1200ENTREPRISES EN FRANCE

150 000PUBLICATIONS EN FRANCE

FACEBOOKCONTENT MARKETING

NukeSuite, solution globale de gestion des médias sociaux, accompagne les groupes, marques et agences pour leur permettred’optimiser leur présence sur le digital. Lancée en 2012, NukeSuite estutilisé dans 35 pays, par 150 clients dont Nestlé, L’Oréal, Givenchy, Nissan et Deezer.

La richesse des différents modules etfonctionnalités arme les marques, rendantefficiente leur stratégie de Social ContentMarketing.

SOMMAIRE

• FACEBOOK, DE LA TÊTE ET DES ÉPAULES - JULIEN OUDART, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE NUKESUITE

• INTRODUCTION

• LES ENTREPRISES SUR FACEBOOKFRANCE

• LES INDUSTRIES SUR FACEBOOKEN FRANCE

Malgré la montée en puissance de Snapchat ou Instagram, Facebook consolide en 2016 sa capacité à res-

ter une plateforme totale.Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 2ème site le plus visité au monde et en France, sur desktop et sur mobile. Facebook a beaucoup d’ennemis, mais trop peu d’adversaires.Sa position hégémonique qui concentre les usages nés du web 2.0 et sa capacité à se mouvoir ou agréger les fonctionnalités émergentes en font la plateforme reine des activités socionumériques. Alors que sa croissance de nouveaux utilisa-teurs ralentit, Facebook se tourne déjà vers la Chine et ses 720 millions d’internautes.

La capacité de la plateforme à avancer se manifeste au moins par deux grandes forces motrices.

Via sa force interne de développement Face-book a notamment été capable de monter en puissance sur une fonctionnalité telle que le live. Lancé en 2015, devenu une priorité en février 2016 (mobilisant une équipe d’une centaine d’ingénieurs), le live a été agrégé sans friction comme une nouvelle fonction-nalité répondant au besoin de s’inscrire dans l’actualité et de créer un terreau d’émergence de nouveaux influenceurs. Réactions en direct, replays, la fonctionnalité a tout pour plaire aux entreprises et aux uti-lisateurs.La diffusion de la finale de la primaire de la droite en direct sur la page Facebook de TF1 a été suivie par 1,2 million de personnes, suscitant 63 000 réactions et 30 000 commen-taires, les utilisateurs pouvant voter pour chaque candidat. Les 4 publications avec le plus d’interactions en novembre 2016 sont

d’ailleurs toutes des Lives, soulignant, s’il le fallait encore, tout le potentiel de la fonction-nalité pour les médias.

Mais Facebook a aussi démontré sa capa-cité de prise de position via des mouve-ments de croissance externe - Whatsapp et d’Instagram. Ces opérations positionnent le groupe sur un écosystème d’applications aux fonctionnalités complémentaires qui addi-tionnées, couvrent la quasi-totalité des fea-tures offertes sur les plateformes social me-dia.

Le groupe entend ainsi continuer à dévelop-per ses audiences et maîtriser un système d’offre sur toute la chaîne de valeur des mé-dias sociaux, fort du milliard d’utilisateurs sur Whatsapp et du demi-milliard sur Ins-tagram.

La centralité de Facebook pour les marques dans une stratégie Marketing, oblige les en-treprises à analyser, comprendre et activer sur la plateforme. Par ailleurs les informations de comporte-ments collectées, enrichies par des données annonceurs propres ou third-party, ainsi que ses outils de traçabilité et mesure de son ROI en font un outil indispensable pour les Mar-keters.

Les marques ont donc besoin d’une compré-hension fine de la plateforme et des fonction-nalités proposées. Cette étude propose humblement d’auscul-ter les pratiques et usages des entreprises sur Facebook en France, et vous propose une mise en exergue de résultats autour du trip-tyque : Timing, Contenu et Engagement.

Julien Oudart - Directeur Général NukeSuite

FACEBOOK :DE LA TÊTE ET DES ÉPAULES

- 1,8 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, dont 342 millions en Europe pour 30 millions en France.

- 1,18 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens, dont 20 millions en France.

- 1,66 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile pour 24 millions en France.

- Les ¾ des utilisateurs de Facebook se connectent tous les jours 40% du temps passé sur Facebook est aspiré par le newsfeed. Les utilisateurs s’en servent comme un hub social et informationnel. Le fil d’actualité est un agrégat de publications. Les utilisateurs peuvent y suivre et voir ce que font leurs amis, ce qu’ils aiment sur tous les sujets, avoir une vue sur l’actualité quelle que soit le registre, se divertir, etc. Cet ensemble de publications en continu est travaillé par l’algorithme propriétaire de la plateforme, qui est conçu pour proposer le “meilleur” de l’amalgame d’abonnements et des actions an-térieures de l’utilisateur sur le réseau social.

