UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO

ROSANE OLIVEIRA COSTA DE SOUZA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO:

O CASO DA IDEAL UNIFORMES – TOLEDO/PR

TOLEDO

2010

ROSANE OLIVEIRA COSTA DE SOUZA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO:

O CASO DA IDEAL UNIFORMES – TOLEDO/PR Relatório final de Estágio Supervisionado do Curso de Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná - UNIOESTE, Campus Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo.

Supervisora de Estágio: Patrícia S. Sala Battisti, Ms.

TOLEDO-PR

2010

TERMO DE APROVAÇÃO

ROSANE OLIVEIRA COSTA DE SOUZA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO:

O CASO IDEAL UNIFORMES – TOLEDO/PR

Dedico este trabalho, in memoriam, à minha mãe, Josefa, que eternamente será lembrada e amada. A minha formatura era um dos seus sonhos, porém ela não teve a oportunidade de estar presente neste momento tão especial para mim.

Dedico também ao meu esposo, que tolerou as minhas ausências durante os anos da minha formação universitária.

E dedico aos demais familiares e amigos, enfim, a todos os que sempre acreditaram em mim.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, todo-poderoso, por me conceber a vida, e por ter me

guiado durante todos estes anos.

Agradeço aos meus pais pelo constante apoio no decorrer da minha vida, e

ao meu pai por ter sido pai e mãe durante os últimos anos e agradeço por ele

sempre acreditar no meu potencial e me dar o maior apoio.

Agradeço ao meu querido esposo, Vanderlei, pela compreensão que teve

durante estes quatro anos, por sua imensa ajuda e por não medir esforços para me

apoiar na conclusão do curso.

Agradeço à minha filha, Tuanny, pelo seu carinho constante, pois, mesmo

sem saber o que estava acontecendo, ela sempre esteve ao meu lado me

acariciando.

Agradeço à Maria Salete por ter sido minha segunda mãe durante estes

anos e por ter sido uma pessoa que sempre acreditou que eu venceria todos os

obstáculos que apareceram.

Agradeço aos meus irmãos, Ademir e Cris, pelo imenso amor que eles têm

por mim e eu mais ainda por eles.

Agradeço às minhas queridas amigas da sala de aula, Soraia, Andréia,

Daiana, Rosângela, Sabrina, Graciele e Ricardo, pois todos compartilhamos

momentos de tensão, de dificuldades, de choro, mas também passamos momentos

maravilhosos juntos − foram quatro anos de muitas gargalhadas e, com certeza,

levarei essas lembranças sempre guardadas comigo.

Agradeço aos meus melhores amigos, Edson e Solange, pois viver sem

amigos é viver sem testemunhas, e vocês são as maiores testemunhas, já que estão

sempre ao nosso lado nos momentos bons ou ruins − vocês são realmente muito

especiais para mim. Obrigada pelo apoio.

Agradeço a todos os professores do Curso de Secretariado Executivo, por

nos terem passado seus conhecimentos e experiências com todo profissionalismo, e

por aqueles que se tornaram muito mais que professores, e sim, amigos e

companheiros.

Agradeço, em especial, aos meus queridos orientadores, Fabiana Biscoli,

Celso Hoffmann, Rubia Nara Rinaldi, Vânia Bilert e, principalmente, à minha

orientadora, Patrícia Sala Battisti, pelo incentivo, pela simpatia, pela presteza, pela

paciência, pela competência e pela dedicação na conclusão do trabalho.

E, por fim, agradeço a todos os que, de uma forma ou de outra, participaram

desta conquista − a todos, a minha sincera gratidão!

“Confia no SENHOR de todo o teu

coração, e não te estribes no teu próprio

entendimento”.

Provérbios 3:5

RESUMO

Este trabalho tem como finalidade mostrar como o chamado “marketing de relacionamento” é indispensável ao sucesso de uma empresa. A Ideal Uniformes é um empreendimento sediado em Toledo, no Paraná e objetiva oferecer uniformes escolares, industriais e esportivos, com qualidade, custos diferenciados e um bom atendimento, balanceando a necessidade dos clientes com seu potencial de mercado. A Ideal Uniformes sentiu a necessidade de melhorar o seu relacionamento com os clientes, situação em que um plano de marketing pode ser um meio para conseguir atender às necessidades da empresa. O marketing é um instrumento eficaz, capaz de trazer para o consumidor um motivo real para a escolha de uma marca. Assim, o objetivo do trabalho foi analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados e os produtos oferecidos na empresa Ideal Uniformes, a fim de identificar os seus pontos fortes e fracos, e sugerir estratégias de marketing de relacionamento. A partir da definição das estratégias, a empresa pode desenvolver ações voltadas aos clientes de acordo com o público definido, obtendo maior confiança, credibilidade, segurança, fidelização e satisfação dos clientes no relacionamento mútuo. Para sugerir estratégias de marketing a partir deste estudo fez-se necessário aplicar um questionário com questões fechadas e semiabertas aos clientes no intuito de identificar o perfil do consumidor da Ideal Uniformes. Assim, a análise das respostas permite a obtenção de definições para dar suporte no momento das sugestões de estratégias de marketing de relacionamento. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Satisfação de Cliente. Fidelização.

ABSTRACT

This study aimed to show how relationship marketing is vital to the success of a company. Ideal Uniforms is a venture that aims to provide school, industrial and sporting uniforms with quality, differentiated costs and a good service, balancing the needs of customers with its potential market. Ideal Uniforms felt the need to improve their relationships with customers and a marketing plan can be a way to meet the needs of the company. Marketing is a useful tool to bring consumers a real reason for choosing a brand, thus the aim of analyzing the level of customer satisfaction in relation to the offered services and products at the company Ideal Uniform in order to identify their strengths and weaknesses, and suggest strategies for relationship marketing. From the definition of strategies, the company can develop activities for the client according to the defined audience, gaining greater confidence, credibility, security, loyalty and customer satisfaction relating to it. Suggesting marketing strategies it was necessary to use a questionnaire with closed and semi-open questions to customers in order to identify the consumer profile from Ideal Uniforms for supporting at the time of the suggested strategies of relationship marketing. Keywords: Relationship Marketing Client. Loyalty. Satisfaction.

RESÚMEN

Este estudio tuvo como objetivo mostrar cómo el marketing de relaciones es vital para el éxito de una empresa. Ideal uniforme es una empresa que tiene como objetivo proporcionar los uniformes escolares, productos industriales y deportivos, la calidad, costos y un buen servicio diferenciado, equilibrando las necesidades de los clientes con su mercado potencial. Ideal Uniforme sintió la necesidad de mejorar sus relaciones con los clientes y un plan de marketing puede ser un medio para satisfacer las necesidades de la empresa. El marketing es una herramienta útil para llevar a los consumidores una verdadera razón para la elección de una marca, por lo tanto el objetivo de analizar el nivel de satisfacción del cliente con los servicios prestados y productos ofrecidos en la empresa Ideal Uniforme con el fin de identificar sus fortalezas y debilidades, y sugerir estrategias para el marketing de relaciones. De la definición de estrategias, la empresa puede desarrollar actividades para el cliente de acuerdo a la audiencia definida, ganando mayor confianza, credibilidad, lealtad de seguridad, y satisfacción del cliente a relacionarse con ella. Sugerir estrategias de marketing que fue necesario utilizar un cuestionario con preguntas cerradas y semi-abiertas a los clientes con el fin de identificar el perfil del consumidor de la Uniformes Ideal para el apoyo en el momento de las estrategias sugeridas del marketing relacional. Palabras clave: Marketing de Relación. Satisfacción del Cliente. Lealtad.

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Porcentagem do gênero dos clientes da Ideal Uniformes.......................52

Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes da Ideal Uniformes ..........................................53

Gráfico 3 – Estado civil dos clientes da Ideal Uniformes...........................................53

Gráfico 4 – Grau de Escolaridade dos clientes da Ideal Uniformes ..........................54

Gráfico 5 – Renda mensal dos clientes da Ideal Uniformes......................................55

Gráfico 6 – Fidelidade à empresa Ideal Uniformes (em anos) ..................................56

Gráfico 7 – Motivo de compras dos clientes da Ideal Uniformes...............................57

Gráfico 8 – Frequência de compras dos clientes da Ideal Uniformes .......................58

Gráfico 9 – Compras em outras lojas do mesmo segmento......................................59

Gráfico 10 – Nível de satisfação ao comprar na Ideal uniformes ..............................59

Gráfico 11 – Fatores de satisfação do cliente ...........................................................60

Gráfico 12 – Fatores de insatisfação do cliente........................................................61

Gráfico 13 – Cumprimento de prazo de entrega dos produtos..................................62

Gráfico 14 – Melhorias nos produtos da Ideal Uniformes..........................................64

Gráfico 15 – Grau de conhecimento do colaborador sobre Marketing de

Relacionamento ........................................................................................................66

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................13

2 OBJETIVOS......................................................................................................16

2.1 OBJETIVO GERAL ...........................................................................................16

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................16

3 JUSTIFICATIVA................................................................................................17

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................19

4.1 EVOLUÇÃO, CONCEITOS E COMPOSTO DE MARKETING..........................19

4.1.1 Produto .......................................................................................................23

4.1.2 Preço...........................................................................................................25

4.1.3 Praça...........................................................................................................27

4.1.4 Promoção ou Propaganda ..........................................................................29

4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O MARKETING DE RELACIONAMENTO

31

4.3 SATISFAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES............................................34

4.4 PÓS-VENDA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.......................................40

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .........................................................42

6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .................44

6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ................................................................44

6.1.1 Caracterização da Empresa........................................................................44

6.1.2 Estrutura Organizacional.............................................................................45

6.1.3 Histórico da Organização............................................................................47

6.1.4 Ambiente Organizacional ............................................................................48

6.1.5 Operacionalização da Organização ............................................................49

6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO............................................................51

6.2.1 Definição do Perfil e Avaliação do Atendimento ao Cliente ........................51

6.2.2 Avaliação do Conhecimento de Marketing do Colaborador ........................66

6.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA PRÁTICA: ESTRATÉGIAS DE

MELHORIAS PARA A EMPRESA.............................................................................68

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................73

REFERÊNCIAS.........................................................................................................75

APÊNDICES .............................................................................................................80

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA IDEAL UNIFORMES.............................................................................................................81

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS DA IDEAL UNIFORMES.............................................................................................................84

APÊNDICE C - QUADRO DE AÇÕES .....................................................................85

13

1 INTRODUÇÃO

Acompanhar as constantes mudanças e tendências dos mercados tem sido

um dos grandes problemas para as organizações que primam pela satisfação dos

clientes através da oferta de produtos e de serviços. O ritmo das mudanças é tão

rápido que acaba, necessariamente, determinando o sucesso ou o fracasso dos

objetivos e das estratégias organizacionais (MACHADO e HERMAN, 2007).

A Ideal Uniformes, que atua em Toledo, no Paraná, no ramo de confecções

de uniformes escolares, industriais e esportivos, tem por objetivo conquistar o cliente

com bom atendimento, preço acessível, produtos de qualidade e com um ótimo

acabamento. Para alcançar esse objetivo, a empresa sente a necessidade de um

plano de “marketing de relacionamento”, um plano que possa traçar estratégias que

facilitem a fidelização de clientes.

Como se sabe no campo do conhecimento das ciências administrativas,

administrar o relacionamento com os clientes serve para que a empresa adquira

vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior do

plano é manter o cliente através da confiança, da credibilidade e da sensação de

segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros e

que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

Pode-se, então, observar que as empresas necessitam de um bom

marketing de relacionamento para conquistar todos os itens mencionados

anteriormente. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo

de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou às organizações que são

clientes atuais ou que já foram clientes.

Com isso, a ênfase nos clientes se evidencia na medida em que cresce a

oferta de produtos e de serviços. O setor têxtil, no Paraná, reúne 4.647 empresas,

que empregam 67.426 trabalhadores industriais, com participação de 14% da mão

de obra industrial. As empresas confeccionistas paranaenses produzem cerca de

216 milhões de peças por ano e faturam anualmente R$ 3,5 bilhões, firmando-se,

assim, como o segundo maior polo industrial de confecção do país. E Toledo possui

178 empresas de confecções que empregam 2.969 pessoas (ABIT, 2010).

14

O setor têxtil é um dos segmentos de maior tradição dentro do setor

industrial, tendo uma posição de destaque na economia de vários países. No Brasil,

esse setor é de grande relevância no processo de desenvolvimento e de

industrialização do país e seu faturamento total representa 4,0% do PIB (Produto

Interno Bruto) industrial, oferecendo empregos a cerca de 1% da população

economicamente ativa, ou seja, 11,2% do total dos trabalhadores inseridos na

indústria em geral, segundo dados do Relatório Setorial da Cadeia Têxtil Brasileira

de 2003 (LEMOS, 2005).

Diante dessa realidade do mercado, a empresa Ideal Uniformes se viu

perante um grande problema: tornar-se mais atuante e competitiva, sendo ela uma

empresa de pequeno porte num mercado onde as grandes empresas cada vez mais

detêm a maior fatia do mercado.

A Ideal Uniformes oferece uniformes escolares, empresariais e esportivos.

Dentre os produtos oferecidos pela empresa, o que mais se destaca é o uniforme

escolar. Em Toledo existem 29 colégios estaduais, neles matriculados cerca de

15.443 alunos, e 35 escolas municipais, com cerca de 10.240 alunos matriculados,

mais 19 creches, com 1.560 crianças matriculadas. A Ideal Uniformes atualmente

atende a 10 escolas, que representam 8,3% do total das escolas de Toledo e região.

Neste cenário, o problema apresentado é definir as ações necessárias para

desenvolver um planejamento de marketing que leve a empresa a divulgar e vender

mais seus produtos. Para tornar mais específicas as ações, neste relatório optou-se

por desenvolver estratégias de Marketing de Relacionamento com os clientes atuais

para mantê-los, acreditando que o sucesso das vendas seja um resultado dessas

estratégias e, através dessas estratégias, ganhar a atenção de novos clientes, a fim

de conquistá-los e mantê-los.

O marketing de relacionamento procura criar caminhos para a manutenção

de clientes, posicionando na mente do consumidor a sua prestação de serviços,

fazendo com que o consumidor satisfaça suas necessidades e percebendo o efeito

benéfico no atendimento recebido. A qualidade no atendimento é um fator diferencial

para o consumidor na hora da compra, pois, se for mal atendido em sua primeira

compra, as chances de retornar à empresa se tornam remotas (MCKENNA, 1997).

McKenna ainda complementa que o que realmente importa é como os

possíveis clientes e os já existentes veem uma empresa, seja ela de qualquer

15

segmento ou prestação de serviços em relação aos concorrentes. Uma vez fixada

essa visão do cliente, não é fácil modificá-la, tanto positivamente quanto

negativamente, facilitando ou dificultando a fidelização de um cliente.

Para Kotler (1998), a qualidade do atendimento oferecido pode determinar o

sucesso ou o fracasso de um negócio. O autor afirma ainda que o contato de um

funcionário com os clientes influenciará o seu relacionamento destes com a

empresa, o que ressalta a importância do bom relacionamento entre cliente e

vendedor. Gerenciar o relacionamento com o cliente traz grandes oportunidades e

faz empresas oferecerem melhores serviços e condições de compra para o cliente.

Gerenciar o relacionamento faz clientes se sentirem mais acolhidos e atendidos, no

entanto é necessário que a empresa compreenda que o relacionamento se

desenvolve nos contatos entre pessoas dentro da empresa e nas interações com

clientes, fornecedores e distribuidores. É a partir desse entendimento que a empresa

deve gerenciar o relacionamento com os clientes de forma eficiente.

Esses elementos, quando corretamente identificados, permitem o controle

completo sobre as áreas da empresa (comercial, financeira, produção e instalação),

de forma clara e rápida, através de relatórios e de gráficos que o sistema traz sobre

as vendas e sobre os serviços prestados.

