UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E

HUMANIDADES

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

KARLA CALDAS EHRENBERG

Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de

empresas esportivas no ambiente digital conectado

São Bernardo do Campo, SP, 2016

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

KARLA CALDAS EHRENBERG

Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado

Tese apresentada

em cumprimento parcial às exigências do

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social,

da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP),

para obtenção do grau de Doutor.

Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno

São Bernardo do Campo, SP, 2016

FOLHA DE APROVAÇÃO

A tese de doutorado sob o título: “Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais

de empresas esportivas no ambiente digital conectado”, elaborada por Karla Caldas Ehrenberg

foi defendida e aprovada em 29 de abril de 2016, perante banca examinadora composta por

Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

(Titular/UMESP), Prof. Dr. Kleber Markus (Titular/UMESP), Prof. Dr. Ary José Rocco

Junior Titular/USP), Prof. Dr. Luciano Victor Barros Maluly (Titular/USP).

__________________________________________

Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno

Orientador e Presidente da Banca Examinadora

__________________________________________

Profa. Dra. Marli dos Santos

Coordenadora do Programa de Pós-Graduação

Programa: Pós Graduação em Comunicação

Área de Concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica

FICHA CATALOGRÁFICA

Eh22b Ehrenberg, Karla Caldas

Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de

empresas esportivas no ambiente digital conectado / Karla Caldas

Ehrenberg. 2016.

228 p.

Tese (doutorado em Comunicação Social) --Escola de

Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista

de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016.

Orientação : Wilson Costa Bueno

1. Comunicação organizacional 2. Mídias digitais 3. Marketing

esportivo 4. Interação I. Título.

CDD 302.2

DEDICATÓRIA

À Carlos Luiz Barroso Ehrenberg, meu pai, que durante esse projeto enfrentou a sua mais

dura batalha, com força, esperança e fé, e me ensinou que mesmo quando a vida não se faz

mais presente, o amor e os ensinamentos permanecem.

À Solange Maria Caldas Ehrenberg, minha mãe, meu porto seguro, que nos últimos três anos

intensificou, por meio do mais vivo exemplo, o ensinamento de que desafios e obstáculos

devem ser superados com fé, esperança e determinação e que Deus sempre nos dá força para

continuar.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, e acima de tudo, agradeço a Deus a oportunidade de ter vivênciado essa

experiência, de ter acumulado conhecimento e ter conseguido amadurecer durante essa

jornada.

Agradeço aos professores da Universade Metodista que, em cada disciplina, contribuíram para

aumentar meu conhecimento, aprimorar meus estudos e apresentaram novas perspectivas

acadêmicas e de vida. Destaco o Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e o Prof. Dr. Kleber

Markus que compuseram minha banca de qualificação com apontamentos e sugestões

fundamentais para que a tese seguisse no caminho certo.

Agradeço especialmente ao meu orientador, Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, que além de

competente se mostrou um grande companheiro nessa jornada. Sua paciência, amizade,

compreensão e bom humor foram fundamentais para que essa caminhada fosse mais amena.

À Universidade Metodista, representada pela coordenadora do PósCom, Marli dos Santos, e

pelas secretárias Kátia Bizan França e Vanete G. R. Viegas pela atenção, prestatividade,

agilidade e simpatia com que me auxiliaram em todos os momentos.

Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, CNPq, pela bolsa de

estudos que possibilitou a concretização desse projeto.

Aos meus familiares e amigos que compreenderam meu estresse, minhas ausências e mesmo

não conhecendo profundamente os meus estudos acreditaram no meu potencial, incentivando-

me e orgulhando-se de mim.

À minha irmã, Mônica, e meu cunhado Alexandre, que muitas vezes fizeram minha parte para

que eu pudesse me dedicar à essas páginas, e aos meus sobrinhos, Théo e Melissa, que sempre

trazem alegria e frescor para meus dias.

Aos meus amigos, companheiros dessa jornada acadêmica, Ana Maio, Ana Silva, Marcelo da

Silva e Vânia Braz pelas risadas, piadas, companheirismo, solidariedade e apoio mútuo.

Galera, chegamos lá!

Aos meus colegas professores do Unasp, especialmente aos docentes e coordenadores dos

cursos de Jornalismo e Comunicação Social, pelo incentivo, apoio e por compartilharem dessa

longa e profícua trajetória. Agradeço, especialmente, ao amigo Martin Kuhn por fazer com

que eu acreditasse que o doutorado era mais um sonho possível.

Ao meu esposo, Rogério Furlan, que acompanhou muito de perto a dedicação, o suor, as

lágrimas, as alegrias e as vitórias contidas em cada uma dessas páginas. Sua compreensão e

amor foram fundamentais para que eu pudesse dedicar horas e horas nesse projeto, sem

pressões, questionamentos ou reclamações. Muito obrigada!

EPÍGRAFE

“Uma vida sem reflexão não vale a pena ser vivida.”

Sócrates

RESUMO

O uso das mídias sociais digitais como meio de divulgação de produtos, serviços e conteúdos

organizacionais tem crescido nas últimas décadas e ganhou especial atenção nos

planejamentos de comunicação organizacional e nos estudos acadêmicos sobre o tema. Nesse

sentido, o segmento de empresas esportivas atua com destaque, despertando o interesse e a

empatia do consumidor. Por meio de análise bibliográfica e estudo empírico, esta pesquisa

teve como objetivo investigar as ações de comunicação mercadológica do segmento esportivo

no ambiente digital conectado, através de um estudo de caso múltiplo das empresas Nike e

Adidas. Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas em profundidade com

profissionais do mercado e aplicado um protocolo de investigação de redes sociais digitais nos

perfis das duas empresas. Após a coleta dos dados, estes foram analisados à luz das teorias

estudadas nos capítulos iniciais (que abordaram temas como comunicação organizacional,

comunicação digital, esporte e comunicação esportiva), e foi possível concluir, entre outros

pontos, que, no universo do segmento esportivo, a comunicação digital conectada não prioriza

o diálogo com seus públicos de interesse, sendo essencialmente baseada na divulgação

unilateral de conteúdos, nem tampouco explora a potencialidade de cada uma das plataformas

digitais disponíveis, replicando conteúdos em diferentes ambientes. Ficou evidente, também,

o uso dos elementos constituintes do universo esportivo como argumentos estratégicos de

comunicação das empresas, decorrente de sua capacidade de estreitar os laços relacionais com

os públicos de interesse, por meio de seus apelos simbólicos de fácil identificação social.

Palavras-chave: Comunicação organizacional. Mídias digitais conectadas. Marketing

esportivo. Interação.

ABSTRACT

The use of social media as a means of promoting products, services and organizational

content has grown in the last decades and has obtained especial attention in organizational

communication planning and academic studies about the subject. Accordingly, the sports

companies segment operates with importance, arousing interest and costumer empathy.

Through bibliographic review and empirical study, this research It is intended to investigate

the marketing communication actions of sports segment on the connected digital environment,

through a multiple case study of Nike and Adidas companies. To collect the data, interviews

were performed in depth with market professionals and applied a digital social networks

research protocol on the companies studied profile. After collecting the data, these data were

analyzed based on the theories studied in the initials chapters (which covered topics like

organizational communication, digital communication, sport and sports communication), and

it was possible to conclude, among other issues, that in the sports segment universe, the

connected digital communication doesn’t prioritize the dialogue with its stakeholders, being

essentially based on the unilateral spreading of content, nor exploit the potential of each

available digital platforms, replicating content in different environments. Also, It was evident

the use of the sports universe elements as strategic arguments of corporate communication,

due to capacity to strengthen the relational ties with stakeholders through their symbolic

appeals of easy social identification.

Keywords: organizational communication. Digital media connected. Sports marketing.

Interaction.

RESUMEN

El uso de los medios sociales digitales como medio de difusión de productos, servicios y

contenidos organizacionales ha crecido en las últimas décadas y ha ganado especial atención

en la planificación de la comunicación organizacional y en los estudios académicos sobre el

tema. En ese sentido, el segmento de empresas deportivas se destaca, despertando el interés y

la empatía del consumidor. A través de análisis bibliográfico y estudio empírico, este trabajo

ha tenido como objetivo investigar las acciones de comunicación mercadológica del segmento

deportivo en el ambiente digital conectado, por medio de un estudio de caso múltiplo de las

empresas Nike y Adidas. Para la obtención de los datos, han sido realizadas entrevistas en

profundidad con profesionales del mercado y aplicado un protocolo de investigación de las

redes sociales digitales en los perfiles de las dos empresas que se ha investigado. Después de

la recolección de los datos, éstos han sido analizados a la luz de las teorías estudiadas en los

capítulos iniciales (que han abordado temas como comunicación organizacional,

comunicación digital, deporte y comunicación deportiva) y ha sido posible concluir, entre

otros puntos, que en el universo del segmento deportivo, la comunicación digital conectada no

da prioridad al diálogo con su público de interés, basándose, esencialmente, en la divulgación

unilateral de contenidos, ni tampoco explora el potencial de cada una de las plataformas

digitales disponibles, replicando contenidos en distintos ambientes. Ha quedado evidente,

también, el uso de los elementos constitutivos del universo deportivo como argumentos

estratégicos de comunicación de las empresas, debido a su capacidad para estrechar los lazos

relacionales con las partes interesadas, por medio de sus apelaciones simbólicas de fácil

identificación social.

Palabras clave: Comunicación organizacional. Medios digitales conectados. Marketing

deportivo. Interacción.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Plataformas digitais on-line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Figura 2 – Marcas patrocinadoras de seleções em mundiais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – Tipo de ação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

GRÁFICO 2 – Formato de publicação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . 139

GRÁFICO 3 – Conteúdo de publicação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . 140

GRÁFICO 4 – Local de publicação no Facebook da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

GRÁFICO 5 – Tipo de ação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

GRÁFICO 6 – Formato de publicação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

GRÁFICO 7 – Conteúdo da publicação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . 143

GRÁFICO 8 – Local da publicação no Twitter da Adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

GRÁFICO 9 – Tipo de ação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

GRÁFICO 10 – Formato da publicação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . 145

GRÁFICO 11 – Conteúdo da publicação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . 146

GRÁFICO 12 – Local de publicação no Facebook da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

GRÁFICO 13 – Tipo de ação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

GRÁFICO 14 - Formato de publicação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

GRÁFICO 15 – Conteúdo da publicação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

GRÁFICO 16 – Local da publicação no Twitter da Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

GRÁFICO 17 - Tipo de publicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

GRÁFICO 18 - Comparativo de engajamento por tipo de posts publicados. . . . . . . 163

GRÁFICO 19 - Interação com os posts publicados pelas marcas. . . . . . . . . . . . . . . 164

GRÁFICO 20 – Valores absolutos de pessoas falando sobre as marcas. . . . . . . . . . 165

GRÁFICO 21 - Tipo de publicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

GRÁFICO 22 - Comparativo de engajamento por tipo de posts publicados. . . . . . . 167

GRÁFICO 23 - Interação com os posts publicados pelas marcas. . . . . . . . . . . . . . . 168

GRÁFICO 24 - Valores absolutos de pessoas falando sobre as marcas. . . . . . . . . . 169

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1. METODOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.1. Instrumentos de coleta de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.2. Universo e amostra da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Capítulo I – PANORAMA DE UMA SOCIEDADE DIGITAL,

CONECTADA E GLOBALIZADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1. As relações sociais no ciberespaço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Capítulo II – O UNIVERSO EMPRESARIAL E A COMUNICAÇÃO 42

1. A comunicação integrada e sua importância para a gestão

organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

2. Organizações se comunicando em um mundo conectado por redes

digitais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

2.1. As principais plataformas para contato com o público digital . . . . 68

2.2. Estratégias de comunicação organizacional em plataformas

digitais conectadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Capítulo III – O MUNDO DOS ESPORTES TAMBÉM SE

COMUNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

1. Definições e conceitos sobre o marketing esportivo . . . . . . . . . . . . . . . 88

1.1. O produto esporte e seus processos comunicacionais . . . . . . . . . . . 91

1.2. O esporte como alavanca estratégica da comunicação empresarial 97

2. Esporte e vida social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2.1. Futebol: o esporte que o Brasil adotou como seu . . . . . . . . . . . . . . . 106

3. As marcas patrocinadoras que entram em campo . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

3.1. Nike e Adidas: as gigantes do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Capítulo IV – OLHARES COMPLEMENTARES SOBRE O

MERCADO ESPORTIVO E A COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Capítulo V – ADIDAS E NIKE NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS:

METODOLOGIA, DADOS E ANÁLISE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

REFERÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

APÊDICE I – Roteiro e transcrição de entrevistas . . . . . . . . . . . . . . .. . .

APÊDICE II – Amostras digitalizadas e descrições . . . . . . . . . . . . . .. . .

189

222

ANEXO A –Modelo de Termos de consentimento livre e esclarecido . . 223

ANEXO B –Parecer consubstanciado do comitê de ética em pesquisa. . 226

12

INTRODUÇÃO

Por meio de análises preliminares, acerca do estado da arte dos estudos da

comunicação organizacional, é possível perceber que muitos avanços foram feitos e

pode-se notar que, cada vez mais, a comunicação realizada por empresas busca

fortalecer o laço relacional entre marcas/produtos e seus consumidores e a sociedade

em geral. Contudo, é notório também que o conhecimento construído neste segmento

ainda abre espaço para muitas investigações, especialmente no campo da

comunicação organizacional (institucional e mercadológica) realizada no ambiente

das mídias digitais on-line.

Com a expansão da internet e a ampliação das bandas de tráfego de dados, é

crescente o número de empresas que utilizam o ambiente digital on-line como um

meio de comunicação com seus públicos de interesse. O surgimento de cada novo

dispositivo, plataforma, aplicativo ou software (como o Twitter, Facebook, YouTube,

Instagram, Linked In) demanda a criação de ações específicas por parte das empresas,

que passaram a contar com profissionais especializados para atuação nesse ambiente

digital conectado. A corrida pela presença na plataforma mais moderna pode ocultar o

entendimento sobre o processo comunicacional como um todo, impulsionando

questionamentos sobre qual a melhor forma, do ponto de vista estratégico de cada

empresa, para atuar nesses ambientes tão específicos.

Uma análise inicial permite perceber que as empresas do segmento esportivo

são atuantes no desenvolvimento de ações comunicacionais no ciberespaço. Nike e

Adidas aparecem com destaque, seguidas por outros concorrentes como Puma e

Reebok. Impulsionadas pelo mundo do esporte, que envolve a paixão por

modalidades e clubes, a admiração por atletas e o acompanhamento de campeonatos,

essas empresas desenvolvem planejamentos e criam campanhas e ações que encantam

seus públicos de interesse, fortalecendo o laço relacional entre marcas e

consumidores.

Nas ações de comunicação desenvolvidas para o universo digital on-line,

observa-se a busca das empresas pela interação com o consumidor e pelo uso de

elementos criativos e capazes de impactar o público, criando engajamento nas ações e

envolvimento com as marcas.

Entre as empresas que atuam no segmento esportivo, esse cenário se

apresenta de maneira evidente, com filmes impactantes, promoções com atletas

13

renomados, aplicativos que auxiliam na prática esportiva, posts e twittes com

conteúdos exclusivos sobre as marcas e seus patrocinados e tantas outras iniciativas

que são oferecidas aos consumidores internautas. As ações das principais empresas

desse segmento causam grande impacto entre seus públicos de interesse e tornam-se

referências mercadológicas.

Quando é realizado um recorte, reduzindo o mundo dos esportes ao do

futebol, torna-se evidente que as ações comunicacionais atraem e encantam o público

não só pelo seu formato, mas principalmente por seu conteúdo. Os campeonatos, as

novidades de cada clube, a vida e os desafios encarados pelos atletas, enfim, a vida

real do esporte atraem a atenção do público que no Brasil se apresenta como

“apaixonado pelo futebol”. O peso cultural que o futebol tem para a sociedade

brasileira foi o fator impulsionador para que esta tese se restringisse à investigação da

comunicação esportiva realizada especificamente sobre essa modalidade. Toda a

relação da sociedade brasileira com o futebol será detalhada no capítulo 3 desta tese.

Considerando o grande impacto que as redes sociais digitais criaram na

comunicação organizacional como um todo e tomando como recorte o segmento

esportivo, buscou-se encontrar elementos capazes de contribuir como exemplos para o

desenvolvimento desta tese. Assim, ficou determinado que as empresas Nike e Adidas

seriam os objetos de um estudo de caso múltiplo, já que elas configuram os dois

maiores representantes desse segmento mercadológico, como será apresentado e

justificado no decorrer da pesquisa.

A partir desse quadro inicial, foi elaborado o problema de pesquisa desta

tese: Estarão as empresas do segmento esportivo envolvidas na construção de

estratégias comunicacionais eficientes e duradouras nas mídias digitais

conectadas, ou interessadas apenas em responder a reclamações de

consumidores ou lançar promoções nas redes, sendo essas ações pontuais e de

baixo envolvimento?

Analisando o universo da comunicação conectada por redes digitais on-line,

a interatividade apresenta-se como uma possibilidade para que seja estabelecido um

diálogo entre as partes envolvidas no processo comunicacional digital. Nesse

processo, espera-se que a troca de mensagens resulte em uma “espécie de conversa”,

que seu desenvolvimento apresente um início, um desenrolar e um término que atinja

os objetivos esperados pelas partes envolvidas. A publicação de uma mensagem ou de

simples respostas padronizadas não compreende, no universo desta pesquisa, um

14

processo interativo. Para que esse processo se estabeleça de maneira real, é preciso

que o contato entre as partes seja um pouco mais relacional, que exista interação entre

os participantes, pois, como afirma Recuero (2009, p.30), “a interação seria a matéria-

prima das relações e dos laços sociais”.

O uso dos potenciais da convergência, outra característica da comunicação

digital conectada, pode ser observado quando uma empresa utiliza variados suportes

midiáticos para transmitir suas mensagens. Quando diferentes plataformas, como

sites, blogs, mídias e redes sociais são utilizados para que uma mesma mensagem

impacte a vida do consumidor, é possível afirmar que o conceito de convergência

pode estar presente ali. É interessante observar que a convergência não significa

apenas colocar a mesma peça publicitária em diferentes veículos de comunicação. Ela

consiste em pensar a produção de um conteúdo comunicacional capaz de ser

veiculado em diferentes mídias, com conteúdos semelhantes (mas não iguais) e

interligados entre si. Nesse conceito, deve ser observado que as mensagens podem ser

compreendidas separadamente, mas, se analisadas em conjunto, elas têm o seu

potencial comunicacional ampliado. A convergência pode abordar também meios de

comunicação tradicionais, não se restringindo a interligação apenas de plataformas

digitais. “A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias,

mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria

midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento”

(JENKINS, 2008, p.41).

Outra característica da convergência, apontada por Jenkins (2008), é a

possibilidade de participação dos internautas na construção do conteúdo. Seja no

papel de consumidores, seja como leitores ou ainda de espectadores, no universo

convergente o público passa a ter também uma função de produtor. Esse trabalho

pode ser desempenhado quando o internauta elabora um produto comunicacional (um

texto, uma foto, um vídeo) ou quando ele interage com os conteúdos diversos,

formando sua própria história a partir de suas reflexões e impressões pessoais.

A convergência não ocorre por meio de aparelhos por mais

sofisticados que venham ser. A convergência ocorre dentro dos

cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais

com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a

partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo

midiático e transformados em recursos através dos quais

compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2008, p.28)

15

Em uma análise prévia, observou-se que toda a potencialidade do meio ainda

não é explorada de maneira evidente pelas empresas que serão estudadas nesta

pesquisa. A página do Facebook da Nike Futebol1 exibia, em 2013 – ano do início da

pesquisa empírica –, 4.364.718 “curtidas” e 37.238 pessoas “falando sobre isso”2,

enquanto a da Adidas Football possuía 14.302.115 “curtidas” e 256.992 pessoas

“falando sobre isso”. Apesar da grande diferença de números entre as empresas, esse

não é o foco em questão: a inquietude aparece na diferença entre as pessoas que

apenas curtem (uma ação mais pacífica) e aquelas que interagem com a marca (ação

esperada no ambiente das redes digitais). No Twitter, a Nike possuía 176.747l

seguidores, mas seguia apenas 133 e, na Adidas, os números eram 102.809 seguidores

e 212 seguidos3; isso pode demonstrar que a empresa está muito mais preocupada em

falar do que em ouvir, outra característica que não condiz com as potencialidades do

meio. Outro dado interessante é que a maior parte dos conteúdos se repete nas duas

redes sociais, os posts do Facebook viram twittes no mesmo dia, demonstrando

claramente a não preocupação em criar conteúdos exclusivos para cada rede.

Vale destacar, também, o baixo volume de publicações. No mês de agosto de

2013, foram postados apenas 08 conteúdos no Facebook e 3 no Twitter da Nike, e

foram feitos 21 posts no Facebook e 32 no Twitter da Adidas.

Análises, mais complexas, precisas e atuais, estão apresentadas ao longo

desta tese a fim de que seja estabelecida uma resposta ao problema colocado

anteriormente. Contudo, os dados apresentados não podem ser ignorados e já podem

sinalizar uma situação interessante.

Assim, tendo como pano de fundo as potencialidades oferecidas pelos meios

digitais e tomando como base a leitura prévia dos principais canais de comunicação

em redes sociais digitais das empresas Nike e Adidas, no recorte do futebol, foi

possível elaborar a seguinte hipótese: As empresas esportivas atuam no universo

da comunicação realizada em redes sociais digitais explorando timidamente as

1 Serão analisadas apenas as páginas oficiais com conteúdo em português sobre o segmento do futebol.

Nike: <https://www.facebook.com/nikefootball?fref=ts>; Adidas:

<https://www.facebook.com/adidasfootball?fref=ts>. 2 “Estão falando sobre isso” é uma métrica do Facebook utilizada para medir quem realmente interage

com o conteúdo postado pela marca em sua fan page, seja por meio de posts no mural, comentários

em fotos, marcações em fotos da marca e até check ins usando o places. É uma ferramenta que avalia

o engajamento do cliente com a marca. 3 Dados obtidos em visita ao Facebook e Twitter da Nike Futebol e Adidas Futebol no dia 02 set 2013.

16

potencialidades que o ciberespaço oferece. Realizam ações pontuais e de baixo

envolvimento com seus públicos de interesse, oferecendo conteúdos padronizados

para diferentes plataformas e não se mostrando completamente abertas ao

diálogo e à construção de conteúdos diferenciados em parceria com seus

públicos.

Dentro das premissas iniciais desta pesquisa, também foram elaborados o seu

objetivo geral e os específicos. O objetivo geral é investigar as ações de comunicação

digital on-line de empresas do segmento esportivo, representadas por Nike e Adidas, e

verificar se existe a utilização das potencialidades comunicacionais oferecidas pelas

mídias digitais on-line, como o diálogo e a variedade de formatos dos conteúdos.

Como objetivos específicos da pesquisa destacam-se:

Verificação sobre a aplicação das potencialidades dos meios digitais nas ações

realizadas pelas marcas estudadas;

Investigação sobre presença do futebol – clubes e atletas patrocinados ou

produtos – como conteúdo comunicacional das empresas Nike e Adidas;

Observação da influência da Copa do Mundo de Futebol como temática das

ações desenvolvidas pelas empresas.

A pertinência e justificativa para o desenvolvimento da tese iniciam-se pela

evidente presença da internet e das tecnologias digitais conectadas (como

smartphones, tablets, aplicativos, entre outros) na sociedade brasileira. Segundo

dados da pesquisa Tic Domicílios, realizada pelo Cetic.br4, em 2014, no Brasil, 50%

dos domicílios possuem acesso à internet, sendo 2% com acesso discado, 67% com

acesso à banda larga fixa e 25% com acesso à banda larga móvel, 80% das pessoas

que utilizam a internet o fazem diariamente e 76% desenvolvem essa atividade em

casa. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios do IBGE

(Pnad5), em 2014 o Brasil tinha cerca de 95,4 milhões de usuários de internet em

diferentes plataformas, o que representa um crescimento de 11,4% (ou 9,8 milhões)

de usuários em relação a 2013.

As atividades realizadas pelos internautas variam de acordo com a idade,

classe social e grau de escolaridade, passando por visita a sites, atuação em redes

sociais, envio de e-mails, participação em jogos e realização de compras. Segundo a

4 Dados disponíveis em: <http://cetic.br/tics/usuarios/2014/total-brasil/>. Acesso em: 30 out. 2015. 5 Dados disponíveis em: <http://www.ibge.gov.br/biblioteca/visualizacao/livros/liv94935.pdf>. Acesso

em: 30 nov. 2105.

17

Pesquisa Brasileira de Mídia 2015, desenvolvida pela Secretaria de Comunicação da

Presidência da República, 67% dos internautas utilizam a internet para entretenimento

ou para informação, e entre as redes sociais o Facebook é a mais utilizada, com 83%

de usuários dos entrevistados. Ainda nesse campo, o relatório do IAB Brasil,

intitulado “Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2014”6, afirma que 87%

dos entrevistados consideram a internet um tipo de mídia muito importante e 78% dos

entrevistados pesquisam na internet sobre produtos que estão interessados em

comprar off-line. O relatório mostra ainda que 22% do entrevistados navegam mais de

20 horas por semana na internet e 17% navegam de 14 a 20 horas, demonstrando que

o tempo gasto pelos indivíduos na rede é bastante significativo.

Apesar dos dados mercadológicos disponibilizados pelas pesquisas e de já

existirem teorias elaboradas por pesquisadores (que estão apresentados ao longo dos

capítulos desta tese), o campo de investigações sobre a comunicação realizada em

mídias digitais conectadas ainda é considerado recente se comparado aos estudos

desenvolvidos a respeito sobre outras mídias. A maior parte das pesquisas sobre a

comunicação em mídias digitais se debruça sobre o processo de uma maneira global,

buscando um entendimento sobre a atual sociedade e a maneira como se consolidam

as relações comunicacionais ou analisando como as mídias tradicionais estão se

adaptando ao ciberespaço. Se o foco da comunicação em redes digitais for limitado

para o campo da relação entre empresas/marcas e seus públicos de interesse, a

quantidade de estudos e pesquisas apresenta-se ainda mais reduzida, tendo a

quantidade de lacunas ampliada.

Corroborando a importância de se ampliar o conhecimento sobre ações de

comunicação organizacional no ambiente digital, Artacho (2013, on-line) considera

que o uso das mídias digitais conectadas, em especial das redes sociais digitais, não

pode ser deixado de lado no planejamento de comunicação das empresas, pois esse é

um espaço midiático de grande importância para a comunicação de marcas.

As mídias sociais não são um modismo, mas sim uma mudança

extremamente interessante para as marcas. É a chance de

comunicar, ouvir (e assim aprender) e de criar grande engajamento

utilizando o conteúdo. É a chance para as marcas não só se

comunicarem, mas marcarem as vidas das pessoas. Interessante

pensar que se as mídias sociais (on-line) existissem há mais de 50

6 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado>. Acesso em: 20

ago. 2013.

18

anos, talvez as empresas tivessem percebido mudanças no mercado

e no consumidor, ou ainda já tivessem passado por uma crise e

forçadamente (e positivamente) mudassem e, consequentemente,

não teriam perdido seus negócios. (ARTACHO, 2013, on-line)

O enfoque no universo das empresas que atuam no segmento esportivo

apresenta-se como mais um fator de destaque para esta pesquisa no campo acadêmico,

visto que, no Brasil, os estudos com essa temática ainda são escassos e concentrados

no campo do marketing esportivo em geral ou em estudos sobre a história e presença

do futebol no país. No âmbito mercadológico, é perceptível a relevância desta

pesquisa, pois os grandes eventos esportivos realizados no país (Copa do Mundo

FIFA, em 2014, e Olimpíadas, em 2016), a profissionalização de clubes e atletas e o

interesse de empresas em se comunicar com (ou por meio) o mundo dos esportes

estimulam o desenvolvimento de ações comunicacionais.

Para se ter noção da importância dos negócios do esporte no país, Belo

(2013, p.G1) afirma que o PIB brasileiro iria sofrer um impacto de 0,5% somente com

os negócios relacionados à Copa do Mundo de Futebol, além de serem realizados

investimentos de cerca de R$ 32,5 bilhões em infraestrutura para esse evento. Belo

(2013, p.G1) aponta, ainda, que “só as principais divisões o futebol giram em torno de

R$ 3,5 bilhões por ano, segundo estudo da FGV Projetos”.

Segundo o Diagnóstico Nacional do Esporte (Diesporte) feito pelo Ministério

do Esporte e publicado em junho de 2015, o futebol é o esporte mais praticado no

país: 42,7% dos brasileiros praticaram a modalidade em 2013 – período de realização

da pesquisa –; em segundo lugar aparece a caminhada (8,4%), seguida do vôlei

(8,6%). Quando a análise é especificada por gênero, o futebol continua em posição de

destaque. É o esporte mais praticado pelos homens (66,20%) e fica em segundo lugar

entre o público feminino (19,20%), estando muito próximo do primeiro colocado, o

vôlei (20,50%).

Segundo a pesquisa Esporte Clube IBOPE Media7, realizada em 2011, a

modalidade também é a que desperta maior atenção na busca de conteúdo pelas

diferentes mídias: 92% dos entrevistados afirmaram que buscam informações

relacionadas ao futebol pela TV, 95% pelo jornal, 97% por rádios AM, 95% por

rádios FM e 88% pela internet (o consumo de mídias não acontece de maneira

7 Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-

br/noticias/Paginas/Esporte%20Clube%20IBOPE%20Media%20revela%20a%20rela%C3%A7%C3

%A3o%20do%20brasileiro%20com%20os%20esportes.aspx>. Acesso em: 26 ago. 2013.

19

excludente, mas concomitante). A pesquisa apontou, também, que “os motivos que

fazem os pesquisados consumirem mais informações pela internet são a atualização

constante (32%), as notícias abrangentes (31%), os conteúdos mais completos (28%),

a grande variedade de esportes (16%) e a melhor navegabilidade (15%)”. Pesquisa de

2014 do Ibope Recupcom8 aponta que, em 2013, o futebol foi o responsável por 63%

das transmissões esportivas, com um total de 34.119 horas de transmissão.

Diante dos dados apresentados, a contribuição desta pesquisa, tanto para o

campo acadêmico quanto para o mercadológico se concretiza pela análise da

comunicação organizacional no segmento esportivo realizada no ambiente das mídias

digitais conectadas. Tendo como base os estudos teóricos de autores que discorreram

sobre temas como a digitalização de processos, a convergência midiática, a interação

mediada por computadores, a interatividade, o marketing esportivo e a comunicação

no mundo dos esportes, foi construído um arcabouço teórico consistente para que

fossem interpretadas as práticas comunicacionais de mercado realizadas pelas

empresas que compõem o objeto deste estudo.

8 Dados disponíveis em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/Infograficos/Paginas/Os-

esportes-que-dominam-a-TV.aspx> Acesso em: 12 jan. 2015.

20

1. METODOLOGIA

A presente pesquisa tem como natureza a investigação qualitativa, pois,

segundo Godoy (1995, p.58), a pesquisa qualitativa “envolve a obtenção de dados

descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do

pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos

segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo”.

Para a obtenção de uma resposta para o problema de pesquisa, apresentado

anteriormente, foram realizadas análises de cunho teórico e pesquisa de caráter

empírico.

Na abordagem teórica, foi desenvolvida uma revisão bibliográfica sobre os

temas que envolvem a comunicação em mídias digitais conectadas, a especialidade da

comunicação organizacional efetuada nesse ambiente e a comunicação esportiva.

Autores que se aprofundaram em questões que envolvem a digitalização dos

processos sociais, interatividade (ou interações mediadas por computadores),

comunicação organizacional e mercadológica e a comunicação no mundo dos

esportes foram estudados e analisados a fim de se construir uma base teórica

significativa que desse o suporte acadêmico necessário ao desenvolvimento da

pesquisa como um todo. Esses estudos aparecem na forma das seções iniciais da tese

proposta.

A pesquisa empírica teve como base a análise das práticas mercadológicas de

empresas do universo esportivo que possuem fluxos de comunicação significativos no

ambiente das mídias digitais conectadas. Para isso, foi realizado um Estudo de Caso

Múltiplo das empresas Nike e Adidas, escolhidas pela relevância no segmento em que

atuam e por suas ações no ambiente digital. A escolha por desenvolver um estudo de

caso pode ser explicada pelo argumento de Yin (2010, p.24):

Como método de pesquisa, o estudo de caso é usado em muitas

situações, para contribuir ao nosso conhecimento dos fenômenos

individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos e

relacionados. [...] Em resumo, o método do estudo de caso permite

que os investigadores retenham as características holísticas e

significativas dos eventos da vida real – como os ciclos individuais

da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos

organizacionais e administrativos, a mudança de vizinhança, o

21

desempenho escolar, as relações internacionais e a maturação das

indústrias.

Yin (2010, p.31-32) salienta, ainda, que os estudos de caso são um método

que responde a perguntas do tipo “como” e “por que”, e complementa explicando que

ele deve ser utilizado quando se estudam fenômenos contemporâneos em que o

pesquisador não possui controle das ações dos atores.

O estudo de caso é preferido no exame dos eventos

contemporâneos, mas quando os comportamentos relevantes não

podem ser manipulados. O estudo de caso conta com muitas das

mesmas técnicas que a pesquisa histórica, mas adiciona duas fontes

de evidência geralmente não incluídas no repertório do historiador:

observação direta dos eventos sendo estudados e entrevistas das

pessoas envolvidas no evento. (YIN, 2010, p.32)

Essas características do estudo de caso, apresentadas por Yin (2010), se

encaixam no tipo de investigação a que se propôs esta pesquisa, pois o que se

pretendeu investigar foram as ações de comunicação organizacional das empresas

Nike e Adidas no universo das mídias digitais online, o que demandou o

conhecimento da pesquisadora sobre a sociedade atual e as influências das novas

tecnologias, bem como das práticas realizadas pelas empresas (salientando que a

pesquisadora não possuía controle ou poder de influência em qualquer um desses

cenários).

Pelo fato de o estudo de caso ser realizado com empresas que atuam de

maneira ampla no universo dos esportes, optou-se por realizar um recorte e analisar a

atuação dessas empresas relacionadas a um esporte específico, o futebol. A escolha

dessa modalidade aconteceu devido à sua popularidade no país, aos altos

investimentos comunicacionais que ele recebe e à realização, no Brasil, do maior

evento mundial dessa modalidade: a Copa do Mundo FIFA, em 2014. Por se tratar de

empresas com atuação global, é importante destacar que foram estudadas somente as

ações desenvolvidas para o público brasileiro.

A escolha dessas duas empresas como objeto de estudo se deu por sua

importância no segmento esportivo e pelo equilíbrio em suas características

mercadológicas. Segundo ranking da revista Forbes1, com as mais valiosas marcas do

1 Disponível em: <http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2014/10/07/the-forbes-fab-40-the-worlds-

most-valuable-sports-brands-2014//>. Acesso em: 07 jan. 2015.

22

segmento esportivo, essas empresas ocupam posição de destaque. Em uma lista com

40 marcas, divididas nas categorias (negócios, eventos, atletas e times), a Nike ocupa

a primeira posição entre as marcas de negócios com um valor de US$ 19 bilhões, e a

Adidas ocupa a terceira posição com um valor de US$ 5,8 bilhões – atrás somente da

empresa de comunicação ESPN, que está avaliada em US$ 16,5 bilhões. Além disso,

as duas empresas são as maiores patrocinadoras de clubes de futebol e atletas em todo

o mundo. Em uma lista com os dez principais clubes do mundo, a Adidas é

responsável por seis patrocínios e a Nike, por dois2 (os outros dois patrocínios são

realizados pela Puma e pela Warrior). A Adidas também foi a patrocinadora oficial da

Copa do Mundo FIFA, o maior evento de futebol do mundo, e as duas empresas

foram as maiores patrocinadoras de seleções na última edição do evento, realizado no

Brasil – A Nike patrocinou dez seleções e a Adidas, oito. As duas corporações

possuem outras marcas em seu portfólio, aumentando ainda mais sua importância

mercadológica, por exemplo: a Adidas também é dona da Reebok, e a Nike foi dona

da Umbro até 2012. Mais detalhes sobre as empresas serão apresentados no capítulo

3, que discorrerá sobre o mundo dos esportes.

1.1. Instrumentos de coleta de dados

Para delimitar o panorama mercadológico das empresas que atuam no

segmento esportivo e compreender o tipo de comunicação que elas desenvolvem,

foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais especializados que

atuam nesse segmento de mercado, como professores, profissionais de marketing e de

empresas de pesquisa.

As entrevistas foram escolhidas como forma de obtenção de dados pelo fato

de esta ser uma forma flexível e viável de contato com as fontes de informação. Por

meio das entrevistas, foi possível fazer perguntas direcionadas e acrescentar ou

diminuir tópicos conforme o andamento do contato, permitindo a obtenção completa

dos dados necessários para o desenvolvimento da pesquisa.

Outra vantagem da entrevista é sua maior flexibilidade. Num

questionário, se a pessoa interpreta erradamente uma pergunta ou

registra suas respostas de maneira confusa, geralmente pouco se

2 Dados obtidos em: <http://trivela.uol.com.br/10-maiores-contratos-esportivos-do-futebol-adidas/>.

Acesso em: 07 jan. 2015.

23

pode fazer para remediar a situação. Numa entrevista, existe a

possibilidade de repetir as perguntas, ou apresentá-las de outro

modo para que se possa ter a certeza de que são compreendidas, ou

fazer outras perguntas a fim de esclarecer o sentido de uma

resposta. (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974, p.271-272)

A condução das entrevistas ocorreu a partir de “um roteiro de entrevista

constando de uma lista de pontos ou tópicos previamente estabelecidos de acordo com

uma problemática central e que deve ser seguida” (HAGUETTE, 1990, p.75). A

elaboração desse roteiro se fez importante para que não fossem esquecidos tópicos de

vital importância para a realização da análise.

A investigação sobre as ações das empresas, realizada no ambiente digital

on-line, especificamente em seus perfis no Facebook e Twitter, foi desenvolvida com

base em um protocolo fechado, desenvolvido especialmente para este estudo, que

contemplou tópicos como: frequência das publicações, temas dos assuntos publicados,

formato dos conteúdos, interação com o internauta, entre outros.

O conhecimento de detalhes das ações desenvolvidas no ciberespaço se fez

necessário, pois somente com a posse desse tipo de informação é possível

compreender se as ações atingem os objetivos empresariais e se utilizam as

potencialidades oferecidas pelo meio. Segundo Cipriani (2011, p.134-139), a

avaliação das ações digitais deve ser feita sempre tendo em mente os objetivos

traçados e esperados, caso contrário, não será possível interpretar os números obtidos

com as ferramentas de métricas.

Para complementar as informações levantadas por meio do protocolo

desenvolvido para esta pesquisa, também foi utilizada a ferramenta digital de métrica

“Buzzmonitor”3. Essa ferramenta consiste em um aplicativo pago4 que permite ao

usuário, por meio de palavras-chave e filtros, monitorar as ações digitais de empresas,

mesmo que o usuário não seja o administrador da conta. Com essa ferramenta é

possível cruzar dados de até três marcas e avaliar, mês a mês, qual foi o volume de

referências às marcas, quais as palavras e as plataformas mais utilizadas (Twitter,

Facebook etc.), perfil das pessoas que mais falam sobre a marca (sexo, localização

geográfica etc.), entre outras informações.

3 Disponível em: <http://www.buzzmonitor.com.br/>. 4 O suporte financeiro para a utilização desse aplicativo foi proveniente da taxa de bancada

disponibilizada pelo CNPQ junto à bolsa de estudos que a pesquisadora recebe mensalmente.

24

1.2. Universo e amostra da pesquisa

Foram analisadas as ações de comunicação das duas empresas – Nike e

Adidas no Brasil, sob o recorte dos conteúdos relacionados ao futebol, divulgados em

português - no Twitter e no Facebook, nos meses de outubro de 2013, janeiro de

2014, junho de 2014 e julho de 2104. As páginas estudadas foram:

<https://www.facebook.com/nikefutebol<, <https://twitter.com/nikefutebol>,

<https://www.facebook.com/adidasFutebol> e <https://twitter.com/adidasbrasil<.

A escolha por esses períodos é justificada pela compreensão de uma amostra

diversificada, com meses em que a atividade mercadológica das empresas e as

atividades do futebol se apresentam com diferentes características. O mês de outubro

pode ser considerado um mês de atuação rotineira em que não existe final de

campeonatos, compra e venda de atletas, lançamento de uniformes e, do ponto de

vista mercadológico, o período possui apenas uma data comemorativa de baixo apelo

para vendas nesse segmento, que é o Dia das Crianças. Além disso, nesse mês ainda

não tinham sido iniciadas as campanhas sobre a Copa do Mundo, o que auxilia na

obtenção do perfil rotineiro das ações das empresas nas duas plataformas. Já o mês de

janeiro é o mês pós-vendas de Natal, em que os principais campeonatos nacionais

ainda não começaram, mas é o período de definições para patrocínios e contratações

de atletas, o que pode influenciar a atuação das empresas. Esse também foi o primeiro

mês do ano da realização da Copa do Mundo FIFA, e foi de interesse da pesquisa

observar como as empresas se posicionaram no início desse ano tão específico. Já os

meses de junho e julho de 2014 configuram o período da Copa do Mundo FIFA de

Futebol, escolhido de maneira intencional para avaliar o comportamento das empresas

diante do principal evento dessa categoria.

A fim de se obter uma visão qualitativa sobre a interação realizada pelas

empresas, foram estudados os comentários dos posts do Facebook publicados nos

meses de junho e julho de 2014. Foram analisados os primeiros comentários de cada

post, totalizando cerca de 50 comentários em cada publicação. A escolha por esse

período foi definida pela realização da Copa do Mundo FIFA no país, que gerou um

25

grande impacto social, despertando o interesse na pesquisa por investigar como

ocorreu a interação entre marcas e internautas nesse período diferenciado.

As entrevistas foram realizadas com quatro profissionais, que representam o

mercado e a academia nos segmentos da comunicação empresarial e da comunicação

esportiva. Atendendo a uma exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista

de São Paulo, os entrevistados não foram identificados. Um dos entrevistados é um

professor doutor de uma universidade estadual paulista, especialista em comunicação

e gestão do esporte. O outro representante do universo acadêmico é um professor

doutor de universidades particulares paulistas, especialista em comunicação, esporte e

economia. Os entrevistados que representam o universo mercadológico são um

executivo de pesquisa em marketing esportivo, atuante em uma empresa

multinacional, e um publicitário, especialista em marketing digital.

As entrevistas se desenvolveram pessoalmente ou por meio de conferências

virutais em tempo real, permitindo maior interação entre a pesquisadora e os

entrevistados. Todas as entrevistas aconteceram no primeiro semestre de 2015, a fim

de que as respostas fossem obtidas dentro de um mesmo cenário.

Com o conhecimento desenvolvido por meio do estudo teórico e com as

informações obtidas nas entrevistas, os dados do estudo empírico foram analisados

sob o ponto de vista qualitativo; a partir daí, foi obtida uma resposta para o problema

de pesquisa em busca da comprovação da hipótese elaborada previamente, pois, como

explica Yin (2010, p.61), “o desenvolvimento da teoria não facilita apenas a fase de

coleta de dados do estudo de caso subsequente. A teoria desenvolvida

apropriadamente também é o nível em que ocorrerá a generalização dos resultados do

estudo de caso”.

26

Capítulo I - PANORAMA DE UMA SOCIEDADE DIGITAL,

CONECTADA E GLOBALIZADA

Cada período histórico é composto por fatos, momentos e descobertas

capazes de influenciar diretamente as relações sociais. As guerras e suas

consequências políticas, econômicas e psicológicas, as descobertas de vacinas e

medicamentos capazes de extinguir doenças, as invenções como o telefone, a máquina

a vapor e a prensa, os movimentos artísticos ligados à pintura, escultura, teatro e

cinema são alguns exemplos de acontecimentos que definiram (ou pelo menos

influenciaram fortemente) a vida social ao longo dos anos.

Desde a metade do século passado, muitos momentos podem ser

considerados marcantes e influenciadores da forma como a sociedade atual se

desenvolve: o aprimoramento dos meios de comunicação, a facilidade de locomoção

ao redor do mundo, os sistemas de gerenciamento de governos interligados, as

mudanças na forma de produção e consumo de produtos são alguns deles. É

interessante perceber que todos os momentos ou invenções marcantes da sociedade

atual têm ligação, direta ou indireta, com os avanços tecnológicos e com as

tecnologias da informação, em especial com a internet. “Atividades econômicas,

sociais, políticas e culturais essenciais por todo o planeta estão sendo estruturadas

pela Internet e em torno dela, como por outras redes de computadores”, afirma

Castells (2003, p.8). As tecnologias digitais foram capazes de mudar paradigmas e

influenciar de maneira evidente a forma como os indivíduos se relacionam, como

vivem e o que esperam do mundo.

A digitalização de processos e o aprimoramento das técnicas de transmissão

de mensagens, capazes de trabalhar com cada vez mais fluxos e em menor tempo,

possibilitaram uma maior valorização dos processos comunicacionais no seio social.

A obtenção, o gerenciamento e a aplicabilidade de informações passaram a

influenciar os sistemas políticos, econômicos e sociais.

Os meios de comunicação e as tecnologias de informação são

componentes cada vez mais presentes em nossa vida. Uma

significativa porção de nossas atividades diárias é dedicada

simplesmente a nos comunicar com o resto do mundo. [...] Os

profissionais da informação já constituem a maioria da força de

trabalho, e a proporção de trabalhadores engajados em atividades

ligadas à informação mais que dobrou no curto espaço de tempo de

27

uma geração (Dordick&Wang, 1993). (STRAUBHAAR; LA

ROSE, 2004, p.1)

Os termos “era da informação” ou “sociedade da informação” passaram a

caracterizar a vida nas últimas décadas do século XX e as conexões em rede ditaram

as novas formas de relações sociais. Em suas análises sobre a sociedade, Castells

(2003) dimensiona os impactos da internet em todos os âmbitos sociais. O autor

considera que a “galáxia da internet” é uma nova era e as conexões em rede

influenciam todos os segmentos sociais. Sobre os aspectos econômicos, por exemplo,

o autor afirma:

À medida que a tecnologia da informação se torna mais poderosa e

flexível, e à medida que as regulações nacionais são atropeladas por

fluxos de capital e comércio eletrônico, os mercados financeiros vão

se tornando integrados, acabando por operar como uma unidade em

tempo real por todo o globo. Assim, a capacidade de interconexão

por computador de sistemas de comércio está transformando os

mercados financeiros, as novas regras destes estão fornecendo o

capital necessário para o financiamento da economia da Internet.

(CASTELLS, 2003, p.68)

Possuir suportes, aparelhos e competências para gerenciar informação é,

atualmente, sinônimo de possuir poder. Fortunas podem ser construídas ou destruídas

com a obtenção privilegiada de informações, por exemplo. A possibilidade de

crescimento econômico e social dos indivíduos está ligada à sua capacidade de

gerenciar informação, de transformar dados em conhecimento e de fazer com que esse

conhecimento seja aplicável e rentável.

A propriedade de bens continua sendo fator de diferenciação e destaque

social, contudo, o acesso à informação e ao conhecimento passou a figurar entre os

elementos de grande interesse social, devido à sua capacidade de influenciar as

atividades que formam a sociedade.

Com os avanços tecnológicos, baseados na digitalização e na conexão de

computadores em rede, a vida dos indivíduos pertencentes à sociedade atual passou a

contemplar possibilidades até então inimagináveis. Os processos comunicacionais (e,

consequentemente, toda forma de relacionamento social) passaram a ter a

possibilidade de novas formas de mediação por suportes tecnológicos e a acontecer

em tempo real ligando pessoas, empresas e governos em todo o mundo.

28

Todas essas inovações tecnológicas que permitiram avanços positivos em

diferentes campos sociais também trouxeram novas preocupações, mostrando que

nem toda novidade é apenas benéfica para a sociedade, como ressaltam Straubhaar e

La Rose (2004, p.3):

O uso e abuso das mídias de comunicação e tecnologias da

informação também geraram inúmeros problemas sociais e

políticos, os quais periodicamente forçam debates públicos. Esses

problemas variam dos efeitos da violência, racismo e sexo na mídia

até ameaças à privacidade e liberdades pessoais criadas pela

proliferação de sistemas de computadores e telefonia.

Quanto mais os sistemas tecnológicos se aperfeiçoam e se integram, mais

complexa se torna a sua influência social, positiva ou negativamente. Atualmente, é

possível identificar sérios problemas diplomáticos, ou de exposição de indivíduos,

ocasionados pelo acesso a informações que, sem essa integração, poderiam ser

consideradas privadas. Por outro lado, essa mesma integração tem permitido que

grupos da sociedade civil se organizem no mundo todo e se manifestem publicamente,

exigindo mudanças sociais. São “os dois lados da moeda” aparecendo em uma

sociedade que vive sob a influência da informação e das tecnologias digitais.

Assim, é possível perceber que a vida passou a acontecer em dois campos

que coexistem: aquele considerado real (existente ao longo dos séculos) e o

considerado virtual (consolidado por meio de suportes tecnológicos). Um não elimina

o outro, ao contrário, se sobrepõem e se influenciam criando uma nova forma de

experiência social para os indivíduos, como comenta Castells (2003, p.109-110):

Por causa da flexibilidade e do poder de comunicação da Internet, a

interação social on-line desempenha crescente papel na organização

social como um todo. As redes on-line, quando se estabilizam em

sua prática, podem formar comunidades, comunidades virtuais,

diferentes das físicas, mas não necessariamente menos intensas ou

menos eficazes na criação de laços e na mobilização. Além disso, o

que observamos em nossas sociedades é o desenvolvimento de uma

comunicação híbrida que reúne lugar físico e ciber lugar (para usar

a terminologia de Wellman1) para atuar como suporte material do

individualismo em rede.

1 O autor refere-se a Barry Wellman, sociólogo canadense-americano que estuda as comunidades

sociais e as mudanças provocadas pela internet e pelas interações sociais mediadas por computadores.

29

No ambiente digital, conhecido como ciberespaço, os indivíduos adquirem a

possibilidade de vivenciar experiências que talvez não pudessem viver sem o apoio

tecnológico. A visita a museus internacionais, o acesso aos acervos de bibliotecas de

outros países e as chamadas “telefônicas” com vídeos são alguns exemplos de

experiências que podem acontecer sem que o indivíduo precise sair de casa. Essa

possibilidade de “exploração” global fez com que as pessoas se sentissem “cidadãos

do mundo”, indivíduos capazes de obter informações, conhecer e debater questões

sobre todos os temas e sobre todas as regiões do planeta.

A interligação de sistemas políticos, econômicos e de relacionamentos

sociais por meio da internet potencializou o conceito de globalização e criou uma

atmosfera em que o mundo todo parece ser um só. O conceito de “aldeia global”,

cunhado por Marshal MacLuhan na década de 1960, passou a qualificar a sociedade

globalizada e, até o final do século passado, os deslumbramentos com as

potencialidades oferecidas pela internet consolidaram esse conceito. Entretanto, um

mundo tão grande, não pode tornar-se único, pasteurizado e igualado de maneira tão

simplificada. Considerar que o mundo se tornou um só, apenas pelas facilidades de

acesso oferecidas pela tecnologia, é um entendimento ao mesmo tempo inocente e

simplificador. Hall (2005, p.97) comenta que a globalização é um processo complexo

que envolve aspectos globais e locais numa trama difícil de ser entendida em um

primeiro olhar:

Entretanto, a globalização não parece estar produzindo nem o

triunfo do “global” nem a persistência, em sua velha forma

nacionalista, do “local”. Os deslocamentos ou desvios da

globalização mostram-se, afinal, mais variados e mais contraditórios

do que sugerem seus protagonistas ou seus oponentes. Entretanto,

isto também sugere que, embora alimentada, sob muitos aspectos,

pelo Ocidente, a globalização pode acabar sendo parte daquele lento

e desigual, mas continuado, descentramento do Ocidente.