«LE FIL D’ACTUALITÉ REPRÉSENTE

40% DU TEMPS PASSÉ SURFACEBOOK.»

(SOURCE FACEBOOK FOR BUSINESS)

Tout l’enjeu pour les entreprises est d’arriver à jouer des coudes pour s’immiscer dans ce flux d’informations, et tirer parti des aménités et règles dictées par le réseau social.

INTRODUCTION

4,5 milliard de Likesdistribués chaque jour.

10 milliards de messages envoyés chaque jour.

6h45 passées par mois en moyenne.

89 pages suivies en moyenne par utilisateur.

Près de la moitié des 18/34 se connectent au réveil.

L’âge moyen d’unutilisateur est de 22 ans.

FACEBOOK, RÉSEAU SOCIAL LE PLUS POPULAIRE

POURQUOI FACEBOOK ET NON LES AUTRES ?

Facebook présente de nombreux atouts pour cerner la présence digitale des en-

treprises.

Le réseau concentre le plus grand nombre de marques et représente souvent le pivot d’une stratégie social media. C’est également la plus ancienne des grandes plateformes sociales en activité. Enfin, et c’est non négligeable, il concentre le plus d’utilisateurs.

Facebook est également un terrain d’étude de choix, car c’est le réseau social dont la structure apporte le plus de valeur aux en-treprises. Pour les marques, sa proposition de valeur et l’appréhension des KPIs qu’il propose sont les plus intégrées par les profes-sionnels. Son offre publicitaire, évolutive, est la plus large, et la traçabilité du ROI en fait un levier de choix pour une intégration dans une stratégie marketing. Enfin, la plateforme mène une politique de non-anonymisation de ses utilisateurs, qui permet aux marques de bénéficier d’une donnée propriétaire qua-litative, à laquelle la société agrège des don-nées tierces qu’elle acquiert à l’extérieur.

Plus pragmatiquement, son API nous a per-mis d’accéder à un pool de social data qui nous permet une étude poussée sur les com-portements des marques et les interactions avec leur communauté.enus segmentés (par ciblage), de par la dif-ficulté d’opérer des comparaisons avec les marques offrant un contenu public.

Nous avons volontairement écarté les médias du reste des entreprises (vous pouvez retrou-ver la partie dédiée) car leurs objectifs et sur-tout leurs débits de publications excèdent de trop celui des marques pour les comparer.

La période étudiée couvre les mois denovembre et décembre 2016.

ETAT DES LIEUX DES ENTREPRISES SUR FACEBOOK EN FRANCE

PÉRIMÈTRE DE L’ÉTUDE

L’étude porte sur 10 secteurs que sont : la Beauté, l’Habillement, L’Électronique, la

Finance, les produits de Grande Consomma-tion, le Retail, les Télécoms, le Voyage, l’Auto-mobile et les Médias.

Le sourcing a été élaboré sur la base de cri-tères de notoriété, de taille d’entreprises et de dimension de communauté. Celui-ci ne prétend pas à l’exhaustivité, mais vise à res-tituer la diversité des entreprises françaises et étrangères, assurant présence et contenus en français sur le réseau social. Il a été choisi d’exclure du corpus certaines pages Facebook d’entreprises qui proposent uniquement ou majoritairement des conte-nus segmentés (par ciblage), de par la dif-ficulté d’opérer des comparaisons avec les marques offrant un contenu public.

Nous avons volontairement écarté les mé-dias du reste des entreprises (vous pouvez retrouver la partie dédiée page Industrie Mé-dias) car leurs objectifs et surtout leurs dé-bits de publications excèdent de trop celui des marques pour les comparer.

La période étudiée couvre les mois de no-vembre et décembre 2016.

LES PAGES FACEBOOKFRANÇAISES DES GRANDES MARQUES

PAGE FACEBOOK DE GRANDES MARQUES ET FANBASE EN FRANCE

Les pages étudiées présentent des physio-nomies diverses. Elles comptent des pools

de fans différents, s’échelonnant de 3 242 925 fans français pour la plus grosse (Coca Cola) à 590 fans (Banque populaire du Sud). La taille moyenne d’une communauté de grande marque en France est de 237 152 fans. Les plus de 3 millions de fans Coca Cola ne tirent pas significativement cette moyenne vers le haut.

La médiane se situe à 116 322, ce qui est plus représentatif du profil moyen de la pré-sence sociale sur Facebook pour une grande marque. Près de 60% des marques sont en dessous des 150 000 fans (58%).