Assim, acredita-se que, solucionando o problema da gestão de

relacionamento com clientes da Ideal Uniformes, os resultados dos demais setores

da empresa também apresentação melhoras, na medida em que atenderão às

expectativas dos clientes externos e internos.

16

2 OBJETIVOS

Neste tópico são apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos

que conduziram o estudo.

2.1 OBJETIVO GERAL

Implantar estratégias de marketing de relacionamento na empresa Ideal

Uniformes, de Toledo/PR, buscando a fidelização dos clientes.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Para que o objetivo geral fosse atendido, foram desenvolvidos os seguintes

objetivos específicos:

a) identificar o perfil dos clientes da Ideal Uniformes;

b) avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa em relação aos

serviços e aos produtos prestados;

c) organizar e analisar os dados coletados para identificar as expectativas

dos clientes, além dos pontos fracos e fortes da empresa;

d) apresentar sugestões de estratégias a serem adotadas pela Ideal

Uniformes Ltda para a fidelização de clientes.

17

3 JUSTIFICATIVA

Segundo Kotler (2000), marketing é a obtenção daquilo que os clientes

desejam ou necessitam e isso se dá em um processo social de livre negociação de

produtos e de serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor

seus clientes atuais e futuros a fim de atender seus desejos e necessidades.

A formulação de uma estratégia competitiva envolve considerar fatores

básicos que determinam os limites daquilo que uma organização pode realizar com

sucesso, ou seja, compreender as expectativas do cliente e confrontar com os

produtos, serviços e com a capacidade de oferta da empresa (PORTER, 1986).

Assim, este trabalho se justifica, em primeiro lugar, pois pretende conhecer os

clientes da Ideal Uniformes, para identificar o seu perfil a fim de que a empresa

possa ofertar produtos e serviços que os clientes desejam.

Observa-se assim que, para conquistar e manter clientes, não basta vender,

sendo necessário administrar o relacionamento com eficiência. Um exemplo de

como administrar o relacionamento é tomar a iniciativa de fazer os contatos, ao

invés de fazer as visitas apenas após solicitadas; fazer recomendações antes ou na

hora de vender e não apenas apresentar justificações depois; atacar problemas por

antecipação; aceitar responsabilidade (para não transferir a culpa) e planejar o futuro

a fim de que não se repita o que foi feito incorretamente no passado.

Como destaca Bogmann (2002), boas relações podem ser armas

estratégicas vitais para a empresa, pois, mantendo relações estreitas com os

clientes, é possível concentrar a atenção nos melhores. A partir do conhecimento

sobre os hábitos e os costumes dos clientes é que se podem antecipar

providências, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano, pois o cliente

está mais exigente e tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores:

preço, qualidade, entrega no prazo, atendimento, utilidade, durabilidade, entre

outros.

Sob este aspecto, este trabalho se justifica principalmente por pretender

traçar um plano de estratégias de relacionamento e de fidelização com os clientes

para a Ideal Uniformes, de forma a possibilitar novas melhorias. Como resultado a

longo prazo, espera-se que a empresa alcance sucesso, crescendo e conquistando

18

a sua fatia de mercado, transformando sua realidade atual em vantagens

competitivas e se inserindo com sucesso no mercado. Concluindo, ao atingir o

objetivo deste trabalho, espera-se que a Ideal Uniformes ofereça mais do que o

esperado, surpreenda os clientes, tornando-a mais competitiva e mais atuante no

mercado.

19

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo é apresentada a fundamentação teórica, na qual são

levantados aspectos referentes à evolução, aos conceitos, às estratégias, às

práticas e aos compostos de marketing para obter a satisfação dos clientes e com

eles cultivar um bom relacionamento. Para isso são abordados alguns pensadores

desta área do conhecimento e autores de livros que são referência nessa pesquisa,

a fim de entender e de identificar quais são as necessidades dos clientes e criar

estratégias para proporcionar à empresa em questão um grande diferencial

competitivo.

.

4.1 EVOLUÇÃO, CONCEITOS E COMPOSTO DE MARKETING

O marketing, segundo Kotler (1998), é uma das mais antigas profissões do

mundo. Sua história teve início na remota Antiguidade, passando pela Idade Média,

transcorrendo toda a etapa do escambo da humanidade, onde a negociação e a

promoção dos produtos não passavam de uma simples troca entre as pessoas que

ofertavam produtos semelhantes, passando, posteriormente, pelo estágio da

economia monetária, estágio caracterizado pelo nascimento das primitivas moedas,

chegando até os complexos sistemas de marketing atual. Até então, essa rede de

relações era incompleta e informal.

O reconhecimento definitivo do marketing deu-se apenas no início do século

XX, mas as atividades relacionadas a ele já se encontravam em desenvolvimento

muito antes de a sua formalização ser oficializada.

Os livros de história reservam um espaço considerável aos primeiros

viajantes, que exploravam novas terras vendendo e comprando bens. Há evidências

de que, ainda no ano 2100 a.C, as pessoas se especializavam em diferentes

produtos e já se utilizavam de estratégias para sobrepor os seus bens aos dos

20

concorrentes, tornando-os mais atrativos aos olhos dos consumidores (KOTLER,

2007).

Com o decorrer do tempo, as cidades se tornaram maiores e mais populosas

e, consequentemente, desenvolveram seus mercados. Surgiam as primeiras áreas

de comércio comum, as feiras, onde os membros da sociedade se encontravam e

expunham seus artigos, disponibilizando-os a trocas.

O ofício mais comum da época era o artesanato. Os artesãos construíam

oficinas onde praticavam suas especializações, as chamadas manufaturas, que se

constituíam basicamente de trabalhos em madeira, fabricação de cerâmicas, artigos

de couro, artigos de lã e vinhos. Os benefícios dessa especialização foram notados

pelas pessoas, que se tornaram confiantes no trabalho emergente e, por sua vez,

satisfeitas com as novidades (SCHEWE, 1982).

De acordo com Schewe (1982), a Idade Média trouxe consigo uma demanda

maior de bens do que a que se conhecia anteriormente. Com o crescimento do

comércio entre as nações, foram plantadas as sementes da indústria organizada.

Embora os artesãos pudessem satisfazer as necessidades locais de uma cidade, a

área de comércio aumentava e solicitava mais bens e maior variedade, visando

manter os clientes conquistados e atrair cada vez novos clientes. Por isso, a

necessidade de especialização de mão de obra se tornou critica, ampliando o

espaço para as indústrias. Na concepção de Las Casas (2001), o mundo

encontrava-se na eminência da Era da Produção.

Essa era, marcada pela Revolução Industrial, começou aproximadamente

em 1750 e seu impacto logo se fez sentir através do mundo civilizado. A

especialização da mão de obra e das técnicas de produção em massa resultou em

maior produtividade e mais bens a preços mais baixos. Antes, porém, que pudessem

ser encontradas novas maneiras de expandir o comércio, era preciso ter a garantia

de que haveria mercados suficientes, capazes de absorver essa produção maior.

Com o aumento da produtividade, apareceram os denominados atacadistas

ou vendedores. Era a evolução do já ultrapassado artesão. Nesse mesmo período

também surgiu a preocupação com a disponibilidade de recursos. Tal preocupação

justifica-se, pois, na época de 1930, a oferta passou a superar a demanda e a

consequência disso foi o crescimento acelerado do mercado com produtos

semelhantes. Hoje, esse excesso de bens no mercado, em conjunto com uma

21

demanda insuficientemente capaz de adquirir esses produtos, causa uma grande

desvalorização dos preços. Da mesma maneira, naquela época, surgiu um excesso

de oferta e a consequente desvalorização. Assim, os produtores, além de

acumularem seus produtos em estoque, começaram a valer-se de técnicas de

vendas, a fim de diferenciar seus produtos dos demais existentes. Dessa forma, o

marketing deixava de ser um simples ato de vender. Seus objetivos agora estavam

mais voltados para a diferenciação, que geraria a lucratividade (LAS CASAS, 2001).

Ocorre, no entanto, que as vendas não eram constantes e as crescentes

empresas precisavam preocupar-se além de simplesmente oferecer o produto. Era

preciso fazer propaganda com base no interesse dos clientes. Essa nova tendência

caracterizou a era do marketing, a qual, na visão de Las Casas (2001), passou a

considerar as necessidades e os desejos humanos dos consumidores para pensar e

criar estratégias de comercialização que levassem a empresa a obter melhores

resultados.

Nesse cenário, Las Casas (2001) destaca que é possível verificar que,

atualmente, muitas organizações ainda visam o lucro como o principal objetivo de

marketing. Tal visão é primitiva e restringida, uma vez que o lucro só poderá ser

alcançado quando as empresas focalizarem seus esforços na identificação das

necessidades de seus clientes, para, através da satisfação dessas necessidades,

torná-los fiéis à marca. Numa empresa onde os clientes são bem atendidos e

assessorados, a lucratividade se torna uma mera consequência do processo.

Segundo Bee e Bee (2000), é muito mais vantajoso satisfazer o cliente do que

seguir as tendências de produtos do mercado, sendo esta visão que representa a

fase atual e a visão contemporânea do marketing.

Percebe-se que as empresas buscam satisfazer cada vez mais as

necessidades dos consumidores. Assim, os administradores do marketing buscam

conhecer esse conceito para explorar mais a sua eficiência no mercado atual. O

conceito atual do marketing é um elemento importante para a economia, pois é

através dele que as organizações estão visualizando soluções para problemas e

para impasses concorrenciais e obtendo bons resultados.

Há muitos autores que se empenharam em definir o marketing. Para Kotler

(1980), marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam

a tentativa de realizar as trocas com o objetivo de satisfazer as necessidades e os

22

desejos humanos. O referido autor ainda conceitua marketing como uma orientação

da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da

organização é determinar as necessidades, os desejos e os valores de um mercado

e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais

efetiva e eficiente que seus concorrentes.

Já Cobra (1993) complementa que o marketing é uma forma de verificar a

posição do mercado e desenvolver produtos ou serviços que satisfaçam as

necessidades específicas de cada indivíduo. Levitt (1960) descreve que o marketing

enfoca as necessidades do comprador e o conceito de vendas do vendedor, pois ele

é o mais interessado em converter seu produto em dinheiro. Deve-se trabalhar,

portanto, com o cliente e com o atendente.

O interesse intensificado pelo marketing é surpreendente, porque, muito

embora seja uma disciplina de ação recentemente reconhecida pelo homem, é

também, como anteriormente mencionado, uma das mais antigas práticas. Desde a

Antiguidade ou desde a Idade Média, em que uma pessoa levava produtos até a

praça para fazer trocas com outras pessoas por produtos do mesmo valor, já se

percebia a prática de marketing. Primeiro, levava-se o produto até a praça

(distribuição), logo se oferecia o produto por um valor (preço) e, em seguida, se

realizava a venda pessoal (promoção). Nota-se, assim, que, muito antes do conceito

dos “4Ps” do marketing ser definido, as pessoas já se valiam da sua eficiência para

realizar suas trocas.

O conceito do marketing, portanto, é uma filosofia que tem aplicação em

todas as trocas, não somente nas transações empresariais orientadas pelo lucro. As

simples trocas cotidianas também se beneficiam desses valores. Por intermédio do

reconhecimento das necessidades e dos desejos de outras pessoas, não somente

nas atividades comerciais como também nas atividades corriqueiras do dia a dia,

pode-se até mesmo tornar mais satisfatórias nossas trocas sociais e experiências

pessoais. O segredo do marketing consiste, portanto, no conhecimento do alheio e

na empatia.

Diante dessas definições pode-se notar que o marketing está relacionado

aos desejos e às necessidades humanas. Por isso, as organizações devem buscar a

satisfação do que o cliente quer. O uso das novas técnicas de marketing é o que faz

a diferença nas organizações modernas. É o que difere da antiga forma de

23

negociação e, para isso, a empresa moderna deve traçar planos de marketing, a fim

de desenvolver estratégias e sair na frente dos concorrentes, conquistando seu

espaço definitivo e ascendente no mercado.

Sob este aspecto, é relevante, neste trabalho, compreender melhor como o

marketing se desenvolve e, ainda, discutir um pouco o chamado “composto de

marketing”. Segundo Kotler (1989), o composto de marketing é o conjunto de

variáveis controláveis que a empresa pode se utilizar para influenciar as respostas

dos consumidores. A administração deve selecionar uma combinação de fatores que

vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos da organização.

Esse composto de marketing é imprescindível para que as empresas

possam satisfazer os clientes. É através dos efeitos que ele produz que os clientes

são capazes de perceber o valor do produto que escolherem. Juntamente com isso,

a utilização dos compostos torna possível a construção de relacionamentos no

mercado, relacionamentos entre empresa e clientes, e lançam a empresa detentora

de seus atributos ao topo, por intermédio de um desempenho superior nos negócios.

Isso é possível através da interligação entre os objetivos e as ações de

produto, praça, preço e promoção ou propaganda também conhecidos como 4Ps.

(LAS CASAS, 2001). Com decisões integradas, os 4Ps se reforçam mutuamente,

criando sinergia e aumentando o impacto junto ao mercado.

Observa-se que o composto de marketing é um conjunto de instrumentos

utilizados em estratégias de marketing, e cada instrumento desse composto tem

uma finalidade de acordo com os objetivos almejados. Dessa forma, cada

instrumento deve ser usado de forma adequada para um melhor resultado.

4.1.1 Produto

As pessoas, na sociedade contemporânea, buscam satisfazer suas

necessidades e desejos. Para tanto, elas compram produtos e serviços visando

beneficiarem-se de alguma forma com a aquisição do determinado bem. Para Cobra

(1984), o produto é considerado adequado ao consumo quando atende às

necessidades e aos desejos do consumidor.

24

De acordo com Schewe (1982), a meta principal da gerência do produto é o

atendimento dos desejos e das necessidades dos consumidores. Nessa escala,

quanto mais o produto combinar com as necessidades de seu mercado tanto mais

provável é o seu sucesso. Por isso, os fabricantes precisam ajustar o produto

durante sua vida para que ele se adapte às exigências do mercado, tendo em vista

que esse mercado se encontra em modificação constante.

Combinar o produto com necessidades e desejos parece um objetivo

simples, mas, na realidade, trata-se de um grande dilema. Mesmo quando um

produto é de sucesso, o fabricante não desenvolve um produto e simplesmente o

lança no mercado para que os consumidores o comprem. O público comprador é

volúvel, assim como seus desejos e suas necessidades, isso ocorrendo em

decorrência dessa constante mudança de gostos e de interesses. Os fabricantes

têm de reconhecê-las e ajustá-las ao produto, a fim de encontrar o ponto comum

entre o que o consumidor quer e o que a empresa é capaz de oferecer.

Visando clarear esse parâmetro, Kotler (2000) cita algumas características

que todos os produtos devem invariavelmente apresentar, tais como: variedade de

produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem,

tamanhos, serviços, garantias e, por último, mas não menos importante, as

devoluções.

Já para Cobra (1984), o produto deve apresentar três pontos essenciais. O

primeiro é a qualidade e a padronização, em termos de características, de

desempenhos e de um bom acabamento. O segundo são os modelos e os tamanhos

que atendam às expectativas e às necessidades do consumidor e o terceiro ponto é

a configuração, tendo uma apresentação do produto físico, embalagem, marca e

serviço.

Além dos aspectos mencionados acima, para obter sucesso, o produto deve

levar em conta as oscilações e as evoluções do mercado. Kotler (1989)

complementa que um produto deve ter qualidade e estilos diferenciados, podendo

estar em nível alto, baixo e médio de qualidade.

Os compradores em potencial devem ser convencidos de que o produto

possui a mesma finalidade e a mesma característica de desempenho que o produto

concorrente apresenta. Pode não ser fácil demonstrá-lo e, além disso, pode ser

suspeito, já que muitos compradores julgam o produto pelo seu preço.