Apesar de produtos, ideias e notícias circularem pelo mundo de maneira

facilitada, isso não pode significar que todo o mundo passe efetivamente a viver com

base em um único modelo social. Um filme produzido nos Estados Unidos pode bater

recordes de bilheteria ao redor do mundo e fazer com que milhões de pessoas

consumam determinado produto, contudo, isso não significa que as identidades

culturais locais sejam totalmente substituídas, criando cidadãos iguais (com os

mesmos gostos, hábitos e crenças). Uma pessoa que vive na Arábia Saudita pode

30

tomar Coca-Cola e usar calça jeans (produtos tipicamente americanos), mas ela

continuará sendo um árabe com todas as implicações culturais que isso acarreta. Hall

(2005, p.49) comenta essa força das identidades nacionais ao discorrer sobre os

valores sociais, culturais e simbólicos que envolvem cada uma delas e possibilitam às

pessoas o pertencimento a um grupo determinado e a sua diferenciação de outros

grupos.

Segue-se que a nação não é apenas uma entidade política, mas algo

que produz sentidos- um sistema de representação cultural. As

pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais de uma nação; elas

participam da ideia de nação tal como representada em sua cultura

nacional. Uma nação é a sua cultura simbólica e é isso que explica

seu ‘poder para gerar um sentimento de identidade e lealdade’.

Sob o ponto de vista comunicacional, é possível complementar o pensamento

acima com a afirmação de Castells (1999, p.52), que reconhece que as simbologias

compõem as culturas e as identidades dos grupos.

A comunicação simbólica entre os seres humanos e o

relacionamento entre esses e a natureza, com base na produção (e

seu complemento, o consumo), experiência e poder, cristalizam-se

ao longo da história em territórios específicos, e assim geram

culturas e identidades coletivas.

Nesse mesmo cenário, é possível incluir a perspectiva de Huntington (1997,

p.20-21). O autor considera que, mesmo o mundo estando globalizado e os

governantes parecerem buscar soluções que sejam boas para que todos vivam de

maneira mais igualitária, as motivações políticas partem de estímulos culturais que, na

verdade, visam ao estabelecimento de identidades específicas. O autor defende que os

grandes choques do século atual serão motivados por questões culturais e não apenas

por motivações políticas ou econômicas.

As pessoas se definem em termos de antepassados, religião, idioma,

história, valores, costumes e instituições. Elas se identificam com

grupos culturais: tribos, grupos étnicos, comunidades religiosas,

nações e, em nível mais amplo civilizações. As pessoas utilizam a

política não só para servir aos seus interesses, mas também para

definir suas identidades. Nós só sabemos quem somos quando

sabemos quem não somos e, muitas vezes, quando sabemos contra

quem estamos. (HUNTINGTON, 1997, p.20)

31

Para auxiliar nas definições da atual sociedade, é interessante, também,

destacar a contribuição de Maffesoli (2003). O autor defende que, no mundo atual, os

arranjos sociais acontecem por meio de grupos de interesse específicos, em que as

pessoas buscam o pertencimento por meio da proteção e da afinidade, reiterando a

importância da valorização dos aspectos locais. Maffesoli (2003, p.43) destaca que

são crescentes as reivindicações de autonomia ou soberania e do emprego de palavras

como “território” ou “país” nos discursos atuais, remetendo à uma configuração

tribalizada da sociedade.

De fato, as diversas instituições sociais, tornadas cada vez mais

abstratas e desencarnadas, não parecem conectadas com a reiterada

exigência de proximidade. Daí a emergência de um neotribalismo

pós-moderno, baseado, como sempre, na necessidade de

solidariedade e de proteção que caracterizam o conjunto social. Nas

selvas de pedra que são as megalópoles contemporâneas, a tribo

desempenha o papel que tinham literalmente na selva verdadeira.

(MAFFESOLI, 2003, p.44)

Em suas obras, o autor ainda destaca sua crítica ao pensamento de que a atual

sociedade é individualizante. Para Maffesoli (2014), as conexões da socialidade

produzem um efeito desindividualizante, em que, ao se associar a um grupo, ou tribo,

a pessoa passa a agir, se comportar e pensar de acordo com as regras estabelecidas por

esse grupo, regido por interesses culturais, religiosos, sociais etc. Além disso, para

ele, as pessoas pertencem a mais de um grupo, de acordo com os seus múltiplos

interesses sociais, estabelecendo relações variadas e flexíveis que contribuem para a

construção de identidades múltiplas que nada têm em comum com o individualismo

egoísta e monocentrado delegado ao cidadão atual por muitos autores.

A fusão da comunidade pode ser perfeitamente desindividualizante.

Ela cria uma união em pontilhado que não significa uma presença

plena no outro (o que remete ao político), mas antes estabelece uma

relação oca que chamarei de relação táctil: na massa a gente se

cruza, se roça, se toca, interações se estabelecem, cristalizações se

operam e grupos se formam. (MAFFESOLI, 2014, p.131)

Os pensamentos de Hall (2005), Castells (1999), Huntington (1997) e

Maffesoli (2014) contribuem para a caracterização da atual sociedade e devem ser

levados em consideração para que sejam respeitadas as idiossincrasias dos grupos,

que necessitam manter suas identidades e suas simbologias, a fim de que seja

32

concretizado o sentimento de pertencer a um grupo. Contudo, em um mundo

globalizado e conectado, é cada vez mais difícil pensar em identidades puras, que não

sofram influência de outras. Em qualquer país é possível encontrar elementos de

outros povos, outras culturas, ocasionando uma diversidade cultural extrema. Essa

realidade impulsiona o entendimento de que as identidades devem ser respeitadas,

mantidas e valorizadas, mas que elas próprias se modificam a partir da influência de

outros grupos a elas conectados, em um movimento possibilitado pelo fácil acesso a

outros povos e outras culturas.

Esse panorama consolida o mundo atual como multicultural e conectado e

permite afirmar que um dos maiores desafios da humanidade neste começo de milênio

diz respeito à necessidade de uma convivência pacífica entre os povos, em que o

conhecimento e o entendimento do outro se fazem urgentes. Wolton (2006, p.43)

considera que esse cenário compõe a terceira globalização (sendo a primeira aquela

que envolveu aspectos políticos e a segunda, os econômicos).

A terceira globalização consiste em levar em conta as questões de

cultura e de comunicação e, para administrar a diversidade cultural,

que se tornou um fato importante do mundo contemporâneo, ter a

vontade de construir a coabitação cultural. Ela é o meio de

considerar a importância das identidades culturais da comunicação e

os limites destas.

Ter ciência de que a sociedade atual é interligada e multicultural é de

extrema importância para que sejam desenvolvidos processos comunicacionais

eficientes e eficazes. É preciso entender que os cidadãos se comunicam, que a cultura

de um povo avança os limites territoriais e passa a ser conhecida por outros grupos e

que essa situação cria uma sociedade que se influencia mútua e incessantemente.

Todavia, não pode ser deixada de lado a força das identidades culturais locais e a

presença dos aspectos que tornam um grupo diferente de outro. Apesar de os cidadãos

do mundo poderem consumir os mesmos produtos (lanches, roupas, filmes, carros,

produtos de beleza etc.), esse consumo acontece por meio de padrões estabelecidos

localmente, com base nas crenças, ideologias, desejos e necessidades de cada grupo.

A economia globalizada precisa ter consciência de que na atuação global é necessário

o conhecimento sobre os aspectos locais.

33

Se a mundialização/globalização é um componente da cultura

contemporânea, isso não significa que ela seja a única lógica capaz

de definir os destinos do planeta. A década de 80, que assistiu ao

florescimento das doutrinas da globalização financeira e da

padronização cultural, conheceu igualmente um movimento de

ideias que sublinha a defasagem entre as forças centrípetas e

aglomerantes da lógica mercantil e a pluralidade das culturas, e

concebe a fragmentação e globalização como dois fatores em tensão

onde se joga a decomposição/ recomposição das identidades sociais

e culturais. (MATTELART, 2002, p.160)

Ao analisar a presença da informação e das tecnologias digitais

influenciando a vida social, Castells (1999) também faz um alerta e considera que

nem todos os países e as nações receberam essas novidades da mesma maneira, sendo

mais uma vez inapropriado considerar que o mundo todo é homogêneo, agora também

sob o aspecto da presença das tecnologias digitais e da influência exercida pela

informação nos campos sociais.

Embora a reestruturação do capitalismo e a difusão do

informacionismo fossem processos inseparáveis em escala global,

as sociedades agiram/reagiram a esses processos de formas

diferentes, conforme a especificidade de sua história, cultura e

instituições. Consequentemente, até certo ponto, seria impróprio

referir-se a uma “sociedade informacional’, o que implicaria a

homogeneidade das formas sociais em todos os lugares sob o novo

sistema. (CASTELLS, 1999, p.56)

Assim, neste cenário, torna-se imprescindível o conhecimento do local e das

características do grupo com o qual se pretende estabelecer um contato, tanto do

ponto de vista cultural como da presença informacional e tecnológica em sua

sociedade. Essa é uma estratégia inicial e fundamental para que o processo

comunicacional (seja ele interpessoal, para a conquista de um mercado de consumo

ou para estabelecer políticas internacionais eficientes) seja realizado com o sucesso

esperado.

Com a valorização das idiossincrasias dos grupos e com a consciência da

presença da globalização e de seus processos potencializados pelas redes digitais, é

preciso identificar os detalhes que compõem o cotidiano dos grupos para entender

melhor à sociedade atual.

Segundo Heller (2000), a vida humana é composta por dois campos, o

humano genérico e o cotidiano. O humano genérico diz respeito às regras sociais e

morais que formam o universo das relações sociais (os aspectos culturais

34

mencionados anteriormente); a vida cotidiana refere-se ao campo mais individual, em

que atividades do dia a dia (físicas, intelectuais, sociais) caracterizam a vida particular

dos indivíduos.

O indivíduo (a individualidade) contém tanto a particularidade

quanto o humano-genérico que funciona consciente e inconsciente

no homem. [...] O homem singular não é pura e simplesmente

indivíduo, no sentido aludido; nas condições da manipulação social

e da alienação, ele vai se fragmentando cada vez mais ‘em seus

papéis’. (HELLER, 2000, p.37)

Esse cidadão fragmentado, que representa “papéis” em sua vida social,

constrói a sua identidade a partir de seus anseios mais particulares, mas também pela

influência da vida social que o cerca. Assim, resgatando os conceitos trabalhados

anteriormente, é possível perceber que a identidade dos indivíduos é influenciada por

questões globais e definida pelas pequenas ações da vida cotidiana. Os papéis sociais

que o cidadão representa formam pequenas identidades que, juntas, formarão um

indivíduo complexo que deve ser compreendido em sua amplitude para que o

processo comunicacional e as relações sociais em geral a ele direcionados aconteçam

de maneira satisfatória para todos os envolvidos.

A coexistência da globalização e suas quebras de barreiras (econômicas,

políticas e comunicacionais) e da preservação das identidades culturais dos grupos

impulsionam os indivíduos a construírem seus cotidianos de maneira a contemplar

esses dois extremos. Em determinados momentos, o peso maior recai sobre as

particularidades da vida local; em outros, o que sobressai são as influências externas,

globais.

Essa dicotomia influencia fortemente a construção da identidade dos

indivíduos e de suas relações sociais. E a rede mundial de computadores é capaz de

evidenciar essa pluralidade de identidades dos cidadãos, tanto em sua variação local-

global, quanto nos seus “papéis” de representação social.

1. As relações sociais no ciberespaço

A vida no ciberespaço se desenvolve por meio do relacionamento entre

pessoas de todo o mundo, com as mais diferentes crenças, ideais, objetivos e idades.

Como destacado, esse contato entre os diferentes povos por meio das conexões em

35

rede influencia fortemente a construção das identidades e a maneira como os

indivíduos se posicionam socialmente. Influencia também o modo como vivem o seu

dia a dia, seu cotidiano, não sendo mais possível, na segunda década do século XXI,

separar a vida humana em digital e real. A digitalização e os computadores

conectados são elementos constituintes da vida social e mesmo os indivíduos que não

estão inseridos integralmente na internet têm suas vidas influenciadas, de alguma

maneira, por ela. “As redes interativas de computadores estão crescendo

exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida

e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela” (CASTELLS, 1999, p.40).

As novas tecnologias da comunicação e a internet permitiram que as trocas

relacionais e os processos comunicacionais passassem a ser desenvolvidos com base

em outras perspectivas. A velocidade no envio de mensagens e obtenção de respostas,

as plataformas e programas de comunicação em tempo real, a possibilidade de

participação na construção de conteúdos e o acesso a bancos de dados permitiram que

as práticas da vida cotidiana passassem a ser regidas por paradigmas diferentes

daqueles existentes antes dessa inundação tecnológica. A convergência dos meios

digitais criou sistemas que caracterizaram a sociedade da informação e influenciaram

mudanças nas práticas sociais. Como afirma Di Felice (2012, p.16):

Surge, portanto, não somente uma nova forma de interação,

consequência de uma inovação tecnológica que altera o modo de

comunicar e seus significados, mas também os pressupostos e as

características de uma nova arquitetura social que estimula inéditas

práticas interativas entre nós e as tecnologias de informação.

As trocas relacionais mediadas por computadores passaram a fazer parte da

essência da vida atual e as complexidades em suas estruturas precisam ser avaliadas

pois influenciam diretamente as dinâmicas sociais.

O primeiro ponto a ser levado em consideração é que a presença de máquinas

capazes de influenciar as interações sociais e os processos comunicacionais não

apareceu com a internet. O telégrafo, o telefone, o rádio e a televisão já

proporcionavam formas de interação entre os indivíduos, as quais permanecem

existindo nos meios digitais, mas foram potencializadas ou acrescidas de novas

possibilidades conectadas.

Em sua obra, Primo (2008) explica que os meios digitais possibilitam dois

tipos de interação claros e distintos: reativa e mútua. A “interação reativa” é o

36

processo baseado somente em possibilidades pré-determinadas por processos

tecnológicos, em que os indivíduos apenas reagem aos estímulos propostos pelo

produtor do conteúdo (seja em um jogo eletrônico, em uma enquete, ou durante a

navegação de um site). O autor explica que nesse tipo de interação somente é possível

agir dentro de um universo determinado, caminhando por trilhas já demarcadas e

atendendo a fórmulas previstas.

[...] as interações reativas dependem da previsibilidade e da

automatização das trocas. Se um ato foge daquilo que era esperado

previamente, ele pode ser ignorado e recusado no processo ou até

mesmo acabar com a situação interativa, por se constituir em erro

incontornável. Uma interação reativa pode repetir-se infinitamente

em uma mesma troca: sempre os mesmos outputs para os mesmos

inputs. (PRIMO, 2008, p.149-150)

Esse tipo de interação também pode ser observado em processos realizados

em meios não digitais. Ao enviar uma carta para um jornal ou para uma emissora de

rádio, por exemplo, o leitor/ouvinte segue um caminho proposto pelo produtor do

conteúdo: envia uma carta para um endereço determinado, recebe uma resposta

(normalmente baseada em padrão comum para todas as respostas) e tem sua interação,

muitas vezes, encerrada nesse ponto. A interação é previsível, ela acontece a partir de

estímulos e por meio de canais pré-determinados e vai até um ponto especificamente

definido.

Já no outro tipo de interação definido por Primo (2008), que acontece pelos

meios digitais, a relação pode ser considerada mais dinâmica e por isso ela é

denominada pelo autor como “interação mútua”. Nesse tipo de processo, a

bidirecionalidade proporcionada pelos meios digitais aparece de maneira mais

evidente, sendo a troca relacional realizada sem predeterminação, o que permite uma

maior liberdade dialógica. Na interação mútua, os indivíduos participantes são

considerados elementos mutantes, vivos, capazes de influenciar o processo e se

influenciar por ele, podendo mudar o tom, o conteúdo e a direção da comunicação a

qualquer momento. Nas interações mútuas a análise se faz a partir do todo, de suas

conexões, e não com foco nas ações individuais. Primo (2008, p.116) afirma que “os

processos de interação mútua caracterizam-se por sua construção dinâmica, contínua e

contextualizada”, e completa: “a interação mútua é ação conjunta muito mais que

mero movimento ou reação determinada” (PRIMO, 2008, p.116).

37

Considerando o modelo de interação mútua apresentado por Primo (2008),

em que as interações mediadas por computadores podem avançar (e aprofundar) o

campo das reações baseadas no binômio “estímulo/resposta”, aceita-se que essas

relações possam influenciar e ser influenciadas pelo universo das intencionalidades

dos indivíduos e por todo o contexto social. Assim, é interessante observar, também, a

análise que Recuero (2009) faz dos laços relacionais estabelecidos na internet.

Em sua obra, a autora faz uma profunda análise sobre as formas de

interações sociais dentro do ambiente digital e afirma que, para existir uma interação

na internet, é preciso que existam atores e conexões, isto é, pessoas – ou empresas,

governos etc. – e laços sociais por eles estabelecidos. Destaca, também, que o ator

não precisa ser alguém físico, podendo ser identificado como um blog ou um perfil

em rede social.

Em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas

dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da

interação social entre os atores. De um certo modo, as conexões são

o principal foco do estudo das redes sociais, pois é sua variação que

altera as estruturas desses grupos. (RECUERO, 2009, p.30)

Os laços sociais constituídos a partir de relações entre indivíduos são

chamados pela autora de laços relacionais, já aqueles que determinam a relação do

indivíduo a grupos são os laços associativos (RECUERO, 2009, p.39-40). A autora

também inclui2 a intensidade da relação como mais um fator de análise, podendo o

laço ser considerado forte (marcado pela intimidade, proximidade e intenção em

manter a conexão) ou fraco (marcado pela ausência de proximidade ou intimidade).

Em sua análise, Recuero (2009) considera que todos esses elementos devem ser

utilizados para classificar o tipo de relação que se estabelece no contexto das redes

sociais digitais e avança a sua obra propondo classificações para os tipos de redes

sociais digitais existentes.

Santaella (2013) analisa as estruturas das redes sociais digitais e, sobre as

ligações relacionais entre os indivíduos, afirma:

[...] os laços se mantêm de acordo com o termômetro da motivação

intrínseca, ou seja, na medida em que as relações grupais

recompensam nossos desejos, tanto de participação quanto de

2 Para tratar da intensidade dos laços, a autora se baseia em GRANOVETTER, M. The Strenght of

Weak Ties. The American Journal of Sociology, v. 78, n. 6, p.1360-1380, maio 1973.

38

compartilhamento. Isto porque nós temos motivações que brotam,

espontânea e intrinsecamente, do desejo de fazer coisas pelo prazer

que elas nos dão. (SANTAELLA, 2013, p.37)

Unindo as características de laços relacionais apresentados por Recuero

(2009) e a proposta de interação mútua e reativa de Primo (2008), é possível perceber

que as relações estabelecidas por meio da internet e das tecnologias digitais são

complexas e heterogêneas, assim como os indivíduos (atores) que a compõem e a

sociedade em que estão inseridos. Di Felice (2012) defende que cada elemento social

influencia a vida em rede e é influenciada por ela, criando um movimento contínuo,

circular e mutável, responsável pela manutenção da vida social, que ele compara a um

ecossistema.

O caráter cognitivo da rede, a arbitrariedade de sua forma, a não

linearidade, a sua propensão à saída do eixo, a sua estrutura reticular

e interativa e a sua não externalidade a tornam uma arquitetura ao

mesmo tempo interna e externa a nós, isto é, um ecossistema do

qual fazemos parte como participantes e não apenas como

observadores externos e independentes. (DI FELICE, 2012, p.15)

Com as possibilidades oferecidas pelas tecnologias digitais de informação e

as conexões disponibilizadas pela internet, é preciso notar que todas as trocas

relacionais do ciberespaço podem acontecer com atores localizados em todo o mundo

e é neste ponto que se faz necessária a presença da reflexão proposta no início deste

capítulo.

Os atores participantes de um processo relacional podem firmar um laço

associativo (usando a terminologia de Recuero) em um grupo digital e, ao mesmo

tempo, pertencerem a grupos culturais (físicos) distintos. Um indivíduo que vive em

um determinado continente, por exemplo, pode viver experiências relacionais

firmando laços de intensidade forte com indivíduos de outro continente. As

particularidades locais de suas culturas coexistem com os interesses globais que os

uniram no ciberespaço.

A globalização dos processos comunicacionais interpessoais pode ser

percebida claramente quando são investigadas as relações estabelecidas no

ciberespaço. Superando a etapa das diferenças linguísticas (consideradas por alguns

autores como Wolton (2006) um grande problema a ser superado no caminho pela

conquista de um mundo unificado), os indivíduos passam a transitar no ciberespaço

39

encontrando-se e construindo relações – fortes ou fracas – mesmo que fisicamente

estejam localizados em áreas distintas. Nesse processo, as barreiras físicas e

geográficas são eliminadas com a presença dos suportes tecnológicos e as diferenças

culturais são minimizadas pela presença dos interesses comuns ao grupo. O indivíduo

preserva as particularidades locais que compõem sua identidade, mas sente que ela

pode tornar-se mais completa, ou interessante, se adicionar os elementos globais que

despertem seu interesse.

Esse jogo de coexistência do global e do local, apresentado na discussão

sobre o panorama social colocado no início deste capítulo, existe também na

composição das identidades dos indivíduos e em como cada um deles se comporta

dentro dos grupos a que se associa. Os “papéis” sociais mencionados por Heller

(2000), que vão construir o cotidiano, também existem no mundo digital, afinal, as

pessoas constroem uma vida no ciberespaço. Um determinado indivíduo pode

estabelecer um laço forte com um grupo específico, desenvolvendo uma interação

mútua, e, em outro grupo, esse mesmo indivíduo pode posicionar-se de maneira

menos ativa, firmando uma interação reativa. Por isso, a análise das relações sociais

no ciberespaço não pode ser feita a partir de generalidades e de maneira simplificada.

Neste momento, faz-se importante mencionar a contribuição crítica de

Trivinho (2005), que, ao analisar os conceitos que envolvem a valorização do global

e/ou do local em uma “tecnossociedade”, como ele emprega, lança mão do termo

“glocal” para delimitar o contexto social atual. Para o autor, em uma sociedade

emparelhada por suportes tecnológicos, que permitem, influenciam e impulsionam a

comunicação em tempo real, não é possível mais admitir a valorização de um ou de

outro aspecto (global e local), sendo necessária a admissão de sua coexistência como

condição para a vida social.

O glocal representa a própria condição sine qua non de

possibilidade dessa civilização, radicando, como tal tanto na base de

sua existência, quanto no modo pelo qual ela se expressa na história.

Assim como, na teoria econômica de Marx, a mercadoria, como

signo do todo, está para o desenvolvimento integral do capitalismo,

o glocal está para o funcionamento estrutural dessa civilização.

(TRIVINHO, 2005, p.66)

Nessa mesma linha de análise, Di Felice (2012) aponta que, na nova

configuração social, baseada em redes que transitam pelas mídias digitais, o sentido

40

de lugar, ou localidade, se transformou. Para ele, “o resultado de tal condição é que o

social deixa de ser somente algo que está na nossa frente, observável e reconhecível,

para, uma vez descolado também nas redes, se tornar um conjunto infinito de

informações a ser reconstruído e reinterpretado por nós” (DI FELICE, 2012, p.17).

Trivinho (2005), ainda, considera que a estrutura “glocalizada” da sociedade

pode ser entendida por meio da analogia do bunker, capaz de proteger e aprisionar.

Para ele, é nesse bunker invisível, criado pela vida tecnossocial, que o indivíduo vive,

considerando-se livre, autônomo e empoderado, mas que, na verdade apenas,

sucumbe à ordem já determinada pelos detentores da estrutura social.

Em geral, esse microcinturão tecnológico alimenta a (ou, ao

menos, comparece vinculado à) ilusão de que a condição

existencial por ele fundada e reproduzida concentra poder

absoluto nas mãos do indivíduo, quando, ao contrário,

caracteriza justamente – na perspectiva de uma antropologia

politicamente orientada – perda social desse poder, a contar

pelo flagrante e significativo decréscimo na autonomia

humana observado num universo de dependência

tecnológica inaudita, na forma de uma subordinação fatal do

corpo e da subjetividade ao objeto infotecnológico e ao

cyberspace. (TRIVINHO, 2005, p.73, grifos do autor)

O estudo das relações sociais dentro do ciberespaço, seja entre pessoas ou

entre indivíduos e empresas, governos, ongs etc., deve ser feito tendo em mente toda a

complexidade que envolve o universo digital. É preciso compreender que as práticas

existentes em outros meios não devem ser simplesmente transferidas para o mundo

digital, pois ele possui particularidades – como a possibilidade de comunicação a

distância, em tempo real, com processos de interação mútua e por meio de

multiplataformas convergentes – que o diferem dos demais meios comunicacionais.

Também se faz necessário entender que os indivíduos não são homogêneos apenas

por visitarem as mesmas páginas na internet ou por pertencerem à mesma plataforma

de rede social. Os indivíduos presentes no mundo digital também estão presentes no

“mundo real” e, por isso, suas identidades são formadas por interesses, hábitos e

normas que regem esses dois “universos”.

Primo (2008, p.142) afirma que “reduzir a interação a aspectos meramente

tecnológicos, em toda e qualquer situação interativa, é fechar os olhos para o que há

além do computador.” Nesse mesmo sentido, Recuero (2009, p.31) considera que as

“interações não são, portanto, descontadas dos atores sociais. São parte de suas

41

percepções do universo que os rodeia, influenciadas por elas e pelas motivações

particulares desses atores.” Com base nos pensamentos dos autores apresentados,

entende-se ser preciso contextualizar os fluxos comunicacionais que transitam pelas

mídias digitais, compreendendo que os atores envolvidos pertencem a uma sociedade

globalizada, que mantêm vivas, porém, as suas particularidades locais.

Faz-se necessária a análise do ambiente social global (abordado no início

deste capítulo e que inclui a globalização e a necessidade de valorização das

individualidades e das identidades culturais) em conjunto com as potencialidades e

limitações da presença das tecnologias digitais nos processos relacionais para que se

obtenha um panorama da atual sociedade conectada e digitalizada. Defende-se aqui

que, somente unindo todos os aspectos essenciais: a influência da internet na vida

social, o entendimento da importância da valorização do global e do local e a

influência dos papéis desempenhados pelos indivíduos em suas vidas e no social

geral, será possível desenvolver a análise proposta para esta pesquisa.

As novas tecnologias da informação e a conexão de computadores em rede

criaram um ambiente digital bastante particular, que influenciou, de maneira decisiva,

a economia, a política e a forma como os indivíduos se relacionam e constroem suas

vidas cotidianas. Essa consciência, bem como todos os conceitos apresentados neste

capítulo, auxiliam na definição de um panorama geral do universo em que se

encontram os principais elementos de análise desta pesquisa que investiga como as

empresas do segmento esportivo se relacionam com seus consumidores por meio das

redes sociais digitais conectadas.

42

Capítulo II – O UNIVERSO EMPRESARIAL E A

COMUNICAÇÃO

A busca por eficácia e eficiência nos processos comunicacionais é evidente

quando o tema em questão é o estabelecimento de relacionamentos sociais. Ocorrendo

entre pessoas, ou entre estas e empresas, é fundamental que os atores envolvidos no

processo conheçam todas as etapas que o constituem, pois só assim o resultado

objetivado poderá ser alcançado.

No campo da atuação empresarial, é possível perceber o crescimento da

importância dada à prática comunicacional. É crescente o número de profissionais de

comunicação que encontram espaço para trabalhar dentro de empresas, fábricas e

lojas de varejo, demonstrando que o universo empresarial tem reconhecido que uma

comunicação ineficiente pode comprometer os resultados mercadológicos. A

preocupação com a imagem, a reputação e a aceitação dos produtos é evidente, ainda

mais em um mundo conectado por redes digitais capazes de levar uma informação

(positiva ou negativa) rapidamente a milhares de pessoas.

A construção da identidade, imagem e reputação de uma empresa é uma

atividade complexa e de grande importância para o desenvolvimento dos negócios e,

assim como a sua posterior divulgação, precisa ser desenvolvida por profissionais

capacitados, que possuam conhecimento do universo conceitual e prático da

comunicação e da administração.

A identidade de uma empresa pode ser considerada a linha central de todas

as ações que envolvem a rotina empresarial. Ela aborda os aspectos administrativos

(posicionamento mercadológico, metas a serem alcançadas, tipo de matéria-prima

utilizada, produtos fabricados etc.), os aspectos culturais (políticas empresarias,

planos de carreira, posição social que a empresa ocupa etc.) e os aspectos gráficos

(logos, cores, padrões visuais de comunicação etc.). Para Bueno (2012, p.21):

A identidade corporativa pode ser entendida, simplificadamente,

como a ‘personalidade da organização’ e está umbilicalmente

associada à sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia

gerencial, competência técnica ou de inovação etc.). Ela inclui o

seu portfólio de produtos ou serviços, a forma de relacionamento

com seus públicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes,

funcionários, imprensa etc.), a sua história e trajetória (social,

cultural, política, econômico-financeira) e mesmo, o que nos

interessa bastante, os seus sistemas de comunicação (canais de

relacionamento, como house-organs, SACs, call centers, sites etc.).

43

A somatória de todos esses atributos ou virtudes é que confere a

uma organização a sua singularidade, diferenciando-a de qualquer

outra.

Como destacou Bueno (2012), a identidade de uma empresa não é

importante apenas para que fique claro quem ela é, mas também para diferenciá-la de

seus concorrentes. Para ser reconhecida e consumida, uma marca precisa ser

facilmente identificada e diferenciada, e isso é elaborado no campo da identidade. As

marcas, compostas por nomes, desenhos e cores, são os elementos que diferenciam os

produtos de seus concorrentes. É por meio delas que os consumidores são capazes de

identificar o que querem comprar e, em muitos casos, a popularidade da marca é tão

grande que seu nome passa a substituir o próprio produto (como no caso do Bombril –

palha de aço –, Gillete – lâmina de barbear – e Xerox – cópias de documentos). Ter

marcas que são facilmente identificadas pelos consumidores facilita muito a compra

de produtos, principalmente em um mercado com tantas possibilidades de escolha

como o atual.

Diante de uma hiperescolha desconcertante, o consumidor pode

decidir se orientar graças à clareza do discurso ou à familiaridade de

uma marca conhecida. Neste sentido, pode-se dizer que a

multiplicação da oferta torna ainda mais necessária a presença das

marcas. (SEMPRINI, 2010, p.39)

Os profissionais de comunicação desenvolvem suas atividades no sentido de

fortalecer a identidade da empresa e torná-la reconhecida. Contudo, ela não é formada

apenas por seus esforços. Todos os elementos, sem exceção, que pertencem à prática

empresarial compõem a identidade da empresa. Como mencionado acima, a escolha

de fornecedores, de matéria-prima e o desenvolvimento dos produtos fazem parte

desse universo. Uma empresa que terceirize parte do seu processo de produção, por

exemplo, precisa estar atenta a tudo o que faz esse seu parceiro de negócios, pois ele

deve atuar de maneira alinhada ao posicionamento da empresa (sua missão, visão e

valores) já que uma discrepância nesse campo pode gerar muitos problemas.

Outro aspecto importante da construção da identidade diz respeito à cultura

organizacional, uma área que demanda muita atenção e cuidado porque envolve os

hábitos, costumes e comportamentos do ambiente corporativo. As práticas diárias e a

maneira de a empresa se posicionar sobre determinadas questões (como gestão de

pessoas, plano de carreira dos funcionários, relacionamento entre departamentos,

44

planejamentos estratégico da organização, entre outros) muito dizem sobre quem a

empresa é. A cultura organizacional demanda uma análise profunda, e os profissionais

que atuam nesse campo precisam de conhecimento não só na área administrativa e

comunicacional, mas também sobre psicologia e sociologia, já que, sob o prisma da

cultura, a organização é vista como um ambiente vivo, capaz de mudanças pelo fato

de ser formada por pessoas com posicionamentos sociais distintos.

Podemos entender a cultura organizacional como um conjunto de

evidências tangíveis e intangíveis compartilhadas pelos membros da

organização. Ela é, da mesma forma como nos diferentes grupos

sociais, o cimento que mantém a organização como um todo, que

lhe confere sentido e engendra sentimento de identidade entre seus

membros. (GRUNING; FERRARI; FRANÇA, 2011, p.152)

Os autores avançam a explicação sobre a cultura organizacional e analisam a

importância da comunicação nesse campo:

A cultura e a comunicação estão estreitamente relacionadas, por um

lado, porque a cultura traz em si os significados compartilhados e,

por outro, porque é necessário um grande esforço da organização

para comprometer as pessoas com os valores estabelecidos como

desejáveis, o que implica no uso de canais de comunicação de todos

os tipos. (GRUNING; FERRARI; FRANÇA, 2011, p.153)

Caminhando na sequência dos elementos que compõem a identidade

organizacional, é importante destacar a parte visual das empresas. Esse aspecto

valioso da identidade empresarial é o campo de atuação da comunicação mais visível

pelos diferentes públicos e o primeiro item capaz de criar a identificação da empresa

com seus consumidores. A cor vermelha em uma lata de refrigerantes, uma letra M

amarela em uma lanchonete ou, ainda, o desenho de uma maçã mordida em um

computador fazem com que o consumidor saiba rapidamente com qual marca (e o tipo

de produto) ele está entrando em contato. Essa rápida identificação é importante, pois

determina claramente para o consumidor, e o público em geral, que o produto (ou a

comunicação) ali divulgada é de determinada empresa. Após esse primeiro contato

visual, todos os outros elementos da identidade organizacional surgem na cabeça do

consumidor que passa para o estágio de construção da imagem da marca.

Compreendida a importância de se trabalhar a construção e solidificação da

identidade, é importante avançar o entendimento sobre o fato de que é preciso

45

ultrapassar a barreira interna da empresa e conhecer aquilo que ela representa para

seus públicos. Saber o que os consumidores, a sociedade e a comunidade em que a

empresa está inserida pensa sobre ela é fundamental, afinal, nem sempre aquilo que a

empresa acredita ser é percebido por seus públicos.

Os significados sociais de uma marca, construídos no âmbito da imagem, são

de extrema importância para o desenvolvimento de toda sua comunicação, pois, como

afirma Kotler (1998, p.529), “imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões

que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma

pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse

objeto”.

Bueno (2012, p.22) complementa esse conceito ao afirmar que:

A imagem corporativa é a representação mental de uma organização

construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e

experiências concretas (os chamados momentos de verdade),

informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Ela se

constitui numa síntese integradora, que acumula aspectos

cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a “leitura”, ainda que

muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade

corporativa de uma organização.

A comunicação empresarial deve saber trabalhar nessas duas dimensões, no

campo da identidade e da imagem empresarial, valorizando cada uma delas quando

for necessário. A imagem, em muitos casos, demanda muito mais atenção durante o

trabalho do comunicador com seus públicos externos, pois os aspectos intangíveis e

simbólicos precisam ser levados em consideração na construção desse tipo de

relacionamento.

Pinho (1996) comenta que a construção de uma marca é muito importante

para seu posicionamento mercadológico e para a economia, de maneira geral, pois

produtos e marcas fortes despertam o interesse do consumidor que efetiva o ato de

compra, concretizando o principal processo do sistema capitalista. Nesse cenário, o

autor explica que a imagem de uma marca é construída por meio de diferentes

caminhos e a publicidade, por ser uma forma de comunicação diretamente voltada

para o público externo, é um dos recursos de maior importância nessa construção

(apesar de não ser o único).

46

A imagem da marca é construída por meio de diversas fontes:

informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiência

no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção

de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas. Entre elas, a

publicidade é um importante componente da marca e, por sua

natureza, constitui ferramenta essencial no processo de construção

da imagem da marca. Como atividade de comunicação, a

publicidade destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que

permite sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e

convencimento junto aos consumidores e público em geral.

(PINHO, 1996, p.51)

Para transmitir mensagens e valores simbólicos de forma efetiva, as marcas

precisam ser desejadas e devem manter esse desejo do consumidor como algo

permanente. A imagem que os públicos têm das marcas é o fator impulsionador de

construção desse universo de consumo conspícuo, já que, na atual sociedade, é

possível dizer que consumir marcas se tornou, em alguns casos, mais interessante que

consumir produtos.

Muitas empresas são conhecidas como “amiga das crianças”,

“ecologicamente correta”, “robustas”, “elegantes”, “alegres” e esses “títulos”, em

muitos casos, não estão diretamente relacionados ao produto ou serviço que

comercializam, mas à ideia ou à sensação que transmitem para a sociedade. Esse

imaginário é construído por meio de posicionamentos sociais, discursos, políticas

administrativas, ações publicitárias e pela apropriação social que os consumidores

fazem das marcas.

O consumo simbólico de bens, produtos e marcas é uma prática que

impulsiona tanto as relações entre os indivíduos quanto entre esses e as empresas

(economia). Os significados que as pessoas dão para os produtos fazem parte de sua

vida cotidiana e não podem ser deixados de lado quando se analisa o contexto social

do consumo. O consumo de bens é utilizado como um aspecto de diferenciação social,

já que consumir determinado produto pode garantir para a pessoa uma característica

que ela não possuía antes de ter a posse do objeto. Por meio do consumo de

determinadas marcas torna-se possível adquirir um estilo de vida “radical”,

“sustentável”, “sofisticado” ou “jovem e moderno”, como exemplifica Shimp (2002,

p.38):

Os apelos a necessidades simbólicas incluem aquelas voltadas para

os desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação

em grupos, afiliação e integração. O gerenciamento de conceito de

47

marca voltado para as necessidades simbólicas tenta associar o uso

da marca com o grupo, o papel ou a autoimagem desejados.

Para se posicionarem socialmente, filiando-se ou distanciando-se de um

grupo, os indivíduos passam a consumir certas marcas, de maneira a agregar o

conceito da empresa (sua identidade e imagem) à sua vida. Essa simbologia adquirida

passa a permear a personalidade e o estilo de vida do indivíduo, que crê no fato se ser

“mais saudável” por consumir determinada barra de cereal, mais “moderno” por

possuir determinada marca de celular ou mais “sofisticado” por ter um carro

específico. No cotidiano da atualidade, o consumo simbólico de produtos existe tanto

quanto o consumo funcional e, muitas vezes, ultrapassa este. Essa dinâmica passa a

ser a dinâmica social, e os estrategistas que atuam no gerenciamento de marcas

estudam esse comportamento dos indivíduos e trabalham para a solidificação dessa

prática, explorando cada vez mais a imagem social que a marca e a empresa possuem.

Tudo o que a empresa faz e que tem impacto na percepção do

consumidor deve ser planejado com o objetivo de se desenvolver

uma posição desejada, o que inclui não apenas decisões estratégicas

relacionadas ao produto em si e a sua comunicação, mas também a

sua marca, a sua política de preço e a seu sistema de distribuição

entre outros aspectos. [...] Os atributos intangíveis passam a ser,

assim, muito importantes no sentido de buscar um posicionamento

no mercado. (YANAZE, 2011, p.86)

Quando identifica e aceita o discurso vindo da empresa, o consumidor entra

em sintonia com a mensagem transmitida pela marca e passa a desejá-la da maneira

que esta se posiciona no mercado. O desejo de consumi-la e de experimentar todas as

sensações prometidas pela marca atinge o consumidor de maneira direta. Por outro

lado, em alguns casos, é a própria dinâmica social que cria a simbologia para a marca.

É a interpretação que a sociedade faz de determinada marca ou empresa que cria o seu

aspecto intangível, sendo que essa apropriação social pode ser voltada para o lado

negativo ou positivo, fortificando um desejo da empresa ou arrasando com todas as

expectativas administrativas. De nada adianta uma empresa divulgar incessantemente

as características intangíveis de seus produtos se os seus públicos não a percebem

dessa maneira. É preciso que os profissionais de comunicação entendam essa via de

mão dupla e compreendam que a carga simbólica das marcas é construída tanto pelos

discursos e ações comunicacionais da empresa, quanto pela percepção e utilização do

consumidor.

48

Esse universo simbólico que existe no consumo de marcas, produtos e

serviços precisa ser conhecido, estudado e explorado pelas empresas. Iniciado no

campo da imagem, ele avança para o âmbito da reputação empresarial, um espaço

mais profundo dentre aqueles que compõem o universo empresarial.

A reputação das empresas envolve a história, a missão, os valores, suas

políticas e relacionamentos com públicos internos e externos, os produtos e serviços

oferecidos e a imagem que a empresa detém em âmbito social.

A reputação, finalmente, é uma representação mais consolidada,

mais amadurecida, de uma organização, embora, como a imagem,

se constitua numa percepção, numa síntese mental. Poderíamos

dizer que a reputação é uma leitura mais aprofundada, mais nítida,

mais intensa de uma organização e que, na prática, apenas um

número reduzido de organizações chega a ser contemplada com este

nível de representação. (BUENO, 2012, p.24)

Enquanto a imagem pode ser construída com poucos contatos com a marca

(ou com a empresa) ou pela percepção social que o indivíduo - ou um grupo pequeno

de pessoas – tem da empresa, “a reputação se constrói a partir de vivências,

conhecimentos, experiências mais fortes e é mais difícil, se não impossível, alterá-la”

(BUENO, 2012, p.25).

Assim, os profissionais de comunicação organizacional precisam ter

conhecimento profundo da identidade, da imagem e da reputação das empresas em

que atuam. É necessário ir além da cadeia produtiva e da identificação dos públicos

primários, aprofundando-se nos aspectos simbólicos que formam o posicionamento

social da empresa. Para que uma marca ou empresa consiga transmitir as suas

mensagens com eficiência, é preciso que o trabalho comunicacional seja realizado em

todos esses universos, levando-se em consideração todas as particularidades e

alinhando um discurso que seja único e sinérgico entre todos os departamentos da

empresa e para todos os seus públicos.

Portanto, os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme

impacto da identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender

a gerenciar esses recursos críticos. Uma organização com uma

identidade corporativa clara, que represente sua realidade

subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos

os seus públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma

reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e

compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em

49

geral – e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um

ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global.

(ARGENTI, 2006, p.103)

Na citação anterior, ao avaliar a importância do gerenciamento da identidade,

imagem e reputação de uma empresa, Argenti (2006) menciona dois aspectos que

merecem maior discussão: o fato de a empresa ter imagens (no plural) e a importância

desse gerenciamento todo para empresas que atuam no ambiente global.

Ao ter consciência da ligação entre a imagem de uma empresa e a percepção

que seus públicos têm dela, os profissionais que atuam nesse segmento precisam

entender que esse grupo chamado “públicos” é bastante heterogêneo. A primeira

diferenciação aparece no fato de a empresa manter contato com diferentes grupos de

interesse. Os fornecedores podem enxergar a empresa de forma distinta de seus

funcionários; estes trabalham para uma organização que pode ser vista de uma

maneira internamente e de outra forma pela comunidade localizada ao seu redor. Esta

comunidade, por sua vez, pode ter um conceito sobre essa empresa totalmente

diferente daqueles que consomem seus produtos. Enfim, por se tratar de um

“elemento” social, com posicionamento e funções sociais distintas para grupos

variados, as empresas passam a ter diferentes imagens, e não apenas uma imagem

concisa e facilmente administrável.

A partir deste ponto, é preciso avançar e compreender que, mesmo dentro

desses grupos distintos, existe também uma diferenciação. Por exemplo, um

funcionário que atua na parte administrativa da matriz da empresa pode ter uma

percepção diferente daqueles que atuam na produção de uma unidade localizada em

outro estado do país. Ou ainda, a relação que a empresa mantém com um fornecedor

pode ser diferente daquela mantida com outro, o que pode gerar diferentes imagens

dentro do mesmo grupo “fornecedores”. Quando esse detalhamento avança sobre o

grupo de consumidores, a situação pode ficar mais complexa e exigir mais atenção.

Como mencionado anteriormente, o consumo de produtos pode ser

identificado, cada vez mais, não só como um consumo de objetos, mas também de

simbologias. Esse consumo conspícuo faz com que a carga simbólica de um produto

ou de uma marca varie entre grupos de consumidores. Uma marca pode ser altamente

desejada por determinada classe social e rejeitada por outra; em outros casos, um

produto extremamente apreciado em um país pode ser recusado por outra população.

O conhecimento das idiossincrasias dos grupos é extremamente importante para uma

50

empresa que atue em diferentes mercados, ainda mais se essa atuação for em esfera

global.

A multiculturalidade dos povos exige que as empresas estudem as

particularidades dos mercados em que atuam, não só com foco na economia e política,

mas também com vistas para os padrões culturais e sociais de maneira profunda.

Kotler (1998, p.159) comenta que “dentro do quadro global rapidamente mutante, os

profissionais de marketing devem monitorar suas importantes forças ambientais:

demográfica, econômica, natural, tecnológica, política e legal e sociocultural”.

Kotler (1998, p.142-159) apresenta esses itens como os campos do

macroambiente que devem ser observados com cuidado pelas empresas que

pretendem atuar em novos mercados. Os ambientes econômico e político legal,

respectivamente, dizem respeito ao mercado em si e à situação financeira e poder de

compra da população, bem como às leis, grupos de pressão e cenário político da

região em que a empresa pretender atuar. O ambiente natural refere-se, direta ou

indiretamente, aos recursos naturais, como possibilidade de escassez de matéria-

prima, custo de energia, influência de fatores climáticos na produção, papel do

governo e da sociedade civil em relação à proteção ambiental, entre outros. Já os

ambientes demográfico e sociocultural estão ligados aos hábitos, desejos e influências

de consumo e aos valores culturais da sociedade (como normas, crenças, valores e

visão de mundo). Estes últimos são aqueles capazes de conduzir de maneira evidente

o consumo simbólico de produtos e marcas, pois, como analisa Kotler (1998, p.155),

“a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e

normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que

define seu relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo”.

Esse estudo do macroambiente deve ser efetuado a fim de serem detectadas

as oportunidades e ameaças que a empresa encontrará e servir de subsídio para que

ela avalie suas forças e fraquezas mercadológicas. Fazer esse tipo de análise (chamada

de análise SOWT 1 por profissionais de marketing) é fundamental para que o

planejamento estratégico seja desenvolvido e as ações comunicacionais e

mercadológicas criadas. Além de conhecer a si mesma, é preciso que a empresa tenha

1 A sigla SOWT refere-se a Strengths, Opportunities, Weaknesses e Threats, que, em português,

significa Força, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça (FOFA). Essa análise tem como objetivo verificar

o ambiente em que a empresa pretende atuar, bem como a ela própria, para que seja elaborado um

planejamento estratégico de gestão. As forças e fraquezas são elementos de análise interna, da própria

empresa, já as ameaças e oportunidades dizem respeito à análise externa, do ambiente.

51

consciência do seu local de atuação e das características (desejos, hábitos, valores) de

seus públicos. Com essas informações em mão, o planejamento segue seu

desenvolvimento, sempre com vistas à efetivação de uma comunicação integrada que

leve a marca para alcançar os objetivos desejados pela empresa.

1. A comunicação integrada e sua importância para a gestão organizacional

Como visto, a comunicação organizacional diz respeito ao gerenciamento

das mensagens que uma empresa (marca) vai divulgar para seus públicos de interesse.

Essas mensagens buscam solidificar a identidade da empresa e construir uma imagem

e uma reputação baseadas em aspectos positivos do ponto de vista comunicacional e

administrativo.

Devido à pluralidade de públicos com os quais uma organização mantém

relacionamento, a transmissão das mensagens por ela produzidas também se torna

variada, podendo ocorrer por meio de um comercial de TV, um patrocínio, uma

embalagem, uma promoção, um garoto propaganda, uma referência em material

jornalístico, entre outros. Essas diferentes formas de transmissão de uma mensagem

são realizadas por profissionais com especialidades variadas no campo da

comunicação, como o jornalismo, a publicidade e as relações públicas.

Os publicitários são os profissionais responsáveis prioritariamente pelo

desenvolvimento da comunicação com os públicos consumidores, que figuram entre

os públicos externos formados também por jornalistas, investidores, sindicalistas,

governos, ongs e a sociedade como um todo. A conquista de novos mercados, o

lançamento de um produto, a divulgação de um evento ou a elaboração de uma

campanha de posicionamento institucional são exemplos de atividades realizadas

pelos publicitários. Esses profissionais possuem grande conhecimento sobre

mercados, comportamento do consumidor e quais as melhores ações (tanto do ponto

de vista estratégico, quanto nos aspectos criativos) para conquistar e encantar os

consumidores, atingindo os objetivos mercadológicos das empresas.

Os jornalistas atuam no campo empresarial desenvolvendo as produções

institucionais com características jornalísticas, como jornais, revistas e publicações

em geral. Atuam ainda como assessores de imprensa, fazendo o gerenciamento do

relacionamento da empresa com os veículos de comunicação e com outros públicos

externos, como sindicalistas, governos, entre outros. Nessa atividade, os jornalistas

52

que atuam dentro das empresas oferecem para os jornalistas que trabalham nas

redações de jornais, revistas, sites, programas de rádio e TV os conteúdos produzidos

institucionalmente, a fim de conseguirem uma colocação da empresa (ou de seus

representantes) como notícias ou como fontes para entrevistas.

Já os profissionais de relações públicas atuam mais fortemente no âmbito da

comunicação com diferentes públicos, inclusive os internos. A preocupação com a

comunicação interna da empresa, bem como com a cultura e clima organizacionais,

faz parte do dia a dia desses profissionais. O gerenciamento das diferentes formas de

executar essa comunicação com excelência (como eventos, palestras, campanhas,

jornais internos etc.) são responsabilidade desses profissionais.

Além desses três grupos de profissionais bastante conhecidos, outros atuam

no âmbito empresarial, como designers, webdesigners, produtores de vídeos, analistas

de redes sociais, entre outros. Apesar de atuarem em atividades bem específicas, todos

esses profissionais devem ter em mente que a sinergia e a integração de suas ações

são fundamentais para que a comunicação como um todo seja feita com sucesso.

Essa integração de atuações é a base do conceito de comunicação integrada

que defende a necessidade de uma comunicação totalmente unificada entre os setores

institucionais, administrativos e mercadológicos de uma empresa, como explica

Kunsch (2003, p.150):

Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona

a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação

sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da

comunicação mercadológica, da comunicação interna e da

comunicação administrativa, que forma o mix, o composto da

comunicação organizacional.

Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças

e das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas. A

convergência de todas as atividades, com base numa política global,

claramente definida, e nos objetivos gerais da organização,

possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais

pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003,

p.150)

Compreender o que cada uma dessas áreas faz é fundamental para que a

integração se estabeleça. A comunicação institucional trata dos assuntos relacionados

à empresa e à marca de maneira geral. Fatores como a identidade, a imagem e a

reputação são trabalhados nesse âmbito. Definições e aplicabilidade da missão, visão

e valores da empresa também fazem parte desse universo. A comunicação

53

administrativa abrange os processos e fluxos de comunicação dentro do ambiente das

empresas. Busca facilitar o entendimento das questões institucionais por parte dos

colaboradores, bem como auxiliar no trânsito de informações, normas, regras e

procedimentos dentro da organização. Já a comunicação mercadológica aborda a

comunicação da empresa com o mercado (consumidores, concorrentes e sociedade em

geral). Aqui, as ações publicitárias ganham destaque, porém, não são a única forma de

atuação, já que os profissionais têm procurado alternativas inovadoras para contatar

seus públicos.

É importante ressaltar que esses campos da comunicação devem ser

trabalhados no âmbito interno e externo, pois todos os públicos de interesse da

empresa (funcionários, acionistas, fornecedores, clientes, comunidade etc.) devem

receber informações de maneira direcionada, com a escolha adequada do conteúdo a

ser divulgado e do meio de divulgação.

A integração de uma equipe, com atuação multidisciplinar, tem como

objetivo essencial fazer com que o discurso da comunicação seja único. Não importa

com qual público se deseja estabelecer uma comunicação ou de qual forma ela será

executada. No conceito de comunicação integrada, o importante é o alinhamento do

conteúdo (o que não deve significar um “engessamento” criativo). Essa atuação exige

muita sintonia entre os profissionais da área e a empresa como um todo para que uma

mesma mensagem seja transmitida em diferentes mídias, para diferentes públicos, por

meio de diferentes estratégias sem que seja perdido o foco central.

Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços,

ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e

desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de

agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a

públicos específicos ou à sociedade como um todo. (BUENO, 2013,

on-line).

