated with the event. Finally, companies experience that the evaluation of event effectiveness is

difficult to measure. Whereas hard values such as number of visitors or television viewership is

straightforward to gauge, soft values such as attitude, perception or image associations are much

more difficult to quantify.

Keywords: event marketing, sponsorship, image transfer, promotion, marketing communications

3

Sammanfattning

Titel: Event Marketing, a way to be seen, heard and connected - Six case studies of Event

Marketing as a promotional tool

Problemformulering: Hur arbetar företag strategiskt med Event Marketing?

Uppsatsens problemformulering besvaras genom slutsatser kring följande delfrågor:

• Vilken roll spelar Event Marketing i företagets marknadsföringsmix?

• Vilka faktorer spelar in när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med?

• Vilka målsättningar har företag med sin Event Marketing?

• Hur utvärderar företag Event Marketing?

Syfte: Syftet med uppsatsen är att genom en flerfallstudie av eventanvändare och eventarrangörer

öka förståelsen för hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing som promotionverktyg.

Metod: Uppsatsen utgår från en deduktiv ansats. I en kvalitativ flerfallstudie samlades primärdata

in genom intervjuer med sex företag, varav tre eventanvändare och tre eventarrangörer.

Sekundärdata samlades in genom litteraturstudie.

Slutsats: Uppsatsens studie visar att Event Marketing är ett eget integrerat promotionverktyg

som används för att förstärka och komplettera de övriga delarna av ett företags

marknadsföringsmix. Företag har idag väl identifierade målsättningar med sin Event Marketing.

Vilka målsättningarna är varierar mellan företag och olika typer av evenemang, men

imageöverföring från evenemang till varumärke har visat sig vara en målsättning som

förekommer genomgående med de flesta former av evenemang. Det viktigaste kriteriet när ett

företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med är evenemangets förmåga att uppfylla

företagets mål. Studien visar även att processen att utvärdera Event Marketing kan vara

komplicerad, hårda värden som besöksantal och TV-tid upplevs dock som enklare att mäta än

mjuka värden som attityd och imageuppfattning.

Nyckelord: Event Marketing, sponsring, imageöverföring, promotion, marknadskommunikation

4

Innehållsförteckning

1 Inledning ....................................................................................................................... 7

1.1 Bakgrund ....................................................................................................................................... 7

1.2 Definitioner .................................................................................................................................... 8 1.2.1 Sponsring ................................................................................................................................ 8 1.2.2 Event Marketing .................................................................................................................... 9 1.2.3 Skillnaden mellan sponsring och Event Marketing .......................................................... 9 1.2.4 Val av definition ..................................................................................................................... 9

1.3 Problemdiskussion ........................................................................................................................ 10

1.4 Problemformulering ....................................................................................................................... 11

1.5 Syfte ............................................................................................................................................. 11

2 Teori ............................................................................................................................ 12

2.1 Teoretisk inledning ........................................................................................................................ 12

2.2 Teoretisk referensram .................................................................................................................... 12 2.2.1 Marknadskommunikation ................................................................................................... 12

2.2.1.1 Kommunikationsprocessen ...................................................................................... 13 2.2.2 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 14 2.2.3 Mål med Event Marketing .................................................................................................. 15 2.2.4 Val av evenemang ................................................................................................................ 18

2.2.4.1 Typer av evenemang .................................................................................................. 18 2.2.4.2 Evenemangspyramiden .............................................................................................. 18 2.2.4.3 Från traditionell sponsring till eget evenemang ..................................................... 19 2.2.4.4 Fyra kategorier av evenemang .................................................................................. 21 2.2.4.5 Kriterier vid val av evenemang ................................................................................. 22 2.2.4.6 Imageskapande och imageöverföring ...................................................................... 24

2.2.5 Utvärdering av evenemang ................................................................................................. 27

2.3 Från teori till forskningsfråga ........................................................................................................ 29 2.3.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 29 2.3.2 Val av evenemang ................................................................................................................ 29 2.3.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 30 2.3.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 31 2.3.5 En teoretisk överblick ......................................................................................................... 31

3 Metod .......................................................................................................................... 32

3.1 Vetenskapligt synsätt .................................................................................................................... 32

3.2 Forskningssyfte ............................................................................................................................. 32

3.3 Forskningsansats .......................................................................................................................... 32

3.4 Forskningsstrategi ......................................................................................................................... 33

3.5 Datainsamling .............................................................................................................................. 33

3.6 Urval ........................................................................................................................................... 34

3.7 Dataanalys ................................................................................................................................... 35

3.8 Kvalitets standard; Validitet och Reliabilitet. ................................................................................ 36

5

3.9 Metodval, en sammanfattning ........................................................................................................ 37

4 Empiri .......................................................................................................................... 38

4.1 Svenska Spel ................................................................................................................................ 38 4.1.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 38 4.1.2 Val av evenemang ................................................................................................................ 39 4.1.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 40 4.1.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 40

4.2 Volvo ........................................................................................................................................... 40 4.2.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 41 4.2.2 Val av event .......................................................................................................................... 41 4.2.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 43 4.2.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 44

4.3 Sony Corporation .......................................................................................................................... 44 4.3.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 44 4.3.2 Val av evenemang ................................................................................................................ 44 4.3.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 45 4.3.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 45

4.4 Remarkable .................................................................................................................................. 46 4.4.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 46 4.4.2 Val av evenemang ................................................................................................................ 46 4.4.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 47 4.4.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 48

4.5 IMG Nordic ................................................................................................................................ 48 4.5.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 49 4.5.2 Val av evenemang ................................................................................................................ 49 4.5.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 50 4.5.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 51

4.6 Unify ............................................................................................................................................ 51 4.6.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen .................................................. 51 4.6.2 Val av evenemang ................................................................................................................ 52 4.6.3 Målsättningar med Event Marketing ................................................................................ 53 4.6.4 Utvärdering av Event Marketing ....................................................................................... 54

5 Analys och tolkning ..................................................................................................... 55

5.1 Event Marketingens roll i marknadsföringsmixen ......................................................................... 55

5.2 Val av evenemang ......................................................................................................................... 56 5.2.1 Från traditionell sponsring till eget evenemang .............................................................. 56 5.2.2 Kriterier vid val av evenemang .......................................................................................... 59

5.3 Målsättningar med Event Marketing ............................................................................................ 63

5.4 Utvärdering av Event Marketing .................................................................................................. 67

6 Slutsats ......................................................................................................................... 70

6.1 Vilken roll spelar Event Marketing i företagets marknadsföringsmix? ........................................... 70

6.2 Vilka faktorer spelar in när ett företag väljer vilken typ av evenemang man skall arbeta med? ....... 70

6.3 Vilka målsättningar har företag med sin Event Marketing? .......................................................... 71

6

6.4 Hur utvärderar företag Event Marketing? ..................................................................................... 73

7 Metod och källkritik .................................................................................................... 74

8 Förslag till framtida forskning .................................................................................... 75

Källförteckning ......................................................................................................................................... 76

Appendix A.......................................................................................................................... 80

Intervjuguide, eventanvändare ...................................................................................................................... 80

Appendix B ......................................................................................................................... 84

Intervjuguide, eventarrangörer ...................................................................................................................... 84

Figurer Figur 1: En linjär modell för kommunikation ............................................................................................... 13

Figur 2: Event Marketing i promotionmixen ................................................................................................ 15

Figur 3: Evenemangspyramiden .................................................................................................................... 18

Figur 4: Kontroll och risker, relaterat till evenemangets karaktär ................................................................... 19

Figur 5: Traditionell sponsring och Event Marketing .................................................................................... 20

Figur 6: Kategoriseringsmodell för Event Marketing ...................................................................................... 21

Figur 7: Imageskapande ............................................................................................................................... 25

Figur 8: En teoretisk överblick ..................................................................................................................... 31

Figur 9: Metodval, en sammanfattning .......................................................................................................... 37

Figur 10: Traditionell sponsring och Event Marketing - En tillämpning ........................................................ 57

Figur 11: Kategoriseringsmodell för Event Marketing - En tillämpning .......................................................... 58

Figur 12: Evenemangspyramiden - En tillämpning ........................................................................................ 62

Tabeller Tabell 1: Mål med Event Marketing ............................................................................................................ 16

Tabell 2: Kriterier vid val av evenemang ........................................................................................................ 22

Tabell 3: Sammanfattning av kriterier vid val av evenemang ......................................................................... 29

Tabell 4: Kriterier vid val av evenemang - En tillämpning ............................................................................. 60

7

1 Inledning

1.1 Bakgrund

Dagens marknad är präglad av stark konkurrens. På grund utav att ett flertal företag konkurrerar

om samma marknadsandelar blir det allt viktigare för det enskilda företaget att använda sig av

marknadsföring som kan skilja företaget från mängden (Behrer & Larsson, 1998).

Promotion och varumärke har kommit att bli de viktigaste verktygen för ett företag i dess strävan

efter att skilja sig från konkurrenterna (Behrer & Larsson, 1998). Promotion, som även kallas

marknadskommunikation, är en benämning på alla de sätt som ett företag kommunicerar med sin

målgrupp (Kotler et al, 2002). Promotionmixen står för företagets totala

kommunikationsprogram och omfattar traditionellt; annonsering, personlig försäljning, Sales

Promotion, direkt marknadsföring och Public Relations som vanligen förkortas till enbart PR (Fill,

2002). Uttrycken Sales Promotion och Public Relations kan översättas till försäljningsarbete respektive

offentliga relationer, uttrycken är dock så etablerade att de engelska versionerna sällan översätts.

Antalet meddelanden som kommuniceras genom promotionverktygen varje dag är oändligt.

Dessa meddelanden ger flera intryck samtidigt vilket skapar problem eftersom det blir svårt för

ett specifikt meddelande att nå fram till sin målgrupp. Meddelandet avbryts eller ändras av

störningar i kommunikationskanalen (Taranto, 1998).

Event Marketing är ett effektivt redskap för att minska störningarna i kommunikationskanalerna

(Grönkvist, 2000). Event Marketing har en förmåga att tränga igenom störningar i

kommunikationskanalerna på ett bättre sätt än andra promotionverktyg, detta är Event

Marketingens främsta egenskap (Behrer & Larsson, 1998; Taranto, 1998; Algotsson & Roos,

1996 ). Gwinner (1997) säger vidare att Event Marketing har förmågan att kringgå

kommunikationsstörningarna eftersom evenemanget ger företaget möjligheten att identifiera sig

med publiken via demografi och livsstilsassociation.

Event Marketing kan användas för att uppfylla kortsiktiga mål, men är särskilt effektiv när den är

en del av företagets långsiktiga mål att påverka sin identitet, kännedom och image (Meenaghan,

1991). I takt med att dagens företag oftare önskar involvera upplevelser, känslor och möten

mellan människor i sin marknadsföring har Event Marketing blivit en alltmer populär

marknadsföringsform (Grönkvist, 2000).

Att Event Marketing kommit att bli ett betydelsefullt marknadsföringsverktyg bevisas i

Event View 2009 som är en årlig surveyundersökning där man intervjuat tusen försäljnings och

marknadsföringsansvariga företagsledare i Nord Amerika, Europa och Asien. Forskningen visar

att 23 % av respondenterna upplever att Event Marketing är den disciplin som ger högst

kapitalavkastning och 43 % av respondenterna anser att Event Marketing är den disciplin som

har bäst förmåga att fördjupa relationer (Event View, 2009).

8

Jiffer & Roos (1999) uttalar sig om trender inom Event Marketing. Enligt författarna lutar

trenderna mot att företag skapar egna evenemang istället för att sponsra befintliga. Sponsring ses

som en metod och inte som media. Evenemangsansvariga arbetar i nära kontakt med

marknadsföringsansvariga, fler försöker utveckla verktyg för att utvärdera Event Marketing och

företag skapar hellre egna evenemang än att dela evenemang med andra företag. Actionsport

evenemang och livsstilsrelaterade evenemang blir allt vanligare.

1.2 Definitioner

Förarbetet med uppsatsen visade att det finns en stor variation definitioner av begreppen Event

Marketing och sponsring. Vissa definitioner särskiljer de två och vissa menar att de är olika steg

av samma fenomen. I det här kapitlet redogörs för några olika definitioner av de två begreppen

och därefter redovisas den definition som uppsatsen utgått från.

1.2.1 Sponsring

Enligt sponsringsföreningens definition är sponsring en form av associationsmarknadsföring;

Sponsring är en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett

avtal mellan två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med t.ex. ett

evenemang, en person, organisation eller projekt) (Grönkvist, 2000).

Enligt Grönkvist (2000) är inte sponsring ett medium, utan en metod för kommunikation och

marknadsföring. Clark (1995) samt Jiffer & Roos (1999) stödjer uttalandet i sina böcker.

Enligt International Event Group (IEG) är sponsring; En metod att nå människors hjärtan som

kompletterar traditionell kommunikation vars syfte är kunskap och attityder med det gemensamma målet att

behålla/öka marknadspositionen (Grönkvist, 2000).

Cornwell et al (2005) beskriver sponsring enligt följande; Ett företag betalar en summa för en rättighet

(ofta inom sport, underhållning eller välgörenhet) för att i utbyte få kommersialisera på potentialen av att

associeras med denna rättighet. Vidare definieras sponsring som en möjlig, men inte nödvändig del av Event

Marketing.

Sponsring har under en längre tid varit ett ämne som debatterats, inte minst med anledning av

vilken definition som bör användas. Detta beror på att fenomenet sponsring har förändrats

genom åren, och därmed har även betydelsen bakom termen sponsring ändrats (Jiffer & Roos,

1999).

9

1.2.2 Event Marketing

Förenklat uttryckt är Event Marketing (EM) ett samlingsnamn för marknadsföring via

evenemang (Grönkvist, 2000).

I sin bok skriver Grönkvist (2000) att den definition som blivit mest accepterad i Sverige är den

av Mattias Behrer och Åsa Larsson (1998) som säger; Event Markting är en ansats för att samordna

kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I Event Marketing är evenemanget en

aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum, ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap

kommuniceras.

Enligt Sneath et al (2006) används Event Marketing för att beskriva olika former av aktiviteter

som omfattar marknadsföring av och med evenemang, där den senare hjälper företaget att

uppfylla önskemål om upplevelsebaserad kommunikation.

Event Marketing kan potentiellt genomföras under lång tid på en mängd platser jorden runt, men

är oftast strikt bundet i tid och rum (Grönkvist, 2000).

1.2.3 Skillnaden mellan sponsring och Event Marketing

Behrer & Larsson (1998) skiljer Event Marketing från sponsring på följande sätt; Den teoretiska

skillnaden mellan Event Marketing och traditionell sponsring är att Event Marketing är en ansats som använder

evenemanget för integrerad kommunikation, inom och utom evenemanget, medan sponsring av evenemang handlar

om att köpa tillgång till exponering av varierande grad, vid själva evenemanget. Traditionell sponsring är

därutöver alltid ett avtal mellan minst två parter, vilket Event Marketing inte behöver vara, i de fall företaget

skapar sitt eget evenemang.

Enligt Jiffer & Roos (1999) är skillnaden mellan Event Marketing och sponsring att evenemanget

är själva händelsen och sponsring är att köpa rättigheten till association med evenemanget. De två

är därför sammankopplade och inte olika namn på samma fenomen.

Sponsring av evenemang skiljer sig från andra former av sponsring. Sponsorskapet pågår bara

under en kortare period på en specifik plats och kräver ofta extra planering och resurser för bli

framgångsrik. Denna form av sponsring har vuxit mycket under de senaste två årtiondena (Jiffer

& Roos, 1999).

1.2.4 Val av definition

Som framgår ovan så finns det ingen entydig definition av sponsring och Event Marketing.

Uppsatsen utgår från Behrer & Larssons (1998) definition av Event Marketing, som kortfattat

säger att Event Markting är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget eller ett

sponsrat evenemang.

10

På samma sätt som det inte finns någon entydig definition av sponsring eller Event Marketing så

finns det heller ingen glasklar linje mellan de två. Vissa menar på att sponsring är en del av Event

Marketing, andra att Event Marketing ingår i sponsring. Uppsatsen utgår från Sneath et al (2006)

som definierar sponsring som en del av Event Marketing. Man menar att ett företag kan välja att

sponsra ett befintligt evenemang där man inte behöver delta aktivt i evenemangets planering och

utformning eller så kan företaget välja att delta aktivt i evenemangets utformning och på så sätt

nyttja kopplingen till evenemanget i sin marknadsföring. Sneath et al (2006) sammanfattar med

att poängtera att Event Marketing och sponsring alltså kan ske var för sig, men att synergin

mellan de två är så pass stor att de med fördel ofta används tillsammans.

1.3 Problemdiskussion

Behrer & Larsson (1998) poängterar att Event Marketing bör användas i kombination med andra

promotionverktyg och kan med fördel komplettera alla delar av ett företags marknadsföring.

Event Marketingen skall styrka de andra verktygen i promotionmixen och inte användas som ett

substitut för dessa (Sneath et al, 2005). Det är viktigt att arbetet med Event Marketing sker

strategiskt precis på samma sätt som arbetet med all annan marknadsföring (Grönkvist, 2000;

Taranto, 1998).

Förarbetet med uppsatsen visade att det finns flera olika uppfattningar om hur Event Marketing

skall definieras och vad Event Marketing omfattar. Ett företag kan välja mellan ett flertal olika

typer av evenemang. Behrer & Larsson (1998) och Sneath et al (2006) redogör båda för hur ett

företags olika involveringsgrad i ett evenemang kan beskrivas med hjälp av en skala där företaget

kan vara allt från en inaktiv, så kallad traditionell sponsor, i ena änden av skalan till att aktivt

skapa ett eget evenemang som är skräddarsytt för företagets egna behov i den andra änden. I

arbetet med Event Marketing är det vidare mycket viktigt att företaget väljer en typ av evenemang

som passar syftet (Meenaghan, 1983; Goldenblatt, 1997; Taranto, 1998). Evenemangets karaktär

bör matcha de målsättningar som företaget har med sin Event Marketing (Meenaghan, 1983;

Goldenblatt, 1997).

Olika företag har olika målsättningar med sin Event Marketing. Målen kan omfatta allt från att

öka försäljningen på kort sikt till att skapa långsiktiga relationer till varumärket. Målen ligger på

allt från produkt till företagsnivå. Meenaghan (1983) påpekar att det är viktigt att företaget har

klart utformade målsättningar med sin Event Marketing, författaren får medhåll av både Taranto

(1998) och Behrer & Larsson (1998).

I en undersökning av International Event Groups medlemsföretag från 2007 visade det sig att

hela 24 % av undersökningens respondenter inte visste hur trenden för företagets evenemang

och sponsringssatsningar såg ut. En orsak till bristen på kunskap kan vara att enbart 21 % av

sponsorerna spenderar mer än 1 % av sin sponsorbudget på mätningar och nästan hälften av alla

11

sponsorer lägger mindre än 1 % på mätning och utvärdering. Andelen som inte mäter alls

minskade dock under 2007 (International Event Group, 2007).

Det finns ett flertal olika metoder för att mäta effekten av Event Marketing. Behrer & Larsson

(1998), Goldenblatt (1997) och Meenaghan (1983) skriver alla om att mätning och utvärdering av

Event Marketing kan vara mycket komplicerat och konstaterar att det är viktigt att utvärderingen

baseras på de underliggande målsättningarna.

I förarbetet med uppsatsen framkom att ett flertal olika källor beskriver hur Event Marketing blir

allt viktigare i dagens företags marknadsföring. Detta har inspirerat författarna till uppsatsen att

vilja undersöka hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing som promotionverktyg.

1.4 Problemformulering

Hur arbetar företag strategiskt med Event Marketing?

För att kunna besvara uppsatsens problemformulering ställs följande delfrågor:

• Vilken roll spelar Event Marketing i företagets marknadsföringsmix?

• Vilka faktorer spelar in när ett företag väljer vilken typ av evenemang man skall arbeta

med?

• Vilka målsättningar har företag med sin Event Marketing?

• Hur utvärderar företag Event Marketing?

1.5 Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att genom en flerfallsstudie av eventanvändare och

eventarrangörer öka förståelsen för hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing som

promotionverktyg.

12

2 Teori

2.1 Teoretisk inledning

Syftet med det här kapitlet är att ge en tydligare bild av bakgrunden till uppsatsens ämne genom

en presentation av tidigare forskning och befintliga teorier som är relevanta för uppsatsen.

Teorikapitlet inleds med en kort presentation av ämnet marknadskommunikation för att sedan

fortsätta med Event Marketing och dess förmåga att minska störningar i

kommunikationsprocessen. Kapitlet fortsätter med en teori av Behrer & Larsson (1998) som

beskriver Event Marketing och dess roll i marknadsföringsmixen.

I inledningen av uppsatsen diskuterades vikten av att ett företag har väl utformade målsättningar

med sin Event Marketing. Olika målsättningar som ett företag kan ha med Event Marketing

presenteras baserat på en vetenskaplig artikel av Meenaghan från 1983.

Teorikapitlet fortsätter med en presentation av olika faktorer som spelar in när ett företag väljer

vilken typ av evenemang man skall arbeta med. Här beskrivs; typer och kategorier av evenemang,

evenemang kategoriserat efter geografisk utbredning, en skala med traditionell sponsring i ena

änden och evenemang i egen regi i den andra, kriterier vid val av evenemang och slutligen

imageöverföring från evenemang till varumärke.

Teorikapitlet avslutas med utvärdering av Event Marketing. I bakgrunden beskrivs hur

utvärderingsprocessen kan upplevas som svår och att denna bör ske på ett sätt som relaterar till

de mål som finns utsatta med evenemanget. Olika sätt att utvärdera Event Marketing presenteras

baserat på samma vetenskapliga artikel av Meenaghan (1983) som använts för beskrivningen av

olika målsättningar med Event Marketing.

2.2 Teoretisk referensram

2.2.1 Marknadskommunikation

Den traditionella marknadsföringsmixen innehåller annonsering, personlig försäljning, direkt

marknadsföring, Sales Promotion, PR och intern promotion. Antalet meddelanden som förmedlas

genom dessa verktyg varje dag är oändligt vilket medför problem som gör att det blir svårt för

meddelandet att nå fram till sin målgrupp. Meddelandet avbryts eller ändras av störningar i

kommunikationskanalen (Taranto, 1998). Event Marketing är ett effektivt redskap för att minska

störningarna i kommunikationskanalerna (Grönkvist, 2000).

13

2.2.1.1 Kommunikationsprocessen

Kommunikation är en process där individer utbyter information. För att en dialog skall kunna

uppstå är det viktigt att deltagarna förstår betydelsen bakom den andre partens kommunikation

och för att processen skall kunna fungera krävs det att informationen överförs av alla deltagarna.

Det är viktigt att de personer som är involverade i ett företags marknadsföring förstår

komplexiteten i kommunikationsprocessen. Genom kunskap och förståelse av

kommunikationsprocessen kan marknadsföraren lättare dela en betydelse med medlemmarna i en

målgrupp och på så sätt starta en dialog med dessa medlemmar (Fill, 2002).

Fill (2002) diskuterar kommunikationsmodellen utifrån på Schramm (1955) och Shannon &

Weaver (1962). Fill (2002) beskriver en linjär modell som fokuserar på överföringen av

information, idéer, attityder eller känslor från en person eller grupp till en annan. Det är kvalitén

på länkarna mellan de olika elementen i processen som bestämmer om kommunikationen blir

framgångsrik. Nedan presenteras modellen i en figur, därefter presenteras de olika elementen i

modellen lite närmare.