25

Os compradores devem sentir que o produto é comparável aos dos

concorrentes e, ao mesmo tempo em que é compatível aos similares do mercado,

ele deve ter algo sutilmente a mais, algo que o convença de que compensa mais

adquirir determinado produto em detrimento de outro.

Além desse diferencial, a empresa deve certificar-se de que é capaz de

desenvolver um produto de qualidade, garantindo o suprimento de todos os recursos

necessários para viabilizar a fabricação e a distribuição do seu bem no mercado.

Em contrapartida, os consumidores não buscam uma característica

específica em cada produto. Eles buscam um pacote de vantagens, que contenha

vários atributos em um único produto. Por isso, as empresas devem agregar a seus

produtos muito mais que satisfação de uma das exigências dos consumidores. Aos

produtos competitivos cabe apresentarem bom preço, marca, boa aparência e

qualidade. Dessa forma, o cliente irá se sentir confiante e satisfeito ao adquirir tal

marca.

4.1.2 Preço

O preço é um valor constituído na aquisição de um bem ou serviço (VAVRA,

1993). As empresas que visam o lucro têm a tarefa de determinar o preço de seu

produto ou serviço, pois é através do excedente entre o preço de custo e o preço de

venda que a lucratividade de uma organização é assegurada.

Assim, a função determinante do preço é ajudar a cobrir as despesas e gerar

os lucros, já que são os lucros que permitem que as empresas despendam seu

capital em pesquisas e desenvolvimento. Ao final, os lucros podem levar a uma nova

tecnologia e a melhores produtos que, por sua vez, proporcionarão mais satisfação

na clientela.

Além disso, normalmente uma empresa com altos lucros pode pagar melhor

seus empregados, resultando em maiores taxas salariais e em maiores rendas

pessoais.

Como visto, é grande a importância da determinação do preço, sendo

considerada a parte mais crítica do composto de marketing. De fato, o preço

26

cobrado por um produto, seja uma casa ou um tubo de creme dental, é a parte mais

visível do composto de marketing, não só pela possibilidade de gerar lucro, mas

principalmente por causa da percepção que o preço pode passar para o consumidor.

Afinal, esse item influencia diretamente na percepção que o consumidor tem a

respeito da qualidade do produto. No supermercado, diante de dois produtos iguais,

o cliente tenderá a achar que o mais caro é de melhor qualidade. Assim, em

marketing, o preço nunca é visto isoladamente e vai muito além da fórmula custos

de produção mais lucro (KOTLER, 1998).

Assim, portanto, a principal contradição encontra-se na sua determinação, já

que, cobertas as despesas, o preço resultante não pode ser um valor baixo, sob

risco de parecer de baixa qualidade aos consumidores. Tampouco o produto pode

apresentar um valor exorbitante, visto que de nada adianta que o bem seja

considerado de qualidade pelo público, se esse mesmo público não dispuser de

capital suficiente para adquiri-lo.

Kotler (1989) reafirma tal dilema ao constatar que a determinação do preço é

problemática em quatro tipos de situações. A primeira delas é quando a empresa

deve determinar o preço pela primeira vez. Isso acontece ao desenvolver-se um

produto novo. A determinação de preço também é um problema quando as

circunstâncias levam a empresa a considerar a possibilidade de uma alteração no

preço. Isso acontece quando a empresa começa a duvidar se o seu preço está ou

não correto em relação à demanda e aos custos. Ainda, encontra-se a empresa num

impasse quando a concorrência inicia uma mudança de preço. A empresa precisa

decidir se deve ou não mudar seu preço e, se tal for o caso, em quanto. Finalmente,

a determinação de preço é um problema quando a empresa produz diversos

produtos que possuem demandas e ou custos inter-relacionados. O problema é

determinar a relação de preços para o produto da linha.

No ponto de vista de Cobra (1984), devem ser adotados preços competitivos

ao da concorrência para cada artigo, de modo que o preço não seja o fator

determinante na escolha de um determinado produto.

Kotler (1989) também constatou que a determinação do preço pressupõe

que a percepção dos clientes em relação ao produto é, invariavelmente, um fator

que deve ser considerado.

27

Diante disso, percebe-se que o preço deve ser um valor justo pago pelo

indivíduo na aquisição de um produto ou serviço. Kotler afirma ainda ser necessário

que o cliente perceba que o preço que ele está se dispondo a pagar é condizente ao

que o produto realmente vale.

4.1.3 Praça

Definidos o produto e o seu preço, a fase subsequente abrange as

estratégias adotadas para que os produtos possam chegar às mãos dos

consumidores finais. Essa etapa de movimentação é chamada de distribuição ou,

então, praça. A praça também é conhecida como ponto-de-venda ou canal de distribuição

e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que,

em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes

aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing (TULESKI, 2009). De uma

forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou

serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para que possa ser adquirido. Para Schewe (1982), as atividades de distribuição proporcionam utilidade de

lugar, ou satisfação de lugar para um produto. Se este tiver localizado próximo de

seus consumidores, aumenta a satisfação que eles podem auferir. Em geral, os

consumidores não gostam de ir longe ou de se esforçarem muito para obter

produtos. Muitos empresários têm procurado transpor essa barreira assegurando-se

de que os produtos estão convenientemente localizados. Assim, quanto mais

próximo do cliente, logisticamente falando, mais fácil de ser adquirido será. Escolher bem as vias de distribuição é, portanto, uma decisão estratégica

em marketing. Para que uma empresa tenha sucesso em vendas, um dos principais

fatores é a distribuição adequada.

Segundo Kotler (1989), com a crescente concorrência por mercados, os

executivos de marketing têm devotado a maior parte de seus trabalhos à função de

procura e estímulo. Suas atenções têm sido no sentido de desenvolvimento de

compostos de produtos, preços, propaganda e canais de distribuição que

28

mantenham a demanda alta e num ritmo crescente. Visualizaram a distribuição

física, ou a logística de se levar os bens aos compradores, como uma atividade de

suporte e subsidiária.

Novamente, apoiando Kotler, Cobra (1984) afirma que o produto ou serviço

só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. O referido autor

atenta ao fato de que a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona a

escolha do canal de distribuição com: atacado, varejo ou distribuidor; transporte do

produto; armazenagem do produto.

Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o

produto é colocado à disposição do consumidor. A finalidade do processo de

distribuição é levar ao consumidor o de que ele necessita, sendo que existem duas

maneiras de lançar o produto: através de vendas diretas e através de vendas

indiretas.

A venda direta é a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa vende

diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e, adicionalmente, pode

ou não controlar o processo de distribuição. Existem empresas integradas

verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matéria

prima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são integradas

até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros mediante

vendas indiretas (TONIAL, 2006, p. 31).

Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição,

em função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso

controlar a distribuição; para outras pode ser vantajoso terceirizá-la.

A outra maneira de vender o produto é a venda indireta. Esse tipo de venda

é realizado valendo-se da estratégia de canais de distribuição. A empresa pode

vender sua produção ao atacadista, que, por sua vez, vende ao varejista e ele ao

consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao atacadista,

varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços dependendo da

estratégia de canal utilizada (DORNELAS, 2005).

Conclui-se, assim, que a distribuição compreende as atividades necessárias

para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado

consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através

dos quais o produto chega aos clientes, de forma que todos os esforços devem ser

29

despendidos para que os produtos estejam o mais próximo possível ao alcance dos

clientes.

4.1.4 Promoção ou Propaganda

O quarto e último “P” é a promoção ou propaganda, que possibilita planejar

não apenas a mensagem que se quer usar como também as ferramentas que serão

usadas para divulgá-la ao mundo (KOTLER, 1998).

Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a um público

selecionado, com a finalidade de informar os consumidores, através da utilização de

diferentes veículos de comunicação, como: rádio, TV, mala direta, outdoors, internet

e displays em pontos de venda, fazendo com que o produto atinja o maior número

de consumidores em potencial possível, de forma rápida e eficaz (DORNELAS,

2005).

Cobra (1984) complementa que a promoção deve comunicar o produto ou

serviço ao mercado, estimulando o consumo e efetivando a transferência da posse.

Também Schewe (1982) complementa que ela pode ser uma comunicação

impessoal paga por um patrocinador e que usa mídia de massa. É a comunicação

que informa e persuade que muda as crenças, as atitudes e as imagens formadas

pelos consumidores.

A meta geral da propaganda é, portanto, estimular a troca, forçando o

aumento da demanda por um produto. Naturalmente, essa meta implica que o preço

não é a preocupação principal dos consumidores. De fato, a propaganda busca fazer

com que os consumidores desejem tão intensamente o produto que o fator preço

seja grandemente reduzido ou até eliminado da decisão de compra.

Acerca da propaganda, Kotler (1989) constatou que o marketing moderno

exige muito mais do que desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu

preço e torná-lo facilmente acessível ao cliente. A empresa que quer mais do que

apenas vendas “eventuais” deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e

promoção. Toda empresa é forçada, pela própria natureza dos clientes e da

concorrência, a adotar o papel de comunicador.

30

Dessa forma, segundo o autor mencionado, de nada adianta o produto ser

desenvolvido dentro dos padrões de qualidade, apresentar um preço justo e

coerente e estar inserido no mercado, se, por falhas na comunicação e veiculação,

ele não é visto pelo público.

Assim, o propósito da promoção é poder dizer ao público que tal produto ou

bem se encontra disponível e que irá satisfazer a demanda do consumidor. Por isso,

os objetivos primordiais da promoção são: informar, persuadir e lembrar.

Kotler (1998) ainda ressalta os resultados que podem ser obtidos com a

promoção. São eles: o aumento nas vendas, o aumento na participação de mercado,

a melhora da imagem da marca, o aumento do conhecimento do negócio pela

população em geral, a identificação de vantagens competitivas e a preparação do

mercado para vendas futuras.

Observa-se, ainda, que a empresa pode incrementar a divulgação da marca

por intermédio da distribuição de brindes e de materiais promocionais. Além disso,

as empresas também podem valer-se de outros tipos de promoção, como

apresentação de vídeos, participação em feiras e em outros eventos e o tão

controverso telemarketing.

No que compete à promoção, é essencial que as empresas mantenham em

mente que a propaganda é um meio de tornar o negócio conhecido. E, portanto,

cabe às organizações utilizarem o bom senso para definir o meio de divulgação e o

conteúdo a ser divulgado. De acordo com Gomes (2005), o esforço desse meio de

marketing jamais pode apresentar um caráter manipulador. Influenciar a compra,

sim, mas manipular é inaceitável. Acima de tudo, a ética é fundamental e a

concorrência deve ser justa e leal. A publicidade trabalhará na maneira como as

pessoas verão a empresa, influenciando na construção de uma imagem positiva ou

negativa da organização.

Assim, o sucesso não dependerá somente da maneira como se promoverá o

negócio, mas também da mensagem promocional que será transmitida.

Para tanto, são necessárias estratégias focadas na conquista e na

manutenção dos clientes, uma vez que estratégias bem elaboradas podem ser a

solução de problemas de uma empresa e obter a realização de resultados positivos

no relacionamento entre empresa e cliente.

31

4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Hansen (1986), as metas indicam aquilo que uma organização

deseja alcançar. A estratégia, por sua vez, é um plano de como chegar lá. Todos os

negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas.

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing, de acordo com Hansen

(1986), exige a organização de algumas redes que centralizem a enorme quantidade

de informações que a empresa tem que manejar, como: a pesquisa de mercado, o

estudo do produto e os resultados das ações empreendidas.

Kotler e Keller (2006) relatam, entretanto, que, para manter o foco no

mercado, os profissionais de vendas devem saber como analisar dados de vendas,

como medir o potencial do mercado, como reunir a inteligência de mercado e como

desenvolver estratégias e planos de marketing. Os vendedores precisam ter

habilidade de analisar o mercado, encargo que assume uma importância particular

em cada um dos níveis mais altos de gerência de vendas. Especialistas acreditam

que, quando se entende tanto de marketing como de vendas, as forças de vendas

se tornam mais efetivas no longo prazo.

Kotler (2001) ressalta que uma estratégia clara e programas de apoio bem

idealizados podem ser inúteis se a empresa não conseguir implementá-los com

cuidado. Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir

relacionamentos estratégicos baseados nos clientes, os resultados não aparecerão.

O conceito de marketing de relacionamento é uma importante vertente do

planejamento, como tentativa de as organizações desenvolverem boas relações com

os clientes. Esse tipo de marketing pode, pois, ser uma arma estratégica vital para a

empresa, onde os clientes atuais são identificados e relações estreitas são mantidas

em longo prazo.

É importante destacar que, com o advento da globalização e da grande

quantidade de informações disponíveis a todos, os consumidores estão mais

exigentes e cientes dos seus direitos. Juntamente com os questionamentos dos

consumidores, há também a concorrência, que oferece produtos semelhantes caso

o consumidor não esteja mais satisfeito com a marca que habitualmente consumia.

Houve, então, uma inversão de papéis. Se antigamente as empresas possuíam o

32

monopólio dos produtos e eram capazes de fazer os consumidores se adequarem

às suas imposições, hoje é o consumidor quem está ditando as regras nos diversos

segmentos do mercado (MAHFOOD, 2004).

Por isso, as empresas contemporâneas têm que estudar muito bem o

mercado e, principalmente, seu público-alvo, para poder atender da melhor forma

suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de

intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da

mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca.

De acordo com Bogman (2002), o marketing de relacionamento é essencial

ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos

e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações

sólidas e duradouras é uma tarefa de difícil manutenção. O autor afirma, entretanto,

que, em um mundo no qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos

limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Já

em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se ainda mais

importantes.

O marketing de relacionamento pode ser definido como o processo de

identificação e de satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivo e

superior, de forma a atingir os objetivos da organização. Esse conceito também

desafia as empresas a enxergarem cada cliente, exclusivamente, como se cada um

fosse seu próprio mercado.

Tal conceituação é introduzida por Peppers e Rogers (2004) ao afirmarem

que o “marketing um a um” ou, então, o marketing de relacionamento deve,

substancialmente, conhecer profundamente cada cliente para poder satisfazer suas

reais necessidades e acabar com as inconvenientes insistências que a maioria dos

atendentes despendem aos consumidores ao tentarem persuadi-los a adquirirem

produtos ou serviços em relação aos quais nunca lhes passou pela cabeça comprá-

los.

Segundo Kotler (2000), podem-se distinguir cinco diferentes níveis de

relacionamento com clientes, independentemente da natureza dos produtos

transacionados, que são os seguintes:

a) básico: o vendedor vende o produto, porém não faz acompanhamento

após a venda;

33

b) reativo: o vendedor vende o produto e impulsiona os clientes a

entrarem em contato sempre que tiverem alguma dificuldade ou

dúvida;

c) confiável: o vendedor entra em contato com o cliente após a venda

para conferir se o produto satisfez suas expectativas ou se houve

decepção; pede sugestões para aperfeiçoar o produto, o que ajudará a

empresa a melhorar continuamente suas ofertas;

d) proativo: o vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente

antes que este solicite e, de tempos em tempos pede sugestões para

usar melhor o produto ou para oferecer novos produtos ao cliente;

e) parceria: o trabalho é realizado com uma parceria entre a empresa e o

cliente, a empresa solicita sugestões ao cliente para identificar meios

de oferecer melhor valor.

Infelizmente, de acordo com o autor mencionado, a maioria das empresas

pratica apenas o marketing básico, ignorando o fato de que as boas relações com os

clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. É por isso que,

invariavelmente, as organizações continuam a perder seus clientes.