Yanaze (2011) avalia que, para o planejamento de comunicação atingir os

objetivos desejados, é preciso que a empresa se empenhe em investir e integrar todos

os seus processos de maneira geral, que o autor chama de “os 3 PUTS”: inputs,

throughputs e outputs. Os inputs dizem respeito àquilo que entra na empresa, os

insumos, matéria-prima e todos os elementos que serão adquiridos para depois se

transformarem em seu próprio produto; throughputs referem-se à produção da

empresa, sua estrutura, seus processos internos, enquanto os outputs compõem tudo

54

aquilo que a empresa oferece à sociedade, e são formados pelos quatro Ps: produto,

preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação). O autor considera que somente

com essa integração global de todas as etapas e fases é que a comunicação poderá ser

realizada integradamente, de maneira a garantir as satisfações mercadológicas da

empresa.

É comum limitar a comunicação à intencionalidade de se promover

o produto, de valorizar a marca, de desenvolver e reter clientes, de

formar imagens positivas etc. Ou seja, a abordagem, na maioria dos

livros, se restringe à comunicação a serviço dos outputs. No entanto,

entendemos que nada disso é plenamente eficaz se não trabalharmos

adequadamente a comunicação no âmbito dos inputs e throughputs.

(YANAZE, 2011, p.332)

Kotler (1998) também considera que a comunicação de uma empresa, seja de

qual segmento for, deve ir muito além dos processos que envolvem a colocação dos

produtos no mercado e suas vendas. O autor acredita que a empresa deve posicionar-

se como uma comunicadora que utiliza diferentes estratégias para estabelecer um

contato direto e relacional com seus diferentes públicos, garantindo sucesso em áreas

variadas do universo empresarial.

Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom

produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos

consumidores-alvos. As empresas devem também comunicar-se

com seus consumidores atuais, potenciais, varejistas, fornecedores,

outros stakeholders e o público em geral. Inevitavelmente, qualquer

empresa assume o papel de comunicadora e promotora. Para a

maioria das empresas, o problema não é se elas devem ou não

comunicar, mas ao contrário, o que dizer, a quem e em que

frequência. (KOTLER, 1998, p.526)

Essa forma de compreender a comunicação de uma empresa como elemento

estratégico da gestão leva ao entendimento de que é necessária uma articulação de

ações não apenas entre os departamentos de comunicação, mas também (e

principalmente), entre todos os setores da empresa. É preciso que os profissionais de

comunicação tenham acesso total aos objetivos e estratégias administrativos, como

mercados a serem alcançados, produtos em desenvolvimento, quem são os

fornecedores, o tipo de matéria-prima utilizado, os planos de carreira de funcionários

etc., pois só assim a comunicação será verdadeiramente integrada e eficaz. Somente

com essa ligação estratégica é que a imagem de uma marca ou de um produto poderá

55

ser construída de maneira sólida e com nitidez, possibilitando o estabelecimento de

um laço leal e duradouro com seus públicos de interesse.

É preciso que toda a empresa faça parte dessa integração, pois elementos que

podem parecer distantes do ponto de vendas (como a escolha de um tipo de

fornecedor) acabam por influenciar na escolha de compra de consumidores bem

informados. Sob esse ponto de vista, Markus (2012) explica ser necessário que os

conceitos maiores que dizem respeito à missão, visão e valores de uma empresa

permeiem todo o processo de comunicação organizacional e não fiquem de fora do

planejamento de nenhuma ação comunicacional, seja ela uma promoção para

aumentar o volume de vendas, seja para lançar um novo produto, sob pena de não ser

executada uma atuação verdadeiramente integrada.

Se deslocarmos nossos olhares para a marca organizacional,

imediatamente receberemos um fluxo de informações que advém do

trinômio Missão, Visão e Valores. Não seria esta garantia, um

terceiro eixo além do horizontal e do vertical, um eixo z, que

poderia referendar que a integração deu-se em sua plenitude

máxima? Em outras palavras, a Comunicação Integrada se dá

quando todas as ações comunicacionais da organização “conversam

entre si”, horizontalmente e verticalmente, e estão aliadas ao que a

marca organizacional comunica. (MARKUS, 2012, p.60)

Como percebido até aqui, o conceito de comunicação integrada é profundo e

complexo, envolvendo todos os setores e estratégias que fazem parte da vida

empresarial. O fato de uma campanha utilizar as mesmas imagens, textos e tipologia

em diferentes mídias não significa que a comunicação dessa marca seja

essencialmente integrada, como explica Kunsch (2003, p.180):

A comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão

de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à

divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve

contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional,

mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma

identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e

necessidades da sociedade contemporânea.

Ainda nessa mesma direção, Alves (2008) considera que a integração da

comunicação acontece em três níveis. O primeiro diz respeito ao planejamento

estratégico que, de maneira geral, determina o caminho para atingir os objetivos

organizacionais e as estratégias e ações para estabelecer os relacionamentos com os

56

diferentes públicos. Esse nível está ligado às formas comunicacionais da organização,

que reproduzirão “o comportamento da organização frente aos seus ambientes”

(ALVES, 2008, p.18-19).

O segundo nível refere-se à integração entre a comunicação administrativa,

interna e institucional, campo responsável pela identidade e imagem da empresa,

expressas pela missão, visão, valores e cultura organizacional. Já o terceiro nível trata

da relação entre a comunicação mercadológica, por meio da comunicação integrada

de marketing (CIM) e a comunicação institucional.

O autor destaca que as competências comunicacionais no campo do

marketing devem ser trabalhadas em equilíbrio com a comunicação institucional,

defendendo que todas as formas de comunicação organizacional são (ou deveriam ser)

integradas e não apenas aquelas realizadas no campo do marketing, não sendo

necessária, para ele, a ênfase apenas nessa modalidade comunicacional (ALVES,

2008, p.25-26).

A preocupação em integrar toda a comunicação mercadológica, muitas vezes

refletida nas peças publicitárias, é importante para que se obtenham os resultados

desejados no processo comunicacional com o público externo, contudo, ela não é

suficiente para que se fale em comunicação integrada sob uma ótica mais ampla,

como foi colocado pelos autores citados. A preocupação com uma comunicação

integrada ultrapassa o campo da publicidade e das ações voltadas para impulsionar as

vendas, (realizadas no campo do marketing), sendo considerada quase uma forma de

administrar, um aspecto filosófico que deve permear todo o processo administrativo.

Em momento algum deixa de ser observado que todo o processo de

comunicação de uma empresa tem como objetivo o seu sucesso mercadológico que,

objetivamente, em um sistema capitalista, significa “lucro”. O que se apresenta aqui é

a defesa de que apenas focar o trabalho de integração da comunicação no campo do

marketing e das vendas pode ser uma limitação do seu poder de atuação,

considerando que todas as formas de posicionamento corporativo (de marcas,

produtos ou serviços) podem levar ao ato final de compra, seja de maneira direta ou

indireta. É importante trabalhar em todos os níveis da comunicação, explorando as

potencialidades da comunicação institucional e administrativa, interna e

externamente. Sobre essa atuação mais ampla da comunicação integrada, Kunsch

(2003, p.179) considera:

57

Nossa proposta sempre tem sido demonstrar que a comunicação

integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear

e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como

um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na

sociedade globalizada.

A autora ainda complementa:

A importância da comunicação organizacional integrada reside

principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma

política global, em função de uma coerência maior entre os diversos

programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os

setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de

se evitarem sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os

vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de

forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo

tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trata-se

de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e

organizacionais com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p.180)

A visão mais abrangente da comunicação integrada, que tem como objetivo

efetivar a integração da organização de maneira a contemplar todos os processos

administrativos (desde a compra de matéria-prima e a escolha de fornecedores,

passando pelas relações com os funcionários e acionistas, até o contato com a

sociedade em geral e com seus consumidores) é a posição defendida nesta pesquisa.

Acredita-se que, sem o envolvimento total dos profissionais de comunicação no

cenário organizacional como um todo, não é possível realizar com competência as

ações de comunicação que têm como objetivo auxiliar no posicionamento

mercadológico da empresa.

Todas as etapas, processos e estratégias que envolvem o universo

organizacional devem ser de conhecimento do setor de comunicação, caso contrário, a

empresa corre sério risco de não se sustentar no mercado, em curto, médio ou longo

prazo. Não importa o segmento de atuação da empresa, em um mundo conectado, em

que o gerenciamento de conteúdos informacionais tem grande relevância social e

econômica, e o acesso a informações está cada vez mais facilitado e interligado. Os

departamentos de comunicação devem ser vistos como fundamentais em qualquer

empresa e devem ter destaque dentro dos organogramas, atuando de maneira efetiva

no dia a dia da organização.

Tomando como base os conceitos apresentados no capítulo anterior desta

pesquisa, é importante avançar o estudo sobre a teoria e a prática da comunicação

58

organizacional realizada na atual sociedade digitalizada. Considerando as

organizações como elementos vivos, capazes de influenciar e de ser influenciadas

pelas trocas relacionais desenvolvidas no campo social, e sendo o universo digital um

dos campos de análise desta pesquisa, este capítulo passa a dedicar-se à comunicação

organizacional realizada por meio de redes digitais.

2. Organizações se comunicando em um mundo conectado por redes digitais

A necessidade de serem estabelecidas estratégias e práticas de comunicação

integrada dentro do ambiente organizacional deve ser compreendida por todos os

níveis hierárquicos da empresa, sendo esse o principal desafio dos setores de

comunicação. Com essa etapa superada, acreditando-se que a comunicação da

empresa efetivamente passa pelos inputs, throughputs e outputs e que os

representantes desse setor ocupam um lugar de destaque no organograma, uma das

principais preocupações dos profissionais de comunicação organizacional passa a ser

a elaboração das mensagens e sua correta divulgação. A escolha dos canais certos

para cada um dos públicos é determinante para que a transmissão do conteúdo alcance

os resultados esperados.

As mensagens divulgadas por uma empresa ou marca devem ser analisadas,

essencialmente, sob três pontos: 1) os conteúdos pelos quais são formadas, 2) para

quais públicos são direcionadas e 3) quais os objetivos esperados de cada uma delas.

Esse tipo de análise tem como objetivo garantir que não sejam desperdiçados esforços

ou realizados gastos financeiros desnecessários.

Cada uma das formas de contato entre a empresa e os seus públicos deve ser

usada de acordo com a sua especificidade. Jornais, revistas e informes institucionais

devem ser priorizados para a comunicação com o público interno, com fornecedores e

com consumidores que já estão em contato com a marca. Esse tipo de comunicação

tem como objetivo apresentar um conteúdo jornalístico, relacionado ao universo da

marca, com o propósito de fidelizar e manter o relacionamento com seus diferentes

públicos com base na divulgação de informações.

As campanhas publicitárias (em todas as suas formas de manifestação) atuam

no campo direto do consumo, estimulando o ato efetivo da compra. A sua prática

prioritária está relacionada à divulgação de produtos, serviços e marcas e ao incentivo

59

para que o consumidor se direcione ao ponto de vendas, contudo, elas também podem

atuar no campo da divulgação institucional que não visa diretamente a um aumento no

volume de vendas, mas a um posicionamento mercadológico e à fidelização das

marcas.

Os eventos são outra forma de fortificar a relação entre a empresa e seus

públicos. Priorizando a experiência, a vivência e a exploração dos sentidos do

consumidor, os eventos estreitam os laços desse relacionamento, fazendo com que o

público se envolva cada vez mais com a marca. Nessa mesma linha, aparecem os

patrocínios. Muito utilizados nos universos cultural e esportivo, os patrocínios

permitem à empresa associar sua marca a algo de interesse de seus públicos, como um

clube, um atleta, um show, uma exposição, entre outros, fazendo com que seus

públicos de interesse simpatizem ainda mais com a marca.

Como já mencionado neste capítulo, a publicação de conteúdo relacionado à

empresa ou a divulgação de seus representantes em veículos de comunicação (jornais,

revistas, sites, rádios e televisão) também são uma forma de transmitir conteúdo

organizacional e manter viva a presença da marca no dia a dia do consumidor. Esse

trabalho, realizado por assessores de imprensa, tem por objetivo fazer com que a

organização apareça de alguma forma nos conteúdos da imprensa, o que permite a

associação da marca à credibilidade jornalística, algo que não se conquista com a

compra de espaço publicitário.

Além do uso das mídias tradicionais, as organizações têm explorado cada

vez mais o universo digital para estabelecer contato com seus públicos. Sites, e-mail

marketing, banners e redes sociais digitais são as formas mais utilizadas para manter

relacionamento com um público que se interessa por conteúdos criativos e interativos

e está conectado à internet muitas horas do seu dia, seja por meio de plataformas fixas

(desktops e Smart TVs) ou móveis (notebooks, celulares e tablets).

A definição da melhor forma de contato entre a organização e a sociedade

acontece por meio da elaboração do planejamento estratégico, que tem como objetivo

maior determinar as estratégias e ações que serão realizadas pela empresa, a fim de

atingir os objetivos mercadológicos desejados. Assim, para se comunicar com um

público que vivencia cada vez mais a experiência virtual, a conexão em redes e as

facilidades proporcionadas pela internet, é preciso que os profissionais de

comunicação organizacional compreendam muito bem as dinâmicas do ambiente

digital. Não se pretende aqui defender que as mídias tradicionais não mais serão

60

utilizadas como meios de comunicação organizacional; o que se objetiva neste espaço

é a exploração dos conceitos e práticas relacionados ao ambiente digital, que ainda

possui lacunas e abre possibilidades de investigação, devido à sua presença social

recente se comparada aos outros meios de comunicação.

O universo digital tem invadido cada vez mais a vida social. Como discutido

no capítulo anterior, é cada vez menor o volume de trocas informacionais que não

perpassam pelas tecnologias digitais. Os bancos de dados e as conexões

proporcionadas pela internet permitem uma experiência comunicacional diferenciada

daquela existente nas chamadas mídias tradicionais (como o rádio, a TV e os

impressos). A interatividade, a bidirecionalidade, as participações nas construções dos

conteúdos e o uso de plataformas múltiplas são alguns dos aspectos que determinaram

essa “nova” forma de comunicar. Emprega-se o termo “novo” com certo cuidado,

pois os objetivos e a essência da comunicação ainda permanecem os mesmos: alguém

dizendo algo para alguém. O fator inovador encontra-se na variedade de formas e

formatos em que esse processo pode ser realizado.

A união dos meios de comunicação tradicionais com as novas tecnologias

permitiu a identificação de um novo cenário, em que as mídias se convergem,

proporcionando novas possibilidades comunicacionais.

A evolução tecnológica desencadeou o processo de convergência

das mídias, assim como estimulou o crescimento da produção e do

consumo transmidiático, ou seja, do trânsito de uma mídia para

outra, em que um mesmo conteúdo é transposto para diferentes

mídias e em que cada mídia desempenha o seu papel da melhor

maneira possível. (SANTAELLA; MENDONÇA, 2014, p.22)

Essa convergência é mais do que uma mudança tecnológica e pode ser

considerada uma nova forma de pensar e fazer a produção, a distribuição e o consumo

de conteúdos midiáticos. “Convergência é uma palavra que consegue definir

transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de

quem está falando e do que imaginam estar falando” (JENKINS, 2008, p.27).

A convergência entre os meios (tradicionais e digitais) pode ser caracterizada

pela possibilidade de ampliação de canais para a troca dos fluxos de comunicação, o

que corrobora uma mudança de paradigma na forma de produzir os conteúdos.

Quanto maior for a capacidade de o conteúdo adaptar-se em diferentes meios, maior

será a probabilidade de sucesso na divulgação desse conteúdo.

61

É exatamente essa confluência entre novas tecnologias e a produção

da informação como algo valioso que transforma a comunicação em

algo diferenciado, pois as novas formas de comunicação dizem

respeito às novas formas de produção e distribuição da

comunicação, não abolindo nenhum princípio anterior, mas

ampliando as possibilidades de armazenagem, articulação,

distribuição e, paradoxalmente, a globalização e pulverização da

informação. (GALINDO, 2008, p.5)

Por esse novo paradigma tecnológico e midiático se ter instalado fortemente

no âmbito social, influenciando suas práticas, não é possível supor que a comunicação

organizacional de uma empresa (que admite para si os conceitos debatidos até aqui)

não lance mão dos recursos digitais disponíveis e dos conceitos de convergência para

divulgar as suas mensagens para seus públicos.

O mundo on-line é implacável com os que não aderem a ele de

imediato, criando rapidamente um fosso entre os que já

mergulharam de cabeça no ciberespaço e aqueles que resistem – ou

estão impedidos, por restrições financeiras, psíquicas ou culturais –

a entrar no barco, temendo não serem conduzidos a um porto

seguro. É como se o mundo estivesse cindido em duas partes. Numa

delas, residem os que sabem navegar e que, portanto, estão

capacitados a encontrar o caminho do paraíso; na outra, os que estão

condenados ao insucesso. Parece radical, mas a contundência da

afirmação serve para chamar a atenção dos desatentos: longe das

novas tecnologias, as organizações e as pessoas só tendem a

involuir. (BUENO, 2003, p.49).

Sites, banners, posts, tweets, games e vídeos são possibilidades oferecidas

para o desenvolvimento da interação comunicacional que passam a ser exploradas

com frequência cada vez maior, e uma empresa que desenvolva ações de

comunicação no ambiente digital precisa ter consciência de que este meio é, por

natureza, diferente dos demais.

O acesso à informação hoje começa na palma da mão das pessoas.

Isso muda completamente a dinâmica do mercado: o consumidor

passa a estar no centro das ações, num processo de “presença ativa”

em meio às marcas. A marca passa a ser responsável pela

“experiência receptiva” que pode proporcionar ao consumidor,

depois da busca e contato com esta. Isso faz com que o

planejamento do contato com o consumidor deva ser repensado em

relação aos modelos tradicionais de uso de mídia. Se considerarmos

que propaganda só acontece quando há propagação, para que se

62

propague hoje, deve estar ao alcance do consumidor, quando ele

precisar. (GABRIEL, 2010, p.76)

Nesse cenário digital, com possibilidades diferentes daquelas oferecidas

pelas mídias tradicionais, as organizações precisam estar atentas ao novo papel

desenvolvido pelo consumidor-internauta. É preciso levar em consideração que, nesse

ambiente, a construção de conteúdos não está nas mãos de um único produtor e que o

conteúdo da “rede mundial de computadores” é formado pela produção coletiva.

Quanto mais pessoas colocarem suas ideias, textos, imagens, notícias, pensamentos,

vídeos ou áudios na rede, mais conteúdo estará disponível. A cultura de participação é

uma das características da rede e, sobre a presença e atuação desses múltiplos atores,

Castells (1999, p. 440) considera: “A comercialização do espaço cibernético estará

mais próxima da experiência histórica das ruas comerciais emergentes da palpitante

cultura urbana que dos shoppings centers espalhados na monotonia dos subúrbios

anônimos”.

Os consumidores não precisam mais ficar esperando que a empresa os

encontre e lhes ofereça seus produtos; ele mesmo é capaz de utilizar os recursos de

busca e encontrar o ponto de venda mais próximo. A sociedade também não precisa

mais esperar em frente à TV, e em silêncio, o posicionamento de uma empresa sobre

determinada questão; as redes sociais digitais permitiram que a voz da opinião pública

ganhasse mais força e que mais pessoas ouvissem aquilo que se comentava dentro dos

lares ou em pequenas rodas de discussão.

A participação e a colaboração parecem impulsionar um desejo de ser ativo

em todos os segmentos sociais, e esse novo cenário tem muito a ver com as

possibilidades oferecidas pelos recursos digitais e pela convergência midiática. Em

sua análise sobre os impactos dessa mudança no campo da cultura, Jenkins (2008,

p.228) comenta que esse novo paradigma social é desejado e aceito por muitos, mas

também rejeitado por outros tantos.

Em toda parte e em todos os níveis, o termo “participação” emergiu

como um conceito dominante, embora cercado de expectativas

conflitantes. As corporações imaginam a participação como algo

que pode iniciar e parar, canalizar e redirecionar, transformar em

mercadoria e vender. As proibicionistas estão tentando impedir a

participação não autorizada; as cooperativistas estão tentando

conquistar para si os criadores alternativos. Os consumidores, por

outro lado, estão reivindicando o direito de participar da cultura, sob

suas próprias condições, quando e onde desejarem. Este

63

consumidor, mais poderoso, enfrenta uma série de batalhas para

preservar e expandir seu direito de participar.

Santaella (2013) corrobora o pensamento de que o universo digital conectado

impulsiona essa participação dos indivíduos na construção de conteúdos

comunicacionais. Para a autora,

Além de favorecer a circulação, as mídias sociais abrem espaço para

a criação de ambientes de convivência instantânea entre as pessoas.

Instauram, assim, uma cultura participativa, onde cada um conta e

todos colaboram, portanto, uma cultura integrativa, assimilativa,

cultura da convivência que evolui de acordo com as exigências

impostas pelo uso dos participantes. (SANTAELLA, 2013, p.29)

Essa possibilidade de participação dos usuários na construção dos conteúdos

não se restringe ao campo das produções culturais ou de interesses particulares.

Muitos são os textos, vídeos e animações sobre o universo empresarial que não foram

produzidos pelas próprias organizações. Existem casos de consumidores-internautas

que lançam mão de logos, cores e slogans de marcas na produção de seus conteúdos

sem a prévia autorização da empresa. Em outras situações, os consumidores podem

ser mais agressivos ao publicarem em seus perfis nas redes sociais digitais

informações que não beneficiam em nada a imagem das empresas e suas marcas.

O controle de acessos, cliques e informações é evidente, e tende a crescer

dentro do ambiente digital. Esse controle, porém, não está unicamente associado ao

ato de regular e comandar a distribuição de conteúdo, mas também, e principalmente,

ao fato de monitorar e fiscalizar aquilo que é publicado. Apesar de parecerem

semelhantes entre si, essas palavras possuem significados bastante diferentes nesse

contexto, fazendo com que o termo “controle” ganhe mais uma conotação dentro das

organizações que atuam no ciberespaço.

Uma empresa pode ver aquilo que publicam sobre ela nas redes digitais,

pode analisar se o conteúdo é positivo ou negativo e pode, ainda, trabalhar com ele,

todavia, não pode impedir arbitrariamente sua publicação ou simplesmente punir

quem o fez, sob pena de ver uma situação ruim transformar-se em péssima. Controlar,

em muitos casos, passa a ser muito mais uma ação de “vistoria” e de fiscalização do

que de domínio e regulação. Esse monitoramento, contudo, não pode ser visto como

uma posição pacífica, de espectador. Ele é também um ato de ação, de proatividade,

porém mais estratégico, que demandará mais análise para a definição de ações, do que

64

a simples negação ou proibição de publicação dos conteúdos produzidos pelos

consumidores.

Ficar fora desse ambiente digital não é uma alternativa inteligente

por parte das empresas. Apesar de não ser possível controlar o tipo

de conteúdo publicado a seu respeito, as empresas podem monitorá-

los de maneira eficaz, minimizando os impactos dos comentários

negativos e exaltando todas as mensagens positivas sobre suas

marcas. É preciso estar próximo do consumidor e vivenciar

experiências no ambiente em que ele está e, para isso, é preciso

atuar no ciberespaço com inteligência estratégica. (EHRENBERG,

2011, p.31)

Nesse contexto, a bidirecionalidade e a possibilidade de diálogo efetivo

podem ser consideradas características do ciberespaço e de grande importância para o

campo da comunicação organizacional. Esse é o ambiente em que as empresas podem

(e precisam) explorar o contato direto com seus públicos, a possibilidade de ouvi-los e

atendê-los prontamente e de estreitar ainda mais o laço relacional. Uma empresa que

não possui interesse em relacionar-se de maneira aberta com seus públicos, ouvindo

elogios e críticas e agindo rapidamente toda vez que for solicitada, não pode abrir a

porta para o relacionamento digital. É preciso que ela reavalie sua identidade, sua

cultura organizacional e seus interesses mercadológicos, pois, sem transparência,

agilidade e diálogo, ela não se comunicará com o público atual e estará correndo o

risco de sofrer sérias consequências por essa má atuação no meio digital.

A introdução das novas tecnologias no quotidiano das organizações

tem provocado mudanças formidáveis no processo de gestão e,

particularmente, nos processos comunicacionais. Os canais de

relacionamentos com os públicos de interesse devem pautar-se,

agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores

organizacionais devem ter capacidade de estabelecer estratégias que

levem em conta a potencialidade da Interne.t (BUENO, 2003, p.60-

61)

Ainda sob o ponto de vista das mudanças necessárias nos conceitos que

regem a comunicação das empresas, Galindo (2015, p.30) considera:

A compreensão de que os anunciantes e profissionais de

comunicação e o mercado começam a chegar a um denominador

comum e que este denominador está na substituição das impressões

por maior espaço às expressões do consumidor insere a premissa

que as outrora transações individuais passam agora pela inevitável

65

somatória total das interações com o cliente, reconhecendo-o como

um ser social, dotado de uma ampla rede de opiniões, interações,

volições e manifestações que incidem na reputação das marcas e

imagens corporativas, construídas coletivamente, e não apenas pelo

que as empresas dizem ou mesmo acreditam.

Em uma profunda análise sobre o perfil dos jovens consumidores que

vivenciam experiências na internet e com novas tecnologias em geral, Tapscott (2010)

aponta muitas características desse grupo que o diferem visivelmente de gerações

passadas. O autor ressalta que o contato com as tecnologias digitais desde seu

nascimento proporcionou aos jovens, chamados por ele de “geração digital”, uma

nova forma de encarar a vida. A postura desses jovens em relação ao trabalho,

família, consumo, meio ambiente etc. está diretamente ligada à presença das novas

tecnologias em suas vidas, e sobre o interesse em dialogar com as empresas, atuando,

inclusive, na criação de novos produtos, o autor destaca:

Eles não aceitam essa abordagem unidirecional, pois foram imersos

em comunicação bidirecional desde a infância. Foram criados em

um mundo de marketing e de publicidade, por isso podem detectar

uma proposta de venda enganosa em um segundo. Embora não

sejam impermeáveis ao poder da publicidade, são mais competentes

do que as gerações anteriores nos processos de filtragem, avanço

rápido ou bloqueio de publicidade não solicitada. Conseguem

comparar o comunicado da empresa com outras versões da mesma

história e têm muitas maneiras de descobrir a verdade a partir de

uma ampla variedade de fontes – que incluem os críticos da

empresa. (TAPSCOTT, 2010, p.224)

É evidente que esse tipo de característica aparece de maneira potencializada

quando se avalia o grupo de jovens nascidos a partir da década de 1980, conhecidos

como geração Y, Z, Net ou Digital. Não importa a nomenclatura adotada, o

importante é ressaltar que esse grupo é bastante particular quando se avalia o perfil do

consumidor, pois, como salientou Tapscott (2010), eles nasceram em um mundo em

que as tecnologias digitais já existiam. Eles são considerados um público importante,

pois sinalizam uma tendência de comportamento que tende a crescer e solidificar-se.

Habituados em buscar, produzir e distribuir informações com

extrema facilidade, os jovens passaram a compor um mercado que

exige das empresas uma atuação dinâmica e atrativa no ambiente

digital. Para esse público em especial é imprescindível manter o

foco no desenvolvimento de ações interativas, inovadoras e que

66

proporcionem experiências únicas, como preveem os conceitos de

marketing digital. (EHRENBERG, 2011, p.29)

Apesar da grande atenção que o público jovem recebe quando o tema é a

comunicação mercadológica realizada no ambiente digital, é preciso ter a consciência

de que não é possível tomá-los como um perfil padrão de todos os consumidores, já

que grupos específicos existem e muitas pessoas não exploram com a mesma

intensidade os recursos disponíveis na rede.

Ampliando a análise para pessoas de todas as idades, Cipriani (2011, p.27-

29) destaca como principais características do consumidor digital: utilizam novos

canais on-line e novas ferramentas de comunicação; confiam nas recomendações

feitas por amigos reais, virtuais ou até mesmo por estranhos; aumentam seu volume

de compras on-line em relação às compras off-line; participam da rede manifestando

opinião sobre produtos ou reclamando de suportes on-line; anseiam por um novo tipo

de experiência com as marcas; procuram suportes para se conectar com pessoas com

os mesmos interesses e ideias.

Outro autor que se dedicou a traçar um perfil dos consumidores no ambiente

digital foi Jaffe (2008, p.39-54), destacando dez características comuns entre eles.

Para o autor, os consumidores digitais são inteligentes, emancipados, céticos, estão

sempre “ligados”, não têm tempo a perder, são exigentes, infiéis, acessíveis, ditam

tendência e são vingativos.

Seguindo esse raciocínio, o de buscar traçar os perfis de comportamento das

pessoas no ambiente digital, algumas empresas de pesquisa, agências de publicidade e

agências especializadas em comunicação digital desenvolveram estudos que

resultaram em classificações bastante interessantes. Os Perfis Digigráficos, criados

em 2011 pela agência DM9DDB2, buscou entender, por meio de uma ampla visão

social, a relação das pessoas com as tecnologias. Essa classificação se baseou em três

questões elementares: a) quanto e como as pessoas utilizam os recursos e

equipamentos de tecnologia em suas vidas; b) quais são os objetivos que as fazem

consumir os produtos digitais; c) quanto os recursos digitais servem para moldar suas

identidades. Com esse direcionamento, o estudo desenvolvido pela agência traçou

cinco perfis:

2 Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso em jun. 2015.

67

Imersos: utilizam a tecnologia para definir parte de sua identidade e

personalidade;

Ferramentados: as tecnologias são aliadas para realizar atividades cotidianas,

mas eles não as idolatram nem são completamente dependente delas;

Fascinados: utilizam a tecnologia para parecerem modernos e tecnológicos,

preocupam-se com sua imagem;

Emparelhados: consideram a tecnologia como fundamental para desenvolver

os seus projetos de vida; sem ela a vida ficaria muito complicada para esse grupo;

Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados ao

mundo digital, sendo esse um ambiente natural para eles.

Outro estudo interessante foi o desenvolvido pela empresa E.life3, em 2014,

com um recorte mais focado para o relacionamentos das pessoas com as marcas. Por

meio da observação do comportamento de 7 mil publicações feitas por internautas no

Facebook e Twitter, sobre marcas dos segmentos de telefonia, bens de consumo, fast-

food, bebidas e serviços em geral, a empresa traçou os seguintes perfis de

consumidores/internautas:

Agitadores: unem-se a outras pessoas para que, ao se manifestarem em

conjunto, ganhem notoriedade. Costumam utilizar adjetivos exagerados, palavras de

baixo calão e até piadas, principalmente em casos de crises;

Amantes da marca: são os apaixonados pelas marcas; publicam conteúdos

beneficiando e defendendo as marcas ou mostrando o quanto ela está presente em seu

cotidiano. Funcionam como embaixadores das marcas;

Colaboradores: dão opiniões, sugestões e diversas contribuições para o

aperfeiçoamentos dos produtos e serviços;

Decepcionados/traídos: são aqueles que relatam a sua insatisfação com os

produtos ou serviços como uma forma de desabafo, sem fazer grandes alardes;

Especialistas: são os internautas que buscam detalhes técnicos ou

aprofundamento sobre os produtos;

Pidões: costumam pedir descontos, brindes, amostras grátis, vagas de emprego

etc. Pedem de maneira clara e objetiva ou usam argumentos como se fossem

3 Disponível em: <http://pt.slideshare.net/Elife2009/personas-quem-fala-com-as-marcas-nas-redes-

sociais>. Acesso em jul. 2015.

68

“celebridades” ou mais importantes que os outros consumidores por possuírem um

determinado cargo, por exemplo;

Reclamões: são aqueles que costumam reclamar de maneira recorrente, tendo

as suas reclamações anteriores atendidas ou não. Utilizam caixa alta para chamar

atenção para os seu problemas;

Tira-dúvidas: consumidores que buscam respostas para questões simples.

Encontrar traços comuns de comportamento entre os consumidores facilita o

entendimento do perfil geral dos públicos que as empresas encontrarão nos ambientes

digitais conectados e é importante para que as empresas compreendam que, nesse

ambiente, as pessoas agem de maneira particular, se comparado a outros espaços

sociais e ao consumo de outras mídias. Contudo, é importante que cada empresa

conheça em profundidade os seus públicos de interesse, pois essas características

gerais podem ser pouco quando se planejam as estratégias e ações de comunicação no

ambiente digital, pois “falar em relacionamento, hoje, é falar sobre um novo status

entre os atores sociais, aliás, é falar sobre uma visão realista de interatividade, pois

nunca foi tão possível o ato de tornar comum, de compartilhar e, portanto, de

comunicar” (GALINDO, 2015, p.39). A preocupação com a escolha adequada do

canal de distribuição das mensagens, sinalizado no início deste subitem, se faz

presente, também, quando a comunicação acontece no meio digital. O ciberespaço e o

público ali presente não podem ser encarados como uma massa única e homogênea.

Eles possuem muitas nuances e detalhamentos que necessitam de especial atenção por

parte de quem atua na comunicação organizacional.

2.1. As principais plataformas para contato com o público digital

Existem diferentes caminhos e possibilidades de comunicação digital e cada

um deles possui sua força e sua fraqueza, devendo ser utilizados para grupos

determinados. A definição de qual plataforma digital utilizar deve ser realizada com

base nos três itens tradicionais de análise já mencionados: qual é o conteúdo a ser

divulgado, para qual público e qual a resposta esperada.

Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é

necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas,

tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas

peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um

69

planejamento de marketing que atenda aos objetivos propostos.

(GABRIEL, 2010, p.108-109)

A partir desse pensamento, é possível considerar como fundamentais para a

boa execução do trabalho de um profissional de comunicação organizacional o

conhecimento e a análise das principais formas de contato oferecidas pelo ambiente

digital.

Sites

Os sites foram a primeira forma de as empresas manterem contato pela

internet com os seus públicos de interesse. Nesses espaços virtuais, é possível

divulgar os aspectos relacionados à comunicação institucional, como missão, visão e

valores da empresa, além de seus ramos de atuação, principais clientes atendidos e

diferenciais mercadológicos.

Apesar de o conteúdo dos sites não ser extremamente interativo, a internet

em si possui essa característica, por isso, é preciso que os dados ali disponíveis

estejam sempre atualizados e que as respostas sejam dadas com rapidez.

Muitas empresas utilizam seus sites como um canal de vendas, empregando

as tecnologias disponíveis para o e-commerce. Para atuar com esse tipo de serviço, é

preciso que a empresa tenha estrutura adequada e esteja consciente de todos os

elementos que envolvem o processo, para não prejudicar a imagem e os negócios de

maneira geral.

Algumas empresas têm trocado seus sites tradicionais por perfis no

Facebook. As chamadas fan pages são uma forma mais interativa de estar em contato

com o público presente nessa mídia social digital.

Blogs

Os blogs são utilizados como um ambiente de divulgação mais informal e

permitem uma interação maior que os sites. Os blogs corporativos costumam trazer

detalhes sobre produtos, sobre especialidades e diferenciais das marcas e empresas,

até mesmo conteúdos correlatos que contribuem para estabelecer um melhor

relacionamento com os públicos de interesse das empresas.

Eles podem ser criados e gerenciados pela equipe de comunicação ou mesmo

por colaboradores de setores específicos que podem ser usados como pessoas

estratégicas na divulgação e no estabelecimento de relacionamentos.

70

E-mail Marketing

E-mail marketing é uma peça de comunicação que contém informações

curtas e objetivas, normalmente sobre uma promoção, um lançamento de produto ou

um novo ponto de venda. Enviado para uma lista de e-mails (mailing), o e-mail

marketing precisa ter um conteúdo que interesse ao destinatário, além de um layout

atraente, para não se tornar spam (lixo).

Um fator importante na utilização do e-mail marketing é a consciência de

que devem ser utilizadas as regras e técnicas do marketing de permissão4, para que

sejam enviados conteúdos apenas para as pessoas que o desejam. Em uma sociedade

com cada vez menos tempo para realizar uma atividade, uma empresa não pode criar

uma antipatia com seu público por importuná-lo com e-mails que não lhe interessam.

Newsletter

As newsletters são publicações digitais baseadas na divulgação de

informações sobre a empresa e seus produtos. Enviadas para os e-mails de

colaboradores, fornecedores ou consumidores, essas publicações são compostas de

pequenas chamadas jornalísticas (com texto e/ou fotos) com links para o conteúdo

completo, que é constituído de matérias, reportagens, entrevistas ou vídeos. Esse

conteúdos costumam estar publicados nos sites ou blogs das empresas, sendo a

newsletter uma espécie de compilado de chamadas para os principais conteúdos

produzidos em um período de tempo determinado (o envio das newsletters costumam

acontecer semanal ou quinzenalmente).

Banners

Os banners podem ser considerados as primeiras manifestações publicitárias

na internet. Esse tipo de anúncio costuma ser veiculado em sites, blogs e portais a que

o público de interesse da empresa tem acesso. Assim, como no caso de anúncios

veiculados em mídias tradicionais, é preciso escolher corretamente o veículo de

divulgação, sob pena de o conteúdo não ser visto por seus consumidores.

Os banners têm-se apresentado cada vez mais criativos, utilizando recursos

tecnológicos que permitem a interação com o público. Diferente dos anúncios em

revistas ou jornais, por exemplo, eles podem levar o consumidor rapidamente ao ato

da compra – com apenas alguns cliques e sem necessidade de deslocamento físico.

4 Dois itens básicos do marketing de permissão são o opt in e opt out. Opt in é o conjunto de regras que

regularizam o envio de mensagens por mídias digitais somente para as pessoas que expressaram

previamente o seu consentimento; o opt out é a ação que permite ao usuário se descadastrar de uma

lista de envio de mensagens.

71

Facebook

Criado em 2004 pelos então alunos da Harvard University Mark Zuckerberg,

Eduardo Saverin, Andrew Mc Collum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, o

Facebook5 é a plataforma em que se encontra a rede social digital com maior número

de usuários do mundo.

Cada usuário possui um perfil pessoal em que é possível postar textos, fotos,

vídeos e animações a partir da pergunta: “No que você está pensando?” A interação e

o engajamento são os pontos fortes da plataforma que permite a divulgação e o

compartilhamento de conteúdos variados, bem como eventos e anúncios, além de

proporcionar a diversão com jogos e aplicativos.

Muitas empresas possuem suas fan pages em que divulgam conteúdos

institucionais, promoções, lançamentos, dicas e informações interessantes

relacionadas às suas marcas. O Facebook é uma boa plataforma de contato com o

público jovem e com consumidores que estão sempre conectados e interessados em

novidade e interação imediata com as empresas.

Twitter

O Twitter 6 foi fundado em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan

Williams, em São Francisco, Estados Unidos. Chamado de microblog, essa

plataforma permite a publicação de pequenos textos (com no máximo 140 caracteres)

sobre o assunto que o usuário quiser, a partir da pergunta: “What’s happening?” (O

que está acontecendo?). Cada usuário possui uma página pessoal em que posta os seus

conteúdos (twittes) e por meio da qual passa a ter seguidores (followers) e também a

seguir outras pessoas (following).

Na comunicação organizacional, o Twitter é bastante utilizado no campo

mercadológico para divulgar promoções, lançamento de produtos e eventos. Pequenos

conteúdos capazes de aumentar o laço relacional com o público (como dicas e

novidades relacionados a produtos e marcas) também costumam ser publicados pelas

empresas.

Essa plataforma é muito utilizada pelo público jovem, e os assuntos ali

divulgados geram muito engajamento e envolvimento com a marca, chegando a ser

divulgados em outras plataformas como sites e até mesmo nas mídias tradicionais.

Assim como outras plataformas digitais, o Twitter também é utilizado como

5 www.facebook.com 6 www.twitter.com

72

uma espécie de “central de atendimento ao consumidor”. Muitos consumidores

postam suas reclamações, dúvidas e elogios sobre as marcas no microblog e esperam

das empresas um diálogo nesse ambiente. Por isso, os departamentos de comunicação

precisam monitorar os conteúdos postados a seu respeito e interagir com seus

públicos.

Youtube

O Youtube7 é um site de compartilhamento de vídeos criado em 2005 e,

atualmente, pertencente à empresa Google. Nesse espaço é possível publicar vídeos

com todos os tipos de conteúdos: entrevistas, clipes, anúncios, documentários e

produções caseiras e pessoais (como trabalhos acadêmicos, por exemplo).

O site permite a criação de canais específicos para divulgação própria, e

muitas empresas utilizam essa possibilidade para publicar o seu material audiovisual

de comunicação.

Apesar de oferecer possibilidade de interação (com a publicação de

comentários nas páginas dos vídeos) esse site é mais utilizado para conquistar

visibilidade entre os públicos de interesse, já que todo o conteúdo ali publicado pode

ser compartilhado em outros sites, blogs, no Facebook, no Twitter, além de permitir a

realização de download do conteúdo.

O Youtube não é o único site desse tipo. O Vimeo 8 também é uma

plataforma em que os conteúdos audiovisuais podem ser publicados e compartilhados

e que tem ganhado popularidade no país9.

Instagram

O Instagram 10 é uma plataforma baseada na divulgação de fotografias e

vídeos, criada em 2010 por Kevin Systrom e Mike Krieger. Nessa rede social on-line,

é possível divulgar fotos e vídeos curtos (de até 15 segundos), aplicar filtros digitais e

compartilhar esse material com seus seguidores e até mesmo em outras redes, como

Facebook e o Twitter. Em 2012, o Facebook comprou o Instagram, aumentando ainda

mais a sua participação no mercado digital.

7 www.youtube.com 8 www.vimeo.com 9 É importante ressaltar que existem muitas outras plataformas de redes sociais, além do Facebook, do

Twitter e do Youtube, (como o LinkedIn, MySpace, Slideshare etc.). Apenas foi escolhido dar

destaque para essas três por serem as mais populares no Brasil. 10 http://instagram.com/#

73

Algumas empresas possuem contas nesta rede para promover seus produtos,

associar suas marcas à fotografias que gerem comentários e compartilhamentos e

divulgar promoções.

Mobile marketing

O mobile marketing compreende toda forma de divulgação empresarial

realizada especificamente em plataformas móveis: celulares e tablets. A

individualização proporcionada por esses aparelhos permite às empresas divulgar

conteúdos personalizados para públicos bem específicos a partir de informações

colhidas em bancos de dados ou por meio de métricas de avaliação digital.

Esse tipo de comunicação tem como caraterísticas principais a possibilidade

de interação, o envio de respostas rápidas, a segmentação e a inovação. SMS, mobile

sites, aplicativos baseados nos recursos de geolocalização, informações distribuídas

por meio da tecnologia bluetooth e games são algumas das formas disponíveis para a

divulgação de conteúdo institucional ou mercadológico nas mídias móveis.

Com o aperfeiçoamento das tecnologias que envolvem a comunicação móvel

no país, será cada vez mais comum as empresas incluírem estratégias específicas para

esse tipo de comunicação dentro dos seus planejamentos de comunicação. Um

movimento que tem crescido é o uso do aplicativo Whatsapp11 pelas marcas, para

criar grupos com consumidores a fim de tirar dúvidas, apresentar novidades e estreitar

o relacionamento de uma maneira bastante imediata e interativa.

Adwords

Os anúncios digitais chamados “Adwords” (Google Adwords, Facebook

Adwords, Youtbube Adwords) envolvem a divulgação de anúncios publicados

estrategicamente por meio de segmentação e seleção de palavras-chave, atingindo

diretamente o público desejado pelas empresas. As estratégias de SEO (Search

Engenie Optimization) são utilizadas para melhorar o desempenho das empresas em

sites de buscas e com links patrocinados e estão cada vez mais presentes nos

planejamentos de comunicação digital.

Outras possibilidades comunicacionais oferecidas pelas tecnologias digitais

também são cada vez mais exploradas pelas empresas e algumas delas são os jogos e

a realidade aumentada.

11 http://www.whatsapp.com/

74

Por estarem muito presentes na rotina dos jovens, os jogos eletrônicos

passaram a ser vistos como mais uma forma de divulgação mercadológica. Assim,

muitos passaram a incluir marcas dentro dos contextos, fortificando a presença das

empresas no dia a dia dos seus públicos.

Já a realidade aumentada lança mão de tecnologias digitais para adicionar

conteúdo digital (virtual) a um meio físico. Com o uso de QRcodes12 é possível

agregar um anúncio a uma embalagem ou até mesmo a um produto de informações

adicionais. Essas informações podem variar entre a localização de um ponto de

vendas, um jogo, um vídeo institucional, a forma de utilizar o produto, entre outras.

A fim de se utilizarem nomenclaturas padronizadas ao longo da pesquisa,

optou-se pela determinação de que os sites das empresas assim serão chamados pois

este é um termo amplamente divulgado, consolidado e de compreensão imediata.

No universo das “mídias sociais digitais”, o Youtube será considerado uma

“plataforma digital para audiovisual” ou “plataforma de compartilhamento de vídeos”

e o Twitter será chamado de microblog. Já o Facebook será mencionado como “rede

social digital”, categoria pertencente ao universo das “mídias sociais digitais”, mas

que compreende as plataformas em que a interação social entre os participantes é o

foco principal.

Para que fique mais clara a diferença entre os termos “mídia social digital” e

“rede social digital”, é preciso avançar um pouco mais na explicação. As “mídias

sociais digitais” podem ser consideradas o suporte midiático em que os conteúdos

digitais de interesse social são divulgados ou compartilhados, em que o foco no

internauta deve ser prioritário na construção e distribuição de conteúdos. Esse espaço

serve como um meio de divulgação, assim como em outras mídias chamadas de

tradicionais – televisão, rádio, jornal, revista –, acrescido das possibilidades

oferecidas pelo ciberespaço e discutidas no capítulo 1. Fazem parte das “mídias

sociais digitais” o Youtube, o Twitter, o Flicker, o SlideShare e as “redes sociais

digitais”. É interessante explicar que o Twitter foi criado com o conceito de

microblog, em que o foco estava da divulgação de informações. Com o passar do

tempo, novas funcionalidades foram acrescentadas à plataforma e a interação passou a

ocupar um local de destaque, por isso, nesta tese ele será considerado tanto uma

“mídia social digital” quanto uma “rede social digital”.

12 Os QRcodes são códigos de barras bidimensionais utilizados em aplicativos que reconhecem as

informações após captura de imagens em câmeras de aparelhos celulares.

75

Mídias sociais são ferramentas que permitem a formação de

discussões entre as pessoas e empresas na rede. Elas promovem

vida em comunidade e cooperação, possibilidade de alterar ou

misturar criações de terceiros, melhor experiência on-line, diversão,

educação, controle e domínio do que querermos buscar ou usar,

abrindo espaço para assuntos muito específicos e colocando o

usuário em primeiro lugar e no centro das atenções. (CIPRIANI,

2011, p.5)

Já as “redes sociais digitais” são os espaços digitais em que a interação social

acontece como atividade prioritária. Esses espaços são construídos a partir do uso de

um suporte digital capaz de proporcionar aos participantes uma interação como a

existente na sociedade tradicional, mas também acrescida das possibilidades

oferecidas pelo ciberespaço. É importante sempre acrescentar a palavra “digital” à

expressão “rede social”, pois as relações sociais não são uma novidade do mundo

digital, elas sempre existiram pelo fato de o ser humano ser um ser social que vive em

grupos. As “redes sociais digitais” priorizam as trocas relacionais e os interesses

comuns entre os participantes, podendo, inclusive, ser temáticas. São exemplos de

“redes sociais digitais” o Facebook, o MySpace, o LinkedIn e o antigo Orkut.

É importante perceber que as “redes sociais digitais” pertencem ao universo

das “mídias sociais digitais” e, por isso, possuem as mesmas possibilidades

comunicacionais, acrescidas pelo fato de a interação ser o seu foco principal.

Redes sociais. Na Internet são websites, como o Orkut e o

Facebook, e qualquer outro que permita a formação de redes de

pessoas conectadas e pequenas comunidades virtuais. Existem

diversas funcionalidades que podem existir dentro de uma rede

social, mas a principal delas, e que a caracteriza como tal, é a

possibilidade de conectar-se com várias pessoas simultaneamente

em listas de amigos, seguidores e desconhecidos. Sem esta lista de

amigos, não há rede e, portanto, não é uma rede social. (CIPRIANI,

2011, p.6)

A figura 1 auxilia no entendimento das categorias de elementos que

compreendem o universo digital.

76

Figura 1 – Plataformas digitais on-line.

Fonte: A autora, 2015.

2.2. Estratégias de comunicação organizacional em plataformas digitais

conectadas

As características essenciais do ciberespaço devem ser observadas quando o

planejamento de comunicação avançar para as estratégias digitais. Nesse ambiente,

devem ser priorizadas ações interativas, criativas e que possibilitem ao consumidor

uma experiência positiva com a marca.

A interatividade não é uma característica exclusiva da internet; mesmo nas

mídias tradicionais já era possível interagir com os produtores de conteúdo, por meio

de cartas, telefonemas ou e-mails. O diferencial trazido pela rede mundial de

computadores foi a possibilidade de essa interatividade ser mais rápida e acontecer

em tempo real. As plataformas e aplicativos de trocas de mensagens instantâneas se

estão aprimorando cada vez mais (antes era possível trocar conteúdos em texto; hoje,

o fluxo abrange fotos e vídeos) e o que, antigamente, era apenas imaginação de

roteirista de filme ou de desenho animado, atualmente, faz parte do dia a dia (os

77

telefones com vídeos presentes no desenho animado Os Jetsons13 não são diferentes

das conversas que se realizam via Skype14, ou Facetime15, por exemplo).

Essa rapidez na troca de conteúdos deve ser incorporada à rotina da

comunicação empresarial. O atendimento ao consumidor, por exemplo, deve ser

rápido nas respostas e na solução dos problemas. É preciso que a empresa tenha uma

estrutura de atendimento adequada ao seu fluxo comunicacional, contemplando não

apenas a interação com os consumidores, mas também com funcionários,

fornecedores, jornalistas e com a comunidade de maneira geral. Os cidadãos vivem

em uma sociedade rápida, querem respostas imediatas e sabem que isso é possível,

por isso as empresas precisam oferecer esse tipo de contato; caso contrário, serão

rejeitadas pela sociedade. “A etiqueta ou ritual de comunicação on-line não perdoa a

demora da resposta e joga no ‘fogo dos infernos’ a empresa que ignora o contato

pretendido pelo internauta. Um dia sem que o retorno aconteça é, para a Internet, uma

eternidade” (BUENO, 2003, p.59).

Além da rapidez na troca de conteúdos, as novas tecnologias também

permitiram a exploração de maneiras inovadoras de executar essa tarefa. No ambiente

digital é possível ser criativo, envolvente e inovador, e isso é esperado pelos públicos

das empresas. O direito à criação e à produção oferecidos pela internet, em que todo

internauta pode ser um produtor, como afirma Jenkins (2008), permitiu uma maior

liberdade estética e de linguagem na produção dos conteúdos, e as empresas que

conhecem em profundidade as regras de comunicação na rede estão saindo na frente,

em relação aos seus concorrentes, no contato com seus públicos.

Aplicativos, “webséries”, vídeos virais e textos criativos são algumas das

formas utilizadas pelas empresas para estabelecer contato com seus públicos. Esses

formatos atraem a atenção do consumidor por seu ineditismo, pelo humor ou pela

experiência que proporcionam, sendo capazes de gerar grande repercussão positiva

para a empresa. A possibilidade de compartilhamento oferecida pela rede faz com que

rapidamente milhões de pessoas tenham acesso a um conteúdo, afinal, na rede, “os

amigos, dos amigos, dos amigos, também são meus amigos”.

13 Os Jetson foram uma série de desenho animado criada pela Hannah-Berbera na década de 1960 e

exibida no Brasil na década de 1980. A série contava histórias da vida de uma família do futuro que

tinha, entre outras coisas, uma empregada doméstica robô, carros que voavam e telefones com vídeos. 14 www.skype.com 15 https://www.apple.com/mac/facetime/

78

Essa divulgação espontânea de conteúdos é conhecida como boca a boca e

não é nenhuma novidade trazida pela internet. O diferencial se encontra na

potencialidade que a conexão em redes dá para esse tipo de comunicação. Se, antes,

os esforços para transmitir uma mensagem no boca a boca eram limitados a círculos

restritos de relacionamento, agora eles podem atingir milhares de pessoas

rapidamente, como comentam Coelho Neto e Floridia (2008, p.120): “a Internet

facilita muito a retransmissão de uma mensagem. Em muitos casos, não é necessário

mais do que poucos ‘cliques’ para alimentar o circuito”.

