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Educação & Linguagem · ISSN: 2359-277X · ano 7 · nº Especial · p. 81-94. FEV. 2020.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA

INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR (IES): ESTUDO DE CASO NA

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO (UNEMAT)

RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES FOR HIGHER EDUCATION

INSTITUTIONS (HEI): A CASE STUDY AT THE UNIVERSITY OF THE STATE OF

MATO GROSSO (UNEMAT)

Aluizio Dalla Vecchia Barros1

Jackson Eder Goetz2

Roseli Ribeiro Mamede3

Alberto Sampaio Lima 4

Albano Oliveira Nunes5

Wagner Bandeira Andriola6

RESUMO

Por intermédio do marketing de relacionamento, as universidades têm a expectativa e

entendimento dos seus clientes, os alunos, no que diz respeito à qualidade da Instituição.

Além do mais poderão criar, corrigir ou aperfeiçoar os processos, sistemas e demais fatores

que possam influenciar na busca pela excelência, na concepção de seus alunos. A

produtividade também terá um ganho, na medida em que os esforços são dirigidos para o

que realmente importa para o cliente. O marketing de relacionamento pode conferir às

universidades a vantagem competitiva para manter e se diferenciar no mercado. O presente

artigo tem por objetivo identificar se existe ou não um suporte tecnológico de estratégias e

ações de marketing de relacionamento da UNEMAT com a sociedade e acadêmicos e se o

mesmo proporciona facilidade e acessibilidade na aquisição de dados capazes de

administrar com mais autenticidade ações para atingir a sociedade e dedicação e

permanência de candidatos, alunos e ex-alunos. A pesquisa, caracteriza-se como um estudo

de caso por ter sido desenvolvida na UNEMAT Campus de Sinop. Realizou-se para tanto

um levantamento de todos os dados a serem analisados, considerando-se o histórico da

universidade, e suas necessidades, falhas, ações e oportunidades. Conclui-se que a

universidade necessita do uso constante de estratégias tais como suporte tecnológico e

ações de marketing de relacionamento com os acadêmicos e sociedade para estreitar as

relações entre as partes, assim como fortalecer a imagem da universidade.

Palavras-chave: Estratégia de relacionamento. Ensino Superior. Suporte tecnológico.

1 Mestranda em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior pela Universidade Federal do Ceará

(UFC). Servidor UNEMAT. 2 Mestrando em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior pela Universidade Federal do Ceará

(UFC). Servidor da UNEMAT. 3 Mestrando em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior pela Universidade Federal do Ceará

(UFC). Servidor da UNEMAT. 4 Doutor em Engenharia de Teleinformática pela Universidade Federal do Ceará. Mestre em Informática

Aplicada pela Universidade de Fortaleza. Bacharel em Ciência da Computação pela Universidade Estadual

do Ceará. 5 Doutor em Engenharia de Teleinformática pela Universidade Federal do Ceará. Professor do Mestrado em

Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior da Universidade Federal do Ceará (UFC). Professsor da

Rede Pública Estadual/SEDUC-CE/EEEP Elsa Maria Porto Costa Lima. Professor Titular 1 da Faculdade

Vale do Jaguaribe. 6 Professor Titular da Universidade Federal do Ceará (UFC), Pesquisador do CNPq (Nível 1C), Consultor

Externo da SEDUC (CE), Coordenador do Mestrado POLEDUC/UFC.

82| ALUIZIO DALLA VECCHIA BARROS. JACKSON EDER GOETZ. ROSELI RIBEIRO MAMEDE. ALBERTO SAMPAIO

LIMA. ALBANO OLIVEIRA NUNES. WAGNER BANDEIRA ANDRIOLA.


ABSTRACT

Through relationship marketing, universities have the expectation and understanding of

their clients, the students, regarding the quality of the institution. In addition, they will be

able to create, correct or improve the processes, systems and other factors that may

influence the pursuit of excellence in the conception of their students. Productivity will

also gain, as efforts are directed at what really matters to the customer. Relationship

marketing can give universities the competitive advantage to maintain and differentiate

themselves in the marketplace. The purpose of this article is to identify whether or not

there is a technological support for UNEMAT's relationship marketing strategies and

actions with society and academics and whether it provides ease and accessibility in the

acquisition of data capable of more authentically managing actions to achieve the society

and dedication and permanence of candidates, students and alumni. The research is

characterized as a case study because it was developed at UNEMAT Campus of Sinop. For

this purpose, a survey of all the data to be analyzed was performed, considering the

university's history, and its needs, failures, actions and opportunities. It is concluded that

the university needs constant use of strategies such as technological support and

relationship marketing actions with academics and society to strengthen the relations

between the parties, as well as to strengthen the image of the university.