A única saída para a sobrevivência no mercado é a identificação dos seus

clientes atuais e a manutenção de relações estreitas com eles. Para Crosby (1999),

os clientes precisam ser identificados, suas necessidades precisam ser claramente

detectadas para, posteriormente, serem imediatamente atendidas. Tal autor ainda

complementa que cada cliente é um conjunto de suas preferências e isso o

diferencia dos demais. Assim, a melhor estratégia é considerar cada cliente como

uma peça única e peculiar, buscando deixá-lo o mais próximo possível da empresa.

Além disso, Kotler (1998 apud VALENTE, 2002) apresenta quatro etapas

para a empresa reduzir o número de consumidores perdidos. A primeira é definir e

mensurar o número de consumidores atuais. A segunda é procurar as causas que

levaram os consumidores a abandonar a empresa, e tentar solucioná-las para não

ocorrer novamente. Por exemplo, se a empresa muda para outra cidade e perde

aquele cliente, não há o que fazer, porém se a empresa perde um cliente porque ele

está insatisfeito com o produto, a empresa deve tentar entender o motivo e buscar o

aperfeiçoamento.

34

Em seguida a empresa deve estimar o lucro não contabilizado quando perde

consumidores, ou seja, o lucro que ela poderia obter se aquele consumidor

continuasse comprando na empresa. Por último a empresa precisa calcular quanto

custaria reduzir a taxa de abandono de clientes. Se esse valor for menor que o lucro

perdido, essa quantia deve ser destinada à redução da taxa de abandono dos

clientes.

Nessa tarefa, a tecnologia, como bancos de dados informatizados, pode

tornar efetivo o marketing de relacionamento. O administrador de marketing pode

manter bancos de dados com o perfil de seus clientes atuais com informações sobre

suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão

obter outros clientes e informações sobre novas perspectivas de negócios. Além

disso, a manutenção desse banco permite que as necessidades de cada cliente

sejam especificadas com maior clareza (BOGMANN, 2002).

Mesmo, porém, que os clientes sejam o ponto principal de qualquer

organização contemporânea, para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas

precisam de muito mais que gerenciar os relacionamentos com os clientes. É preciso

conhecer também as estruturas do mercado. Por isso, elas precisam desenvolver

relações com fornecedores e distribuidores, investidores e concorrentes, ademais

dos clientes. Clientes e fornecedores influenciam as mudanças dos produtos e

serviços através da participação nessas relações e as mudanças no ambiente de

mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações

podem durar a vida toda (MCKENNA, 1997).

4.3 SATISFAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Por cliente fiel, Bogmann (2002) descreve-o como aquele que está

envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo

frequente na empresa, optando por uma organização em particular, sempre que

necessita de um determinado produto.

Dessa definição decorre que a fidelização não é um procedimento rápido. Ao

contrário, esse objetivo só pode ser conquistado em longo prazo, através da

35

identificação dos clientes inteiramente satisfeitos e da construção de um

relacionamento sólido.

Para auxiliar esse processo, Kotler e Keller (2006) apresentam um

organograma (Quadro 1) a ser adotado pelas empresas contemporâneas, orientadas

para o cliente. Quadro 1 – Organograma tradicional versus organograma de empresa contemporânea

FONTE: Kotler e Keller, (2006)

A empresa contemporânea coloca o cliente como o centro do lucro,

invertendo a pirâmide de forma que todos os departamentos devem estar envolvidos

com o cliente, conhecendo-os e atendendo-os da melhor forma possível. Nesta, os

clientes estão no topo, logo após está o pessoal da linha de frente, que atende os

clientes e os satisfazem. Em seguida, estão os gerentes de nível médio, sendo que

sua função é dar apoio ao pessoal de linha da frente, para que possam atuar com

um excelente atendimento ao cliente. Por fim, na base está a alta administração,

cuja função é contratar e apoiar os gerentes de nível médio.

Essa visão baseia-se na concepção de que a fidelização do cliente é a

ferramenta mais eficaz para a empresa garantir sua posição no mercado, pois

visualiza o cliente como responsável por grande parte dos lucros. E a verdade é que

um cliente satisfeito é a melhor estratégia de negócios (LEBOEUF, 1996).

Atente-se também para o fato de que a atenção não deve ser voltada

apenas para a satisfação. Esforços devem ser despendidos aos clientes que, por

36

alguma razão, estão insatisfeitos com os serviços ou produtos. LeBoeuf (1996)

constatou que, em média, uma empresa toma conhecimento apenas de 4% de seus

clientes insatisfeitos, pois outros 96% simplesmente se retiram em silêncio e,

desses, 91% nunca mais voltam.

A insatisfação pode ser percebida através das reclamações por parte do

cliente. As empresas de sucesso ouvem a reclamação e agem rapidamente para

que o problema seja sanado o mais breve possível. Há até mesmo empresas que

encorajam os clientes a participarem do processo produtivo, dando opiniões e

sugestões e, nesse cenário, a gerência de reclamações mostra-se um grande aliado

à fidelização.

Nem todas as empresas, porém, enxergam as reclamações como

oportunidades de melhorias. Pelo contrário, muitas vezes ignoram as reclamações

dos clientes porque não sabem como lidar com elas e não têm um plano para

encontrar soluções para tais reclamações. Além disso, algumas organizações veem

a resolução de problemas como custo e não como investimento para uma futura

compra e não percebem o quanto custa não resolver eficazmente os problemas dos

clientes (WHITELEY, 1992).

Existem ainda empresas que não conseguem localizar seus defeitos. Assim,

diante de uma situação dessas, uma ouvidoria das reclamações dos clientes pode

auxiliar a empresa na identificação e na correção das falhas. Quando a empresa tem

posse dos dados e sabe que pontos devem ser corrigidos, é muito mais fácil

elaborar um plano de correção dessas falhas.

O melhor a ser feito, então, é a implementação de uma central de

relacionamentos na empresa. Tal departamento será responsável por reter e

fidelizar clientes, identificar quais setores têm problemas e geram insatisfação,

estudando qual seria a melhor maneira de resolver o problema nessa área e quanto

se está disposto a investir pelos clientes para evitar esses erros.

As empresas inteligentes facilitam as reclamações e se valem delas para

evoluir e se aperfeiçoar. Além de corrigir as causas da insatisfação, o cliente ouvido

se sentirá lisonjeado e importante para a empresa (WHITELEY, 1992).

Segundo Kotler e Keller (2006), os clientes que reclamam e têm seus

problemas resolvidos falam em média para cinco outras pessoas sobre o bom

atendimento que receberam. Por outro lado, a insatisfação de um cliente costuma

37

contaminar outros treze, enquanto a satisfação influencia apenas cinco (VAVRA,

1993).

Desta forma, a empresa deve estar atenta tanto aos clientes que estão

satisfeitos quanto aos que estão insatisfeitos. Os primeiros, falarão bem da empresa,

contribuindo, mesmo que inconscientemente para o marketing da organização, e os

segundos, além de não somarem lucros, poderão afastar outros clientes ou futuros

clientes da empresa.

Observa-se que, atualmente, o maior desafio de toda organização é manter

seus clientes satisfeitos, tendo como retorno a sua fidelidade e a promoção da

empresa perante as outras pessoas. Para conquistar os clientes é preciso, portanto,

observar as necessidades e as exigências dos clientes, dedicando total atenção às

suas reivindicações e, principalmente, às suas reclamações. Assim, a voz do cliente

deve ser o guia da empresa.

É comum uma organização admitir que um dos seus maiores objetivos é o

desejo de satisfazer as necessidades de seus clientes. Consideram-se os desejos e

as necessidades dos clientes como características do produto ou serviços que, para

eles, são de grande valor, e as organizações absorvem essas informações para

satisfazê-los (HAYES, 1996 apud SANTIAGO, 2004).

Walker (1991) ressalta que, se o produto ou o serviço corresponder às

expectativas dos clientes, a posição da empresa no mercado é fortalecida, porém,

se as expectativas não forem alcançadas, a organização está com o seu futuro

comprometido. Para que aconteça a fidelização, portanto, é preciso conhecer o

cliente identificando suas características, necessidades e desejos, utilizando essas

informações para aprimorar seu relacionamento com o cliente, estabelecendo um

elo de confiança, criando facilidades para os clientes e barreiras para a

concorrência.

Kotler e Armstrong (1998) destacam que a satisfação do cliente com uma

compra depende do desempenho do produto em relação ao que ele espera. Um

cliente pode ter vários níveis de satisfação, porém, se o desempenho ficar abaixo

dessa expectativa, o cliente ficará descontente. Se o produto preencher as

expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente

ficará altamente satisfeito ou encantado e com grandes chances de retornar para

realizar novos serviços ou adquirir novos produtos.

38

A busca da satisfação do cliente é objeto de pesquisa desenvolvido por

Wellington (1998) e mostra um ciclo que deve ser obedecido no seu tratamento,

conforme esclarecimento a seguir:

a) o primeiro item de satisfação é o produto, um dos fatores principais de

qualquer empresa. Ele deve satisfazer por completo o cliente e também

deve ter qualidade;

b) o segundo é a venda. Fazendo-se um marketing sincero e honesto,

envolvendo segmentos de mercado, dedicação de tempo e pesquisa,

pode-se saber e atender às reais necessidades dos clientes;

c) o terceiro item é o pós-venda. Para que a excelência no relacionamento

com os clientes seja atingida, é imprescindível o interesse constante e a

presença de empregados altamente capacitados para responder dúvidas

e reclamações; se possível, criando um Serviço de Atendimento ao

Cliente (SAC) – pelo 0800;

d) o quarto item é a localização; pois esta propicia uma melhor colocação

de produtos e serviços para o cliente. Ou seja, existem determinados

clientes que adquirem um padrão de consumo, onde só compram em

estabelecimentos com boa localização, pois acreditam estar comprando

com mais qualidade e durabilidade, independente do preço;

e) o quinto fator é o tempo. Hoje as pessoas têm pouco tempo para ir às

compras, por isso os shoppings são boas opções para as compras

noturnas. Além do mais, deve-se prestar atenção para o horário de

atendimento, bem como para o fornecimento de produtos que estão em

constante processo de melhoramento. A segurança também é um fator

importantíssimo para os clientes;

f) finalmente, como último dos elementos, está a cultura da organização,

caracterizada pela definição de seus objetivos comerciais, a sua

disposição e estratégias para alcançá-los, o que pode ser o maior

formador da motivação de uma empresa, pois determina os seus

relacionamentos, seja com os clientes internos, seja com os externos.

Quando os clientes vão à procura de um bem ou de um serviço, o

atendimento ao cliente é um grande fator que influencia no ato da compra e, se parte

da organização não está se comprometendo com o cliente, toda a organização será

39

corrompida. Para Cannie (1994), a satisfação do cliente é de responsabilidade de

toda a organização: “[...] é necessário o esforço de todos na organização para que

se possam alcançar 100% de satisfação do cliente” (CANNIE, 1994, p. 27).

De acordo com Harris e Brannick (2001 apud SANTIAGO, 2004, p. 26), “[...]

todos na empresa devem conhecer e pensar como os clientes, satisfazer as suas

necessidades atuais e futuras, bem como criar valor para eles usando todos os

meios à sua disposição”. Para satisfazer os clientes, todos devem se colocar no seu

lugar e admitir a importância de atender as suas necessidades e os seus desejos.

Para que esse comportamento de todos dentro da empresa ocorra, para isso

é necessário muito mais do que se imaginar um cliente. Para entender realmente o

que o cliente necessita, devem-se realizar pesquisas para obter informações de

como chegar ao auge com a empresa, conquistando clientes e deixando-os

satisfeitos.

De acordo com Gianesi e Corrêa (1996), algumas pesquisas mostram que

um consumidor descontente depõe contra o serviço ou contra seu fornecedor a dez

outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito recomenda o serviço ou seu

fornecedor a apenas cinco possíveis consumidores. Desta forma, é importante ter a

avaliação das diferentes ações que podem ser tomadas quando um serviço não

estiver de acordo.

A satisfação do cliente em relação ao produto adquirido é fundamental para

manter o cliente fiel aos serviços da empresa e o papel da pós-vendas é garantir a

satisfação, contribuindo para a fidelização e a divulgação da imagem da empresa

para possíveis clientes (FIGUEIREDO, 2007).

Para fidelizar um cliente, a estratégia mais bem sucedida consiste em

oferecer valor agregado ao cliente. Se não se oferece um serviço de excelente

qualidade, a estratégia de marketing de fidelização está em direção ao fracasso.

É importante lembrar que as recompensas a serem oferecidas aos clientes

como retribuições pela fidelidade necessitam ter um grande valor agregado. Essas

retribuições não necessariamente precisam ser oferecidas como uma recompensa

de caráter monetário. Muitas vezes, a atenção, a dedicação e o compromisso da

empresa com a satisfação do cliente são o suficiente para que ele se torne fã da

marca.

40

Para Bogmann (2002), a fidelização deve ser um compromisso de toda a

empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua

cultura e de sua missão, do seu cotidiano. Conquistar e fidelizar clientes devem ser

conquistas encaradas como fator de sobrevivência. Fidelizar não é gerenciar

produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas

para o relacionamento com seus clientes, elas os veem como adversários. Sem

domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.

4.4 PÓS-VENDA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Quando a organização almeja a conquista de novos clientes, os clientes

atuais são deixados de lado, e seu valor para a empresa é esquecido, pois a

empresa conta que a contribuição deste cliente já é certa. É, no entanto, uma visão

míope da realidade, pois estudos revelam que, à medida que as compras de um

cliente aumentam, os custos operacionais diminuem. No decorrer do tempo, o

cliente começa a confiar nos serviços que recebe e ainda ele proporciona

propaganda gratuita, via a comunicação boca a boca, que, muitas vezes, é mais

eficaz do que a propaganda propriamente dita (ABREU, 1996).

Cobra (1994) concorda dizendo que o pós-vendas deve ser desenvolvido

para a satisfação das necessidades dos clientes, sendo que essa satisfação poderá

gerar novos negócios favorecendo a empresa.

Para Vavra (1993), o marketing pós-venda tem como objetivos:

a) manter clientes satisfeitos após a compra;

b) aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente

o produto ou a marca da mesma empresa em futuras ocasiões;

c) aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros

produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos

complementares) em vez de procurarem um concorrente quando

necessitarem de tais produtos;

d) reconhecimento dos clientes como indivíduos;

e) deixar os clientes conscientes de que estão sendo bem cuidados;

41

f) para atingir esses objetivos, o marketing pós-venda é manifestado em

muitas diferentes atividades de marketing, todas elas enfocadas em

clientes atuais (VAVRA, 1993):

g) identificação da base de clientes;

h) pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas;

i) mensuração repetida da extensão da satisfação dos clientes pelos

produtos ou serviços atuais;

j) fornecimento de canais de comunicação amplos;

k) demonstração ativa de sentimentos de reconhecimento a eles.

Berry & Parassuraman (apud ABREU, 1996) chamam os serviços pós-venda

gerados por reclamações de clientes de situações de recuperação do serviço e

afirmam que são oportunidades de ouro para exceder as expectativas dos clientes.

O pós-venda deve funcionar como um canal entre a venda passada e a

venda futura. É uma importante ferramenta que irá “preparar o terreno” para novas

vendas, através do comprometimento da empresa com o cliente, conquistando sua

fidelização e confiança. Essas atividades estão sendo cada vez mais valorizadas e

inseridas nos negócios da empresa através do marketing de relacionamento, cujo

objetivo é a retenção dos clientes, procurando conhecê-los, mostrando o quanto são

importantes (BERNARDES, 2010).

A próxima venda, próxima idéia, próximo sucesso depende muito dos

relacionamentos externos da empresa. Um bom relacionamento é um ativo

importante, sendo que, muitas vezes, a empresa faz tudo isso, porém raramente o

percebe e quase nunca administra o relacionamento. E, no entanto, o bem mais

precioso de uma empresa está em suas relações. Não se trata de quem a empresa

conhece, mas como ela é conhecida. Esta é uma função do relacionamento da

empresa com seus clientes, e dependerá de como esse relacionamento será

administrado (LEVITT, 1985 apud ABREU, 1996).