Figur 1: En linjär modell för kommunikation

Källa: Författarnas rekonstruktion av en modell av Fill (2002)

Källa och kodning

Källan är individen eller organisationen som sänder meddelandet och kodning är när ett

meddelande överförs till en symbolistisk stil som kan sändas. Källan identifierar ett behov att

sända ett meddelande och väljer då en kombination av ord, symboler, bilder eller musik som skall

representera meddelandet som skall sändas. Syftet är att skapa ett meddelande som kan förstås av

mottagaren. Det finns ett flertal anledningar till att källa/kodningslänken kan komma att bryta

samman. Detta kan t.ex. ske om källan misslyckas med förståelsen av mottagarens kunskapsnivå

vilket kan leda till att källan sänder ett meddelande kodat på ett sådant sätt att mottagaren

missuppfattar informationen (Fill, 2002).

14

Signal och kanal

När meddelandet är utformat måste det anpassas så att det är möjligt att sända. Meddelandet

omvandlas därför till en signal som kan vara oral, skriven, symbolisk eller i form av tecken. Kanalen

är den länk som meddelandet sänds genom när det färdas mellan källan och mottagaren. En kanal

kan vara personlig, som t.ex. ett fysiskt möte eller vad som kallas ”word of mouth”, samt

opersonlig som t.ex. annonsering (Fill, 2002).

Avkodning och mottagare

Avkodning är processen som omvandlar meddelandet till tanke. Processen påverkas av

mottagarens förmåga att förstå, vilken i sin tur påverkas av erfarenheter, antaganden, attityder

och värderingar hos både källan och mottagaren (Fill, 2002).

Feedback och respons

Den reaktion som mottagaren får efter att ha sett, hört eller läst meddelandet kallas respons.

Feedback är den del av responsen som skickas tillbaka till mottagaren. Feedback, som skulle kunna

översättas till återkoppling, är viktigt för en framgångsrik kommunikation (Fill, 2002).

Störning

En komplicerande faktor som kan påverka kvalitén på mottagande och återkoppling är störningar.

Störningar skapas av utelämnad eller förvrängd information och förekommer alltid, på någon

nivå, i all form av kommunikation. Ledningens roll i ett företag är att se till att nivån på

störningarna hålls nere på minimum. Störningar kan t.ex. uppstå när mottagaren har svårt att

avkoda meddelandet eller när andra meddelanden ockuperar mottagaren och hindrar denne från

att uppfatta meddelandet (Fill, 2002).

2.2.2 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Det är viktigt för företaget att hitta en bättre väg att nå fram till målgruppen än vad

konkurrenterna har. För att bli framgångsrikt bör ett företag skilja sig från konkurrenterna. Ett

bra sätt att uppnå detta är att använda Event Marketing (Taranto, 1998).

En styrka med Event Marketing är att den skapar en möjlighet att möta målgruppen på ett

annorlunda och avvikande sätt genom att kombinera en uppsättning traditionella

promotionverktyg (Sneath et al, 2005).

Behrer & Larsson (1998) har utvecklat en modell som visar hur Event Marketing är relaterat till

den traditionella promotionmixen. Event Marketing besitter egenskaper som kan liknas vid

egenskaper hos alla de mer traditionella delarna av ett företags promotion. Event Marketing bör

vidare ses som en egen del i promotionmixen som stödjer och förstärker alla de övriga

traditionella delarna. Event Marketing är alltså ett stöd för de andra promotionverktygen och inte

15

ett substitut. Enligt Behrer & Larsson (1998) kan Event Marketing med fördel användas i

kombination med andra promotionverktyg.

Figur 2: Event Marketing i promotionmixen

Källa: Behrer & Larsson (1998)

2.2.3 Mål med Event Marketing

Tänkbara mål med Event Marketing kan, enligt Meenaghan (1983), delas in i sex olika grupper;

företagsrelaterade mål, produktrelaterade mål, försäljningsrelaterade mål, mål angående täckning i

media, gästfrihetsmål och mål angående personlig tillfredställelse (Meenaghan, 1983).

Tabellen nedan ger en översikt över möjliga målsättningar med Event Marketing, efter tabellen

följer en mer grundlig genomgång av de olika målsättningarna.

16

Mål Ingår i målet

Företagsrelaterade mål • Påverka företagets image

• Skapa medvetenhet

• Skapa goodwill

• Uppmuntra aktieägare

• Förstärka interna relationer

• Identifiera företaget med målgruppen

• Etablera relationer med kunder

• Mottaga feedback

• Testa en ny marknad

• Lansera nya produkter

Produktrelaterade mål • Påverka varumärket eller produktens image

• Skapa varumärkes eller produktmedvetenhet

• Identifiera produkten med målgruppen

Försäljningsrelaterade mål • Öka den kortsiktiga försäljningen

• Öka den långsiktiga försäljningen

• Skapa shoppingimpulser

Synas i media

Gästfrihet • Influera inbjudna gäster.

• Underhålla inbjudna gäster.

Personliga mål • Uppnå personlig tillfredställelse.

Tabell 1: Mål med Event Marketing

Källa: Författarnas egen konstruktion

Företagsrelaterade mål

Det är vanligt att företag använder Event Marketing för att skapa en ny image eller stärka sin

existerande image. Det förekommer även att företag använder Event Marketing för att försöka

ändra sin image (Meenaghan, 1983). Ett evenemangs personliga attribut har en viss image och

denna image kan överföras till det varumärke som står bakom evenemanget (Gwinner, 1997).

Ett annat vanligt mål med Event Marketing är att skapa offentlig medvetenhet om företaget

(Meenaghan, 1983). Behrer & Larsson (1998) menar på att de två främsta och mest betydande

målen med Event Marketing är att skapa/stärka imagen och öka medvetenheten.

Enligt Meenaghan (1983) kan Event Marketing även skapa goodwill åt företaget. Begreppet goodwill

är en etablerad företagsekonomisk term och innebörden är ”gott rykte” eller ”god vilja”. Goodwill

kan i vissa fall vara själva målet med Event Marketing. Det faktum att Event Marketing ofta är väl

17

synligt för ett flertal mottagare gör att företag ofta utnyttjar detta för att på så sätt uppmuntra

befintliga eller potentiella aktieägare (Meenaghan, 1983).

Att stärka de interna relationerna är ett ytterligare mål med Event Marketing. Genom att

involvera personalen i evenemanget kan företaget öka personalens motivation och stärka

företagets moral, vilket i sin tur kan leda till stärkta interna relationer (Meenaghan, 1983). Företag

kan använda evenemang med målet att identifiera företaget med målgruppen, vilket kan leda till

en etablerad relation mellan företag och kunder. Etablerade relationer innebär lojala kunder

(Meenaghan, 1983).

Event Marketing ger företaget möjligheten att kommunicera direkt med sina kunder och därmed

kan ett av målen med Event Marketing vara att få gensvar på erbjudanden och företagets

positionering på marknaden. Målet med Event Marketing kan vidare vara att testa en ny marknad

innan inträde.

Produktlansering är ofta anledningen till att ett företag väljer att arbeta med evenemang.

Ett företag arbetar ofta utifrån flera av ovanstående målsättningar samtidigt. Meenaghan (1983)

påpekar att det är viktigt att dessa målsättningar rankas utifrån hur viktiga de är för företaget.

Produktrelaterade mål

Produktrelaterade mål liknar de företagsrelaterade målen, men på en varumärkes eller

produktnivå. Stärka produktens image, öka medvetenheten om produkten eller varumärket samt

identifiera produkten eller varumärket med en specifik målgrupp är de olika produktrelaterade

målsättningarna (Behrer & Larsson, 1998; Meenaghan 1983).

Försäljningsrelaterade mål

Få företag har kortsiktiga mål med sin Event Marketing. All marknadsförings ultimata

målsättning är att öka försäljningen. Event Marketing hjälper till att skapa en bakgrund till

försäljningen genom att öka medvetenheten om produkten eller varumärket (Meenaghan, 1983).

Evenemang som sker i butik hos en återförsäljare kan dock ha målet att öka försäljningen på kort

sikt. Event Marketing med kortsiktiga mål tenderar att skapa shoppingimpulser (Behrer &

Larsson, 1998).

Uppmärksamhet i media

Uppmärksamhet i media är ett viktigt mål för företag som använder sig av sponsring. Vidare är

sponsring är ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra varumärket (Meenaghan, 1983; Behrer &

Larsson, 1983).

18

Gästfrihetsmål

Gästfrihet är en fri översättning av det engelska begreppet ”hospitality”. Målet med Event

Marketing kan vara att influera och underhålla gäster som företaget önskar påverka. Detta kan

t.ex. vara beslutsfattare, återförsäljare, leverantörer eller politiker, men det kan även vara

företagets egna anställda eller kunder (Meenaghan, 1983).

Personliga mål

Event Marketing har en tendens att skapa personlig tillfredställelse på ett sätt som inget annat

marknadskommunikationsmedium har. Var tredje beslutsfattare har ett starkt personligt intresse i

de evenemang som företaget sponsrar (Meenaghan, 1983).

2.2.4 Val av evenemang

2.2.4.1 Typer av evenemang

Det finns ett flertal olika typer av evenemang med olika geografisk täckning (Goldenblatt, 1997;

Shank, 1999). Evenemang kan kategoriseras på olika sätt vilket gör att det finns ett antal val för

ett företag att ta ställning till i sitt strategiska arbete med Event Marketing.

Goldenblatt (1997) beskriver en möjlig indelning av evenemang under följande kategorier;

stadsevenemang, mässor och festivaler, utställningar, hallmarkevenemang, möten och

konferenser, återförsäljningsevenemang, sportevenemang och turism.

2.2.4.2 Evenemangspyramiden

I sin uppsats ”Sponsorship: A Communication tool in Swedish Companies” nämner Johansson

och Utterström att Shank (1999) har utvecklat en evenemangspyramid för att dela in evenemang

efter geografisk utbredning. Pyramiden har fem nivåer; 1) globala evenemang, 2) internationella

evenemang, 3) nationella evenemang, 4) regionala evenemang och 5) lokala evenemang.

Figur 3: Evenemangspyramiden

Källa: Författarnas egen konstruktion

19

Ett exempel på ett globalt evenemang är de Olympiska Spelen, denna typ av evenemang har den

bredaste täckningen, exponeras över hela världen och genererar ett intresse från kunder över hela

världen. Nivå två i pyramiden är internationella evenemang som har en hög nivå av intresse från

konsumenter i en bred geografisk region. Ett exempel på ett internationellt evenemang är

Europeiska Mästerskapen i fotboll. Ett nationellt evenemang genererar intresse inom ett eller

eventuellt två länder, t.ex. Stanley Cup i hockey. Ett regionalt evenemang har en smalare geografisk

publik och ett lokalt evenemang har en liten geografiskt utbredd publik med ett högre intresse för

evenemanget.

2.2.4.3 Från traditionell sponsring till eget evenemang

Ett företags arbete med Event Marketing kan anta olika former där graden av involvering och

engagemang i evenemanget kan beskrivas med hjälp av en skala där företaget kan vara allt från en

inaktiv, så kallad traditionell sponsor, i ena änden av skalan till att aktivt skapa ett eget evenemang

som är skräddarsytt för företagets egna behov i den andra änden (Sneath et al, 2006).

Det krävs mycket av ett företag som vill lyckas med att hålla ett evenemang i egen regi. Att hålla

ett eget evenemang ökar möjligheten att kontrollera evenemanget och dess utformning, samtidigt

ökar ofta kostnaderna och risken. Associationsmöjligheten riskerar t.ex. att komma i kläm liksom

trovärdigheten och kopplingen till målgruppen eftersom evenemanget är nytt och obeprövat.

Alternativet är att agera aktiv evenemangssponsor där företaget har mindre kontroll men

samtidigt tar en mindre risk eftersom det är enklare att bedöma vilka associationerna kommer att

bli. Denna sistnämnda formen av evenemang är oftast även mindre kostsam (Grönkvist, 2000).

Behrer & Larsson (1998) poängterar även att riskerna ökar när ett företag skapar ett nytt

evenemang. Figuren nedan illustrerar hur Behrer & Larsson (1998) anser att risken varierar med

evenemangets karaktär.

Figur 4: Kontroll och risker, relaterat till evenemangets karaktär

Källa: Behrer & Larsson (1998)

Behrer & Larsson (1998) delar in Event Marketing i fyra olika kategorier beroende på om

företaget väljer att skapa ett nytt evenemang eller använda ett existerande evenemang samt om

man använder sin egen eller någon annans lokaler. Kategorierna kallas EM 1, EM 2, EM 3 och

traditionell sponsring. Nedan presenteras modellen och därefter presenteras de olika kategorierna

närmare.

20

Figur 5: Traditionell sponsring och Event Marketing

Källa: Behrer & Larsson (1998)

Traditionell sponsring

Traditionell sponsring omfattar ett redan existerande evenemang som sker i någon annans lokal.

Ett vanligt exempel på den här kategorin av evenemang är finansiellt stöd i samband med ett

sportevenemang, där företaget i utbyte får namn eller varumärke exponerat på olika sätt under

evenemanget (Behrer & Larsson, 1998).

EM 1

I kategorin EM 1 hittar man existerande evenemang som attraherar kunder till företagets egen

lokal. Jämfört med traditionell sponsring har företaget mer kontroll över evenemanget och de

associationer som sker mellan evenemanget och det varumärke/produkt man valt att

marknadsföra. Ett exempel är när ett shoppingcenter bjuder in artister som skall uppträda i

centrumet för att på så sätt öka genomströmningen av kunder (Behrer & Larsson, 1998).

EM 2

Denna kategori omfattar nya evenemang som skapas i någon annans lokaler. Målet med

evenemanget är att porträttera en image som matchar varumärkets identitet med hjälp av lokalen.

Ett exempel på detta är när Pepsi Max hade ett releaseparty i ett lyxhotell på Ibiza, där musik och

underhållning fokuserade på budskapet; ”Live life to the full!” (Behrer & Larsson, 1998).

EM 3

Ett nytt evenemang som skapas i egna lokaler faller under kategori EM 3. Denna form av Event

Marketing är ett sätt att både attrahera nya kunder och skapa relationer med dem. Företaget har

all kontroll över evenemanget vilket även ökar risken. Ett exempel på detta är när Nike skapade

sin egen permanenta arena som kallas Nike Town, dit företaget tar idrottsmän vars uppgift är att

kommunicerar med kunderna och visa dem företagets nya produkter (Behrer & Larsson, 1998).

21

2.2.4.4 Fyra kategorier av evenemang

Behrer & Larsson (1998) har utvecklat en kategoriseringsmodell som skiljer ett evenemang från

en ren händelse. Modellen delar in evenemang i fyra olika kategorier, utifrån om det rör sig om en

”händelse” eller ett evenemang, samt om syftet är att bygga varumärket och dess image eller att

stimulera försäljningen (Behrer & Larsson, 1998).

Figur 6: Kategoriseringsmodell för Event Marketing

Källa: Behrer & Larsson (1998)

Action Marketing

Action Marketing härstammar från den svenska reklambranschen och är en beskrivning av

kommunikationsaktiviteter som syftar till att påverka kunden i slutet av köpbeslutsprocessen.

Action Marketing klassificeras som en händelse, inte ett evenemang (Behrer & Larsson, 1998).

Enligt Grönkvist (2000) är gränsen mellan Action Marketing och Event Marketing otydlig och

det kan därmed vara svårt att avgöra om en marknadsföringsaktivitet skall klassas som ett

evenemang eller en händelse.

Action Marketing utnyttjar ofta olika former av Sales Promotion som t.ex. sampling, rabattkuponger

och realisation. Action Marketing avser att förmå konsumenter att köpa den produkt/tjänst som

händelsen uppmärksammar (Behrer & Larsson, 1998).

Tredimensionell annonsering

Tredimensionell annonsering klassificeras som en händelse som syftar till att stärka varumärket

och eller varumärkets image. Tredimensionell annonsering omfattar kreativa, tredimensionella

eller levande annonsering på stortavlor eller liknande. Denna form av annonsering handlar om

händelser, inte om ett evenemang, eftersom det inte syftar till att fånga målgruppen i tid och rum

(Behrer och Larsson, 1998).

22

Trafikskapande evenemang

Trafikskapande evenemang är evenemang som syftar till att stimulera försäljningen. Det finns

ingen specifik produkt som skall säljas utan meningen är att evenemanget skall fungera

stimulerande och därmed skapa en generell merförsäljning. Trafikskapande evenemang avser att

samla målgruppen i tid och rum för att möjliggöra ett möte mellan kunder och företag (Behrer &

Larsson, 1998).

Relationsskapande Event Marketing

Relationsskapande Event Marketing används för att stärka relationen mellan företag och dess

målgrupp. Syftet med denna kategori av evenemang är att samla målgruppen i tid och rum så att

varumärket kan stärkas genom evenemanget. Aktiviteterna i ett relationsskapande evenemang är

oftast både uppsökande och inbjudande (Behrer & Larsson, 1998).

2.2.4.5 Kriterier vid val av evenemang

Meenaghan (1983) anger 14 kriterier som ett företag kan komma att överväga när man väljer

vilken typ av evenemang man skall arbeta med. Kriterierna är relaterade till företagets mål med

evenemanget eftersom Meenaghan (1983) anser att valet bör ske utifrån evenemangets förmåga

att uppfylla dessa mål.

Nedanstående tabell presenterar de 14 kriterierna;

Kriterier vid val av evenemang

Evenemangets förmåga att uppfylla målen Ledningens preferenser

Evenemangets imageöverföringspotential Geografisk täckning av definierad publik

Överensstämmande mellan evenemang och

företag/produkt

Personalens kunskap om evenemanget

Evenemangets förmåga att skapa uppmärksamhet i

media

Typ av evenemang

Evenemangets kostnader Ensam position

Hur väl evenemanget når målgruppen Möjligheten för omvänd publicitet

Evenemangets möjligheter att skapa gästfrihet Möjlig organisation bakom evenemanget

Tabell 2: Kriterier vid val av evenemang

Källa: Författarnas egen konstruktion

Evenemangets förmåga att uppfylla målen

Ett viktigt kriterium vid val av evenemang är hur väl evenemanget kan uppfylla utsatta mål.

Evenemang är kända för sin förmåga att uppfylla flera mål samtidigt.

23

Evenemangets imageöverföringspotential

Varje evenemang har sin egen personlighet och skapar en viss uppfattning i publikens

medvetande. Ett evenemang kan smitta av sin image på varumärket och det är därför viktigt att

välja ett evenemang vars image passar varumärkets.

Överensstämmande med företag/produkt

Det bör finnas någon form av länk mellan evenemanget och företaget eller produkten, om detta

saknas så kan evenemanget skapa negativ uppmärksamhet eller leda till att den potentiella kunden

blir förvirrad. Meenaghan (1983) hänvisar till en studie av Waite (1979) som kategoriserar dessa

länkar i tre kategorier; produkt-länk, produktimage-länk och företagsimage-länk. Dessa kategorier

behandlas närmare under 2.2.5.3 Imageskapande och imageöverföring.

Evenemangets förmåga att skapa uppmärksamhet i media

Hur viktigt det är med evenemangets täckning i media varierar från företag till företag. När man

väljer evenemang är det dock viktigt att se till att evenemangets mediepublik stämmer överens

med företagets målmarknad.

Evenemangets kostnader

Evenemangets kostnader måste passa företagets budget.

Hur väl evenemanget når målgruppen

Hur väl evenemanget når målgruppen är ett viktigt kriterium. Genom att definiera målgruppen på

ett detaljerat sätt blir det lättare att välja evenemang som effektivt utnyttjar den investering som

företaget gör. Meenaghan (1983) delar in evenemangets publik enligt följande; a) den direkta

publiken som deltar i evenemanget, b) den förlängda mediepubliken och c) både den direkta och

förlängda publiken.

Evenemangets möjligheter att skapa gästfrihet

Uttrycket gästfrihet refererar till evenemangets förmåga att skapa en direkt kontakt med

målgruppen samt hur evenemanget lyckas underhålla och påverka gästen.

Ledningens preferenser

Om evenemanget stämmer överens med ledningens preferenser minskas risken att företaget gör

en dålig affär samtidigt som stödet ökar uppifrån.

Geografisk täckning av definierad publik

Evenemanget bör nå hela det geografiska område där målgruppen finns. Företaget måste

bestämma om målgruppen nås bäst genom en serie av evenemang eller ett enda evenemang som

täcker hela marknaden.

24

Personalens kunskap om evenemanget

Om en eller flera i personalen besitter omfattande kunskap om det evenemang företaget väljer så

ökar detta chanserna för att evenemanget blir framgångsrikt för företaget.

Evenemangstyp

Vid val av evenemang väljer företaget vilken typ av evenemang som skall användas. Evenemang

delas oftast in efter generell typ som t.ex. sport, kunskap och miljö. Företaget väljer även om man

skall arrangera ett eget evenemang eller agera aktiv sponsor för någon annans evenemang. Man

frågar sig om evenemanget skall vara en engångsföreteelse eller en återkommande aktivitet. Ett

evenemang som enbart sker vid ett tillfälle drar ofta till sig stor publicitet samtidigt som det

skapar ökad varumärkesmedvetenhet. Ett engångsevenemang medför inga långsiktiga finansiella

förbindelser men negativ kritik som riktats mot engångsevenemang är en ifrågasättning av dess

effektivitet. Återkommande evenemang innebär en längre bindningstid samtidigt som de medför

återkommande publicitet, hållbart igenkännande och förmågan att göra små fenomen större.

Ensam position

Företaget måste välja om man skall involvera sig i ett evenemang där man är ensam aktör eller

om man skall samarbeta med andra företag. Båda alternativen har för och nackdelar.

Möjlighet för omvänd publicitet

Vid val av evenemang är det viktigt att analysera om det finns en risk för att evenemanget kan

komma att ge omvänd publicitet. Om evenemanget t.ex. associeras med personer vars beteende

inte passar in på företagets värderingar kan detta betyda att evenemanget får en negativ inverkan

på företaget.

Möjlig organisation bakom evenemanget

Om evenemanget sköts av en annan organisation är det viktigt att den organisationen har

förmågan att uppfylla de mål som företaget har med evenemanget.

2.2.4.6 Imageskapande och imageöverföring

Enligt Meenaghan (1983) är det viktigt att evenemanget och företaget eller produkten är

kompatibla. Det bör finnas en länk mellan evenemanget och företaget/produktens image. Om

dessa inte matchar kan det resultera i att evenemanget får negativ respons eller att kunderna blir

förvirrade. Meenaghan (1983) hänvisar till en studie av Waite från 1979 när han kategoriserar tre

olika typer av länkar efter kompatibilitet mellan evenemang och företag/produkt. Meenaghan

(1983) rekommenderar att evenemanget åtminstone bör ha en av de tre länkarna som anges

nedan.

25

Produkt-länk

En produktlänk bildas när evenemanget använder eller är nära associerat till företagets produkter

eller tjänster. Ett exempel är ett oljeföretag som är delaktiga i ett Speedway evenemang.

Produktimage-länk

Denna länk skapas när imagen hos evenemanget liknar imagen hos företagets produkter eller

tjänster. Ett exempel på detta är ett energidryckföretag som sponsrar eller anordnar ett

actionportevenemang.

Företagsimage-länk

När evenemanget har en image som liknar företagets image skapas denna typ av länk. Ett

illustrerande exempel är en bank som sponsrar eller anordnar ett evenemang för

ekonomistudenter.

Gwinner (1997) har utvecklat en teori som beskriver imageöverföring mellan evenemang och

varumärke. För att illustrera processen har Gwinner (1997) skapat en modell som är en

anpassning av McCrackens kändissponsringsmodell och antyder att image formas från ett antal

externa och interna faktorer.

Evenemangets image, som kan vara relativt distinkt för vissa kundgrupper, kan överföras genom

association till varumärket. Flera olika faktorer kan påverka styrkan på imageöverföringen.

Nedan presenteras en översikt av Gwinners modell och därefter beskrivs innehållet i teorin.