LES PAGES FACEBOOK FRANÇAISES DES GRANDES MARQUES

• TAILLE MOYENNE DE LACOMMU-NAUTÉ D’UNE GRANDE MARQUE EN FRANCE : 237 152 FANS• NOMBRE MÉDIAN :116 322 FANS

Les deux extrêmes que sont Coca Cola et la page Sud de la Banque Populaire sont repré-sentatifs des stratégies différenciées dans l’établissement de présence(s) sur Facebook. Ces stratégies peuvent être catégorisées en 4 grandes typologies schématiques :

• les pages “globales”,• les pages “classiques”, • les pages “locales”, • les pages “décentralisées”.

>1M de fansentre 500k et 1M

entre 150K - 500Kmoins de 150K

8%

5%

29%

58%

LES PAGES FACEBOOKFRANÇAISES DES GRANDES MARQUES

Ces catégories se calquent parfois sur les or-ganisations dont elles sont les manifestations sur les grandes plateformes comme Face-book, mais répondent plus communément à un usage pragmatique sur le réseau social.

Nous avons volontairement écarté de l’étude les marques qui segmentent leurs audiences systématiquement (critères d’âges, de lieu, ou sociodémographiques), toujours dans une logique de pertinence dans les comparaisons.

Les pages globales, dont Coca Cola est le sym-bole, s’affichent comme une seule et même entité, avec des gestions par pays, et/ou par langue. Le nombre de fans est centralisé. Les pages classiques sont gérées directement par la marque. Les pages locales comme celle de la Banque Populaire pour le sud, sont décen-tralisées et visent un ancrage local. Enfin, les marques doublent parfois leur présence d’une ou plusieurs pages avec une ligne édi-toriale propre, dédiée à un produit, un ser-vice ou un territoire. Kellogg’s a ainsi une page dédiée pour ses céréales “Trésor”, BNP Paribas une page recrutement et la Socié-té Générale une page dédiée au Rugby : Par amour du rugby.

PAGES ET PAGE TALKS

L’indicateur “Talking about” est un des plus sous-estimés du marché. En effet, il ne

rentre pas dans la catégorie des metrics clas-siques, que sont le pool de followers, le reach et les interactions sur les publications. Il estnéanmoins intéressant pour saisir lavitalité d’une page. Ce compteur repré-sente la somme des interactions internes ouexternes à la page de l’entreprise. Chaquecommentaire, mention j’aime, partage ou mention est additionné sur une fenêtre de 7 jours. L’impalpabilité et la difficulté àmaîtriser ses leviers expliquent ledésamour dont il est l’objet. Le Page Talks moyen en France est de 4 396, avec unemédiane à 1 704.

RYTHME DE PUBLICATIONS DES ENTREPRISES SUR FACEBOOK

Une entreprise publie près de 23 fois par mois, pour 597 mentions j’aime, 83 par-

tages et 67 commentaires en moyenne.

PUBLICATIONS MENSUELLES D’UNE PAGE

LIKES MENSUELS MOYENS PAR PUBLICATION D’UNE PAGE

COMMENTAIRES MENSUELS MOYENS PAR PUBLICATION D’UNE PAGE

PARTAGES MENSUELS MOYENS PAR PUBLI-CATION D’UNE PAGE :

FORMAT NATIF ETPRÉPONDÉRANCE DELA PHOTO ET DE LA VIDÉO

Les entreprises disposent de plusieurs grands types de formats pour publier sur

Facebook : le texte, le lien, la photo, le gif (qui se matérialise souvent comme un lien), la vidéo et l’événement. La plateforme reconnaît comme format “natif”, tout contenu téléchargé directementsur la plateforme. Ainsi, une vidéo peut être native, ou non native (si elle provient d’une plateforme tierce comme YouTube ou Vimeo par exemple), mais Facebookreconnaîtra seulement la première comme unformat natif.

TYPES DE FORMATS DANS LES PUBLICATIONS DE MARQUES

62%

21%

16%

1%

>1%

vidéostatus

photo link

event

Minimum Médiane Moyenne Maximum

017

23391

Minimum Médiane Moyenne Maximum

0188

59716 838

Minimum Médiane Moyenne Maximum

018

833 062

Minimum Médiane Moyenne Maximum

025

671 483

<1%16% 21%

1%

62%

videoevent

statutlienphoto

FORMAT NATIF ETPRÉPONDÉRANCE DELA PHOTO ET DE LA VIDÉO

Il en va de même pour les autres formats. Facebook privilégie le format natif audétriment de tous les types de conte-nus cliquables qui pourrait menerl’utilisateur hors de la plateforme.La favorisation par Facebook du contenu téléchargé sur saplateforme se matérialise par un reach plusimportant,beaucoup plus important.

Les marques ont intégré l’importance duformat natif sur la base du doublemouvement de favorisation algorithmique par la plateforme, mais également du point de vue des usages des utilisateurs.