E a autora conclui que, por essas razões, a luta das empresas deve ser não

apenas para aumentar o número de clientes, mas para aumentar as vendas por

cliente, pois o valor real de um cliente permanece durante toda a vida.

42

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para explicitar a metodologia adotada na presente pesquisa, primeiramente

cabe definir metodologia, que consiste no conjunto das atividades sistemáticas e

racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo –

conhecimentos válidos e verdadeiros –, traçando o caminho a ser seguido,

detectando erros e auxiliando as decisões do cientista (MARCONI & LASKATOS,

2005).

Para isso, o pesquisador utiliza-se de métodos para definir o caminho que

seguirá para alcançar seus objetivos. Para Oliveira (2001), o método é uma forma de

pensar para chegar à natureza de um determinado problema, quer seja para estudá-

lo, quer seja para explicá-lo.

Devido aos objetivos desta pesquisa, o método utilizado foi o exploratório-

descritivo, visando à descoberta de idéias e de conceitos que fundamentem a

problemática proposta. De acordo com Gil (1999), a pesquisa exploratória visa

proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a

construir hipóteses. Assim sendo, ele proporciona ao pesquisador uma visão geral

do fenômeno investigado, ajudando-o na sua compreensão e abrindo espaço para

novos estudos. É descritivo porque pretende detalhar, com a maior exatidão

possível, os fatos e fenômenos da situação em estudo. O método descritivo tem por

objetivo conhecer e descrever os atores de um mercado específico, bem como

entender o seu comportamento para a formulação de estratégias (Gil, 1994).

Será necessário, no entanto, para complementar a metodologia, incluir outro

procedimento, qual seja, a pesquisa de campo. Segundo Bastos e Keller (1992), a

pesquisa de campo visa suprimir dúvidas ou obter informações e conhecimentos a

respeito de problemas para os quais se procuram respostas ou a busca de

confirmação para hipóteses levantadas e, finalmente, a descoberta de relações entre

fenômenos ou os próprios fatos novos e suas respectivas explicações.

Neste sentido, foi aplicado um questionário, no mês de agosto de 2010, aos

clientes da empresa, com o objetivo de desenvolver uma relação mais próxima com

eles e focalizar esforços na identificação de suas necessidades, para propor

estratégias de marketing de relacionamento de acordo com o seu público-alvo.

43

O questionário é a forma mais adequada para a pesquisa de satisfação. O

questionário apresenta vantagens como economia de tempo, obtém grande número

de dados, atinge maior número de pessoas simultaneamente, obtém respostas

rápidas e precisas, há maior liberdade nas respostas em razão do anonimato, há

mais tempo para responder e em hora mais favorável. Sendo assim, o cliente não

hesitará em expor sua opinião em relação à empresa (LAKATOS e MARCONI, 2002)

O questionário desta pesquisa foi composto de 21 questões, entre elas 5

sendo semiabertas, 1 aberta e 15 questões fechadas.

Após analisar os dados obtidos através do questionário, foi sugerida à

gerência da Ideal Uniformes a aplicação de estratégias de marketing que atendam

às expectativas dos clientes. Deste modo, a pesquisa oferece os dados necessários

para melhor adequar as estratégias de marketing, a fim de concluir os objetivos

almejados pela empresa. Objetiva-se, com isso, um melhor relacionamento com

seus clientes, e ganhar a fidelidade dos mesmos clientes.

A fidelização é gerada em função da intensidade do relacionamento do

cliente com a empresa (KOTLER, 2003). E conclui-se assim que o grande desafio

não é apenas deixar os clientes satisfeitos, mas, sim, o de conquistar clientes fiéis, o

que só é possível quando a empresa investiga constantemente as necessidades dos

seus clientes e oferece atendimento correspondente.

44

6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS

Neste tópico é apresentado o diagnóstico da organização, que teve por

finalidade conhecer mais profundamente o local de estágio. Para tanto, fez-se

necessário analisar o histórico da Ideal Uniformes, sua caracterização, estrutura e

ambiente. E, em seguida, após a coleta desses dados e a fundamentação teórica já

abordada, passou-se à operacionalização do estágio propriamente dita.

6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

6.1.1 Caracterização da Empresa

A empresa objeto do estudo de caso do presente trabalho é a Ideal

Uniformes Ltda., situada na Vila Pioneira, Rua Felipe Camarão, nº. 315, em

Toledo/PR. Atua no ramo de confecções de uniformes escolares, profissionais e

esportivos.

A confecção de uniformes escolares é apenas para as escolas e os colégios

que estão localizados próximos ao bairro em que a empresa está inserida, já que é

uma empresa de pequeno porte e possui apenas oito (8) funcionários. Com esse

porte, ela não poderia atender à demanda da cidade toda ou de todo o município .

Como se sabe, os consumidores estão sempre em busca de melhores

preços, de melhor atendimento, de qualidade, de satisfação, entre outros itens, e

assim os concorrentes não são apenas os que estão no bairro, mas, sim, todos os

que trabalham no ramo. Os principais concorrentes da Ideal Uniformes são Wandek,

Refosko, Rhudya Mara, Tolemalhas, Cosnel e Fornari, além das lojas que vendem

roupas em geral, pois a moda algumas vezes substitui o uso do uniforme.

45

6.1.2 Estrutura Organizacional

A estrutura organizacional da Ideal Uniformes Ltda. é composta por diretor

geral, gerente administrativo, gerente de costura, vendedor, costureiro e auxiliar de

costura, e sua contabilidade é terceirizada.

As pequenas empresas, em sua maioria, apresentam uma estrutura

organizacional bastante reduzida, em virtude de seu pequeno número de pessoal,

com uma divisão de tarefas e de papéis e poucos níveis gerenciais. Quadro 2 – Organograma da empresa Ideal Uniformes

FONTE: Dados da empresa.

Para maior esclarecimento, segue a descrição de cada função dentro da

empresa:

DIRETOR

GERENTE

ADMINISTRATIVO

GERENTE

DE COSTURA

VENDEDOR

COSTUREIRO

AUXILIAR

DE COSTURA

CONTADOR

46

− Diretor: Coordena e supervisiona as atividades e assegura a obtenção dos

resultados definidos nos planos operacionais e administrativos, em conformidade

com a missão da empresa.

− Contador: É o responsável pela estrutura legal da empresa, no que se

refere à tributação e a todo o patrimônio da empresa, porém esse contador presta

serviços terceirizados à Ideal Uniformes.

− Gerente Administrativo: Coordena a equipe, analisa o fluxo de caixa,

controla contas a pagar e a receber, faz o pagamento de funcionários e contrata

novos funcionários. Também administra a operacionalização dos processos de

produção, desde a aquisição de matéria-prima (tecidos, linhas, etc.) até a produção

dos uniformes e das roupas em geral.

− Vendedor: Efetua vendas (obtenção de pedidos), divulga o produto, obtém

novas informações para melhorar o ambiente de relacionamento entre a empresa e

os clientes.

− Gerente de Costura: Tem conhecimento em montagem e corte de roupas,

conhecimentos básicos em diversas máquinas de costura; lidera e coordena a

produção atendendo aos pedidos e à demanda. Avalia o processo de produção,

identificando as etapas do processo para garantir o controle de qualidade, e garante

o estoque de materiais, evitando ocorrer eventuais problemas por falta de matéria-

prima.

− Costureiro: Realiza serviços diversos de costura, utilizando máquinas e

materiais apropriados, bem como providencia material de trabalho quando

necessário. Ainda zela pela manutenção das máquinas e dos materiais e garante a

qualidade das peças confeccionadas.

− Auxiliar de Costura: Organiza o local de trabalho, prepara as próximas

tarefas a serem desempenhadas pela costureira, passa as roupas, cuida do

acabamento das peças retirando restos de linhas, embala e deixa o produto

finalizado para o cliente.

47

6.1.3 Histórico da Organização

A empresa Ideal Uniformes Ltda. está situada, como já acima informado, na

Vila Pioneiro, um dos maiores bairros da cidade de Toledo-PR, onde se encontram

diversas empresas comerciais, escolas municipais e colégios estaduais

responsáveis por uma grande demanda em uniformes. O uso de uniforme nas

empresas e nas escolas coloca em destaque o nome de cada estabelecimento,

reduz custos pessoais com roupas e possibilita uma correta identificação e

padronização interna dos funcionários ou alunos. Em alguns estabelecimentos de

ensino, o uniforme é de uso obrigatório. Esse cenário incentivou os proprietários a

investirem na fábrica de uniformes.

A localização atual é consequência de uma construção da sala comercial

conjugada com o imóvel residencial de antigos proprietários, servindo inicialmente

para pequenas costuras e, posteriormente, para uma fábrica de uniformes. Essa

empresa passou por dificuldades financeiras, encerrando suas atividades e deixando

um ponto comercial conhecido e com clientes.

Aproveitando as condições favoráveis do momento, Solange Silva dos

Santos Fidelis alugou o espaço, reabriu a empresa e expandiu o portfólio de

produtos oferecidos. A abertura oficial foi realizada no dia 27 de fevereiro de 2008,

surgindo então a IDEAL UNIFORMES LTDA., contando inicialmente com três

colaboradores, todos da mesma família e quatro máquinas de costura.

Em pouco tempo de existência, a empresa sentiu necessidade de aumentar

seu quadro funcional e estrutura física. Uma nova sala foi construída em anexo à

sala de costura, aumentando o espaço físico existente em 25 m², totalizando 89 m²

de área útil. Essa benfeitoria foi concluída em março de 2009 e oferece maior

conforto aos colaboradores e espaço adequado para as novas máquinas de costura

adquiridas. Atualmente, a empresa possui doze máquinas de costura e oito

colaboradores, sendo seis mulheres e dois homens.

O maior objetivo da IDEAL UNIFORMES é satisfazer seus clientes no

atendimento, na qualidade, na rapidez na entrega e no preço acessível a todos as

classes.

48

6.1.4 Ambiente Organizacional

A empresa possui um capital de giro restrito e sua atividade principal é

financiada pelo próprio cliente, através de pagamento antecipado de um percentual

do pedido. Em períodos específicos do ano, principalmente na época de uniforme

escolar, créditos bancários são necessários para a aquisição de grande quantidade

de matéria-prima (tecidos e linhas).

Os constantes esforços governamentais para aumento do nível de

escolaridade da população em geral constituem um importante fator para o

crescimento da indústria de fabricação de uniformes. Assim também a nova visão

das empresas em padronizar o atendimento, buscando uma identificação com a

imagem da empresa, associando o uso de uniforme dos funcionários a uma postura

de qualidade e de padronização. Isso gerou oportunidades de crescimento para o

mercado de fabricação de uniformes.

Toledo está em constante aumento populacional, constituindo isso um item

fundamental para a expansão do negócio. De acordo com o site da Prefeitura

Municipal de Toledo, a cidade, no ano de 2000, possuía 98.200 habitantes, e as

últimas informações deste ano são de 115.136 habitantes, um aumento populacional

favorável às empresas que investiram em Toledo (TOLEDO, 2010).

As autoridades da cidade e de todo o país estão implantando projetos como

Bolsa Escola, por exemplo, pois, sabendo que a maior parte das crianças que estão

fora da escola não conseguem estudar porque precisam trabalhar e ajudar seus

pais, esse auxílio governamental compensa isso, devolvendo as crianças para as

escolas. A proposta do projeto é oferecer, para as famílias de baixa renda, uma

ajuda de custo mensal para que mantenham seus filhos na escola. Assim como esse

projeto, existem atualmente vários outros projetos públicos dando incentivo à

educação. Para o ramo de confecções de uniformes, esse aumento de alunos nas

escolas, bem como novas empresas se instalando na cidade e o crescimento

populacional do município contribuem naturalmente para o aumento nas vendas de

uniformes escolares e profissionais.

Também o enquadramento legal da organização como microempresa é

fundamental para sua sobrevivência, reduzindo consideravelmente a carga tributária

49

da atividade. A empresa tem uma parceria com a Associação Comercial e

Empresarial de Toledo, que oferece, aos seus associados, uma série de serviços e

de vantagens, através da capacitação de seus colaboradores por meio da realização

de cursos, de treinamentos e de palestras, contribuindo no crescimento da empresa.

O consumo da energia elétrica pelas máquinas de costura representa o

maior impacto no sistema ecológico. As empresas fabricantes de máquinas estão

fabricando motores que minimizam a perda de energia através do desenho

otimizado e reduzindo o consumo de energia elétrica.

Há inovações tecnológicas no ramo de máquinas de costura industrial que

facilitam a produção e levam à qualidade. Assim, a empresa deve sempre buscar as

melhores opções de máquinas, inserindo essas inovações na sua estrutura,

adequando e qualificando também a mão de obra. Isso é essencial, uma vez que as

empresas e as escolas buscam a qualidade de seus uniformes. Uma empresa bem

estruturada em seus equipamentos também necessita de bons fornecedores de

matéria-prima, pois o uso do uniforme normalmente é diário, razão pela qual o

material usado para a sua fabricação tem de ser de boa qualidade, para que haja

uma durabilidade do produto. Ocorre que as pessoas querem não só produtos de

qualidade, mas também um bom preço; assim, a empresa busca unificar esses dois

pontos, para garantir a fidelidade do cliente.

6.1.5 Operacionalização da Organização

As decisões administrativas são atribuições exclusivas da proprietária da

empresa, que ocupa o cargo de diretora geral. Existem padrões gerais

estabelecidos, não formais, para a condução de vendas, a administração de pessoal

e a produção, cuja condução é função do gerente administrativo, auxiliado pelo

vendedor e pelo responsável de produção.

Em virtude do pouco tempo de existência, a empresa encontra-se na fase

inicial de seu estágio de crescimento. Segundo Adizes (1993), é comum empresas

iniciantes não disporem de estratégias formais ou de outras ferramentas de

50

administração estruturadas. Assim, a Ideal Uniformes preocupa-se hoje com a rotina

de atendimento aos pedidos que surgem.

O proprietário da Ideal Uniformes não trabalha exclusivamente para a

empresa, portanto existe um estilo de gerenciamento descentralizado e muitas

atribuições são transferidas ao gerente administrativo. A empresa, através do diretor

e gerentes, mostra-se preocupada com a qualidade por acreditar que o cliente ainda

é o melhor indicador de qualidade para uma pequena empresa. Ao concluir cada

peça, esta passa por uma análise e pode retornar à linha de produção quando

necessário. A empresa, pela pouca experiência e pelo pouco tempo de atuação,

ainda não investiu formalmente num programa de gestão de qualidade.

Como toda microempresa, com poucos funcionários, o sistema de seleção é

realizado diretamente pelo proprietário ou pelo gerente administrativo, através da

realização de um teste de costura básico, para os costureiros, e para os demais é

analisado o currículo, convocado para uma breve entrevista e se aprovado,

contratado pela empresa. Todos os funcionários são registrados com período de

experiência de 90 dias.

Utiliza-se o salário-base de cada categoria, homologado na convenção

coletiva de trabalho, como padrão inicial. Não há política de cargos e de salários

definida. O expediente é de segunda-feira a sexta-feira, das 7:30 às 12:00 h e das

13:30 às 18:00 h; no sábado, há expediente das 8:00 às 12:00 apenas para a parte

de vendas, pois para os costureiros não há expediente a menos que seja necessário

e então são pagas horas extras. A Ideal Uniformes oferece aos seus colaboradores

um lanche no período da tarde, que acontece todos os dias às 16:00 h, com duração

de 15 minutos.