Colnago (2015) aponta para uma “multiplicação” de formadores de opinião,

provocada por esse movimento de ampla divulgação de comentários e sugestões na

internet, delimitando um novo cenário no estabelecimento das relações de confiança

na divulgação de conteúdos:

[...] atualmente, a tradicional pirâmide de influência (de cima para

baixo) está mudando, na medida em que amigos, família e

funcionários das empresas estão sendo considerados pelas pessoas

como os mais importantes e confiáveis formadores de opinião,

tendo duas vezes mais credibilidade que os presidentes das

corporações, o que faz com que a confiança em pessoas comuns

como fonte de informação tenha aumentado consideravelmente....

(COLNAGO, 2015, p.15)

Logo no início de sua obra “Socialnomics”, em que avalia os impactos das

plataformas de mídias sociais nos diferentes campos da sociedade e nas relações de

consumo, Qualman (2011) aborda esse crescimento vertiginoso que a comunicação

boca a boca apresenta quando desenvolvida no ambiente das mídias sociais digitais.

Trazendo vários exemplos, o autor demonstra que essas redes sociais digitais

mudaram a forma de transmissão de mensagens e que as empresas devem estar

cientes disso para não serem soterradas por mensagens negativas.

Enquanto o boca a boca tradicional pode ser lento, o oposto é

verdadeiro para atualizações do Facebook. Estas atualizações são

passadas diretamente para todos os amigos da rede. Ou, em maior

escala, uma plataforma como o Twitter lhe dá acesso a 85 milhões

de usuários que podem ler seus “tuítes”. Esse processo se

desenvolve muito melhor do que um indivíduo contando para

alguns amigos por semana sobre um novo produto ou serviço que

lhe agrada. (QUALMAN, 2011, p.22)

79

O autor complementa destacando que, se as empresas souberem administrar

esse fluxo de conteúdos, é possível aproveitar a oportunidade para conhecer em maior

profundidade seus públicos de interesse.

A corrente digital é passada intacta. Incluso nos benefícios de a

mensagem permanecer intacta, o receptor/leitor pode verificar quem

foi o iniciador, ou qual a origem dessa informação. Além disso, é

possível normalmente obter ainda mais informações sobre esse

indicador, como idade, grau de educação, hobbies, localização,

entre outras. (QUALMAN, 2011, p.23)

Essa divulgação espontânea de conteúdos, produtos e marcas ajuda a estreitar

o relacionamento das empresas com seus públicos, auxiliando na formação da

imagem da marca e na experiência que os públicos terão com ela.

Como salientado, é preciso que os departamentos de comunicação

organizacional estejam atentos para o tipo de repercussão gerado por suas ações. A

experiência de um consumidor com uma marca precisa ser avaliada qualitativamente,

pois é nesse aspecto que se encontra a chave para o sucesso ou o fracasso da

comunicação. Não adianta uma empresa estar presente nas principais plataformas de

relacionamento digital, se ela não publica conteúdo de interesse do seu público, não

informa sobre as novidades e lançamentos, não responde às solicitações dos usuários,

não cria relacionamentos. Além disso, ela precisa ter sempre em mente os seus

objetivos de comunicação e de marketing para saber quais são a melhor plataforma e

a melhor estratégia digital a ser empregada.

Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a

experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias

de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à

interatividade, mas não necessariamente à boa experiência.

Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário

envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia

em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo.

(GABRIEL, 2010, p.109)

É importante interagir verdadeira e rapidamente, estabelecendo um

relacionamento adequado no ciberespaço. É necessário pensar, planejar e agir no

ambiente digital a partir de suas características e não com base nas técnicas das

mídias tradicionais. Planejar a comunicação organizacional digital sem compreender a

importância do diálogo, da rapidez nas respostas, da necessidade de criatividade e

80

inovação e de como se comporta o internauta pode ser um caminho direto para o

fracasso. Por isso, é importante que todas as empresas, por meio de sua identidade e

cultura, estejam integradas com sua atuação no ambiente digital.

Como o ambiente digital é vasto e as possibilidades comunicacionais são

variadas, é importante que os profissionais levem em conta as particularidades de

cada plataforma e das tecnologias empregadas. Existem aquelas mais direcionadas

para gerar visibilidade para a marca, outras que possibilitam maior interação entre

empresas e clientes, e aquelas que possuem um maior poder para vendas, por

exemplo. O conhecimento dessas particularidades é fundamental para que sejam

determinadas as melhores estratégias, e a comunicação organizacional aconteça com

sucesso.

O primeiro passo para desenvolver um plano de ações em mídias digitais

conectadas é saber para que serve cada uma das plataformas existentes na internet,

afinal, “não se pode usar uma ferramenta sem conhecê-la e dominá-la com maestria”

(GABRIEL, 2010, p.295).

Almeida (2010, on-line) explica, por exemplo, que o Twitter deve ser

utilizado pelo seu poder de viralização, já que seus pequenos textos são facilmente

redistribuídos (retweets), e não por sua capacidade analítica, algo impossível de ser

desenvolvido em 140 caracteres. Já os fóruns de discussão e as comunidade de marcas

do Orkut16 deveriam ser utilizadas por seu poder de análise, pois nesses espaços os

assuntos são bastante aprofundados e o debate desenvolvido é amplo, o que dificulta a

rápida viralização do conteúdo.

A capacidade de viralização do ambiente é importante quando a

marca precisa alcançar e impactar o maior número possível de

pessoas. O poder analítico do ambiente se torna essencial quando

uma marca precisa ganhar relevância e credibilidade, que só são

alcançadas com ambientes que propiciem discussão e análise.

(GABRIEL, 2010, p.296)

Esses detalhes que caracterizam as mídias sociais digitais sinalizam a

necessidade de os objetivos organizacionais estarem claros e bem definidos no

planejamento de comunicação. É preciso que a empresa saiba exatamente as suas

16 A plataforma de rede social Orkut (www.orkut.com) não tinha sido mencionada no texto até então

pois não existe mais. Foi mantida essa citação apenas para auxiliar no entendimento das questões

estratégicas.

81

estratégias de comunicação para só então definir onde e como a divulgação do

conteúdo será feita dentro dos ambientes digitais.

Em reportagem do site Pequenas Empresas Grandes Negócios17, especialistas

avaliaram as mídias sociais digitais, os sites e os blogs de acordo com sua capacidade

de engajamento, divulgação de marcas, colaboração e vendas. De acordo com a

reportagem, o Facebook foi a rede mais bem avaliada para engajamento, seguida pelo

Twitter, Youtube e blogs de empresas.

A ferramenta com nota máxima é o Facebook, pela facilidade que

tem em agregar e divulgar conteúdos de outras fontes, como sites e

blogs, e redes de imagens e vídeos, como Flickr e Youtube. Isso

potencializa o engajamento dos fãs. O Facebook é uma espécie de

blog corporativo ampliado, em que a discussão sobre a marca e os

assuntos relacionados é ampla, e o conteúdo tem maior capilaridade.

(TEIXEIRA, 2011, on-line)

No item divulgação de marcas, os sites das empresas foram considerados os

melhores meios, seguidos pelos blogs das empresas, Facebook, Twitter e Youtube.

Para gerar colaboração, os especialistas destacaram, em primeiro lugar, o Facebook e,

na sequência, os blogs de empresas e o Twitter.

Nesse quesito [colaboração], o importante é administrar a

informação que está sendo transmitida pelo consumidor e as

discussões que ela pode gerar. Sites e blogs têm uma estrutura mais

complexa e organizada, com espaços destinados à contribuição do

consumidor. Mas é possível pedir ajuda do consumidor em qualquer

rede social. O importante é que o ambiente seja atrativo para esse

tipo de contribuição – o espaço deve ser amigável e descomplicado.

(TEIXEIRA, 2011, on-line)

O último item avaliado pelos especialistas, capacidade de gerar vendas, teve

como melhor meio o Facebook, seguido dos sites das empresas e do Twitter.

O site continua sendo o melhor caminho para fazer vendas on-line,

portanto sua loja precisa ser simples e facilitar a vida do consumidor

na hora da compra. Mas, para usar o poder social para aumentar

vendas, é preciso partir para mídias como Facebook e Twitter. Na

primeira, é possível montar uma loja na própria fan page, em que as

17 Esta reportagem é um conteúdo extra da matéria “O Poder da Multidão”, publicada na edição

impressa da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (ed. 273 - outubro/2011). O conteúdo

utilizado aqui está disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI270542-

17184,00-O+PERFIL+DAS+REDES+SOCIAIS+SITES+E+BLOGS.html>, com acessado em: 16

jul.2013.

82

opiniões dos contatos do consumidor ajudarão em sua decisão e

possível compra. O Twitter auxilia em promoções e propagação de

links para produtos. (TEIXEIRA, 2011, on-line)

Como demonstrado, é muito importante que o profissional de comunicação

organizacional conheça, em detalhes, a utilidade de cada plataforma digital. Devido a

essa necessidade, muitos profissionais estão especializando-se para somente atuar

como analistas de mídias sociais digitais. Algumas empresas contam com equipes

inteiras direcionadas para atuar nesse campo, e agências de comunicação criaram

departamentos voltados apenas para atender clientes que desejem comunicar-se no

mundo digital.

Contudo, tão importante quanto conhecer as plataformas, é identificar em

qual lugar, especificamente, o público de interesse da empresa está. Saber que ele se

encontra na internet é pouquíssimo e não basta, pois cada perfil de consumidor

costuma navegar em determinados sites ou portais e de maneiras particulares.

É preciso que a empresa saiba se o seu público possui perfil no Twitter, no

Facebook ou em outra plataforma de redes sociais. E mais, se ele se encontra ali de

maneira ativa (divulgando conteúdo, compartilhando, criando debates) ou mais

pacífica (apenas observando o que outras pessoas postam e fazendo pequenos

comentários sem grande relevância). Também é preciso saber se o consumidor usa

essas ferramentas apenas para aumentar seus laços sociais com amigos e familiares ou

se ele se comunica com empresas e marcas (e, se isso acontecer, como é esse

relacionamento: amigável? agressivo? colaborativo?).

Os departamentos de comunicação organizacional precisam utilizar seus

bancos de dados e as informações disponíveis nas plataformas de redes sociais

digitais para traçar um perfil mais próximo do real de quem é o seu consumidor e seus

públicos de interesse. A classificação que contempla apenas idade, sexo, escolaridade

e classe social é muito simplista para determinar com quem a empresa se comunica.

Os consumidores atuais são plurais, vivem on-line e off-line, mudam de

comportamento rapidamente, influenciam-se pela internet e sabem posicionar-se

frente aos seus desejos de consumo e aos discursos vindos das organizações. As

empresas precisam mostrar que sabem com quem se estão relacionando para que os

laços sejam estabelecidos e fortificados, pois só assim haverá diálogo e interação

positivos entre as partes.

83

Construir relacionamento só é possível quando se conhece – e se

respeita – efetivamente o cliente que está do outro lado. Quem fere

este princípio terá poucas chances de sair-se bem, porque o cliente

(agora cidadão) está atento a estes deslizes e não perdoa quem os

pratica. (BUENO, 2003, p.54)

Esse conhecimento do público está diretamente relacionado à relevância dos

conteúdos produzidos e divulgados. Não adianta a empresa dizer apenas aquilo que

ela considera importante; é preciso saber, também, aquilo que o público quer ouvir. A

identificação dos gostos, desejos e interesses do público faz com que a empresa

elimine ruídos de comunicação e se dedique a construir relacionamentos baseados em

interesses recíprocos. Com o conhecimento do público é possível, por exemplo, fazer

com que o e-mail marketing seja efetivamente eficiente e não seja transformado em

spam (lixo). O marketing de permissão (mencionado no subitem anterior) não diz

respeito apenas a mecanismos tecnológicos de cadastramento e descadastramento,

mas também ao tipo de conteúdo oferecido, afinal, o aceite para receber um conteúdo

de uma empresa está diretamente relacionado àquilo que ela tem para oferecer. As

empresas precisam entender que o mundo digital é um ambiente diferente das

tradicionais mídias de divulgação unidirecional, pois nele os fluxos são bidirecionais

e as interações são parte de sua essência.

Um grande erro nas mídias sociais é utilizar conteúdo de forma

estritamente expositiva, transformando seu blog, seu Twitter ou sua

página nas redes sociais em uma mera vitrine de produtos sem vida,

que não escuta nem responde. Existem muitas empresas que ainda

teimam em pensar que as mídias sociais são uma mídia como

qualquer outra, esquecendo da parte do relacionamento.

(CIPRIANI, 2001, p.122)

Apesar de o ciberespaço ainda permitir grande experimentação, algumas

tendências de atuação já podem ser observadas. As estratégias e o planejamento de

ações podem seguir caminhos que já se apresentam com maior claridade e poder de

eficiência como explicam Coelho Neto e Floridia (2008, p.119):

As consequências que podem advir desse contexto em construção

ainda não são inteiramente conhecidas. Entretanto, alguns estudos

sugerem tendências com boas chances de consolidação. Entre elas, a

aceleração e intensificação dos ciclos de boca a boca, o

deslocamento de poder em direção aos consumidores, o surgimento

de novos focos de inovação com valor competitivo e a interferência

84

das redes de relacionamentos entre consumidores no processo de

criação e gestão de marcas.

A partir dos conhecimentos sobre o ciberespaço, as diferentes formas

comunicacionais ali disponíveis e sobre o público com quem se pretende relacionar,

os departamentos de comunicação organizacional podem elaborar as ações que farão

parte de seu planejamento. Os profissionais poderão definir se é mais indicado para a

empresa criar uma “websérie” ou vídeo viral, se é melhor investir em uma equipe para

o pronto atendimento de solicitações oriundas das mídias sociais digitais, ou ainda se

o ideal é melhorar o site da empresa e sua plataforma de vendas.

Na sequência, depois da execução das ações, é preciso avaliar se o

procedimento realizado, realmente, foi o adequado e, para isso, as ferramentas de

métricas passam a ser fundamentais. Com objetivos bem traçados, é possível definir

quais as melhores formas de avaliação e mensuração de resultados.

Os meios digitais online possibilitam uma avaliação das ações bastante

precisa, já que a coleta de dados acontece dentro dos próprios sistemas. A

complexidade dos aplicativos de métricas ou metodologias de avaliação podem variar,

contudo, a análise dos dados é de vital importância para que as melhores práticas

sejam identificadas e outras aprimoradas.

O universo da web é o melhor formato de mídia para aqueles que

desejam ter uma real percepção de resultados sobre investimentos,

reputação, repercussão e engajamentos. E, as vantagens do uso de

metodologias de pesquisa na web seriam: a ausência de barreiras

geográficas, a redução de custos, os resultados mais rápidos, e o

fato dos pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais

sinceros. (TELLES, 2011, p.89)

Em seu livro, Cipriani (2001) faz uma vasta explanação sobre as estratégias

de comunicação em mídias digitais e as formas de mensurá-las. O autor deixa

bastante claro que o processo de mensuração começa no planejamento do uso das

mídias digitais. Para ele, nesse ambiente é fundamental que as empresas conheçam

exatamente seus objetivos, determinem suas estratégias, definam as melhores

plataformas, coloquem as ações em prática (com a atuação de uma equipe

competente), monitore suas ações e avalie os resultados. Ele apresenta várias

possibilidades de mensuração, sempre colocando-as em dois grandes grupos: das

85

métricas qualitativas e das métricas quantitativas, e explica que cada empresa deverá

encontrar a forma mais adequada para sua realidade.

A métrica ideal é aquela que traduz melhor o que a sua empresa está

buscando nas mídias sociais; é preciso experimentar e capturar

diversas métricas antes de encontrar a mais adequada. Além disso,

não existe uma forma única de medir o que se faz nas mídias

sociais. Cada combinação e cada estratégia pedem métricas

particulares. (CIPRIANI, 2011, p.139)

Essa combinação de métricas, mencionada pelo autor, é importante para que

a empresa obtenha um panorama amplo e completo dos resultados de suas ações. Para

se chegar a algumas conclusões, não basta saber a quantidade de pessoas que curtiram

a página da empresa ou se as reclamações são maiores que os elogios. Provavelmente,

seja preciso cruzar dados. Por exemplo, ao avaliar se as reclamações são maiores que

os elogios, se elas foram resolvidas e se os clientes ficaram satisfeitos ao final da

interação, podem-se obter dados que respondam se o atendimento proposto pela

empresa, numa espécie de sac 2.0, está atingindo os objetivos e dando o retorno ao

investimento feito.

Esses detalhamentos resultam em índices específicos para avaliar cada

objetivo e cada ação de comunicação digital. Esses indicadores são chamados de

KPIs, Key Perfomance Indicators, ou indicadores-chave de performance, e são

utilizados para compreender o andamento da campanha digital e interpretar os dados

obtidos por meio das ferramentas de métrica. É importante saber que KPI e métrica

não são a mesma coisa. As métricas são ferramentas utilizadas para obter os dados

(quantidade de curtidas, quantidade de elogios ao lançamento de um produto, tempo

de visitação em uma página etc.); os KPIs são os resultados interpretados dessa

métrica, isoladamente ou em conjunto com outras, definidos de acordo com as

estratégias e os objetivos traçados pelas empresas. Exemplos de KPI são: as taxas de

conversão de um e-mail marketing ou link patrocinado, o retorno sobre investimento

(ROI) da campanha etc.

Neste momento, faz-se necessária a observação de que, apesar de

fundamentais, as métricas não são a única forma de obtenção de resultados. Para se

aferirem sentimentos, por exemplo, uma empresa não deve restringir-se ao uso de

softwares, pois somente a análise humana é capaz de perceber ironias em comentários

ou definir se uma publicação foi positiva ou negativa.

86

Cipriani (2011, p.112) explica que os indicadores não atuam somente no

campo do retorno financeiro, e os valores de relacionamento, como a percepção da

marca, também podem ser avaliados. Para isso, é preciso que os administradores de

empresas compreendam essa dimensão relacional da comunicação e aceitem que ela

também resulta em cenários positivos para os negócios, desde que ajustadas ao

planejamento estratégico e à essência da empresa. Nesse universo, o autor destaca o

capital social como um elemento importante e afirma que o gerenciamento dessas

relações sociais são uma estratégia elementar em que as empresas utilizam a conversa,

a colaboração e o relacionamento para promoverem uma maior transparência e

proximidade com os consumidores, garantindo boa reputação da marca e aumentando

a fidelidade do mercado para com ela (CIPRIANI, 2011, p.78).

Galindo (2015) destaca a importância dos relacionamentos sociais como

ponto fundamental para o desenvolvimento dos planejamentos de marketing. O autor

considera que o foco no ser humano relacional está cada vez mais em evidência, e

esse novo olhar contribui para um direcionamento mais contemporâneo nos processos

comunicacionais de empresas com o mercado.

Ao assumir o termo Social CRM18, os profissionais estão assumindo

o papel a importância do consumidor social, o consumidor que

transita pelas tecnologias de relacionamento, tais como as redes e

mídias sociais on-line, portanto descentralizados e conectados em

fluxos contínuos com suas comunidades, tribos e pares que

determinam os conteúdos relevantes e significativos para eles.

Assim, indicam a inevitável postura das empresas frente a este

contexto, ou seja, ouvi-los ou, como prefere os especialistas,

monitorá-los, e com isso estabelecer uma melhor simetria possível,

proposta aqui como sinônimo de relacionamento duradouro.

(GALINDO, 2015, p.49)

Contribuindo para solidificar a importância de se compreenderem as relações

das empresas com seus públicos de uma maneira ampla, que vai além do números de

páginas curtidas ou de compartilhamentos em uma foto, Bueno (2015, p.196)

comenta:

Nesse sentido, a comunicação organizacional, e especificamente a

comunicação as mídias sociais, pode desempenhar papel importante

na construção do capital intangível global, em particular em ativos

18 CRM é a sigla para Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o

Cliente, que, no contexto dessa citação, coloca o enfoque no lado social das relações.

87

incluídos em duas categorias de capitais anteriormente citadas (o

institucional e o de relacionamento), porque repercutem

obviamente, na formação da imagem e da reputação, na visibilidade

das marcas, na projeção de seus valores, na criação e manutenção de

relacionamentos com os stakeholders e mesmo com os cidadãos de

maneira geral.

Gunelius (2012) aponta para o mesmo caminho quando salienta que a união

do uso das mídias tradicionais e das mídias digitais são o melhor caminho para que

uma empresa realize uma comunicação com resultados positivos nos dias atuais.

Quando uma empresa inclui as ações em mídias sociais digitais dentro do

planejamento macro de comunicação, ela amplia muito mais as suas chances de ser

bem sucedida em suas estratégias digitais, pois “integrar uma estratégia de marketing

para as mídias sociais a um plano de marketing tradicional preexistente tornou-se vital

para que as empresas possam desenvolver plenamente os seus potenciais no século

XXI” (GUNELIUS, 2012, p.247). Nesses potenciais, o relacionamento com os

clientes e públicos de interesse parece ser algo indiscutivelmente importante.

Conalgo (2015) também corrobora o entendimento de que a definição de

objetivos e estratégias é de fundamental importância para realizar uma comunicação

digital de sucesso. A autora aponta que é preciso definir estrategicamente o objetivo

central da comunicação; avaliar os impactos e riscos; traçar um planejamento,

dividindo papéis, responsabilidades e estabelecendo políticas; ter o apoio dos

executivos da empresa e, ainda, destaca: “é fundamental compreender que as mídias

e redes sociais digitais não são estratégicas por si sós, simplesmente pelo fato de

existirem, e que o que realmente conta e se estabelece como diferencial competitivo é

o uso estratégico que se faz delas” (CONALGO, 2015, p.18).

O conhecimento sobre o ciberespaço, o entendimento sobre as diferentes

plataformas de comunicação digital (suas especificidades e usos mais adequados), a

real identificação sobre quem são os públicos de interesse das empresas (seus desejos,

hábitos e interesses) e a capacidade de avaliação quantitativa e qualitativa (com o uso

das ferramentas de métricas e indicadores) compõem um conjunto de competências

fundamentais para que sejam traçadas as melhores estratégias de comunicação

organizacional em mídias digitais conectadas. Esses conhecimentos, agregados à

compreensão da necessidade de existir integração na comunicação da empresa como

um todo, servirão de base para a análise dos dados colhidos nesta pesquisa, que tem

como finalidade investigar as ações digitais das empresas estudadas.

88

88

Capítulo III - O MUNDO DOS ESPORTES TAMBÉM SE

COMUNICA

1. Definições e conceitos sobre o marketing esportivo

A comunicação organizacional pode, e deve ser realizada em todos os

segmentos mercadológicos. Empresas de varejo, de alta tecnologia, de bens duráveis,

pequena, média, grande, multinacional, direcionada aos consumidores finais ou que

atue no campo do B2B (empresas que vendem e negociam com outras empresas), não

importa o segmento ou a especialidade, todas se devem comunicar, e bem, com seus

públicos de interesse. No segmento de empresas esportivas, a comunicação

mercadológica tem despertado o interesse e a empatia social, sendo cada vez mais

comum os consumidores se encantarem com comerciais, patrocínios, promoções e

eventos realizados por grandes marcas como Nike, Adidas, Puma, Mizuno, Fila,

Penalty e Reebok. Esse sucesso se deve, em muitos casos, não apenas à natureza da

atividade empresarial dessas empresas, mas principalmente pelo uso do esporte como

elemento comunicacional.

Bechara (2001, p.4-7) analisa o uso do termo “marketing esportivo” e afirma

que seu emprego não deve ser feito para toda a comunicação realizada no âmbito

esportivo. O autor considera a existência de dois campos comunicacionais diferentes

dentro desse segmento e apresenta duas definições distintas. O primeiro campo refere-

se ao “marketing no esporte”, pois nele os processos comunicacionais são

direcionados aos esforços de promover uma marca, um produto ou um serviço por

meio do esporte. Nessa situação, o esporte é utilizado como uma espécie de “mídia”

de divulgação para slogans e logotipos. As marcas de diversos segmentos que

patrocinam clubes, atletas e eventos esportivos são exemplos desse tipo de ação

comunicacional.

O segundo campo, de acordo com o autor, é aquele que pode, efetivamente,

ser chamado de “marketing esportivo”, pois envolve a divulgação do esporte em si. A

prática esportiva é o negócio, a razão de ser do divulgador e, por isso, as suas ações

de comunicação estão relacionadas ao marketing esportivo. Como exemplo podem-se

considerar as ações de divulgação de clubes, federações e até mesmo de atletas que

buscam popularizar a prática esportiva na sociedade.

89

Outro autor que aponta para os cuidados no uso do termo “marketing

esportivo” é Tambucci (2011, p.670-671), pois, para ele, essa expressão deve ser

empregada somente nos casos em que o esporte é o foco principal da divulgação. O

autor aprofunda a questão apontando que a comunicação no mundo do esporte pode

ser encontrada em três situações distintas:

Pensar o marketing na sua relação com o esporte nos coloca diante

de duas situações de marketing. Na primeira, as ações de marketing

organizam-se ao redor do produto esporte. Na segunda, há uma

bifurcação, de um lado, temos ações de marketing que se organizam

ao redor de produtos relacionados ao esporte, que não devem ser

confundidos com produto esporte. Do outro lado, temos ações de

marketing que trabalham produtos não relacionados ao esporte.

(TAMBUCCI, 2011, p.671)

Mullin, Hardy e Sutton (2004) também consideram que a comunicação

esportiva precisa de delimitações teóricas. Os autores consideram que o marketing

esportivo deve sempre estar relacionado às atividades designadas a satisfazer às

necessidades e desejos dos consumidores esportivos. Consideram que o marketing

esportivo “desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços

esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros

produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas” (MULLIN;

HARDY; SUTTON, 2004 p.18).

Ainda em busca de uma maior consistência na delimitação da terminologia

marketing esportivo, é interessante considerar a análise de Yanaze (2011, p.569-582)

sobre o uso da palavra marketing para especificar modalidades comunicacionais que

envolvam os esportes, os apoios culturais ou as ações em benefício social. O autor

considera que o uso da palavra “marketing”, na maioria dos casos, não é adequado

quando o tema envolve ações de empresas nos campos mencionados como uma forma

de enriquecer sua estratégia de comunicação. O autor explica que esse tipo de ação

está relacionado às estratégias de comunicação e não à de marketing, pois esta última

deve envolver, diretamente, a essência administrativa e mercadológica da empresa.

Não é demais relembrar que é preciso estar sempre atento para não

confundir os objetivos de marketing – aqueles inerentes à própria

natureza e razão de ser de um empreendimento – com ações

complementares ou até mesmo com os instrumentos (ferramentas)

utilizados para realizar esses objetivos. É o caso – infelizmente

muito comum – de usar o nome marketing para adjetivar ações

90

instrumentais de marketing, como as ações de comunicação. Isso

ocorre, por exemplo, quando um banco – cujo core business

(atividade medular) é a atividade financeira – patrocina a

manutenção de uma orquestra sinfônica, a fim de comunicar com

seu público uma disposição altruística de estar contribuindo para a

preservação da cultura nacional; ou quando uma fábrica de

laticínios insere em suas campanhas publicitárias o fato de estar

subsidiando um time de futebol. (YANAZE, 2011, p.582)

Para se obter uma definição consistente sobre o conceito de marketing

esportivo a ser empregado nesta pesquisa, é interessante considerar todos os aspectos

que envolvem diretamente o universo do esporte. Assim, também será utilizada como

base a seguinte afirmação: “O produto esportivo é tanto um conjunto integrado como

um lote de componentes com vida própria. No centro está a ‘vivência do evento’,

composta de quatro componentes: Forma do jogo, Jogadores, Equipamento e Local”

(MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p.94).

Os autores avançam o raciocínio sobre os elementos essenciais do esporte ao

afirmarem que “os equipamentos podem também ser uma extensão da vivência do

evento [esportivo] essencial. Uma luva, um taco ou um capacete são uma referência

para a memória de um jogo ou de uma partida – tanto para os jogadores quanto para

os fãs” (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p.94).

Apesar de muitos autores utilizarem a expressão marketing esportivo para

designar qualquer atividade comunicacional relacionada ao esporte, esta pesquisa

acredita nos conceitos definidos por Bechara (2001), Yanaze (2011), Tambucci

(2011), Mullin, Hardy e Sutton (2004), considerando que o marketing esportivo está

relacionado apenas às modalidades esportivas e/ou aos elementos que as envolvam

diretamente (equipamentos e acessórios) e não a empresas de diferentes segmentos

que utilizam clubes, times e jogadores como “veículos de comunicação” de suas

marcas.

Considerando que muitas modalidades esportivas não podem ser praticadas

sem equipamentos ou acessórios, é possível afirmar que o campo de atuação das

empresas de produtos esportivos faz parte do universo prioritário do esporte, pois elas

fabricam bolas, chuteiras, roupas e outros itens essenciais para que a prática esportiva

possa efetivamente ser realizada. Assim, com base nesse ponto de vista, as empresas

Nike e Adidas – objetos de estudo desta pesquisa – serão enquadradas neste estudo

dentro do conceito teórico que define o marketing esportivo, por isso, essa será a

terminologia adotada na pesquisa.

91

1.1. O produto esporte e seus processos comunicacionais

O consumo do esporte faz parte da maioria das nações e solidificou-se como

um dos elementos sociais de grande impacto na constituição das identidades (tema a

ser desenvolvido mais à frente neste capítulo). Assim, se o esporte é algo vivo na

estrutura social, sua constituição deve ser considerada mutante. O esporte não pode

ser analisado como se fosse um produto comum, em que o produtor controla todas as

etapas, da produção à distribuição. O interesse social pelo esporte está,

evidentemente, em sua imprevisibilidade, que é o ponto central capaz de garantir as

emoções – a pedra preciosa para os processos comunicacionais.

Morgan e Summers (2008, p.180-183) apresentam como componentes

especiais do esporte os seguintes aspectos: intangilidade (os eventos esportivos são

intangíveis, gerando risco e desconforto para o público que sempre busca um bem

físico que justifique o gasto financeiro), inseparabilidade (o produto é consumido

enquanto é produzido), heterogeneidade (cada partida é diferente da outra, não existe

um produto padrão idêntico ao outro) e perecibilidade (precisa ser consumido no ato

que acontece). Esses componentes são fundamentais para que a emoção e a magia

presentes no esporte despertem o interesse do consumidor por adquirir um produto

(ou serviço) carregado de simbologias.

Outro aspecto interessante do produto esportivo, apontado por Dionísio

(2014), é que a concorrência se faz necessária para que a existência do produto seja de

alta qualidade. O autor explica que, sem um concorrente à altura, tanto para esportes

individuais quanto coletivos, “a vitória está quase previamente definida, o que retira a

incerteza do resultado e, com ela, o interesse do próprio espetáculo” (DIONÍSIO,

2014, p.262).

Esses aspectos corroboram a concepção de um produto diferenciado no

mundo dos negócios, como explicam Morgan e Summers (2008, p.196):

Portanto, o produto esportivo é uma mistura complexa de elementos

tangíveis e intangíveis, e a emoção desempenha um papel

fundamental nas percepções do produto pelas várias partes

interessadas, o que deixa os profissionais de marketing diante de

uma tarefa difícil, já que muitos aspectos do produto esportivo estão

fora do seu controle.

92

O esporte, visto como um produto a ser consumido, é de difícil

administração. Em sua estrutura encontram-se desde os elementos básicos para que o

esporte exista, como os praticantes (jogadores e técnicos) e a estrutura física (quadras,

campos, piscinas, raquetes, bolas etc.), até os gestores, dirigentes, associados (no caso

de clubes), patrocinadores e a mídia, sem esquecer o público, aquele que faz com que

a máquina (e a economia) se mantenha viva.

Cada um desses componentes constituintes do esporte requer uma estratégia

comunicacional específica, e este pode ser considerado um grande desafio para os

profissionais de comunicação que atuam nesse segmento. Não adianta criar, apenas,

um planejamento geral para lançar ou posicionar uma marca esportiva1, é preciso

determinar estratégias específicas para cada um de seus públicos, sempre com base

em um planejamento maior que direcionará os objetivos de cada ação. Todas essas

ações devem ser interessantes e envolventes, a fim de despertar o engajamento do seu

público estratégico, o que faz com que a emoção esteja sempre presente como uma

espécie de fio condutor vital para que a comunicação esportiva se realize com

sucesso.

Incentivar a prática esportiva é a principal forma de manter as modalidades

vivas no seio social e uma boa estratégia de comunicação para com a sociedade em

geral. Esportes que passaram a ser vistos como violentos, menores ou desnecessários

para a sociedade deixaram de existir ou sequer adquiriram um status de “popular”.

Determinar estratégias para que as pessoas pratiquem as modalidades é fundamental

para despertar as paixões pelos times e atletas e para movimentar a indústria de

materiais, roupas e acessórios de cada modalidade. Siqueira (2014) afirma que, para

o esporte permanecer vivo, é preciso investir em praticantes, torcedores e

consumidores. Estes últimos devem ser estimulados de acordo com seus interesses,

sejam eles quais forem: “elevação da autoestima, dissociação do dia a dia,

entretenimento, interesse econômico, valor estético, inclusão social, união familiar”

(SIQUEIRA, 2014, p.35-36).

No campo administrativo encontram-se os gestores, dirigentes e associados.

A relação entre esses componentes deve ser mantida tendo, acima de tudo, o interesse

pela elevação social da modalidade, do clube ou do atleta, o que nem sempre

acontece. Variados são os casos, especialmente aqui no Brasil, de dirigentes que

1 Para “marca esportiva” devem-se compreender clubes, modalidades, atletas e empresas produtoras de

equipamentos necessários para a prática esportiva.

93

desviam dinheiro das federações em seu benefício próprio. O caso mais emblemático

do país é o da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), que foi foco de

investigações e de uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) que buscavam

descobrir os desvios financeiros da instituição. Os clubes de futebol brasileiros

também passam, frequentemente, por questões semelhantes em que o dinheiro

arrecadado com patrocínios, direitos de imagem, ingressos, entre outras formas, não

contempla os gastos com folha de pagamento e manutenção da estrutura, abrindo

espaço para dúvidas a respeito da forma como o dinheiro é administrado. Apesar de

toda a má reputação da administração do futebol brasileiro, esse tipo de situação não

se limita a essa modalidade. O ano de 2014 foi marcado para o vôlei brasileiro por um

escândalo de desvio de dinheiro na Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) que

culminou com a suspensão do patrocínio do Banco do Brasil, protesto dos atletas e

investigações nas contas da instituição 2 . Vale destacar, também, todo o caso de

corrupção envolvendo a FIFA, que culminou em prisões de dirigentes internacionais e

foi amplamente divulgado pela mídia em 2015.

Além de toda a complexidade administrativa inerente ao esporte e das

implicações das más gestões e da corrupção, os profissionais da comunicação

esportiva ainda precisam relacionar-se, e comunicar-se, no âmbito gerencial, com os

associados. Esse tipo diferenciado de torcedor também passa a ser “dono” do time e

age com forte influência nos processos esportivos, principalmente exigindo resultados

em campo ou quadra, o que, segundo Morgan e Summers (2008, p.21), acarreta mais

dificuldade para o trabalho dos profissionais de marketing.

Os patrocinadores são outro público de interesse dos profissionais de

marketing esportivo, pois são eles os maiores responsáveis pela arrecadação

financeira que permite ao produto esporte ter sua continuidade.

O poder de atração mundial do esporte revela um potencial

mercadológico muito vasto, pois a maioria das pessoas demonstra,

de uma forma ou de outra, algum interesse por ele. Esse nível de

interesse produz a identificação pessoal com o esporte discutida

anteriormente, tornando-o também um produto bastante atrativo

para investidores, por exemplo, os patrocinadores e a mídia.

(MORGAN; SUMMERS, 2008. p.179)

2 Informações sobre o caso de má gestão na CBV foram obtidas em:

<http://espn.uol.com.br/noticia/467403_banco-do-brasil-suspende-contrato-com-a-cbv-apos-relatorio-

da-cgu-confirmar-denuncias-do-dossie-volei-da-espn>. Acesso em: 05 jan. 2015.

94

Os patrocínios podem ser realizados por empresas de qualquer segmento,

entrando aqui o conceito de comunicação esportiva (e não de marketing esportivo)

debatido no início do capítulo. Siqueira (2014, p.40-47) analisa diferentes formas de

esse patrocínio esportivo ocorrer, destacando 11 delas. 1) Name Rights: quando uma

marca (seja de qual segmento for) dá seu nome para um evento ou para um arena

esportiva, por exemplo; 2) Publicidade em uniformes e equipamentos; 3)

Merchandising: como anúncios em placas ao redor do estádio, dentro das arenas e

quadras, em telões nos campos etc.; 4) Direitos promocionais: para realizar ações

promocionais ou de experiência com as marcas durantes os eventos esportivos; 5)

Cotas de ingresso; 6) Hospitalidade: como a aquisição de camarotes em arenas; 7)

Cotas de transmissão: colocando comerciais dentro das transmissões televisivas e

radiofônicas; 8) Direitos de comercialização: possibilidade de vender produtos e

serviços dentro dos eventos, normalmente comidas, bebidas e suvenires; 9) Utilização

de base de dados: adquirindo a base de dados de fãs e sócios, as marcas ampliam sua

lista de possíveis consumidores a serem impactados; 10) Conteúdo exclusivo: utiliza

fotos, imagens e símbolos dos eventos em suas ações publicitárias; 11) Associação

com a marca: a mais intangível das formas de patrocínio.

Ainda que seja, provavelmente, a menos tangível de todas as

propriedades de patrocínio, o direito de associação de uma marca

comercial a um atleta, equipe ou evento esportivo é, em última

instância, o principal ativo de patrocínio, sobretudo no

posicionamento de marcas, como “o combustível oficial da Stock

Car” ou “a cerveja oficial da Copa América”. (SIQUEIRA, 2014,

p.47)

O autor destaca, ainda, a permuta como uma forma bastante comum de

patrocínio praticado por empresas que atuam produzindo equipamentos, roupas e

acessórios esportivos (caso das duas marcas estudadas nesta pesquisa). A importância

dessa forma de ação é que “mais do que a exposição de marca e a aquisição de outros

direitos comerciais, o patrocinador tem a oportunidade de demonstrar o seu produto

em ação, estreitando a relação entre a marca comercial e a marca esportiva”

(SIQUEIRA, 2014, p.40).

As empresas de mídia são mais um importante público com o qual os

profissionais de marketing esportivo precisam relacionar. Elas são as responsáveis

pela divulgação e transmissão dos eventos esportivos, contribuindo para ampliar a

95

massa de público das modalidades, além de serem responsáveis pelo pagamento dos

direitos de imagem, uma importante fonte de arrecadação financeira.

Para os esportes mais prósperos, os direitos televisivos estão hoje no

centro de uma lucrativa rede de negócios que movimenta bilhões de

dólares anualmente – de forma direta e indireta. Com isso, todos os

setores do segmento esportivo ganham: jogadores, agentes,

organizadoras de eventos, anunciantes, patrocinadores e as próprias

emissoras de televisão”. (AFIF, 2000, p.113)

Devido à sua importância, os veículos de comunicação também são um

público que influencia de maneira direta na organização e produção do produto

esporte, como comentam Morgan e Summers (2008, p.189):

Questões como o horário (mudar o horário do jogo das partidas para

que não coincidam com outros programas de grande audiência), as

regras do jogo (tornar o jogo mais aberto e rápido) e mesmo a forma

do jogo foram afetadas em uma variedade de modalidades

esportivas por causa da pressão de executivos de redes de televisão,

que são obrigados a mostrar retornos financeiros em seus

investimentos.

De maneira geral, todas essas relações com públicos tão distintos tornam o

esporte um produto diferenciado que exige esforços específicos dos profissionais de

comunicação que atuam nesse segmento. Diferentemente da maioria dos produtos

disponíveis para o consumo, o esporte, visto dentro dessa perspectiva mercadológica,

torna-se atrativo sob ponto de vista social e comunicacional justamente por suas

características exclusivas, e esses diferenciais também se fazem presentes no

relacionamento das marcas esportivas com seus públicos consumidores.

O consumidor do esporte, como mencionado anteriormente, consome esse

produto (ou serviço) por variados motivos, mas todos carregados de simbologias e

aspectos intangíveis. Assim como em outros segmentos, como o automobilístico ou o

de produtos de alto luxo, o esporte sempre é consumido a fim de garantir satisfações

simbólicas. Mesmo no caso de praticantes que buscam apenas a atividade física, a fim

de melhorar a saúde, encontra-se aí a simbologia da aquisição de uma vida saudável.

A paixão pelo time ou pelo atleta-ídolo são exemplos da importância que o

esporte pode ter na vida dos consumidores. Muitas pessoas dedicam grande parte de

suas vidas para o consumo de produtos e serviços esportivos, assistindo a partidas em

estádios ou pela televisão, comprando camisas, bolas, raquetes ou suvenires, e até

96

mesmo tatuando o nome ou os símbolos dos times em seus corpos. A importância do

esporte na vida do consumidor pode ser tão grande a ponto de determinar seu

comportamento em diferentes áreas da vida social – escolha por morar em

determinado bairro, ou por não usar determinadas cores em roupas etc. Dionísio

(2014, p.260) afirma que

ao contrário dos bens de consumo, dos serviços ou dos mercados

business to business, de uma forma geral, o mercado do desporto é

pautado por enorme envolvimento e paixão do público, onde o

“produto” é, de facto, relevante na vida das pessoas.

Diferentemente dos consumidores de produtos comuns, os consumidores

esportivos desejam a imprevisibilidade. Nenhuma pessoa quer comprar um carro e ter

uma surpresa quanto ao desempenho do motor, ou comprar um perfume e só

descobrir depois se o aroma combina com sua personalidade. Os consumidores

esportivos, porém, compram ingressos para ver o seu time vencer ou perder, e essa

incerteza de resultado é o que garante boa parte da diversão e da emoção que eles

buscam.

Os consumidores esportivos querem ver seu time ou atleta preferido

vencerem as competições, mas sabem que, se isso não acontecer, o espetáculo não

deixou de existir. Mesmo diante de um adversário superior, as torcidas comparecem

às quadras e estádios e incentivam o seu time durante toda a disputa como uma forma

de participarem da produção daquele produto, no caso. o evento esportivo. E essa

participação acontece de forma real e efetiva, pois são inúmeros os depoimentos de

atletas sobre a importância da atuação da torcida para a garantia de determinado

resultado ou para o desempenho de um time durante uma competição. A expressão

“jogar em casa” não é utilizada à toa, pois, diante de sua torcida, quase todos os times

apresentam um desempenho melhor.

Essa sensação de contribuição na produção do produto só pode ser sentida

pelo consumidor do produto esportivo. “O orgulho e a satisfação emanados pelos

torcedores que assistem à seleção de seu país se tornar a melhor do mundo não são

sentimentos que podem ser criados artificialmente ou naturalmente atribuídos a coisas

como roupas, cervejas ou empresas aéreas” (MORGAN; SUMMERS, 2008, p.289).

Cientes desse conceito, empresas de diferentes segmentos lançam mão do universo

esportivo para atribuir às suas marcas elementos capazes de despertar o interesse de

97

seus públicos. Esse movimento estratégico, que utiliza o esporte como uma

ferramenta comunicacional, é mais uma relação entre esporte e comunicação.

1.2. O esporte como alavanca estratégica da comunicação empresarial

Distanciando-se do conceito essencial do marketing esportivo definido no

início do capítulo 3 e em busca do desenvolvimento de mensagens e conteúdos

adequados aos diferentes públicos e ao perfil da empresa, muitas organizações

encontram no mundo do esporte uma fonte valiosa de temas e estímulos. Cada

modalidade, atleta ou evento pode trazer para a empresa uma associação de valores

que resultará em um saldo positivo para a marca, já que sua imagem estará ligada aos

aspectos intangíveis pertencentes a esse universo (como a vitória, a dedicação, o

esforço, a empatia social com os atletas etc.).

O marketing esportivo é um novo segmento no mercado de

comunicação. Trata-se de um tipo de marketing promocional.

Diferencia-se da propaganda tradicional, veiculada nas TVs, jornais,

rádios e revistas, pelos seguintes atributos básicos: a) faz do

consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá

também a chance de participar ativamente deste mercado; e b)

chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta,

possibilitando ótima resposta ao nível de imagem e vendas. (MELO,

2003, p.34)

Melo (2003, p.26-27) afirma, ainda, que “o segredo do sucesso, no marketing

esportivo, é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de

mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional”, pois só assim a

associação de empresa e esporte resultará no sucesso objetivado pelas estratégias

comunicacionais.

Nesse universo, em que a comunicação mercadológica lança mão do esporte

como estratégia comunicacional, o trabalho com aspectos intangíveis é evidente, pois

as emoções e os sentimentos proporcionados pelo esporte são diretamente transferidos

para a comunicação das empresas. Nesse campo, a comunicação passa a ser realizada

3 Alguns autores mencionados ao longo do texto utilizam, equivocadamente, o termo “marketing

esportivo” para analisar ações que utilizam o esporte como estratégia comunicacional. Para facilitar o

desenvolvimento do estudo e a compreensão do conteúdo geral, esta pesquisa utilizará esses autores e

essa terminologia mesmo compreendendo que o melhor termo a ser empregado deveria ser

“comunicação esportiva” ou “marketing no esporte”, para o caso de empresas que não têm o esporte

como seu objeto mercadológico central.

98

prioritariamente com base na emoção. A razão aparece, na maioria dos casos, nos

quesitos de inovação tecnológica que os produtos apresentam, como um sistema de

amortecimento específico para um tênis, um tecido que ajuda na ventilação e

diminuição do suor do corpo ou ainda em aplicativos e softwares que auxiliam na

performance do atleta (seja ele profissional ou amador). Já no campo das emoções, o

trabalho comunicacional se encarrega de envolver o consumidor em uma atmosfera de

sonho, de conquista, de poder participar de um mundo onde poucos são aqueles que

obtêm sucesso.

O desenvolvimento do esporte enquanto elemento de comunicação

e marketing e o crescimento da indústria do entretenimento e

consumo colocaram o fenômeno esportivo no centro do processo de

criação de valor para empresas, marcas e produtos. Pelo seu caráter

muitas vezes intangível, pelo atributos positivos que podem, em

geral, a ele ser associado, o esporte apresenta, em sua plenitude,

uma série de possibilidades para edificação de uma marca forte e da

criação de valor para seus stakeholders. (ROCCO, 2015, p.171)

Associar uma marca aos elementos do mundo esportivo é uma boa estratégia,

pois esses elementos são facilmente reconhecíveis por qualquer pessoa, em qualquer

lugar do mundo. Viana (2003, p.33) comenta que os cinco anéis olímpicos (azul,

amarelo, preto, verde e vermelho) são o símbolo mais conhecido do mundo, podendo

ser considerados um dos mais potentes símbolos de marketing em todo o planeta.

A associação do esporte com marcas e produtos de diferentes segmentos tem

ganhado espaço nos planejamentos de comunicação organizacional, pois, cada vez

mais, o mercado necessita encontrar formas de estimular o consumo sem que isso seja

feito de maneira abrupta e evidente. Muitos são os exemplos da utilização do esporte

para enaltecer um produto, (re)posicionar uma marca ou estimular vendas. Na década

de 1990, o Banco do Brasil passou a patrocinar a Seleção Brasileira de Vôlei

Masculino, e a associação de seu nome com esse esporte fez com que a marca

ganhasse elementos de vitória e juventude, conquistando um público jovem e

passando a ser um dos bancos preferidos por esse público. O patrocínio do Guaraná

Antarctica à Seleção Brasileira de Futebol também é um bom exemplo, pois garante à

marca a evidência de sua nacionalidade, além de estimular o consumo do produto por

meio de elementos como a alegria, a diversão e a festa desse esporte. Vale ressaltar,

ainda, os patrocínios da Caixa Econômica Federal e dos Correios a diferentes esportes

99

olímpicos, aumentando a empatia dessas empresas, que possuem capital estatal, com a

população brasileira.

Segundo Bueno (2013, p.G4), a Caixa Econômica Federal investiu, ao longo

de 2013, R$ 4,5 milhões na realização de aproximadamente 200 corridas de rua. Já

Ribeiro (2013, p.G4) afirma que o Banco do Brasil investiu R$ 95 milhões durante o

mesmo ano em ações de marketing esportivo, um valor crescente se comparado aos

R$ 53,4 milhões investidos em 2011 e os R$ 78,9 milhões de 2012.

A imagem institucional de uma empresa é amplamente favorecida

quando se associa ao esporte por tudo aquilo que representa, como

força, aventura, emoção etc. As alegrias que o esporte oferece ao

torcedor (consumidor) acabam se transferindo à imagem da

empresa, pois sua marca também está participando daquele mágico

momento. (AFIF, 2000, p.25)

A presença das marcas no mundo esportivo tem crescido tanto que passou a

influenciar os modelos de negócio do setor. Muitos patrocínios são os responsáveis

pelo pagamento dos salários de atletas que, em contrapartida, aceitam fazer

comerciais e participar de eventos institucionais. Além disso, as cotas de patrocínio

são cada vez mais importantes para a realização de eventos, sejam eles de pequeno,

médio ou grande porte. Vale destacar também que, com a realização dos grandes

eventos esportivos no Brasil (Copa do Mundo FIFA 2014 e Olimpíadas 2016), muitas

empresas que nunca atuaram nesse setor passaram a se aventurar, e aquelas que já

possuem experiência fortaleceram ainda mais suas ações, fazendo com que a ligação

entre marcas e esportes esteja em um momento de expansão – e por que não de

consolidação – no país.

A emoção proporcionada pelos esportes e a experiência oferecida pelos

eventos são os apelos comunicacionais mais utilizados no universo da comunicação

esportiva. Apesar de as empresas, em geral, lançarem mão desses elementos como

uma associação estratégica de seus produtos e marcas (como explicado

anteriormente), é no universo prioritário do esporte que esse apelo se concretiza e é

utilizado com evidente sucesso.

A emoção no esporte e seu consumo simbólico e hedonista também são

abordados por Morgan e Summers (2008). As autoras consideram que assistir a uma

partida de determinado esporte ou estar em um evento esportivo pode despertar

100

emoções tão intensas quanto aquelas vividas pelos praticantes do esporte, e que este é

o principal apelo comunicacional a ser explorado.

As pessoas comentam sobre ficarem exaustas ao final de um jogo,

por serem praticamente capazes de “sentir” a ação e a injeção de

adrenalina dos jogadores e atletas. É esse canal para o envolvimento

secundário apreciado por homens e mulheres, assim como a

montanha-russa de emoções vividas com o esporte, que o torna tão

atraente para o público moderno. (MORGAN; SUMMER; 2008,

p.19).

O universo simbólico proporcionado pela prática esportiva também é

analisado por Tambucci (2001, p.6791) sob o ponto de vista de acrescentar valores

intangíveis aos produtos.

O valor simbólico do esporte associado a uma marca ou a um

produto lhes confere o valor-signo que estabelece a diferença entre

elas e seus concorrentes pelo fato de agregar à marca ou ao produto

um valor que, na realidade, supera seu valor de uso. Referimo-nos

aos valores atrelados ao esporte como condição de longevidade, de

qualidade de vida, de vitalidade e de jovialidade e não apenas ao

conceito de esporte, que está mais atrelado ao seu aspecto recreativo

e competitivo. Esse tipo de mecanismo se mostra eficaz porque a

imagem do esporte é de repercussão excepcional, uma vez que se

mantém imolada ao longo da história da humanidade, construindo

um imaginário universal de inquestionável credibilidade nas mais

diversas culturas.

Qualquer marca pode beneficiar-se desse universo simbólico do esporte,

contudo, os esportes em si (e seus componentes essenciais) são aqueles que mais

podem explorar esse mundo em sua comunicação, pois não se trata de uma simples

associação, mas de uma característica intrínseca do esporte. Esporte é: lazer,

entretenimento, competição, emoções (alegria, frustação, ansiedade), qualidade de

vida etc. O marketing esportivo lança mão desse universo simbólico em suas

estratégias comunicacionais, pois é nesse ponto que se encontra o elo entre todos os

envolvidos no processo de comunicação. Cada consumidor pode alegar um motivo

especial para torcer por uma equipe, para comprar uma raquete ou um simples tênis,

mas todos eles (conscientes ou não, explícitos ou não) carregam em si argumentos

simbólicos e hedonistas para participar do universo esportivo. É esse consumo

simbólico que faz do produto esporte algo tão especial na constituição da vida social,

considerando-o um dos elementos constituintes das identidades nacionais.