Fin 2015, Mark Zuckerberg avait annon-cé que le nombre de vidéos visionnées étaient passées de 4 milliards à 8 milliards en 6 mois, tandis que la fin de l’écrit sur laplateforme dans un avenir proche était car-rément annoncée par Nicola Mendelsohn,en juin 2016.

LA PHOTO ET LA VIDÉOREPRÉSENTENT 83%

DES FORMATS PUBLIÉS PAR LES GRANDES MARQUES SURFACEBOOK EN FRANCE.

Une rapide consultation d’un échantillon de ces contenus montre que Facebook est une plateforme majoritairement utilisée sur le format communicationnel imagé, même si à ce contenu, est associé du texte.

LES ENTREPRISES AVEC LES TAUX D’ENGAGEMENT DE PAGE LES PLUS IMPORTANTS

LES ENTREPRISES AVEC LES TAUX D’ENGAGEMENT DEPUBLICATIONS LES PLUSIMPORTANTS

Crédit Agricole du Nord Est100 %

Jardiland43 %

Easyvoyage27,45 %

Strasbourg.eu25,58 %

Crédit Agricole Charente-MaritimeDeux-Sèvres

20,93 %

Serre ChevalierVallée Briançon

19,51 %

Pumpkin19,47 %

Ville de Nantes18,92 %

Esprit Handball Caisse d’Epargne

18,15 %

Crédit Agricole desCôtes d’Armor

16,79 %

EasyVoyage272 %

Gan Prévoyance130 %

Jardiland129 %

OuiCar109 %

Esprit HandballCaisse d’Epargne

107,6 %

Interflora87 %

Mon Mode d’Emploi70 %

Transpole69,5 %

SFR Sport66 %

Ville de Nantes90 %

LES ENTREPRISES EN TERMES DE PUISSANCE DE PUBLICATION

LES ENTREPRISES QUI DÉGAGENT LE PLUS DE POST LIKES

EasyVoyage1M

Ville de Lyon547K

AXA People Protectors292K

Pandora265K

Undiz246K

LDLC207K

Ville de Paris175K

Xbox Fr160K

Sephora152K

McDonald’s France134K

EasyVoyage867K

Ville de Lyon390K

AXA People Protectors278K

Pandora226K

Undiz226K

Ville de Paris147K

Sephora175K

McDonald’s France109K

Airbnb97K

Xbox FR95K

LES ENTREPRISES LES PLUS CONVERSATIONNELLES

LES ENTREPRISES DONT LESPUBLICATIONS SE DIFFUSENT LE PLUS

LDLC105K

Xbox FR56K

Fnac45K

EasyVoyage28K

McDonald’s France19K

Nocibé16K

Undiz16K

Ville de Lyon69,5 %

L’Oréal Paris66 %

PlayStation France20K

EasyVoyage259K

Ville de Lyon144K

Carrefour31K

Nestlé Dessert29K

Pandora28K

Ville de Paris23K

Innocent France21K

Lidl France21K

Ville de Marseille20K

Jardiland29K

LES PUBLICATIONS DES MARQUES SUR FACEBOOKDe grande tendances se dessinent dans les habitudes de publications. Les marques pu-blient majoritairement au format natif (pho-to ou vidéo), le mercredi, jeudi et vendredi, entre 9h et 12h, puis entre 16h et 19h.

LES PUBLICATIONS DES MARQUES PARSEMAINE

Quand on s’intéresse aux volumes de pu-blications dans le temps, on peut observer une augmentation progressive sur le mois de novembre, puis une décrue en décembre, jusqu’à son plus bas volume en décembre

Il n’y a pas eu d’effet Noël sur le rythme de publications des marques, celles-ci ayant très largement privilégié la période de mi-no-vembre jusqu’à l’avant-dernière semaine de décembre.

LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR JOUR DE LA SEMAINE

Le dimanche, le mercredi et le jeudi sont les jours les plus propices pour engager

LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR HEURE

UNE QUESTION DE TIMING JOURS

Le jeudi est le meilleur jour que ce soit en termes de Likes, de commentaires, de par-tage et d’engagement (somme des actions di-visée par le nombre de fans)

Une publication engage moyenne 13% plus le jeudi que le samedi*.(le taux d’engagement - somme des engage-ments / fanbase - passe de 0,35% le jeudi à 0,311%).

HEURES

Les meilleures heures pour poster sont :7h / 11h / 18h / 21h. En moyenne, une publication postée à 7 heures suscite 2,1 fois plus d’engagements que si elle est postée à 8h.De grande tendances se dessinent dans les habitudes de publications. Les marques pu-blient majoritairement au format natif (pho-to ou vidéo), le mercredi, jeudi et vendredi, entre 9h et 12h, puis entre 16h et 19h.