A empresa não oferece benefícios adicionais ou programas de assistência,

pois ainda se encontra na fase inicial de crescimento e necessita se firmar no

mercado. Por se tratar de uma atividade que leva os costureiros a permanecerem

sentados durante todo o dia, é necessário que as cadeiras utilizadas sejam

adequadas e também que sejam realizados intervalos pequenos para alongamento

e descanso; embora não se tenha nenhum programa de ginástica laboral, a empresa

orienta seu pessoal a buscar a qualidade de vida na realização das tarefas,

mostrando com isso seu interesse em melhor gerenciar as rotinas e o pessoal.

51

A Ideal Uniformes, como já visto antes, é uma empresa que está iniciando

no mercado, porém já sente a necessidade de ter clientes fiéis, pois os clientes são

a razão de a empresa existir. Sendo assim, a empresa tem o desejo de fidelizar

clientes, mas não sabe como fazer. Assim, no próximo tópico será apresentada a

operacionalização do estágio, na qual se evidencia o perfil do cliente da Ideal

Uniformes, de modo a facilitar a identificação do que o cliente deseja e no que a

empresa possa estar falhando e, em seguida, serão sugeridas à empresa

estratégias de marketing de relacionamento que vão auxiliá-la na sua meta de

fidelizar seus clientes.

6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO

Neste tópico apresentam-se os resultados dos dados obtidos através do

questionário aplicado aos clientes da Ideal Uniformes. O questionário teve como

objetivo identificar o perfil de cada cliente da Ideal Uniformes e medir o nível de

satisfação dos produtos e dos serviços oferecidos.

Para a obtenção do tamanho da amostra foram realizados cálculos

baseados em Barbetta (1999), em um universo de 600 clientes, com o nível de

confiança de 90% e uma margem de erro de 10%, resultando em uma amostra de

86 questionários.

O questionário foi elaborado pensando nas informações necessárias para

dar suporte aos objetivos propostos neste projeto, pois, de acordo com Barbetta

(1999), os objetivos da pesquisa devem ser elaborados de forma bastante clara, já

que os demais resultados do trabalho vão ter como base esses objetivos.

6.2.1 Definição do Perfil e Avaliação do Atendimento ao Cliente

A presente pesquisa teve por objetivo analisar o grau de satisfação dos

clientes da empresa Ideal Uniformes Ltda. em relação aos produtos, ao atendimento

52

e aos serviços prestados. Sendo assim, foram elaboradas questões para conhecer o

perfil do cliente da Ideal Uniformes e entender suas necessidades, para que, após

essa análise, seja possível propor novas alternativas no atendimento prestado para

buscar a fidelização dos clientes com a empresa.

A primeira questão, sobre os dados pessoais do pesquisado, foi para

identificar o gênero do cliente, sendo que as respostas foram: Gráfico 1 – Porcentagem do gênero dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa

Observa-se que, na empresa Ideal Uniformes, os clientes que mais

frequentam a empresa são mulheres, com um percentual de 65% das respostas. É

um percentual considerável, todavia não surpreendente, tendo em vista que, durante

a pesquisa, foi possível observar que, no ramo de confecções em geral, a maioria

dos consumidores são pessoas do sexo feminino. Assim, de outro lado, 35% do

público-alvo pesquisado foram pessoas do sexo masculino, o que, embora tenha se

demonstrado menos relevante do que o percentual de mulheres, faz observar que é

um consumidor a ser explorado, devido ao bom índice de frequência no comércio de

roupas.

Em seguida, ainda traçando o perfil do público pesquisado, foi identificada a

idade dos clientes da empresa, os quais assim, responderam:

65%

35%

Feminino Masculino

53

Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa

Em relação à idade dos pesquisados, obteve-se um percentual de 28% para

clientes entre 21 e 30 anos e 16% que possuem até 20 anos. Para os consumidores

com mais de 31 anos e menos de 50, o percentual de respostas foi de 40% do total

de pesquisados, sendo que, dentre essas pessoas, existiam 19% com até 40 anos.

As pessoas com mais de 50 anos são 16% das respostas. Apareceu, portanto, uma

enorme diversificação de faixas etárias dos clientes, assim é fundamental que a

empresa ofereça diferentes produtos para atender a todos os gostos de seus

consumidores e clientes.

Depois de classificada a idade dos pesquisados, foi perguntado sobre seu

estado civil, de cujas respostas resultaram os seguintes dados: Gráfico 3 – Estado civil dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa.

Os clientes da Ideal Uniformes são, em sua maior parte, casados, com 49%

das respostas. Os solteiros que compram na empresa representam 30% dos

consumidores e 5% são viúvos.

16%

28%

19%

21%

16% até 20 anos entre 21 e 30 anos entre 31 e 40 anos entre 41 e 50 anos acima de 50 anos

30%

49%

16% 5%

Solteiro Casado Separado/ Divorciado Viúvo

54

Diante desses resultados, observa-se que os casados predominaram nas

respostas, porém o público solteiro apontou um número bem significativo. Desse

modo a empresa precisa oferecer um atendimento bem diversificado, o que

demonstra o extenso mercado que a empresa tem para explorar e buscar melhorias

para a satisfação desses públicos.

Na sequência foi questionado sobre o grau de escolaridade do público

pesquisado, questionamento do qual se obtiveram os seguintes resultados: Gráfico 4 – Grau de Escolaridade dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa.

Observa-se que grande parte dos clientes da Ideal Uniformes possui até o

ensino fundamental completo, com 47% das respostas, e, se somadas com as do

ensino médio completo, este percentual passa a ser de 70% dos consumidores. Isso

representa um grau de escolaridade baixa, principalmente nos dias atuais, em que a

competitividade exige cada vez mais qualificação e maior nível de conhecimento

para todas as pessoas.

Os clientes que possuem o ensino superior incompleto representam 23%

dos pesquisados, sendo que as pessoas que responderam ter ensino superior

completo representam 5% dos consumidores e somente 2% revelaram ter pós-

graduação.

Quanto ao perfil do consumidor, foi perguntado sobre sua renda média

mensal e as respostas foram:

47%

23%

23%5% 2%

até ensino fundamental completo

ensino médio completo

ensino superior imcompleto

ensino superior completo

pós graduação

55

Gráfico 5 – Renda mensal dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa.

Com o resultado da pesquisa ficou evidente que o público possui baixo

poder aquisitivo, pois 29% afirmam receber até R$ 500,00 e outros 41% até R$

1.000,00. Somando esses grupos, chegamos à conclusão de que 70% dos

entrevistados possuem rendimentos aproximados de, no máximo, de 2 (dois)

salários mínimos, uma realidade pouco abaixo da média encontrada nas grandes

capitais, R$ 1.472,10, conforme pesquisa IBGE de agosto de 2010. É possível

explicar essa característica através da localização geográfica da Ideal Uniformes,

em bairro com predominância residencial e com baixo padrão de moradias.

Considerando que o rendimento da maioria dos clientes da Ideal Uniformes

também é a realidade nacional, conforme identificado na pesquisa IBGE, diversas

empresas possuem estratégias de atendimento para esse público-alvo, motivadas

pelo recente aumento do poder aquisitivo desse grupo, principalmente através de

reajustes do salário mínimo.

Assim, é preciso que a empresa diversifique os produtos, mas que não tenha

preços elevados, pois, conforme o perfil identificado, não existe um mercado amplo

para produtos com preços elevados nesse bairro.

Os demais pesquisados possuem renda acima de R$ 1.000,00, o que

corresponde a 29% dos clientes. Observa-se ainda que somente 1% dos

respondentes obtém renda maior que R$ 2.501,00.

Após identificar a renda do consumidor, foi questionado há quanto tempo o

cliente realiza suas compras na Ideal Uniformes.

29%

41%

19%

10% 1%até R$ 500,00

de R$ 501,00 a R$ 1.000,00

de R$ 1.001,00 a 1.500,00

de R$ 1.501,00 a 2.000,00

acima de R$ 2.501,00

56

Gráfico 6 – Fidelidade à empresa Ideal Uniformes (em anos)

FONTE: Resultados da pesquisa.

A empresa está inserida no mercado há três anos e alguns meses, por esse

motivo é que as alternativas de respostas não se estenderam além desse período.

Isto posto, observa-se que 43% dos clientes compram há mais de dois anos na

empresa, que 52% compram entre 1 a 2 anos e os demais (5% dos respondentes)

estão há menos de um ano realizando suas compras na Ideal Uniformes.

Com os resultados obtidos, pode-se observar que a empresa tem grandes

possibilidades de ganhar a fidelidade desses clientes, pois 43% dos clientes já

retornaram à empresa e então as chances de os 57% dos demais respondentes

retornarem à empresa vai depender de quais ações serão realizadas pelos

proprietários para conquistá-los.

De todas as ações de marketing que influenciam no sucesso de uma

empresa, a principal delas é, sem dúvida, a forma de gerenciar o relacionamento

com seus clientes. Assim, a empresa precisa definir como ela poderá contribuir com

o cliente para ter a sua fidelidade.

No próximo gráfico estão os resultados do motivo pelo qual o cliente compra

nesta empresa:

5%

52%

43% até 01 ano de 01 a 02 anos de 02 a 03 anos

57

Gráfico 7 – Motivo de compras dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa.

Diante do Gráfico 7 ficou claro que o preço dos produtos oferecidos pela

Ideal Uniformes é um dos grandes motivos para 42% dos clientes comprarem na

empresa. Isso é importante, pois demonstra que os consumidores da Ideal

Uniformes, em grande parte, são influenciados pelo preço, confirmando o que foi

apontado pelo Gráfico 5, de que a maioria deles são pessoas de baixa renda. E o

segundo motivo mais relevante para a escolha da empresa é que 34% dos

respondentes a escolheram devido à qualidade dos produtos. Para Kotler (1998), em

uma empresa, o preço nunca é visto isoladamente, pois o cliente optará por um bom

preço, mas ele exige qualidade no produto, o que é confirmado nesta pesquisa.

O atendimento é fator decisivo para que o cliente tenha o desejo de retornar

ao estabelecimento e verificar novos produtos e preços. Para os 19% dos clientes

que consideraram ser bem atendido mais importante, o preço e a qualidade do

produto estão satisfatórios, quando comparado aos similares que foram encontrados

em outras empresas concorrentes. É possível concluir que o atendimento é o

diferencial quando preços e qualidade dos produtos oferecidos estão nivelados,

além de ser fundamental para a fidelização do cliente. A localização ficou com 3%

das respostas. Assim, além de a empresa possuir produtos de qualidade, os

consumidores avaliaram que a empresa possui um bom atendimento, mas a

localização está muito distante de ser o principal motivo de compras dos clientes.

O Gráfico a seguir representa a frequência de compras dos clientes da Ideal

Uniformes:

42%

34%

19%

3%

2% preço

qualidade dos produtos

qualidade de atendimento

localização

outras

58

Gráfico 8 – Frequência de compras dos clientes da Ideal Uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa.

Verifica-se que 45% dos clientes que compram na Ideal Uniformes

frequentam o estabelecimento em média duas vezes por ano e 29% dos

pesquisados que frequentam a loja responderam que realizam suas compras

anualmente. Para as pessoas que frequentam a empresa mais de quatro vezes ao

ano, o percentual é de 21%. Observa-se que o maior problema da empresa é a

sazonalidade, pois as vendas são maiores nos meses de janeiro e fevereiro, quando

se dá o início das aulas do ano escolar, bem como em maio e junho, no período de

uniformes de inverno. Nos demais períodos, a empresa sobrevive de serviços

terceirizados de outras empresas.

Depois de conhecida a frequência com que os compradores da Ideal

Uniformes comparecem à empresa, foi questionado se eles frequentam outras

empresas do mesmo segmento:

2% 19%

45%

29%

5% 1 vez por mês

4 vezes ao ano

2 vezes ao ano

uma vez ao ano

é a primeira compra

59

Gráfico 9 – Compras em outras lojas do mesmo segmento

FONTE: Resultados da pesquisa.

Observa-se que 37% dos respondentes revelaram que não compram em

outras lojas do mesmo segmento e 13% dos clientes responderam que sim. Os

outros 50% dos respondentes compram, porém, com menor frequência: 29%

revelaram comprar às vezes e 21% dos respondentes compram raramente em

outras lojas do ramo. Kotler (2008) ressalta que há evidências de que, mesmo no

ano 2100 a.C, as pessoas já se especializavam em diferentes produtos e já se

utilizavam de estratégias para, se tornaram mais atrativos aos olhos dos

consumidores e ganharem dos seus concorrentes. Nota-se que há grandes chances

de a empresa estabelecer estratégias de marketing de relacionamento e alcançar

fidelização desses 50% que estão menos fidelizados. Gráfico 10 – Nível de satisfação ao comprar na Ideal uniformes

FONTE: Resultados da pesquisa.

13%

37%29%

21%

simnãoàs vezes raramente

30%

65%

5%

0%

0%muito satisfeito satisfeiro indiferente insatisfeito

muito insatisfeito

60

Nota-se que, dos respondentes, apenas 5% demonstraram indiferença ao

comprar na Ideal Uniformes, pois, para eles, ao realizarem suas compras, não

sentem satisfação nem insatisfação. Contrariamente, os demais 95% dos clientes

estão satisfeitos ou até muito satisfeitos ao realizarem suas compras nessa

empresa. Eis aí um grande motivo para a empresa continuar atendendo bem os

seus clientes e buscar aperfeiçoamento para garantir essa satisfação por muito

tempo.

E o questionário vai além, para saber quais são os fatores que deixam os

clientes satisfeitos ao comprar na Ideal Uniformes. Gráfico 11 – Fatores de satisfação do cliente

FONTE: Resultados da pesquisa.

O fator que deixa os clientes mais satisfeitos com o atendimento da Ideal

Uniformes é a simpatia dos atendentes, fator que recebeu 50% das respostas

positivas. Em seguida ficou o fato da eficiência e da rapidez no atendimento, com

45% dos respondentes. Nota-se que simpatia e bom atendimento têm grande

destaque, recordando que o marketing enfoca as necessidades do comprador e o

conceito de vendas do vendedor, pois ele é o mais interessado em converter o

produto em dinheiro. Deve-se trabalhar, portanto, com o cliente e com o atendente.

A qualidade do atendimento oferecido pode determinar o sucesso ou o fracasso de

um negócio. Os que se mostram satisfeitos justificam que essa satisfação se deve

ao fato de sempre serem bem tratados. Na opinião deles, os atendentes são

educados, têm bom humor e estão sempre prontos na resolução de qualquer

problema.

50%45%

5%

a simpatia dos atendentes

eficiëncia, rapidez no atendimento

não posso avaliar

61

Depois dos questionamentos sobre os fatores que deixam os clientes

satisfeitos com a Ideal Uniformes, foi perguntado sobre os fatores que os deixam

insatisfeitos: Gráfico 12 – Fatores de insatisfação do cliente

FONTE: Resultados da pesquisa.

Pode-se se observar que a maioria dos respondentes tem grande satisfação

quanto ao atendimento recebido, pois os clientes foram questionados no que eles

estavam insatisfeitos com o atendimento, e os resultados mostraram que apenas 6%

das pessoas disseram estar insatisfeitas com o atendimento, e 10% reclamaram da

falta de produtos. Vale ressaltar que a empresa não oferece uniformes de todas as

escolas do município. Os demais 84% dos entrevistados disseram que não poderiam

avaliar este fator, pois, para eles, o atendimento está de boa qualidade.

Os clientes foram questionados também em relação aos problemas que

tiveram com o atendimento recebido, e 52% dos clientes disseram nunca haver

ocorrido problema algum e os demais ficaram deste modo: sim: 10%, raramente:

13%, às vezes: 25%. E, das respostas positivas, os clientes foram unânimes em

responder que seus problemas foram solucionados.

Problema é sempre um fator negativo para a empresa, pois, mesmo ele

sendo solucionado, o cliente pode não retornar à empresa para realizar suas

compras, o que causa uma imagem ruim. Sendo assim, a empresa não deve

trabalhar para solucionar problemas, mas, sim, evitar que eles ocorram.