101

2. Esporte e vida social

Como abordado no capítulo 1, as identidades nacionais são formadas por

aspectos culturais capazes de fazer com que os indivíduos se identifiquem como

pertencentes a um grupo e se diferenciem de outros. Vários são os itens que compõem

esses aspectos culturais, como as artes, a música, os hábitos cotidianos (como as

vestimentas e a alimentação) e os esportes. Cada um desses elementos é formado pelo

desenrolar do desenvolvimento social, sendo influenciado por ele e influenciando-o.

É possível afirmar que, desde a Antiguidade, o esporte foi um importante

elemento formador da vida social. Antigos povos chineses, gregos, celtas e indígenas

praticavam jogos como forma de lazer ou de treinamento militar. Alguns desses jogos

desapareceram junto com as civilizações, outros receberam modificações e são

considerados os primórdios de modalidades que fazem parte da atualidade.

A relação do esporte com a vida social faz com que alguns jogos possam ser

considerados como típicos de certas regiões. Os fatores que determinam esse tipo de

questão são variados e envolvem aspectos como o clima – que permite a prática de

esportes no gelo, nas montanhas ou na água –, a estrutura física das etnias – que

possibilita o desenvolvimento de esportes de força ou de agilidade –, ou ainda

aspectos políticos – que impulsionam a prática de esportes com fins militares, para

que a conquista de novos territórios ou mostrar superioridade de povos. Cada um

desses aspectos ajudou na construção das identidades nacionais, e até hoje é visível o

impacto que algumas modalidades têm em algumas nações. Em um exercício simples,

é fácil identificar quais são “os esportes” de alguns países. Por exemplo, no Canadá é

evidente a força do hóquei sobre gelo; nos Estados Unidos, o basquete, o baseball e o

futebol americano; na Austrália, o rugby; no Brasil, na Argentina e no Uruguai, o

futebol, entre outros exemplos. Esses esportes tiveram sua introdução em séculos

passados, alguns de forma mais longeva do que outros, mas todos trouxeram consigo

influências da vida social, sendo parte integrante da história desses países.

Do ponto de vista da identidade nacional, a prática de determinados esportes

ou a torcida pela seleção nacional fazem com que os povos se sintam pertencentes a

um grupo, como partes formadoras de um grupo maior, em que o sentimento de união

se faz presente: “O esporte de fato une as pessoas fisicamente e também tem o poder

de uni-las emocionalmente ao criar um sentimento de apoio mútuo a um time ou

102

mesmo a um país” (MORGAN; SUMMERS, 2008, p.69-70). Do ponto de vista das

modalidades, o esporte é capaz de impulsionar o desenvolvimento de subculturas, ou

tribos, que também influenciam a vida cotidiana e a construção das identidades.

O esporte, visto como um bloco, único tem grande importância na análise da

construção da vida cotidiana; quando, porém, se analisam suas modalidades, o

entendimento passa a ser mais rico e a construção das identidades, mais fragmentada,

mais próxima da realidade vivida pelo indivíduo nos dias atuais. Futebol, basquete,

skate, atletismo, hipismo, tênis, esportes de aventura etc., cada uma dessas

modalidades carrega consigo características capazes de fomentar a criação de grupos

específicos, com identidades definidas e identificáveis.

O primeiro aspecto que deve ser levado em consideração para a identificação

desses subgrupos esportivos é a própria história da modalidade. A forma como ela foi

introduzida na sociedade, os apoios políticos e financeiros, as conquistas nacionais e

internacionais e a construção dos ídolos contribuem para que sejam determinadas as

características de cada modalidade, que são transferidas para os grupos esportivos.

Outro fator de identificação surge por meio das roupas ou equipamentos

necessários para a prática. Mesmo em esportes em que o investimento não é

considerado grande, como no caso do atletismo, se comparado ao hipismo, por

exemplo, é necessário o uso de sapatos, roupas e outros equipamentos que podem ser

considerados as primeiras caracterizações físicas dos grupos. Esse item pode remeter

a um segundo aspecto de diferenciação que consiste no poder financeiro, ou de classe

social, do praticante ou do admirador. No Brasil, esportes como hipismo, tênis, vela,

esgrima e automobilismo são considerados “esportes de elite”, praticados por poucas

pessoas e, às vezes, com pouca visibilidade social; já esportes como as corridas de rua

e o futebol também são praticados por pessoas pertencentes às classes sociais mais

baixas, e essa divisão social do esporte contribui também para a construção das

identidades dos grupos.

Os aspectos simbólicos inerentes ao esporte, já explanados na parte anterior

do capítulo, também são fatores que influenciam na caracterização dos grupos e na

construção das identidades. Pertencer a um mundo onde as pessoas são consideradas

heróis, capazes de superar desafios, ou de se tornar um ídolo famoso e rico, são

simbologias que permeiam o mundo dos grupos esportivos. Cada modalidade sustenta

a sua aura de simbologias e, consequentemente, cada uma delas possibilita o

sentimento de pertencimento a um grupo e o distanciamento de outro.

103

Os subgrupos do esporte não estão restritos à diferenciação por modalidades.

A filiação a determinadas equipes, times ou clubes também contribui para que grupos

fragmentados sejam formados. Em uma mesma modalidade, por exemplo no futebol,

cada time forma o seu subgrupo, facilmente identificável e altamente diferenciado de

outro time.

Tal como nas antigas tribos, um conjunto partilhado de símbolos e

rituais permite identificar os seus membros, facilitando a distinção

de quem é ‘dos nossos’ e de quem pertence ao adversário. No

desporto, os símbolos mais marcantes são os logotipo, as mascotes,

as bandeiras e as cores do clube. (DIONÍSIO, 2014, p.265)

Neste momento, é possível resgatar, em Maffesoli (2014), a comparação dos

grupos esportivos às tribos pós-modernas. Em busca de um sentimento de pertença e

de união, as pessoas se unem a grupos ou subgrupos, neste caso referentes ao mundo

do esporte, para criar novos laços sociais e novas identidades. O autor considera que

as tribos pós-modernas são construídas por meio de sentimentos e emoções comuns

que podem surgir a partir de elementos sociais como a música, o esporte, ou da

própria vida cotidiana. Fazendo uso do conceito de Max Weber sobre “comunidades

emocionais”, o autor afirma: “As grandes características atribuídas a essas

comunidades emocionais são: o aspecto efêmero, a ‘composição cambiante’, a

inscrição local, ‘a ausência de uma organização’ e a estrutura quotidiana”

(MAFFESOLI, 2014, p.20).

O autor analisa, ainda, que cada uma dessas comunidades, grupos ou tribos,

atua no sentido da desindividualização, fazendo com que cada pessoa encontre sua

identidade em grupos sociais que impulsionarão a construção da socialidade geral.

“Para resumir, digamos que nas massas que se difractam em tribos, ou nas tribos que

se agregam em massas, esse reencantamento tem como cimento principal uma

emoção ou uma sensibilidade vivida em comum” (MAFFESOLI, 2014, p.52)

Ao pertencer a um subgrupo esportivo específico, a pessoa não elimina a

possibilidade de pertencer a outro também, fato que contribui para a construção das

personas apontadas por Maffesoli (2014). Apesar da filiação a um grupo o

caracterizar como diferente de outros, é bastante comum encontrar pessoas que

praticam ou admiram diferentes esportes, colecionando seus símbolos e divulgando

suas simbologias. No Brasil, por exemplo, é comum encontrar pessoas que gostam de

futebol e vôlei, ou futebol e corridas de ruas ou, ainda, esportes de aventura e

104

automobilismo – sendo perceptível a grande predominância pelo futebol. O universo

dessas modalidades contribui para uma formação fragmentada da identidade desses

indivíduos. Ora se sobrepõe a figura do amante do futebol, que vai a campo, usa a

camisa do seu time e compra suvenires, ora se sobrepõe a figura do amante do

automobilismo, que coleciona miniaturas de carros de corrida e acompanha o

campeonato internacional. Essa dualidade não é excludente, ao contrário, caminha no

sentido de compor uma identidade única, complexa e fragmentada.

O comportamento de pertencer a um subgrupo, muitas vezes, é amplamente

caracterizado pela repulsa de outro subgrupo, o que culmina na explosão da violência

tão presente no mundo das torcidas organizadas. Em estudo sobre os torcedores

organizados no Reino Unido (especificamente Inglaterra e Escócia), conhecidos como

hooligans, Giulianotti (2010, p.73-79) comenta que esse comportamento tem várias

explicações sociológicas, que vão desde a luta de classes, até a busca pela

sobreposição de grupos e a própria necessidade humana de praticar a violência.

Contudo, o autor destaca que os estudos apresentados até então sobre o tema não

foram completos, pois sempre deixaram algum viés social de fora da análise.

Apontando para a complexidade social do problema e sinalizando para a

troca de influências entre o mundo dos esportes e a vida social, o autor afirma que o

hooliganism deve ser dividido entre tradicional: no início da prática do futebol a

violência era quase uma parte do jogo, praticada tanto por atletas, quanto pela torcida

inadvertidamente; moderno: a violência sai dos gramados e se concentra nas

arquibancadas, expandindo-se também para fora dos estádios, invadindo a vida social:

“Aos poucos, a violência foi deslocada do campo, acentuando os diferentes sentidos

de identidade dos grupos de hoolingans e sua diferenciação formal do conjunto geral

de torcedores” (GIULIANOTTI, 2010, p.74); e pós-moderno: a atuação da polícia e

da mídia reduziram o impacto social do hooliganism, e um novo tipo de torcedor

apareceu nos gramados, menos focado na violência entre torcidas rivais e mais

preocupado com sua diferenciação em relação a outros times, e na união de todos em

prol da defesa pela seleção nacional.

De maneira geral, sobre o comportamento violento dos hoolingans, o autor

afirma:

O principal objetivo dos hooligans é aumentar o status de seu grupo

em confrontos com os rivais. Cada torcida procura ‘ameaçar’ as

105

outras ‘defendendo-se’ e atacando as opostas, ‘nocauteando-as’,

forçando-as a recuar, ou perseguindo-as. Os hooligans mantêm

vários graus de prestígio e de respeito pelos que se ergueram e

lutaram “corajosamente”, mesmo que tenham desistido do pior, mas

aqueles que voltaram para trás e correram de um confronto são

considerados humilhados. (GIULIANOTTI, 2010, p.76)

Esse exemplo de comportamento de um subgrupo do mundo dos esportes

corrobora o entendimento da construção das identidades dos grupos e das pessoas que

o compõem, bem como da sua influência na construção da vida social. No Brasil,

estudos sobre o comportamento violento das torcidas organizadas também são

desenvolvidos a fim de compreender suas motivações e buscar alternativas para

minimizar o impacto negativo que geram na sociedade.

Todas as particularidades proporcionadas pelo esporte no âmbito social

devem ser observadas pelos profissionais de comunicação que atuam no segmento

esportivo. É importante que o comunicador perceba essas nuances de comportamento

para que possa atuar de maneira assertiva no estabelecimento de uma comunicação da

marca esportiva com seu público consumidor, como explicam Morgan e Summers

(2008, p.74):

A subcultura é um influenciador cognitivo e comportamental

poderoso, contudo, os profissionais de marketing deveriam

assegurar-se de que dispõem de uma clara compreensão de todos os

fatos a serem trabalhados, especialmente no caso de um grupo ou

time.

Os profissionais que atuam no mundo dos esportes precisam aprofundar o

entendimento sobre seu público interlocutor, envolvendo todos os aspectos que

compõem essa subcultura, incorporando questões sociológicas, psicológicas,

cognitivas e emocionais. No mundo do futebol, esses aspectos influenciam

diretamente o comportamento dos indivíduos, pois como Giulianotti (2010, p.42)

avalia, “o futebol é uma das grandes instituições culturais, como a educação e os

meios de comunicação de massa, que formam e consolidam identidades nacionais no

mundo inteiro”. O autor ressalta que a modalidade está presente em praticamente

todos os países atualmente e, mesmo em nações em que não é considerado o esporte

nacional, ele se faz presente de maneira a influenciar os relacionamentos sociais.

Utilizando o recorte do Brasil, é notória a predominância do futebol como

um esporte de apelo e paixão popular. Mesmo as pessoas que não possuem um “time

106

do coração” e não pertencem a um subgrupo específico, torcem e se envolvem com os

jogos e competições disputados pela seleção nacional. Apesar da ressaca moral

proporcionada pelo péssimo rendimento da equipe apresentado na última Copa do

Mundo, o brasileiro é um dos povos que mais dá valor à essa competição, fazendo

com que ela influencie de maneira direta e evidente na vida social: nos dias de jogos

da seleção brasileira nas Copas do Mundo, o horário do comércio, das escolas e do

trabalho nas indústrias muda. O fato de a última edição do evento ter acontecido no

País impulsionou uma influência ainda mais evidente, fazendo com que toda a rotina

nacional fosse pautada pela competição.

Além da paixão pela seleção nacional, o envolvimento dos indivíduos com

os times de futebol é de forte presença durante todo o ano, fazendo com que os

subgrupos sejam evidentes na constituição social brasileira. Os campeonatos

estaduais, o nacional e os internacionais dominam os noticiários esportivos das TVs

abertas e dos jornais, não deixando muito espaço para a divulgação de outras

modalidades que somente encontram possibilidade de divulgação, por exemplo, na

TV a cabo e na internet. As conversas cotidianas, os programas sociais em dias de

rodada de jogos, o trânsito nas imediações dos estádios e arenas, tudo é influenciado

pela paixão que o brasileiro tem por seus times de preferência. Entender a importância

e a influência do futebol na construção da identidade nacional brasileira é

fundamental para os profissionais que atuam no universo da comunicação esportiva,

especialmente do futebol, no país.

2.1. Futebol: o esporte que o Brasil adotou como seu

Os primórdios do futebol remetem a jogos de bola praticados por índios

localizados na América Central e Amazonas. Alguns historiadores sinalizam que o

início do jogo aconteceu na Grécia Antiga, e outros que sua origem se encontra na

China. Na Europa, o jogo também estava presente em países como a Inglaterra, a

França e a Itália. Essa forma primitiva do futebol era um passatempo das massas e,

por isso, a aristocracia não apoiava sua prática, chegando ao extremo de proibição em

países como a China e a própria Inglaterra (GIULIANOTTI, 2010, p.15-16).

No início do século XIX, as escolas públicas da Inglaterra tornaram-se um

foco de desordem, e a prática de esportes, especialmente o futebol, foi um meio

encontrado para disseminar a teoria de obtenção de disciplina por meio do esporte.

107

Contudo, cada escola, cidade, bairro praticava o futebol de acordo com suas regras, o

que dificultava a realização de partidas e competições. A partir da necessidade de

uma organização maior da modalidade, foi criada a Associação de Futebol (FA), para

determinar as regras e organizar os campeonatos. No mesmo período, na cidade

Rugby, um grupo de pessoas defendia que o esporte deveria ser praticado com as

mãos, e não com os pés, criando assim uma separação que culminou com a criação de

outro esporte que levou o nome dessa cidade e, hoje, é bastante característico do

Reino Unido, o rugby.

As novas classes trabalhadoras eram controladas pela ordem

moralizadora de uma burguesia municipal inclinada a erradicar toda

a intemperança e a diversão não civilizada. Somente na década de

1860, com a legislação do futebol e de outros jogos antigos, o povo

teve uma ampla cultura de esportes para nela mergulhar mais uma

vez. (GIULIANOTTI, 2010, p.20)

A partir da Inglaterra o futebol começou a se espalhar por toda a Europa, por

meio de estudantes e imigrantes que passaram a morar em países como a Suíça, Itália

e Holanda. Nos países colonizados pela potência britânica, como a Austrália e a

África do Sul, o futebol chegou junto com toda a carga cultural inglesa, auxiliando na

construção de novas identidades sociais e culturais.

Evidentemente, a influência política e cultural inglesa foi vital para

a difusão internacional do futebol. As diferenças de classe

continuaram importantes. Esportes mais imperiais, como o rúgbi e o

críquete, prevaleceram nos domínios, enquanto o novo jogo

industrial foi facilmente introduzido por intermédio de redes

comerciais e educacionais. A hegemonia cultural britânica em

relação ao futebol permaneceu nesses campos estrangeiros. O inglês

foi frequentemente a língua oficial das associações de futebol

locais, e o termos ingleses (tais como corner, referre, free-kick,

penalty e, recentemente, hooligan) tornaram-se padrão entre os

jogadores e torcedores. (GIULIANOTTI, 2010, p.24)

No Brasil, o futebol chegou por meio de jovens de famílias ricas que foram

estudar na Inglaterra, sendo Charles Miller, em 1894, o grande precursor. Ao

contrário de seu país de origem, no Brasil, esse esporte teve seu início como uma

prática esportiva de elite. Os times eram formados por sócios de clubes elitizados em

que só eram associados os ricos e nobres, exclusivamente brancos. Contudo, a

dificuldade em formar dois times de doze pessoas nobres e ricas para realizar as

108

partidas fez com que os introdutores e incentivadores do futebol no país começassem

a abrir exceções, chamando pessoas de outras classes sociais para participarem das

partidas.

Devido à forte segregação social (e ao machismo, que permitia a prática

apenas para os homens), durante os jogos, alguns negros passavam pó de arroz ou

talco no corpo para parecem brancos. Um exemplo bastante conhecido é o do jogador

Carlos Alberto que, em 1914, ao sair do América Futebol Clube para jogar no

Fluminense, passava pó de arroz no corpo para esconder a sua cor. O jogador passou a

ser chamado pelas torcidas adversárias de “pó de arroz” e, ao contrário do que

imaginavam os oponentes, esse se tornou um símbolo, e um apelido, da torcida do

Fluminense até os dias de hoje.

Nessa época, nada era mais elitizado do que o futebol, já que era

jogado e comentado por poucos, visto que todos os termos técnicos

eram em inglês. Contudo, não demorou muito para o brasileiro

pegar gosto por este esporte. Diferente do remo – o grande sucesso

até cerca de 1920 no Rio de Janeiro e que exigia grande vigor físico

e equipamentos sofisticados –, o futebol impôs-se pela simplicidade

das regras e infraestrutura, além de não exigir maiores dotes por

parte dos praticantes. (GURGEL, 2006, p.15)

Assim, o futebol começou a se popularizar e cada vez mais pessoas, de

diferentes classes sociais, passaram a se interessar por esse novo esporte que

encantava a sociedade. Alguns times, como o Bangu Atlético Clube, nasceram dentro

de empresas, e boa parte dos jogadores eram trabalhadores que praticavam o esporte

em suas horas de folga. Estudos indicam que existiu um movimento muito forte dos

empresários para que os atletas não fossem considerados profissionais, o que

contribuiu para o atraso no desenvolvimento da profissionalização do futebol no

Brasil. “Mas uma coisa é clara, não resta dúvida: assim que o futebol chegou ao

Brasil, o povo se apropriou dele, ele se espalhou como se tivesse preparado para ação,

só esperando para jogar” (ZIRIN, 2014, p.120).

As partidas de futebol passaram a fazer parte da vida cotidiana. A população

brasileira passou a acompanhar os jogos nos estádios, inclusive as mulheres, e, aos

domingos, as partidas davam o tom da rotina, tornando-se um programa, motivo de

conversas ou tema de comemorações.

A imprensa brasileira passou a incluir o futebol como assunto de suas

publicações: primeiro nos veículos impressos, depois no rádio, na televisão e, hoje, na

109

internet. Além das chamadas e resultados dos jogos, o esporte apareceu também em

crônicas e críticas sociais. Lima Barreto, Mário de Andrade, João Cabral de Melo

Neto, Nelson Rodrigues, Luís Fernando Veríssimo, Vinicius de Moraes e muitos

outros, incluíram o tema futebol em seus conteúdos publicados dos jornais diários de

São Paulo, Rio de Janeiro e outras capitais.

A ginga dos negros, vinda da capoeira, e todo um traquejo para dribles e

jogadas artísticas parecem ter criado um novo jeito de se jogar futebol, mais

imprevisível e “alegre” em relação à prática dos outros países. A identificação da

população brasileira com o esporte foi crescente, sendo, atualmente, considerado

como um dos elementos nacionais responsáveis pela caracterização da nação – junto

do carnaval, das belezas naturais e da alegria e hospitalidade do povo.

A relação entre o futebol e o Brasil não tem tanto a ver com

esportes como com identidade nacional: é o tecido conjuntivo de

um país definido por diversas culturas colidindo juntas em violência

e beleza. Essa nação é indígena, africana, alemã, italiana, japonesa,

libanesa e do leste europeu. Quando as pessoas pensam no que as

torna “brasileira”, o futebol representa em grande parte o que o

baseball representou para os Estados Unidos décadas atrás: funciona

como um portal para uma sensação de pertencimento e para uma

identidade nacional diferente daquela de seus antepassados. (ZIRIN,

2014, p.117)

Em 1930, aconteceu a primeira participação da seleção brasileira em Copas

do Mundo organizadas pela Federação Internacional de Futebol (FIFA). Esse foi um

primeiro passo para a solidificação da nação unida em prol de um objetivo único que

perdura até hoje. Desde então, o Brasil é o único país do mundo a participar de todas

as edições da competição e, também, é o único a ter vencido 5 vezes: 1958, 1962,

1970, 1994, 2002.

O envolvimento social do futebol no Brasil ultrapassou o âmbito das

conversas cotidianas e da presença nos campos e estádios e chegou ao cenário

político, sendo o esporte utilizado claramente como elemento de propaganda política.

O exemplo mais conhecido foi durante o governo militar de Emílio Garrastazu

Médici, que utilizou a participação e a vitória da seleção brasileira na Copa de 1970,

no México, como uma forma de minimizar os impactos sociais negativos que a sua

gestão, baseada na ditadura e na opressão, tinha na sociedade.

110

Esse uso político do futebol aconteceu por muitas décadas e, em 2014,

quando a Copa do Mundo de Futebol foi realizada no Brasil, esse tema tomou força,

pois este era também um ano de eleições. Aproximar o governo da seleção brasileira

era uma aposta bastante arriscada, em que tudo poderia acontecer: em caso de vitória

em campo, o governo poderia apropriar-se do feito; em caso de derrota, poderia ser

considerado tão culpado quanto os atletas. A discrição foi a tônica do governo da

presidente Dilma Rousseff, que não saiu tão impactado pela derrota vexatória da

seleção brasileira por 7x1 contra os alemães na semifinal.

Em uma de suas crônicas, Nelson Rodrigues comentou a derrota do Brasil,

em casa, na Copa de 1950. Essa crônica parece ter sido escrita para 2014 também e

demonstra claramente a importância social que o brasileiro dá para o futebol e para os

resultados em campo de sua seleção nacional.

É a fé que dói na gente como uma nevralgia. Acreditamos na

seleção com uma dessas certezas fanáticas e totais. Ontem, um

urubu de Edgar Allan Poe veio crocitar-me ao ouvido: - “E se o

Brasil der com os burros n’água?’ A miserável hipótese soou como

uma agressão física. Um insucesso viria desencadear neste país uma

espécie de Hiroshima sentimental. Seria uma catástrofe hedionda.

(RODRIGUES, apud MACHADO, 2014, p. 123)

O futebol é para o brasileiro uma espécie de elemento construtor da

identidade nacional. Tanto interna quanto internacionalmente, o Brasil é sempre

lembrado por suas belezas naturais, pela alegria de seu povo e por seu futebol. A

maioria dos brasileiros possui “o seu time do coração”, e as competições regionais,

nacionais e internacionais influenciam a rotina dos brasileiros, mesmo daqueles

poucos que não gostam do esporte. Diz-se no Brasil que três assuntos não devem ser

discutidos, caso não se queira perder a amizade de seu interlocutor: política, religião e

futebol.

De fato, essa relação entre povo e futebol tem sido tão profunda e

produtiva que muitos brasileiros se esquecem de que o futebol foi

inventado na Inglaterra e pensam que ele é, como a mulata, o

samba, a feijoada e a saudade, um produto brasileiro. Tal ousadia

em mudar uma história recente e bem documentada apenas indica o

quanto o “futebol” mobiliza e apaixona as massas. Provavelmente,

conforme muitos têm acentuado, porque é uma atividade que

indubitavelmente promove sentimentos básicos de identidade

individual e coletiva entre nós. (DAMATA, 1994, p.12)

111

Essa importância social do futebol na sociedade brasileira não tem impacto

apenas na vida cotidiana ou política, a economia também é um campo de atuação do

esporte das bolas nos pés. As negociações no mundo do futebol movimentam grandes

valores, tanto na compra e venda de atletas, quanto em patrocínios, prêmios e

transmissões de partidas. A realização da Copa do Mundo FIFA 2014 no Brasil

demostrou claramente a força econômica que a modalidade tem.

De acordo com Patu, Amora e Coutinho (2014, on-line), os gastos

governamentais com a Copa do Mundo foram de R$ 25,8 bilhões, sendo R$ 8,1 bi

para mobilidade urbana, R$ 8 bi na construção e reforma dos estádios, R$ 6,3 bi na

ampliação de aeroportos, R$ 1,9 bi em segurança, R$ 600 mi em ampliação de portos,

R$ 400 mi em telecomunicações e R$ 400 mi em outros gastos. Já o portal da Revista

Exame 4 traz informações da agência de notícias Reuters afirmando que US$ 11

bilhões foram o total investido pelo Brasil para organizar o Mundial, sendo

considerado o mais caro da história.

Dados da Riotur5 apontam que só o Rio de Janeiro recebeu 886 mil turistas,

sendo 471 estrangeiros e 415 mil visitantes nacionais e que eles foram responsáveis

por uma movimentação de R$ 4,4 bilhões na cidade.

Segundo a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos

(Apex-Brasil)6, a previsão de movimentação de negócios das empresas brasileiras

durante o mundial foi de US$ 3 bilhões. Vale destacar que, na Copa das

Confederações, também realizada no Brasil no ano anterior, o volume de negócios das

empresas foi de mais de US$ 1 bilhão.

Chade (2015, on-line) destaca que documentos divulgados pela FIFA

afirmam que a entidade faturou US$ 5,7 bilhões com o mundial, incluindo valores de

bilheteria dos estádios e outros eventos. Esse valor, segundo o autor, representa uma

diferença de mais de US$ 800 milhões em relação aos lucros obtidos na edição do

Mundial na África do Sul em 2010.

O impacto econômico do futebol é visível no mundo todo e, no Brasil, não

seria diferente. As variadas formas de patrocínio, o profissionalismo do esporte (ou a

4 Disponível em Exame.com: <http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/os-grandes-numeros-da-copa-

no-brasil>. Acesso em: 15 ago. 2104. 5 Disponível em: <http://www.rio.rj.gov.br/web/riotur/exibeconteudo?id=5330603>. Acesso em: 15

ago. 2014. 6 Disponível no Portal da Copa: <http://www.copa2014.gov.br/pt-br/noticia/apex-brasil-preve-

movimentacao-de-us-3-bilhoes-em-negocios-de-empresas-brasileiras-durante-a>. Acesso em: 15 ago.

2014.

112

falta dele) e a influência das emissoras de televisão são alguns dos fatores que

determinam fortemente como o setor atua.

As emissoras de televisão ditam regras nas competições quando compram os

diretos de transmissões dos campeonatos. A alta audiência, que traz como

consequência o aumento da base de público, e o pagamento aos clubes e atletas dos

direitos de imagem fazem com que essas emissoras tenham grande poder na decisão

de horários dos jogos, na escolha das partidas que serão televisionadas e até mesmo

nos patrocinadores que aparecerão nos intervalos comerciais. Essa influência, que traz

consequências negativas para o esporte, vem de décadas passadas, como comenta

Gurgel (2006, p. 77-78):

De fato a Copa de 1986 é uma das mais expressivas, quando se

pensa nas relações entre mídias e futebol. Toda a grade horária dos

jogos foi feita pensando na melhor estratégia para o telespectador,

principalmente o europeu. A consequência disso é que a maior parte

das partidas aconteceu em pleno verão, sob um sol escaldante. Essa

era a forma para que os jogos fossem veiculados em horário nobre

do continente europeu. Especialistas esportivos e jornalistas

criticaram a falta de preocupação com a qualidade do produto que

estava sendo veiculada pela TV.

Essa lógica não foi modificada até os dias atuais e ficou evidente na Copa do

Mundo de 2014, no Brasil, quando o mesmo problema de horário de jogos foi

constatado. Com partidas realizadas no período da tarde, com temperaturas elevadas,

era notório o interesse em beneficiar o público televisivo europeu e não o esporte, os

atletas e o público presente nas arenas brasileiras.

Nos campeonatos que ocorrem ao longo do ano, também é possível perceber

a influência das emissoras que exigem horários de partidas que não prejudiquem sua

grade de programação e a preferência por transmitirem jogos de grandes equipes

capazes de atrair público telespectador aumentando sua audiência.

A falta de profissionalismo do futebol brasileiro é outro fator que interfere

nos aspectos econômicos do futebol. Como mencionado anteriormente, é histórica a

tentativa de manter os praticantes do esporte como amadores, já que o interesse era

que continuassem atuando como funcionários das empresas e jogassem apenas nas

horas vagas. Essa cultura perdurou durante muitos anos, o que contribuiu para que

ainda hoje os clubes brasileiros tenham dificuldade em sua administração. Apesar de

trabalharem com grandes volumes financeiros e obterem lucro nas negociações com

113

patrocinadores e com a venda de atletas, os clubes esportivos são considerados

instituições sem fins lucrativos no Brasil, o que os beneficia, por exemplo, com

redução no pagamento de impostos. Mesmo assim, muitos clubes encontram-se

endividados, sem dinheiro para pagar a folha de pagamento e manter sua estrutura, o

que prejudica o desempenho das equipes e o esporte de maneira geral.

Rocco (2015, p.153) avalia que a comunicação pode ser uma grande aliada

no processo de gestão do esporte. Para ele, os administradores esportivos precisam

profissionalizar a gestão e a comunicação a fim de estreitarem o relacionamento com

seus públicos de interesse, fazendo dessa estratégia um diferencial competitivo.

Um dos aspectos, em geral, negligenciado pelas entidades esportiva,

especialmente no Brasil, é a construção ou valorização de um

processo de comunicação organizacional que possa identificar a

agremiação com seus stakeholders, sejam eles jogadores,

colaboradores, comunidade, profissionais de mídia e torcedores,

criando uma identidade clara e definida. (ROCCO, 2015, p.153)

Ainda no caminho crítico sobre a administração do futebol e de seus

representantes nacionais, Gurgel (2006, p.44) faz a seguinte análise sobre a Copa do

Mundo de 1994, quando o Brasil foi campeão: “no discurso construído nas mídias

brasileiras, a tônica era que, enquanto conquistava resultados expressivos no campo, o

futebol nacional acumula resultados vergonhosos no mundo da gestão e das políticas

esportivas”. Mesmo com avanços no legislativo, como a Lei Pelé7, que vislumbrava

uma melhora na gestão do esporte brasileiro, essa situação apontada pelo autor só

pirou, visto que os resultados em campo, na última Copa do Mundo, estiveram longe

do desejável, e os clubes se encontram cada vez mais endividados. Essa questão

aborda não só decisões internas dos dirigentes dos clubes, mas também políticas

públicas sobre o esporte que deveriam estar na pauta governamental. Mesmo com a

realização de grandes eventos esportivos no país, porém, parece que esse tema não

desperta o interesse dos governantes.

Outro fator que influencia diretamente na relação entre futebol e economia é

o universo dos patrocínios e da comunicação. As empresas de diferentes segmentos

que pagam grandes valores para ter suas marcas vinculadas ao mundo do futebol são

as maiores responsáveis por fazer a bola não parar de rolar. Essa relação é evidente

7 A Lei na íntegra encontra-se disponível em: <http://www.cbc-

clubes.com.br/site/arquivos/files/novaleipele%209_615atualizada.pdf.>. Acesso em: 06 jan. 2015.

114

quando o País passa por alguma crise financeira, e as empresas recuam nos

investimentos no setor, deixando os clubes em situações complicadas para honrarem

seus compromissos.

Um movimento cada vez mais comum é o aumento no número de

patrocinadores que um time tem. Antigamente, uma grande empresa, ou poucas,

patrocinava um time durante toda a temporada, e um exemplo clássico foi a parceria

entre o Palmeiras e a Parmalat na década de 1990. Hoje, os times jogam com

diferentes patrocinadores estampados em suas camisas e nos painéis colocados nas

salas de imprensa, demonstrando claramente que o volume de dinheiro investido por

empresa individualmente está cada vez menor.

Como mencionado no início do capítulo, os investimentos das empresas em

comunicação esportiva podem configura-se de diferentes formas: por meio de placas

ao redor dos campos ou mensagens nos telões, por licenças para comercializar

produtos dentro das arenas, pelo fornecimento de materiais esportivos, pela exposição

das marcas nos uniformes, entre outras. Cada uma dessas formas acarreta um valor ou

uma forma de pagamento que pode chegar até mesmo a influenciar o modelo de

contrato de atletas específicos para atuarem nas equipes.

Os patrocínios também podem aparecer para os atletas em particular e não

apenas para o clube ou time. Essa forma é cada vez mais crescente e envolve os

superastros que passam a se comportar como garotos propaganda de diferentes

produtos. No Brasil, o primeiro caso desse tipo de patrocínio foi a associação do

chocolate Diamante Negro com o jogador de futebol do Flamengo, durante as décadas

de 1930 e 1940, Leônidas da Silva. O apelido de Leônidas era Diamante Negro, e a

empresa Lacta “rebatizou” o seu chocolate para associá-lo ao incrível jogador que

tinha inventado a “bicicleta”. Leônidas procurou a empresa e ganhou a quantia de 2

contos de réis. Devido ao seu grande sucesso nos gramados, Leônidas tornou-se um

exemplo desse tipo de associação entre atletas e marcas, mesmo que de forma

bastante amadora, como explica Gurgel (2006, p.27):

Leônidas da Silva foi um dos primeiros no Brasil a virar superastro

das propagandas. Como revela Mário Filho, o excepcional jogador

vivia recebendo convites para fazer propagandas dos mais variados

produtos. Faz muitas delas sem critério. Um caso célebre foi o da

goiabada Peixe: o atleta assinou um declaração de que só comia

aquela marca de doce de goiaba, e isso virou um anúncio de jornal.

115

No entanto, em contrapartida, a remuneração dele foi um caixote

dessa goiabada.

Atualmente, é possível considerar Neymar como um dos nomes de maior

destaque nesse segmento no país. O jogador é garoto propaganda, recebendo

patrocínio de marcas de diferentes segmentos, variando entre refrigerante, roupa

íntima, empresas de telefonia, banco, entre outras. Esse tipo de patrocínio beneficia

financeiramente tanto o atleta, quando seu clube ou a seleção do país, por isso é tão

importante para que os negócios do futebol continuem funcionando.

Para se ter uma ideia do volume financeiro que os patrocínios (de marcas de

diferentes segmentos) geram no mundo dos esportes, segundo pesquisa realizada pela

consultoria esportiva Brunoro Sport and Business (BSB)8, o mercado de patrocínio

esportivo no Brasil movimentou, no ano de 2013, R$ 665 milhões. A análise foi feita

com 89 equipes que disputam as quatro principais ligas esportivas do país, futebol

(com 68% dos investimentos), vôlei (com 16%), basquete (com 9%) e futsal (com

7%). Esses dados mostram, também, a soberania que o futebol tem não só para a

população, mas também para o mundo dos negócios.

É importante salientar que os altos investimentos no universo da

comunicação esportiva são realizados, pois é possível comprovar, por meio de

métricas específicas, o retorno positivo para as marcas que a associação entre elas e o

esporte trazem.

3. As marcas patrocinadoras que entram em campo

Se o esporte atrai marcas de diferentes segmentos para estabelecer parcerias

financeiras e comunicacionais, essa atração é ainda maior para o universo das

empresas esportivas. Nike, Adidas, Puma, entre outras, figuram entre as maiores

patrocinadoras de clubes e atletas, fornecendo material esportivo e uniformes como

forma de divulgação de suas marcas e de aproximação com seus públicos estratégicos.

No mundo todo e, no Brasil, não seria diferente: grandes clubes firmam

parcerias com esse tipo de empresa. O investimento dessas marcas vai muito além da

visibilidade nas camisas dos times: corporações, como a Nike, possuem laboratórios

de desenvolvimento de produtos em que atletas de ponta são utilizados como modelo

8 Informações obtidas em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/patrocinio-esportivo-no-

brasil-movimenta-r-665-milhoes>. Acesso em: 07 jan. 2015.

116

para o desenvolvimento da melhor chuteira e do melhor tecido para os uniformes, por

exemplo. Vale destacar que isso também acontece com outras modalidades como o

atletismo e a natação, e não apenas no futebol.

O mercado de patrocínio das chamadas marcas fornecedoras, aquelas que

trabalham com o fornecimento de materiais esportivos para os clubes de futebol,

movimenta milhões de dólares em todo o mundo. Para se ter um exemplo, segundo

LOBO (2014, on-line), a Adidas fechou um contrato com o clube inglês Manchester

United de US$ 100 milhões para a temporada 2015/2016, sendo esse o contrato mais

caro do setor. Ainda segundo o autor, a Adidas mantém seis dos dez maiores

contratos anuais com clubes internacionais (Real Madrid – US$ 49 milhões; Chelsea

– US$ 43 milhões; Juventus – US$ 30 milhões a partir de 2016; Bayern de Munique –

US$ 29 milhões; Milan – US$ 19 milhões, além do Manchester já citado). Nessa lista

dos dez maiores contratos do mundo encontram-se, também, a Puma, patrocinando o

Arsenal com US$ 45 milhões, a Warrior com o Liverpool, em um contrato de US$ 40

milhões e a outra gigante do mercado, a Nike, com contratos com Barcelona (US$ 43

milhões) e Manchester City (US$ 19 milhões). É importante saber que a maioria

desses contratos vigoram por muitos anos, o que aumenta ainda mais o valor das

negociações.

No universo das seleções mundiais, as grandes empresas também dominam o

mercado. Na Copa do Mundo 2014, Nike (com dez seleções), Adidas (com oito) e

Puma (com oito) foram as maiores patrocinadoras/fornecedoras de seleções,

garantindo, assim, grande visibilidade para suas marcas no maior evento de futebol do

mundo e protagonizando um grande duelo fora dos gramados. Para exemplificar os

valores desse tipo de patrocínio, Jorge (2014, on-line) afirma que a Nike tem um

contrato de R$ 100 milhões com a Federação Francesa de Futebol e de R$ 60 milhões

com a Confederação Brasileira de Futebol.

A figura 2 apresenta o domínio das grandes empresas em relação ao

patrocínio de seleções em Copas do Mundo:

Figura 2 – Marcas patrocinadoras de seleções em mundiais.

117

Fonte: Portal Folha on-line, 20159.

O universo dos patrocínios e fornecimento de materiais esportivos é tão

importante para os clubes e para as empresas que movimenta negociações volumosas

não apenas em seus contratos. A tentativa de minimizar o impacto de empresas rivais

no mercado e a busca pelo melhor posicionamento estratégico fazem com que

negociações entre as próprias empresas chamem a atenção. Dois exemplos clássicos

são a compra da Umbro pela Nike e a da Reebok pela Adidas.

A Nike comprou a marca inglesa Umbro em 2007, vislumbrando aproximar-

se do mercado inglês, mais especificamente do clube Manchester City e da seleção

inglesa. Essa ação estratégica foi impulsionada também pelo interesse que seus

concorrentes, Adidas e Puma, demonstraram em relação à aquisição da marca. A

negociação foi de US$ 582 milhões. Cinco anos depois, em 2012, a Nike vendeu a

Umbro para a Iconix Brand Group por entender que a marca não mais fazia parte de

9 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/esporte/folhanacopa/2014/01/1397731-nike-adidas-e-

puma-dominam-uniformes-das-selecoes-nas-copas.shtml>. Acesso em: 07 jan. 2015.

118

seus interesses estratégicos, por não mais atuar de maneira efetiva no mercado da

bola10.

Já a Reebok foi adquirida pela Adidas em 2005, por US$ 3,8 bilhões. A

premissa estratégica era de aproximação da rival Nike, já que a Reebok tinha grande

força no mercado norte-americano, o maior centro de atuação da sua principal

concorrente. A compra da marca fez com que a Adidas pudesse assumir um contrato

com a NBA, a maior liga de basquete dos Estados Unidos, que tinha um acordo

anterior com a Reebok, que, neste momento, se encontrava em grande crise financeira

e fiscal na Índia. Atualmente, a Reebok reduziu sua atuação no mercado de alta

performance, deixando esse espaço para a Adidas, e concentrou suas operações no

mundo fitness, sua origem mercadológica. Para a Adidas, essa estratégia de compra

facilitou a entrada no mercado norte-americano e impediu que concorrentes fizessem

a aquisição da marca11.

A forma como são estabelecidos os patrocínios das empresas do segmento

esportivo para os clubes podem variar de contrato para contrato, mas, de acordo com

Sbalieiro (2013, on-line), as formas mais comuns no Brasil são: patrocínio (verba

paga pela empresa para o clube para que seja sua parceira), royalties (porcentagem

sobre a venda dos uniformes e produtos do time, no Brasil varia entre 8% a 16%),

materiais esportivos (é o fornecimento de todo o material utilizado pelas equipes do

clube, dos profissionais às categorias de base), bônus por resultado (valor pago pela

conquista de campeonatos), verba de marketing (verba utilizada pelo clube e pela

empresa para realizar ações promocionais, eventos etc.) e luvas (valor que a equipe

recebe no início da parceria, como uma espécie de bonificação).

Sbalieiro (2013, on-line) apresenta também os valores, referentes a 2013, das

parcerias dos principais clubes brasileiros com as marcas do segmento esportivo, e

entre variações de valores, fica evidente que os montantes, em sua maioria, circulam

sempre na casa dos milhões de reais.

10 Informações obtidas em: <http://trivela.uol.com.br/vender-camisa-seu-time-nao-e-o-principal-para-

marcas-esportivas/>. Acesso em: 07 jan. 2015. 11 Informações obtidas em: <http://trivela.uol.com.br/vender-camisa-seu-time-nao-e-o-principal-para-

marcas-esportivas/>. Acesso em: 07 jan. 2015.

119

3.1. Nike e Adidas: as gigantes do mercado

Entre as empresas que atuam no segmento esportivo, vendendo produtos

relacionados ao esporte e patrocinando clubes e seleções, a Nike e a Adidas são

consideradas as mais expressivas. Como apresentado na metodologia desta pesquisa,

segundo ranking da revista Forbes 12 com as mais valiosas marcas do segmento

esportivo, as empresas ocupam posição de destaque. Em uma lista com 40 marcas,

divididas nas categorias: negócios, eventos, atletas e times, a Nike ocupa a primeira

posição entre as marcas de negócios com um valor de US$ 19 bilhões, e a Adidas

ocupa a terceira posição com um valor de US$ 5,8 bilhões – atrás somente da empresa

de comunicação ESPN, que está avaliada em US$ 16,5 bilhões. É interessante

destacar que, na primeira posição na categoria eventos, está o Super Bowl com o

valor de US$ 500 milhões, seguido dos Jogos Olímpicos de Verão com U$ 348

milhões; na categoria times está o New York Yankees com U$ 521 milhões, seguido

do Real Madrid com U$ 484 milhões; e na categoria atletas está Lebron James com

US$ 37 milhões, seguido por Tiger Woods com U$ 36 milhões.

Por suas posições de destaque no segmento de mercado em que atuam e por

suas fortes influências social e comercial, Nike e Adidas foram escolhidas como

objeto de estudo desta pesquisa. Para que o desenvolvimento da investigação aconteça

de maneira correta, é preciso, inicialmente, apresentar cada uma delas.

Nike13

A Nike é uma empresa americana fundada por Bill Bowerman e Phill Knight

na década de 1950. Em 1964, a empresa teve o seu primeiro nome registrado: Blue

Ribbon Sports e, em 1971, foi-lhe atribuído o nome Nike, inspirado na deusa grega

Nike, em português Nice, que significa vitória.

A missão geral da empresa é “trazer inspiração e inovação para todo atleta no

mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta”. Já nas questões relativas aos

consumidores, a missão da empresa é “representar o mais alto padrão de atendimento

dentro e fora da nossa indústria, construindo relações de consumo fiéis ao redor do

mundo”.

12 Disponível em: <http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2014/10/07/the-forbes-fab-40-the-

worlds-most-valuable-sports-brands-2014//>. Acesso em: 07 jan. 2015. 13 Todas as informações sobre a empresa foram obtidos nos sites: <http://www.nike.com/br/pt_br/> e

<http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc>. Acesso em: 02 set. 2013.

120

A Nike possui atuação no mundo todo e produz roupas, equipamentos e

acessórios para diferentes esportes como futebol, basquete, golf e atletismo. Suas

principais marcas são: Nike, Converse, Hurley, Jordan e Nike Golf.

Com uma política muito clara de apoio à diversidade, em que são delimitadas

diretrizes específicas de relacionamento com colaboradores americanos, latino-

americanos ou com diferentes opções sexuais, a Nike possui uma fundação que tem

como objetivo principal o auxílio no desenvolvimento de garotas que se encontram

em situação de risco em diferentes partes do mundo14. De acordo com o site da

empresa,

A Fundação Nike aproveita o poder das ideias, inovação e

inspiração para interromper o ciclo da pobreza entre gerações.

Como uma empresa, a Nike acredita no poder do potencial humano.

Na Fundação Nike, investimos exclusivamente no que vemos como

a maior fonte de potencial humano inexplorado no mundo de hoje:

as adolescentes. (NIKE, on-line, sd)

A comunicação da empresa com o público externo está baseada em

campanhas de publicidade e patrocínios de atletas, times e seleções. Na área do

futebol (recorte desta pesquisa), a empresa faz os seguintes patrocínios:

o Times nacionais: Corinthians, Internacional;

o Times internacionais: Barcelona, Paris Saint-German, Juventus, Roma,

Internazionale, Manchester City, Inter de Milão, Atlético de Madrid, Mônaco,;

o Seleções: Brasil, Portugal, Holanda, Estados Unidos, França, Inglaterra, Coreia do

Sul, Croácia, Austrália, entre outras;

o Atletas: Ronaldo Nazário, Cristiano Ronaldo, Neymar, David Luis, Zlatan

Ibrahimovic, Wayne Rooney, entre outros.

A seleção brasileira de futebol foi o primeiro grande contrato dessa

modalidade que a empresa fez, em 1997, quando a CBF trocou a Umbro pela Nike,

em um contrato de U$ 160 milhões, por dez anos. Desde então, a empresa patrocina a

seleção brasileira e tem contrato até 202615.

Além dos patrocínios no futebol, a empresa também investe em times e

atletas de reconhecimento internacional em diferentes esportes como Roger Federer,

14 As informações do projeto “Efeito Garotas” estão disponíveis no endereço disponível em:

<http://www.girleffect.org>. Acesso em: 02 set. 2013. 15 Informações obtidas em: <http://trivela.uol.com.br/vender-camisa-seu-time-nao-e-o-principal-para-

marcas-esportivas/>. Acesso em; 07 jan. 2015.

121

Rafael Nadal e Maria Sharapova (tênis), Kobe Bryant e LeBron James (basquete), o

que impulsiona a sua visibilidade com diferentes públicos.

Dois grandes momentos de divulgação publicitária da empresa foram as

campanhas de divulgação do Nike Air com a criação do slogan “Just do it” (década de

1990) e a campanha “Secret Tournament”, produzida em 2002 em âmbito global, que

envolveu games on-line, campeonatos para atletas amadores e patrocínios para

seleções na Copa do Mundo FIFA, inclusive do Brasil, que foi o vencedor. Essa

estratégia abriu as portas da Ásia (sede do mundial) para a empresa.

A Nike possui um laboratório de inovações onde são desenvolvidos

equipamentos, roupas, chuteiras e acessórios capazes de melhorar, ainda mais, a

performance dos atletas profissionais. Acreditando no potencial das novas

tecnologias, a empresa também desenvolveu diferentes aplicativos e suportes digitais

que auxiliam na prática esportiva de atletas amadores e profissionais, como por

exemplo: Nike+ SportWatch GPS, Aplicativo Nike+Running (para Android e

iPhone), Nike+Kinect Training (game).

Adidas16

A Adidas é uma empresa alemã criada pelos irmãos Adolf Dassler e Rudolf

Dassler na década de 1920. O nome foi criado pela união do apelido de um dos

irmãos Adi (Adolf) com a primeira sílaba do sobrenome da família – AdiDas. A

primeira grande aparição da marca aconteceu nos Jogos Olímpicos de verão de 1936,

realizados em Berlim, em que o corredor negro americano Jesse Owens ganhou 4

medalhas de ouro usando tênis fabricados pelos irmãos Dassler. Esse feito de Owens

ficou marcado na história das Olimpíadas não apenas pela grande quantidade de

medalhas que ele ganhou, mas por todo o impacto social-político que gerou pelo fato

de ele ser um negro mostrando superioridade atlética nos jogos em que Hitler era o

chefe de Estado anfitrião.

Em 1949, o nome Adidas foi registrado oficialmente. Em 1974, os irmãos se

separaram e Rudolf criou a empresa Ruda, mais tarde chamada de Puma.

A missão da empresa afirma que “o grupo Adidas se esforça para ser o líder

mundial na indústria de artigos esportivos, com marcas construídas sobre uma paixão

por esportes e um estilo de vida esportivo.” Ainda sobre as políticas institucionais da

empresa, é interessante destacar o seguinte:

16 Todas as informações sobre a empresa foram obtidas no site <http://www.adidas-group.com>.

Acesso em: 02 set. 2013.

122

Acreditamos firmemente que o esporte tem o poder de mudar o

mundo. Esporte une as pessoas, não importa qual a sua origem,

fundo, crenças religiosas ou status econômico. Ele tem poder para

promover a compreensão e quebrar barreiras. Como Kofi Annan

disse: ‘O esporte tem o poder de mudar o mundo. Esporte une as

pessoas, não importa qual a sua origem, fundo, crenças religiosas ou

status econômico. Ele tem um papel quase inigualável a

desempenhar na promoção da compreensão, cura feridas e quebrar

barreiras. Quando os jovens participam de esportes, eles podem

construir a sua saúde e autoestima, usar seus talentos ao máximo,

aprender os ideais de trabalho em equipe e tolerância, e ser

desenhado longe dos perigos das drogas e do crime. Devemos usar

o poder do esporte como agente de mudança social. (ADIDAS, on-

line, sd)

Atualmente, o grupo Adidas possui as seguintes marcas: Adidas (incluindo

Originals), Rebook e TaylorMade Golf (adquirida para concorrer diretamente com a

Nike nesse segmento).

A empresa atua produzindo roupas, equipamentos e acessórios para várias

modalidades esportivas, entre elas futebol, atletismo e golf. Assim como a Nike, sua

comunicação com o público externo está baseada em campanhas de publicidade e

patrocínios de atletas, times e seleções em diferentes modalidades. Na área do futebol,

a empresa detém os seguintes patrocínios:

o Times nacionais: Flamengo, Palmeiras, Ponte Preta, Botafogo;

o Times internacionais: Manchester United, FC Bayern München, Real Madrid, AC

Milan, Orlando City, entre outros;

o Seleções: Alemanha, Argentina, Espanha, Rússia, Suécia, Dinamarca, Bélgica

entre outras;

o Atletas: David Beckham, Lionel Messi, Oscar, Lucas, Kaka, Thomas Muller, Luis

Suáres, James Rodrigues.

Assim como a Nike, a empresa também patrocina times e atletas de outras

modalidades, como César Cielo (natação), Damian Lillard, Chicago Bulls e Los

Angeles Lakers (basquete), entre outros, ampliando sua base de contato com

diferentes públicos.

Pela política de sustentabilidade da empresa, é possível perceber a sua

preocupação institucional de construir seu posicionamento mercadológico em

harmonia com o mundo em que ela está inserida.

123

Nós nos esforçamos para ser uma empresa sustentável, que

reconhece as suas responsabilidades para com o meio ambiente,

nossos funcionários e as pessoas que fazem os nossos produtos.