Keywords: Relationship strategy. Higher Educational. Technological support.

1 INTRODUÇÃO

A demanda por ensino superior cresceu no Brasil, segundo o censo da Educação

Superior de 2017 do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio

Teixeira - INEP, entre 2016 e 2017, a rede pública cresceu 2,8% (Federal: 4,6%; Estadual:

3,0%; Municipal: -17,2%). A rede federal consolidou-se como a maior rede pública com

participação de 64% e com mais de 1,3 milhão de alunos em 2017. Nos últimos 10 anos, a

rede federal obteve a maior taxa de crescimento anual entre todas as redes: 7,4%

(ANDRIOLA; SULIANO, 2015).

Devido a esse aumento, é preciso aproximar-se do aluno, conhecê-lo melhor,

desenvolver um relacionamento que permita identificar suas necessidades para então criar

estratégias e ações bem dirigidas, poupando esforços e reduzindo custos, pela maior

assertividade (ANDRIOLA, 2014). Determinados grupos envolvidos com a Instituição de

Ensino Superior (IES), tais como, comunidade, corpo docente e funcionários, por exemplo,

são valiosos, no sentido de que podem contribuir para um melhor desempenho junto aos

clientes7.

7 Entende-se por clientes como sendo acadêmicos discentes e a comunidade na qual a IES está inserida.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR (IES):

ESTUDO DE CASO NA UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO (UNEMAT) |83


Nesse caso, devem-se identificar quais são os principais grupos e desenvolver

estratégias específicas também para eles. Por intermédio do marketing de relacionamento,

as universidades têm a expectativas e entendimento dos acadêmicos, no que diz respeito à

qualidade da Instituição. Além do mais, poderão criar, corrigir ou aperfeiçoar os processos,

sistemas e demais fatores que possam influenciar na busca pela excelência, na concepção

de seus alunos. A produtividade também terá um ganho, na medida em que os esforços são

dirigidos para o que realmente importa para o cliente. O marketing de relacionamento pode

conferir às universidades a vantagem competitiva para manter e se diferenciar no mercado.

A alta da concorrência no mercado em que atuam as Instituições de Ensino Superior

produz a necessidade de conhecer a sociedade em que está inserida para conquistar e reter

alunos. Com o crescimento do número de vagas pela abertura de novos cursos, faculdades

e universidades, o nível de requisitos dos clientes se eleva, pois procuram a melhor entre

tantas alternativas para atender suas necessidades. A satisfação era um assunto pouco

considerado até que finalmente percebeu-se que os índices de evasão vêm se tornando

intolerável (e insustentáveis). Kotler e Fox (1994, p.383) afirmam: “Reter alunos é tão

importante quanto atrair e matriculá-los. Alunos não são audiência cativa. Cada estudante

matriculado renova sua decisão de matrícula todo o ano ou semestre”. Para que isso ocorra

a universidade necessita do uso constante de estratégias tais como suporte tecnológico e

ações de marketing de relacionamento com os acadêmicos e sociedade para estreitar as

relações entre as partes, assim como fortalecer a imagem da universidade.

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento baseia-se num conceito original da década de 1990,

e foi incentivado através de pesquisas que apontavam que atingir novos clientes custava

mais do que mantê-los. Em sua essência, o marketing tinha o papel de persuadir os clientes

a consumirem determinado produto ou serviço, sem se preocupar com a efetiva

necessidade do mercado.

Com o passar do tempo esses clientes foram se tornando cada vez mais exigentes,

passando a cobrar produtos que atendessem seus anseios, que tivessem certificações de

qualidade e representassem menor impacto ao meio ambiente. O marketing teve de mudar.

Assim sendo, as organizações passaram a cuidar não só com a venda, mas em estabelecer

um verdadeiro relacionamento percebendo suas reais ânsias e procurando atende-las por




meio de políticas de marketing de relacionamento. O objetivo fundamental do marketing

de relacionamento é a formação ou aumento do entendimento de valor da marca e de seus

serviços, buscando assim um acesso e uma maior inserção entre cliente e empresa.