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

LUN MAR MER JEU VEN SAM DIM jours de publication

publications moyennes

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 heures de publication

publications moyennes

LES PUBLICATIONS DES MARQUES SUR FACEBOOK

UNE QUESTION DE CONTENU

Il est intéressant de se pencher sur la ques-tion de l’engagement suscité par le type de contenu. Nous avons comparé les actions des utilisateurs sur les publications des marques, pour faire émerger les grandes tendances.

97% DES PUBLICATIONS AVEC LE PLUS D’ENGAGEMENT SONT SOIT UNE VIDÉO, SOIT UNE PHOTO.(* SUR LES 300 CONTENUS SUSCITANT LE PLUSD’INTERACTIONS)

LES TENDANCES EN TERMES D’ENGAGE-MENT SUR LE CONTENU

• Le volume de vidéos publiées par les entreprises en France a augmenté de 16,5% en décembre quand le volume de publications n’a augmenté que de 6%.

• Quand on se penche sur les interactions, c’est encore la vidéo qui enregistre la plus forte progression, voyant l’engagement augmenter de 6% en décembre (contre 4% pour la photo et -11% pour le lien pour un engagement global en hausse de 2%).

LES PUBLICATIONS DES MARQUES SUR FACEBOOK

AXA People Protectors63K

innocent64K

FNAC74K

LDLC 88K

Lyon France95K

Lyon France51K

McDonald’s France53K

Orangina55K

innocent 64K

LDLC88K

Nocibé52K

AXA People Protectors54K

XBOX FR55K

AXA People Protectors63K

FNAC74K

EasyVoyage14K

Eau Jeune19K

Playboy Parfum21K

AXA People Protectors23K

AXA People Protectors24K

LES PHOTOS LES PLUS PERFORMANTES LES LIENS LES PLUS PERFORMANTS

LES VIDÉOS LES PLUS PERFORMANTESLES PUBLICATIONS LES PLUS PERFORMANTES

Le découpage par industrie répond à des critères de territoire de marque ou d’imaginaire sur Facebook, mais nous avons également tenu compte des logiques concurrentielles extérieures à la plateforme. Ainsi, nous avons par exemple inséré les villes dans le secteur Travel, qui aurait pu potentiellement constituer un secteur à part. La question des pages “sport” des entreprises de finance s’est également posée, mais nous avons décidé de les incorporer au corpus car participant à la présence de la marque sur la plateforme.

LES INDUSTRIES SURFACEBOOK

INTRODUCTION

0 200 400 600 800 1000

BEAUTY

Le groupe Beauty intègre des marques de cosmétique, de soin du corps, d’hygiène ou de parfum. La photo prédomine en termes de contenus, tandis que les liens talonnent la vidéo. C’est pour-tant cette dernière qui porte les meilleurs espoirs en puissanced’engagement.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

66MOYENNE DEPUBLICATION

20PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

1294MÉDIANE DEPUBLICATION

14MAXIMUM DEPUBLICATION

94MINIMUM DEPUBLICATION

1PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

711

1%

18% 13%

68%

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

BEAUTY

FOCUS SUR EAU JEUNE

La marque de parfum présente en grande

distribution a su entrer dans le quotidien

de ses clientes en assimilant et intégrant les

codes de la génération Y. Elle a compris que

Facebook est conversationnel et publie essen-

tiellement dans une logique interactionnelle

avec les utilisatrices. Au-delà d’être en phase

avec le quotidien des jeunes femmes, ses pu-

blications visent ( et sont ) massivement uti-

lisées par ses fans pour interagir avec leur

propre réseau.

Ainsi, la marque ne parle pas d’elle, mais

d’elles.

0 100 200 300 400 500 600 700 800

CLOTHING

Le groupe Clothing amalgame des marques de vêtements, de bijoux, de chaussures, de sous-vê-tements et de luxe. La part de la photo est très majoritaire dans la stratégie de contenu des marques.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

75MOYENNE DEPUBLICATION

30PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

2283MÉDIANE DEPUBLICATION

29MAXIMUM DEPUBLICATION

88MINIMUM DEPUBLICATION

2PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

656TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU

* moyenne des sommes des intéractions

9%

78% 12%1%

CLOTHING

FOCUS SUR PANDORA

La marque de joaillerie danoise Pando-ra s’est fait connaître notamment grâce

à son offre de personnalisation de bijoux.À l’heure des contenus générés par les utilisa-teurs, l’entreprise ouvre sa communication à ses clientes sur Facebook. Pandora publie chaque semaine les photos des bijoux per-sonnalisés et photographiés par ses clients. Ce dossier des “Bracelets de la semaine” as-pire les interactions, et permet à la marque de dialoguer par le truchement des contenus de ses clientes.