Todos os nossos programas são construídos em três pilares

complementares – o envolvimento da comunidade, o envolvimento

dos trabalhadores e universo corporativo – determinados por fatores

culturais, econômicos e sociais locais. Ao nível da marca, os nossos

programas estão alinhados com as missões das marcas. (ADIDAS,

on-line, sd)

A Adidas é a empresa oficial dos eventos da FIFA, fornecendo para a Copa

do Mundo a bola, os coletes e os uniformes dos árbitros. Essa parceria acontece desde

1970, quando a empresa forneceu a bola utilizada na competição, e tem contrato

firmado até 203017. Na última Copa do Mundo, realizada no Brasil, essa parceria

garantiu grande visibilidade para a marca, já que, além de patrocinar todo o evento,

foi a patrocinadora das duas seleções que disputaram a final, Alemanha e Argentina, e

do atleta considerado o melhor da competição, Lionel Messi.

Diante do acima exposto, Nike e Adidas mostram-se importantes empresas

do segmento esportivo e com forte influência nos campos sociais, justificando, mais

uma vez, a escolha de fazer das duas empresas os objetos centrais de investigação

desta pesquisa, que passa a apresentar, nas próximas seções, um panorama do

mercado de marketing esportivo brasileiro, construído por meio de entrevistas com

especialistas e a análise dos dados que compõem sua amostra de pesquisa empírica.

17 Informações obtidas em: <http://copadomundo.uol.com.br/noticias/redacao/2013/11/21/FIFA-

renova-contrato-com-adidas-ate-2030-e-parceria-vai-completar-60-anos.htm>. Acesso em: 07 jan.

2015.

124

Capítulo IV – OLHARES COMPLEMENTARES SOBRE O

MERCADO ESPORTIVO E A COMUNICAÇÃO

A fim de aprofundar o conhecimento sobre o universo da comunicação

esportiva e da comunicação de empresas em mídias digitais conectadas, esta pesquisa

buscou apresentar o ponto de vista de estudiosos e profissionais de mercado sobre

esses temas. Para isso, a metodologia empregada foi a realização de entrevistas em

profundidade com especialistas da área, para que um panorama mais atual, e

pontualmente voltado ao Brasil, pudesse enriquecer a compreensão do objeto de

estudo desta pesquisa.

As entrevistas seguiram um roteiro de perguntas previamente elaborado,

porém, foi determinado que o roteiro não seria fechado e inflexível. A intenção do

roteiro foi servir como um guia para que temas importantes não ficassem de fora, bem

como permitir que os entrevistados pudessem falar com total liberdade sobre os

temas, de acordo com suas especialidades. Os pontos principais do roteiro foram

determinados após os estudos bibliográficos que constituíram as seções anteriores e

que apontaram para os principais temas deste estudo. Para se obter um panorama

homogêneo, todas as entrevistas foram realizadas no primeiro semestre de 2015.

Foram entrevistados quatro especialistas, divididos em dois grupos:

acadêmicos e profissionais de mercado. Atendendo a uma exigência do Comitê de

Ética da Universidade Metodista de São Paulo, os entrevistados não puderam ser

identificados e, por isso, serão denominados por formações profissionais que se

aproximam de suas atuações. O Entrevistado chamado “Professor” é um professor

doutor de uma universidade estadual paulista, especialista em comunicação e gestão

do esporte. O Entrevistado “Especialista” é um professor doutor de universidades

particulares paulistas, especialista em comunicação, esporte e economia. O

Entrevistado “Executivo do esporte” é um executivo de pesquisa em marketing

esportivo, atuante em uma empresa multinacional. E o Entrevistado “Publicitário” é

um publicitário, especialista em marketing digital.

As entrevistas foram realizadas pessoalmente ou por meio de conferências

virtuais em tempo real, o que permitiu maior interação entre a pesquisadora e os

entrevistados. O conteúdo completo encontra-se disponível no apêndice da pesquisa e

os trechos de maior interesse serão apresentados a seguir, organizados por tópicos,

125

buscando facilitar a compreensão do que pensam os entrevistados acerca dos temas de

interesse da pesquisa.

Panorama atual do marketing e da comunicação esportiva no Brasil

As percepções dos entrevistados especializados em esporte podem ser

consideradas complementares a respeito do panorama geral do marketing esportivo.

Para o Professor, especialista em comunicação e gestão do esporte, este é um mercado

promissor para marcas que querem investir. Ele pondera que, apesar da situação

econômica do país, com planejamento é possível obter bons resultados na união de

comunicação e esporte.

O entrevistado “Executivo” de pesquisa em marketing esportivo, destaca que

este é um mercado em transição e em fase de amadurecimento. A fase de

amadurecimento é destacada por ele como um momento em que os investimentos no

esporte estão saindo, cada vez mais, das mãos dos patronos (que investiam por

motivos pessoais) e se deslocando para os patrocínios realizados por empresas que

buscam retorno para o investimento que fazem. Devido a esse movimento, os

profissionais precisam atuar de maneira mais complexa, com planejamento, relatórios

e estudos que comprovam o retorno dos investimentos feitos pelas empresas. Em

relação à transição, o entrevistado “Executivo” aponta a queda da hegemonia do

futebol e a crescente presença de outros esportes na pauta do universo esportivo: “[...]

É a transição do país, da pátria do futebol e do vôlei, para uma pátria dos esportes

olímpicos, da natação, surf, basquete, MMA, UFC, ou seja, os outros esportes

também estão usando essas ferramentas para se promover” (ENTREVISTADO

“EXECUTIVO, 2015).

O entrevistado “Especialista”, especialista em comunicação, esporte e

economia, avalia que o mercado não se encontra no alto patamar que se planejava

antes da realização da Copa do Mundo em 2014. Para ele, devido a vários aspectos,

como a má gestão, falta de estrutura da indústria do esporte e a situação econômica do

país, o mercado não está evoluindo como se previa.

Com base na análise dos três entrevistados, é possível perceber que o

universo da comunicação esportiva tem muito espaço e potencial para crescer ainda,

126

mas precisará de mais planejamento e profissionalização para que essa expectativa se

concretize.

Crescimento de outros esportes x hegemonia do futebol

O crescimento da variedade de esportes com maior visibilidade no cenário

nacional, destacado pelo entrevistado “Executivo” no tópico anterior, também é

comentado pelos outros dois entrevistados acadêmicos, especialistas em esportes.

O entrevistado “Especialista” pontua que é importante descentralizar a visão

esportiva do Brasil, tirando o grande foco do futebol. “Eu acho que o Brasil precisa

ser o país dos esportes, não do futebol. (Ser o país do) futebol, traz algumas coisas

boas e muitas coisas ruins. Eu acho que o grupo de coisas ruins que traz é muito

maior do que o número de coisas boas” (ENTREVISTADO “ESPECIALISTA”,

2015). Ele acredita, ainda, que existe uma “midiatização excessiva do futebol”.

Para o entrevistado “Professo” é notório o crescimento de algumas

modalidades antes não tão conhecidas no país, como o rugby e o futebol americano.

Ele comenta: “Eu acho que é um processo lento, um processo que não vai acontecer

da noite para o dia, mas a gente vê o aumento do interesse por outras modalidades

esportivas” (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015). Para ele, além do

investimento em outros esportes, um fator que impulsiona a pluralidade esportiva no

país é o mau momento do futebol, com queda na qualidade e problemas de gestão.

Os focos das ações de comunicação no ambiente esportivo

Todos os entrevistados consideraram que o ponto principal para definir as

ações de comunicação no ambiente esportivo é um planejamento bem elaborado que

leve em consideração os objetivos esperados pela empresa. Para eles, cada ação tem

uma finalidade específica e, por isso, é preciso conhecer de maneira clara quais

resultados a empresa espera.

O entrevistado “Especialista” afirma: “Para saber qual é a melhor estratégia,

você tem que saber o que é essa empresa, com quem ela quer falar e onde o esporte

entra nisso, quer dizer, é pesquisa, é fonte de informação, é estratégia”. Ele

127

complementa com um ponto de vista interessante a respeito da parceria que deve

existir entre patrocinadores e esporte:

[...] além de pensar o esporte para o meu negócio, cabe dentro da

perspectiva social uma outra pergunta: de que maneira eu posso

contribuir para o esporte? Porque existe uma responsabilidade de

marca, então não é só um processo de parasitismo, você vai lá no

esporte e suga dele. Você faz uma parceria para o esporte em que,

num cenário ideal, os dois ganham. (ENTREVISTADO

“ESPECIALISTA”, 2105)

Ter uma estratégia clara e definida é o ponto que pode culminar em

resultados positivos, segundo o entrevistado “Professor”. Fazendo uma análise das

empresas Nike e Adidas, objetos de estudo desta pesquisa, ele avalia que as

estratégias comunicacionais das empresas podem ser percebidas por meio de suas

ações e, para ele, esse é o cerne da questão: as ações refletirem uma estratégia

comunicacional bem elaborada.

A grande parte das mensagens de comunicação que eu vejo a

Adidas soltar no mercado, tenta, de alguma forma, mostrar, através

do esporte, qual seria o diferencial do relacionamento que ela tem

com o esporte em relação à Nike, que seria a sua grande rival.

Então, o que me chama a atenção é que a Adidas faz

constantemente menções às tradições que ela tem com o esporte.

Por quê? Porque isso é um diferencial, no meu entendimento, com

relação à Nike, que é uma marca muito mais nova nesse universo.

[...] A Nike tem um posicionamento um pouco diferente, em que ela

valoriza mais o personagem, o atleta. [...] E também ao fato de ela

tentar vender muito uma imagem de uma marca que está no esporte

mas que também está nas ruas. Então, ela desloca muito o esporte

do seu ambiente. (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)

Com um ponto de vista mais mercadológico, o entrevistado “Executivo”

exemplifica como a escolha das ações e as dúvidas em relação a essa escolha

aparecem no dia a dia das empresas que investem no segmento esportivo.

Hoje em dia, a coisa que eu mais ouço é: ‘eu estou patrocinando a

manga desse time, será que eu estou investindo meu dinheiro

direito? Será que esses milhões de reais que eu gasto, eu estou

tendo um retorno?’ (eu pergunto) Qual é o seu objetivo? Se é

construir visibilidade e atitude, é um bom investimento, é um bom

retorno. Agora, se o objetivo é outro [...]. (ENTREVISTADO

“EXECUTIVO”, 2015)

128

A comunicação no ambiente digital

Complementando o início das entrevistas, buscaram-se obter informações

sobre o que os entrevistados pensam sobre o universo da comunicação de empresas

realizadas em ambiente digital.

O entrevistado “Publicitário”, publicitário especialista em marketing digital,

aponta que os investimentos em publicidade digital têm crescido no Brasil, seguindo

uma tendência mundial. Destaca, porém, que o mercado ainda não está consolidado

pois, apesar das agências de comunicação já possuírem conhecimento para atuar no

mundo digital, muitas empresas, principalmente as mais tradicionais, possuem

restrições com esse meio. Ele considera que, aos poucos, esse cenário se está

modificando, mas que é muito forte a dificuldade em compreender o mundo digital,

devido, principalmente, à falta de conhecimento dos gestores administrativos e da

própria filosofia de muitas empresas.

Todavia, o entrevistado “Executivo” é mais otimista e enfático ao afirmar

que, no Brasil, a comunicação digital das empresas está consolidada: “O Brasil não

está na retaguarda do consumo e uso do mundo digital, o Brasil está longe de estar na

retaguarda do mundo de propaganda e marketing” (ENTREVISTADO

“EXECUTIVO, 2015).

As mídias digitais conectadas e a comunicação esportiva

Especificando o uso das mídias digitais na comunicação do segmento

esportivo, os entrevistados apresentaram opiniões interessantes e bastante valiosas

para esta pesquisa.

Para o entrevistado “Publicitário”, as empresas do segmento esportivo atuam

com bons exemplos para o mercado, e destaca que muitas ações desenvolvidas por

empresas como Nike, Adidas, Gatorade, entre outras, não são de conhecimento do

grande público por serem muito bem trabalhadas nos seus públicos específicos.

Apesar de destacar a importância das ações de nicho, o entrevistado “Publicitário”

explica que plataformas populares como o Facebook devem ser utilizadas por

129

permitirem um grau elevado de conhecimento dos hábitos e interesses dos públicos:

“O Facebook é a grande mídia social digital hoje, é possível saber quem são os

clientes que gostam do modelo de tênis X da Adidas e veicular determinados anúncios

apenas para esses clientes [...]” (ENTREVISTADO “PUBLICITÁRIO”, 2015).

Ele destaca que, atualmente, muitas empresas ainda realizam planejamentos

separados para mídias tradicionais e digitais e considera que essa não é a postura mais

adequada já que “hoje em dia, o ideal é que tudo seja integrado”.

O entrevistado “Executivo” pondera que esse é um ambiente bastante novo

em que as coisas se estão desenrolando e que não é possível falar em melhores

práticas ou base de conhecimento estabelecida. Ele avalia que, em países como os

Estados Unidos ou na Europa Ocidental, diferente do que ocorre no Brasil, as mídias

de maior interesse são aquelas ligadas ao mundo digital, pois são as que permitem um

maior engajamento com o público: “Placa de campo é muito bom para se gerar

visibilidade, uniforme é muito bom para se gerar atitude, mas nenhuma das duas gera

engajamento” (ENTREVISTADO “EXECUTIVO”, 2015).

Na avaliação do entrevistado “Professor” as mídias digitais funcionam como

uma espécie de mídia de apoio ao que é comunicado nas chamadas mídias

tradicionais, ampliando e repercutindo as estratégias a fim de impactar de maneira

mais completa o público de interesse:

Obviamente é uma utilização quase que perfeita do conceito de

comunicação integrada, onde eu acho que o papel maior das mídias

sociais não está em desenvolver o conceito, mas sim em propagar o

conceito, em apoiar aquele conceito que já foi e que está sendo

trabalhado nas mídias sociais. Então, repercutem, compartilham.

(ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)

Ele considera que o ambiente digital é um espaço que merece amplo

monitoramento, pois ali pode ser encontrado um retrato de como a imagem da

empresa é vista por seu público de interesse. O entrevistado “Professor” pondera que

esta pode ser uma das melhores formas de utilizar o ambiente digital, já que este “é

muito mais um espaço de monitoramento do que o público está pensando, do que

efetivamente de diálogo”.

Atualmente, estar fora do ambiente digital não é uma opção para empresas

do segmento esportivo, segundo o entrevistado “Especialista”. Ele salienta que é

preciso conhecer a funcionalidade e potencialidade de cada mídia para saber qual é a

130

mais interessante para as estratégias das empresas. Outro ponto destacado é a forma

como o esporte pode ser útil para as empresas: “O esporte funciona como uma forma

de vinculação positiva, porque permite narrativas, permite boas histórias, permite

trabalhar a história de atletas, de clubes, de paixões”, contribuindo para facilitar o

contato entre empresas e público.

O entrevistado aprofunda a análise sobre o uso das narrativas esportivas na

comunicação das empresas.

Uma empresa que tem seus valores busca os valores do esporte, ela

entende que é possível construir um ponto de contato e de

contaminação positiva daqueles valores do esporte com os valores

da empresa, construindo uma comunicação. Então, indiretamente, a

gente já está falando de narrativa. Quer dizer, aquele atleta que é

visto como um cara dedicado, que não desiste nunca, que batalha

pelos seus sonhos, que é um exemplo de sucesso, de ascensão

social, quando associado à empresa, a empresa tenta explorar essa

característica de não desistir nunca, de batalhar pelos seus sonhos

para a sua marca. Hoje em dia se usa muito esses termos, mas isso

sempre houve. E a gente sabe hoje é que, efetivamente, o valor

dessas histórias foram ainda mais estratégicos na sociedade atual.

(ENTREVISTADO ESPECIALISTA, 2015)

Pontuando esse uso narrativo para as empresas estudadas nesta pesquisa, o

entrevistado “Especialista” comenta que elas atuam cada vez mais no sentido de

gerenciar suas marcas por meio de gestão e estratégias que envolvem esse universo

narrativo, sem deixar de divulgar as características de seus produtos ou preços, por

exemplo.

O foco central começa ali pela promoção, pelo “p” da promoção, e

vai (derivando) cada vez mais para esse lado de branding, de conta

de marketing, de construção de histórias, storytelling1 , ou seja,

também fazendo com que a marca exista efetivamente enquanto

algo que os consumidores vão ter um contato direto.

(ENTREVISTADO “ESPECIALISTA”, 2015)

Outro ponto destacado pelo entrevistado “Publicitário”, sobre uma das

vantagens no uso do universo digital para a comunicação, é a grande variedade de

métricas disponíveis para avaliar resultados.

1 Estratégia utilizada nos planejamentos de marketing que lança mão de uma história para vender um

produto, uma marca, um conceito, entre outros itens. Ao introduzir o que se deseja vender em uma

história, a divulgação publicitária não se torna evidente, laços emocionais passam a ser estabelecidos

com os públicos, e o processo comunicacional pode atingir seus objetivos de maneira mais eficiente.

131

Existem vários especialistas que podem e devem trabalhar juntos

para montar, por exemplo, um relatório de resultado de uma

campanha específica. O profissional de TI vai trazer as métricas de

um site, o especialista em campanhas de e-mail marketing vai trazer

os resultados dos e-mails, o de SMS vai trazer dos disparos para

celular, o gerente do projeto vai consolidar o relatório e cruzar

com dados do cliente para definir se houve ou não retorno

financeiro. O profissional de planejamento vai analisar se a

campanha trouxe o KPI 2 de cadastros, por exemplo, que era

esperado no início. (ENTREVISTADO “PUBLICITÁRIO”, 2015)

Caminhos a serem percorridos

Quando questionados sobre quais caminhos devem ser traçados para a

melhoria do segmento da comunicação esportiva, os entrevistados apontaram duas

direções bem claras: melhoria do produto esporte e melhor qualificação dos

profissionais.

O entrevistado “Especialista” destacou em sua análise que “o marketing

pressupõe produto, e o produto esportivo brasileiro ainda sofre muito”. Para ele, o

esporte no país ainda é muito incipiente, com várias carências e isso prejudica o

interesse das empresas em investir: “Se o esporte é um ambiente estratégico para as

empresas, quanto melhor for esse esporte, melhor será esse ambiente, e aí os esportes

ganham, e as empresas também” (ENTREVISTADO “ESPECIALISTA”, 2015).

Essa visão é compartilhada pelo entrevistado “Executivo”. Ele aponta que o

Brasil não caminha para se igualar ao cenário de outros países, pois a qualidade do

produto esportivo brasileiro é ruim. O entrevistado sinaliza que um grande problema é

de ordem econômica, já que os melhores jogadores de diferentes modalidades, como

futebol, basquete e vôlei, não atuam no país porque são vendidos para clubes

internacionais, garantindo lucros financeiros imediatos aos clubes nacionais.

Como é que você pode querer que a Liga Brasileira de Basquete

dispute a audiência, a atenção, com a NBA nos Estados Unidos?

Como é que você pode querer que o Campeonato Estadual de São

Paulo dispute audiência com a série A, ou a La Liga? Jogadores

que você quer ver, não estão aqui, estão lá. A gente tem pesquisa

aqui, pesquisa nacional, que mostra que uma parcela grande dos

2 Keys Performance Indicators são os indicadores chave que servem para quantificar o retorno de uma

ação de marketing digital, explicado no capítulo 2.

132

jovens de 14 a 29 anos não tem nem time no Brasil. Não torcem

para nenhum time do Brasil. (ENTREVISTADO “EXECUTIVO”),

2015)

O entrevistado destaca que as federações esportivas precisam divulgar mais

seus atletas fora do ambiente esportivo, a fim de aumentarem a visibilidade do

esporte. Para ele, é preciso que se compreenda que, no mundo atual, o público tem

grande oferta de conteúdos e existe uma “competição universal pela atenção das

pessoas”. É preciso entender que, “nessa disputa, você não está mais disputando com

outros voleibolistas (por exemplo), ou sequer com outro esporte, mas disputa com

gente que quer ver filme, quer jogar videogame [...]” (ENTREVISTADO

“EXECUTIVO”, 2015).

Para o entrevistado “Professor”, o mercado brasileiro precisa de

profissionais com mais competência para atuarem no universo esportivo de maneira

administrativa. Ele aponta que, no país, o esporte é visto quase como um elemento

político, o que prejudica o seu desenvolvimento.

A maior parte da administração de esporte no país tem uma

natureza política. Os clubes são administrados politicamente, as

federações são administradas politicamente, as confederações são

administradas politicamente, o ministério age politicamente. O

esporte hoje, é primordialmente uma moeda de troca política. A

gente vê muito profissional do esporte saindo do esporte e indo

trabalhar em empresas no mundo corporativo que investem no

esporte. Porque essas sim utilizam o esporte de uma forma mais

profissional. (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)

Avaliando esse cenário, o entrevistado comenta que os gerenciadores do

esporte no país parecem não se ter dado conta do potencial que a área possui. Neste

ponto, ele analisa o papel do governo. Seguindo a divisão proposta pela própria

Constituição do país, ele avalia o esporte sob o ponto de vista da educação, da

participação e do rendimento.

O esporte de educação e participação, para mim, esse deveria ser

fortemente gerenciado pelo governo, e o governo (deveria) utilizar

o esporte como inclusão social, como elemento de educação, de

formação de indivíduo, do caráter do indivíduo, etc. E o

rendimento, onde estão as possiblidades de ganho, o governo

deveria somente regulamentar e fiscalizar e deixar isso na mão da

iniciativa privada. (ENTREVISTADO “PROFESSOR”, 2015)

133

Complementando sua análise, o entrevistado “Professor” afirma que o

esporte deve ser visto como um elemento pertencente ao universo do entretenimento.

Ele reconhece que essa opinião é bastante controversa e criticada por profissionais do

universo esportivo, porém, ele afirma que cada vez mais o esporte passa a pertencer

ao mundo dos negócios e da indústria do entretenimento. O entrevistado avalia esse

cenário como positivo, pois abre grandes perspectivas para as empresas que investem

no esporte. Como exemplo dessa crescente aproximação, aponta as novas arenas

construídas pelos clubes de futebol que são utilizadas não apenas para a prática

esportiva, mas também para a realização de shows.

Com as respostas dos entrevistados, é possível perceber um panorama do

atual cenário da comunicação esportiva brasileira. De acordo com os especialistas,

esee é um segmento com grandes possibilidades de crescimento, mas que necessita de

algumas mudanças de paradigmas na gestão, como a melhoria da qualidade do

produto esporte e da capacitação dos profissionais. Esses dois pontos foram

considerados primordiais para que a comunicação esportiva possa evoluir no país.

O crescente volume de investimentos realizados por empresas que buscam

associar-se ao esporte também foi destacado. Os entrevistados pontuaram que várias

empresas reconhecem as possibilidades comunicacionais oferecidas pelo esporte para

melhorar a imagem das marcas. E as narrativas esportivas, muitas vezes baseadas em

histórias de sucesso, superação e emoções, são amplamente utilizadas por marcas que

necessitam melhorar ou consolidar os laços relacionais com seus públicos. Os

entrevistados destacaram que as empresas Nike e Adidas, objetos de estudo desta

pesquisa, utilizam esse tipo de estratégia em seus gerenciamentos de marcas, a fim de

se aproximarem de seus públicos de interesse.

O crescente uso das mídias digitais foi destacado, porém, foi salientado que

ele ainda não pode ser considerado consolidado, por se tratar de um espaço novo, em

que as práticas estão em andamento e, de certa forma, em experimentação. O

engajamento, que permite uma aproximação mais efetiva entre marcas e público, é

apresentado como o foco principal das ações das empresas em mídias digitais, e o

monitoramento é um dos principais diferenciais estratégicos que esse ambiente

oferece.

É interessante perceber que a escolha dos entrevistados buscou a pluralidade

de focos no cenário da comunicação digital e esportiva, e essa pluralidade resultou na

construção de um cenário abrangente. As respostas se complementaram e trouxeram

134

pontos elucidativos para a construção desta pesquisa. Em determinados momentos, as

entrevistas reafirmaram aspectos apresentados nas seções teóricas anteriores,

corroborando a sustentação das teorias apresentadas. Exemplos podem ser as menções

à necessidade de planejamento adequado aos interesses das empresas, a importância

do conhecimento das especificidades e utilidades de cada plataforma digital, ou a

importância de se trabalhar o esporte como um produto (de alta qualidade) para que a

comunicação possa atingir os objetivos esperados.

Por outro lado, os entrevistados apontaram alguns caminhos mais práticos e

mercadológicos sobre as ações comunicacionais em meios digitais conectados que

poderão ser utilizados posteriormente na análise da amostra coletada para a parte

empírica desta pesquisa.

De maneira geral, as entrevistas realizadas com os quatro profissionais

contribuíram para uma compreensão mais ampla e profunda do universo da

comunicação esportiva brasileira e das particularidades de sua realização no ambiente

digital. Por não se deterem a casos específicos e ampliarem a análise para um cenário

macro, em âmbito nacional, as entrevistas poderão unir-se às teorias apresentadas nas

seções anteriores e servirão de base para construir as conclusões da pesquisa.

No próximo capítulo, serão apresentadas as amostras empíricas da pesquisa,

formadas pelas ações de comunicação conectada das empresas Nike e Adidas.

135

Capítulo V – ADIDAS E NIKE NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS:

METODOLOGIA, DADOS E ANÁLISE

A metodologia empregada na presente pesquisa compõe-se de diferentes

abordagens que, juntas, buscam oferecer maior amplitude ao entendimento dos

fenômenos comunicacionais aqui estudados. Neste capítulo, serão apresentadas as

descrições e análise das amostras dos conteúdos divulgados pelas empresas estudadas,

Nike e Adidas, em suas páginas no Facebook e no Twitter. As páginas escolhidas para

a análise são as que divulgam conteúdo relacionado ao universo do futebol e escritas

em português: https://www.facebook.com/nikefutebol, https://twitter.com/nikefutebol,

https://www.facebook.com/adidasFutebol e https://twitter.com/adidasbrasil.

As amostras foram coletadas em quatro diferentes meses: outubro de 2013,

janeiro de 2014, junho de 2014 e julho de 2014. A escolha por esses períodos se deu

para que as diferentes atividades do mundo esportivo não comprometessem a

qualidade da amostra. O mês de outubro pode ser considerado um mês padrão para o

futebol e para a venda de artigos esportivos. Os campeonatos estaduais já acabaram

no primeiro semestre, a Copa Libertadores da América também já acabou. A Copa do

Brasil e o Campeonato Brasileiro estão em andamento, caminhando para suas fases

finais. Sob o ponto de vista comercial, é um mês em que a única data comemorativa é

o Dia das Crianças, uma data sem forte apelo para esse segmento. O ano de 2013 foi

escolhido por ser anterior à realização da Copa do Mundo no país.

O mês de janeiro de 2014 foi escolhido por ser o primeiro mês do ano da

Copa do Mundo FIFA realizada no Brasil. Esse é um mês sem a realização de

campeonatos, em que as equipes estão fazendo as suas pré-temporadas, porém, é um

mês de compras, vendas e transferências de jogadores e negociações com

patrocinadores. Esses aspectos podem, ou não, influenciar a produção de conteúdo

das marcas.

Os meses de junho e julho de 2014 foram escolhidos por serem os meses de

realização da Copa do Mundo FIFA, que aconteceu entre 12 de junho e 13 de julho.

Esse é o maior evento do mundo da modalidade, e as duas marcas estudadas têm

grande presença na competição: a Adidas por ser patrocinadora oficial do evento e a

Nike por ser patrocinadora da seleção brasileira. Além disso, ambas patrocinam várias

seleções e atletas que participaram do campeonato. Outro aspecto que justifica a

136

escolha desses meses é a possibilidade de se verificar a influência que um evento do

universo esportivo ocasiona nos conteúdos comunicacionais das marcas.

No total foram alisados 657 itens, entre posts e tweets, distribuídos da

seguinte forma nos meses estudados:

Facebook Adidas

Outubro: 58 posts

Janeiro: 10 posts

Junho: 21 posts

Julho: 26 posts

Total: 115 posts

Twitter Adidas

Outubro: 60 tweets

Janeiro: 49 tweets

Junho: 129 tweets

Julho: 107 tweets

Total: 345 tweets

Facebook Nike

Outubro: 14 posts

Janeiro: 11 posts

Junho: 32 posts

Julho: 09 posts

Total: 66 posts

Twitter Nike

Outubro: 15 tweets

Janeiro: 14 tweets

Junho: 70 tweets

Julho: 32 tweets

Total: 131 tweets

Também foram analisados, de maneira qualitativa, a fim de se perceber o

perfil de interatividade das marcas, os comentários dos posts dos meses de junho e

137

julho. A escolha por esses meses para analisar a interatividade se deu pela presença da

Copa do Mundo FIFA, que gerou um grande impacto social no país, despertando o

interesse na pesquisa por investigar como ocorreu a interação entre marcas e público

nesse período diferenciado.

Vale destacar que a análise dos comentários nas páginas das empresas foi

realizada manualmente pela autora da pesquisa, pois, como afirma Cipriani (2011,

p.46), “A análise do sentimento é uma etapa humana, conduzida manualmente por

uma equipe porque ainda não se pode confiar 100% na avaliação de softwares sobre

se um comentário é positivo ou negativo.”

Nessa etapa, foram analisados os comentários de 73 posts e cerca de 50

comentários em cada um, divididos da seguinte forma:

Facebook Adidas

Junho: 17 posts com comentários analisados

Julho: 21 posts com comentários analisados

Facebook Nike

Junho: 27 posts com comentários analisados

Julho: 8 posts com comentários analisados

É importante explicar que o número de posts com comentários analisados é

inferior ao número de posts com conteúdos analisados, pois o interesse pelos

comentários surgiu no desenrolar da tese e sua coleta foi posterior à coleta dos posts.

Essa diferença de datas de coletas ocasionou a perda de alguns posts disponíveis nas

páginas, que podem ter sido retirados por seus administradores ou excluídos pela

dinâmica no próprio sistema do Facebook, que, de maneira randômica, não divulga

todos os conteúdos publicados a todo momento.

Após uma análise prévia do conteúdo publicado pelas empresas, foram

criadas categorias a fim de se organizarem as publicações e definir o perfil

comunicacional de cada empresa nas redes estudadas. O interesse na criação dessas

categorias é apenas para organizar as informações e não para estudá-las a partir de

suas categorizações, por isso, não se fez efetivamente uma análise de conteúdo, com o

perfil e amplitude indicados pelos especialistas nessa área.

As categorias utilizadas foram:

138

Tipo de ação:

Patrocínio de clubes, patrocínio de atletas, patrocínio de eventos, patrocínio de

seleção, produtos, divulgação de campanha, data comemorativa e divulgação do

esporte

Formato da publicação

Foto, Vídeo, Texto

Conteúdo da publicação

Lançamento de produto, divulgação de produto, divulgação de evento, incentivo ao

clube, incentivo ao atleta, incentivo à seleção, divulgação de atleta, divulgação de

clube, divulgação de seleção, divulgação do esporte

Local da produção (idioma)

Nacional, internacional

O total de conteúdos em cada categoria descrita será maior que 657, pois em

um único item podem estar presentes diversas categorias, como, por exemplo,

patrocínio de atleta e divulgação de produto ou patrocínio de clube e lançamento de

produto ou, ainda, patrocínio de seleção, patrocínio de atleta e divulgação de evento

juntos.

Dentro dessas categorias, o conteúdo de cada empresa se apresentou dividido

da seguinte maneira:

Amostra da Adidas no Facebook

Tipo de ação:

Patrocínio de clubes – 38

Patrocínio de atletas – 38

Patrocínio de eventos – 31

Patrocínio de seleção – 10

Produtos – 50

Divulgação de campanha – 1

Data comemorativa – 1

Divulgação do esporte - 0

139

GRÁFICO 1 – Tipo de ação no Facebook da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

Formato da publicação

Foto – 95

Texto - 94

Vídeo - 18

GRÁFICO 2 – Formato de publicação no Facebook da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

140

Conteúdo da publicação

Lançamento de produto – 32

Divulgação de produto – 26

Divulgação de evento – 28

Incentivo ao clube – 21

Incentivo ao atleta – 14

Incentivo a seleção – 2

Divulgação de atleta – 11

Divulgação de clube – 4

Divulgação de seleção – 7

Divulgação do esporte – 0

GRÁFICO 3 – Conteúdo de publicação no Facebook da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

Local da produção (idioma)

Nacional - 94

Internacional – 17

141

GRÁFICO 4 – Local de publicação no Facebook da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

Amostra da Adidas no Twitter

Tipo de ação:

Patrocínio de clubes – 42

Patrocínio de atletas – 159

Patrocínio de eventos – 184

Patrocínio de seleção – 31

Produtos – 179

Divulgação de campanha – 0

Data comemorativa – 02

Divulgação do esporte – 0

142

GRÁFICO 5 – Tipo de ação no Twitter da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

Formato da publicação

Foto - 308

Texto - 322

Vídeo – 24

GRÁFICO 6 – Formato de publicação no Twitter da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

143

Conteúdo da publicação

Lançamento de produto – 14

Divulgação de produto – 137

Divulgação de evento – 173

Incentivo ao clube – 19

Incentivo ao atleta – 11

Incentivo a seleção – 0

Divulgação de atleta – 90

Divulgação de clube – 11

Divulgação de seleção – 16

Divulgação do esporte – 0

GRÁFICO 7 – Conteúdo da publicação no Twitter da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

Local da produção (idioma)

Nacional - 328

Internacional - 21

144

GRÁFICO 8 – Local da publicação no Twitter da Adidas.

Fonte: A autora, 2015.

Amostra da Nike no Facebook

Tipo de ação:

Patrocínio de clubes – 01

Patrocínio de atletas – 22

Patrocínio de eventos – 26

Patrocínio de seleção – 02

Produtos – 18

Divulgação de campanha – 0

Data comemorativa – 0

Divulgação do esporte – 06

145

GRÁFICO 9 – Tipo de ação no Facebook da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

Formato da publicação

Foto - 47

Texto - 66

Vídeo – 19

GRÁFICO 10 – Formato da publicação no Facebook da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

146

Conteúdo da publicação

Lançamento de produto – 0

Divulgação de produto – 17

Divulgação de evento – 26

Incentivo ao clube – 0

Incentivo ao atleta – 0

Incentivo a seleção – 0

Divulgação de atleta – 19

Divulgação de clube – 01

Divulgação de seleção – 01

Divulgação do esporte – 06

GRÁFICO 11 – Conteúdo da publicação no Facebook da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

Local da produção (idioma)

Nacional – 66

Internacional – 0

147

GRÁFICO 12 – Local de publicação no Facebook da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

Amostra da Nike no Twitter

Tipo de ação:

Patrocínio de clubes – 11

Patrocínio de atletas – 51

Patrocínio de eventos – 46

Patrocínio de seleção – 17

Produtos – 40

Divulgação de campanha – 0

Data comemorativa – 0

Divulgação do esporte – 11

148

GRÁFICO 13 – Tipo de ação no Twitter da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

Formato da publicação

Foto – 106

Texto - 131

Vídeo – 23

GRÁFICO 14 - Formato de publicação no Twitter da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

149

Conteúdo da publicação

Lançamento de produto – 0

Divulgação de produto – 37

Divulgação de evento – 45

Incentivo ao clube – 0

Incentivo ao atleta – 0

Incentivo a seleção – 0

Divulgação de atleta – 39

Divulgação de clube – 01

Divulgação de seleção – 03

Divulgação do esporte – 11

GRÁFICO 15 – Conteúdo da publicação no Twitter da Nike.

Fonte: a Autora, 2015.

Local da produção (idioma)

Nacional – 131

Internacional – 0

150

GRÁFICO 16 – Local da publicação no Twitter da Nike.

Fonte: A autora, 2015.

A partir dessa organização, foi possível analisar o tipo de conteúdo mais

trabalhado pelas empresas em suas páginas no Facebook e Twitter. A descrição

detalhada de cada post e tweet publicados pelas empresas no período de análise

encontra-se no item “Descrição das Amostras”, localizado nos anexos desta pesquisa,

disponíveis em pendrive.

Comentários sobre o conteúdo da Adidas no Facebook

Sobre o tipo de ação: A categoria produtos foi a que mais teve itens (50),

sendo 32 de lançamento de produto e 26 de divulgação de produto.

O patrocínio de clubes e atletas é bem equilibrado (38 cada), mas o

patrocínio de seleções é pouco explorado (10), sendo evidenciado apenas no período

final da Copa do Mundo. Se forem somados todos os conteúdos relacionados aos

patrocínios, esse tipo de ação passa a ser o prioritário da marca.

A marca não fez nenhuma divulgação do futebol em si, sempre de produtos,

clubes, atletas e seleções, mas não puramente do esporte.

151

O patrocínio de eventos foi representativo devido ao período da Copa, que é

o maior evento do mundo da modalidade futebol, do qual a marca é patrocinadora

(foram 31 posts, sendo que a Copa durou 30 dias).

Sobre o idioma: A predominância é de conteúdo nacional, porém, tem

quantidade significativa de material em inglês (17), proveniente das páginas

internacionais da marca.

Sobre o formato: A predominância é para fotos (95) e texto (94), sendo o

vídeo pouco explorado (18).

Sobre o conteúdo das publicações: A maioria dos conteúdos refere-se aos

produtos, sendo 32 de lançamento de produto e 26 de divulgação de produto. O foco

principal foi a divulgação de chuteiras, porém, no período da Copa, a bola Brazuca

também foi amplamente divulgada, inclusive por meio de posts produzidos como se a

bola fosse um personagem, conversando em primeira pessoa com os internautas. Os

uniformes de clubes, principalmente o lançamento de novas camisas, também foi

divulgado pela marca.

A divulgação de eventos aparece como o segundo conteúdo mais publicado,

com 28 itens. Esse número é diferente do número de conteúdos sobre patrocínio de

eventos, pois, no caso de patrocínio, não necessariamente ele tinha como foco

divulgar o evento. Em alguns casos, o conteúdo entrou na categoria patrocínio de

eventos por mencionar a Copa do Mundo, mas o conteúdo era de incentivo a um

atleta ou a uma seleção.

O incentivo aos clubes (21) e atletas (14) são mais utilizados do que a

simples divulgação dos mesmos (respectivamente, 4 e 11). Já o incentivo (2) e a

divulgação (7) de seleções são pouco explorados – mesmo a marca patrocinando

grandes seleções durante a Copa do Mundo. Notou-se uma predominância desse tipo

de conteúdo perto da final da Copa do Mundo, já que as duas seleções finalistas

(Alemanha e Argentina) eram patrocinadas pela marca.

De maneira geral, a Adidas explora, em suas publicações, a divulgação e o

lançamento de seus produtos, quase sempre associando os itens à imagem de atletas

patrocinados, o que aumenta o status do produto por trazer a ele valores simbólicos

pertencentes aos atletas. Durante a Copa do Mundo, a marca explorou, de maneira

evidente, o seu patrocínio ao evento por meio de fotos, textos e vídeos sobre os atletas

e seleções, e pela divulgação da bola Brazuca. Nos períodos fora da Copa, porém, a

marca utilizou em suas publicações os patrocínios que faz a clubes brasileiros.

152

Apesar de a página analisada ser em português, existe um número

considerável de publicações em inglês, muitas vezes, oriundas de suas páginas

internacionais. Vale destacar que o esporte, futebol, não apareceu como um elemento

exclusivo de publicação: os conteúdos sempre eram referentes aos produtos (chuteiras

e bola da Copa), clubes, atletas e seleções.

Comentários sobre o conteúdo da Adidas no Twitter

Sobre o tipo de ação: O patrocínio de eventos (184) aparece em maior

número, devido à grande divulgação feita durante a Copa do Mundo, tanto do evento

em si, quanto da bola, a Brazuca. Os itens produto (179) e patrocínio de atletas (159)

também foram amplamente explorados pela marca. O patrocínio de clubes (42) e de

seleções (31) apareceu em menor número. Tiveram apenas 02 publicações em datas

comemorativas e nenhuma divulgação de campanha ou do esporte propriamente dito.

Sobre o formato: A predominância é de fotos e texto. Sendo 308 fotos, 322

textos (já que algumas publicações eram só de texto) e apenas 24 vídeos.

Sobre o idioma: A grande predominância é de conteúdo em português (328),

porém foram encontrados 21 tweets em inglês, quase sempre eram retweets da página

em inglês da marca para o futebol ou de atletas internacionais.

Sobre o conteúdo: A divulgação de eventos foi predominante (173), seguida

da divulgação de produto (137) e de atleta (90). O incentivo ao clube (19), ao atleta

(11), a divulgação de seleções (16) e de clube (11) e o lançamento de produtos (14)

foram pouco explorados se comparado aos outros itens. Não tiveram publicações de

incentivo às seleções e nem de divulgação do esporte em si.

Quase todas as publicações feitas no Facebook eram publicadas também no

Twitter. Contudo, é grande a diferença na quantidade de conteúdos publicadas em

cada plataforma, sendo o Twitter muito mais utilizado pela marca. A marca divulgou

com prioridade o patrocínio de eventos, e em sequência explorou o patrocínio de

atletas e os produtos. A bola da Copa do Mundo, Brazuca, (enquadrada na categoria

produto) também apareceu em várias publicações, muitas vezes por meio de retweets

do perfil da própria bola criada e gerenciada pela marca. A marca não divulgou o

esporte isoladamente, sendo sempre explorado o patrocínio de clubes e atletas, e em

menor quantidade seleções.

153

Comentários sobre o conteúdo da Nike no Facebook

Sobre o tipo de ação: A categoria patrocínio de eventos foi a que teve mais

postagens (26). Os produtos apareceram em 18 posts, 01 de divulgação de clube e

nenhum lançamento de produto. O patrocínio de clubes e seleções foi pouquíssimo

explorado, respectivamente 01 e 02. O patrocínio de atletas, porém, apareceu em

maior quantidade (22).

Não tiveram posts em datas comemorativas nem de divulgação de

campanhas publicitárias da marca.

Foram feitos 06 posts de incentivo à prática do esporte (futebol), sem que

tivesse ligação com clubes, atletas, seleções ou produtos.

Sobre o formato: O predomínio foi de conteúdo em texto (66), seguido de

fotos (47). Assim como a Adidas, o vídeo foi pouco explorado (19).

Sobre o idioma: O conteúdo publicado foi 100% em português.

Sobre o conteúdo das publicações: Nenhum lançamento de produto,

incentivo a clube, atleta ou seleção foi identificado. Sobre os atletas eles apenas eram

divulgados por meio de fotos e vídeos (19 conteúdos), mas o incentivo às suas

carreiras não apareceu de forma explícita. O predomínio foi para divulgação de

eventos (26). A Batalha das Quadras e os eventos da Casa Fenomenal foram

amplamente divulgados, lembrando que a marca não fez qualquer menção direta à

Copa do Mundo por não ser patrocinadora nem ter o direito de mencionar o evento

em sua comunicação.

A marca fez 01 post de divulgação de clube e 01 post de divulgação de

seleção.

Ficou evidente a estratégia da marca em divulgar seus produtos,

especialmente chuteiras, e os eventos que patrocinou durante o período da análise

(Batalha das Quadras e Casa Fenomenal). Foi possível perceber que a marca não

explorou de maneira considerável, durante o período de análise, o patrocínio que faz a

clubes, atletas e seleções.

Durante a Copa do Mundo, a marca buscou evidenciar a sua casa de eventos,

a Casa Fenomenal, e o patrocínio a alguns atletas da seleção brasileira. O próprio

patrocínio à seleção brasileira foi explorado de maneira tímida, de forma indireta, por

meio dos jogadores que apareciam com o uniforme da seleção.

A divulgação de produtos é o foco principal das publicações da marca.

154

No mês de outubro de 2013, os posts que mais tiveram comentários e

curtidas foram aqueles que falavam sobre o futebol de maneira específica, sem

divulgar produtos, atletas ou seleções.

Comentários sobre o conteúdo da Nike no Twitter

Sobre o tipo de ação: O patrocínio de atletas é prioritário (51), seguido do

patrocínio de eventos (46) e de produtos (40). O patrocínio de clubes (11) e de

seleções (17) e a divulgação do esporte (11) são menos explorados pela marca em seu

Twitter. Não foi encontrado nenhum conteúdo relacionado a datas comemorativas ou

divulgação de campanha.

Sobre o formato: A união de fotos com texto é marcante, sendo 106 fotos e

131 textos, pois alguns tweets eram só de texto – principalmente os retweets. Os

vídeos foram pouco explorados (23).

Sobre o idioma: Conteúdo 100% em português.

Sobre o conteúdo: A divulgação de evento apareceu em maior quantidade

(45). Apesar de não poder mencionar a Copa do Mundo, por não ser patrocinadora, a

marca fez eventos exclusivos antes e durante o mundial. As publicações sobre atletas

(39) e produtos (37) apareceram com destaque. A divulgação do esporte em si

apareceu em 11 tweets, e 03 tweets eram de divulgação de seleção. Não foi publicado

nenhum conteúdo sobre incentivo a clube, atleta ou seleção e de lançamento de

produto. Só um tweet foi de divulgação de clube.

De maneira geral, a marca fez poucas publicações no Twitter, sendo a rede

utilizada, prioritariamente, para divulgar os eventos que a marca patrocinou ou

organizou. O patrocínio de atletas e a divulgação de produtos também foram

explorados, mas o patrocínio de clubes e seleções foi contemplado em menor

quantidade. Mesmo sendo a patrocinadora da seleção brasileira, a marca explorou

pouco esse tipo de conteúdo, aparecendo mais indiretamente, por meio dos uniformes

dos atletas patrocinados. O fato de não patrocinar a Copa reduzia as possibilidades

comunicacionais da marca, que não encontrou alternativas (ou não teve interesse)

para explorar o patrocínio da seleção brasileira em sua comunicação. O uso de fotos e

texto foi prioritário, assim como no Facebook, como fez a Adidas. A marca publicou

conteúdos de divulgação do esporte, sem que tivesse ligação com atletas, clubes ou

155

seleções, tipo de conteúdo não explorado pela Adidas, o que gerou grande

interatividade com os internautas.

Interação com internautas

Em relação à interação com os internautas foram levantados números de

curtidas, comentários e compartilhamentos de cada post do Facebook e a quantidade

de retweets e marcações como favoritos no Twitter. A descrição de interatividade de

cada um dos conteúdos isoladamente encontra-se no arquivo “Descrição dos

Comentários”, localizado nos anexos desta pesquisa, disponíveis em pendrive. A

seguir, serão apresentados os números totais de todas as amostras analisadas.

Total de curtidas/ comentários/ compartilhamentos

Facebook Adidas Curtidas: 599.920

Comentários: 14.302

Compartilhamentos: 32.168

Facebook Nike

Curtidas: 2.827.865

Comentários: 110.341

Compartilhamentos: 855.917

Total de retweets e favoritos

Twitter Adidas

Retweets: 137.631

Favoritos: 143.666

Twitter Nike

Retweets: 29.652

Favoritos: 36.137

Análise da interatividade do Facebook da Adidas

Foram analisados, qualitativamente, os comentários dos posts nos meses de

junho e julho, num total de 38 posts. A postura prioritária da empresa foi não

responder aos comentários, tendo um baixíssimo envolvimento interativo com os

internautas que fizeram muitos comentários em todas as publicações. A marca

interagiu em apensas quatro posts: respondeu a uma dúvida sobre o nome da chuteira

156

divulgada no post (no dia 12/06), respondeu a alguns comentários com dúvidas sobre

como participar do desafio Tudo ou Nada (no dia 12/06), respondeu uma dúvida sobre

a venda da camisa do Real Madrid (no dia 01/07) e respondeu aos comentários

iniciais que elogiavam o produto em um post sobre a chuteira Predator (no dia 30/07).

O conteúdo dos comentários dos internautas era bem variado. Sempre que o

post era sobre o lançamento de um produto (como camisas e chuteiras), a maioria

elogiava e alguns poucos criticavam. Quando o post trazia conteúdo relacionado aos

jogadores, clubes ou seleções patrocinados, os elogios e as críticas eram mais

equilibrados. Vários comentários abriam a discussão sobre o melhor jogador ou time,

mas a marca não interagiu em nenhum.

Os posts que mais geraram engajamento foram aqueles que traziam

jogadores patrocinados ou divulgação de chuteiras, bem como os que fizeram menção

direta à Copa do Mundo.

É interessante destacar que a página da Adidas no Facebook permite que o

internauta publique conteúdos que ficam organizados no item publicações na página,

localizada no lado esquerdo. Foram pontuais as respostas dadas pela empresa nesse

espaço para interação.

Análise da interatividade do Facebook da Nike

Foram analisados, qualitativamente, os comentários dos posts nos meses de

junho e julho, num total de 35 posts. A marca interagiu em muitos comentários,

tirando dúvidas sobre como participar dos eventos da Casa Fenomenal e da Batalha

das Quadras, além de comentários sobre os atletas, eventos e produtos. Ficou evidente

que a marca respondia aos primeiros comentários e não entrava nos debates

desenvolvidos dentro das repostas dos comentários. Sua postura era responder ao

primeiro comentário e ausentar-se da discussão posterior. Em pouquíssimos casos ela

respondeu a alguma resposta (localizada dentro de comentários).

As respostas sempre marcavam o nome do internauta que fez o comentário

(aumentando a aproximação entre marca e internauta), quase sempre continha uma

resposta parecida para muitos casos e sempre evidenciava o slogan da sua campanha

“arrisque tudo”. A marca usou uma linguagem informal e descontraída, ampliando o

interesse do internauta em interagir. Em um post específico, no dia 18/07, a empresa

respondeu como se fosse o jogador Zlatan Ibrahimovic (o post era com um vídeo do

157

avatar do jogador divulgando produtos), e isso gerou uma grande descontração entre

os internautas; este foi, também, o post em que a empresa mais publicou respostas.

A marca tirou muitas dúvidas dos internautas sobre como participar da

Batalha das Quadras e da Casa Fenomenal, mas sempre respondia apenas aos

primeiros comentários. Durante o período da Copa, alguns posts criticaram a

customização das camisas da seleção brasileira vendidas pela marca que não permitia

colocar os dizeres “Fora Dilma”, mas, durante alguns dias (até o ajuste do sistema),

permitia escrever “Fora Aécio”. A resposta foi sempre a mesma, padronizada, e com

caráter visivelmente institucional, com uma linguagem mais objetiva e menos

descontraída que o padrão das repostas dadas no Facebook pela marca. Todos os

comentários foram respondidos com a mesma resposta padronizada, e seguiu o

mesmo estilo de responder apenas o comentários principal e não as respostas dentro

dos comentários.

Os vídeos com os avatares dos jogadores, que faziam parte da divulgação do

vídeo o “Último Jogo”, bem como esse próprio vídeo, foram os posts como maior

participação dos internautas em comentários.

É importante destacar que a página do Facebook da Nike Futebol não

permite que os internautas publiquem conteúdos fora das caixas de comentários ou de

respostas nos comentários.

Nos conteúdos das duas empresas, divulgados no meses de junho e julho, foi

possível perceber que os posts com maior engajamento entre curtidas, comentários e

compartilhamentos foram os que traziam atletas patrocinados e/ou chuteiras. É

importante destacar que os internautas participaram majoritariamente por meio de

“curtidas”, que é a ação de mais baixo envolvimento. Os comentários representavam a

menor forma de manifestação, e os compartilhamentos ficavam em segundo lugar na

relação entre os tipos de interação.

A campanha da Nike, divulgada antes e durante a Copa do Mundo, com os

avatares dos jogadores chamou muito a atenção dos internautas levantando os maiores

números de interação nos conteúdos divulgados nos meses de junho e julho pela

marca. Abaixo seguem as descrições de alguns posts mais relevantes em relação à

interatividade das duas marcas. A descrição completa da amostra coletada nos quatro

meses de análise encontra-se no item “Descrição das Amostras”, localizado nos

anexos desta pesquisa, disponíveis em pendrive.

158

Exemplos de posts com grande interação dos internautas no conteúdo da Adidas

Dia 12/06 (quinta): Foto dos jogadores Dani Alves, Marcelo e Oscar, com o texto:

“Em busca de um sonho. #tudoounada”.

Categoria: Patrocínio de evento e atletas/ foto e texto/ incentivo aos atletas/

Nacional

Interação: 86.133 curtidas/ 395 comentários/ 1.845 compartilhamentos

Dia 23/06 (segunda): Foto de chuteira com o nome do jogador Oscar, com o texto:

“Oscar dos Santos Emboaba Júnior está preparado para garantir a classificação.

#tudoounada #predatorinstinct”.