De acordo com Schewe e Smith (1982, p. 14) nos anos de 1980 a Associação

Americana de Marketing definia marketing como sendo “o desempenho das atividades

empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor ou

usuário”. Essa visão de que marketing se limita tão somente a informar o consumidor sobre

um produto, tentando convencê-lo pela compra, não cabe nos dias atuais e vem sofrendo

revisões. Kotler (1976), referência no assunto, atribuiu novos conceitos conforme o

comportamento da sociedade se modificava ante ao consumismo. Para ele: “Marketing é o

conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a facilidade e a realização de trocas.”

(KOTLER, 1976, p. 16).

Kotler e Fox (1994, p.25) salienta ainda que:

Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas

cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com

mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve

programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de

mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar,

motivar e atender esses mercados.

Imprimir esforços em relacionamento permite que empresas explorem com maior

eficiência seus recursos e obtenham vantagens, as quais elas não seriam capazes de obter

sozinhas. Para manterem-se no mercado as empresas precisam oferecer benefícios aos

clientes, necessitam se diferenciar da concorrência com promoções e estratégias de

marketing que as façam se destacar em seu segmento e se mantenham no coração de seus

consumidores. Hoje não basta apenas a empresa desenvolver bem seus produtos, ter preços

competitivos, uma campanha publicitária atraente e uma logística eficiente que torne seus

produtos e serviços facilmente acessíveis aos clientes, é preciso que estes sejam

fidelizados, que a empresa e seu produto/serviço se tornem um referencial e sejam sempre

lembrados positivamente.

O acesso a informação tornou fundamental que as expectativas dos clientes sejam

consideradas, para o correto gerenciamento de produtos e serviços, uma vez que

consumidores passaram a ser mais exigentes e conhecedores dos seus direitos.

Os investimentos cada vez mais generosos por parte do governo federal em

instituições privadas de ensino superior e a abertura de cursos de ensino a distância,




contribuíram fortemente para o emprego de Tecnologia da Informação e Comunicação

(TIC) do tipo CRM - Customer relationship management (marketing de relacionamento), o

que vem chamando atenção das instituições públicas de ensino superior, para a necessidade

de se modernizar e estreitar o relacionamento com seus alunos e ex-alunos a fim de

otimizar sua captação e fidelização. Nesse sentido Kotler e Fox (1994, p.383) afirmam que:

“Reter alunos é tão importante quanto atrair e matriculá-los. Alunos não são audiência

cativa. Cada estudante matriculado renova sua decisão de matrícula todo o ano ou

semestre”. Stone e Woodcock (1998, p. 3) destacam ainda que:

[...] o marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e

processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para

identificar seus clientes de forma individualizada e nominal, criar um

relacionamento entre a sua empresa e esses clientes e administrar esse

relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa.

Para isso Peppers e Rogers (2000) idealizaram fundamentos do marketing CRM

como: (i) identifique os clientes atuais e potenciais; (ii) diferencie os clientes em termos de

(1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa; (iii) interaja com os clientes

individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e

construir relacionamentos mais sólidos; (iv) customize produtos, serviços e mensagens

para cada cliente. Ao passo que do ponto de vista tecnológico observam que o:

[...] CRM envolve capturar os dados do cliente por toda a empresa, consolidar

todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central,

analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários

pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente

através de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS; ROGERS,

2000, p. 35).

O gerenciamento de relacionamento com o estudante é a combinação do marketing

de relacionamento, que ensina a importância de cultivar cliente, estabelecendo-se um

relacionamento estável e duradouro pelo uso intensivo de informação, com a TI, que

aprovisiona recursos de informática e telecomunicações necessários de forma singular e

integrada para com a organização (ZENONE, 2003).

2.1 Marketing de Relacionamento Para Serviços Educacionais




Assim, podemos dizer que o CRM é uma ferramenta capaz de alavancar o ingresso

de novos alunos, auxiliar na manutenção destes durante a graduação, contribuindo desta

forma para a diminuição da evasão. Além disto, permite a promoção da marca/identidade

da Instituição de Ensino Superior (IES) ao disseminar o sentimento de pertencimento do

aluno, propiciando um aumento considerável de chances de seu retorno à comunidade

acadêmica e de recomendá-la a terceiros. Conforme Colombo (2005, p.118):

[...] o marketing de relacionamento permite o desenvolvimento e o

gerenciamento das relações com os clientes de forma personalizada, ampliando a

possibilidade de ofertas mais ajustadas às suas necessidades e,

consequentemente, aumentando a qualidade percebida, o que contribui

sensivelmente para o processo de fidelização e fortalecimento da marca com

associações positivas.