Comme le soulignait l’étude Global trust in advertising du groupe Nielsen en 2015, les premiers influenceurs sont des proches, comme la famille ou les amis. La stratégie de Pandora permet de doper son reach grâce aux interactions de ses clients sur sa page (en gagnant de la visibilité sur le newsfeed des relations de ses fans), tout en accumu-lant un engagement gargantuesque sur son dossier, le tout, sous la forme de rendez-vous hebdomadaire. Elle y ajoute une dimension FAQ, relation client et forum et ses publica-tions donnent une dimension communau-taire à sa page (les clientes échangent autant entres-elles qu’avec la marque).

0 100 200 300 400 500 600 700 800

ELECTRONICS

Le groupe Electronics regroupe des marques de produits high-tech, consoles de jeux, de pro-duits hardware etc. Si la photo est surreprésentée, les contenus non-natifs visant à générer du trafic sur des e-shops arrivent à exister au même niveau que la vidéo.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

118MOYENNE DEPUBLICATION

21PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

2514MÉDIANE DEPUBLICATION

15MAXIMUM DEPUBLICATION

199MINIMUM DEPUBLICATION

2PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

461

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

16%

65%1%

18%

ELECTRONICS

FOCUS SUR XBOX FRANCE

La description de la page Xbox France est “ Rejoignez la communauté Xbox FR pour

suivre nos annonces et nos dernières actuali-tés! Vous pourrez également discuter et par-tager avec les fans Xbox!”On pourrait avancer que tout est dit. La marque alterne jeux-concours, courtes vi-déos atypiques de moments de jeu créées par les utilisateurs, et des photos qui auraient leur place sur des sites comme Imgur ou 9gag.

La marque transmet ainsi son message au travers des expériences et des moments lu-diques de ses clients.

0 100 150 200 250 300 350

FINANCE

Le groupe Finance regroupe essentielle-ment des entreprises du secteur de la banque et de l’assurance. Épineux que de commu-niquer sur des produits qui ne charrient pas, aux premiers abords, une forte chargeémotionnelle et sensorielle.

Les marques ont recours à des chemins de traverse, en créant des pages sur desthématiques sport (Esprit Glisse de la caisse d’Epargne, Par amour du Rugby de laSociété Générale ou encore Rallye AïchaGazelles de Gan Assurances), sociale (Axa Peapole Protectors) ou régionale.

La photo et le lien sont les formats decontenu majoritaires.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

137MOYENNE DEPUBLICATION

20PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

2760MÉDIANE DEPUBLICATION

17MAXIMUM DEPUBLICATION

99MINIMUM DEPUBLICATION

1PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

289

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

1%14% 33%

52%

50

FINANCE

FOCUS SUR AXA PEOPLE PROTECTORS

L’entreprise internationale d’assurance

française partage des contenus sur les

actions, les personnes et les idées porteuses

de projets sociaux.

La marque contourne la difficulté de com-

muniquer sur des produits d’assurance en

associant et sublimant son image de manière

congruente, et ce, sur l’axe de la protection.

En parlant de ceux qui “protègent”, la marque

crée de la valeur informationnelle pour les

utilisateurs de Facebook, tout en faisant pas-

ser son message.

0 500 1000 1500 2000

FMCG

Le groupe FMCG regroupe pour bonne part des marques de grande consommationalimentaire et de restauration rapide. La photo et la vidéo dominent, les entreprises cherchant essentiellement à produire de la notoriété plutôt qu’à générer du trafic sur leur site.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

148MOYENNE DEPUBLICATION

13PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

1883MÉDIANE DEPUBLICATION

12MAXIMUM DEPUBLICATION

63MINIMUM DEPUBLICATION

1PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

1169

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

1%19%

66%

14%

FMCG

FOCUS SUR INNOCENT

Innocent a parfaitement intégré la culture memes et de l’entertainment des nouveaux

médias qui proposent des contenus avec une forte charge virale. Elle publie ainsi des pho-tos qui prennent la forme de blagues et de jeux de mots.

La marque sait également mobiliser sa com-munauté autour de projets, en affirmant tou-jours plus, son esprit communautaire.

RETRAIL

Le groupe Retail compte des commerçants et des e-commerçants tels que la Fnac, Darty, LDLC ou Franprix. Si la photo est majoritaire, les liensvisant à générer du trafic arrivent seconds en volume de publications.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

65MOYENNE DEPUBLICATION

35PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

2297MÉDIANE DEPUBLICATION

30MAXIMUM DEPUBLICATION

138MINIMUM DEPUBLICATION

3PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

657

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

1%

16%

62%

20%

1%

0 300 600 900 1200 1500

RETRAIL

FOCUS SUR LDLC

Le spécialiste de la vente de matériel in-formatique a réussi à associer son offre

aux codes de la plateforme. L’animation de sa page repose essentiellement sur les jeux concours aux modalités de participation in-teractifs, avec de facto, un effet démultiplica-teur sur sa visibilité (et par la même de l’en-gagement sur ses publications).