Figur 7: Imageskapande

Källa: Figuren är författarnas egen översättning från Gwinner (1997)

Evenemangets image

Enligt Gwinner (1997) representeras ett evenemangs image av ett specifikt marknadssegments

allmänna uppfattning av aktiviteten. Modellen visar tre faktorer som kan påverka uppfattningen

26

av ett specifikt evenemang; evenemangstyp, evenemangets karaktärsdrag och individuella

faktorer. De tre faktorerna beskrivs ytterligare nedan.

Evenemangstyp

Typen av evenemang påverkar dess image på flera olika sätt. Först och främst så skapar

evenemanget imageassociationer hos konsumenten eftersom de flest individer utvecklar någon

form av attityd mot ett evenemang genom rykten, tidigare erfarenheter eller annan form av

exponering. Attityden till ett evenemang är dock bara en del av vad som formar dess image.

Evenemangets image reflekterar evenemangets betydelse för en individ och kan sägas

sammanfatta individens uppfattningar. Sammanfattat kan man säga att evenemangets image

består av en samling imageassociationer som baseras på individens tidigare erfarenheter.

Evenemangets karaktärsdrag

Karaktärsdragen varierar inte bara mellan olika typer av evenemang utan även inom en och

samma typ. Följande fem karaktärsdrag påverkar konsumentens uppfattning av evenemangets

image: evenemangets storlek, deltagarnas professionella status, tradition och historia som

associeras med evenemanget, mötesplatsen för evenemanget samt promotionframträdande.

Storleken på ett evenemang kan variera i flera olika dimensioner, inkluderat längden av

evenemanget, nivån på medieexponeringen (lokal, regional, nationell och internationellt), antalet

aktörer samt omfattningen på det ockuperade fysiska området.

I de flesta fall är uppfattningen av kvalitet och legitimitet samt viljan att delta högre i långsiktiga,

stora och kända evenemang där aktörerna är professionella och mötesplatsen attraktiv och

lättillgänglig. Konsumenten uppfattar evenemanget som en tjänst, en form av goodwill från

företagets sida.

Individuella faktorer

Ett evenemang ha olika image för olika individer. Gwinner (1997) definierar individuella faktorer

som påverkar hur en person uppfattar ett evenemangs image. Dessa är individens personliga

association till evenemanget, styrkan hos en specifik image samt den tidigare historia som

individen har med evenemanget. Tidigare historia refererar till upplevelser associerade till ett

specifikt evenemang. Evenemang som skickar ut olika imagesignaler samtidigt är svåra för

besökaren att associera med en enhetlig identitet och om betydelsen av signalerna dessutom är

motsatta kan detta ha en negativ effekt på besökaren. En stark imageuppfattning kommer med

allra största säkerhet att dominera över flera olika svaga, vilket leder till att evenemangets image är

konstant över tiden. En individs personliga erfarenhet av ett specifikt evenemang kan vidare

påverka dennes uppfattning om evenemangets image.

Evenemang som har flera eller svaga imageassociationer gör det svårt för sponsorer att förutspå

vilken image företagets varumärke kommer att associeras med.

27

Gwinner (1997) diskuterar vilka variabler som styr relationen mellan evenemangets och

varumärkets image. Dessa variabler presenteras nedan.

Styrande faktorer i relationen mellan evenemangets och varumärkets image

Den första styrande faktorn i imageöverföringsprocessen är nivån på likheten mellan evenemang

och sponsor eller arrangör. En produkt kan antingen ha en funktionell likhet eller en image som

liknar evenemangets. Funktionell likhet uppstår när deltagarna i evenemanget använder

produkten under evenemanget. Funktionell likhet eller likhet i image skapar starka band och

hjälper konsumenten att koppla evenemangets image till varumärket.

Den andra styrande faktorn i imageöverföringsprocessen är nivån på sponsorskapet. Ett

evenemang kan sponsras av olika antal företag, alltifrån ett flertal till en ensam sponsor. Exklusivt

sponsorskap eller ett eget evenemang ökar chanserna för imageöverföring från evenemang till

varumärke.

Styrande faktorer mellan evenemangets image och attityden till varumärket

Attityden till evenemanget är en komponent som hjälper till att forma evenemangets image. På

samma sätt är attityden till varumärket en komponent som hjälper till att forma varumärkets

image. Produktinvolvering passar enbart när företagets målsättning ligger på varumärkesnivå och

är inte lämplig när målsättningen ligger på företagsnivå.

2.2.5 Utvärdering av evenemang

Det är lika viktigt att utvärdera effekterna av Event Marketing som att utvärdera effekterna av alla

andra promotionverktyg . Tyvärr så råder en avsaknad av relevanta och standardiserade verktyg

att mäta effekten av Event Marketing vilket troligen bromsat tillväxten av denna typ av

marknadsföring (Meenaghan, 1983). Behrer & Larsson (1998) anser dock att påståendet att det

inte skulle vara möjligt att utvärdera Event Marketing på ett trovärdigt sätt är felaktigt. Nyckeln är

att företaget måste utveckla klara mål för sin Event Marketing, därefter kan denna mätas på

samma sätt som alla annan marknadsföring.

Meenaghan (1983) föreslår fyra olika kategorier av metoder som kan användas för att utvärdera

Event Marketing. De fyra kategorierna är; mäta evenemangets försäljningseffektivitet, mäta den

täckning i media som skapats genom evenemanget, mäta evenemangets

kommunikationseffektivitet och bedöma om evenemanget är lämpligt som återkommande

aktivitet. Nedan beskrivs Meenaghans fyra kategorier.

Evenemangets försäljningseffektivitet

Det kan vara svårt att mäta relationen mellan evenemanget och försäljningsresultaten, därför

kallar Meenaghan (1983) detta sätt att utvärdera för opassande. Det kan vara missledande att

28

använda den här metoden för att utvärdera evenemang varav företag bör undvika detta även om

man har en långsiktig målsättning att öka försäljningen.

Medietäckning som skapas genom evenemanget

Ett företag kan mäta ett evenemangs täckning i media genom att studera den publicitet som

evenemanget fått i t.ex. TV, radio och tidningar. Mätningen kan antingen utföras av företaget

självt eller via en medieövervakningsbyrå. Ofta tittar man på variabler som längden på TV inslag,

hur attraktiv mediet är osv. Meenaghan (1983) poängterar att denna mätningsmetod inte bör

användas som ensam metod för att utvärdera hur effektivt evenemanget varit.

Kommunikationseffektiviteten som skapas genom evenemanget

Denna form av mätning tittar på hur varumärket bakom evenemanget har kommunicerats. När

man utvärderar hur väl evenemanget kommunicerats så är det först och främst viktigt att målen

med Event Marketingen också är satta i kommunikationstermer. Meenaghan (1983) föreslår fem

typer av kommunikationsmätningar; mäta medvetenheten, kartlägga uppfattningen,

attitydundersökningar, psykologiska mätningar samt sortera och räkna.

Enligt Meenaghan (1983) är produktlanseringar de enda tillfällena när det egentligen är passande

att mäta hur effektivt man lyckas kommunicera och öka medvetenheten om en produkt genom

ett evenemang. När det gäller etablerade produkter från ett etablerat varumärke är det näst intill

omöjligt att med säkerhet koppla kunskapen kunderna har om produkten till ett specifikt

evenemang.

Ett sätt att se hur evenemanget har uppfattats är att tala med besökarna efter att evenemanget ägt

rum och på så sätt se vad som associerats till evenemanget och om detta överensstämmer med

vad som var avsikten. Man kan även mäta trovärdighet och övertygelse på det här sättet. Genom

en attitydundersökning kan företaget se hur attityden till varumärket ser ut och i en psykologisk

mätning går undersökaren in i det undermedvetna för att se vad kunderna har för bakomliggande

motiv till sina åsikter om varumärket eller produkten.

Sortera och räkna innebär en genomgång av hur mycket gratisprodukter som tagits emot av

besökarna på evenemanget eller vilken information som efterfrågats och delats ut.

Utvärdering av evenemanget som en återkommande aktivitet

För att bestämma om evenemanget passar som en återkommande marknadsföringsaktivitet hos

företaget är det viktigt att övervaka vilket gensvar företaget fått från publiken. Detta kan göras på

ett informellt och avslappnat sätt genom observationer. En kostnads/fördelsanalys av

evenemanget bör genomföras, om denna visar att kostnaderna vägs upp av de fördelar företaget

fått av evenemanget i form av t.ex. goodwill och prestige så är evenemanget lämpligt som

återkommande aktivitet. Fenomenet är mycket svårt att uppskatta och därmed svårt att mäta,

men det betyder inte att företaget inte bör fortsätta att försöka.

29

2.3 Från teori till forskningsfråga

Under denna rubrik redogörs för hur forskningsfrågorna utformats till den intervjuguide som använts för att samla

in data som sedan använts för att besvara uppsatsens problemformulering. ”Från teori till forskningsfråga” är

indelad i fyra olika delar som baserar sig på utvalda teorier från den teoretiska referensramen. Dessa delar är:

Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen, val av evenemang, målsättningar med Event Marketing

och utvärdering av Event Marketing.

Intervjuguiden är uppdelad på samma sätt som kapitlet ”från teori till forskningsfråga”. Vid datainsamlingen

användes två olika versioner av intervjuguiden, en för eventanvändare och en för eventarrangörer.

2.3.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Denna del av undersökningen tittar närmare på vilken roll Event Marketing spelar i företagets

marknadsföringsmix. Undersökningen tar stöd av Behrer & Larssons (1998) teori om Event

Marketingens roll i marknadsföringsmixen.

2.3.2 Val av evenemang

Många olika faktorer spelar in när företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med och på

vilket sätt detta skall ske. Uppsatsen utgår från tre huvudområden för att undersöka hur dessa val

går till; kriterier vid val av evenemang, typer av evenemang och evenemangets förmåga att

överföra image till varumärket.

Undersökningen utgår från Meenaghan (1983) och hans kriterier vid val av evenemang som

sammanfattas i följande tabell:

Sammanfattning av kriterier vid val av evenemang

Evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål

Evenemangets förmåga att överföra image från evenemang till varumärke/produkt

Hur väl evenemanget matchar produktanvändning, produktens image och företagets image

Evenemangets täckning i media

Evenemangets kostnader

Hur väl evenemanget når fram till målgruppen. (fysisk och förlängd)

Evenemangets förmåga att skapa direktkontakt mellan företaget och publiken

Hur evenemanget matchar lednings preferenser

Evenemangets geografiska täckning

Personalens kunskap om evenemanget

Möjligheten att evenemanget skapar negativ publicitet

Tabell 3: Sammanfattning av kriterier vid val av evenemang

Källa: Författarnas egen konstruktion

30

Grönkvist (2000) och Behrer & Larsson (1998) beskriver hur arbete med Event Marketing kan

anta olika former där graden av involvering i evenemanget kan beskrivas med hjälp av en skala

där företaget kan vara allt från en inaktiv, så kallad traditionell sponsor, i ena änden till att aktivt

skapa ett eget evenemang, skräddarsytt för företagets egna behov, i den andra änden. Risken ökar

desto närmare ett eget evenemang företaget kommer, men samtidigt som risken ökar så ökar

även associationsmöjligheterna. Behrer & Larsson (1998) har vidare delat in Event Marketing i

fyra kategorier som beskrivs i modellen ”Traditionellt sponsorskap och Event Marketing” där

även egen eller annans arena spelar in. Uppsatsen utgår från dessa teorier i syfte att undersöka

följande:

• Vad som är avgörande för om företaget väljer att sponsra ett befintligt evenemang eller

skapa ett eget.

• Om företag helst är ensamt om evenemanget/sponsorskapet eller om man kan tänka sig

ett samarbete med andra företag.

• Varför och när evenemang genomförs i egna respektive andras lokaler.

• Om arbetet med evenemang generellt är långsiktigt eller kortsiktigt.

För att öka förståelsen för hur imageöverföringen kan ske från evenemang till varumärke utgår

undersökningen från en teori av Gwinner (1997).

2.3.3 Målsättningar med Event Marketing

Förarbetet med uppsatsen visade att ett flertal författare påpekar att det är viktigt för ett företag

att ha väl utformade mål med sin Event Marketing. Författarna till uppsatsen anser att

Meenaghan (1983) har en utförlig indelning av olika målsättningar med Event Marketing och har

därför valt denna som utgångspunkt för att försöka kartlägga vilka olika målsättningar som

företag har med sin Event Marketing. Nedan presenteras de delar av indelningen som använts i

undersökningen. Meenaghan (1983) får även stöd från andra författare, dessa refereras till inom

parantes.

Företagsrelaterade mål:

• Påverka företagets image (Behrer & Larsson, 1998; Gwinner, 1997)

• Skapa medvetenhet om företaget (Taranto, 1998)

• Stärka företagets interna relationer (Behrer & Larsson, 1998)

• Identifiera företaget med målgruppen (Behrer & Larsson, 1998; Taranto, 1998)

• Skapa goodwill för företaget

• Etablera relationer med företagets kunder

31

Produktrelaterade mål:

• Påverka produkten eller varumärkets image (Behrer & Larsson, 1998; Gwinner, 1997)

• Skapa medvetenhet om produkten eller varumärket (Behrer & Larsson, 1998)

• Identifiera produkten eller varumärket med målmarknaden (Behrer & Larsson, 1998)

Försäljningsrelaterade mål:

• Öka försäljningen kortsiktigt (skapa shoppingimpulser) (Behrer & Larsson, 1998)

• Öka försäljningen långsiktigt

Täckning i media:

• Att få uppmärksamhet i media (Behrer & Larsson, 1998)

2.3.4 Utvärdering av Event Marketing

Förarbetet med uppsatsen visade att ett flertal författare är överens om att det är viktigt att ett

företag utvärderar sin Event Marketing. Vidare rekommenderas att Event Marketing utvärderas

utifrån de målsättningar som företaget har skapat. Meenaghan (1983) ger en utförlig redogörelse

för olika sätt att utvärdera Event Marketing och undersökningen utgår från denna. Meenaghan

(1983) föreslår tre olika kategorierna av utvärderingsmetoder;

• Mäta försäljningseffektiviteten.

• Mäta täckning i media

• Mäta kommunikationseffektiviteten

2.3.5 En teoretisk överblick

Följande modell ger en överblick av kapitlet ”från teori till forskningsfråga”, som delat in

referensramen i fyra olika delar som sedan använts som bas för intervjuguidens struktur.

Figur 8: En teoretisk överblick

Källa: Författarnas egen konstruktion.

32

3 Metod

I metodkapitlet förklaras hur arbetet med insamling och analys av data gått till. Olika alternativa metoder

presenteras och val av metod motiveras.

3.1 Vetenskapligt synsätt

Det finns två olika vetenskapliga ansatser att utgå från vid uppsatsskrivande; induktiv och

deduktiv ansats. Induktion innebär att man startar i verkligheten och försöker upptäcka mönster

som kan sammanfattas i modeller och teorier. Vid deduktion utgår man från befintliga teorier,

utifrån dessa görs förutsägelser om empirin, vilket forskaren sedan försöker få verifierade av

insamlade fakta (Björklund & Paulsson, 2003; Bryman & Bell, 2005).

Uppsatsen utgår från en deduktiv ansats där författarna till uppsatsen utgått från befintliga teorier

för att skapa en intervjuguide som bas till datainsamlingen. Data analyseras och tolkas med hjälp

av de befintliga teorierna.

3.2 Forskningssyfte

Tre olika syften som kan användas vid en studie. Dessa är explorativa, deskriptiva och

explanativa. Kunskapsmängden inom forskningsområdet har betydelse vid val av studieform.

Explorativa studier är undersökande studier som används när det finns relativt liten kunskap inom

området och forskaren försöker finna grundläggande förståelse (Björklund & Paulsson, 2003). En

explorativ studie är lämplig när författaren söker nya insikter till ett problem och vill mäta

fenomenet i ett nytt ljus (Eriksson & Wiedersheim, 1997).

Uppsatsens syfte är i huvudsak explorativt eftersom den undersöker med syfte att öka förståelsen

för hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing.

3.3 Forskningsansats

Det finns två olika sätt att bemöta ett problem inom samhällsvetenskapen, nämligen genom

kvantitativa och kvalitativa forskningsansatser.

Kvantitativa studier är studier som omfattar information som kan mätas eller värderas numeriskt

(Björklund & Paulsson, 2003). Kvalitativa studier används för att skapa en djupare förståelse av ett

specifikt ämne, en specifik händelse eller situation (Björklund & Paulsson, 2003). Den kvalitativa

datainsamlingsmetoden innehåller främst ord, text, symboler och handlingar. Kvalitativa

undersökningar används för att påvisa samband, bygga teorier, teoretiska hypoteser eller praktiska

33

arbetshypoteser (Christensen, 2001). Det är främst studiens syfte som avgör om studien är

kvantitativ eller kvalitativ (Björklund & Paulsson, 2003).

Uppsatsen utgår från en kvalitativ ansats eftersom syftet är att uppnå en djupare förståelse för hur

företag arbetar strategiskt med Event Marketing. Genom en kvalitativ ansats kan flera variabler

studeras på djupet vilket gör det möjligt att besvara problemformuleringen på ett utförligt sätt.

En kvalitativ ansats är flexibel och tillåter författarna att upptäcka förhållanden som inte varit

kända innan.

3.4 Forskningsstrategi

Det finns flera olika forskningsstrategier att välja mellan, de tre vanligaste är experiment,

surveyundersökningar och fallstudier. Vilken forskningsstrategi som är lämplig att välja beror på

1) typ av problemformulering, 2) nivån av kontroll som undersökaren har över de studerade

händelserna, 3) om fokusen ligger på tillfälliga eller historiska händelser (Eriksson &

Wiedersheim, 1997).

För att uppsatsens syfte skall kunna besvaras krävs att undersökningens olika variabler studeras i

detalj, varav en surveyundersökning är olämplig att använda eftersom denna är anpassad till att

undersöka ett fåtal variabler på ett ytligt, men exakt sätt. Valet föll därför på en flerfallstudie som

kan kunde förse författarna med detaljerad information om ett flertal variabler och möjligheten

att dra jämförelser mellan olika fall.

3.5 Datainsamling

Ett flertal olika metoder kan användas vi insamling av data. Yin (1994) nämner sex källor som

kan användas för att samla in data vid fallstudier. Källorna är dokumentation, arkiverade register,

interjuver, direkta observationer, deltagande observationer och fysiska artefakter.

Data kan vidare delas in i primärdata och sekundärdata. Primärdata är data som samlats in i syfte

att användas i studien och sekundärdata utgörs utav data som finns tillgängligt oberoende av

undersökningen (Christensen, 2001).

Primärdata till uppsatsen samlades in genom intervjuer och sekundärdata genom dokumentation.

Enligt Yin (1994) står dokumentation för allt skrivet material som t.ex. böcker, artiklar och

broschyrer. I förarbetet med uppsatsen användes böcker och vetenskapliga artiklar för att skapa

en grundläggande kunskap om Event Marketing. Utifrån ett urval av dessa böcker och

vetenskapliga artiklar skapades uppsatsens teorikapitel där de teorier och modeller som ligger till

grund för studiens undersökning presenteras. Referensramen användes även vid analysen av

primärdata.

34

Enligt Christensen (2001) är fallstudiens styrka dess förmåga att använda flera olika källor till

datainsamlingen, så kallad metodtriangulering. Författarnas val att använda flera olika källor för

att undersöka samma fenomen ökar uppsatsens tillförlitlighet.

Intervjuer kan vidare delas in i strukturerade, semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer. I

uppsatsens undersökning användes semistrukturerade intervjuer för att samla in primärdata.

Björklund & Paulsson (2003) beskriver en semistrukturerad intervju som en intervju där

ämnesområdena är bestämda i förväg och frågorna är utformade, men tas upp utifrån

respondentens svar eller reaktion på tidigare ställda frågor. De semistrukturerade intervjuerna

som utfördes tillät en insamling av djupgående data på ett flexibelt sätt som gav författarna

möjligheten att ställa följdfrågor. En intervjuguide användes som riktlinje och denna var

formulerad på ett strategiskt sätt under rubriker som motsvarar de olika variabler som uppsatsen

ämnar undersöka. Intervjuguiden förhindrade att man missade någon viktig del som skulle

undersökas. Samtliga intervjuer genomfördes med endast en respondent som representant för

företaget. Tre av intervjuerna skedde genom fysiska möten och två via telefon. De fem första

intervjuerna dokumenterades via anteckningar och inspelning genom en mp3-diktafon enligt

rekommendationer av Björklund & Paulsson (2003). Respondenterna informerades och

godkände detta i förväg. Inspelningen gav möjligheten att gå tillbaka och dubbelkontrollera den

data som mottagits. Samtliga av dessa fem intervjuer tog cirka en timme och 15 minuter att

genomföra. Den sjätte intervjun med Sony genomfördes via e-post på grund av att detta var

respondentens önskan. I det här fallet var det enligt Christensen (2001) kritiskt att skriva frågorna

utförligt och förklarande med vissa öppna alternativ där respondenten kunde välja att förklara

och ge mer utförliga svar.

Som ett komplement till intervjuerna använde författarna sig av dokumentation i form av

information på företagens hemsidor samt företagsinterna rapporter. Denna komplimenterande

information användes i huvudsak för att presentera företagets verksamhet.

3.6 Urval

Två olika typer av urval kan användas i arbetet med en uppsats, sannolikhetsurval och icke-

sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval kan beskrivas som ett urval som görs slumpmässigt, där

varje del har en känd chans att komma med i urvalet. Ett icke-sannolikhetsurval sker strategiskt

vilket kan leda till att populationen inte representeras fullt ut (Christensen, 2003).

I kvalitativa ansatser är det i regel inte aktuellt att rekrytera informanter slumpmässigt eftersom

avsikten är att generera överförbar kunskap, inte att göra statistiska generaliseringar. Man gör

därför ett så kallat strategiskt val, vilket innebär att undersökaren väljer medvetet vilka som skall

delta i undersökningen (Johannessen & Tufte, 2002). Urvalet bör ske med hänsyn till

undersökningens syfte och forskningsproblem (Christensen, 2001).

35

Författarna genomförde det strategiska urvalet för uppsatsen genom kvotering vilket enligt

Johannessen & Tufte (2002) innebär att man först konstruerar kategorier som grundar sig på

centrala kännetecken varefter man rekryterar informanter inom de olika kategorierna.

Undersökningen utgår från två kategorier, den ena är företag som använder sig av Event

Marketing, vilka kallas eventanvändare och den andra är företag som specialiserat sig inom Event

Marketing för att kunna arrangera och genomföra evenemang åt andra företag, dessa kallar

författarna för eventarrangörer. Den sistnämnda kategori omfattar eventbyråer samt PR och

kommunikationsbyråer som arbetar med evenemang.

Tre informanter från varje kategori intervjuades. I kategorin eventanvändare valdes tre stora

företag som är kända för sitt arbete med Event Marketing för att på så sätt försäkra att

informanterna besatt rätt typ av information. De tre företagen är; Svenska Spel, Sveriges största

sponsor; Volvo som står bakom det globala evenemanget Volvo Ocean Race och Sony, ett stort

och världskänt företag. De eventarrangörer som valdes är specialiserade inom var sitt område av

Event Marketing. Remarkable inom försäljningsevenemang och produktlansering, Unify inom

kommunikationsbaserade ”Business to Business evenemang” och IMG Nordic som främst

skapar och säljer sponsringsrättigheter till evenemang. Allt för att ge undersökningen största

möjliga bredd.

3.7 Dataanalys

Utgångsmaterialet för kvalitativ data är som regel i textform. Ursprunget till texten kan variera

och vara allt från rena texter som brev eller dagböcker till anteckningar från observationer eller

utskrifter av intervjuer. Datas ursprung påverkar inte hur den skall analyseras. En analys av

kvalitativ data handlar om att forskaren skall få fram meningsinnehållet i texten. Ord är

”tjockare” än nummer och har oftast flera olika betydelser vilket gör dem svårare att flytta runt

och arbeta med (Johannessen & Tufte, 2002).