Desta forma, o objetivo crucial do marketing de relacionamento é de aumentar

relacionamentos tornando duradouro com todas as pessoas ou organizações que possa de

alguma forma interferir no êxito atividades de marketing. Kotler e Fox (1999, p.155)

definem marketing como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles”.

Entender a ferramenta de marketing como basicamente uma ação de divulgação de

serviços, elaboração de banner e publicidade é um enorme erro que acontece com bastante

frequência. O Marketing vai muito mais além do que isso, ele compreende também

pesquisas para conhecer seu público alvo, descobrir oque seus clientes ou futuros clientes

esperam da instituição de modo a traçar estratégia para captação deste publico reprimido

assim como ferramentas para a fidelização. O marketing de relacionamento aproxima a

instituição do cliente possibilitando a oferta de produtos e serviços exclusivos para

determinado público e consequentemente aumentando o nível de fidelização.

Nesse sentido, uma universidade, por estar na área da educação, seria um ambiente

de transformação do estado psicológico dos consumidores (ANDRIOLA, 2003). Tendo em

vista que a administração envolve coordenar esse modelo, Slack (1999, p.52) esclarece:

A reação do mercado ao output de bens e serviços produzidos determinará se a

produção está sendo bem administrada. Se a maneira como os bens e serviços

são produzidos satisfizer os consumidores da organização, o papel da função

produção em contribuir para os objetivos competitivos ou estratégicos será

confirmado

Dessa maneira essa reação do mercado se demonstra como resultados produzidos.

Porém, se os produtos produzidos não satisfizerem as necessidades dos clientes, estes




demonstrarão de diferentes maneiras sua insatisfação. Por este motivo é de suma

importância a criação de um vínculo e confiança com seus clientes a fim de detectar

possíveis falhas no processo de formação. A percepção dos clientes da IES é fundamental

pois existe a dificuldade de se mensurar a qualidade dos serviços ofertados devido a pouca

existências de dados quantitativos, assim a opinião dos clientes possibilita a otimização e

planejamento das ações.

É importante ressaltar que o desenvolvimento de produtos ou serviços deve ter

como objetivo atingir o maior número de clientes, satisfazendo-os. Cabe a instituição

planejar e compreender a expectativa de cada segmento de clientes, verificando quais suas

vontades precisam ser sanadas e quais são os fatores motivadores de suas escolhas. Além

do mais a instituição precisa manter essa relação entre cliente e instituição e para isso é

necessário buscar meios para se relacionar com eles.

De acordo com Alves (1995) o aluno escolhe uma universidade pelos serviços que

ela dispõe e não somente pelo curso desejado. Assim a oferta de vários cursos não é o

único serviço que o aluno deseja, mas sim o conjunto de serviços disponibilizados

conforme a Figura 1.

Figura 1 – Conjunto de serviços de uma universidade.

Fonte: Adaptado de Alves (1995).

Ainda de acordo com o autor para a escolha de determinada IES o aluno leva em

consideração vários outros serviços que a IES pode ofertar. Na figura 1 o serviço central é




aquele pelo qual o aluno escolhe a universidade, o serviço periférico se concretiza como

sendo os vários serviços que circulam o serviço central e o serviço global leva em

consideração a totalidade do serviço central mais os serviços periféricos mais alguns

serviços complementares.

O critério utilizado para o estudante escolher uma IES sofre também influências

externas, tais como a opinião de pessoas do seu vínculo de amizades e a família, conforme

apontaram as pesquisas de Gray (1991), Moogan et al. (2001) e Andriola (2006). Assim as

IES devem dispor de informações adequadas a este público a fim de atrair e fidelizar seus

alunos.

Para Colombo (2005) o marketing de relacionamento permite que a instituição

proporcione ao cliente produtos e serviços de forma personalizada, buscando atender as

necessidades individuais e aumentando a qualidade percebida pelo cliente assim

proporcionando maior fidelização e fortalecimento do relacionamento entre cliente e

instituição.