0 100 150 200 250 300

TELECOM

Le groupe de marque Telecom couvre essentiellement des opérateurs mobiles comme SFR, Orange ou Bouygues. La photo prime largement sur le reste, mais la présence de contenus non-natifs sous la forme de liens est un des plus importants toutes industries confondues.

vidéoevent

photo statut

link

MARQUES ÉTUDIÉES

22MOYENNE DEPUBLICATION

17PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

390MÉDIANE DEPUBLICATION

15,5MAXIMUM DEPUBLICATION

47MINIMUM DEPUBLICATION

1PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

211

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

16%

54%

30%

50

TELECOM

FOCUS SUR ORANGE

Orange a intégré que le contexte est roi

sur la plateforme. Il est ainsi plus aisé

de toucher sa cible en proposant un contenu

qui fait écho à son quotidien tout en maniant

avec dextérité l’aspect contextuel.

0 300 600 900 1200 1500

TRAVEL

Le groupe Travel agrège villes, compagnies aériennes, toursopérateurs ou encore villages vacances. Le groupe affiche une prédominance de la photo, mais plus d’un tiers des publications sont des liens.

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photo statut

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MARQUES ÉTUDIÉES

105MOYENNE DEPUBLICATION

31PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

3245MÉDIANE DEPUBLICATION

21MAXIMUM DEPUBLICATION

394MINIMUM DEPUBLICATION

0PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

1027

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

1%11%

56%

1%

31%

TRAVEL

FOCUS SUR LYON FRANCE

La page Lyon France est animée par

l’équipe Only Lyon. Des études ont sou-

ligné l’impact du user generated content sur

la perception d’une ville par les internautes.

Sur la page Facebook, la ville est ainsi su-

blimée grâce au contenu non institutionnel

de photographes. Les community managers

n’ont qu’à se baisser pour obtenir un conte-

nu à moindre coût, tout en mettant en avant

le travail de photographes.

0 200 400 600 800 1000 1200

VEHICULES

Le groupe Vehicules coagule des marques de voitures, motos ou d’utilitaires.Photos et vidéos prédominent largement. Les entreprises assoient leur présence sur Facebook avec des objectifs de notoriété.

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MARQUES ÉTUDIÉES

57MOYENNE DEPUBLICATION

19PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

1078MÉDIANE DEPUBLICATION

18MAXIMUM DEPUBLICATION

48MINIMUM DEPUBLICATION

0PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

918

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

25%12%

63%

VEHICULES

FOCUS SUR TRIUMPH MOTORCYCLES

FRANCE

La marque anglaise de motos cultive un

rapport de proximité avec ses clients.

Elle propose ainsi de suivre le développe-

ment de ses nouveaux modèles, en distillant

du contenu (photos, vidéos, lives) pour densi-

fier son univers et son imaginaire de marque.

0 500 1000 1500 2000 2500

MEDIAS

Le groupe agrège les pages desmédias traditionnels (Tv, radio, presse écrite) mais également celles des médias plus récents (webmagazines, natifs). Au vu du grand nombre de donnéesrécoltées (plus de 200 000), nous avons restreint notre analyse au mois de décembre.

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linknote

MARQUES ÉTUDIÉES

111 199

MOYENNE DEPUBLICATION

377PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES

111 199

MÉDIANE DEPUBLICATION

234MAXIMUM DEPUBLICATION

1752MINIMUM DEPUBLICATION

1PUISSANCE MOYENNE DE

PUBLICATION

990

TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions

10%

13%

77%

MEDIAS

FOCUS SUR SLATE.FR

Slate opère avec pragmatisme le tour-

nant du natif, poussé par la restriction

du reach sur les contenus pointant vers l’ex-

térieur. Le webzine souligne toute la perti-

nence du montage vidéo à visée information-

nelle qui transmet l’information par un autre

vecteur que celui de l’écrit.

Après étude, nous avons mis en évidence que l’heure de publication et nombre de publications étaient fortement corrélés (coefficient de corrélation de 0,68).

Nous avons également établi un lien entre l’heure de publication et engagement (likes+comments+shares) sur les publications. Le nombre d’interactions sur les publications est donc corrélé à l’horaire de publication.

Nous souhaitions également questionner la concurrence des publications à un horaire donné. Nous avons établi que l’engagement sur les publications n’avait pas (ou peu) de liens avec la volumétrie à l’heure où celle-ci avait lieu. Il nous semble, ainsi, que viser les heures creuses de publications en espérant acquérir plus de visibilité (par l’absence de concurrence) tient donc plus de la croyance, que de l’empirisme dans le cas de pu-blications à portée informationnelle.

Nous supposons que cette concurrence est annihilée par l’action de l’algorithme de la plateforme, visant à soumettre à l’utilisateur le “meilleur” contenu dans son newsfeed (en fonction de ses actions antérieures).