De data som samlats in genom intervjuer skrevs ut i textform för att lättare kunna analyseras. I

empirikapitlet presenteras en sammanfattning av dessa utskrifter indelat i kategorier. Att

presentera ren och orörd rådata i empirin hade ökat chanserna för läsaren att skaffa sig en helt

objektiv uppfattning av innehållet, men detta hade samtidigt varit utrymmeskrävande och därmed

inte passande. Data analyserades genom analys av meningsinnehåll. I enlighet med Johannessen

& Tuftes rekommendationer kodades texten med teoretiskt härledda koder för att sedan

kategoriseras efter teman. På det sättet kunde data lättare systematiseras och ordnas. När all data

var systematiserad tolkades den utifrån de teorier som presenterats i den teoretiska

referensramen.

36

3.8 Kvalitets standard; Validitet och Reliabilitet.

Det är viktigt att en akademisk studie håller en viss kvalitet och uppfyller kraven på validitet och

reliabilitet.

Data är inte själva verkligheten utan representationer av denna. En relevant fråga som forskaren

måste ställa sig är hur väl data representerar fenomenet som undersöks. I forskningslitteraturen

används begreppet validitet som betyder giltighet. Man skiljer mellan olika former av validitet

(Johannessen & Tuffte, 2002). För studiens syfte är det enbart extern och mätningsvaliditet som

är aktuellt.

• Extern validitet – En undersökning uppfyller kravet på extern validitet om resultatet av

undersökningen kan generaliseras utöver den specifika undersökningskontexten (Bryman

& Bell, 2005).

• Mätningsvaliditet – Mäter undersökningen verkligen vad den är avsedd att mäta? (Bryman

& Bell, 2005).

Reliabilitet är ett mått på om resultatet från en undersökning är tillförlitligt och stabilt

(Johannessen & Tufte, 2002). Skulle undersökningens resultat bli det samma om den gjordes om

på nytt eller påverkades av andra slumpmässiga och tillfälliga betingelser? (Bryman & Bell, 2005).

För att denna studie skulle uppfylla kravet på extern validitet valde författarna att utföra sex olika

fallstudier . Genom att studera flera olika fall ökar chanserna att resultatet visar hur företag i

allmänhet arbetar strategiskt med Event Marketing. Att bara undersöka ett eller två fall skulle ha

gjort det svårt att dra något annat än företagsspecifika slutsatser. Genom att vidare använda två

olika kategorier av respondenter, eventanvändare och eventarrangörer, anser författarna att man

kunnat täcka ett bredare spektrum än om bara en av kategorierna undersökts. Ett representativt

urval är viktigt för att uppnå extern validitet.

De frågor som ställs vid intervjutillfället har betydelse för resultatets validitet. Efter att varje

område diskuterats tillfrågades respondenten om denne ansett att man utelämnat något viktig och

innan intervjun avslutades blev respondenten återigen tillfrågad om denne ansåg att man missat

att diskutera någon viktig del av det strategiska arbetet med Event Marketing. Detta gjordes för

att försäkra att frågorna täckte upp hela området och gav en rättvis bild av vad som avsågs mätas

och därmed uppfyllde kraven på mätningsvaliditet. Anteckningar och inspelningar kontrollerades

i efterhand och innan arbetet med analysen av data påbörjades skickades en sammanställning till

respondenten så att denne kunde kontrollera att inga missförstånd inträffat.

Graden av reliabilitet som finns i intervjusvaren beror på intervjuarens förmåga att ställa relevanta

frågor som inte är ledande (Johannessen & Tuffte, 2002). Författarna försökte utforma frågorna

så att de inte kunde missuppfattas. Vid de intervjuer som genomfördes genom personliga möten

37

var man två stycken som intervjuade vilket var positivt för svarens reliabilitet eftersom det annars

finns chans att respondenten påverkas av intervjuarens personliga uppfattningar.

3.9 Metodval, en sammanfattning

I metodkapitlet har uppsatsens metodval redovisats och motiverats. Tabellen som följer

presenterar en överskådlig sammanfattning av dessa metodval.

Figur 9: Metodval, en sammanfattning

Källa: Författarnas egen konstruktion.

38

4 Empiri

I det här kapitlet presenteras uppsatsens empiriska material som samlats in genom sex olika fallstudier. Tre av

fallstudierna utfördes på eventanvändare, det vill säga företag som använder sig av Event Marketing och tre av

fallstudierna utfördes på eventarrangörer som skapar och genomför evenemang åt andra företag. Kapitlet är indelat

i sex sektioner där företagen presenteras ett efter ett. Först presenteras eventanvändarna Svenska Spel, Volvo och

Sony. Därefter presenteras eventarrangörerna Remarkable, IMG Nordic och Unify. Varje sektion inleds med en

presentation av företaget och därefter presenteras en komprimerad sammanfattning av data från den intervju som

genomförts med en representant från företaget. Data presenteras på samma sätt som forskningsfrågorna är

indelade. Först presenteras Event Marketingens roll i företagets marknadsföringsmix följt av faktorer som spelar

in vid val av evenemang, därefter presenteras målsättningarna med Event Marketing och slutligen hur man

utvärderar Event Marketing.

4.1 Svenska Spel

Svenska Spel är Sveriges största spelföretag som funnits sedan 1997 och har cirka 2000 anställda.

Företaget omsätter cirka 20 miljarder kronor per år och 2008 hade man 5,3 miljarder kronor i

vinst (Lindvall, J. 29/2 2009).

Svenska Spels verksamhet går ut på att arrangera spel och lotteriverksamhet med tillstånd av

staten, som också äger företaget. Verksamheten omfattar även fyra Casinon lokaliserade i Malmö,

Göteborg, Stockholm och Sundsvall (Svenska Spel: företagsfakta, 2009).

Hela Svenska Spels vinst går oavkortat tillbaka till det svenska folket fördelat mellan idrotten,

övriga folkrörelser och statskassan (Svenska Spel: företagsfakta, 2009). Genom ett nytt samarbete

med Riksidrottsförbundet kan Svenska Spel nå ut till allt fler idrottsförbund som får dela på de

cirka 200 miljoner kronor som företaget lägger på sponsring av idrott per år (Svenska Spel:

sponsring, 2009).

4.1.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Event Marketing är en mycket viktig del av Svenska Spels marknadsföring. Lindvall menar på att

det faktiskt kan vara den allra viktigaste kanalen för företaget. Event Marketing är den form av

marknadsföring som Svenska Spel lägger ned allra mest pengar på per år och det handlar om

stora summor, cirka två miljarder kronor om året. Enligt Lindvall ser man Event Marketing som

ett eget ben i marknadsföringen som stöttas av i princip alla olika promotionverktyg. Vilka

promotionverktyg som används beror på evenemangets karaktär. Under ett internt evenemang,

där syftet är att stärka relationerna inom företaget samt motivera de anställda, så använder man

sig inte av lika många olika promotionverktyg som under ett större nationellt evenemang. Under

ett större evenemang använder man sig av allt från annonsering till TV, digitala medier, digitala

39

tavlor, fysiska möten, direktreklam och PR. Lindvall påpekar betydelsen som PR har för Svenska

Spel i samband med ett evenemang.

4.1.2 Val av evenemang

Respondenten ombads att berätta vilka typer av evenemang företaget arbetar med samt vilka

faktorer som spelar in vid beslut om vilken typ av evenemang man skall arbeta med. Enligt

Lindvall utgår Svenska Spel alltid från målgruppen. Allt arbete kring evenemanget utgår från

målgruppen och huvudsyftet är att skapa och stärka relationer. Målgruppen kan vara allt från

kunder till leverantörer eller återförsäljare. Evenemanget tillåter företaget att komma i direkt

kontakt med målgruppen.

Svenska Spel arbetar med evenemang både internt och externt och fokusen ligger på idrotten.

Enligt Lindvall väljer man evenemang som skapar goodwill och passar in på den image Svenska

Spel vill förmedla. Målet är att företaget skall uppfattas som en stolt sponsor av Sverige genom

svensk idrott och för att uppnå detta sponsrar man svenska stoltheter som landslag och starka,

omtyckta och kända idrottsprofiler. Företagets sponsringsgrupp bestående av sex personer som

är ansvariga för arbetet med all form av Event Marketing. Sponsringsgruppen arbetar utifrån de

strategier som den högsta ledningen utvecklat men i övrigt är ledningen inte inblandad vid

löpande beslut angående Event Marketing. I samband med alla större evenemang tar gruppen

hjälp av en eventbyrå.

Exempel på evenemang som Svenska Spel arbetar med är hockey och fotbollsevenemang,

Idrottsgalan och Ombudgalan. De flesta av evenemangen återkommer på årsbasis. De större

evenemang som företaget är involverat i är oftast befintliga evenemang som man köper in sig i

medan mindre och interna evenemang skapas på egen hand. Ombudsgalan är t.ex. ett evenemang

som Svenska Spel skapat själva för att komma i direkt kontakt med sina spelombud i syfte att

skapa lojala återförsäljare.

Svenska Spels evenemang sker i regel på andras arenor som t.ex en hockey arena eller Annexet i

Globen, men interna evenemang genomförs mestadels i egna lokaler. Svenska Spel är oftast

ensamt företag bakom de evenemang man är involverade i, vissa evenemang sker dock i

samarbete med andra företag.

Enligt Lindvall är kostnaderna för ett evenemang svåra att kontrollera, men samtidigt är dessa

självklart en viktig faktor att överväga.

För Svenska Spel är det viktigt att evenemanget når fram till både publiken som närvarar vid

evenemanget och konsumenter som berörs av evenemanget på andra sätt. Enligt Lindvall arbetar

man på två olika sätt för att nå fram till de två grupperna.

40

Svenska Spel försöker inte sprida ut sina evenemang över olika delar av Sverige utan stöttar

istället de evenemang som passar bäst in på företagets verksamhet.

Att föra fram en viss produkt är aldrig huvudsyftet med ett evenemang, däremot kan det vara en

bonusaktivitet som sker genom t.ex. ”giveaways” eller produktinformationsrelaterade aktiviteter.

Evenemangets täckning i media är viktigt för Svenska Spel och kan vid vissa tillfällen vara

anledningen till att företaget är involverat. En anställd är närvarande under varje evenemang för

att säkerställa att evenemanget täcks av maximal media och journalister bjuds in till Svenska Spels

egna evenemang. Lindvall anser inte att det finns någon större risk för att företaget skulle kunna

involvera sig i fel typ av idrottsevenemang och därmed skapa negativ publicitet.

4.1.3 Målsättningar med Event Marketing

Svenska Spel arbetar utifrån väl identifierade målsättningar med sin Event Marketing. Viktigaste

målen är att dels skapa goodwill för företaget eftersom man vill uppfattas som en stolt sponsor

bakom den svenska idrotten samt att skapa relationer med både kunder, personal och

återförsäljare. Att öka medvetenheten om Svenska Spel är viktigt men inte en huvudmålsättning

eftersom företaget redan är mycket välkänt. Målsättningarna med Svenska Spels Event Marketing

är främst långsiktiga, det handlar om att skapa ett starkt, välkänt och omtyckt varumärke vilket

skall leda till en ökad försäljning på lång sikt. Företagets Event Marketing kan i visa fall ha

kortsiktiga mål och då handlar det främst om att skapa försäljning på plats under evenemanget.

Huvudsyftet med ett evenemang är dock sällan produktrelaterat utan bara en bonusaktivitet som

ökar medvetenheten om en viss produkt.

4.1.4 Utvärdering av Event Marketing

Svenska Spel utvärderar sin Event Marketing tillsammans med den eventbyrå man samarbetar

med. Enligt Lindvall är det ganska svårt att utvärdera Event Marketing och sponsring på ett

trovärdigt sätt, men trots detta litar man på de mätningar som eventbyrån genomför. Främst mäts

försäljningseffektiviteten och hur varumärket kommuniceras genom evenemanget. Hur

mätningarna går till är Lindvall inte bekant med då detta sker externt.

4.2 Volvo

Volvo grundades 1927 och är idag verksamt över hela världen. Europa är företagets största

marknad och stod för 52 % av omsättningen 2008 (Koncernpresentation, 2009). Volvo bedriver

produktion i 19 länder och har cirka 100 000 anställda i 25 olika länder. Företagets högkvarter

ligger i Göteborg (Volvo, 2009).

41

Volvokoncernen är en av världens ledande tillverkare av transportlösningar för kommersiellt

bruk. I Volvokoncernen ingår Volvo Lastvagnar, Renault Trucks, Mack Trucks, Nissan Diesel,

Bussar, Anläggnings Maskiner, Volvo Penta, Volvo Aero och Financial Services. Volvo

Lastvagnar utgör den största delen av verksamheten och stod för hela 67 % av omsättningen

2008 (Koncernpresentation, 2009).

Volvokoncernen delar varumärket med Volvo Personvagnar som sedan 1999 ägs av Ford Motor

Company (Volvo, 2009).

Volvo Ocean Race

Seglingstävlingen Withbread Round the World Race genomfördes för första gången 1973.

Tävlingen varade i 144 dygn och båtarna seglade Portsmouth – Kapstaden – Sydney - Rio de

Janeiro - Portsmouth. Withbread Round the World blev snabbt populär och det bestämdes att

den skulle genomföras var fjärde år.

1997-98 kom Volvo in i bilden och båtarna tävlade nu om Volvo Trophy, ungefär samtidigt

bestämde sig Withbread för att stiga av och tävlingen blev till salu. Volvo köpte tävlingen som

idag heter Volvo Ocean Race. Man kallar sig sponsor men enligt Grönkvist (2000) handlar det

egentligen om Event Marketing i egen regi med delfinansiering av ett antal sponsorer. Bakom

varje båt står stora konsortier, i allmänhet med en dominerande sponsor i spetsen. Tävlingen är

hårt bevakad i media och varje båt har sitt eget kamerateam ombord. I flera länder kan man följa

tävlingen regelbundet via olika TV-program. (Grönkvist, 2000).

4.2.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Event Marketing är en vital del av Volvos integrerade marknadsföringsmix. Den går hand i hand

med övrig marknadsföring. Volvo strävar efter att allt som företaget tar sig för skall kunna

kopplas till företagets ledord som är kvalitet, säkerhet och miljöomsorg.

Volvo använder flera olika promotionverktyg i samband med sin Event Marketing. Man

använder t.ex. Sales Promotion och produktdemonstrationer i samband med ett evenemang.

Annonser förlänger evenemanget och varumärkesexponering är också viktigt.

4.2.2 Val av evenemang

Volvo arbetar med flera olika slags evenemang. Vissa evenemang sker i regi av hela koncernen

och vissa evenemang genomförs av en specifik del av koncernen.

Volvo delar in de evenemang man arbetar med i två områden; sportevenemang och

kulturevenemang. För tillfället är Volvo främst involverat i två sporter, dessa är segling och golf.

Volvo Ocean Race är företagets största evenemang som utgör en mycket viktig del av Volvos

42

marknadsföring. Inom golf är företaget involverat i ett antal tävlingar i Europa och Asien. Ett av

dessa är Volvo China Open där Volvo är titelsponsor. Företaget anser att man tagit golfen till

Kina och att evenemanget har hjälpt Volvo att bygga sitt varumärke där.

Volvo var tidigare involverade i evenemang inom utförsåkning, tennis och hästhoppning.

Företaget märker fortfarande av att man förknippas med dessa sporter, effekten har hängt med

under en lång tid.

Kultursponsringen är mer lokalt betingad och i Göteborg sponsrar Volvo t.ex. Göteborgs

symfoniorkester och Göteborgsoperan. Volvo är även involverat i ett antal CSR projekt som skall

stärka effekten av företagets Event Marketing. Uttrycket CSR står för Corporate Social Responsibility

och kan översättas till ”företagets sociala ansvar”.

En intern sponsrings och evenemangsavdelning är ansvarig för Volvos Event Marketing.

Avdelningen utför inte allt arbete själva utan tar även in extern hjälp från t.ex. eventbyråer.

Volvo Ocean Race har sin egen organisation som Volvo äger. Hur arbetsfördelningen mellan den

interna avdelningen och externa parter ser ut i övrigt beror på om Volvo äger det aktuella

evenemanget eller om man köper in sig som sponsor. I det senare fallet skrivs ofta bara ett avtal,

företaget betalar för rättigheten och sedan övervakar man evenemanget. I samband med

sponsrade evenemang använder Volvo ofta egen annonsering för att förstärka effekten av sitt

sponsorskap.

Volvo försöker välja evenemang som stämmer överens med företagets kärnvärden och samtidigt

passar kundernas intresseområde. Man vill antingen vara ägare eller titelsponsor så att varumärket

kommer fram på ett tydligt sätt. Volvo anser vidare att ett samarbete med andra företag kan vara

positivt, så länge samarbetspartnern är ett företag vars värderingar matchar Volvos och så länge

det andra företaget inte befinner sig i samma bransch. Vidare fokuserar Volvo på större

evenemang som man tror kan fungera för företaget under en längre tid. Volvo ser mindre

kulturbetingade evenemang som ett bra komplement som kan skapa goodwill för företaget.

Evenemangen skall vara positiva och bidra med en stark upplevelse för de kunder som befinner

sig på plats. Evenemanget skall även kunna erbjuda möjligheten till direkt kontakt med företagets

kunder. Som ett exempel på detta så bjuder Volvo in storkunder av lastbilar till Volvo Ocean

Race för att kunna informera och låta dessa prova produkterna i de specialbyggda Volvo Ocean

Race byarna som byggs upp vid varje hamn som båtarna lägger till. Volvo ser det som viktigt att

kunderna upplever evenemanget som någonting positivt, eftersom detta i sig skapar lojala kunder

och därmed merförsäljning.

Volvo Personbilar ägs av Ford, men man samarbetar ändå med Volvokoncernen om varumärket.

För Personbilar är det svårare att skapa personlig kontakt genom evenemanget, här handlar det

mer om att synas och stärka varumärkets image. Evenemanget skall vara anpassat efter målgrupp

43

och för Personbilar kan det i många aspekter vara bättre med evenemang på lokal nivå medan

nationell eller internationell nivå passar bättre för Volvokoncernen. Nilsson påpekar att oavsett

vilken typ av evenemang det gäller så försöker Volvo utforma evenemanget så att det kan ta sig

igenom brus i kommunikationskanalen.

Volvo försöker se till att företagets sportevenemang skall kunna överföra sin image till

varumärket. Volvo Ocean Race har t.ex. hjälpt Volvo Personbilar att framstå som mer dynamiskt

och sportigt än tidigare.

Vissa sporter är extremt dyra att sponsra och därför försöker Volvo ofta hitta sporter som man

tror kommer att bli populära i framtiden. Genom att ”upptäcka” en sport i ett tidigt skede kan

man vara med när det är billigt och sedan dra sig ur när det blir dyrare och samtidigt skapa sig en

eventuell vinst genom att sälja rättigheterna till evenemanget. Volvo sponsrar inte riktigt dyra

sporter av strategiska skäl. Evenemangets budget ställs i relation till den övriga

marknadsföringsbudgeten.

Det är viktigt för Volvo att se till att evenemanget inte skapar negativ publicitet. Därför väljer

man samarbetspartners noga. Att värna om miljön i samband med evenemanget är också ett sätt

att förebygga negativ publicitet.

4.2.3 Målsättningar med Event Marketing

Volvo har väl definierade målsättningar med sin Event Marketing. Företagets sportevenemang

har främst som mål att skapa medvetenhet om företaget och samtidigt skapa uppmärksamhet i

media. Den främsta målsättningen med företagets kultursponsring (mer lokalt betingad sponsring

som ämnar stötta samhället) är att skapa goodwill. Utgångspunkten för alla

marknadsföringsaktiviteter är att stärka varumärket.

Volvos sponsorskap syftar vidare till att skapa goda kundrelationer, påverka företagets image och

stärka företagets interna relationer genom exempelvis interna, virtuella tävlingar, som utbildar och

engagerar personalen i Volvo Ocean Race.

Volvo har ett långsiktigt mål att öka försäljningen. Försäljningsmål anges dock inte i exakta

siffror.

Företaget har även produktrelaterade målsättningar med sin Event Marketing som ser ut på

ungefär samma sätt som målsättningarna på företagsnivå. Nilsson påpekar att det krävs att man

paketerar evenemangen annorlunda för att uppfylla dessa produktrelaterade mål.

44

4.2.4 Utvärdering av Event Marketing

Volvo utvärderar sin Event Marketing. Nilsson anser inte att det normalt är särskilt svårt att

utvärdera Event Marketing men att svårighetsgraden ändå kan variera. Mjuka värden är svårare

att mäta än hårda, men Nilsson påpekar att mjuka värden dock blir allt viktigare att mäta. Mjuka

värden som attityd och imageuppfattning utvärderas genom före och efter undersökningar, hårda

värden som antal besökare vid ett evenemang eller på Internet anses enkelt att mäta.

Volvo utvärderar inte försäljningseffektiviteten hos sina evenemang men man utvärderar täckning

i media genom att mäta antal besök på webbsidor, spaltinformation i tidningar, TV-tid och hur

mycket logotypen förekommit i media.

4.3 Sony Corporation

Sony Corporations grundades 1946 i Tokyo, Japan och har idag cirka 180 000 anställda runtom i

världen. Företaget har en marknadsledande position inom hemelektronik och omsätter cirka

88 000 miljarder dollar per år (Sony, 2009).

I dagsläget tillverkar Sony alltifrån informationsutrustning, video in/uppspelningsapparater till

spelkonsoler och annan hemelektronik (Sony, 2009b).

Sony är ett internationellt företag med flera dotterbolag. Företagets sponsrar alltifrån sport till

kulturevenemang och exempel på några av de storskaliga evenemang som Sony stått bakom är;

extremsporttävlingen X Games (Gamespot, 2009), fotbollsturneringen UEFA Champions

League (Security User, 2009) och MTV European Music Awards 2009 (Ixplora, 2009). Förutom

dessa stora evenemang sponsrar företaget även mindre evenemang i olika utsträckning (Bodin,

11/5 2009).

Intervjun med Sony skedde via e-post och är inte lika omfattande som övriga fem intervjuer.

4.3.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Event Marketing är en mycket viktig del av Sonys marknadsföringsmix. I samband med

butiksevenemang så är det oftast återförsäljaren som sköter annonseringen. Sony försöker vidare

se till att PR och kommunikation genomsyrar alla evenemang som företaget arbetar med.

4.3.2 Val av evenemang

Sony Sverige arbetar idag med ett flertal olika typer av evenemang. Exempel på evenemang som

företaget arbetar med är; butiksevenemang som är knutna till en viss produktgrupp och

återförsäljare, interna ”kickoffer” för anställda, PR-möten som riktar sig till journalister,

produktlanseringar riktade till återförsäljare, utbildningsträffar där man utbildar återförsäljarnas

45

personal, ”Road Shows” där man bjuder in återförsäljare på utvalda orter att träffa Sony för en

kvälls utbildning och sponsring av bland annat idrotts eller underhållningsevenemang. De flesta

av evenemangen äger rum vid flera olika tillfällen, ofta i samarbete med andra Sonybolag.

Enligt Bodin är besluten om vilka evenemang som man skall arbeta med ganska enkla och

självklara. I grunden handlar det om att välja evenemang som kan bygga relationer med

återförsäljare och kunder. Konsumentinriktade evenemang skapas i huvudsak för att förmedla

vad produkten står för.

Arbetet med Event Marketing sker enbart intern hos Sony och när man väljer vilka evenemang

man skall arbeta med så är det viktigt att evenemanget passar in på de målsättningar företaget har

satt upp med sin Event Marketing. Evenemanget skall ha en image som passar ihop med den

image som Sony vill förmedla och det är viktigt att evenemangets image kan smitta av sig på

varumärket. Evenemanget skall vidare matcha Sony både på en företagsnivå och på produktnivå.