Categoria: Produto, Patrocínio de atleta e evento/ foto e texto/ incentivo ao

Patrocínio de atleta e divulgação de evento/ Nacional

Interação: 51.358 curtidas/ 355 comentários/ 549 compartilhamentos

Dia 07/07 (segunda): Foto de torcida e bandeira do Brasil, com o texto: “Amanhã, o

país vai acordar unido com um só sonho, um só pensamento. Vamos juntos todos. Pra

frente Brasil! #tudoounada”.

Categoria: Patrocínio de evento/ foto e texto/ divulgação de evento

patrocinado/ Nacional

Interação: 44.913 curtidas/ 330 comentários/ 1.165 compartilhamentos

Dia 08/07 (terça): Foto da bola Brazuca, com o texto: “A bola é brazuca. O

campeonato é aqui. Já está escrito: essa #CopadoMundo é toda nossa. #vaibrasil

#tudoounada – com Oscar e outras 6 pessoas.

Categoria: Produto, patrocínio de atletas e de evento/ foto e texto/ divulgação

de produto, evento e atletas patrocinados/ Nacional

Interação: 25.213 curtidas/ 435 comentários/ 424 compartilhamentos

159

Exemplo de posts com grande interação dos internautas no conteúdo da Nike

Dia 02/06 (segunda): Vídeo com o avatar do Cristiano Ronaldo, com o texto: “Nike

Futebol: Cristiano Ronaldo Arrisca Tudo. Espere o inesperado. Você nunca viu o

Cristiano Ronaldo jogar assim”.

Categoria: Patrocínio de atleta/ vídeo e texto/ divulgação de atleta/ Nacional

Interação: 38.576 curtidas/ 1.382 comentários/ 3.512 compartilhamentos

Dia 03/06 (terça): Foto do jogador Neymar, com o texto: “Não há risco maior do que

jogar sem ariscar. Arrisque tudo: Neymar Jr”.

Categoria: Patrocínio de atleta/ foto e texto/ divulgação de atleta/ Nacional

Interação: 70.969 curtidas/ 558 comentários/ 3.082 compartilhamentos

Dia 05/06 (quinta): Foto do vídeo com os avatares de vários jogadores patrocinados,

com o texto: “Os sonhos não estão na sua cabeça. Estão nos seus pés. ‘O último jogo’

– Aguarde 9 de Junho. Arrisque tudo”.

Categoria: Patrocínio de atleta/ foto e texto/ divulgação de atleta/ Nacional

Interação: 128.687 curtidas/ 2.408 comentários/ 8.534 compartilhamentos

Dia 09/06 (segunda): Vídeo do Último Jogo com os avatares de jogadores

patrocinados, com o texto: “Nike Futebol: ‘O Último Jogo’. Saiba mais:

http://gonike.me/O_Ultimo_Jogo”.

Categoria: Patrocínio de atleta/ vídeo e texto/ divulgação de atleta/ Nacional

Interação: 395.884 curtidas/ 42.389 comentários/ 607.069 compartilhamentos

Dia 10/06 (terça): Foto de chuteira, com o texto: “Leve a agilidade para todos os

cantos. Apresentamos a Elástico Superfly IC, porque a velocidade não para nunca.

Venda exclusiva na maior loja da Nike: http://gonike.me/MercFutS14f”.

Categoria: Produto/ foto e texto/ divulgação de atleta/ Nacional

Interação: 48.797 curtidas/ 1.881 comentários/ 4.477 compartilhamentos

Dia 12/06 (quinta): Vídeo motivacional com fala de Ayrton Senna, com o texto:

“Nike: Chegue lá – Senna. Há mais de 20 anos, Ayrton Senna deixava uma

160

mensagem perfeita para um dia como hoje. Saiba mais em:

www.nike.com/ouseserbrasileiro”.

Categoria: Divulgação de esporte/ vídeo e texto/ divulgação de esporte/

Nacional

Interação: 408.421 curtidas/ 6.322 comentários/ 73.228 compartilhamentos

Dia 12/06 (quinta): Foto do jogador Neymar em campo, com o texto: “A pressão cria

lendas”.

Categoria: Patrocínio de atleta/ foto e texto/ divulgação de atleta/ Nacional

Interação: 285.412 curtidas/ 4.195 comentários/ 14.494 compartilhamentos

Dia 23/06 (segunda): Foto de jogadores da seleção brasileira comemorando, com o

texto: “Vai sem medo”.

Categoria: Patrocínio de atleta e de seleção/ foto e texto/ divulgação de

seleção/ Nacional

Interação: 291.389 curtidas/ 2.532 comentários/ 9.959 compartilhamentos

Dia 13/07 (domingo): Vídeo da nova campanha da marca para as Olimpíadas, com o

texto: “Nike: O Amanhã Começa Agora. O amanhã começa agora.

#OuseSerBrasileiro. http://gonike.me/CTLSTf”.

Categoria: Divulgação de esporte/ foto e texto/ divulgação de esporte/

Nacional

Interação: 278.917curtidas/ 2.550 comentários/ 13.689 compartilhamentos

A interatividade do Twitter não foi analisada de maneira qualitativa, pois a

ferramenta não permitia a inclusão de comentários durante o período de coleta da

amostra, apenas permitia que os tweets fossem marcados como favoritos ou

reencaminhados (retweet). A partir do mês de abril de 2015, a empresa aprimorou a

plataforma e, hoje, é possível incluir comentários de até 114 caracteres, quando o

internauta for retwittar o conteúdo.

161

Análise gráfica do engajamento das duas empresas

Com a ferramenta de monitoramento Buzzmonitor1, foi possível obter alguns

gráficos comparativos do engajamento das duas marcas durante o período de análise

da interação, meses de junho e julho de 2014. Vale relembrar que o Buzzmonitor é

um aplicativo utilizado por empresas e agências de comunicação para monitorar ações

em redes sociais digitais. Por meio de um login e senha pessoais, o usuário obtém

dados diversos como, por exemplo, quais as palavras e as plataformas mais utilizadas

por seu público para interagir com as marcas, qual o perfil das pessoas que mais falam

sobre a marca, qual o tipo de publicação que deu mais retorno em relação aos

comentários, curtidas e compartilhamentos, entre outras informações.

O funcionamento da ferramenta é baseado no gerenciamento de dados,

obtidos por meio do tráfego de informações disponibilizado na internet. Esses dados

são considerados métricas e, quando colocados dentro de um contexto analítico,

ganham a importância de indicadores chave na análise de redes sociais digitais.

No universo desta pesquisa, o foco principal foi a obtenção de dados

relacionados ao engajamento, que diz respeito aos conteúdos publicados no Facebook,

que receberam comentários ou compartilhamentos, isto é, conteúdos que geraram

algum tipo de interação aprofundada entre as marcas e seus públicos. O engajamento

diz respeito ao relacionamento que os internautas estabelecem com os conteúdos

digitais e não se limita aos números relativos às ações de baixo envolvimento, como

curtidas, em uma mensagem ou quantidade de seguidores em uma página.

É importante destacar, também, a diferença entre engajamento e métrica

“pessoas falando sobre”. O engajamento diz respeito às ações relacionais de alto

envolvimento, constituídas por diálogo, interações ou colaboração; o conceito de

“pessoas falando sobre” refere-se a todas as ações que envolvem a marca, sejam de

baixo envolvimento (como uma simples curtida em uma mensagem), sejam ações de

alto impacto, como as que constituem o universo do engajamento.

Alguns gráficos obtidos com a ferramenta contribuíram para consolidar as

informações apresentadas anteriormente, outros trazem novos elementos que

enriqueceram a análise. Seguem, na sequência, os gráficos obtidos.

1 http://www.buzzmonitor.com.br/

162

Junho de 2014

GRÁFICO 17 - Tipo de publicação.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

O gráfico 17 demonstra que a empresa Adidas priorizou o uso de fotos em

suas publicações, e a Nike, apesar de explorar as fotos em maior quantidade,

apresentou de maneira mais equilibrada o uso de fotos e vídeos. O gráfico 17

apresenta, também, o uso de links nos conteúdos publicados pelas empresa. A análise

qualitativa permitiu observar que esses links, em sua maioria, são direcionamentos

para a compra de produtos, especialmente chuteiras e bolas.

Vale destacar que os vídeos publicados nas redes sociais estudadas

igualmente estão divulgados no canal do Youtube das marcas. Como o Youtube é

uma plataforma de compartilhamento em que a interação e o engajamento não são

explorados com a intensidade das outras plataformas, ele não se consolidou em um

dos itens de amostra desta pesquisa.

163

GRÁFICO 18 - Comparativo de engajamento por tipo de posts publicados.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

O gráfico 18 demonstra o engajamento que as duas empresas tiveram no mês

de junho e quais os tipos de ações que mais proporcionaram essa métrica. O primeiro

ponto facilmente observável é que a Nike teve um grau de engajamento muito maior

que a Adidas. A Nike conseguiu ultrapassar 2% na métrica e a Adidas não alcançou

0,2%. Apesar do baixo nível de engajamento da Adidas, é possível notar que os

vídeos tiveram mais destaque que as fotos.

Os números da Nike demonstram que os vídeos tiveram maior engajamento

que as fotos, e que links foram o tipo de conteúdo com menor poder de engajamento.

164

GRÁFICO 19 - Interação com os posts publicados pelas marcas.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

O gráfico 19 demostra como a interação com os conteúdos aconteceu

diariamente. Com ele, é possível perceber, de maneira clara, que os internautas

interagiram muito mais com a empresa Nike, com picos bastante elevados em alguns

dias, e que a interação com a empresa Adidas se manteve praticamente estável e em

níveis baixos. O único pico de engajamento da marca aparece no dia 06, em que foi

publicado um vídeo com os jogadores Beckham, Zidane, Bale e Lucas.

De acordo com essa representação, o dia 09 de junho foi o dia com maior

engajamento, e esse fato também foi observado na análise qualitativa. Esse item

refere-se à publicação do vídeo “Último Jogo”, com os avatares dos jogadores

patrocinados pela marca, bastante curtido, compartilhado e comentado pelos

internautas.

O dia 12 também apresentou um elevado nível de engajamento. Nesse dia, a

Nike publicou uma foto do jogador Neymar e um vídeo motivacional com a locução

do piloto Ayrton Senna. Ambas as publicações tiverem elevados números de curtidas,

comentários e compartilhamentos.

165

GRÁFICO 20 – Valores absolutos de pessoas falando sobre as marcas.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

o gráfico 20 não representa de maneira exclusiva o engajamento das

empresas, mas, sim, todas as ações que envolvem as marcas. Quando se avalia a

quantidade de “pessoas falando sobre” as marcas, medem-se todas as ações que

envolvem as marcas, sendo essas representativas de engajamento ou não como, por

exemplo: curtidas, comentários, confirmação em eventos, visualização de fotos, entre

outros.

O gráfico 20 serve para analisar que, em termos de engajamento, se a Adidas

não apresentava bons níveis, quando se amplia para “pessoas falando sobre”, a

empresa aumenta os seus índices, o que significa que ela está atuante no meio digital

por meio de diferentes iniciativas, mas de uma forma não tão assertiva em relação ao

engajamento.

Em relação à empresa Nike, o gráfico 20 corrobora a compreensão de que a

marca atua no ambiente das plataformas analisadas de maneira ampla, tanto do ponto

de vista do engajamento quanto de ações mais abrangentes.

Um ponto de destaque é o dia 19, em que a empresa Nike zerou o seu índice.

Nesse dia, a empresa não fez nenhuma postagem no Facebook.

166

Julho 2014

GRÁFICO 21 - Tipo de publicação.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

Assim como no mês de junho, as empresas mantiveram a prioridade em posts

com fotos, embora a Nike tenha mantido o equilíbrio entre fotos e vídeos. O elemento

diferenciador entre os gráficos foi que a Adidas aumentou o uso de links e a Nike não

utilizou essa estratégia em nenhum post. O uso de links da Adidas tem ligação direta

com a promoção dos produtos relacionados à Copa do Mundo FIFA, como a bola

Brazuca.

167

GRÁFICO 22 - Comparativo de engajamento por tipo de posts publicados.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

Mantendo o padrão do período anterior, durante o mês de julho, a Nike

apresentou um engajamento muito maior do que a Adidas. A diferença de um mês

para outro está no tipo de publicação com maior índice. Desta vez, as fotos tiveram

maior engajamento que o vídeos (GRÁFICO 22), contudo não atingiram o mesmo

patamar que os vídeos no mês anterior, ficando abaixo dos 2%. O engajamento da

Adidas também foi menor, não alcançando 0,1%.

168

GRÁFICO 23 - Interação com os posts publicados pelas marcas.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

A representação do gráfico 3 demonstra, diariamente, o maior engajamento

dos conteúdos da Nike em relação aos conteúdos da Adidas. Como no mês anterior, a

Adidas teve um baixo e frequente nível de engajamento, com pequenos picos nos dias

13 (em que ocorreu a final da Copa do Mundo), no dia 16 (em que publicou a imagem

de uma chuteira como foto de capa), no dia 21 (em que a marca não fez nenhuma

nova publicação, e o índice refere-se a engajamento com publicações antigas) e 23

(em que publicou dois álbuns de fotos com as camisas dos clubes Chelsea e Milan).

Por seu turno, a Nike apresentou picos de engajamento em vários dias, sendo

os maiores destaques no dia 04 (em que publicou um vídeo com o avatar do jogar

Davi Luiz), 08 (em que a marca não fez nenhuma nova publicação, e o índice refere-

se a engajamento com publicações antigas), 13 (dia da final da Copa do Mundo em

que publicou um vídeo sobre os Jogos Olímpicos), 17 (em que a marca não fez

nenhuma nova publicação, e o índice refere-se a engajamento com publicações

antigas) e 22 (em que a marca não fez nenhuma nova publicação, e o índice refere-se

a engajamento com publicações antigas),

169

GRÁFICO 24 - Valores absolutos de pessoas falando sobre as marcas.

Fonte: Buzzmonitor, 2014.

O gráfico 24 apresenta maior diferença em relação ao mês anterior. No mês

de julho, os índices da Adidas subiram bastante e, entre os dias 14 e 24 e no final do

mês, a marca superou a Nike. Este é o período pós Copa do Mundo e, como a marca

esteve em evidência na final do campeonato por ser a patrocinadora do evento das

duas seleções finalistas e de jogadores premiados como Messi, eleito o melhor da

competição, e James Rodriguez, o artilheiro, o índice de “pessoas falando sobre

cresceu”. Vale destacar que o primeiro dia do mês já estava com um índice muito

maior que junho e, no geral, se manteve superior se comparado a todo o mês passado.

A Nike manteve-se superior à Adidas, perdendo a posição apenas no período

após o encerramento da Copa do Mundo. O dia com maior índice foi 02, em que foi

publicado um vídeo com o avatar do jogador Davi Luiz.

No final do mês, as duas empresas tiveram uma queda no número de

“pessoas falando sobre”, e a Adidas superou a Nike novamente a partir do dia 27.

A partir das representações gráficas apresentadas, é possível consolidar

algumas percepções desenvolvidas neste capítulo. O engajamento e a interatividade

com a marca Nike se apresentam sempre maiores do que os realizados com a marca

170

Adidas. Apenas no meio do mês de julho, o número de “pessoas falando sobre” as

marcas inverte consideravelmente essa posição. Esse fato tem ligação direta com a

final da Copa do Mundo, em que a Adidas esteve em grande evidência. Pelos

materiais descritos no início deste capítulo, nesse período a marca explorou com fotos

e vídeos o patrocínio que fez ao evento, às duas seleções finalistas (Alemanha e

Argentina) e aos jogadores premiados (melhor jogador e artilheiro). É interessante

observar que, no período pós Copa do Mundo, próximo ao final do mês de julho, a

Adiadas retomou uma posição melhor em relação à Nike, isso pode ser resultado das

impressões e comentários pós evento.

Logo no início do campeonato, a Nike teve um maior índice de “pessoas

falando sobre” em relação à Adidas. É possível que essa situação esteja relacionada

ao patrocínio que a marca faz para a seleção brasileira e esteja fortemente presente na

lembrança do público. Em período pré-competição, em que o público está bastante

empolgado com o evento, essa ligação da marca com a seleção impulsionou a

participação dos internautas. O contraponto também deve ser avaliado, após a

eliminação da seleção brasileira da competição e o crescimento da evidência da

Adidas e de seus patrocinados: a Nike perdeu espaço nesse tipo de métrica.

Análise geral das publicações e do engajamento das marcas

A partir da análise do material descrito, é possível fazer algumas observações

que contribuirão para o entendimento e análise geral desta pesquisa.

Incialmente, tornou-se evidente que o tipo de publicação, a qualidade e a

abordagem do material influenciam de maneira decisiva na participação do internauta

e, consequentemente, na exposição da marca. Mesmo uma marca forte em seu

segmento precisa conhecer os interesses do seu público para publicar conteúdos que

serão compartilhados e comentados nas redes digitais. Só o peso da marca não parece

ser suficiente para criar engajamento; é preciso que o internauta goste do conteúdo

oferecido, para que o efeito de viralização aconteça.

De maneira geral, pode-se afirmar que o volume de conteúdo publicado não

influencia diretamente no engajamento do público com as marcas, já que a Nike teve

um volume de publicações menor que a Adidas e um engajamento maior em vários

momentos. O tipo de conteúdo publicado é a chave para movimentar a marca e o

público nas redes sociais digitais. As divulgações de produtos e os conteúdos com a

171

presença dos atletas patrocinados pelas marcas geraram grande engajamento; um bom

exemplo são os vídeos com os avatares do jogadores produzidos pela Nike, que

serviam de chamada para o vídeo “O Último Jogo”, publicado no dia 09 de julho, e

que gerou o maior engajamento registrado. Nos meses de junho e julho, as duas

marcas exploraram mais a publicação de fotos, porém, o tipo de publicação que mais

gerou engajamento foram o vídeos (da Nike).

Neste ponto, é interessante observar que as ferramentas de métricas e os

indicadores devem ser utilizados na determinação de novas estratégias. No caso da

Nike, se no mês de junho ficou evidente o interesse dos internautas pelos vídeos com

menções aos atletas, por que não continuar explorando essa estratégia no mês

seguinte? A marca até repetiu esse tipo de conteúdo em alguns posts, mas de maneira

bastante reduzida. Se tivesse apostado na continuação desse formato e conteúdo, sua

concorrente poderia não se ter destacado tanto no cenário de “pessoas falando sobre”

durante o mês julho? Esse tipo de avaliação deve ser constante no planejamento de

comunicação em mídias sociais digitais, pois permite identificar os formatos e

conteúdos que mais atraem o público e adequá-los às estratégias das empresas. Como

debatido no capítulo 2, as métricas devem ser utilizadas de maneira estratégia e não

apenas como elementos quantitativos que pouco significam para a elaboração de

planejamentos e definição de estratégias.

Os gráficos mostraram, também, que as duas marcas utilizaram a divulgação

de links no mês de junho, e apenas a Adidas o fez em julho. É importante explicar que

links não entraram na categoria “tipo de publicação”, pois eles sempre vinham

acompanhados de texto, que já era uma categoria. Esses links serviam de

direcionamento para outras páginas, principalmente para a compra de produtos como

chuteira e bolas, evidenciando que os conteúdos publicados nas redes sociais digitais

também podem colaborar para a divulgação e a venda de produtos.

Outro ponto percebido é que os patrocínios que as marcas fazem são uma

boa fonte de conteúdos capazes de ampliar o engajamento. As publicações com

atletas, clubes e seleções são capazes de fortificar a ligação emocional que o público

tem com o esporte, fazendo com que o universo simbólico esportivo se transfira para

as marcas que acabam, por consequência, estreitando os seus laços relacionais com os

internautas. Elementos como “garra”, “vitória”, “superação”, “espírito de equipe” e

“união” entre outros foram explorados de forma evidente trazendo “vida” e “energia”

para as marcas, aumentando o seu poder de aproximação com o público.

172

É interessante salientar a presença de elementos globais na comunicação com

o público brasileiro. As duas marcas utilizaram atletas internacionais, com grande

visibilidade e carisma mundial em suas publicações digitais. Essa estratégia pode ser

utilizada como exemplo das teorias apresentadas no capítulo 1, em que autores

explicam a importância de serem explorados aspectos globais e locais nos processos

comunicacionais e no estabelecimento de relações na atual sociedade.

A influência e importância dos acontecimentos do mundo esportivo na

elaboração dos conteúdos divulgados pelas marcas também foram evidentes. Os

meses de junho e junho/ 2014 apresentaram um volume muito maior de publicações

em relação aos meses de janeiro/2014 e outubro/2013. A Copa do Mundo ampliou as

possibilidades criativas e gerou, por si só, assunto para as publicações, o que pode ter

influenciado no volume de “pessoas falando sobre” as marcas, que aumentou durante

e após o evento. Contudo, é importante salientar que não apenas a Copa do Mundo

teve esse papel; a divulgação de novos uniformes de clubes e as chamadas para as

partidas de campeonatos nacionais e internacionais também foram utilizadas pelas

marcas. Esse pode ser um indício de que os eventos da modalidade impulsionam a

participação dos internautas nas páginas das marcas. Resgatando os conceitos de

Heller (2000) sobre cotidianidade, apresentados no capítulo 1, é possível considerar

que os elementos constituintes da vida cotidiana dos públicos devem ser utilizados

nas estratégias comunicacionais como uma forma de despertar o interesse e aproximar

o diálogo.

O engajamento dos internautas ficou evidenciado por meio dos gráficos

apresentados, porém, a análise qualitativa contribuiu para conhecer a forma como as

empresas estabeleceram o diálogo com esses internautas. A Nike se mostrou mais

atenta a esse tipo de relacionamento, respondendo às dúvidas e comentando postagens

dos internautas, tendo o cuidado de sempre mencionar o nome dos indivíduos,

aumentando a sensação de aproximação entre marca e público. A Adidas não se

mostrou muito apta a estabelecer o diálogo, sendo pontuais e restritas as intervenções

que fez junto aos internautas.

Apesar da atuação mais efetiva da Nike, a empresa não aprofundou o diálogo

com os internautas, fazendo comentários simples e superficiais ou respondendo de

maneira objetiva às dúvidas postadas. Esse comportamento das duas empresas aponta

para um cenário em que, apesar das teorias considerarem o universo digital um espaço

altamente dialógico, essa conversa possui características bem particulares que, em

173

certos momentos, fogem do padrão dialógico esperado para que uma conversação se

desenvolva.

Com a união entre o conteúdo analisado neste capítulo, as entrevistas

apresentadas no capítulo anterior e o referencial teórico construído nas seções iniciais,

esta pesquisa encaminha-se para suas conclusões, que buscarão responder ao

problema de pesquisa, aceitando ou refutando a hipótese proposta e consolidando a

análise apresentada nesta tese.

174

CONCLUSÃO

O desenvolvimento do presente estudo permitiu um aprofundamento sobre

questões teóricas que envolvem o universo da comunicação organizacional realizada

em mídias digitais no âmbito do segmento esportivo. Permitiu, também, realizar uma

análise empírica de dois casos mercadológicos representativos que possibilitaram a

ampliação do conhecimento sobre esses processos comunicacionais realizados no

cenário brasileiro, especificamente no âmbito do futebol.

Ao longo do primeiro capítulo, foram abordados autores que discorrem sobre

os processos comunicacionais na sociedade digitalizada e conectada, dando ênfase

para as possibilidades dialógicas, para o imediatismo nas trocas e para a capacidade

multiplataforma dos meios digitais conectados. O segundo capítulo discorreu sobre a

comunicação organizacional, com destaque para a importância do seu emprego

integrado e estratégico, bem como para suas particularidades quando aplicado ao

universo das mídias e redes digitais conectadas. Já o terceiro capítulo dedicou-se ao

estudo do esporte e de seus processos comunicacionais. Em seu desenvolvimento

foram abordados temas como a importância do esporte na vida social, suas

características como produto e suas potencialidades para os processos

comunicacionais de empresas, tanto para as que atuam diretamente no campo

esportivo, quanto para as de outros segmentos.

Esses caminhos teóricos percorridos, além das informações obtidas nas

entrevistas com profissionais da área, foram de fundamental importância para que os

dados obtidos empiricamente pudessem ser analisados de maneira aprofundada,

respeitando o rigor metodológico que se faz presente nos estudos de caso, e buscando

respostas para o problema de pesquisa proposto.

A fim de organizar as conclusões obtidas neste estudo, os dados analisados

serão interpretados por temas, destacados a partir das seções teóricas.

As amostras das publicações das empresas Nike e Adidas podem ser

consideradas um exemplo dos apontamentos teóricos que argumentam sobre os

processos comunicacionais realizados em um ambiente global, mas que necessitam de

impacto local [Trivinho, 2005; Wolton, 2006; Hall, 2005, entre outros]. Durante o

período da Copa do Mundo FIFA – um evento mundial realizado no Brasil –, as duas

empresas exploraram claramente a imagem de atletas de projeção internacional para

estabelecer contato com o público local. Mesmo não sendo brasileiros, jogadores

175

como Messi, Ibrahimovic, Cristiano Ronaldo, entre outros, foram amplamente

utilizados nas publicações das marcas, estratégia que deixava clara a atuação global

das empresas e permitiu uma identificação com os brasileiros, uma vez que todos eles

possuem grande reconhecimento entre o público pertencente ao universo do futebol.

Para que a ligação com os aspectos locais não fosse deixada de lado, já que ela é um

dos pilares de sustentação da identificação no processo comunicacional, as marcas

também utilizaram ídolos brasileiros em suas publicações, como Neymar, David Luiz,

Oscar, entre outros.

Fora do período da Copa do Mundo, e ainda dentro desse tema, é interessante

observar a atuação da Adidas ao explorar a divulgação dos patrocínios que faz a

clubes brasileiros. No mês de outubro/2013, a empresa fez várias publicações

referentes às partidas que seus patrocinados fariam no Campeonato Brasileiro e ao

lançamento de uniformes (com prioridade para o Flamengo, seguido de Palmeiras e,

em menor escala, o Fluminense). Esse tipo de conteúdo aproxima a marca da torcida,

aumentando a possibilidade de criação de laços relacionais com possíveis

consumidores locais. Durante todo o período da análise, a empresa também divulgou

o patrocínio que faz a clubes internacionais e às suas participações no campeonato

Liga dos Campeões da Europa, mais uma vez explorando, em sua comunicação, sua

atuação global por meio de elementos compreensíveis para o público local.

Fora do período da Copa do Mundo, a empresa Nike não explorou os seus

patrocínios a clubes locais – fez apenas uma publicação em outubro, no Twitter, sobre

o Santos, e uma no Facebook, no final de julho, sobre o Corinthians. Mesmo sendo

patrocinadora de grandes clubes com forte apelo nacional, a marca pareceu não

escolher esse tipo de estratégia como elemento comunicacional. Sua exploração de

conteúdo local foi visivelmente realizada por meio da divulgação de seus eventos: a

Batalha das Quadras e a Casa Fenomenal.

A utilização de elementos locais nas publicações das duas empresas também

apareceu no uso das paisagens, como praias e cenários urbanos, principalmente no

período da Copa do Mundo, bem como de textos com fácil interpretação, como os

utilizados pela Adidas quando fez as postagens sobre a bola Brazuca, sempre com

tom de humor, ou quando a marca fez uma publicação incentivando a equipe da

Bósnia em um jogo contra a Argentina, lançando mão de uma situação típica do

futebol brasileiro que tem na rivalidade contra a Argentina uma de suas

características.

176

Outro aspecto teórico abordado no primeiro capítulo e retomado no terceiro,

observado nas publicações das empresas, é a identificação dos grupos e a valorização

de suas características no estabelecimento de laços relacionais [Maffesoli, 2003,

2014; Hall, 2005; Giulianotti, 2010 entre outros]. Por ser um mercado de nicho –

esporte / futebol, as marcas utilizaram palavras e discursos com total identificação

com esse público específico. Apelidos para os clubes (como Mengão e Verdão),

exploração de características bem particulares dos atletas patrocinados (como o estilo

de a Nike escrever nas publicações com o avatar do jogador Ibrahimovic), slogans e

frases com referência ao mundo do futebol (como “quatro linhas” ou “distribua

canetas”) foram amplamente utilizados pelas duas marcas numa tentativa bem

sucedida de aproximação com o seu público de interesse. A linguagem “futebolística”

também pôde ser percebida em alguns comentários das marcas, principalmente da

Nike, quando estabeleceu um diálogo com os internautas. Outro exemplo ocorreu

quando a marca divulgou seu evento “Batalha das Quadras”, comunicando-se com

grupos de aspirantes a jogadores de futebol, também um público estratégico para a

empresa.

Ainda no primeiro capítulo, é interessante utilizar as teorias de Heller (2008)

sobre a cotidianidade para analisar os conteúdos das publicações. As duas marcas

utilizaram os eventos cotidianos do esporte, como partidas, campeonatos,

lançamentos de chuteiras e uniformes, em seus conteúdos, e essa utilização da “vida

cotidiana” do esporte no processo comunicacional das empresas pode ser

compreendido como uma tentativa de aproximar as marcas de seus públicos em sua

cotidianidade. Especialmente no Brasil, em que o futebol tem grande destaque

midiático e social, os internautas considerados públicos de interesse das duas marcas

têm, no futebol, um dos elementos constituintes de suas vidas. Ao utilizar esses

elementos como conteúdo estratégico de suas comunicações, as marcas tentam fazer

parte da vida diária dos internautas, estabelecendo uma ligação entre a presença do

esporte com a presença das marcas.

Sob os aspectos que envolvem as teorias acerca da comunicação

organizacional, debatidos no segundo capítulo desta tese, é interessante destacar

alguns pontos. A importância da realização de uma comunicação integrada e

estratégica e o trabalho entre identidade e imagem [Kunsch, 2003; Bueno, 2003,

2012, entre outros] puderam ser observados nas postagens das duas empresas. O

posicionamento como empresas globais, com desenvolvimento de produtos de alta

177

qualidade e com grande destaque mercadológico, foi trabalhado de maneira clara

pelas marcas. Um exemplo foram os lançamentos de chuteiras divulgados

amplamente, tanto no Facebook quanto no Twitter, pelas duas empresas. De formas

muito parecidas, dando destaque para a complexidade no desenvolvimento do

produto, para o seu design e utilizando atletas patrocinados como impulsionadores da

divulgação, as duas marcas se posicionaram como empresas de ponta, diferenciadas e

com forte preocupação em oferecer produtos que melhorem a performance do esporte.

Esses elementos são encontrados em seus discursos identitários organizacionais e

fazem parte do imaginário que constitui o campo da imagem institucional das duas

marcas (apresentados no terceiro capítulo). Um exemplo é quando a Nike cria uma

campanha e um evento para incentivar jovens aspirantes a jogadores de futebol. Em

todos os tweets e posts, a marca incentiva cada um a buscar o seu melhor, a não

desistir, e esse conteúdo tem total afinidade com os textos institucionais da marca

quando afirmam que a Nike aposta no potencial humano.

O posicionamento global das duas marcas também é facilmente identificado

nas comunicações pelo grande uso dos atletas, clubes e seleções patrocinados. A

utilização desses patrocínios reforça a presença das marcas em esfera mundial, pois

evidencia a sua atuação em diferentes países, sempre com representantes

significativos no mundo esportivo.

A linguagem, os aspectos visuais e o tipo de conteúdos publicados também

podem ser interpretados como pertencentes a uma estratégia integrada de

comunicação. Existe padronização no uso de slogans de campanhas ou eventos, as

montagens com imagens dos atletas patrocinados e com chuteiras seguem uma mesma

linha criativa, e os textos são desenvolvidos com o mesmo tipo de linguagem. Apenas

não foi possível perceber se esse conteúdo pertencia a um planejamento de

comunicação que interligasse outras mídias, pois esse enfoque não pertencia a este

estudo. Por estar presente no país durante a Copa do Mundo, a autora da pesquisa

pôde observar, de maneira descomprometida com o rigor metodológico que esta

pesquisa exige, que alguns conteúdos divulgados pela empresa Adidas nas duas

plataformas estudadas tiveram ligação com comunicações veiculadas em outras

mídias. Essa percepção foi evidente na marca Adidas, pois ela era patrocinadora

oficial do evento e pôde usar amplamente o mundial em sua comunicação. Contudo,

esses aspectos não foram aprofundados e incorporados na pesquisa e, apesar de

observados, pela autora não serão incluídos na análise.

178

Um ponto importante a ser destacado é que, nas teorias apresentadas no

segundo capítulo, os autores [Jenkins, 2008; Gabriel, 2010; Cipriani, 2011; Bueno,

2015, entre outros] destacam dois aspectos fundamentais da comunicação

organizacional realizada no ambiente digital conectado, e que não são empregados

com plenitude pelas duas marcas: uso específico de cada plataforma e o

diálogo/interação.

As duas marcas publicaram várias vezes o mesmo conteúdo (fotos, textos ou

vídeos) no Facebook e no Twitter. Essas publicações repetidas aconteciam no mesmo

dia ou no máximo em dias sequenciais, podendo ser realizadas pelos profissionais de

comunicação de forma manual ou pelo uso de aplicativos que encaminham as

publicações para diferentes plataformas de maneira automática. O fato é que, de

acordo com os teóricos e com os especialistas entrevistados – especificamente o

entrevistado “Publicitário” –, essa é uma estratégia sem eficácia, pois entrega para o

internauta conteúdos repetidos e não explora as potencialidade que cada plataforma

possui, o que não desperta o interesse do interlocutor, não gerando engajamento e

envolvimento no processo comunicacional. Cada plataforma possui características e

funcionalidades específicas e saber usar cada uma de acordo com a estratégia

comunicacional da empresa é uma questão de inteligência na gestão da comunicação,

o que parece não ter sido a preocupação das marcas estudadas.

O outro aspecto observado foi sobre a presença (ou ausência) do diálogo no

processo comunicacional. Apresentado no primeiro capítulo teórico como uma das

características do ciberespaço [Primo, 2008; Recuero, 2009; Di Felice, 2011/2012,

entre outros] e enfatizado como um importante aspecto da comunicação

organizacional realizada em redes sociais digitais [Gabriel, 2010; Cipriani, 2011;

Qualman, 2011, entre outros] no primeiro capítulo teórica, o diálogo ou a interação

não se apresentaram como grande preocupação das empresas. No período de análise

deste recorte, as duas empresas não se mostraram amplamente atuantes nas respostas

e no desenvolvimento de conversas com os internautas.

A Adidas foi extremamente pontual nas poucas respostas ou comentários que

fez, ficando evidente que sua estratégia de comunicação se baseia na divulgação de

conteúdos, como acontece em outras mídias tradicionais e off-line. Com essa

percepção, é possível concluir que a marca não explora a potencialidade do meio,

reduzindo as possibilidades comunicacionais que o ciberespaço oferece.

179

Por sus vez, a Nike interagiu mais com os internautas em relação à Adidas,

mas, ainda assim, não é possível considerar que ela o fez de maneira ampla e

estratégica. A marca respondeu a vários comentários de internautas, tirou dúvidas

sobre os eventos (local e inscrições), estabeleceu diálogos de humor com o objetivo

de descontrair e até mesmo se posicionou oficialmente quando surgiu a polêmica

sobre a customização das camisetas na Copa. Apesar de, aparentemente, ter dialogado

com os internautas, a postura da empresa se assemelhava à de um atendimento ao

cliente: ela publicava uma respostava e parava ali o diálogo, não dando continuidade

ou profundidade nas conversas.

Ficou evidente, também, que nenhuma das marcas explorou os conceitos de

colaboração que envolvem a construção de conteúdo no ciberespaço [Jenkins, 2008;

Recuero, 2009]. Nenhuma delas postou conteúdos que exigissem a participação do

internauta para que ele fosse construído ou solidificado. Ambas publicaram conteúdos

prontos e pontuais como se estivessem atuando em mídias off line ou tradicionais. O

engajamento e a manifestação dos internautas apareciam apenas por meio de curtidas,

comentários ou compartilhamentos dos conteúdos elaborados e publicados pelas

empresas e não por sua participação em sua construção.

Sobre o uso dos esportes como elemento comunicacional [Mullin; Hardy;

Suton, 2004; Morgan; Summers, 2008; Tambucci, 2011; Rocco, 2015, entre outros]

ficou evidente ser esta uma estratégia amplamente utilizada pelas duas empresas,

principalmente sob a forma de divulgação de patrocínios e pelo uso dos elementos

simbólicos do esporte.

Aspectos e emoções como superação, garra, vitória e rivalidade apareceram

em diferentes publicações feitas pelas duas marcas, nas duas plataformas. Seja para

divulgar um novo uniforme, uma nova chuteira, seja para incentivar um clube ou

seleção em uma partida ou, ainda, para divulgar a superioridade de um patrocinado, as

marcas utilizaram elementos simbólicos a fim de impactar os públicos em suas

emoções. Essa estratégia se mostrou eficaz, pois essas emoções são facilmente

identificadas e compreendidas pelos indivíduos, o que facilita a transmissão das

mensagens e o estabelecimento de relações com os públicos de interesse.

Uma observação feita pelo entrevistado “Especialista”, que pôde ser

constatada nos conteúdos publicados pelas marcas, foi o uso das narrativas do esporte

como elemento estratégico na comunicação. A chamada storytelling foi visivelmente

utilizada antes e durante a Copa do Mundo pelas duas empresas. O exemplo mais

180

emblemático foi o filme “O Último Jogo” da Nike, divulgado no dia 09 de junho. A

animação, que contou a história de jogadores que se unem para enfrentar um time de

clones, foi o conteúdo que apresentou o maior número de interações e foi amplamente

divulgado pela marca por meio de pequenos teasers com trechos de cada um dos

atletas. O uso das animações dos jogadores (avatares) foi muito empregado pela Nike

antes e durante a Copa. Diferentes conteúdos sempre traziam os jogadores em

situações inusitadas, em bastidores fictícios de jogos ou conversando diretamente com

o internauta.

De forma menos evidente, a Adidas utilizou os atletas e os elementos do

mundial como personagens de um grande espetáculo. Divulgando as danças da

seleção colombiana, colocando a bola Brazuca para “conversar” com o público e

ampliando o ambiente de “batalha” da final disputada entre as duas seleções

patrocinadas pela marca, a empresa buscou criar narrativas que colocassem o público

dentro do espetáculo, tentando aproximá-lo da experiência vivida nos gramados

durante a Copa.

Diante das conclusões expostas, é possível afirmar que a hipótese desta

pesquisa: As empresas esportivas atuam no universo da comunicação realizada

em redes sociais digitais explorando timidamente as potencialidades que o

ciberespaço oferece. Realizam ações pontuais e de baixo envolvimento com seus

públicos de interesse, oferecendo conteúdos padronizados para diferentes

plataformas e não se mostrando completamente abertas ao diálogo e à

construção de conteúdos diferenciados em parceria com seus públicos foi

confirmada.

Para responder ao problema proposto: “Estarão as empresas do segmento

esportivo envolvidas na construção de estratégias comunicacionais eficientes e

duradouras nas mídias digitais, ou interessadas apenas em responder a

reclamações de consumidores, ou lançar promoções nas redes, sendo essas ações

pontuais e de baixo envolvimento?”, é preciso fazer algumas reflexões.

A análise desenvolvida permitiu observar que as empresas possuíam uma

estratégia de comunicação para as mídias e redes digitais, principalmente no período

da Copa do Mundo. Como mencionado anteriormente, a comunicação das duas

empresas apresentou aspectos que podem ser considerados como característicos da

comunicação integrada. Estrategicamente, ficou evidente que a Adidas explorou o

mundial, por ser patrocinadora oficial, e a Nike usou as ferramentas possíveis para

181

não se distanciar do evento, apesar de não poder explorá-lo. Mesmo no período de

análise que antecedeu a Copa do Mundo, foi possível notar uma preocupação estética

e de conteúdo que podem remeter a um planejamento de comunicação. Com isso, é

possível afirmar que as empresas buscaram estabelecer laços relacionais por meio de

estratégias comunicacionais eficientes, tendo em vista os objetivos mercadológicos de

cada marca.

É possível inferir, ainda, que as estratégias buscaram estabelecer relações

duradouras, pois a publicação de conteúdos se apresentou contínua, com

periodicidade estabelecida e, muitas vezes, com sequências de conteúdos interligados

(como no caso do uso das estratégias de storytellig, mencionada anteriormente).

Em relação ao desenvolvimento de ações pontuais e de baixo envolvimento,

é possível considerar que as empresas assim agiram, pois não foram criados

conteúdos que demandassem o envolvimento dos internautas em sua criação. Os

conteúdos postados possibilitavam um baixo envolvimento interativo por parte dos

internautas e, mesmo quando esses interagiam por meio de comentários, as marcas

não aprofundaram o diálogo, respondendo de maneira simples e objetiva.

Dessa forma, para responder ao problema de pesquisa, é preciso

compreender que uma ação não exclui a outra. O fato de ter estratégias elaboradas não

significa que a empresa não atue com ações pontuais e de baixo impacto. Assim,

como uma resposta clara e objetiva, é possível afirmar que as empresas do segmento

esportivo aplicam estratégias comunicacionais eficientes nas mídias e redes digitais

conectadas, buscando estabelecer relacionamentos duradouros com seus públicos de

interesse, porém, a interação marcada por ações e diálogos pontuais que não ampliam

a interação.

Com esse entendimento, é possível compreender que o não uso das

potencialidades do meio digital conectado não configura uma ineficiência na

divulgação de conteúdos, apenas demonstra que o processo comunicacional não

alcança a profundidade interacional possível, e isso pode ser considerado uma

estratégia das empresas: nesse caso, o não estabelecimento do diálogo pode ser

considerado uma opção estratégica.

Ainda como uma conclusão das análises, é possível afirmar que as empresas

estudadas atuaram no ciberespaço de maneira complexa, ora servindo de exemplo

para o que as teorias apontaram e o que diziam os entrevistados, ora mostrando não se

encaixarem nos padrões teóricos. Essa dualidade na forma de atuar demonstra ser o

182

ciberespaço um ambiente plural em que os atores estabelecem suas estratégias e

desenvolvem suas ações de maneira muito particular. O que pode ser considerado

uma estratégia de sucesso para uma empresa, pode não o ser para outra, pois os

processos comunicacionais devem ser planejados com base nos objetivos

empresariais, o que é bastante particular para cada empresa.

Apesar de cada nova plataforma digital despertar o interesse dos

profissionais de comunicação e demandar novas experimentações, é importante

compreender que os princípios básicos dos processos permanecem presentes em

qualquer uma delas. Conhecer, em profundidade, os objetivos mercadológicos e

institucionais das empresas, compreender os comportamentos e demandas dos

públicos, conhecer as particularidades de cada mídia e saber elaborar corretamente o

conteúdo das mensagens continuam sendo etapas fundamentais no planejamento de

comunicação. No ambiente digital conectado esse cenário permanece. No segmento

esportivo, é importante relembrar que os apelos emocionais do esporte se destacam

como uma estratégia efetiva, já que permitem a identificação, a compreensão e o

estabelecimento de relações com públicos diversos.

183

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189

APÊNDICE I – ROTEIRO E TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTAS

Roteiro para entrevistas com os profissionais da área da comunicação esportiva e

da comunicação organizacional em redes digitais

Nome do entrevistado:

Local de atuação profissional:

Contatos:

Forma de realização da entrevista:

Tópicos a serem abordados

Como você enxerga o mercado de comunicação esportiva no Brasil?

A realização da Copa do Mundo de Futebol e das Olimpíadas mudou o

cenário nacional nessa área?

O futebol ainda é o esporte que mais recebe dinheiro das empresas?

Quais as outras modalidades que merecem destaque?

Qual a melhor mídia para uma empresa esportiva estar em contato com

seus públicos externos?

Você acredita que as mídias digitais são um bom espaço para as

empresas que atuam na comunicação esportiva divulgarem suas

marcas ou os patrocínios e os eventos são um melhor investimento?

Por quê?

Você considera que existe alguma plataforma digital mais indicada

para as empresas atuarem no mundo digital?

Como você avalia a atuação das maiores patrocinadoras esportivas no

país?

Quais as tendências para esse mercado. O Brasil pode ser considerado

uma potência em marketing esportivo?

Transcrição das entrevistas com os profissionais de mercado

Entrevistado “Professor”

Nome do entrevistado: Professor

Local de atuação profissional: Universidade Estadual Paulista

Contatos: não divulgado por exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista

de São Paulo

Forma de realização da entrevista: presencial

Pesquisadora: Como está o mercado hoje para as empresas usarem o esporte na

comunicação?

Entrevistado “Professor”: Vou te dar a minha opinião. Eu acho que o mercado hoje

[...] Apesar da situação econômica do país, porque ela não anda tão boa quanto ela

estava algum tempo atrás. Mas eu vejo o mercado extremamente promissor para

marcas que querem investir em esporte. Na realidade, assim, investir em esporte, a

190

empresa precisa ser muito infeliz nas suas estratégias, ela precisa planejar muito mal

as suas estratégias para que aquele investimento não dê a ela o mínimo de retorno.

Entendo assim. O grande problema no Brasil que a gente tem é que planejamento é

uma palavra no qual a gente não gosta muito. Mas pensando numa empresa, uma

empresa profissional etc. bem administrada bem gerenciada, o investimento em

esporte, se bem planejado, se bem estudado, se você conhecer bem, se tiver pesquisas

que indiquem quem é o seu público alvo, definir isso claramente, investir em esporte,

para mim, a chance de você acertar é grande. Ou seja, você ter retorno é muito

grande. Além do que, me parece que aos poucos a gente está se conscientizando aqui

no Brasil, embora existam ainda algumas dificuldades, a gente está se conscientizando

cada vez mais de que, principalmente o esporte de alto rendimento, esse que está nos

Jogos Olímpicos, Copa do Mundo, alta competitividade etc. A gente relutou muito,

mas acho que a gente chegou e começou a acreditar que isso é entretenimento, que é

indústria do entretenimento e que o esporte hoje é menos [...] Assim, ele sempre será,

mas ele é menos uma identificação da identidade cultural do lazer e muito mais um

grande negócio. Isso tem muita gente que não aceita ainda, tem muita gente que não

gosta muito dessa visão, mas eu acho que é uma visão inevitável. O Brasil sempre vai

ser identificado pelo seu futebol, sempre vai ser uma identificação nacional, mas cada

vez mais negócios, cada vez mais entretenimento, cada vez é business. As pessoas até

[...] tem muita gente que não gosta quando eu falo isso, principalmente aqui numa

escola de educação física, mas eu costumo dizer para elas o seguinte: “se você me

perguntar o que eu penso que deveria ser, eu vou te dizer”. Quando eu entro na sala de

aula para dar uma aula de marketing esportivo para os meus alunos eu tenho que dizer

o que é. E o que é, é cada vez mais negócios, entretenimento. Então acho que

finalmente a gente está começando a enxergar o esporte dessa forma. O que abre, para

as grandes empresas que investem no esporte uma grande perspectiva. E há cada vez

mais uma confusão entre entretenimento e esporte. O esporte está dentro dessa

indústria do entretenimento.

Pesquisadora: Para o jornalismo isso é bem complicado, para o jornalismo esportivo.

Até que ponto é jornalismo, até que ponto as matérias são de entretenimento.

Entrevistado “Professor”: Sim. Eu acho que na verdade o jornalismo esportivo é o

que mais sofre. É o que mais sofre por quê? Porque assim. Aí de novo tem duas

coisas. O que é o jornalismo. O jornalismo investigativo etc. e tal e o que é fazer

jornalismo no esporte. Então hoje, para mim o jornalismo esportivo faz

entretenimento esportivo, ele não faz jornalismo esportivo. Muito embora haja espaço

para isso, as aí eu diria para você, Karla, que, na minha opinião, não é um mal só do

jornalismo esportivo. Acho que em várias outras áreas a gente tem caminhado muito

por uma espetacularização do fato jornalístico.

Pesquisadora: É o que vem vende, não é?! É o que mais tem audiência.

Entrevistado “Professor”: E o esporte sofre muito com isso. Acho que o esporte é o

que mais sofre porque parte-se daquela ideia de que o esporte de entretenimento não

tem espaço para você fazer notícia investigativas, notícias sérias etc. o que não é

verdade.

Pesquisadora: E muitas vezes barra na questão do negócio. Por que aí tem toda uma

questão de anunciantes. Até que ponto vou investigar sendo que aquela empresa está

junto. É um nó para o jornalismo, não é?!

191

Entrevistado “Professor”: Sim, é um nó. Então o jornalismo esportivo que na

realidade nunca foi muito reconhecido, ele tem enormes dificuldades hoje de se

contextualizar. E aí, o que a gente vê, é uma completa aproximação para o

entretenimento, e eu diria para você assim: na minha modestíssima opinião, um

entretenimento de péssima qualidade. Nem isso se faz direito. Então acho que o

jornalismo esportivo sofre muito com isso.

Pesquisadora: Vou pegar o gancho lá para a minha última pergunta. Tanto no ponto

de vista do jornalismo como no do esporte/entretenimento. A gente está há anos luz

de distância do que a gente vê fora do país. Como você veria isso, dar essa fomentada

para o esporte aqui no Brasil ser visto como um negócio de verdade, as pessoas

consumirem esporte como produto, porque isso parece que é um pouco mal feito aqui,

ou não?

Entrevistado “Professor”: Não, é muito mal feito. E aí eu vou dizer para você que o

grande problema no meu entendimento é a carência que a gente tem de profissionais

com competência para fazer isso. Por quê? Porque veja só. Toda administração do

esporte no país, a maior parte delas, a maior parte da administração de esporte no país

tem uma natureza política. Então os clubes são administrados politicamente, as

federações são administradas politicamente, as confederações são administradas

politicamente, o ministério age politicamente. Então assim, o esporte hoje, ele é

primordialmente uma moeda de troca política. Então isso, para mim, contamina muito

a gestão do esporte, onde por vezes o camarada que é eminentemente profissional tem

dificuldades de agir politicamente. E aí o que ele faz? Ele prefere ir para outro

segmento de mercado. Então, o que é que a gente vê hoje? A gente vê muito

profissional do esporte saindo do esporte e ir trabalhar em empresas no mundo

corporativo que investem no esporte. Porque essa sim utiliza o esporte de uma forma

mais profissional. Patrocinadoras são investidoras e etc. e tal. Entendeu?

Então, essas empresas que investem no esporte, elas são geridas por profissionais.

Então, se o cara se destaca profissionalmente no meio do esporte, não consegue atuar

naquele ambiente contaminado politicamente, porque até no nível do clube essa

política existe. Os grupos políticos que administram os clubes. Então, esse camarada

vai para a iniciativa privada trabalhar com esporte. Então, por exemplo, a gente tem

alunos que saíram daqui da escola de educação física que hoje são gerentes da Under

Armor. Por quê? Porque são profissionais que preferiram ir para o mundo corporativo

trabalhar com esporte onde lá eles vão exercer sua atividade profissionalmente, vão

ser reconhecidos profissionalmente e vão estar livres [...] Assim, política empresarial

sempre existe, mas lá, num nível muito menor do que da competição esportiva. Então,

para mim, esse é o grande problema. Eu vejo que assim, as pessoas que gerenciam o

esporte no país ainda não se deram conta do potencial que a gente tem em mãos. E aí

tem uma outra questão, que eu acho que reflete nisso, que é você discutir qual é o

papel do governo no esporte. No fomento da atividade esportiva. Então, a gente

divide aqui, até porque a constituição divide assim, o esporte em educação,

participação e rendimento. O esporte de educação e participação, para mim, esse

deveria ser fortemente gerenciado pelo governo, e o governo utilizar o esporte como

inclusão social, como elemento de educação, de formação de indivíduo, do caráter do

indivíduo e etc. E o rendimento, que onde estão as possiblidades de ganho, o governo

deveria somente regulamentar e fiscalizar e deixar isso na mão da iniciativa privada.

Só que, como tudo é utilizado politicamente isso não acontece. Então, eu diria para

você que esses dois elementos são fundamentais para que efetivamente o esporte

192

possa aproveitar todas as suas potencialidades do entretenimento no Brasil, na minha

opinião.

Pesquisadora: Certo. E aí você enxerga diferença na forma de uma empresa, que ela é

de um segmento qualquer e usa o esporte como alimento comunicacional, e das

empresas que são efetivamente do esporte?

Entrevistado “Professor”: Muita diferença.

Pesquisadora: Fala um pouco pra mim disso.