A próxima questão foi para avaliar o cumprimento de prazo de entrega dos

produtos que a Ideal Uniformes oferece aos consumidores:

6%

84%

10% 0%

a falta de vontade em atender não posso avaliar

a constante falta de produtos demora no atendimento

62

Gráfico 13 – Cumprimento de prazo de entrega dos produtos

FONTE: Resultados da pesquisa.

Quanto ao resultado da questão sobre a entrega do produto no prazo,

chama atenção que 48% dos respondentes afirmaram que a empresa às vezes

cumpre com o prazo de entrega e 12% apontaram que ela não cumpre com o prazo.

Por sua vez, 40% dos clientes disseram que o produto é entregue no prazo, porém

este número se torna pequeno em um mercado onde os clientes estão mais

exigentes e não toleram atrasos, e isso pode ser um motivo para o cliente não

retornar à empresa.

O processo de produção envolve variáveis que precisam estar bem

ajustadas para que o prazo seja atendido, ou seja, é necessário haver planejamento.

O prazo negociado deve estar ajustado à capacidade de produção, deve haver

garantia de matéria-prima pelo fornecedor e logística para a entrega. Ao repassar

um prazo, assume-se um compromisso e o cliente exigirá seu direito de receber o

produto. Esses são princípios de direitos e de deveres envolvidos na negociação.

Um produto entregue fora do prazo acordado pode gerar insatisfação ao ponto de as

demais características de qualidade e de preço se tornarem imperceptíveis ao

cliente.

A seguir foi elaborada uma tabela com a avaliação de vários fatores que

envolvem a empresa Ideal Uniformes.

40%

48%

12% sim

às vezes

não

63

Tabela 1 – Avaliação do ambiente, atendimento e produtos

Avaliação Ótimo Bom Regular Ruim

Ambiente 53% 43% 4% 0%

Atendimento 27% 68% 5% 0%

Produtos 42% 57% 1% 0% FONTE: Resultados da Pesquisa.

Para 53% dos clientes, o ambiente da Ideal Uniformes está ótimo, sendo que

43% o consideram bom. Os consumidores que avaliam com resposta “regular” foram

apenas 4% dos pesquisados.

Dando continuidade, foi questionado sobre a avaliação do atendimento da

Ideal Uniformes. Os clientes da empresa avaliam o atendimento prestado como

bom, com 68% dos pesquisados. Para os que disseram que o atendimento está

ótimo, o percentual é de 27%. Assim, considera-se que apenas 5% dos clientes não

estão satisfeitos.

A seguinte questão identificou como é a avaliação em relação aos produtos

da Ideal Uniformes. A maioria dos consumidores considera bons os produtos

oferecidos pela Ideal Uniformes com um percentual de 57% das respostas, o índice

de clientes que avaliam como ótimo é de 42%, e apenas 1% considerou regular.

Observa-se que os clientes estão satisfeitos com os serviços que a empresa

está oferecendo, porém existem pontos que devem ser explorados para estudar

possíveis melhorias. De um lado, os clientes buscam satisfazer suas necessidades e

desejos, para isso eles compram produtos e serviços, visando se beneficiarem de

alguma forma. De outro lado, a empresa, dentro de sua própria especialidade, pode

adotar estratégias e técnicas muito mais eficientes e eficazes para encantar o seu

consumidor, tanto no ambiente como no atendimento.

Na sequência da pesquisa foi solicitado aos clientes que apontassem algum

item sobre o que pode ser melhorado nos produtos da Ideal Uniformes:

64

Gráfico 14 – Melhorias nos produtos da Ideal Uniformes

14% 3%

7%

76%

melhor acabamento qualidade no material qualidade nas costurasoutro

FONTE: Resultados da pesquisa.

Observa-se que 7% dos consumidores não estão satisfeitos com a qualidade

do material dos produtos e 3% acreditam que podem ser feitas melhorias na

qualidade das costuras e 14% indicaram que um fator que pode melhorar é o

acabamento dos produtos. E, quanto aos demais respondentes (76%), em sua

maioria, revelaram estarem satisfeitos, mas alguns respondentes indicaram que os

produtos poderiam ter mais inovações, modelos novos e mais atuais. Dessa

maneira, é importante que a empresa invista em ações para modificar a opinião dos

24% dos clientes que estão insatisfeitos e trabalhar para atender os pontos

colocados por alguns clientes, lembrando que o modelo dos uniformes escolares é

definido nas próprias escolas, através do diretor ou através de votação dos alunos.

Foi também formulada, no questionário, uma questão para identificar como o

cliente soube da existência da Ideal Uniformes. E, nessa questão, havia vários

meios de comunicação para o respondente optar por um deles. Como já esperado, o

marketing boca a boca teve grande êxito, pois, dos entrevistados, 82% souberam da

existência da empresa através de amigos, de vizinhos ou de conhecidos, e os

demais (18%) tiveram conhecimento através de folders. Para reforçar o motivo

dessa constatação do marketing boca a boca, Abreu (1996) destaca que, no

decorrer do tempo, o cliente começa a confiar nos serviços que recebe e ainda ele

proporciona propaganda gratuita, na comunicação boca a boca, o que, muitas

vezes, é mais eficaz do que a propaganda através de meios de comunicação.

65

De acordo com os entrevistados, a Ideal Uniformes está oferecendo

produtos de qualidade, um bom atendimento e preços acessíveis, entre outros

fatores. Nota-se que a empresa carece de planos de marketing a fim de desenvolver

estratégias e sair na frente dos concorrentes, conquistando seu espaço definitivo e

ascendente no mercado.

Em seguida, foi questionado aos clientes que nota eles dariam à empresa.

Nas respostas, para 52,5% dos pesquisados, as notas foram de 9 a 10, que seria

“ótimo”, e 46% avaliam de 6 a 8, o que significa como uma avaliação “bom” e os

demais (1,5%) consideram a empresa como “regular”, com a nota de 3 a 5. A nota

avaliada pelos clientes para a empresa mostra que a empresa vem desempenhando

um bom trabalho. Percebe-se, todavia, a necessidade de alguns ajustes com a

máxima brevidade possível, para garantir a fidelização desses clientes.

E, por último, foi realizada uma questão aberta, solicitando sugestões aos

clientes da Ideal Uniformes. Observou-se, nessa questão, que houve várias

sugestões da parte dos clientes, entre elas a que mais se destacou foi a de difícil

acesso à loja devido à localização inadequada, pois a Ideal Uniformes não está

localizada em um ponto estratégico (avenidas, centro) e, por isso, dificulta o acesso

dos clientes que não são do bairro.

Cabe observar que o maior público da empresa é de baixa renda, Então,

como se sabe, para esses clientes, além do preço, a proximidade do ponto de venda

é o item que mais pesa na escolha do varejo. Como boa parte das pessoas de baixa

renda no país não possui condução própria, as compras, em sua maioria, são feitas

a pé. Por isso que, quanto mais próximos os pontos de venda, tanto melhor para

esse público. Sugeriu-se, assim, uma filial em uma localização de maior acesso.

Outra questão também levantada foi o interesse de clientes comprarem

uniformes aos seus filhos que estudam em escolas do centro, mas sentem a

dificuldade, pois a Ideal Uniformes oferece apenas uniformes das escolas do bairro

Pioneiro.

Além do questionário aplicado aos clientes, foi aplicado um questionário aos

funcionários da Ideal Uniformes, para conhecer o elo de ligação da empresa com os

clientes, e verificar o grau de conhecimento dos colaboradores em relação ao

marketing de relacionamento.

66

6.2.2 Avaliação do Conhecimento de Marketing do Colaborador

Aos funcionários foi aplicado um questionário para avaliar o grau de

conhecimento com relação ao chamado “marketing de relacionamento” e medir

quanto a empresa investe na satisfação de seus clientes. Gráfico 15 – Grau de conhecimento do colaborador sobre Marketing de Relacionamento

FONTE: Resultado de pesquisa

Observa-se que a maioria dos funcionários não tem conhecimento sobre o

marketing de relacionamento, pois 49% revelaram que têm pouco conhecimento e

38% revelaram não ter nenhum conhecimento. Além disso, durante a aplicação do

questionário, alguns dos funcionários disseram que nunca ouviram falar sobre esse

tema e apenas 13% dos funcionários responderam que têm conhecimento suficiente

a respeito do assunto.

Na sequência do questionário foram realizadas outras questões sobre o

tema “marketing de relacionamento":

49%38%

13%

pouco

nenhum

suficiente

67

Tabela 2 – Existência de trabalhos, instrumentos ou programas de retenção de clientes.

FONTE: Resultados de pesquisa

Nota-se que as respostas dos funcionários da Ideal Uniformes foram

unânimes ao afirmar que não existe programa de fidelização de clientes e, sobre

avaliação de satisfação de clientes, os funcionários, em sua maioria (87%), disseram

que não é realizada nenhuma avaliação para saber o grau de satisfação dos clientes

em relação à empresa.

Na questão sobre a existência de um banco de dados na empresa com

informações dos clientes, 62% dos funcionários responderam que não existe

programa para este fim. Outros 38% responderam que existe, mas que não é de

conhecimento de todos os funcionários. Em seguida foi questionado, aos que

afirmam existir um banco de dados, sobre a frequência de sua atualização, ao que

67% responderam que raramente é atualizado e 33% disseram ser constante. Este

é, portanto, um ponto de atenção e pode-se sugerir à empresa que mantenha esse

instrumento, porém deve-se pensar em estratégias para alimentar o banco de dados

com frequência. Quanto mais informações sobre um cliente, maior será a

oportunidade de ganhá-lo, pois assim a empresa terá conhecimento sobre suas

necessidades de compras e poderá entrar em contato sempre que for oportuno.

Observa-se, através do Quadro 2, que a empresa está com uma deficiência

muito grande quanto ao relacionamento com o cliente, pois a maioria das questões

teve respostas negativas em relação a atividades para reter clientes, em relação a

benefícios aos clientes ou até sobre a eventual aceitação da opinião de algum

Itens Avaliados Sim Não

Existência de programas de fidelização de clientes. 0% 100%

Realização de avaliação de satisfação do cliente. 13% 87%

Existência de um banco de dados com informações dos clientes. 38% 62%

Atividades para reter clientes. 13% 87%

O oferecimento de benefícios (social ou financeiro) aos clientes fiéis. 25% 75%

Trabalhos de descontos ou redução de preços para fidelizar clientes. 62% 38%

Aceitação da opinião do cliente em relação ao produto. 13% 87%

68

cliente, pois, não desmerecendo os demais, mas este último item é fundamental, ou

seja, entende-se que a opinião do cliente tem que ser ouvida, analisada e aceita

dentro da empresa.

A única questão que teve números positivos foi a de 62% dos respondentes

sobre descontos ou redução de preços para fidelizar clientes. No decorrer da

aplicação do questionário, os funcionários disseram que, normalmente, eles cobrem

o preço da concorrência e oferecem a entrega do produto em um prazo bem menor

que o concorrente. Vale ressaltar que, no questionário aplicado aos clientes, eles

responderam não estar satisfeitos com a entrega no prazo. Uma vez que a empresa

quer superar o concorrente, faz-se necessário rever esse item, já que não adianta

oferecer prazos pequenos de entrega e não conseguir realizar na data estipulada.

6.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA PRÁTICA: ESTRATÉGIAS DE

MELHORIAS PARA A EMPRESA

Nos dias atuais, para um bom relacionamento com os clientes, é necessário

que a empresa possua informações sobre esses clientes, pois é muito insatisfatório

ligar para uma empresa e perceber que ela não entende nada sobre os seus

clientes. Mesmo assim a empresa possui um banco de dados contendo informações

como: nome do cliente, telefone, endereço, últimas compras, mercadorias mais

compradas por ele e suas preferências. Com essas informações, a comunicação e o

relacionamento com o cliente se tornam mais fáceis.

Vivemos na era da informação e isso exige das organizações uma estratégia

eficiente, estratégia que pode ser facilitada pela utilização de recursos tecnológicos

e o banco de dados é um deles. A Ideal Uniformes possui um banco de dados,

porém, através de pesquisas, foi constatado que essa ferramenta não está sendo

utilizada devidamente e sugere-se que a gerência estimule e implante um

treinamento do funcionamento e de como utilizar a ferramenta, sensibilizando os

funcionários quanto à grande importância de um banco de dados atualizado e

utilizado adequadamente.

69

Através das informações de data de aniversário e e-mail constante neste

banco de dados, pode-se fazer uso de ferramenta de mala direta para felicitar

clientes aniversariantes ou para informar sobre promoções. Essa ferramenta digital

oferece vantagens ecológicas em relação a ferramentas antigas, isso pela redução

de custos com impressão de panfletos, o que envolve tintas e papéis. Também é

possível automatizar um formulário de pós-vendas e antecipar ações de melhorias.

Uma rápida leitura em informações sobre a última compra realizada, ou algum

comentário interessante através dos dados armazenados, pode contribuir para a

personalização do atendimento. Qualquer cliente gosta quando é lembrado e

diferenciado em relação aos demais. Por isso, sugere-se a atualização constante e

criteriosa do banco de dados. Novamente cabe enfatizar, é necessário que os

vendedores saibam manipular adequadamente essas informações para utilizá-las na

construção e na melhoria do relacionamento com os clientes.

Sugere-se também que a empresa crie um site oferecendo informações, tais

como endereço, telefone, e-mail, demonstração de produtos e serviços oferecidos e

um link para que os interessados possam ter uma comunicação com perguntas e

respostas, podendo apresentar opções e prazos de pagamento e ou prazos de

entrega, fazendo com que o leitor se sinta interessado em entrar em contato com a

empresa.

A satisfação do cliente é um dos maiores objetivos de uma empresa e, para

obter esse resultado, é indispensável concentrar forças, estabelecer estratégias e,

principalmente, identificar a opinião do cliente em relação aos produtos e aos

serviços oferecidos pela empresa.

Algumas empresas disponibilizam de linhas telefônicas, como a linha 0800,

para facilitar o contato com os clientes para tirar dúvidas, sugestões ou reclamações.

Ocorre que a empresa estudada não dispõe de fundos financeiros para adquirir esse

tipo de serviço e, de outro modo, para isso existe outras estratégias. A sugestão é

disponibilizar de meios tradicionais para sugerir ou reclamar, e assim será

necessário adquirir uma urna, identificá-la para este fim e deixar um pequeno

formulário e caneta sobre o balcão de atendimento. O cliente pode preencher sem

se identificar e ali expressar a sua opinião. Não se pode esquecer, no entanto, que a

empresa possui uma clientela com baixo nível de escolaridade, então, para essas

pessoas, o que se sugere é que a gerência se disponha a estar presente em alguns

70

momentos do atendimento para ouvir com atenção as dúvidas e as sugestões que

essas pessoas têm.

Dentre todos os fatores levantados na pesquisa há fatos que chamam a

atenção, entre eles é a demora nos prazos de entrega. Sendo assim, sugere-se

revisar o planejamento para ampliar a capacidade produtiva nos períodos

necessários e evitar assumir prazos que não poderão ser cumpridos. O marketing

negativo pelo mau atendimento permanece na lembrança das pessoas por muito

tempo e não faz sentido colocar em risco todo esforço de venda realizado. É

necessário, na medida do possível, antecipar a necessidade do cliente e investir na

formação de estoque.

Outro fato é o grande número de homens realizando compras. Para o

público masculino em geral realizar compras não é uma tarefa realizada com prazer

e, portanto, explica-se o percentual menor em relação às mulheres. O público

masculino pode ser melhor explorado através de ações de marketing. Sugere-se

treinamento para atendimentos direcionados e uma clara identificação do setor de

roupas e uniformes masculinos para que a compra seja realizada com rapidez e

segurança. Isso deve ocorrer diferentemente do processo de relacionamento com as

mulheres compradoras, que, normalmente, desejam avaliar as diversas opções de

produtos disponíveis. Essas diferenças entre clientes homens e mulheres precisam

ser entendidas e utilizadas como diferencial da empresa, gerando satisfação e

fidelização no atendimento para ambos os sexos.