Täckning i media är inte någonting som spelar särskilt stor roll för Sony när man överväger vilka

evenemang företaget skall arbeta med. Det viktigaste är istället att evenemanget når fram till

publiken som är närvarande under själva evenemanget. Bodin påpekar att det är den personliga

kontakten och möjligheten att skapa relationer på plats som är den viktigaste faktorn för Sony.

Det är viktigt för Sony att evenemanget når fram till hela målgruppen och därför försöker man se

till att föra evenemanget till alla geografiskt aktuella platser.

Risken att ett evenemang kan komma att skapa negativ publicitet är ingenting som Sony

överväger eftersom man inte anser att chanserna för detta är särskilt stora.

4.3.3 Målsättningar med Event Marketing

Enligt Bodin har Sony väl identifierade målsättningar med sin Event Marketing. Målsättningarna

är främst att skapa interna och externa relationer, men att påverka företagets image, skapa

medvetenhet och goodwill är också viktigt. Sonys försäljningsmål med sin Event Marketing är

både kort och långsiktiga.

4.3.4 Utvärdering av Event Marketing

Sony utvärderar sin Event Marketing. Bodin anser inte att det är svårt att utvärdera Event

Marketing, förutom när det gäller att mäta försäljningseffektiviteten.

46

4.4 Remarkable

Remarkable är verksamma inom hela Skandinavien samt Finland och arbetar främst med

någonting som företaget kallar retail marketing, vilket innebär marknadsföring av varor och tjänster

genom återförsäljarled. Remarkable beskriver retail marketing som ett samlingsnamn för: trade

marketing, channel marketing, action marketing, field marketing, Event Marketing, Sales Promotion och

marketing intelligence (Remarkable, 2009).

Enligt Mikael Klang, VD för Remarkable, delar företaget in sin verksamhet i fyra områden:

• Retail Support: säkerställer att återförsäljaren har rätt exponering, kunskap och

säljargument för varumärket.

• Retail Sales: förstärker försäljningen av produkter och tjänster.

• Retail Appearance: aktiverar produkters varumärken genom aktiviteter (evenemang) mot

konsument.

• Retail Survey: ger svar på om butikspersonalen lever upp till rätt nivå av service, kunskap

och engagemang. Ett exempel på detta är mystery shopping.

Hälften av Remarkables kunder är företag som representerar ett varumärke och hälften av

kunderna är företag som omfattar hela distributionsled som t.ex. ICA. Några av Remarkables

andra större kunder är Adidas, Arla, Redbull, Svenska Spel och Pressbyrån (Klang, 28/2 2009).

4.4.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Klang anser att Event Marketing är ett kommunikationsmedel som kompletterar och genomsyrar

alla delar av ett företags marknadsföringsmix. Klang beskriver hur Event Marketing är ett uttryck

för att traditionella massmedier inte är så starka längre. Klang tror inte på massmarknadsföring,

han anser att den förlorat sin kraft. Remarkable arbetar inte med alla typer av evenemang utan

främst evenemang som är produktrelaterade. I samband med evenemang använder sig

Remarkable främst av promotionverktygen personlig försäljning, direkt marknadsföring och Sales

Promotion.

4.4.2 Val av evenemang

De evenemang som Remarkable arbetar med omfattar oftast direkta möten. Konsumentinriktade

säljevenemang dominerar. Evenemangen går vanligen ut på att konsumenten skall få komma i

kontakt med produkten, prova den och informeras om dess egenskaper.

När Remarkables klienter träffar Remarkable för första gången har man vanligen enbart en

svagare ide’ om vad för evenemang man vill genomföra. Enligt Klang saknar de flesta företag

idag de resurser som krävs för att arbetet med Event Marketing skall kunna genomföras internt.

Detta var inte varit fallet tidigare.

47

Remarkable genomför bara evenemang av de typer som man har en bred kunskap om. Klang

upplever inte att klienter någonsin kommer med förfrågningar om andra slags evenemang, i dessa

fall vänder sig företagen till andra eventbyråer.

Remarkable skapar enbart nya evenemang och det är viktigt att evenemangets image passar

klientens varumärke. Klang anser att varumärket kommer fram bättre om man skapar ett eget

evenemang till klienten. Han säger att det enda tillfället det kan fungera bättre att vara delaktig i

någon annans evenemang är inom traditionell sponsring.

Remarkables evenemang äger oftast rum i andras lokaler på grund av att Remarkables klienter

inte har egna lokaler som passar att genomföra evenemanget i. Butiksevenemang är ett undantag.

Klienten delar aldrig evenemanget med andra företag, Klang anser att detta skulle försämra

kommunikationen eftersom ett av varumärkena alltid hamnar i bakgrunden under dessa

omständigheter.

När Remarkable väljer vilket evenemang man skall arbeta med så är det mycket viktigt att

evenemanget uppfyller klientens mål. Evenemanget bör matcha både produktanvändning,

produktimage och företagets image. Allra viktigast för den här typen av evenemang är

evenemangets förmåga att skapa en direkt kontakt med konsumenterna på plats. Platsen skall

kommunicera evenemanget. Vidare anser Klang att det är nästan omöjligt att valet av evenemang

skulle kunna påverka chanserna för att det uppstår negativ publicitet. Detta motiverar han med

att negativ publicitet uppstår på grund av omständigheter som man inte kan påverka som t.ex.

dåligt väder.

Remarkable arbetar oftast med evenemang som är geografiskt spridda för att kunna komma i

kontakt med konsumenter i hela målgruppens upptagningsområde.

4.4.3 Målsättningar med Event Marketing

Klang kan inte svara på om Remarkables kunder verkligen har väl identifierade målsättningar

med sin Event Marketing. Företaget kommer inte i tillräcklig kontakt med denna del av sina

klienters arbete. Klang påpekar dock att det är viktigt med tydliga mål för Event Marketing, på

samma sätt som det är viktigt med tydliga mål för alla andra kommunikationsaktiviteter.

För Remarkables klienter är det oftast viktigast att deras Event Marketing hjälper till att etablera

relationer med företagets kunder. Mötet ligger i fokus för dessa företag. Klang beskriver att det är

ganska vanligt att klienten vill skapa medvetenhet om företaget.

Remarkables klienters målsättningar ligger oftast på produktnivå, det handlar om att skapa

medvetenhet om produkterna samt att identifiera produkten med målmarknaden.

48

Från tidigare positioner inom andra företag har Klang erfarenheten att målet med sponsring ofta

är att skapa goodwill på sikt. Enligt Klang är det få företag som lyckas att med hjälp av ett

evenemang påverka företagets eller produktens image. Han beskriver Red Bull som ganska

ensamma med att lyckas på det här området.

Remarkables klienter arbetar främst utifrån kortsiktiga försäljningsmål som går ut på att skapa

shoppingimpulser. Klang påpekar att försäljningsmålen blir vanligare under lågkonjunktur.

Försäljningsmålen för de evenemang som Remarkable arbetar med är sällan långsiktiga. Enligt

Klang finns det inga målsättningar som berör evenemangets täckning i media, vilket beror på

dessa evenemangs karaktär.

4.4.4 Utvärdering av Event Marketing

Remarkable utvärderar de evenemang man arbetar med. Klang anser inte att processen är särskilt

svår för Remarkable eftersom man har faktiska siffror att arbeta med. Remarkable använder

kontaktkostnad samt vilken försäljning och utdelning som kontaktkostnaden lett till på plats.

Ibland utvärderar man försäljningseffektiviteten hos evenemanget men medietäckning utvärderar

man inte eftersom detta inte är någon målsättning med evenemangen. Remarkable utvärderar inte

heller hur väl varumärket kommunicerats genom evenemanget, om man någon gång skulle vilja

göra detta så påpekar Klang att det krävs intervjuer. Klang är i övrigt negativt inställd till

varumärken, han anser att de förlorat sin kraft på grund av att dagens konsument är alldeles för

påverkbar och fattar sitt köpbeslut utifrån produkten, inte varumärket. Klang avslutar med att

påpeka att det största problemet med Event Marketingen är just mätbarheten, vilket är en nackdel

jämfört med mer traditionella marknadsföringsaktiviteter.

4.5 IMG Nordic

IMG Nordic grundades år 1960 av Mark McCormack. Företaget tillkom som ett resultat av ett

samarbete med golflegenden Arnold Palmer och har sedan dess vuxit till en global organisation.

2004 blev IMG Nordic uppköpt av entreprenören Ted Forstmann som vitaliserade företaget och

skapade dess nya strategiska riktningar (IMG World, 2009). Idag har IMG cirka 3000 anställda

med 60 kontor i 30 länder. Kontoret i Stockholm har hand om företagets arbete i Norden samt

till viss del Baltikum och Ryssland (Sunesson, 29/4 2009).

IMG Nordic är ett stort och diversifierat sport, underhållning och medieföretag. Man samarbetar

med flera internationella medienätverk. IMG hjälper dessa företag att utveckla sin

affärsverksamhet genom event management, medieproduktion och distribution, branding, sponsor

rådgivning, varumärkeslicensiering och försäljning av sponsringsrättigheter med mera (IMG

World, 2009).

49

4.5.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Enligt Sunesson fungerar Event Marketing både som ett eget ben i marknadsföringen och som

ett komplement till hela marknadsföringsmixen. Sunesson beskriver Event Marketing som en

hävstång i marknadsföringen vars egenskaper skapar associationsmöjligheter vilket gör den

mycket användbar. IMG Nordic använder de flesta promotionverktyg i samband med sina

evenemang, vilka verktyg som hamnar i fokus beror på evenemangets karaktär. Syftet är att

evenemanget skall erbjuda en komplett leverans.

4.5.2 Val av evenemang

IMG Nordic äger vissa evenemang som t.ex. Mazda Stockholm Triathlon, Run to the Beat och

en golfturnering. Företaget representerar andra evenemang utan att äga dem, t.ex. IF Stockholm

Open och Nobels Fredspriskonsert i Oslo.

IMG Nordic skapar eller representerar evenemang som företagets kunder sedan får köpa in sig i.

Kunden köper ett associationspaket. Det händer dock att kunden kommer till IMG med en

vision som företaget sedan ser till att uppfylla genom att skapa ett passande evenemang åt

kunden.

IMG arbetar mest med återkommande evenemang som sällan sker på rullande schema utan

istället inträffar någon gång per år. Flera kunder är oftast inblandade i ett och samma evenemang.

Kunderna är dock involverade på olika nivå och det är sällan mer än ett företag per bransch som

medverkar.

IMG Nordic beskriver sig själva som specialiserade på sport och affärsevenemang. Företaget

arbetar främst med den typen av evenemang men detta betyder inte att företagets interna

kunskap hindrar dem från att arbeta med andra typer av evenemang. Om så behövs så tar IMG

hjälp av extern kunskap.

IMG Nordics kunder fungerar oftast som traditionella sponsorer av redan existerande

evenemang, men det händer ändå att IMG skapar ett nytt evenemang speciellt för kunden.

Graden av involvering kan variera, kunden kan t.ex. vara huvudarrangör för ett evenemang eller i

andra fall bara en deltagande sponsor. Om det är bäst att skapa ett nytt evenemang eller agera

aktiv sponsor i ett existerande evenemang beror enligt Sunesson på mål och visioner med

evenemanget. IMG Nordic arbetar oftast med evenemang som är publika, vilket innebär att de

genomförs i andras lokaler, inte i kundens.

Evenemangets täckning i media är viktigt för IMG Nordic. Sunesson påpekar att detta är särskilt

viktigt när det gäller sponsring, samma sak gäller den geografiska täckningen.

50

Riskbedömning ligger till grund för allt arbete IMG Nordic utför, men risken för negativ

publicitet är inte en central del av beslutsprocessen kring vilken typ av evenemang man skall

arbeta med.

Hur viktigt det är att produkten matchar evenemanget beror på syfte och kundens mål med

evenemanget. Sunesson beskriver hur vissa evenemang passar bra för företaget att vara delaktigt i

på grund av sina samplingsmöjligheter till en utvald målgrupp. Tjejmilen är ett bra exempel på

detta. IMG Nordic upplever att evenemang ofta utnyttjas för sina associationsmöjligheter.

Målet med evenemanget avgör om det enbart behöver nå fram till den deltagande publiken eller

om det även bör nå ut till en förlängd publik genom TV-sändningar. För vissa av IMG Nordics

kunder är det viktigt att evenemanget ger dem chansen att komma i direkt kontakt med publiken,

för andra räcker det med att vara närvarande med sitt varumärke genom olika varumärkes och

exponeringspaket.

IMG Nordic arbetar med imageöverföring i de fall detta är kundens mål med evenemanget. För

att åstadkomma en imageöverföring arbetar man med de värden som skall kommuniceras och

försöker sedan se till att evenemanget matchar dessa värden. Evenemanget skall även matcha

företagets övriga marknadsföring.

4.5.3 Målsättningar med Event Marketing

Enligt Sunesson varierar det hur tydliga målsättningar kunderna har med sin Event Marketing.

Han anser att det är viktigt att ha tydliga målsättningar med sin Event Marketing men påpekar

samtidigt att dessa inte bör vara skrivna i sten.

IMG Nordic ser en stor variation av målsättningar som företagets kunder har med sin Event

Marketing. Vilka mål företaget har är individuellt och kan även variera mellan ett specifikt

företags olika evenemang. IMG har märkt av att skapa medvetenhet om företaget och påverka

dess image är vanliga målsättningar med Event Marketing. Skapa medvetenhet är dock mer

aktuellt för nya eller mindre företag.

Sunesson upplever sponsring som känt för att kunna skapa goodwill, vilket även är just ett av

kundernas mål med sponsring. IMG lägger vikt vid att genomföra en riskbedömning innan

kunden påbörjar ett sponsorskap för att på det sättet minska risken för att satsningen får motsatt

effekt och skapar ”badwill” istället.

IMG Nordic upplever att vissa företag har produktrelaterade målsättningar med sin Event

Marketing, men inte alla. Vid en produktlansering är målet ofta att skapa medvetenhet om

produkten eller att låta konsumenten prova produkten genom att dela ut gratisprodukter. IMG

51

upplever att företag tenderar att välja evenemang som stämmer överens med deras produkts

image och därmed gör det möjligt att identifiera produkten med målgruppen.

Enligt Sunesson är Event Marketing försäljningsrelaterat både direkt och indirekt.

Försäljningsmålen är nästan uteslutande långsiktiga, särskilt när det gäller sponsring. Sunesson

upplever att huvudanledningen till att företag sponsrar är för att synas i media, men samtidigt så

ser han inte detta som lika viktigt för andra typer av evenemang.

4.5.4 Utvärdering av Event Marketing

IMG Nordic utvärderar hur effektiva deras evenemang är. Sunesson anser att utvärderingen av

Event Marketing är ganska komplicerad men nödvändigt. Tydliga mål ger bättre förutsättningar

för en korrekt utvärdering.

IMG mäter evenemangens täckning i media, både nationellt och internationellt. Man studerar

även TV-exponering och redaktionell publicitet. IMG mäter kommunikationseffektiviteten om

detta varit ett mål med evenemanget, den mätningen sker bland annat genom enkäter på plats

och på Internet.

4.6 Unify

Unify är en eventbyrå som startades år 2003. Byrån arbetar enbart med B2B-evenemang (Business

to Business) och hjälper företagsledare inom områdena information, kommunikation och PR.

Unify kombinerar ett kunnande inom integrerad kommunikation med erfarenhet av evenemang.

Företagets arbete sker långsiktigt och utgår från att evenemanget skall vara ett integrerat verktyg i

kommunikationen. Unifys klienter är mestadels större företag som t.ex. Telia Sonera, Vattenfall

och Astra Zeneca (Unify, 2009).

År 2008 fick Unify guld av tidningen Resumé som Sveriges bästa byrå i kategorin evenemang

(Resumé, 2008).

4.6.1 Event Marketing som en del i marknadsföringsmixen

Enligt Lesley är Event Marketing en del i en integrerad kommunikationsplan. Unify ser Event

Marketing som ett bra komplement till annan marknadsföring. Lesley påpekar att all

marknadsföring skall tala samma språk och att de olika delarna skall komplettera varandra. Unify

förlänger sina evenemang med hjälp av andra promotionverktyg som t.ex. annonsering, digitala

medier och personliga möten. Unify ser Event Marketing som mycket mer äkta än annan

marknadsföring eftersom företaget ”äger” kunden i några timmar, vilket kan utnyttjas till att

förstärka en nära kontakt. Mötet ger dessutom möjlighet till en omedelbar respons från

målgruppen.

52

4.6.2 Val av evenemang

Unify arbetar med B2B och ibland även officiella evenemang men aldrig evenemang som riktas

till slutkonsument. Lesley beskriver att Unify arbetar med kommunikationsinnehåll och skapar

evenemang baserat på budskapet som skall kommuniceras. Lesley påpekar att det kan vara svårt

för en eventbyrå att definiera exakt vilken typ av verksamhet man bedriver eftersom tidigare

arbetade PR-byråer enbart med PR, reklambyråer enbart med reklam och eventbyråer enbart med

evenemang. Idag har gränserna suddats ut och många företag, t.ex. Unify, arbetar med flera

discipliner samtidigt.

De flesta företag som vänder sig till Unify vet vilket koncept de är ute efter, det vill säga,

företaget har redan gjort analysen att ett evenemang är en effektiv del i den totala

kommunikationen och att man därför behöver hjälp med den delen. Unifys uppgift är att se till

att evenemanget kommer till stånd, att budskapen kommuniceras på ett korrekt och effektivt sätt

samt att evenemanget integreras i den övriga kommunikationen. Det är framförallt viktigt att rätt

budskap förmedlas. Om byrån inte skulle ha den kompetens som behövs för att genomföra en

viss del av ett evenemang är detta inget hinder för företaget att ta sig an evenemanget. Om

kunskapen saknas så införskaffas den från externa källor eftersom Unifys uppgift är att hålla ihop

evenemanget så att budskapen och realiseringen är på plats.

Lesley upplever att klientens ledning nästan alltid är delaktig i planeringen av ett B2B-evenemang,

vilket gör att det blir mycket viktigt att evenemanget matchar ledningens preferenser. Detta är på

gott och ont för själva projektet, men säkerställer samtidigt att evenemanget blir en vital del i

företagets affärer.

För det mesta är det bara en klient som är inblandad i Unifys evenemang. När fler företag är

inblandade medför detta ofta ett större merarbete eftersom koordinationen inte alltid är säkrad

innan projektet börjar.

Unify skapar enbart nya evenemang som vanligen är långsiktiga. Lesley menar på att ett

evenemang som genomförs vid upprepade tillfällen ger kontinuitet, vilket bör eftersträvas.

Evenemanget genomförs både i klientens egna och i andras lokaler, vilket det blir beror på vad

som skall kommuniceras och vad målet med evenemanget är. Enligt Lesley kan man under vissa

omständigheter påverka målgruppen bäst i egna lokaler.

Evenemangets förmåga att låta företaget komma i direkt kontakt med publiken är vital för Unify.

Lesley beskriver hur evenemang tenderar att handla mer och mer om interaktion, vilket innebär

att publiken skall vara aktiv. Eftersom Unifys evenemang handlar om interaktion är det först och

främst den närvarande publiken som ligger i fokus, men Lesley påpekar att de digitala kanalerna

öppnat upp stora möjligheter att även låta den ”icke närvarande ” publiken delta.

53

När Unify väljer vilket evenemang man skall arbeta med så tittar man på klientens varumärke vars

värden följer med hela tiden. Ett evenemang kan även handla om att flytta värdet hos ett

varumärke från t.ex. traditionellt till mer ungdomligt. Hur viktigt det är med imageöverföring från

evenemang till varumärke beror på målen med evenemanget.

Enligt Lesley är det oftast inte produkten man utgår från när man arbetar med B2B-evenemang,

men att evenemanget matchar produkten kan dock vara viktigt vid produktlanseringar. Enligt

Lesley är evenemangets täckning i media bara viktigt om målgruppen påverkas av media, vilket

inte är särskilt vanligt när det gäller kunder bestående av andra företag.

Målgruppen för affärsevenemang är ofta spridd över större geografiska områden. Enligt Lesley är

det viktigt att evenemanget når fram till målgruppen, och om målgruppen inte kan komma till

evenemanget så ser Unify till att ta evenemanget till dem.

När det gäller evenemangets kostnader har Unifys klienter oftast ganska klara direktiv. Lesley

påpekar att det i ekonomiskt tuffa tider är viktigt att evenemanget ger rätt signal, det passar sig

t.ex. inte med en stor och påkostad företagsfest samtidigt som man tvingas avskeda personal.

4.6.3 Målsättningar med Event Marketing

Lesley anser att företag idag generellt har tydliga målsättningar med sin Event Marketing, dock

har man inte riktigt lika tydligt utformade mål för Event Marketing som för andra

marknadsföringskanaler. Målen med Event Marketing kan komma att anpassas under

arbetsgången och har klienten inga utsatta mål innan så hjälper Unify till att ta fram och

kvantifiera dem. Enligt Lesley genomförs B2B-evenemang inte alltid utifrån en specifik

målsättning, utan kan ibland ske på ren rutin. Det kan helt enkelt vara bra för relationen med

kunden att fortsätta med ett evenemang som kunden är van att delta i, trots att evenemanget

kanske egentligen inte behövs längre.

Tydliga målsättningar med Event Marketing är viktigt för Unify. Lesley påpekar att mål är bra

som styrinstrument vid framtagningen av ett evenemang samtidigt som de utgör en bra bas att

utvärdera ifrån. Den vanligaste målsättningen med de evenemang Unify anordnar är att etablera

relationer med klientens kunder. I övrigt är målen att påverka eller flytta företagets/varumärkets

image, skapa goodwill och identifiera företaget med målmarknaden. Att öka medvetenheten om

företaget är, enligt Lesley, inte ett vanligt mål med ett B2B-evenemang, däremot kan det vara så

att man antingen vill öka kunskapen om företagets arbete, ett nytt produktområde eller företagets

förändrade strategi.

Lesley upplever att målsättningarna med ett B2B-evenemang kan ligga på produktnivå eftersom

produkterna är en del av företaget.

54

En ökad försäljning är en långsiktig målsättning för Unifys klienter, en del av en längre process.

4.6.4 Utvärdering av Event Marketing

Unify hjälper företag att utvärdera sin Event Marketing. Hur svår processen är beror på vilka mål

man haft med evenemanget. Att mäta om utsatta mål uppfyllts är relativt enkelt, enligt Lesley,

med undantag för försäljningseffektiviteten som är svår att utvärdera när det gäller alla

marknadsföringsverktyg. Unify mäter inte försäljningseffektiviteten i summor utan t.ex. i relation

till kundens försäljningsökande aktiviteter.

För att utvärdera evenemangets kommunikationseffektivitet så studerar Unify relationer mellan

klienten och dess kunder. Man studerar hur evenemanget påverkat kunden genom att undersöka

dennes attityder innan och efter evenemanget.

Om målet varit att flytta företagets positionering så utreder Unify detta. När det gäller

utvärdering av evenemangets täckning i media så berättar Lesley att klienterna oftast mäter

medietäckningen själva, vanligen med hjälp av en egen pressavdelning som har utarbetade rutiner

för detta.

På Unify upplever man att en av de största utmaningarna med B2B-evenemang mot

företagsledningar i större företag är att få kunderna att överhuvudtaget anmäla sig och komma till

evenemanget. Därför arbetar Unify med en rad verktyg för att säkerställa att inbjudan kommer

igenom målgruppens dagliga brus samt är så intressant att den resulterar i en anmälan. Detta

inkluderar bland annat att efter evenemanget utvärdera vad som skulle kunna få kunderna att

komma till klientens nästa evenemang.

55

5 Analys och tolkning

I det här kapitlet analyseras data som samlats in från de sex olika fallstudierna. Analysen är indelad i fyra delar

som baseras på undersökningsfrågornas indelning. Inledningsvis analyseras Event Marketingens roll i

marknadsföringsmixen, därefter val av evenemang, målsättningar med Event Marketing och slutligen utvärdering

av Event Marketing. Data analyseras och tolkas utifrån de teorier som presenterats i den teoretiska

referensramen.