3 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO

A Universidade do Estado de Mato Grosso (UNEMAT) é uma instituição pública

de ensino superior, vinculada a Secretaria de Estado de Ciência, Tecnologia e Inovação

(SECITECI), foi criada em 20 de julho de 1978 como Instituto de Ensino Superior de

Cáceres, vindo a ser instituída como Universidade em 15 de dezembro de 1993. A

UNEMAT (2018, p. 51) tem como missão:

Oferecer educação superior pública de excelência, promovendo a produção do

conhecimento por meio do ensino, pesquisa e extensão de maneira democrática e

plural, contribuindo com a formação de profissionais competentes, éticos e

compromissados com a sustentabilidade e com a consolidação de uma sociedade

mais humana e democrática”.

É formada atualmente por 13 campi, 17 núcleos pedagógicos e 24 polos

educacionais de Ensino a Distância. Cerca de 22 mil acadêmicos são atendidos em 60

cursos presenciais e em outros 129 cursos ofertados em modalidades diferenciadas. No

campus de Sinop são ofertados 10 cursos, sendo eles: Bacharelado em Administração,

Bacharelado em Ciências Contábeis, Bacharelado em Ciências Econômicas, Bacharelado

em Engenharia Civil, Bacharelado em Engenharia Elétrica, Licenciatura em Geografia,




Licenciatura em Letras, Licenciatura em Matemática, Licenciatura em Pedagogia e

Bacharelado em Sistemas de Informação.

São disponibilizadas semestralmente de 40 a 50 vagas conforme o curso, sendo o

ingresso no início do ano letivo, via SISU, ou no meio do ano letivo, via Vestibular. O

campus de Sinop possui uma página eletrônica com interface amigável e intuitiva,

oferendo ao visitante e ao aluno informações detalhadas e atualizadas sobre a instituição,

seus cursos, órgãos, produção científica, eventos, entrevistas, contatos, redes sociais, e ao

aluno, da ainda acesso a Biblioteca Virtual, ao SAGU (Sistema Acadêmico e de Gestão

Universitária) e informações sobre o movimento estudantil, composto pelo DCE (Diretório

Central dos Estudantes), Centros Acadêmicos, Empresas Júnior e Atléticas.

A inclusão da universidade em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e

YouTube permitiu a disseminação de informação sobre os trabalhos que vem

desenvolvendo, alcançando boa parte da sociedade e em especial o público jovem, que

representa a maioria da população universitária no país.

A Unemat disponibiliza aos estudantes a Biblioteca Virtual, uma ferramenta de

estudos e pesquisa que consiste em uma plataforma com cerca de 8.000 títulos em diversas

áreas do conhecimento, munida de ferramentas como marcação de texto, citações

automáticas, criação de notas, que podem ser compartilhadas com outros usuários. Assim o

conhecimento deixou de ficar limitado ao espaço físico, dando liberdade aos alunos para

estudarem de qualquer ponto com acesso à internet.

Para os estudantes verificarem suas notas, frequência, horários e realizar a

rematrícula online, a Universidade disponibiliza o Sistema de Gestão Universitária

(SAGU), conforme a Figura 2.

Figura 2 – Serviços disponibilizados aos alunos, via SAGU.

Fonte: Adaptado pelos autores (2019).




Entretanto, ainda que se ofereça ao aluno acesso ao seu progresso escolar, o SAGU

não proporciona um acompanhamento personalizado ao longo de sua vida acadêmica e é

limitado na oferta de serviços e dados relativos à secretaria acadêmica, o que o torna uma

ferramenta ineficaz no monitoramento estudantil e no fomento ao sucesso escolar da IES.

O atual sistema acadêmico de rematrícula e acesso as notas e horários é eficaz em

sua finalidade porem não proporciona aos alunos o acesso a atestados de matrículas e

históricos com assinatura digital. Na Universidade do Estado de Mato Grosso, campus de

Sinop, o aluno que precise de um comprovante de matricula ou qualquer outro documento

acadêmico, deve fazer a solicitação de forma presencial na secretaria acadêmica do campus

ou através de um formulário online, que tem um link disponível no site do campus e

aguardar até três dias para retirar presencialmente na referida secretaria acadêmica.

Devido a esta e outras limitações, a UNEMAT está substituindo o SAGU pelo

Sistema Integrado de Gestão de Atividade Acadêmica (SIGAA), conforme ilustrado na

Figura 3, que promete modernizar a gestão acadêmica e oferecer aos discentes serviços

tecnológicos de forma confiável e rápida.

Figura 3 - Sistema Integrado de Gestão de Atividades Acadêmicas

Fonte: Adaptado pelos autores (2019).