É necessário que a prioridade do atendimento ao cliente esteja difundida na

cultura da empresa e, portanto, sugere-se a elaboração, em conjunto com os

colaboradores, da missão, da visão e dos valores da Ideal Uniformes Ltda. Esse

conjunto de definições contribui para que todos os diretores, colaboradores e

clientes tenham clareza quanto ao objetivo da empresa: atender bem seus clientes.

Também é sugerido fixar essas definições em local de fácil acesso e visualização.

As ações de marketing precisam ser definidas com clareza e objetividade. É

imprescindível haver planejamento, colocá-lo em prática e acompanhar os

resultados. Sugere-se elaborar uma planilha com as ações que serão desenvolvidas

pela empresa, definir metas de melhorias a partir dos índices colhidos neste trabalho

e acompanhar periodicamente o resultado obtido, corrigindo as eventuais falhas e

alterando a estratégia, quando necessário.

71

É preciso que o cliente seja surpreendido ao chegar na loja. As novidades

existentes nos concorrentes precisam ser avaliadas e, quando interessantes,

adquiridas rapidamente. O ideal é estar à frente. Sugere-se que a Ideal Uniformes

lance a moda e não somente copie. Sugere-se o constante acompanhamento das

tendências de mercado e sondagem dos concorrentes. Quando possível,

acompanhar as empresas e os colégios nas alterações dos uniformes e das

logomarcas para deixá-los mais modernos, e criar moda. Realizar visitas aos

diretores das escolas oferecendo inovações, uniformes diferenciados e apontando

os desejos dos pais e dos alunos em relação a cores, modelos e a outros pontos de

que a empresa teve ciência ao dialogar com os pais e os alunos. Ao atender o

cliente, é necessário que o vendedor saiba os diferenciais que a sua empresa

oferece em relação à concorrência.

O treinamento dos vendedores é fundamental para que o cliente receba

informações suficientes para o seu convencimento, evidenciando a qualidade

percebida pelo cliente. Sugere-se intensificar os treinamentos oferecidos através da

parceria com a ACIT, principalmente os assuntos relacionados a vendas e à

qualidade. Cada ação desenvolvida requer recurso financeiro, seja ao adquirir

serviços/produtos de terceiros ou na utilização do tempo de colaboradores. Sugere-

se identificar e separar um valor mensal para aplicar nessas atividades, oficializando

em forma de orçamento.

Quanto mais diversificadas forem as ações de marketing, maior será a

satisfação alcançada pela empresa em relação aos seus clientes. Através desta

pesquisa ficou claro que os clientes da Ideal Uniformes, em sua maioria, são de

baixa renda e, para chamar a atenção desse público, sugere-se que a empresa

estabeleça um programa de desconto diferencial às famílias que possuem maior

número de filhos na escola e necessitam investir um valor maior em uniformes

escolares. O título do programa poderia ser “desconto família”, assim sendo, quanto

mais filhos na escola, maior o desconto, e assim a família sente vantagem financeira

e satisfação ao comprar na empresa.

E, para garantir que essa família vá até a empresa, é necessário traçar um

plano de marketing para conquistar esse público e garantir sua fidelidade e, para

traçar esse plano, é necessário desenvolver estratégias.

72

Em Toledo, a busca por uma vaga em colégios e escolas públicas muitas

vezes é difícil. Sendo assim, em certa época do ano os pais optam por passar a

noite na fila de espera para que, no próximo dia, a vaga do seu filho esteja

garantida. Deste modo, percebe-se uma oportunidade para a empresa. Sugere-se

que, nos dias de matrícula, a empresa desenvolva folders e vá até as escolas,

entregando-os e oferecendo um pequeno lanche, café ou algo do gênero. É uma

forma simples, mas eficiente, de fazer divulgação. Apostar no marketing é de

extrema importância para o sucesso de uma empresa, e, para empresas pequenas e

com pouca verba, essa estratégia, além de simples, requer investimentos

baixíssimos.

A localização da loja foi citada como dificuldade durante a pesquisa

realizada e, para melhorar esse item, é importante constar nos panfletos de

propaganda um pequeno mapa, indicando as principais ruas próximas e destacando

a localização da empresa. Essa mesma ação deve ser realizada no site da empresa

ou em qualquer outro material de marketing desenvolvido. Considerando o índice de

sugestão de melhorias na matéria-prima, sugere-se realizar pesquisa com os

fornecedores e avaliar a relação custo-benefício, objetivando oferecer maior

qualidade final aos produtos.

Pode-se também criar programa de benefícios ou de descontos por

indicação de novos clientes. Exemplo: ao adquirir um produto, o cliente é registrado

no banco de dados; quando um novo cliente adquire produtos e informa que foi por

indicação do cliente anterior, este receberá créditos que poderão ser utilizados na

próxima compra. Dessa forma, é fomentada uma cadeia de indicações onde o

primeiro cliente é instigado a retornar à próxima compra.

Para que todas essas estratégias sejam colocadas em prática foi sugerida à

gerência uma reunião para apresentar os benefícios e as melhorias que essas

estratégias, se colocadas em prática, trarão à empresa. Nessa reunião será

apresentado um cronograma de ações (Apêndice C), para identificar as melhores

datas para a realização das estratégias. Durante essa reunião objetiva-se incentivar

a prática dessas ações, aproveitando que a empresa deu total apoio para a

realização do estágio durante os dois anos, e este trabalho tem resultados valiosos

para a empresa, que não podem ser deixados de lado.

73

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após coleta e análise das informações da empresa Ideal Uniformes Ltda., é

possível chegar a várias conclusões, que passamos a explicitar nestas

considerações finais.

Trata-se de uma empresa com pequena estrutura organizacional,

caracterizada pela proximidade no atendimento ao cliente, o que o torna mais

personalizado e informal. Essas características auxiliam na percepção de qualidade

de atendimento e, ao mesmo tempo, dificultam a utilização de técnicas para a

fidelização, pois um atendimento informal não consegue obter informações fiéis para

a fidelização do cliente. É necessário haver capacitação dos diretores e dos

colaboradores para a prática das sugestões propostas. Isso possibilitará aumento da

satisfação registrada atualmente e melhorias nos pontos fracos identificados.

Seus clientes caracterizam-se pelo baixo poder aquisitivo e baixa

escolaridade, pela forte predominância feminina e diversidade de faixas etárias.

Essas características revelam clientes com prioridade no preço, porém não

descuidados com a percepção de qualidade do produto e do atendimento.

Considerando que existe uma forte concorrência de preços nesse segmento, o

atendimento deve ser o diferencial para garantir a fidelização do cliente.

Comprovando percepção informal anterior à pesquisa, os clientes

mostraram-se satisfeitos com a qualidade do atendimento e dos produtos fabricados.

O nível de aprovação indica que o atendimento é bem realizado, porém necessita de

aprimoramentos para aumentar a fidelização dos clientes.

Alguns pontos fortes identificados na aplicação da avaliação quanto ao

atendimento foram bom humor dos colaboradores, qualidade de produto acabado e

ambiente adequado. Prazo de entrega, qualidade da matéria-prima e localização da

empresa foram pontos fracos identificados e necessitam de ações de melhorias,

como foi proposto.

Quando colocadas em prática, as sugestões oferecidas servirão para

intensificar os pontos fortes e para aumentar ainda mais o nível de satisfação do

cliente, gerando a esperada fidelização. Como comentado anteriormente,

independentemente da quantidade de pontos fracos, eles podem influenciar

74

negativamente muito mais clientes que os pontos fortes, sendo imprescindível

colocar em prática as sugestões propostas para a sua correção.

Através deste trabalho foi possível constatar que a empresa possui foco no

atendimento e procura gerar satisfação ao cliente, no entanto, quando questionado,

o cliente identifica qualidades e defeitos, sendo que os defeitos podem ser corrigidos

com a aplicação de técnicas e de métodos simples, como o que aqui está proposto.

O cliente é a razão de a empresa existir e, através dele, é possível identificar

os pontos a serem melhorados. Sendo assim é necessário que a gerência tenha

plena consciência disso, pois ela é a maior interessada na evolução e na

prosperidade da empresa.

Concluindo, o trabalho foi além de mostrar que o cliente deve ser o centro

das atenções, pois só dizer que o cliente é o foco não basta, visto que é necessário

oferecer canais para que ele dê sua opinião e instituir ações de marketing de

relacionamento. Nesse sentido, o trabalho cumpriu com as suas metas e contribuiu

para a formação acadêmica da estagiária.

75

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APÊNDICES

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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA IDEAL UNIFORMES

Prezado cliente: Sua opinião é essencial para a Ideal Uniformes. Pedimos a gentileza de

preencher este questionário para que a partir de suas respostas possamos conhecê-lo melhor e oferecer serviços e produtos que atendam cada vez mais às suas necessidades e as de sua família. Obrigada pela sua colaboração.

Dados Pessoais: 1. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Idade: ( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 31 e 40 anos ( ) Entre 41 e 50 anos ( ) Mais de 50 anos 3. Estado Civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Separado(a)/divorciado(a) ( ) Viúvo(a) 4. Grau de escolaridade: ( ) Até o ensino fundamental completo ( ) Ensino médio completo ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior completo ( ) Pós-graduação (especialização, mestrado ou doutorado) 5. Qual sua renda mensal? ( ) Até R$ 500,00 ( ) De R$ 501,00 à R$ 1000,00 ( ) De R$ 1001,00 à R$ 1500,00 ( ) De R$ 1501,00 à R$ 2500,00 ( ) Acima de R$ 2501,00 6. Há quanto tempo você é cliente da empresa Ideal Uniformes? ( ) Até 01 ano ( ) de 01 a 2 anos ( ) de 02 a 03 anos 7. Como você avalia o ambiente da Ideal Uniformes? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 8. Qual o motivo que o leva a comprar na Ideal Uniformes? ( ) Preço ( ) Qualidade dos produtos ( ) Qualidade de atendimento ( ) Localização ( ) Outras. Quais?______________________________________________

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9. Você compra na Ideal Uniformes com que frequência? ( ) 1 vez por semana ( ) 1 vez por mês ( ) 4 vezes no ano ( ) 2 vezes no ano ( )Uma Vez no Ano ( ) É a primeira vez que venho a loja. 10. Você compra em outra loja do mesmo segmento? ( ) Sim ( ) Raramente ( ) Às Vezes ( ) Não 11. Com relação ao nível de satisfação ao efetuar suas compras na Ideal

Uniformes, você se sente: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Indiferente

( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito 12. Quais fatores lhe deixam satisfeitos com o atendimento da Ideal Uniformes? ( ) A simpatia dos (as) atendentes ( ) A eficiência e rapidez no atendimento ( ) Não posso avaliar ( ) Outros. Quais?______________________________________________ 13. Quais fatores lhe deixam insatisfeitos com o atendimento da Ideal Uniformes? ( ) A falta de vontade em atender ( ) Demora no atendimento ( ) A constante falta de produtos ( ) Não posso avaliar ( ) Outros. Quais?______________________________________________ 14.Com relação ao atendimento recebido da empresa você já teve algum

problema ( ) Sim ( ) Raramente ( ) Às Vezes ( ) Não Se sua resposta anterior foi positiva, o seu problema foi resolvido? ( )Sim ( ) Não 15. Como você avalia o atendimento da Ideal Uniformes? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não posso avaliar 16. O prazo e entrega do produto é cumprido pela empresa? ( )Sim ( ) às vezes ( ) não 17. Como você avalia os produtos da Ideal Uniformes? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não posso avaliar 18. O que você acha que poderia melhorar nos produtos da Ideal Uniformes: ( ) qualidade do material ( ) qualidade nas costuras ( ) melhor acabamento ( ) Outros. Quais?______________________________________________ 19. antes de ser cliente da Ideal Uniformes como você ficou sabendo da

existência da empresa? ( ) rádio ( ) internet ( ) Jornal ( ) folder ( ) amigos/vizinhos/conhecidos

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20. Qual a sua nota para à Ideal Uniformes de uma forma geral? ( ) de 0 a 2 ( ) de 3 a 5 ( ) de 6 a 8 ( ) de 9 a 10 21. Qual sugestão você deixaria para a empresa?

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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS DA IDEAL UNIFORMES

Peço sua colaboração em responder este questionário, que irá contribuir com o desenvolvimento da empresa Ideal Uniformes, e assim, oferecer um atendimento diferenciado aos seus clientes, e tornando o seu ambiente de trabalho mais agradável e promissor.

Desde já, agradeço. 1. Qual grau de conhecimento com relação a marketing de relacionamento: ( ) Pouco ( ) Nenhum ( ) Suficiente 2. Existe programa de fidelização de clientes na empresa? ( ) Sim ( ) Não 3. É feita avaliação de satisfação do cliente na empresa? ( ) Sim ( ) Não 4. A empresa possui um banco de dados único onde ficam armazenadas as

informações dos contatos com o cliente? ( ) Sim ( ) Não 5. Se a resposta anterior for positiva responda: este instrumento é

atualizado? ( ) sim ( ) raramente ( ) não 6. A empresa adota atividades específicas para reter clientes? ( ) Sim ( ) Não 7. É oferecido algum tipo de benefício (social, financeiro) aos clientes que se

relacionam há mais tempo com a empresa? ( ) Sim ( ) Não 8. Descontos ou redução de preços são trabalhados para fidelizar o cliente? ( ) Sim ( ) Não 9. A opinião dos clientes é levada em consideração quando são feitas

mudanças no produto oferecido? ( ) Sim ( ) Não

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APÊNDICE C - QUADRO DE AÇÕES

ATIVIDADES PROPOSTAS PERÍODO INVESTIMENTO MÉDIO

FREQUÊNCIA RETORNO ESPERADO

Treinar colaboradores sobre a utilização do banco de dados

Nov/2010 R$ 00,00 Uma vez ao ano Colaboradores aptos para atualizar banco de dados

Atualizar banco de dados Dez/ 2010 R$ 00,00 Permanente Manter atualizadas as informações dos clientes

Aquisição de urna Nov/2010 R$ 50,00 Permanente Abertura para sugestões e reclamações dos clientes

Elaboração de panfletos Nov/2010 e Abril 2011

R$ 80,00 Duas vezes ao ano

Divulgar o nome da empresa

Criação do site Março de 2011

R$ 1.500,00 Permanente Divulgar produtos e serviços da empresa, e realizar vendas on line

Revisar capacidade produtiva para cumprimento dos prazos

Dez/ 2010 Março e

Agosto/2011

R$ 00,00 Três vezes ao ano

Honrar compromisso do prazo de entrega

Treinar atendimento para o público masculino

Jan/2011 R$ 200,00 Uma vez no ano Fidelizar público masculino

Elaborar da missão, visão e valores da empresa

Dez/2010 R$ 00,00 Dezembro e uma vez ao ano

reunião

Facilitar, promover e edificar e empresa

Realizar visitas aos diretores das escolas Abril/2011 Outubro/2011

R$ 00,00 Duas vezes no ano

Sugerir mudanças e melhorias nos uniformes

Aplicação do programa “desconto família” Jan/ 2011 R$ 00,00 Permanente Fidelizar clientes

Descontos por indicação de novos clientes. Jan/20101 R$ 00,00 Permanente Conquistar novos clientes

Visitar clientes nas filas de matrículas Dez/2010 R$ 50,00 Uma vez no ano Conquistar os clientes antes da compra

Obs.: No item investimento, onde os valores estão zerados, não expressa que o investimento é realmente zero, pois, para

a realização dessas tarefas ocupará tempo dos funcionários, que, por sua vez, recebem mensalmente um valor salarial fixo.