5.1 Event Marketingens roll i marknadsföringsmixen

Enligt Behrer & Larsson (1998) och deras teori om Event Marketingens roll i promotionmixen så

utgör Event Marketing en egen del i marknadsföringsmixen vars egenskaper stödjer och

förstärker de övriga mer traditionella marknadsföringsaktiviteterna. Författarna anser alltså att

Event Marketing är ett komplement, inte ett substitut.

Samtliga undersökta företag ser Event Marketing som ett integrerat marknadsföringsverktyg, ett

kommunikationsmedel som kompletterar och genomsyrar alla de övriga delarna av

marknadsföringsmixen, vilket stämmer väl överens med Behrer & Larssons teori.

Behrer & Larssons teori säger vidare att Event Marketing bör användas i kombination med andra

promotionverktyg, vilket stärks av Sneath et al (2005) som säger att Event Marketing ger

företaget möjligheten att kombinera en uppsättning promotionverktyg och på det sättet

kommunicera med målgruppen på ett annorlunda vis. Studien visar att samtliga undersökta

företag använder flera olika promotionverktyg i samband med ett evenemang, vilka verktyg som

används i samband med evenemanget beror på evenemangets karaktär.

I arbetet med ett internt evenemang använder de studerade företagen inte lika många olika

promotionverktyg för att kommunicera önskat budskap som i arbetet med ett större externt

evenemang. De studerade företagen förlänger större evenemang genom allt från annonsering till

PR, digitala möten och personlig försäljning. PR var det promotionverktyg som både Sony,

Svenska Spel och IMG Nordic framhävde som mycket viktigt att använda i samband med ett

externt evenemang. Remarkable som arbetar med evenemang som mestadels baseras på

personliga möten och produktdemonstrationer, använder sig först och främst av verktygen Sales

Promotion, personlig försäljning och direkt försäljning. Undersökningens resultat visar ett mönster

som kan tolkas som ett tecken på att antal och typ av promotionverktyg som ett företag använder

i sin Event Marketing styrs av evenemangets karaktärsdrag.

Enligt Taranto (1998) är antalet meddelanden som förmedlas genom verktygen i den traditionella

marknadsföringsmixen varje dag oändligt. Mängden meddelanden skapar störningar, även kallat

brus, som hindrar eller försvårar för budskapet att nå fram till avsedd mottagare. I sin beskrivning

av kommunikationsprocessen påpekar Fill (2002) att det är viktigt att en marknadsförare förstår

56

kommunikationsprocessen och dess komplexitet för att kunna nå fram med önskat budskap till

utsatt målgrupp. I enlighet med Fill (2002) nämner både Volvo, Unify, IMG Nordic och

Remarkable att man i sin marknadsföring försöker att kringgå störande moment i

kommunikationskanalen. Eventbyrån Unify som är specialiserad på integrerad kommunikation

påpekar att Event Marketing är ett perfekt sätt att skapa en personlig kontakt med företagets

målgrupp. Under evenemanget ”äger” företaget målgruppens uppmärksamhet vilket minskar

störningarna utifrån och gör det lättare att få direkt feedback på kommunicerade budskap. Fill

(2002) stödjer Unifys uttalande genom att beskriva att feedback från mottagaren av meddelandet är

viktigt för en framgångsrik kommunikation. Unifys arbetssätt går även hand i hand med

Grönkvist (2000) som säger att Event Marketing är ett mycket effektivt redskap för att kringgå

störningar i kommunikationskanalen.

5.2 Val av evenemang

Den här delen av analysen ämnar att med hjälp av befintliga teorier av Behrer & Larsson (1998)

tolka och förstå vilka olika kategorier av evenemang som de studerade företagen arbetar med.

Vidare utgår analysen från Meenaghan (1983) och hans 14 kriterier vid val av evenemang för att

försöka kartlägga hur ett företag väljer vilket evenemang som man skall arbeta med.

5.2.1 Från traditionell sponsring till eget evenemang

Behrer & Larsson (1998) delar in Event Marketing i fyra kategorier beroende på om evenemanget

är nytt eller existerande samt om evenemanget sker i företagets egna eller andras lokaler. Teorin

om kontroll och risker beskriver hur kontrollen över evenemanget och de risker som

evenemanget medför varierar mellan de fyra kategorierna av evenemang.

Undersökningens resultat visar om de undersökta företagen skapar egna eller sponsrar befintliga

evenemang samt om man genomför evenemangen i egna eller andras lokaler. Utifrån denna

information har vi placerat dem i Behrer & Larssons fyra kategorier vilket presenteras i figuren

nedan.

57

Figur 10: Traditionell sponsring och Event Marketing - En tillämpning

Källa: Författarnas egen konstruktion

Studien visar att samtliga undersökta företag arbetar med evenemang som faller under Behrer &

Larssons kategori EM 2 där man skapar ett nytt evenemang i någon annans lokal. Enligt Behrer

& Larsson (1998) är möjligheterna stora att påverka evenemangets utformning och därmed skapa

ett evenemang vars image är skräddarsydd för varumärket. Samtidigt som

associationsmöjligheterna ökar, så ökar dock även risk och kostnader. När evenemanget är nytt

och obeprövat så finns nämligen alltid en risk att evenemanget inte skapar de associationer som

företaget avsett.

IMG Nordic, Volvo, Sony och Svenska Spel arbetar med sponsring av befintliga evenemang i

någon annans lokal vilket enligt Behrer & Larsson (1998) placerar dem i kategorin som kallas

traditionell sponsring. Genom finansiellt stöd får företaget sitt namn eller varumärke exponerat i

samband med evenemanget. Behrer & Larsson säger vidare att risken i den här kategorin av

evenemang är ganska låg eftersom företaget köper associationsrättigheten till ett evenemang som

redan har en etablerad image. Företagets möjlighet att kontrollera ett evenemang av den här

typen är låg vilket även minskar möjligheten att anpassa evenemangets image till varumärke. En

del av Volvos strategi är att enbart arbeta med evenemang där företaget får en framträdande roll.

Man vill antingen äga evenemanget, vara evenemangets titelsponsor eller på annat sätt ha en

framstående roll. Studien visar även att Svenska Spel och Sony föredrar en stark position i de

evenemang man arbetar med. Remarkable berättar vidare hur man upplevt att ett av varumärkena

tenderar att ta över och därmed placera de övriga i bakgrunden i de fall flera varumärken samsas

om samma evenemang. Enligt Gwinner (1997) ökar ett exklusivt sponsorskap eller ett helt eget

evenemang chanserna för imageöverföring från evenemang till varumärke, vilket skulle kunna

förklara varför flertalet av de undersökta företagen föredrar att arbeta med evenemang där man

har möjlighet att få en framstående position.

Ingen av de undersökta företagen arbetar med evenemang som passar in i Behrer & Larssons

kategori EM 1 som omfattar existerande evenemang i företagets egen lokal.

58

Unify, Svenska Spel och Sony arbetar med evenemang i kategori EM 3. Denna kategori omfattar

nyskapade evenemang som genomförs i företagets egna lokaler. Behrer & Larsson (1998)

beskriver hur den egna lokalen underlättar för företaget att skapa nära relationer med sina kunder.

Företaget har total kontroll över hur evenemanget utformas vilket gör att man kan skapa ett

evenemang som är skräddarsytt för sitt syfte. Behrer & Larsson (1998) beskriver vidare hur risken

med denna typ av evenemang dock är relativt hög eftersom evenemanget är nytt och obeprövat.

Studien visar att Unify som enbart arbetar med B2B-evenemang lägger störst fokus på relationen

mellan klienten och dennes kunder. Vidare anser Unify att nya evenemang i egna lokaler passar

bäst för detta syfte vilket stämmer bra överens med Behrer & Larssons teori som beskriver hur

den egna lokalen underlättar för en nära relation till kunden. De evenemang som Svenska Spel

och Sony arrangerar i egna lokaler har som huvudmålsättning att skapa relationer till återförsäljare

och andra affärspartners. Sony skapar även nya evenemang i egna lokaler för att skaffa en

närmare relation till sina anställda. Med hjälp av Behrer & Larssons teori ser vi alltså ett samband

mellan ett företags val att arrangera ett nyskapat evenemang i egna lokaler och målsättningen att

skapa relationer.

Behrer & Larsson (1998) har även utvecklat en teori som kan användas för att skilja ett

evenemang från en ren händelse. Denna teori delar också in Event Marketing i fyra kategorier.

Utifrån undersökningens resultat har företagen placerats i de olika kategorierna, vilket illustreras i

figuren nedan.

Figur 11: Kategoriseringsmodell för Event Marketing - En tillämpning Källa: Författarnas egen konstruktion

Studien visar att alla undersökta företag, med undantag för Remarkable, arbetar med något som

Behrer & Larsson (1998) kallar för relationsskapande Event Marketing. Enligt Behrer & Larsson

används relationsskapande Event Marketing för att stärka relationen mellan företaget och dess

målgrupp. Syftet är att samla målgruppen i tid och rum för att sedan stärka varumärket genom

59

evenemanget. Aktiviteterna i ett relationsskapande evenemang är oftast både uppsökande och

inbjudande.

Enligt Behrer & Larsson (1998) är ett trafikskapande evenemang ett evenemang som syftar till att

stimulera företagets försäljning på lång sikt genom att möjliggöra ett möte i tid och rum mellan

kund och företag. Studien visar att samtliga undersökta företag arbetar med evenemang som

passar in under denna kategori.

Undersökningens resultat visar att inget av de undersökta företagen arbetar med

marknadsföringsaktiviteter som faller under Behrer & Larssons kategori, tredimensionell

annonsering. Tredimensionell annonsering är kreativ, tredimensionell eller levande annonsering

på stortavlor och liknande. I enlighet med Behrer & Larsson (1998) anser inte de undersökta

företagen att denna form av marknadsföringsaktivitet är ett evenemang. Behrer & Larsson

beskriver att detta istället är en händelse eftersom den inte avser att fånga målgruppen i tid och

rum.

Studien visar att enbart Remarkable arbetar med marknadsföringsaktiviteter som passar in under

Behrer & Larssons kategori Action Markting. Denna form av marknadsföring omfattar

kommunikationsaktiviteter som t.ex. sampling och Sales Promotion vars syfte är att påverka kunden i

slutet av köpbeslutsprocessen. Vad som placerat Remarkable i denna kategori är att man i

huvudsak arbetar med säljorienterade butiksevenemang. Enligt Behrer & Larsson är inte Action

Marketing ett evenemang utan en händelse. Med hjälp av Behrer & Larssons teori kan vi alltså se

att Remarkable främst arbetar med Action Marketing, inte med Event Marketing, vilket även

skulle kunna förklara varför analysen av undersökningens resultat upprepade gånger visar hur

Remarkable skiljer sig från övriga undersökta företag. Grönkvist (2000) beskriver svårigheterna i

att skilja Action Marketing från Event Marketing, enligt honom är gränsen svårbedömd.

5.2.2 Kriterier vid val av evenemang

I enlighet med Meenaghan (1983) så visar studien att ett företag överväger ett flertal olika

faktorer när de skall välja vilken typ av evenemang som företaget skall arbeta med. Meenaghan

(1983) har utvecklat 14 olika vanliga kriterier som ett företag överväger vid val av vilket

evenemang man skall arbeta med. Analysen utgår från Meenaghans 14 kriterier för att försöka

kartlägga vad som spelar in när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med. Vidare

försöker vi se ett samband mellan ett företags målsättningar med sin Event Marketing och hur

valet av evenemang går till.

Genom undersökningens resultat framkommer vilka av Meenaghans kriterier som är viktiga för

respektive företag, vilket illustreras i figuren nedan.

60

Tabell 4: Kriterier vid val av evenemang - En tillämpning

Källa: Författarnas egen konstruktion

Studien visade att samtliga företag anser att det viktigaste kriteriet när man väljer evenemang är

evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål. Detta går hand i hand med Meenaghan (1983)

som placerar detta som det allra viktigaste kriteriet. Även evenemangets förmåga att överföra

image till varumärket var viktigt för samtliga företag. Meenaghan (1983) poängterar att

evenemangets image måste passa varumärket för att överföringen skall vara framgångsrik, vilket

stöttas av Gwinner (1997) som säger att det bör finnas en länk mellan företaget eller produktens

image och evenemanget.

Undersökningen visade att samtliga företag överväger risken för omvänd publicitet när man väljer

vilket evenemang man skall arbeta med. Enligt Meenaghan (1983) kan evenemanget få omvänd

effekt om det associeras med personer eller företag vars värderingar inte stämmer överens med

varumärkets värderingar. Studien visar att flera av de undersökta företagen motverkar omvänd

publicitet genom att välja samarbetspartners med omsorg. Alla de undersökta företagen, med

undantag för Volvo, ser dock inte möjligheten att det uppstår omvänd publicitet som någon

större riskfaktor.

Enligt undersökningens resultat är evenemangets kostnad alltid viktig när man överväger vilket

evenemang man skall arbeta med. Flera av företagen påpekar även att det kan vara svårt att

kontrollera kostnaderna i samband med ett evenemang med undantag för färdiga

sponsringspaket. I enlighet med Meenaghan (1983) poängterar Volvo att evenemangets kostnader

måste anpassas till den övriga marknadsföringsbudgeten. Unify tar diskussionen längre än

Meenaghan (1983) och beskriver hur evenemangets kostnader måste anpassas till situationen

eftersom kostnaden för ett evenemang kan skapa negativa signaler om den inte passar ihop med

företagets aktuella situation.

61

Enligt Meenaghan (1983) finns det både för och nackdelar med att stå som ensam arrangör eller

sponsor bakom ett evenemang. Studien visar att enbart Remarkable och Unify anser att det är

viktigt att deras klient är ensamt företag bakom evenemanget. Båda företagen arbetar med

relationsnära evenemang. Unify påpekar att det inte finns utrymme för samarbete med andra

företag under ett B2B-evenemang och Remarkable upplever att vid ett samarbete mellan

varumärken under säljorienterade evenemang så hamnar alltid något av varumärkena i

bakgrunden, vilket är en nackdel.

Studien visar att personalens kunskap inte hindrar något av företagen från att välja att arbeta med

ett specifikt evenemang. Meenaghan (1983) rekommenderar att någon i personalen bör besitta

specifik kunskap om evenemanget, men studien visar att företagen löste detta genom att ta hjälp

av eventbyråer eller annan extern hjälp.

Enligt undersökningens resultat är det bara Unify och Sony som anser att ledningens preferenser

är ett viktigt kriterium att överväga när företaget väljer vilket evenemang man skall arbeta med.

Unify motiverar sitt svar med att ledningen oftast är engagerad personligen i B2B-evenemang

varav det är viktigt att evenemanget stämmer överens med deras personliga preferenser.

Meenaghan (1983) förklarar att stödet uppifrån ökar om evenemanget uppfyller ledningens

preferenser, men enligt studiens resultat överväger varken Volvo, Svenska Spel, IMG Nordic,

eller Remarkable detta kriterium. Flera av de sistnämnda respondenterna förklarar att ledningens

preferenser kan ha varit ett viktigt kriterium tidigare, men att den professionella nivån är högre

idag. Meenaghan skrev sin artikel redan 1983, vilket skulle kunna förklara varför hans teori skiljer

sig från majoriteten av respondenternas svar.

Enligt Meenaghan (1983) bör ett evenemang täcka hela det geografiska område som berör

målgruppen och ett av de beslut som företaget ställs inför är om målgruppen nås bäst genom en

serie evenemang eller ett enda stort evenemang som täcker hela det geografiska område som är

aktuellt för målgruppen. Studien visar att samtliga undersökta företag överväger evenemangets

geografiska täckning och ser detta som ett viktigt kriterium. Alla företagen arbetar även

långsiktigt med evenemangen som generellt återkommer på årsbasis. Unify och Volvo påpekar

hur ett långsiktigt arbete med återkommande evenemang skapar en kontinuerlig och stark

kommunikation med företagets målgrupp. Remarkable skiljer sig lite från mängden eftersom man

ofta arbetar med evenemang som bara äger rum vid ett tillfälle. Att de flesta av företagen väljer

att arbeta med evenemang som sker upprepade gånger kan förklaras genom Meenaghans teori

som säger att ett upprepat evenemang skapar återkommande publicitet och ett hållbart

igenkännande av varumärket. Enligt Gwinner (1997) förstärker konsumentens tidigare

erfarenheter av evenemanget dess image. IMG Nordic beskriver hur man ser det som mycket

viktigt att det sponsrade evenemanget har en stor geografisk spridning.

62

Studien visar att flera av de undersökta företagen arbetar med evenemang av olika geografisk

utbredning. Shank (1999) delar in evenemangs geografiska spridning i fem olika nivåer, globala,

internationella, nationella, regionala och lokala evenemang. Undersökningens förser oss med

tillräckligt mycket information för att kunna placera företagen i de olika kategorierna och på så

sätt skapa en tydlig bild av den geografiska utbredningen. Indelningen illustreras i figuren nedan;

Figur 12: Evenemangspyramiden - En tillämpning

Källa: Författarnas egen konstruktion

Volvo är det enda undersökta företaget som arbetar med ett globalt evenemang, vilket kan

förklaras med att det bara är ett fåtal evenemang som har en så bred täckning, exponeras över

hela världen och även har ett intresse från konsumenter i hela världen så att de passar i denna

kategori. Volvo Ocean Race hamnar under den här kategorin vilket placerar Volvo under nivå ett.

Enbart de undersökta företag som opererar internationellt hamnar under nivå två, Volvo, IMG

Nordic och Sony arbetar alla med sponsring på internationell nivå. Alla undersökta företag

förutom Remarkable arbetar med evenemang på en nationell nivå och alla företag med undantag

för IMG Nordic arbetar med evenemang på regional och lokal nivå.

I enlighet med Meenaghan (1983) visar studien att vikten av evenemangets täckning i media

variera mellan företagen. Volvo, IMG Nordic, Sony och Svenska Spel anser alla att evenemangets

täckning i media är en viktig faktor att väga in när man väljer vilket evenemang man skall arbeta

med. Remarkable och Unify utgår dock inte från hur mycket evenemanget täcks av media i sitt

val. Utifrån detta ser vi ett tydligt samband mellan de företag som arbetar med sponsring och en

prioritering av evenemangets uppmärksamhet i media samt mellan företag som arbetar med

relationsnära evenemang där uppmärksamhet i media inte är lika viktigt.

Enligt Meenaghan (1983) bör det finnas en länk mellan evenemanget och företaget eller dess

produkt. Om denna länk saknas kan detta leda till att kunden blir förvirrad. I sin teori om

imageskapande och imageöverföring beskriver Gwinner (1997) hur länken förekommer i tre olika

former; en länk mellan produktens användning och evenemanget, en länk mellan produktens

image och evenemanget samt en länk mellan företagets image och evenemanget. Studien visar att

63

samtliga undersökta företag arbetar strategiskt för att skapa en eller flera av dessa länkar. Sony,

Svenska Spel, Volvo, Remarkable och IMG Nordic ser alla tre länkarna som viktiga men Unify

påpekar att man främst försöker att matcha företagets image med evenemanget även om

produkten är en del av företaget. Flera av företagen ser länken mellan företagets image och

evenemanget som den viktigaste. Enligt Gwinner (1997) är det likheten mellan evenemanget och

företaget som ligger bakom evenemanget som avgör hur väl evenemangets image kan överföras

till företaget. Remarkable är det enda av de undersökta företagen som ser länken mellan

produkten och evenemanget som den viktigaste, vilket kan förklaras med att de arbetar med

evenemang som fokuserar på att demonstrera en produkt. Enligt Gwinner (1997) är produktens

involvering i evenemanget enbart lämplig om evenemangets målsättning ligger på varumärkes

eller produktnivå, inte på företagsnivå vilket skulle kunna förklara varför Remarkable som ända

företag, anser att länken mellan produkten och evenemanget är den viktigaste av de tre.

5.3 Målsättningar med Event Marketing

Meenaghan (1983) poängterar att det är mycket viktigt att ett företag har väl utsatta målsättningar

med sin Event Marketing. Han delar in målsättningar med Event Marketing i sex olika kategorier

och poängterar att ett företag vanligen har flera av dessa målsättningar samtidigt. Analysen utgår

från Meenaghan (1983) i ett försök att ta reda på om företagen utgår ifrån klart utsatta

målsättningar i sitt arbete med Event Marketing. Om så är fallet skall vi kartlägga vilka olika

målsättningar som är vanliga att ett företag har med Event Marketing. Vidare försöker vi se om

det finns någon tendens till samband mellan de olika målsättningarna eller mellan en viss

målsättning och en viss typ av evenemang.

Alla tre eventanvändare som ingick i undersökningen svarade att deras företag har väl utsatta

målsättningar med sin Event Marketing. Eventarrangörerna ser en variation mellan sina olika

klienters fokus på strategiskt arbete utifrån väl utsatta målsättningar men drog slutsatsen att de

flesta idag ändå har väl formulerade målsättningar med sin Event Marketing trots att arbetet

utifrån dessa målsättningar inte har kommit lika långt som i andra kanaler. Vi tolkar resultatet av

undersökningen som att de flesta företag idag inser hur viktigt det är att arbeta med evenemang

utifrån väl identifierade målsättningar och därför försöker att göra detta i så stor utsträckning som

möjligt. Undersökningens resultat går hand i hand med Meenaghans rekommendationer.

Enligt Meenaghan (1983) är det viktigt att ett företag rankar sina målsättningar efter hur dessa

prioriteras. Under intervjuerna berättade alla respondenter om olika målsättningar med Event

Marketing. I studien framgår det tydligt att vissa målsättningar betonades mer än andra och att

varje företag har sin fokus. För Volvos är det viktigast att deras sportsponsring skapar

medvetenhet och uppmärksamhet i media, Volvos kultursponsring viktigaste uppgift är att skapa

goodwill för företaget. För Svenska Spel är det viktigast att skapa goodwill och stärka relationerna

med kunder, återförsäljare och anställda. För Sony är stärkta externa och interna relationer den

64

viktigaste målsättningen. Remarkable anser att relationen till kunden, tillsammans med

målsättningar på produktnivå ligger i fokus hos företagets klienter. För Unifys B2B-evenemang är

den viktigaste målsättningen ofta att skapa goda relationer till kunden och IMG Nordic upplever

att öka medvetenheten, stärka imagen och skapa goodwill är vanliga målsättningar. Vi tolkar detta

som att företagen, i enlighet med Meenaghans rekommendationer, rangordnar sina målsättningar

med Event Marketing.

Enligt Meenaghan (1983) är två vanliga målsättningar med Event Marketing att skapa/stärka eller

ändra varumärkets image samt öka medvetenheten om företaget/varumärket. Behrer & Larsson

(1998) säger vidare att dessa två är de främsta och mest betydelsefulla målsättningarna med Event

Marketing.

Att öka medvetenheten är en viktig målsättning för samtliga undersökta företag, men inte den

målsättning som man rankade som den viktigaste, vilket går emot Behrer & Larssons teori. Vi

kan se ett tydligt samband mellan företag som Volvo, Svenska Spel och IMG Nordic som alla

arbetar med sponsring av större sportevenemang. För dessa företag är målsättningarna att ”skapa

medvetenhet om varumärket” samt ”skapa uppmärksamhet i media” mycket viktiga. Samtliga

eventarrangörer påpekade att målsättningen att skapa medvetenhet om företaget är vanligare

bland mindre eller nya företag än bland stora och etablerade företag där det redan finns en bred

kännedom om företaget.