CONCLUSION CROSS-INDUSTRIES

Les industries qui publient le plus sont :Medias / Travel & Clothing

Les industries qui publient le moins sont : Telecom, FMCG et Beauty.

Les industries qui dégagent le plus d’interac-tions par publications sont : FMCG, Travel et Médias.

Les industries qui dégagent le moins d’inte-ractions sont : Telecom, Finance et Electronics

La vidéo est encore trop négligée par rapport à ses statistiques d’engagement

FMCG, Beauty, Electronics sont les indus-tries qui publient le plus de vidéo en part relative.La Finance, Telecom publient encore beau-coup de liens, malgré des taux d’engage-ment prometteurs sur la photo et la vidéo.

LE CLIVAGE ENTRE LATECHNIQUE, LES USAGESET LES PRATIQUES EST DATÉ

Encore trop de marques n’intègrent pas les pratiques et les usages des utilisateurs,

alors qu’elles réorientent une part de plus en plus importante de leurs budgets sur le social media.

Elles investissent des montants conséquents dans la création, en tentant d’estimer ce qui est susceptible de plaire, tout en ne tenant pas compte des aménités offertes par Face-book.

Les utilisateurs utilisent Facebook notam-ment pour sa dimension conversationnelle. Chaque élément mis à disposition de l’utili-sateur (like, commentaire, share) est utilisé, pour envoyer des signaux à son réseau de re-lations.

Trop de marques sont sur un mode de conversation vertical (de marque à consom-mateurs), sans prendre en compte l’obsoles-cence des logiques publicitaires classiques qui ne créent pas de valeur pour l’utilisateur. Elles considèrent que leur image est un bloc monolithique constitué, marketé, alors que les utilisateurs ne demandent qu’à pouvoir s’emparer et transformer cette matière.

CHAQUE ACTION D’UNUTILISATEUR ÉLARGIT LA PORTÉE D’UNE PUBLICATION ET DE FAIT, ACCROÎT MÉCANIQUEMENTL’ENGAGEMENT.

Les utilisateurs taguent leurs amis, aiment des publications car consciemment ou incon-sciemment, ils savent que leurs actions se-ront visibles par leurs relations sur les news-feeds de leur propre réseau. La pratique qui consiste à taguer une de ses relations dans une publication pour lui signaler, le moquer ou tout simplement faire référence à une ex-périence commune est peu prise en compte en amont par les marques. Pourtant, il n’y a qu’à voir la vélocité avec laquelle ce genre de pratiques de notifications se manifestent sur les publications des pages de divertissement

et chez les pages d’entreprises qui publient le même type de contenu.

Pour conclure, il faut estimer que les der-nières features proposées par Facebook, à l’exemple des réactions (qui ajoutent de la nuance au simple like) et du live (possibili-té d’interagir pendant que l’actualité d’une marque ou d’un utilisateur se fait), vont dans le sens d’une ouverture vers la communauté. Elles visent toujours plus à laisser l’utilisa-teur s’emparer de la publication qui lui est proposé, validant que la plateforme construit ses features en jeu de regard avec les pra-tiques des utilisateurs.

RÉSUMÉ

• Les contenus natifs (vidéos / photos) performent mieux, car ils bénéficient du double impact de l’algorithme, et d’être insérés dans les usages (notamment mobile)

• L’écrit n’est pas mort : Facebook pallie la perte de vitesse des contenus externes notamment des articles, en pro-posant le format Instant Article (une lecture sur la plate-forme).Au-delà de ce format, les sites externes ont toujours leur place, n’en déplaise aux cassandres. Les sites PurePeople (1 458 725 fans), Allociné (1 100 689 fans) et Jeuxvidéos.com (914 641), sont classés respectivement 3ème, 5ème et 10ème de la catégorie médias en terme d’engagement. Alternance de format (vidéos, photos et liens), récurrence des publications et adaptation du contenu pour répondre aux usages des utilisateurs sur la plateforme tout en susci-tant l’intérêt pour générer du trafic, sont les clés pour exis-ter en in et out.

• Le storytelling a de beaux jours devant lui car il doit se réinventer : le message doit interroger / demander / Lais-ser en pointillé / en appeler à… pour que les utilisateurs puissent s’approprier les publications (commentaires, conversations, taguer leurs amis…)

Cette étude a été élaborée avec Listen, lemodule de monitoring de la solutionNukeSuite. Ce module permet aux marques d’établir une veille personnalisée de l’activité de leurs concurrents, de comprendre leur straté-gie de content marketing, et de détecter lespublications les plus virales.Notre algorithme propriétaire permetd’enrichir votre vision de l’écosystèmedigitale sectoriel, et de rendre efficiente votre stratégie sur les réseaux sociaux.

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