As funcionalidades do SIGAA proporcionam que a UNEMAT ingresse na era

digital dos procedimentos administrativos através de módulos de graduação, pós-

graduação, controle de projetos de ensino e extensão, registro e controle de produção

científica dos docentes, atividades de ensino a distância assim como um ambiente virtual

de aprendizado.

Através do módulo graduação os alunos poderão efetuar suas matrículas, solicitar

disciplinas em outros cursos, gerar atestados de matricula e históricos com assinatura

digital de forma instantânea.




Com este novo sistema acadêmico a UNEMAT proporcionará aos alunos melhor

interação entre alunos e professores devido a ferramenta tecnológica dispor de recurso que

facilita a comunicação entre aluno/professor, como ambiente virtual de bate papo, sala

virtual e várias outras ferramentas tecnológicas que aproximam o aluno do professor.

Sobre as mídias digitais que a UNEMAT utiliza para divulgar suas ações e expandir

sua marca verificamos a constante utilização do Facebook, Twitter, Youtube e site local

como ferramenta tecnológica de marketing digital, porém ao analisar o material produzido

pelo campus verificamos a necessidade de profissionais qualificados na área de marketing

a fim de planejar ações e produção de material digital.

De acordo com o departamento de recursos humanos do campus de Sinop não

existe profissional formando na área de jornalismo ou publicidade a frente das ações de

imprensa do campus ficando esta tarefa a cargo de servidores com alguma familiaridade

com esta importante área do conhecimento.

Conforme o Planejamento Estratégico Participativo (2015-2025), que demonstra os

desejos e anseios da comunidade acadêmica como mecanismo de planejamento para os

próximos dez anos, foram debatidas as metas para a próxima década. Dessa forma o PEP

tem como meta para até 2017: a padronização dos espaços para a divulgação nas diferentes

mídias na UNEMAT; a criação e/ou atualização das páginas dos cursos e faculdades com

as suas ações acadêmicas; a implementação de aparelhamentos de comunicação

adequados; a criação de um portal institucional com suporte para todos os campus, que

possibilite divulgar informes referentes a colegiados, cursos, faculdades e dados relevantes,

em um só espaço, e que atenda a pessoas com deficiência.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa é resultado de levantamento bibliográfico sobre a temática Customer

Relationship Management (CRM), que em português se traduz para Gestão do

Relacionamento com o Cliente, assim como um levantamento sobre as estratégias da

Universidade do Estado de Mato Grosso (UNEMAT), Campus de Sinop, relativas às

ferramentas de marketing para a educação superior, levando em consideração a tecnologia

da informação.

A pesquisa identificou que a UNEMAT, Campus de Sinop desenvolve algumas

ferramentas de marketing utilizando a tecnologia, porém não de forma planejada e




estratégica para obter o controle dos resultados. Dessa forma, toda ação de marketing que é

desenvolvida para atingir os stakeholders perdem sua eficácia, e o que era pra ser traduzido

em benefícios para a instituição, converte-se, na maior parte dos casos, em gastos.

As IES públicas são reconhecidas historicamente pela qualidade no ensino,

entretanto este segmento tem se preocupado recentemente com a profissionalização na área

de marketing e tecnologia para atrair e manter seus alunos. Para que ações de marketing

possam surgir efeito concreto recomenda-se que a IES estudada implante primeiramente

uma base de dados confiável sobre o perfil do seu público, como faixa etária, perfil

socioeconômico, fatores que influenciam a evasão, assim poderá ser instituído programas e

ferramentas direcionadas para sanar ou minimizar as causas da evasão, assim como

fortalecer a imagem da universidade perante a Sociedade na qual está inserida.

Sendo assim, recomenda-se a contratação de profissional capacitado para a

realização de uma análise SWOT, a fim de analisar o ambiente interno e externo da

UNEMAT, como modo de apoio do planejamento estratégico e de marketing institucional.

Esta análise tem como objetivo conhecer o ambiente interno, suas fraquezas e forças e o

ambiente externo da instituição, as oportunidades e ameaças.

Dessa maneira, o presente estudo cumpriu com o objetivo de identificar se existe ou

não um suporte tecnológico de estratégias e ações de marketing de relacionamento com os

acadêmicos e se o mesmo proporciona facilidade e acessibilidade na aquisição de dados

capazes de administrar com mais autenticidade ações para a atingir, dedicação e

permanência de candidatos, alunos e ex-alunos.

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