Uttalanden från både Volvo, Unify och Sony tyder på att målsättningar om att skapa

medvetenhet om företaget eller varumärket inte är en fokusering i samband med B2B-

evenemang. Enligt Unify som är specialiserade på B2B- evenemang kan det däremot finnas en

målsättning om att öka medvetenheten om företagets arbete eller dess nya strategier, något som

utelämnats av Meenaghan (1983).

Samtliga eventanvändare anser att stärka företagets image är en mycket viktigt målsättning med

Event Marketing, vilket stämmer bättre överens med Behrer & Larsson (1998) än företagens

uppfattning om målsättningen att öka medvetenheten. Enligt Gwinner (1997) är imageöverföring

en av Event Marketingens främsta egenskaper vilket eventarrangörerna också påpekar med

undantag för Remarkable som anser att det är svårt att lyckas med imageöverföring mellan

evenemang och varumärke. Svenska Spel, Volvo och Unify ger oss konkreta exempel på hur

Event Marketing använts för att flytta de värden som företaget eller varumärket står för.

Meenaghan (1983) säger att en av de produktrelaterade målsättningarna med Event Marketing är

att påverka produkten eller ett varumärkets image och Gwinner (1997) beskriver processen i sin

teori om imageöverföring. Vi tolkar dock inte undersökningsresultaten som att

imageförflyttningen ligger på produktnivå utan snarare att den ligger på företags eller eventuellt

varumärkesnivå

65

Enligt Meenaghan (1983) är Event Marketing ett sätt för företag att skapa goodwill, vilket även kan

vara själva målsättningen med evenemanget.

Svenska Spels huvudmålsättning med sin Event Marketing är att skapa goodwill för företaget. Man

vill framstå som ett stöd för svenska folket och dess idrott och på det sättet visa att pengar som

satsas i spel går till en god sak. Volvos kultursponsring syftar främst till att skapa goodwill och Sony

anser också att detta är en viktig målsättning bakom deras Event Marketing. Vi tolkar

undersökningens resultat som att Meenaghans målsättning att skapa goodwill är vanligt

förekommande bland dagens företag, inte minst bland företag som fokuserar på sponsring. Vår

tolkning grundar sig i att eventarrangörerna IMG Nordic, Unify och Remarkable alla upplever att

sponsring ofta syftar till att skapa goodwill för ett företag samtidigt som Svenska Spel, vars

viktigaste marknadsföringsform är sponsring, har som främsta målsättning att skapa goodwill för

företaget. För IMG Nordics klienter samt Volvo och Svenska Spel är det samtidigt väldigt viktigt

att synas i media. Vi ser en koppling mellan företag som arbetar med sponsring och

målsättningarna att skapa goodwill och synas i media vilket stöttas av Meenaghan (1983) som

förklarar att goodwill och uppmärksamhet i media är de två viktigaste målsättningarna med

sponsring. Meenaghan (1983) säger vidare att ett företags goodwill kan fungera som motivation för

potentiella och befintliga aktieägare. Volvo, Svenska Spel och Unify påpekar samtliga att goodwill

inte bara är en målsättning med Event Marketing utan även en målsättning med ett företags CSR.

Undersökningen visar att stärka interna relationer kan vara en av målsättningarna med Event

Marketing. Enligt Meenaghan (1983) kan ett företag, genom att involvera sin personal i ett

evenemang, öka deras motivation och stärka företagets moral, vilket i sin tur leder till stärkta

interna relationer. Remarkable höll inte riktigt med övriga respondenter och påpekade hur interna

evenemang är lite av ett urvattnat fenomen som kommit att bli mer en rutin än ett effektivt

redskap.

Enligt Meenaghan (1983) kan ett företag använda sig av ett evenemang för att identifiera sig med

målgruppen, vilket i sin tur kan leda till en etablerad relation mellan företag och dess kunder. En

sådan relation leder vidare till lojala kunder och merförsäljning. För eventanvändarna Sony,

Volvo och Svenska Spel är det viktigt att evenemanget har förmågan att skapa relationer med

företagets kunder och återförsäljare. Meenaghans teori säger att målsättningarna ”att identifiera

sig med målgruppen” och ”skapa relationer med kunderna” hör ihop vilket bekräftas av

undersökningens resultat där enbart Sony har den ena men inte den andra målsättningen. Ett

evenemang ger företaget en möjlighet att komma i direkt kontakt med kunden. Vi ser ett

samband mellan B2B-evenemang och målsättningarna att skapa relationer med kunden samt att

påverka utvalda gäster i deras beslut. Studien visar t.ex. att Volvokoncernens kunder utgörs av

andra företag som Volvo bjuder in för personliga möten och demonstrationer i samband med

Volvo Ocean Race. Unify som enbart arbetar med B2B-evenemang ser kundrelationen som den

allra viktigaste målsättningen och för Sony är Event Marketing ett viktigt verktyg för att skapa

66

relationer med återförsäljare och andra samarbetspartner. Även Svenska Spel använder eller

skapar evenemang för att bygga en relation med sina återförsäljare. När ett företag syftar till att

påverka viktiga gäster som t.ex. beslutsfattare, återförsäljare, leverantörer och politiker genom ett

evenemang kallar Meenaghan (1983) detta för ett gästfrihetsmål.

Undersökningen visar vidare att Remarkable arbetar med säljorienterade evenemang där

produkten ligger i fokus. Enligt Meenaghan (1983) är den här typen av evenemang

mötesfokuserat och relationen till slutkonsumenten är en av de viktigaste målsättningarna.

Enligt Meenaghan (1983) kan ett företags målsättningar med Event Marketing ligga, inte bara på

företags nivå utan även på produktnivå. Meenaghan nämner tre olika målsättningar på

produktnivå; stärka produktens image, öka medvetenheten om produkten och identifiera

produkten/varumärket med målmarknaden. Studien visar att flertalet av de undersökta företagen

har produktrelaterade målsättningar i samband med vissa av sina evenemang. Produkten upplevs

som en del av företaget men är sällan föremål för huvudmålsättningen med ett evenemang. Den

vanligaste produktrelaterade målsättningen är istället att öka medvetenheten om produkten vilket

påpekas av både Sony, Unify, IMG och Volvo. Till skillnad från övriga undersökta företag ligger

Remarkables evenemangs hela fokus ofta på produktnivå. Detta kopplar vi till att företaget, till

skillnad från övriga företag, främst arbetar med säljorienterade butiksevenemang. Enligt Behrer &

Larsson (1998) kan Event Marketing med fördel användas för att lansera nya produkter och vid

dessa tillfällen ligger målsättningarna på produktnivå.

Vi tolkar resultatet av undersökningen som att huvudmålsättningen med ett evenemang sällan är

produktrelaterad om det inte handlar om ett butiksevenemang eller en produktlansering.

Enligt Meenaghan (1983) är det ultimata målet med all marknadsföring att öka försäljningen.

Event Marketing hjälper till att skapa en bakgrund som stimulerar försäljningen genom att öka

medvetenheten om produkten eller varumärket. Samtliga undersökta företag har

försäljningsrelaterade målsättningar med sin Event Marketing. Försäljningsmålen angavs inte i

exakta siffror utan handlade mer om att generellt öka försäljningen på lång sikt. Enligt

Meenaghan (1983) skapar Event Marketing en bakgrund som stimulerar försäljningen på lång sikt

genom att öka medvetenheten om produkten eller varumärket. Meenaghans teori säger vidare att

försäljningsrelaterade mål med Event Marketing sällan är kortsiktiga, vilket mycket riktigt var

resultatet av vår undersökning med undantag för Remarkable vars försäljningsmål oftast är

kortsiktiga.

Meenaghan (1983) beskriver att butiksevenemang tenderar syfta till att skapa shoppingimpulser

vilket skulle kunna förklara varför Remarkable som främst arbetar med försäljningsorienterade

butiksevenemang och produktlanseringar är det enda företaget som i huvudsak har kortsiktiga

67

försäljningsmål med sina evenemang. Även Sony och Svenska Spel nämner att deras mål med sin

Event Marketing kan vara att öka försäljningen på kort sikt när det gäller just butiksevenemang.

U undersökningens resultat framkommer att varken Volvo, Svenska Spel, IMG Nordic eller

Remarkable arbetar utifrån målsättningar som man anser har påverkats av ledningens preferenser.

Respondenterna tycker att den professionella nivån är högre än så och det spekulerades i att detta

kan ha varit ett vanligt fenomen som förekommit inom sponsring tidigare. Undersökningens

resultat går inte i linje med Meenaghan (1983) som säger att var tredje beslutsfattare har ett starkt

personligt intresse i det evenemang som företaget sponsrar. Vi förklarar vår undersöknings

avvikande resultat med tidsskillnaden mellan 1983, när Meenaghan skrev sin artikel om

målsättningar och idag.

Analysen av undersökningens resultat visar att vissa målsättningar är vanligare än andra samt att

flera av Meenaghans målsättningar vanligen förekommer tillsammans och kan kopplas samman

med en viss typ av evenemang. Sammanfattningsvis kan man dock säga att ett företags

målsättningar är individuella och anpassade efter företaget och den typ av evenemang som

företaget arbetar med.

5.4 Utvärdering av Event Marketing

Enligt Meenaghan (1983) är det viktigt att utvärdera Event Marketing på samma sätt som det är

viktigt att utvärdera all marknadskommunikation. Meenaghan (1983) påpekar vidare att det råder

en avsaknad av relevanta och standardiserade verktyg att mäta effektiviteten hos Event Marketing

med vilket har bromsat tillväxten hos denna typ av marknadsföring.

Meenaghan (1983) har skapat fyra kategorier av utvärderingsmetoder som används vid

utvärdering av Event Marketing och dessa är; mätning av evenemangets försäljningseffektivitet,

mätning av evenemangets uppmärksamhet i media, mätning av hur väl varumärket

kommunicerats i samband med evenemanget samt om evenemanget passar som en

återkommande aktivitet. I analysen utgår vi från Meenaghans fyra kategorier av

utvärderingsmetoder för att försöka kartlägga om och hur företag arbetar med utvärdering av

Event Marketing samt om detta fortfarande ses som ett svårt promotionverktyg att mäta

effektiviteten av. Behrer & Larsson (1998) säger att nyckeln till en trovärdig utvärdering av Event

Marketing är att utvärderingen utgår från väl identifierade målsättningar. Därför försöker vi i

analysen att titta närmare på om och i sådana fall hur företag mäter utifrån sina målsättningar.

Studien visar att samtliga undersökta företag anser att det är svårt att mäta

försäljningseffektiviteten av ett evenemang. Varken Sony, Unify eller Volvo mäter

försäljningseffektiviteten, dels för att man anser att det är för svårt och dels för att

försäljningsmålsättningen med dessa företags Event Marketing inte är angiven i exakta siffror

68

utan bara syftar till att allmänt öka försäljningen på lång sikt. Här kan vi se ett samband mellan

målsättning och utvärderingsmetod i enlighet med Behrer & Larsson (1998) och deras

rekommendationer eftersom varken målsättning med eller utvärdering av företagens Event

Marketing angivits i siffror. IMG Nordic och Svenska Spel mäter försäljningseffektiviteten men

ingen av dessa två företag beskriver exakt hur detta går till. Meenaghan (1983) säger att ett

evenemangs försäljningseffektivitet är svår att utvärdera eftersom det är nästan omöjligt att

koppla försäljningen direkt till evenemanget, varav detta utvärderingssätt är opassande och i

värsta fall även missledande. Metoden bör därför undvikas.

Studien visar att Remarkable mäter försäljningseffektiviteten hos sina evenemang genom att titta

på kontaktkostnad. Remarkables evenemang är oftast säljorienterade butiksevenemang som har

förmågan att ge faktiska försäljningssiffror från evenemanget, vilket kan förklara varför man

använder denna utvärderingsmetod trots att den annars beskrivs som opassande.

Resultatet av undersökningen kan tolkas som att företag vanligen inte utvärderar

försäljningseffektiviteten av ett evenemang. Om en mätning av försäljningseffektiviteten ändå

utförs så handlar det inte om exakta försäljningssiffror från evenemanget utan en mätning av

försäljningsstimulerande aktiviteter. Butiksevenemang är ett undantag.

Både Unify, Volvo, Sony och IMG Nordic mäter och utvärderar hur mycket uppmärksamhet

evenemanget fått i media och Volvo, Sony och IMG Nordic arbetar med sponsring där en av de

viktigaste målsättningarna är att synas i media. Att dessa företag mäter hur mycket

uppmärksamhet man fått i media tyder på att man mäter utifrån sina målsättningar. Meenaghan

(1983) beskriver hur evenemanget kan utvärderas av både företaget självt och en anlitad

eventbyrå. En eventbyrå är ofta specialiserad på olika utvärderingsmetoder. Studien visar hur

Unify och IMG Nordic utgår från utsatta målsättningarna i all form av utvärdering av Event

Marketing vilket går hand i hand med Behrer & Larssons (1998) och deras rekommendationer för

en trovärdig utvärdering.

Mikael Klang, respondenten från Remarkable upplever att få företag besitter tillräckligt med egna

resurser för att utvärdera sin Event Marketing. Vi anser att resultatet av undersökningen tyder på

att flertalet större företag utvärderar vissa delar av sin Event Marketing själva medan andra

områden som TV- tid och spaltinformation mäts av externa specialister. Vidare visar

undersökningen att det finns ett flertal olika metoder att mäta den uppmärksamhet som ett

evenemang får i media. Det studerade företagen mäter allt från TV-tid, spaltinformation och

besök vid själva evenemanget till besök på evenemangets hemsida och hur ofta företagets logotyp

eller varumärket syns i media.

Utvärdering av uppmärksamhet i media är ingenting som varken Remarkable eller Unify arbetar

med, vilket troligen beror på att detta inte är någon målsättning med dessa företags evenemang.

69

Studien visar att Unify och Remarkable värderar det fysiska mötet med kunden högt vilket skulle

kunna förklara varför ”att synas i media” inte är någon viktig målsättningen för de två.

Enligt Unify är den största utmaningen med ett B2B-evenemang att få större företags ledning att

överhuvudtaget anmäla sig och delta i evenemanget. Därför arbetar med en rad verktyg för att

säkerställa att evenemanget når igenom målgruppens dagliga brus i kommunikationskanalen.

Detta inkluderar bland annat att utvärdera hur Unify skall kunna få klientens kunder att

återkomma till nästa evenemang. Meenaghan (1983) rekommenderar observationer för att på så

sätt få feedback från evenemangets deltagare, vilket underlättar för en bedömning om evenemanget

passar som en återkommande aktivitet eller inte.

Undersökningen visade att utvärdering av ett internt evenemangs uppmärksamhet i media inte

var aktuellt för något av företagen, på samma sätt som detta inte heller var en målsättning.

Utifrån detta kan man drar ytterligare en parallell mellan företagens målsättning med, och

utvärdering av Event Marketing.

Alla undersökta företag förutom Remarkable utvärderar sina evenemangs

kommunikationseffektivitet. Meenaghan (1983) föreslår fem olika sätt att mäta

kommunikationseffektiviteten; mäta hur evenemanget ökat medvetenheten om varumärket,

kartlägga uppfattningar hos evenemangets besökare, genomföra attitydundersökningar, utföra

psykologiska mätningar samt mäta hur mycket gratisprodukter och information som delats ut i

samband med evenemanget. Både Unify, IMG Nordic och Volvo berättar hur man mäter

kommunikationseffektiviteten genom attitydundersökningar. För att undersöka besökarnas

attityder tillfrågas dessa om sin uppfattning och attityd innan och efter evenemanget. Företagen

uppger att undersökningen sker på platsen för evenemanget eller på Internet. Meenaghan (1983)

rekommenderar att företaget delar in den undersökta gruppen efter varumärkeskännedom, men

det framgick inte av undersökningens resultat om detta är ett arbetssätt som de aktuella företagen

använder sig av.

Samtliga respondenter var överens om att det krävs undersökningar som berör omständigheterna

både före och efter evenemanget för att kunna koppla mjuka värden som attityd och

imageuppfattning till ett specifikt evenemang. Undersökningens resultat kan sammanfattas

genom att säga att fallstudierna visar att hårda värden som antal besökare på plats eller på

evenemangets hemsida är lättare för företag att mäta än de mjuka värdena som imageuppfattning

och attityd. Volvo påpekar att de har insett att de mjuka värdena blir allt viktigare att mäta.

Efter att ha analyserat hur företagen i undersökningen utvärderar sin Event Marketing kan vi dra

en tydlig parallell till företagens målsättningar. Företagen utgår från sina målsättningar när man

utvärderar sin Event Marketing, precis så som Behrer & Larsson (1998) rekommenderar.

70

6 Slutsats

I det här kapitlet sammanfattas de slutsatser vi kommit fram till i analysen. Genom att på ett koncist sätt

besvara uppsatsens problemformulering med hjälp av de fyra delfrågorna hoppas vi kunna uppfylla uppsatsens

syfte; Att öka förståelsen för hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing som promotionverktyg.

Uppsatsens problemformulering lyder: Hur arbetar företag strategiskt med Event Marketing?

6.1 Vilken roll spelar Event Marketing i företagets

marknadsföringsmix?

Event Marketing är ett eget integrerat promotionverktyg som förstärker och kompletterar de

övriga delarna av ett företags marknadsföringsmix. Evenemanget kan med fördel förlängas med

hjälp av de andra promotionverktygen. Vilka och hur många andra promotionverktyg som et

företag använder i samband med evenemanget beror på evenemangets karaktär.

Företag använder Event Marketing för att undvika de störningar som förekommer i

kommunikationskanalen. Man utnyttjar denna egenskap hos Event Marketing för att på så sätt

lättare nå fram till målgruppen med sitt budskap. Event Marketing har den unika förmågan att

sammanföra företaget och dess målgrupp i tid och rum, vilket skapar en möjlighet till en direkt

feedback på det kommunicerade budskapet.

6.2 Vilka faktorer spelar in när ett företag väljer vilken typ av

evenemang man skall arbeta med?

Olika former av Event Marketing kan placeras längs en skala med traditionell sponsring i den ena

änden och nya evenemang i egen regi i den andra. Utifrån analysen av studien drar vi slutsatsen

att majoriteten av alla företag ser fördelar i att skapa egna evenemang som utnyttjar andras

lokaler. När företaget skapar ett eget evenemang har man möjlighet att skräddarsy evenemanget

efter varumärket, vilket ökar associationsmöjligheterna. Risken för att det nya och obeprövade

evenemanget skall skapa oförväntade associationer och därmed negativ publicitet överväger inte

de fördelar företaget upplever med den här typen av evenemang.

Traditionell sponsring är en vanlig form av Event Marketing. Som sponsor av ett evenemang

köper sig företaget en associationsrättighet till ett evenemang som har en etablerad image.

Företag som arbetar med sponsring föredrar att antigen äga evenemanget, vara titelsponsor eller

på annat sätt ha en framstående roll eftersom detta ökar chanserna för en imageöverföring från

evenemang till varumärke. Om flera olika företag sponsrar ett och samma evenemang är det

viktigt för dessa företag att de övriga företagens värderingar stämmer överens med de egna. Man

försöker även att undvika att samarbeta med företag från samma bransch.

71

I arbetet med interna evenemang, B2B-evenemang eller andra evenemang som arrangeras i syfte

att skapa ett möte i tid och rum, vilket skall stärka företagets relationer, så skapar företag vanligen

nya evenemang som helst skall äga rum i företagets egna lokaler. Den egna lokalen har förmågan

att underlätta för målgruppen att relatera evenemanget till företaget.

Företag tenderar att utnyttja Event Marketingens förmåga att skapa relationer och stimulera

företagets långsiktiga försäljning. Studien visar att det kan vara svårt att skilja evenemang från

händelser varav gränsen mellan Event Marketing och en marknadsföringsform som kallas Action

Marketing är svår att bedöma. Utifrån studien drar vi slutsatsen att butiksevenemang vanligen

faller under kategorin Action Marketing och är därmed normalt inte en form av Event Marketing.

Företag överväger ett flertal olika faktorer när man skall välja vilket evenemang man skall arbeta

med. De kriterier som spelar in varierar mellan olika företag men studien visar att det viktigaste

kriteriet är evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål. Andra viktiga faktorer som spelar

in när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med är hur väl evenemangets image

stämmer överens med företagets image, att evenemangets kostnader passar företagets övriga

marknadsföringsbudget samt om det finns möjlighet för företaget att arbeta långsiktigt med

evenemanget. En långsiktig involvering skapar ett hållbart igenkännande av varumärket, dess

värderingar och image.

Företag arbetar med evenemang vars geografiska täckning varierar mellan global till lokal. Enbart

ett fåtal evenemang kan kallas globala. Volvo Ocean Race är ett av de få evenemang som kan

kallas globala. Ett och samma företag arbetar vanligen med flera olika evenemang av olika

geografisk spridning. Vilken geografisk spridning företaget föredrar beror på evenemangets

karaktär. Evenemangets geografiska täckning är en viktig faktor för ett företag när man väljer

vilket evenemang man skall arbeta med.

När ett företag väljer vilket evenemang man skall sponsra är det mycket viktigt för företaget att

välja ett evenemang som har en bred täckning i media, vilket däremot inte är viktigt alls när det

gäller interna evenemang. För ett företag som arbetar med sponsring är det vidare vanligt att man

väljer evenemang utifrån dess förmåga att skapa goodwill för företaget.

6.3 Vilka målsättningar har företag med sin Event Marketing?

Företag har idag generellt väl identifierade målsättningar med sin Event Marketing. Ett och

samma företag har oftast flera målsättningar samtidigt, men alla målsättningar är inte alltid lika

viktiga utan vissa prioriteras högre än andra.

Målsättningarna med Event Marketing varierar mellan företag och påverkar vilket evenemang

företaget väljer att arbeta med .

72

Att öka medvetenheten om företaget och dess varumärke samt att stärka varumärkets image är

viktiga målsättningar. För de flesta företag som arbetar med sponsring av större sportevenemang

tenderar att lägga vikt vid att skapa medvetenhet om företaget och synas i media. I övrigt är målet

att skapa medvetenhet om företaget vanligare bland nya eller mindre företag än bland stora,

etablerade och välkända företag.

I samband med B2B-evenemang utgår man från att det redan finns en medvetenhet om företaget

och dess varumärke varav målet att skapa medvetenhet snarare handlar om företagets arbete än

själva existensen.

Förmågan att överföra image från evenemang till varumärke är en av evenemangets främsta

egenskaper och en vanlig målsättning med Event Marketing. Evenemangets används till att

påverka, stärka eller flytta varumärkets eller företagets image. Målsättningen att flytta imagen

ligger sällan på produktnivå utan handlar oftast om hela företaget eller varumärket.

En annan vanlig målsättning med Event Marketing är att skapa goodwill för företaget. Denna

målsättning är inte minst vanlig bland företag som satsar mycket pengar på sponsring. Målet att

skapa goodwill förekommer ofta tillsammans med målsättningen att synas i media som även den är

vanlig bland företag som arbetar med sponsring.

Ytterligare en målsättning som företag har med Event Marketing är att stärka företagets interna

relationer. Genom att involvera sin personal i ett evenemang kan företaget öka motivationen och

stärka företagets moral vilket i sin tur leder till stärkta interna relationer.

Ett företag använder sig av ett evenemang för att identifiera sig med målgruppen vilket i sin tur

leder till en etablerad relation mellan företaget och dess kunder. Målsättningen att skapa relationer

med kunder och återförsäljare genom Event Marketing förekommer vanligen parallellt med

målsättningen att identifiera företaget med målgruppen.

Ett B2B-evenemang syftar till att skapa relationer mellan företaget och dess kunder samt att

påverka de inbjudna gästernas uppfattning om företaget så att dennes kommande beslut sker till

företagets fördel. Säljorienterade butiksevenemang är mötesfokuserade på ett liknande sätt.

Målsättningen här är att skapa en relation mellan företaget, dess produkt och slutkonsumenten.

Ett företags målsättningar med Event Marketing kan ligga på produktnivå, men produkten är

vanligen inte föremål för huvudmålsättningen med evenemanget. Butiksevenemang eller

evenemang i samband med produktlanseringar skiljer sig dock från övriga evenemang. Här är

huvudsyftet att öka medvetenheten om produkten.

Det ultimata målet med all marknadsföring är att öka försäljningen. Event Marketing hjälper till

att skapa en bakgrund som stimulerar försäljningen genom att öka medvetenheten om produkten

73

eller varumärket. Företags försäljningsrelaterade mål är långsiktiga, det handlar inte om exakta

siffror utan snarare om att i allmänhet öka försäljningen på lång sikt. Målsättningen med Event

Marketing är sällan kortsiktig, med undantag för butiksevenemang som används för att skapa

shoppingimpulser. Butiksevenemang skiljer sig från övriga typer av evenemang på flera punkter,

målsättningarna är t.ex. försäljningsinriktade och kortsiktiga, vilket styrker vår slutsats att detta

inte är en form av Event Marketing ytterligare.

6.4 Hur utvärderar företag Event Marketing?

Utvärderingen av Event Marketing är en del av ett företags strategiska arbete. Utvärderingen sker

utifrån företagets målsättningar vilket gör processen enklare och ger ett mer trovärdigt resultat.

Det råder en avsaknad av standardiserade mätningsverktyg för utvärderingen av Event Marketing,

men trots detta visar studien att vissa mätningsverktyg är vanligare än andra.

Företag mäter sällan försäljningseffektiviteten av sin Event Marketing. Att mäta ett evenemangs

försäljningseffektivitet är svårt eftersom man inte med säkerhet kan koppla försäljningssiffrorna

direkt till evenemanget. Undantaget är butiksevenemang och vissa produktlanseringar där det är

möjligt för företaget att på ett trovärdigt sätt koppla försäljningssiffror till ett specifikt

evenemang.

Företag som arbetar med sponsring har ofta som målsättning att synas i media. Mätning och

utvärdering av uppmärksamheten i media utförs ibland av företaget självt men minst lika ofta av

en eventbyrå eller annat specialiserat externt företag. Medieuppmärksamhet mäts genom TV-tid,

spaltinformation, antal besök under evenemanget, besök på evenemangets hemsida samt hur ofta

företagets logotyp eller varumärke syns i media.

Den största utmaningen med B2B–evenemang är att få kundernas ledningar att överhuvudtaget

anmäla sig till evenemanget varav det är viktigt att utvärdera hur man skall få kunden att komma

tillbaka till evenemanget så att evenemanget kan bli en återkommande rutin. Genom

observationer under evenemanget kan företaget få respons från evenemangets deltagare, vilket

underlättar för bedömningen om evenemanget passar som ett återkommande aktivitet eller inte.

Företag mäter hur väl varumärket kommuniceras genom evenemanget. För att göra detta

använder man sig främst av attitydundersökningar som granskar kundens uppfattning före och

efter evenemanget. Företag upplever mjuka värden som attityd och imageuppfattning som

mycket svårare för ett företag att mäta än hårda värden som antal fysiska besökare under

evenemanget eller antal besökare på evenemangets hemsida.

74

7 Metod och källkritik

Data som samlats in i arbetet med uppsatsen var kvalitativ. En kvalitativ datainsamling riskerar att

påverkas av undersökarens egna åsikter och värderingar vilket kan leda till att studiens resultat får

låg reliabilitet. För att undvika att respondenternas svar påverkades av egna personliga åsikter och

värderingar undvek vi att kommentera de frågor som diskuterades, respondenten tilläts istället att

tala fritt. Vi är dock medvetna om att resultatet av en kvalitativ undersökning alltid, till en viss

grad, påverkas av undersökaren oavsett hur objektiv denne försökt att vara. Valet av kvalitativ

metod kan vidare ha begränsat undersökningens generaliserbarhet, men trots detta så anser vi att

valet var riktigt eftersom det hade varit svårt att uppfylla uppsatsens syfte genom en kvantitativ

undersökning.

Flerfallstudien i uppsatsen omfattar totalt sex företag fördelat mellan tre eventanvändare och tre

eventarrangörer. Antalet företag begränsar till viss del undersökningsresultatets generaliserbarhet

och därmed hade de slutsatser som fattats utifrån undersökningsresultatet varit mer

representativa för företag i allmänhet om antalet undersökningsobjekt varit större. På grund av

tidsbegränsningen hade vi inte möjlighet att genomföra en undersökning som omfattade fler

företag. Trots detta är vi nöjda med antalet företag eftersom urvalet varit så pass representativt att

uppsatsens undersökning ändå kan anses ha hög validitet.

Planen att hålla en jämn fördelning av eventanvändare och eventarrangörer höll på att misslyckas

när en av eventanvändarna, Redbull, backade ur och vi i sista sekund fick leta upp ett nytt företag

att intervjua. Sony Corporation ställde upp istället för Redbull, men på grund av tidsbrist kunde

företaget enbart besvara våra frågor via e-post, vilket i sin tur ledde till att Sonys svar inte blev

lika omfattande och täckande som övriga företags svar.

I analysen visade det sig att de marknadsföringsaktiviteter som Remarkable arbetar med inte

fullständigt passar inom ramarna för vad som definieras som Event Marketing. Detta är

intressant eftersom det visar hur fin gränsen är mellan Event Marketing och Action Marketing,

men samtidigt hade det eventuellt varit bättre för uppsatsen om Remarkable ersatts av ett annat

företag.

Om tiden tillåtit så hade det varit bättre att intervjua flera olika respondenter på varje företag för

att på så sätt försäkra sig om att svaren är representativa för hela företaget och inte präglas av

respondentens personliga åsikter.

75

8 Förslag till framtida forskning

I arbetet med den här uppsatsen upptäcktes flera intressanta vinklar av ämnet Event Marketing

som är värda att studera vidare.

Denna uppsats visade att Event Marketing är ett integrerat marknadsföringsverktyg som

kompletterar andra delar av ett företags marknadsföringsmix. Det skulle vidare vara intressant att

genomföra en djupgående flerfallstudie som enbart fokuserar på hur Event Marketing

kompletterar de övriga promotionverktygen i ett företags marknadsföringsmix.

Mätning och utvärdering av Event Marketing har visat sig vara lite av ett problemområde vilket

gör detta intressant att studera närmare. Ett förslag är en flerfallstudie som inleds med en

kvantitativ förundersökning som kartlägger metoder företag använder för att mäta och utvärdera

Event Marketing. Studien kan sedan fortsätta med en mer djupgående kvalitativ undersökning av

hur utvärderingsarbetet går till rent strategiskt.

Meenaghan (1983), Gwinner (1997) och Behrer & Larsson (1998) är samtliga överens om att en

av Event Marketingens styrkor är dess förmåga att överföra evenemangets image till varumärket.

Imageöverföring var en av de delarna som undersöktes i denna uppsats. Vi finner ämnet

intressant och föreslår det som fokus för vidare studier.

Event Marketing är ett brett ämne eftersom ett evenemang kan omfatta många olika saker. Under

arbetet med uppsatsen har vi kommit i kontakt med ett flertal olika typer av evenemang men inte

hittat någon etablerad kategorisering som fullständigt täcker alla dessa. Det kan därmed vara

intressant att genom en studie av mer induktiv karaktär undersöka ett stort antal företag och

kartlägga vilka olika typer av evenemang som dessa arbetar med, för att utifrån detta försöka

bidraga till en kategorisering av olika slags evenemang som används inom Event Marketing.

76

Källförteckning

Böcker

Behrer, M & Larsson, Å. (1998) Event Marketing – att andvända evenemang som strategisk resurs i

marknadsföringen. Novrums grafiska AB. Göteborg.

Björklund, M & Paulsson, U. (2003) Seminarieboken – att skriva, presentera och opponera.

Studentlitteratur. Lund.

Bryman, A & Bell, M. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber ekonomi. Lund.

Clark, J (1995) Sponsring i mästarklass. CEWE - Förlaget AB. Bjästa.

Christensen, L (2001 Marknadsundersökning: en handbok. Studentlitteratur. Lund.

Eriksson, L & Wiedersheim-Paul, F. (1997) Att utreda, forska och rapportera. Liber Ekonomi.

Malmö.

Fill, C (2002) Marketing Communications – Contexts, Strategies and Applications. 3:e uppl. Prentice Hall,

Europe. Essex.

Goldenblatt, J (1997) Special events, best practices in modern event management. John Wiley & Sons Ltd.

New York.

Grönkvist, Uno (2000) Sponsring & Event Marketing. 1:a uppl. Björn Lunden Information AB.

Näsviken.

Jiffer, M & Roos, Magnus. (1999) Sponsorship – A way of communicating. Ekerlids förlag AB.

Stockholm.

Johannessen, A & Tufte, P-A. (2002) Introduktion till Samhällsvetenskaplig Metod. Liber. Malmö.

Kotler. P et al. (2002) Principles of Marketing. 3:e uppl. Prentice Hall, Europe. Essex.

Roos, M & Algotsson, U. (1996) Sponsring – ett sätt att sälja. Sellin & Partner Bok och Ide AB.

Stockholm.

Shank, M (1999) Sports Marketing – A strategic perspective. Prentice Hall. Upper Saddle River.

77

Yin, R (1994) Case Study Research; Design and Methods. 2:a uppl. SAGE Publications. Thousand

Oaks.

Artiklar

Cornwell, T et al. (2005) Sponsorship-linked marketing: opening the black box. Journal of

Advertising. Vol. 34: No. 2. pp. 21-42.

Gwinner, K (1997) A model of image creation and image transfer in event sponsorship.

International Marketing Review. Vol. 14: No. 3. pp. 145-158.

Meenaghan, J (1983) Commercial Sponsorship. European Journal of Marketing. Vol. 17: No. 7. pp.

5-73.

Meenaghan, J (1991) Sponsorship – legitimizing the medium. European Journal of Marketing. Vol.

25: No. 11. pp. 5-10.

Sneath, J et al. (2005) An IMC Approach to Event Marketing: The effects of sponsorship and

experience on customer attitudes. Journal of Advertising. Vol 45: No. 4. pp. 373-381.

Sneath, J et al. (2006) Balancing Act. MHS. Spring.

Taranto, R (1998) Special Events – a unique tool of marketing and promotion. Business Date. Vol.

6: No. 1. pp. 5-7.

Uppsatser

Johansson, M & Utterström, T. (2007) Sport sponsorship: A communication tool in Swedish companies.

Masters Thesis. Luleå University of Technology, Department of Business Administration and

Social Sciences.

Företagsinterna källor

Koncernpresentation 2009. AB Volvo. 2009-03-02.

Internet källor

Gamespot (2009) Sony sponsors X Games X. Hämtad från:

http://www.gamespot.com/news/6103617.html (Tillgänglig: 2009-05-12).

IMG World (2009) About IMG. Hämtad från: http://www.imgworld.com/about/default.sps

(Tillgänglig: 2009-05-12).

78

Ixplora (2009) Sony to sponsor 2009MTV Europe Music Awards. Hämtad från:

http://www.ixplora.com/sony-ericsson-to-sponsor-2009-mtv-europe-music-awards/

(Tillgänglig: 2009-05-12).

Meeting Professionals International (2009) Event View 2009. Hämtad från:

http://meetingsreview.com/news/2009/03/09/EventView_2009_reveals_events_are_the_so

lution_not_the_problem (Tillgänglig: 2009-04-13).

Meeting Professionals International (2009) Event View 2009 reveals events are the solution not the

problem. Hämtad från:

http://meetingsreview.com/news/2009/03/09/EventView_2009_reveals_events_are_the_so

lution_not_the_problem (Tillgänglig: 2009-04-13).

Remarkable (2009) Retail Marketing. Hämtat från: www.remarkable.se (Tillgängligt: 2009-05-12).

Resumé (2008) Unify är Sveriges bästa eventbyrå. Hämtad från:

http://www.resume.se/nyheter/2008/12/10/unify-ar-sveriges-basta-ev/ (Tillgänglig: 2009-

05-12).

Sony (2009) Corporate Info. Hämtad från: http://www.sony.net/SonyInfo/CorporateInfo/

(Tillgänglig: 2009-05-12).

Sony (2009)b Sony News and Information. Hämtad från:

http://www.sony.net/SonyInfo/IR/financial/fr/07q4_sony.pdf (Tillgänglig: 2009-05-12).

Sponsorship.com (2007) International Event Group. Hämtad från:

http://www.sponsorship.com/About-IEG/Overview.aspx (Tillgänglig: 2009-04-13).

Sponsorship.com (2009) International Event Group. Hämtad från:

http://www.sponsorship.com/About-IEG/Overview.aspx (Tillgänglig: 2009-04-13).

Sponsring och Eventföreningen (2009) Få mäter sin sponsring. Hämtad från:

http://www.sefs.se/sefs/nyhetsarkiv/nyheter/071001nyhet/ (Tillgänglig: 2009-04-13).

Security User (2009) Sony blir sponsor för UEFA Champions League. Hämtad från:

http://www.securityuser.com/Company_news.asp?newsID=343&nyhetTyp=1&verksamhetI

D=19 (Tillgänglig: 2009-05-12).

Svenska Spel (2009) Företagsfakta. Hämtad från:

http://svenskaspel.se/p4.aspx?pageid=3#pinfo=175 (Tillgänglig: 2009-05-12).

79

Svenska Spel (2009) Sponsring. Hämtad från:

http://svenskaspel.se/p4.aspx?pageid=3#pinfo=224 (Tillgänglig: 2009-05-12).

Unify (2009) Hem. Hämtad från: www.unify.se (Tillgänglig: 2009-05-12).

Volvo (2009) Volvo Group. Hämtad från: www.volvo.com (Tillgänglig: 2009-05-12).

Intervjuer

Bodin, Ann. Marketing Communication Manager. Intervju via e-post. Måndagen den 11 maj 2009.

Klang, Mikael. VD, Remarkable AB. Intervju på Remarkables kontor i Stockholm, Tisdagen den 28

april 2009.

Lesley, Ulf. Unify Eventbyrå. Intervju på Unifys kontor. Torsdagen den 7 maj 2009.

Lindvall, Johan. Sponsringsansvarig, Svenska Spel. Telefonintervju. Måndagen den 27 april 2009.

Nilsson, Mats. Brand Manager, Volvokoncernen AB. Telefonintervju. Tisdagen den 5 maj 2009.

Sunesson, Max. Affärsutvecklare, IMG Nordic. Intervju på IMG Nordics kontor i Stockholm.

Onsdagen den 29 april 2009.

80

Appendix A

Intervjuguide, eventanvändare

Företagets namn:

Respondentens namn:

Respondentens position:

Kort om företaget:

Bakgrund

1. Vilka evenemang har ert företag använt sig av? Berätta gärna om de olika

evenemangen.

Event Marketing som en del av marknadsföringsmixen

2. Vilken roll spelar Event Marketing i ert företags marknadsföringsmix?

3. Vilka promotionverktyg använder ni er av i er Event Marketing?

Val av evenemang

4. Hur väljer ert företag vilket evenemang som ni skall arbeta med?

5. Utgår ni från några specifika kriterier när ni väljer evenemang? Vilka?

6. Har ni anställda på företaget som arbetar med Event Marketing internt eller

anlitar ni en utomstående PR eller eventbyrå?

7. Vilka av nedanstående faktorer spelar in när ni väljer evenemang?

• Evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål

• Evenemangets förmåga att överföra image från evenemang till varumärke/produkt

• Hur väl evenemanget matchar:

- produktanvändning

- produktens image

- företagets image

• Evenemangets täckning i media

81

• Evenemangets kostnader

- Hur resonerar ni kring hur mycket evenemanget får kosta?

• Hur väl evenemanget når fram till målgruppen:

- Publiken som är närvarande under själva evenemanget

- Den ”förlängda publiken” som berörs men inte deltar fysiskt under själva

evenemanget?

• Evenemangets förmåga att skapa en direkt kontakt mellan företaget och publiken

• Att evenemanget matchar ledningens preferenser

• Evenemangets geografiska täckning

- Om ja, på vilket sätt?

• Personalens kunskap om evenemanget

• Möjligheten att det uppstår negativ publicitet

• Har ni något övrigt att tillägga angående vad som spelar in när ert företag väljer

evenemang?

8. Vilka typer av evenemang arbetar ni med?

• Ett evenemang som sker enbart en gång eller evenemang som sker upprepade gånger och

kräver en långsiktig involvering?

• Är ni det enda företaget inblandat i evenemanget eller samarbetar ni med andra företag?

• Fungerar ert företag som traditionell sponsor till redan existerande evenemang eller

skapar ni era egna evenemang?

• Genomförs era evenemang i egna lokaler/arenor eller i andras lokaler/arenor?

• Hur resonerar ni när ni väljer att skapa ett eget evenemang eller agera aktiv sponsor i ett

befintligt evenemang?

9. Om, och i sådana fall hur, arbetar ni med imageöverföring från evenemang till

varumärke?

Målsättningar med Event Marketing

10. Har ni väl identifierade målsättningar med er Event Marketing?

11. Vilka övergripande målsättningar har ni med era evenemang?

Välj ett eller flera av nedanstående alternativ:

82

• Påverka företagets image

• Skapa medvetenhet om företaget

• Stärka företagets interna relationer (t.ex. motivera anställda genom att låta dem delta

aktivt)

• Skapa goodwill för företaget

• Identifiera företaget med målmarknaden

• Etablera relationer med kunder

• Övrigt:

12. Vilka produktrelaterade målsättningar har ni med er Event Marketing?

Välj ett eller flera av nedanstående alternativ:

• Påverka produkten eller varumärkets image

• Skapa medvetenhet om produkten eller varumärket

• Identifiera varumärket eller produkten med målmarknaden

• Vi har inga specifika målsättningar på produktnivå

• Övrigt:

13. Vilka försäljningsmål har ni med er Event Marketing?

• Öka försäljningen på kort sikt

- Om ja, omfattar de kortsiktiga målen att skapa shoppingimpulser?

• Öka försäljningen på lång sikt

• Övrigt:

14. Har ni några målsättningar angående uppmärksamhet i media med er Event

Marketing?

- Om ja, hur viktiga är dessa mål? Är detta t.ex. huvudanledningen till att ni

använder er av Event Marketing?

15. Finns det något som ni skulle vilja tillägga om era målsättningar?

Utvärdering av Event Marketing

16. Utvärderar ni hur effektiv er Event Marketing är?

83

17. Anser ni att det är svårt att utvärdera hur effektiv Event Marketing är?

18. Hur utvärderar ni effektiviteten av er Event Marketing? Använder ni någon av

följande metoder?

• Mätning av försäljningseffektiviteten

- Om ja, hur?

• Mätning av evenemangets täckning i media

- Om ja, Hur?

• Mätning av kommunikationseffektiviteten (hur väl varumärket kommuniceras genom

evenemanget)

19. Har ni något mer som ni skulle vilja tillägga angående utvärderingen av Event

Marketing?

84

Appendix B

Intervjuguide, eventarrangörer

Företagets namn:

Respondentens namn:

Respondentens position:

Kort om företaget:

Bakgrund

1. Vilka evenemang arbetar ert företag med? Är det någon form av evenemang som

dominerar?

Event Marketing som en del av marknadsföringsmixen

2. Vilken roll anser ni att Event Marketing spelar i ett företags marknadsföringsmix?

3. Vilka promotionverktyg använder ni er av i arbetet med Event Marketing?

Val av evenemang

4. Vem är det som väljer vilken typ av evenemang som ni skall arbeta med? Är det ni

eller klienten?

- Om det är ni, hur väljer ni typ av evenemang?

5. Vilka av nedanstående faktorer anser ni spelar in vid val av evenemang?

• Evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål

• Evenemangets förmåga att överföra image från evenemang till varumärke/produkt

• Hur väl evenemanget matchar:

- produktanvändning

- produktens image

- företagets image

• Evenemangets täckning i media

• Evenemangets kostnader

- Hur resonerar era klienter kring hur mycket evenemanget får kosta?

85

• Hur väl evenemanget når fram till målgruppen:

- publiken som är närvarande under själva evenemanget

- den ”förlängda publiken” som berörs men inte fysiskt deltar under själva

evenemanget?

• Evenemangets förmåga att skapa en direkt kontakt mellan företaget och publiken

• Att evenemanget matchar klientens lednings preferenser

• Evenemangets geografiska täckning

- Om ja, på vilket sätt?

• Er personals kunskap om det specifika evenemanget

• Möjligheten att det uppstår negativ publicitet

• Har ni något övrigt att tillägga angående vilka kriterier som är viktiga vid val av

evenemang?

6. Vilka typer av evenemang arbetar ni med?

• Ett evenemang som sker enbart en gång eller evenemang som sker upprepade gånger och

kräver en långsiktig involvering?

• Är er klient oftast det enda företaget inblandat i evenemanget eller samarbetar de med

andra företag?

• Vilket är vanligast, att klienten fungerar som traditionell sponsor till ett redan existerande

evenemang eller att man skapar sina egna evenemang?

• Genomförs era evenemang i klientens egna lokaler/arenor eller i andras lokaler/arenor?

• Vad anser ni är avgörande för om ett företag bör skapa ett eget evenemang eller agera

aktiv sponsor i ett befintligt evenemang?

• Vad anser ni är avgörande för om evenemanget bör ske i klientens egna lokaler/arenor

eller i någon annans lokaler/arenor?

7. Om, och i sådana fall hur, arbetar ni med imageöverföring från evenemang till

varumärke?

Målsättningar med Event Marketing

8. Anser ni att företag generellt har tydligt utformade målsättningar med sin Event

Marketing?

86

9. Anser ni att det är viktigt med tydliga mål för arbetet med Event Marketing?

10. Vilka övergripande målsättningar kan ni se att det finns med Event Marketing?

Välj en eller flera av nedanstående alternativa målsättningar som ni vanligen arbetar utifrån:

• Påverka företagets image

• Skapa medvetenhet om företaget

• Stärka företagets interna relationer (t.ex. motivera anställda genom att låta dem deltaga

aktivt)

• Skapa goodwill för företaget

• Identifiera företaget med målmarknaden

• Etablera relationer med företagets kunder

• Övriga tillägg:

11. Vilka produktrelaterade målsättningar anser ni att företag vanligen har med Event

Marketing?

Välj ett eller flera av nedanstående alternativ:

• Påverka produkten eller varumärkets image

• Skapa medvetenhet om produkten eller varumärket

• Identifiera varumärket eller produkten med målmarknaden

• Företag har generellt inga specifika målsättningar på produktnivå

• Övriga tillägg:

12. Vilka försäljningsmål är vanliga att företag har med Event Marketing?

Välj ett eller flera av nedanstående alternativ:

• Öka försäljningen på kort sikt

- Om ja, omfattar de kortsiktiga målen att skapa shoppingimpulser?

• Öka försäljningen på lång sikt

• Vi anser inte att det är vanligt att målet med Event Marketing är försäljningsrelaterat

87

13. Anser ni att det är vanligt att företag har målsättningar angående uppmärksamhet

i media med sin Event Marketing?

- Om ja, hur viktiga är dessa mål? Är detta t.ex. huvudanledningen till att man

använder sig av Event Marketing?

14. Finns det något som ni skulle vilja tillägga om målsättningar med Event

Marketing?

Utvärdering av Event Marketing

15. Utvärderar ni hur effektiv er Event Marketing är?

16. Anser ni att det är svårt att utvärdera hur effektiv Event Marketing är?

17. Hur utvärderar ni effektiviteten av er Event Marketing? Använder ni någon av

följande metoder?

• Mätning av försäljningseffektiviteten

- Om ja, hur?

• Mätning av evenemangets täckning i media

- Om ja, hur?

• Mätning av kommunikationseffektiviteten (hur väl varumärket kommuniceras genom

evenemanget)

19. Finns det något mer som ni skulle vilja tillägga angående utvärderingen av Event

Marketing?