Entrevistado “Professor”: Eu acho, eu acho não, eu tenho certeza que as empresas que

investem [...] que não são do esporte e que investem no esporte, elas tratam o esporte

de uma forma mais profissional. Tanto que, assim, elas investem no esporte mas elas

querem retorno, se o esporte não dá retorno para elas, elas param de investir no

esporte. Já as empresas esportivas, empresas do esporte propriamente ditas, elas estão

contaminadas por esse viés político, onde na verdade, assim, a eficiência do negócio

que está sendo gerenciado, muitas vezes não está em questão.

Pesquisadora: Quando você fala de empresa esportiva, você está se referindo a clubes,

federações e tudo o mais?

Entrevistado “Professor”: As entidades esportivas de uma forma geral. Por exemplo,

uma empresa que nem a Adidas, é uma empresa do mundo corporativo que o negócio

dela é esporte, então essas empresas são bem gerenciadas. Elas sabem o que querem

do esporte e elas administram seu negócio profissionalmente. Quando eu digo

empresas esportivas mesmo são clubes, federações, confederações.

Pesquisadora: Entendi. Então você coloca em três caixinhas? Uma é uma Sadia, um

banco, outra são essas empresas tipo Nike, Adidas e a outra seriam os clubes?

Entrevistado “Professor”: São três caixinhas, mas as duas primeiras caixinhas, você

tem lá a Sadia etc. e tal, elas gerenciam o esporte de uma forma mais profissional, e

você tem as que vivem no esporte, mas que são do mundo corporativo, Nike, Puma,

etc. Na realidade essas duas, para mim elas cobram um grau de profissionalismo [...]

deveriam cobrar um grau de profissionalismo e etc, e veem o esporte como um

negócio. A grande diferença é que inegavelmente, até por uma questão de

relacionamento, Nike, Adidas, etc. conhecem o negócio do esporte muito mais do que

Sadia e etc e etc. Então elas conseguem, na minha opinião, tirar do esporte, mais do

que uma Sadia ou uma outra empresa.

Pesquisadora: Não está no business dela, o esporte... E dessas empresas em que o

business é esporte. O que você enxerga que para a comunicação delas tem funcionado

mais? Patrocínio de atleta, patrocínio de clube, mídias sociais. Você consegue

vislumbrar um pouco isso?

Entrevistado “Professor”: Na realidade assim. Eu não teria elementos para dizer para

você o que eu acho mais eficiente. O que eu posso dizer é aquilo que mais me agrada.

Pesquisadora: Ok.

Entrevistado “Professor”:: O que mais me agrada é que efetivamente, no geral essas

empresas assumem um posicionamento claro em relação ao esporte. Então, veja bem,

vou dar um exemplo para você do que eu estou querendo dizer. A relação Adidas e

Nike com o esporte. A grande parte das mensagens de comunicação que eu vejo a

Adidas soltar no mercado, ela tenta de alguma forma mostrar, através do esporte qual

193

seria o diferencial do relacionamento que ela tem com o esporte em relação à Nike,

que seria a sua grande rival. Então, o que me chama a atenção é que a Adidas faz

constantemente menções às tradições que ela tem com o esporte. Por quê? Porque isso

é um diferencial, no meu entendimento, com relação à Nike, que é uma marca muito

mais nova nesse universo. Então, esse posicionamento claro, julgo bastante

interessante. E, pelo menos para mim, ele é claro em muitas das mensagens da Adidas

e etc. Aí você vê, por exemplo a questão da Nike. A Nike tem um posicionamento um

pouco diferente, onde ela valoriza mais o personagem, o atleta. Não que a Adidas não

faça isso, ela tem lá com o Messi, etc. mas eu diria para você que não é o que me

chama a atenção. Agora, a Nike me chama a atenção, a questão dessa referência ao

personagem, o atleta, importante pra ela. O Michael Jordan, Ronaldo. E também ao

fato de ela tentar vender muito uma imagem de uma marca que está no esporte mas

que também está nas ruas, ela desloca muito o esporte do seu ambiente. Então, de

qualquer forma, o que acontece, e para mim é o cerne disso tudo, você vê que existe

estratégia, uma estratégia de comunicação que aparentemente, para quem está de fora,

uma visão clara do que eu quero do esporte. Entendeu? E aí isso, eu vejo como algo

que, assim, que vem do envolvimento que elas têm com o esporte. Então quando a

gente pega as empresas da outra caixinha, por exemplo, uma Sadia, Banco do Brasil,

você vê uma relação com o esporte, uma relação que é intensa, mas você não vê uma

mensagem clara do que eu quero do esporte. Entendeu? E qual é o papel que o esporte

tem no meu negócio. Então essa é a diferença que eu vejo. As marcas esportivas, as

marcas que vivem do esporte, para mim é muito claro que existe um conceito pensado

e uma estratégia do que é que o esporte pode me ajudar no meu processo de

posicionamento e marca.

Pesquisadora: E você enxerga que isso quando vai para as mídias sociais, essa

estratégia, esse planejamento, ele aparece lá ou não? Mídias sociais acabam indo

muito pelo embalo e essa estratégia fica mais para as mídias tradicionais? Como você

consegue ver isso?

Entrevistado “Professor”:: Não. Na realidade assim, eu não diria para você, que as

mídias sociais vem no embalo. Mas eu diria para você, daquilo que eu consigo

observar, que as mídias sociais elas, para mim, elas funcionam, pelo menos na minha

percepção, mais com estratégia de apoio às mídias tradicionais, do que a eu defender

e criar meu conceito ali. Porque você vê, constantemente, as mídias sociais, elas

remetem a vídeos, eles remetem a fotos, eles remetem a eventos que foram criados

que estão trabalhando naquela estratégia. Então, assim, obviamente é uma utilização

quase que perfeita do conceito de comunicação integrada, mas onde eu acho que o

papel maior das mídias sociais, não está em desenvolver o conceito, mas sim em

propagar o conceito, em apoiar aquele conceito, que já foi e que está sendo trabalhado

nas mídias sociais. Então, repercutem, compartilham. Ou seja, me parece que eles

usam o potencial que essas mídias tem de amplificar algo que ficou trabalhado, por

exemplo, para a mídia tradicional.

Pesquisadora: E você acha que é válido apostar em mídias sociais? Precisa estar lá, ou

não?

Entrevistado “Professor”: Eu acho que é fundamental. Hoje, cada vez mais

fundamental.

Pesquisadora: Mesmo que seja só como apoio?

194

Entrevistado “Professor”: Mesmo que seja só como apoio, porque assim [...] e aí,

talvez não tenha nada a ver com a nossa conversa, mas talvez tenha a ver. Tem uma

coisa que me chama muito a atenção, por exemplo, esse final de semana eu estava,

fiquei trabalhando direto e fiquei com a TV ligada no tal do Lollapaloosa. Aí o que

acontece, me chama muito a atenção, e aí dizem que algumas coisas nas nossas

cabeças, principalmente na minha que já sou um pouco mais antigo e precisa mudar, é

que assim, eu fiquei vendo lá no sábado Robert Plant, Jack White, que é um cara um

pouco mais novo, mas não é [...] dois virtuosos, onde na realidade eu ia para ver o

cara tocar. E aí você vê no público, assim, uma certa apatia, uma certa assim [...] e no

final vibra um pouco mais com o show do Jack White, que toca o Seven Nation Army.

Aí no dia seguinte, no domingo, eu estou lá trabalhando e Calvin Harris, um cara que

eu até gosto das músicas dele, mas assim, o povo explodindo, super doido com um

cara que vai lá e comanda o que? Luz e som. Então assim, onde está o virtuosismo

disso? Por exemplo, eu, na minha época, ia num show para ver um cara virtuoso

tocar. E hoje o público vai por outras razões. Então assim, o que isso mostra para

mim? Alguma coisa aí está mudando, e que eu ainda não consegui perceber, não

consegui ver como trazer isso para o esporte, mas com certeza deve ter um reflexo.

Pesquisadora: Uma mudança de comportamento do público.

Entrevistado “Professor”: Uma mudança de comportamento do público. E aí,

pensando nesse público, é fundamental a presença nas mídias sociais. Agora, acho

também, que no caso das empresas isso não acontece, mas, por exemplo, no

jornalismo. Acho que as mídias sociais, elas, de uma certa forma, elas prejudicam o

jornalismo. Porque hoje, qualquer um pode escrever um texto, sobre qualquer assunto,

sem nenhuma responsabilidade.

Pesquisadora: Lança num blog, isso viraliza em Facebook. É uma loucura.

Entrevistado “Professor”: E não há responsabilidade nenhuma. Então, eu acho que

isso é muito perigoso. Agora, pensando nas estratégias das empresas, eu acho que é

fundamental você estar nesse espaço, e acho fundamental você usar o que esse espaço

pode te oferecer que é a possibilidade de propagação. Então acho que é fundamental

estar presente.

Pesquisadora: Falando em Lollapaloosa, você viu o show do Pharell Willians? Adidas

bombando.

Entrevistado “Professor”:: Então, eu vi seu comentário. Aí eu não tive tempo de caçar

algumas imagens, mas [...]

Pesquisadora: A calça dele atrás, todas as dançarinas com roupas da Adidas. No palco

você só via Adidas

Entrevistado “Professor”: Então, porque eu me lembro de um show antigo, já deve

fazer uns cinco, seis anos do Rob Willians usando um agasalho. Que aí, até depois, eu

vi e comprei um agasalho igualzinho, não é, porque [...] Mas com aquele símbolo da

Adidas original ocupando todo o peito aqui, e uma touca. Eu lembro disso. Dele, da

Adidas com o Rob Willians. Mas no Pharell eu não tinha visto.

Pesquisadora: E não foi nada discreto. Foi gritante. A gente que vê um pouquinho de

comunicação, você bate assim, nossa que patrocínio gritante foi esse.

Entrevistado “Professor”: Então, assim, eu não vi especificamente esse caso, mas o

que isso mostra? Mostra que entretenimento e esporte conversam cada vez mais. Isso

195

é muito significativo. Por exemplo, caso dos estádios lá que a gente está estudando.

Por exemplo, você pega o estádio antigo do grêmio, e o estádio novo, o estádio

olímpico. Aí você pega os estádios antigos do nordeste e os estádios novos, as novas

arenas. O que você percebe? Que os estádios antigos, lá da década de 70, todos eles

têm um campo de futebol e um espaço para a pista de atletismo. Que leitura você faz

disso? Que esses estádios, eles foram construídos para dialogar com outras

modalidades esportivas. Hoje, quando você faz um estádio de futebol, o que é que

some? A pista de atletismo some. E esse novo espaço, esse novo espaço é feito para

dialogar com o quê? Com a música, com o cinema. Ou seja, o Palmeiras faz seção de

cinema, fez show.

Pesquisadora: Nossa, não tinha parado para pensar nisso. É verdade.

Entrevistado “Professor”: Então, assim, mais especificamente o futebol no seu espaço,

está dialogando com entretenimento e deixando de dialogar com outras modalidades

esportivas, no próprio espaço. É uma reconfiguração, ao meu ver, significativa. E aí a

gente vê acontecer essas ações. A própria Adidas já fez o Beckham contracenar com o

Darth Vader.

Pesquisadora: E em relação ao diálogo, pegando esse gancho do diálogo, você acha

que as mídias sociais são um espaço para essas marcas dialogarem com o seu público,

ou só realmente propagar, e deixar que o pessoal comente e vamos propagar cada vez

mais?

Entrevistado “Professor”: Eu acho que assim, eu acho que há um espaço [...] para

mim é muito mais um espaço de monitoramento do que o público está pensando, do

que efetivamente diálogo. Eu, e aí talvez seja uma linguagem um pouco antiquada,

mas eu acho ainda muito perigoso você propor diálogo nesse espaço. Porque você, ou

você modera muito bem ou [...] você nunca sabe direito o rumo que vai tomar. Mas eu

acho que é um espaço que merece ser monitorado, porque ali você tem, de alguma

forma, um retrato de como a sua imagem está sendo vista pelas pessoas que de

alguma forma te interessam. Então, eu não me furtaria a monitorar esse espaço, eu

acho que um monitoramento constante é importante. Mas eu ainda me preocupo em

usar esse espaço para proposição de determinados diálogos. Talvez por ser um pouco

mais conservador.

Pesquisadora: Porque as conversas acabam indo para caminhos que, às vezes, a gestão

de marca é muito complicado, não é?!

Entrevistado “Professor”: Eu acho, eu acho. Eu ainda acho que algumas outras

estratégias como promoção de eventos, patrocínios e etc. Acho que elas ainda

funcionam melhor.

Pesquisadora: Tá. Esse é um ponto. Você acha que esse tipo de empresa deveria

investir mais em ações mais tradicionais, patrocínios, do que colocar energia total em

mídias sociais?

Entrevistado “Professor”: Então, eu acho que deveria haver um equilíbrio. Eu não

concentraria todas as minhas estratégias nesse tipo de mídia ainda. Pode ser que no

futuro elas se demonstrem como boas. Também acho que você precisa investir nisso.

Você não pode estar fora desse universo, até porque, assim, o público mais novo é

onde predominantemente ele está. Quer dizer, a gente tem aí dados que dizem que as

pessoas veem menos televisão e que frequentam mais as redes sociais. Então assim,

você tem que estar aí, não é?! Agora, eu acho que é importante você estar presente,

196

mas eu vejo uma construção de marca muito mais alicerçada à outros elementos como

a construção de vídeos institucionais que passem valores às organizações, e acho que

as marcas fazem isso muito bem, a promoção de eventos que tem a ver com o público.

Um grande modelo que a gente tem disso é a Red Bull. A Red Bull se comunica

muito bem com o seu público muito mais pelos eventos, muito mais pelo conteúdo

que ela gera para a mídia do que especificamente pela presença que ela tem nas redes

sociais, mas ela esta aí, ela tem um canal no YouTube etc. Na minha opinião o

discurso das redes sociais ainda é um discurso vazio, por essa questão de: cada um

pode colocar o que quer, cada um pode fazer [...] E quem recebe aquele discurso, as

vezes, também, não sabe filtrar onde a informação é boa, onde a informação é

confiável, onde a informação é ruim. Então, usar aquilo para construção de marca, eu

ainda acho que não é a melhor estratégia. Agora, você não pode deixar de estar lá.

Pesquisadora: Seria mais uma mídia, e não A mídia?

Entrevistado “Professor”: Isso. Isso na minha opinião. Pode ser, Karla, e esse

processo está em construção, e pode ser que amanhã seja A mídia. Mas eu acho que

hoje, na minha opinião, não é.

Pesquisadora: É, e pelo o que eu estou vendo não é mesmo.

Entrevistado “Professor”: Então eu prefiro, eu prefiro, por exemplo construir [...] Que

nem, outro dia eu vi uma história, até estava discutindo com um homem que é da área

de fisiologia. Bom, a Red Bull criou um projeto onde ela proporciona um monte de

coisa num atleta, filma tudo e não sei o que, depois dá para o treinador analisar e fazer

[...] Ou seja, ela está construindo um relacionamento. E está construindo um

relacionamento, para mim, muito mais marcante do que qualquer ação que ela

pudesse fazer numa mídia social.

Pesquisadora: Com certeza. Ela está indo no cerne do esporte mesmo, não é?!

Entrevistado “Professor”: E aí, ela vai usar as mídias sociais para quê? Para divulgar

isso. Mas a ação já foi feita. Entendeu? Então eu vejo como um mecanismo de

propagação, não como um mecanismo de construção da marca. Quer dizer, não estar,

te desconstrói.

Pesquisadora: Exatamente.

Entrevistado “Professor”: Mas para mim não é a essência da comunicação ainda.

Pesquisadora: Entendi. Deixa eu ver se faltou alguma coisa, mas acho que a gente já

passou por tudo aqui.

Entrevistado “Professor”: Não se incomoda não com o tempo

Pesquisadora: Imagina. E assim, falando de esporte numa maneira geral, futebol ainda

é o foco aqui no Brasil, ou você destaca alguma coisa que está chegando perto, ou

mesmo o crescimento de outras modalidades ainda está longe de futebol?

Entrevistado “Professor”: Eu acho que futebol ainda é o foco, mas a gente pode ver

algumas coisas acontecendo aqui. Que nem, por exemplo, a NBA veio aqui e vai

ajudar a NBB, a nova liga de basquete a gerenciar o seu campeonato. Então de

alguma forma a NBA tem interesse no Brasil. E aí, quando eles chegaram aqui, eles

falaram: “ó, para fazer o que a gente faz lá, a gente precisa de instalações”.

Pesquisadora: O básico, não é?!

197

Entrevistado “Professor”: Mas, ou seja, há um interesse.

Pesquisadora: Claro.

Entrevistado “Professor”: Então, de alguma forma eles vislumbraram o mercado aqui.

Aí a gente ouve, está um boato muito forte que a gente vai ter o jogo das estrelas do

futebol americano no Brasil. Porque o futebol americano aqui tem se mostrado não só

do ponto de vista da audiência, mas da prática, uma modalidade de interesse. Quer

dizer, sabe, tem tido jogo de futebol americano na arena de Pernambuco, na arena

Pantanal. Então assim, eu acho que tem algumas coisas [...] o Rugby [...] eu acho que

tem algumas coisas despontando aqui no Brasil que indicam o potencial [...] E por

outro lado, você vê o quê? Você uma queda do futebol. Qualitativamente e etc. Então

eu acho que é um processo lento, um processo que não vai acontecer da noite para o

dia, mas a gente vê o aumento do interesse por outras modalidades esportivas.

Pesquisadora: Você acha que a vinda das Olimpíadas para cá impulsionou isso, ou

essa vinda das Olimpíadas foi meio jogada política?

Entrevistado “Professor”: Então, eu acho que é um pouco das duas coisas. Foi uma

completa jogada política, assim como a Copa do Mundo foi uma jogada política, mas

eu acho que assim, independente de ser uma jogada política, se a gente souber tirar

algum benefício disso, aí vai muito da habilidade dos gestores. Então, tem algumas

iniciativas acontecendo que eu acho que se bem aproveitadas, a gente pode usar o

momento a favor do esporte. Só que aí, de novo, é aquilo que eu falei para você, acho

que isso barra um pouco da gestão. A nossa gestão não consegue aproveitar esses

momentos. Então, uma coisa é, o evento foi uma jogada política? O evento foi uma

jogada política! Muito claro isso. Só que, o bom gestor do esporte consegue

aproveitar isso, porque é o momento em que o esporte está na agenda de discussão.

Então, a gente pode aproveitar essa pauta para tirar o benefício dela.

Pesquisadora: E só uma pergunta, fugindo um pouquinho disso, a gente observa que

as marcas, elas patrocinam muito atletas, e isso, que você até já comentou, é um foco

delas. Você acha que, como fica esse gerenciamento: marca, atleta, desempenho de

atleta, isso refletindo para a marca, os compromissos. Você acha isso uma coisa legal,

é difícil a marca gerenciar o atleta no campo? O atleta, pensar na carreira e nos

compromissos. O Ibraimovich que agora negou, não é?!

Entrevistado “Professor”: Ele fez muito bem.

Pesquisadora: Foi muito legal. Ele foi na contramão de tudo. Como você vê isso,

assim, desempenho em campo e patrocínio?

Entrevistado “Professor”: Então, eu vejo que assim, na realidade o ambiente do

esporte envolve vários interesses e nem sempre são interesses que confluem para o

mesmo objetivo. Por exemplo, Brasil na Copa do Mundo. A Seleção brasileira tinha

seus interesses, você tinha atletas com interesses diferentes. Porque, você tem lá a

assessoria de imprensa da seleção, assessoria de imprensa do Neymar. Aí você tem

também os patrocinadores envolvidos nessa história, então assim, o fundamental disso

tudo é que cada um saiba reconhecer seus limites. Qual é o limite de atuação de cada

um, e onde o meu interesse pessoal acaba indo contra o interesse de quem me

emprega, de que, não é [...] Porque, por exemplo, o esporte, mais especificamente

aqui no caso do Brasil, o futebol, talvez seja o único negócio profissional do mundo

onde o contratado, o funcionário ganha mais de quem o emprega. Então, isso cria uma

dificuldade de interesses que dificulta a gestão. Então, aí acho que é tudo um

198

problema de planejamento de tentar harmonizar interesses. Então, quando você

analisa o que aconteceu entre Brasil e Alemanha na Copa do Mundo, você vê

claramente isso, porque no caso do Brasil, os interesses comerciais atrapalharam a

preparação da seleção. Quando você para treino como Luciano Huck que vai fazer

uma ação profissional, você tira o foco dos atletas, os atletas se emocionam, e aí você

perde o foco naquilo que é principal: competição. Já a Alemanha, fez uma série de

ações belíssimas, com os índios, com a comunidade local e etc. mas os treinos eram

fechados. Treino é treino. Aí é um caso de quem cuida da comunicação e do

marketing dessas seleções, sentar com quem cuida da parte esportiva e, olha, vamos

combinar, vamos planejar. O esporte, ele não pode ser refém da comunicação e do

marketing, mas ele tem que trabalhar a favor da comunicação e do marketing e

aproveitar isso. Acho que cada vez mais é fundamental o atleta, a organização

esportiva saber que é importante o business, mas por outro lado, é importante as

empresas que investem no esporte, também saberem que a forma sim é importante.

Um tem que respeitar o espaço do outro e eles têm que procurar combinar, porque se

não combinar, vai acontecer o que aconteceu na seleção brasileira: 7 a 1. Um não

pode ser mais importante do que o outro, mas tem que fazer um planejamento que

integre tudo. Essa é a grande dificuldade para que você trabalhe com gestores

amadores. Porque se eles têm dificuldade de entender até algumas coisas, imagine

isso?!

Pesquisadora: Que é muito mais complexo.

Entrevistado “Professor”: Que é muito mais complexo. Então, você tem vários

interesses que não confluem e alguém precisa harmonizar esses interesses.

Pesquisadora: Então acho que é isso. Acho que foi tudo. Nem vou entrar em detalhes

em mídias sociais porque acho que o que você falou para mim já foi ótimo

Entrevistado “Professor”: Não, você que sabe. Eu, Karla, eu estou à disposição, se

precisar de mais coisa.

Entrevistado “Especialista”

Nome do entrevistado: Especialista

Local de atuação profissional: Universidades Particulares Paulistas

Contatos: não divulgado por exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista

de São Paulo

Forma de realização da entrevista: via Skype

Pesquisadora: Eu queria que você me desse um panorama bem geral, do seu ponto de

vista, de como está o mercado do marketing esportivo hoje aqui no Brasil.

Entrevistado “Especialista”: O mercado, ele não está pra cima. Fruto de um cenário

que não é muito bom, não é?! Então, o mercado não está muito bem também não.

Houve uma euforia bem grande com o período pré eventos, e essa euforia ela já

começou a ruir com a Copa, o processo da Copa, e, assim, é claro que isso acaba

contaminando todo o decorrente pós-Copa, e inclusive nesse pré Olimpíada. As coisas

não estão paradas, não dá para dizer isso. Mas não estão andando como se previa

naquele cenário antes dos mega eventos. () A gente está em 2015, se voltar ali para os

anos 2000, 2010 mais ou menos, quando tudo ainda estava por acontecer e parecia

que o Brasil ia ter uma revolução no sentido positivo (do termo). Então, o momento

199

girou, o cenário retraiu, fruto de má gestão, fruto de escândalos, fruto de problemas e

também fruto da conjuntura macro econômica de hoje. Um exemplo disso são as

próprias arenas da Copa que acabaram custando mais do que deveriam e,

consequentemente a perspectiva de patrocínio direto se confirmou. Também grandes

clubes estão tendo e tiveram, recentemente, muitas dificuldades de conseguir

patrocínio. O próprio modelo de financiamento do esporte hoje, está em crise. Pensar,

por exemplo, na rede Globo, que é o principal parceiro do futebol brasileiro, que é o

modelo mais natural de financiamento do futebol brasileiro é pela transmissão de TV.

E esse modelo está começando a fazer água, a audiência já não está mais a mesma, há

uma discussão até de mudança de modelo para voltar para mata-mata, etc. Quer dizer,

já mostra uma crise. Então, o momento não é dos mais favoráveis. Também por

influências macroeconômicas mas, também, não saberia dizer (exatamente) qual é o

principal motivo, mas evidentemente tem problemas externos, estruturais, mas

também tem muitos problemas de gestão e da estruturação da própria indústria do

esporte, principalmente no caso do Brasil, no futebol. Então, o momento, hoje ele é

um momento de desaceleração, índices de crise que acabou, também, sendo

extremado pelo pós Copa. A Copa foi muito boa, em vista de evento, mas o resultado

brasileiro ficou 7 a 1, todos as decorrências que houve depois daquilo mostram que há

um problema no esporte brasileiro hoje. Então, talvez o que sobre da Olimpíada, o

risco é sempre (o mesmo) seja o mesmo que sobrou da Copa. Uma excelente

Olimpíada, mas quanto àquelas promessas de legado e tudo o mais, pode se perder no

meio do caminho.

Pesquisadora: Entendi. E a gente foca muito no futebol, claro, porque é uma questão

[...] é o esporte mais forte aqui no Brasil. Mas você consegue ver, do ponto de vista

para as empresas investirem em comunicação esportiva, outros esportes despontando,

ou ainda a gente vive a hegemonia do futebol e é muito distante a presença de outros

esportes? O que você pensa?

Entrevistado “Especialista”: Na verdade eu acho que esse é um dos problemas,

problemas entre aspas, porque eu acho que é uma coisa boa. Eu acredito piamente no

esporte de maneira ampla e ainda gosto, como, acho, uma grande parte dos

brasileiros, de futebol. Mas como pesquisador da área, não tenho a menor dúvida de

que o melhor que pode acontecer para o mercado brasileiro do esporte e para a cultura

brasileira [...] a cultura esportiva brasileira é uma descentralização. Eu acho que o

Brasil precisa ser o país dos esportes, não do futebol. (Ser o país do) futebol, trás (sic)

algumas coisas boas e muitas coisas ruins. Eu acho que o grupo de coisas ruins que

traz essa peça é muito maior do que o número de coisas boas. Potência esportiva no

sentido amplo porque, primeiro: nem todo brasileiro tem (time de) futebol. Segundo:

é mais mercado para quem gosta de esporte. Culturalmente isso denota um país com

mais patamar de cidadania. Então, hoje a gente tem vários cenários, o futebol tem o

seu espaço, mas sempre houve no vôlei, no basquete que continua acontecendo,

automobilismo. Mas novas formas de se fazer esporte vão surgindo, no caso do

cenário brasileiro; esportes novos. Que é a questão, por exemplo dos esportes

americanos por natureza... estão chegando muito forte no Brasil. O próprio futebol

americano, o próprio Rugby. O Rugby não é um esporte americano, mas é um esporte

estrangeiro que está chegando forte aqui, agora. Baseball, a NBA novamente tentando

o mercado brasileiro. Há um interesse muito grande de brasileiros por esses esportes

tipicamente da cultura americana. Aí eu tinha citado o Rugby, que cresceu muito no

Brasil recentemente, o que acontece no MMA, no UFC também, que está num

momento de crise por causa do Anderson Silva, mas pode melhorar. Então há uma

200

descentralização; crescimento muito grande de esporte de aventura, esportes urbanos.

Até, [...] a pesquisa última do Ministério da Saúde, falando de práticas esportivas

brasileiras mostra um crescimento muito grande do brasileiro nas práticas que

envolvem o prazer ligado à sua saúde, então, academia, caminhada. Então, nem tudo é

só futebol. Existe uma midiatização excessiva do futebol, o que começou () como

falei agora a pouco. Mas no dia a dia, nem todos os brasileiros praticam futebol. Esse

gosto começa a ganhar espaço principalmente pelo novo cenário de mídia que a gente

em hoje, de muitas formas de divulgar o esporte.

Pesquisadora: Legal. E aí, fazendo um recorte das empresas que apoiam os clubes [...]

aí a gente falando de futebol mesmo. No seu ponto de vista, o que você acha que é

mais rentável para uma empresa para ela ter visibilidade, pensando na comunicação

dela, numa parceria com um clube de futebol. É placa em campo, é patrocinar camisa,

é patrocinar atleta. O que você acha que é um caminho legal para a empresa usar o

esporte como elemento da sua comunicação?

Entrevistado “Especialista”: Bem, assim, não quero que minha resposta pareça uma

resposta muro, apesar de poder ser visto dessa maneira, mas não é isso. É que

efetivamente não dá para dizer isso de uma maneira, fórmula pronta para todo mundo.

Efetivamente, cada empresa deve se aproximar do esporte por um motivo muito

específico, muito bem estruturado, quer dizer: “que empresa eu sou, em que ramo de

negócio eu estou, e de que maneira aproximar o esporte contribui para o meu

negócio”? Dentro de uma pensata, acho que, mais contemporânea, além de pensar o

esporte para o meu negócio, cabe dentro da perspectiva social uma outra pergunta: de

que maneira eu posso contribuir para o esporte. Porque existe uma responsabilidade

de marca, então não é só um processo de parasitismo, você vai lá no esporte e suga

dele. Você faz uma parceria para o esporte que num cenário ideal, os dois ganham. A

empresa atinge seu objetivo, como crescimento de marca, etc. você é um líder de

mercado. E o esporte ganha porque tem parceiro, porque pode se preparar melhor etc,

etc, etc. então, não existe um formato pronto. Agora, existe sim, a partir do momento

que você detecta, pesquisa, por estratégia que o esporte “x” é o melhor para você. E aí

tem alguns caminhos possíveis, que vão desde a coisa mais óbvia que é fazer

publicidade [...] fazer patrocínio, até os formatos mais complexos, que a gente viu de

marketing esportivo, que são plataformas extremamente sofisticadas, e que você vai

construir relacionamento, você vai fazer entretenimento, ambiente de marca, construir

narrativas no esporte. Então, os cenários são dos mais tradicionais que tem o

patrocínio, o tal da marca. Até os formatos mais sofisticados que existem hoje. Mas

para saber qual é a melhor estratégia, você tem que saber o que é essa empresa, com

quem ela quer falar e onde o esporte entra nisso, quer dizer, é pesquisa, é fonte de

informação, é estratégia.

Pesquisadora: Certo. E você pensando [...] continuando na sua linha de raciocínio o

que você acha desse universo das mídias sociais? É necessário estar ali porque todo

mundo está ali, não necessariamente, a marca precisa fazer uma comunicação

esportiva por meio de mídias sociais. Como que você encara essa onda de mídias

sociais como um canal de comunicação dentro desse recorte da comunicação

esportiva?

Entrevistado “Especialista”: Dizer que porque uma marca pode não estar preocupada

com isso, ou pode ficar fora disso, seria loucura, não é, no cenário de hoje, com o

fortalecimento dessas mídias sociais. Agora, não dá para também não colocar o

seguinte “senão”, quer dizer, você deve estar sim, mas pense e ouça do entendimento

201

do que são esses vários formatos possíveis de se trabalhar as redes sociais e,

obviamente, como cada um deles funciona, e como a sua empresa se relaciona.

Porque eu entendo completamente de Facebook, de Instagram, de Youtube etc, cada

uma dessas formas de comunicação, ela tem sua natureza, ela tem a forma como você

se apresenta, então não dá para não estar no mínimo um reativo acompanhando o que

acontece nelas. Agora, como atuar nelas pressupõe uma estratégia um pouco mais

sofisticada, e aí para o esporte pode até ajudar. (Vamos dizer) você está em um

cenário bastante tenso de relações com públicos, o esporte ele funciona como uma

forma de vinculação positiva, porque permite narrativas, permite boas histórias,

permite trabalhar a história de atletas, de clubes, de paixões. Então, acho que pode

facilitar um pouco desse contato, em alguns momentos.

Pesquisadora: Então, o uso das narrativas do esporte como um elemento

comunicacional você vê como uma estratégia interessante para as marcas manterem

um contato com os seus públicos?

Entrevistado “Especialista”: É [...] Na verdade, é assim [...] é claro que eu estou

usando um termo que é muito comum hoje, essa coisa de narrativas, de construção de

histórias, tudo, mas é o que sempre foi feito, porque quando se busca os valores, uma

empresa que tem seus valores busca os valores do esporte, ela entende que é possível

construir um ponto de contato e de contaminação positiva daqueles valores do esporte

com os valores da empresa, construindo uma comunicação. Então, indiretamente a

gente já está falando de narrativa. Quer dizer, aquele atleta que é visto como um cara

dedicado, que não desiste nunca, que batalha pelos seus sonhos, que é um exemplo de

sucesso, de ascensão social, etc e etc, quando associado à empresa, a empresa tenta

explorar essa característica de não desistir nunca, de batalhar pelos seus sonhos para a

sua marca. Então é uma associação de histórias, vamos dizer assim. Hoje em dia se

usa muito esses termos, mas isso sempre houve. E a gente sabe hoje é que,

efetivamente, o valor dessas histórias foram ainda mais estratégicos na sociedade

atual.

Pesquisadora: Com certeza. E aí, pensando nas duas empresas que são os meus pontos

de análise, é bem evidente o uso que as duas fazem dessas histórias dos seus atletas

patrocinados, não é ?! Aliás, a comunicação delas gira muito em torno disso. Você vê

isso como um diferencial competitivo, já que as duas fazem? Ou não, elas fazem isso

porque “a concorrente faz então eu também tenho que fazer”? Como você encara o

uso que essas duas grandes marcas, que são ditadoras de tendência, fazem dessa

ligação com a história dos atletas? Elas fazem por que é preciso, elas fazem por que

elas ditam tendências, elas fazem por que elas estão em uma guerra constante entre

uma e outra? Como você avalia isso?

Entrevistado “Especialista”: Então, fazendo uma leitura muito direta dela, a

concorrência obriga você a reagir. Mas assim, numa perspectiva maior, Nike, Adidas

e algumas outras grandes marcas hoje importantes no cenário mundial, elas chegaram

a isso por meio de processos de gestão, e de estratégia, e de posicionamento de

mercado. É que cada vez mais essas empresas são empresas que vendem, que

constroem a marca delas como algo na sociedade, e a vida do produto ela acaba sendo

subordinada a isso. Quer dizer, Nike e Adidas estão muito mais preocupadas em fazer

essa gestão de marca do que efetivamente vender produto. Não que numa certa

instância de um projeto de comunicação mais sofisticado, elas vão também fazer um

catálogo falando a novidade, em algum momento de preço, “etc e tal”. Mas o foco

central começa ali pela promoção, pelo “p” da promoção, e vai (derivando) cada vez

202

mais para esse lado de branding, de conta de marketing, de construção de histórias,

historytelling, ou seja, também fazendo com que a marca exista efetivamente

enquanto algo que os consumidores vão ter um contato direto. Dizem que a Adidas

acabou de criar um casa Adidas, um espaço de relacionamento para corredores, um

exemplo disso, fazendo com que a marca exista. Nesse espaço, provavelmente, o foco

não é uma lojinha de vender tênis ou qualquer outro material esportivo, ela é um

espaço que busca uma outra coisa, para que, efetivamente no contato com a empresa,

você se torna até um evangelizador daquela marca; tem uma relação com a marca de

maneira que você vai levá-la para outros lugares. E na hora que compra, obviamente,

você vai optar, naturalmente, por aquela marca. Tanto a Adidas e a Nike não têm

fábricas próprias, elas são gestoras de marcas, fazem concepções de novos designes,

desenvolvem novas tendências, e elas têm parceiros que vão fazer os produtos para

elas. Então, o foco delas, efetivamente, está na gerência de negócios, e não

necessariamente na fabricação desses produtos. Elas formam parceiros na Ásia e em

outros países como Brasil para fazerem os produtos, e o que elas vão fazer,

efetivamente, é tentar ser o grande agente das narrativas que vão ser construídas em

torno das marcas.

Pesquisadora: E buscando um pouco o recorte das mídias sociais, duas coisas que eu

queria saber de você: Se você observa que existe planejamento nas ações dessas duas

empresas nas redes, ou pode falar de outras também se você quiser. Existe um

planejamento estratégico para toda a campanha de marketing quando essas empresas

vão para as mídias sociais, você observa que esse planejamento está presente, ou não,

vai muito pela onda do que se faz nas redes sociais? E a segunda pergunta, pegando

esse gancho que você falou da Casa Adidas para a construção de relacionamento, as

mídias sociais, essas plataformas, elas são um bom lugar para manter relacionamento,

ou elas são um bom lugar para divulgar conteúdo? Eu queria que você avaliasse esses

dois pontos, o planejamento e o relacionamento da comunicação dessas empresas nas

plataformas sociais digitais.

Entrevistado “Especialista”: É, começando pelo fim, que me parece um pouco mais

fácil; a primeira parte eu fiquei com umas dúvidas. Efetivamente sim. Hoje, a grande

mídia, a mídia que está se consolidando como a mídia do momento ou espaço de

comunicação de referência no momento, ambiente – eu acho que ambiente até

funciona melhor – o ambiente do momento é esse. Quer dizer, a gente vê aí as mídias

tradicionais impressas em crise, a crise das mídias eletrônicas tradicionais, vemos que

isso é um processo natural, estamos falando de cortes de jornal, revista, alguns

fechando, alguns reduzindo, já vem nessa sequência. A gente sabe que o modelo

tradicional de broadcast também está em crise. E a gente tem na contraparte uma

expansão desse universo a partir da cibercultura e das derivações que vão levar,

inclusive, às mídias sociais. Então, esse é digamos assim, o “quente” do momento. O

que não significa que também é onde está o dinheiro, é tudo muito claro. Vamos dizer

assim, é uma infantaria, é para onde a comunicação está indo, mas não significa que

as coisas estão fáceis. A publicidade nessa área, dessas novas formas de se fazer

comunicação, ainda é algo muito incerto, muito complicado. Então, não tem como

não estar lá (por) ser uma trincheira, e principalmente pelas estratégias que essas

empresas usam que é de vanguarda. Nike e Adidas fazem coisas de vanguarda, em

termos de comunicação, de (relacionamento) de público. Então, não estar lá seria até

um certo suicídio com toda uma geração que está o tempo todo nesses espaços. Agora

do ponto de vista da estratégia, eu me sinto um pouco desconfortável para fazer uma

análise muito contundente porque [...] é aquela coisa, eu tenho um conhecimento do

203

assunto mais superficial [...] Até onde eu entendo – talvez você com a sua pesquisa

possa, mais para frente, poder pontuar isso com mais propriedade – mas, até onde eu

acompanho, primeiro: eu acho que não dá para não estar nessas áreas e, segundo, elas

fazem um trabalho bastante efetivo, principalmente quando criam novos filmes. E

observe que já não são mais só vender produtos, são histórias, (dentro daquilo) que a

gente estava falando, e são facilmente viralisáveis, são viralisadas muito rapidamente.

Sempre que campanhas novas de Nike, por exemplo, de Adidas, elas já sempre

terminam com várias formas de interação. Muitas campanhas de alguns anos para cá,

já tem lançamentos especiais para redes sociais, Facebook, páginas especiais,

estratégias nos mais variados formatos como esses, então isso é um caminho. É claro

que não significa que tudo dá certo, que tudo é perfeito. A própria Adidas errou pra

caramba quando, antes da Copa do Mundo, lançou aquelas camisetas lá para turista,

exemplo de turismo sexual, de estímulo ao turismo sexual, e aquela ideia das mídias

sociais como paraíso perfeito vira contra, porque a partir do momento que você faz

uma estratégia equivocada dessas, elas são rapidamente viralisadas, e criticadas em

redes sociais, então não é um território assim tão confortável para as marcas; elas têm

muito a ganhar, mas qualquer coisa que também saia do controle, quer dizer, qualquer

coisa que aconteça, a situação pode sair do controle muito rápido. Não há um

controle. A mídia tradicional, unidirecional, é que dá controle para quem comunica,

para quem compra espaço, para quem é detentor do espaço. Em redes sociais não há

um controle porque a forma da comunicação ela é completamente pluridimensional.

Então, você pensa que está controlando o processo mas aquilo está completamente

descentralizado. Na maioria das vezes, quando você erra ou quando a sua mensagem é

interpretada de maneira equivocada, você vai ter que fazer gerenciamento de crise,

que é realmente tentar provocar nas redes sociais boas ações que você, gerar buzz “etc

e tal”. Às vezes dá certo, às vezes não, a coisa também não repercute, não consegue

chegar lá. Então, é um assunto um pouco complexo, não me sinto à vontade para

avançar muito, mas eu acho que não dá para não estar lá. E estar lá não significa,

também, ser o mundo perfeito porque não é uma zona de conforto para quem quer ter

controle; e toda empresa, obviamente, quer controlar o processo de comunicação.

Então, é preciso (estar), mas os riscos já fazem parte do processo.

Pesquisadora: Bacana. Então, assim, dentro desse universo de redes sociais é aquela

coisa: preciso estar lá, porém é um lugar complexo, precisa ter planejamento, mas

também não se consegue planejar muito porque tem a participação efetiva do

internauta, e aí é onde a coisa pode correr para lados obscuros. Então é um lugar,

assim como apostar em um atleta e o desempenho dele pode ser positivo ou negativo

para a marca, apostar em comunicação e mídias sociais também pode ser positivo ou

negativo para a marca? Você enxerga isso dessa forma?

Entrevistado “Especialista”: Sim, claro. É antes vamos dar um exemplo, assim, mal

comparando porque é mais de publicidade e minha área é jornalismo, não é (), mas

cada vez mais transmídia [...] Dentro da mídia tradicional ela trazia essa questão da

zona de conforto, então você cria uma campanha, uma nova comunicação, ela não foi

bem vista ou dá algum problema, tira do ar. Antes de ir no Youtube, por exemplo, era

muito mais tranquilo. “Ah, fiz uma campanha, foi mal interpretada, gerou um

desconforto”; tiro do ar. Com o (crescimento) do Youtube, já está: “já saiu do ar, mas

continua a memória lá daquela coisa errada que você fez”. Você vai no Youtube,

alguém postou, mesmo que você consiga que alguém tire, um outro vai e coloca [...]

Então, já é um exemplo disso. É esse desconforto constante. Você está sob

julgamento e, digamos assim, a memória, nesse sentido, ela é constante. Não é porque

204

você errou, que legalmente aquilo foi cancelado, sei lá, que aquilo sumiu; continua lá

aquele registro, é para o bem ou para o mal, por causa da informação que a gente vive

hoje. Então, esse é o primeiro ponto. E com um Twitter, ou um Instagram, é tudo

muito pulverizado, é tudo muito descentralizado, então é um risco muito grande para

as empresas. Por outro lado também é uma oportunidade muito grande para as

empresas. Todas as empresas hoje sonham com essa capacidade de serem marcas de

referência, de marcas quase que religiosas. Porque a partir do momento em que você

consegue uma relação meio que religiosa com seu público, ele meio que vai ser um

defensor seu. Então, sei lá, surge uma denúncia de uma empresa “X” que é da área de

tecnologia, não vamos citar o nome, mas você sabe de quem eu estou falando, [...] ()

uma situação nova [...] aquele pessoal da área fala “não... não é bem assim... vamos

ver... eles são tão bons... é o melhor computador... é o melhor ‘não sei o que’... minha

vida [...] eu não vivo sem eles...”. Então, você tem essa guerrilha de vários

soldadinhos ali trabalhando para a sua marca. Por isso que hoje o sonho é construir

esse tipo de relacionamento, porque você ganha uma capacidade sem trabalhar nas

várias trincheiras ao mesmo tempo. Só que isso é difícil. O processo de fazer (que)

algumas marcas como Coca-Cola, Apple, mesmo Nike e Adidas, e algumas poucas

conseguem, é um processo de trabalho constante, de serem recebidas como essas

marcas, especiais, inspiradoras, as pessoas querem fazer parte daquele mundo. Então,

isso é um processo muito desafiador, e não dá para parar. O exemplo, eu acho, mais

feliz disso é a Coca-Cola que ninguém discute a capacidade da marca Coca-Cola, o

poder que ela tem, e continua fazendo campanha, continua fazendo mídia, porque

sabe que não dá para parar.

Pesquisadora: Com certeza. Para finalizarmos e eu não pegar mais do seu tempo...

Você começou dando um grande panorama de como está o mercado. Aí você apontou

alguns problemas de gestão, de crise econômica. Teria algum – além de melhorar a

gestão, superar a crise econômica – que você acha interessante para melhorar esse

universo da comunicação esportiva no Brasil, para a gente chegar a níveis mais

internacionais, em relação até a elaboração de eventos, participação maior do público

não só em um esporte. Você vê outras alternativas que não só a mudança na gestão e

no panorama econômico?

Entrevistado “Especialista”: Então, a gente falou muito do ponto de vista dessas

empresas que tem interesse indireto no esporte. Quer dizer, são parceiras, é o que a

gente chama de empresas que vão ao esporte fazer um marketing no esporte. (Ou seja,

usam) o esporte como um ambiente especial para fazer o trabalho delas. O que eu

acho que a gente pode contrapor aí é justamente o mundo do esporte. Que também

tem empresas, os clubes, as empresas esportivas por excelência, e aí eu acho que tem

todo esse quadro. Quer dizer, o esporte brasileiro hoje, pegando o futebol, e gente

vive um cenário de crise, não dá para negar, os 7 a 1 são um símbolo da má gestão, há

uma tentativa muito interessante com a (MP) de negociação das dívidas, mas o

cenário político é muito desfavorável porque, digamos que seria a proposta certa na

hora errada. Por que na hora errada? Porque o governo está muito fraco, o Congresso

brasileiro é um caos, não dá para esperar nada de bom vindo de lá nesse momento,

então é complicado. Se ela fosse aprovada com o modelo atual ou muito próximo

dele, seria uma grande contribuição para a melhoria do futebol brasileiro como

produto. Mas o cenário político não me faz ser muito otimista. A questão da

Olimpíada, dos jogos brasileiros também, as perspectivas [...] muitas das perspectivas

que se tinha de (legado), de revolucionar o cenário brasileiro, parece que não se

confirmam, o futebol, por exemplo, não se confirmou, a gente pode dizer isso

205

concretamente, quer dizer, a gente pode fazer bons eventos, mas isso seria o mínimo e

não o máximo. Quer dizer, o mínimo seria fazer bons eventos, é claro, porque senão

você vai ser uma vergonha danada. Agora, fazer só bons eventos é muito pouco para a

relação de custos e em relação com a carência que o mercado brasileiro tem para se

tornar um país que tem uma relação com o esporte melhor, mais sofisticada, mais

positiva para a população como um todo. Então, efetivamente, o marketing pressupõe

produto, e o produto esportivo brasileiro ainda sofre muito. Muito incipiente, sofre

muito, sofre de carências. Então, ainda que a Olimpíada seja no Brasil, a gente corre o

mesmo risco de outras Olimpíadas. Quer dizer, gente que não entende nada do

processo de preparação para uma Olimpíada, criticando atletas que às vezes não têm

as condições ideais de treinamento, então é muito fácil julgar uma não conquista de

medalha sem entender a relação de quem está na batalha com outro que teve, de

repente, condições muito melhores de se preparar. Então, é a parte do produto porque,

efetivamente, se o esporte é um ambiente estratégico para as empresas, quanto melhor

for esse esporte, melhor será esse ambiente, e aí os esportes ganham, e as empresas

também. Talvez fosse um estímulo a mais para mais empresas se interessarem a

investir no esporte.

Pesquisadora: Legal. Nossa, está ótimo. Para mim foi super rico. Obrigada pela

disposição.

Entrevistado “Especialista”: Boa sorte.

Entrevistado “Executivo”

Nome do entrevistado: Executivo

Local de atuação profissional: Empresa multinacional de pesquisa em marketing

esportivo

Contatos: não divulgado por exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista

de São Paulo

Forma de realização da entrevista: presencial

Pesquisadora: No seu ponto de vista, como está o mercado para as empresas

acionarem o marketing esportivo?

Entrevistado “Executivo”: É um mercado em fase de transição, é um mercado em fase

de amadurecimento ainda e é um mercado em fase de grandes dúvidas. Vamos tentar

te explicar o que significa cada uma delas; vamos começar pela parte de

amadurecimento. Durante muito tempo o Brasil não tinha patrocinadores, o Brasil

tinha patronos. O que é um patrocinador, o que é um patrono? O patrocinador é uma

empresa que usa a plataforma do esporte, do marketing esportivo, para promover seus

produtos e serviços, e avalia o resultado desse investimento de alguma forma

mensurável. Pode ser aumento de vendas, aumento de “marketing share”, aumento de

conhecimento, goodwill, branding, enfim [...] ou seja, mais revenda, e por aí vai. Ou

seja, o patrocínio não é o objetivo final, e sim é um meio para a empresa se promover

e vender seus bens e serviços. Isso é um patrocinador, certo?! O que é um patrono?

Um patrono é alguém, pode ser uma empresa, pode ser uma pessoa, pode ser o

governo, pode ser uma organização qualquer, que investe dinheiro em esporte com

206

objetivos outros que não sejam [...] ou seja, a promoção da sua empresa e o aumento

de vendas; aquilo que a gente falou antes. E o Brasil tinha muito disso antigamente.

Então, por exemplo, quando o governo da ditadura, ou seja, o governo militar,

patrocinava futebol e os times de futebol é porque era o modo que tinha da Petrobrás

e o governo brasileiro ficar patrocinando clubes populares e ter “boa vontade”. Ou

seja, no fundo era muito mais uma associação com coisas populares do qualquer outra

coisa. Isso não era um patrocínio, isso era uma patronagem. Quando o sr. Castor de

Andrade botava um milhão de dólares por ano na escola de samba deles que era a

Mocidade Independente de Padre Miguel ele não fazia isso para [...] qual era o

negócio que ele estava promovendo? Nada. Ele fazia isso por vaidade, ele fazia isso

para ajudar a escola que ele era o dono, o patrão, para comprar, angariar a boa

vontade da comunidade, se promover socialmente, que tinha disputa entre os

bicheiros pelas escolas, para ele ficar sempre visto como um grande bicheiro de

sucesso. Isso é patronagem, isso não é patrocínio. E quando alguém investia - prefiro

não dar exemplo nesse caso mas [...] – quando alguém investia num time de futebol

porque era o time do coração, na verdade era patronagem, ou seja, eu estou ajudando

o clube que eu amo; eu não faço isso para o benefício da minha empresa, e sim para o

benefício do clube que eu amo. Enfim, então, durante muito tempo no Brasil, eu diria

muito tempo, décadas, anos 70, anos 80, anos 90, e até hoje ainda tem um pouco

disso, tinha muita patronagem no Brasil e não tinha tanto patrocínio. Isso começou a

mudar, basicamente no começo, na virada do século, quando as empresas

multinacionais começaram a entrar em esporte mas começaram a exigir dos

patrocinados relatórios, visibilidade, transparência, informação, porque eles não

tinham pra dar. Então, ou seja, quando a Parmalat foi patrocinar o Palmeiras ela falou

assim: “Olha, tudo bem, eu quero saber o que eu, Parmalat, estou recebendo disso?”,

“Ah, boa vontade” “Sim, boa vontade, mas eu quero mensuráveis”. E aí isso começou

a gerar, ou seja, uma demanda junto à empresas de marketing esportivo de se

sofisticarem e usarem ferramentas de aferição, e a eficiência do patrocínio e em

empresas como a nossa, que fazem isso. E isso, a cada ano que passa tem mais

patrocínio e menos patronagem; é uma coisa boa para a todo mundo. Então, ou seja,

por outro lado, isso também forçou aos clubes de futebol a se organizarem e

trabalharem com honestidade, transparência, eficiência, ou seja, porque antigamente

quando o Flamengo ia vender um patrocínio da camisa “o preço é esse porque eu sou

Flamengo” e acabou. Isso durante muito tempo funcionou; não funciona mais. Mesmo

quando ele vai vender para a Caixa que é uma empresa do governo, a Caixa pega e

fala “sim, mas porque você é Flamengo você está nessa mesa”, mas isso é a abertura

da reunião e não o fechamento da reunião. E quando você fala com multinacionais,

então, aí é muito mais. Nenhuma multinacional vai falar com qualquer clube, ou

confederação, ou federação, ou qualquer detentor de direitos sem entender claramente

qual é o retorno em exposição, em patrocínio, em investimento, em objetivo; ele não

patrocinou ainda. Então, a transição desse mercado é uma transição que vai da

patronagem para o patrocínio. Antigamente era 100% patronagem, hoje talvez seja

80% patrocínio. Isso é uma coisa boa. A outra transição que está acontecendo, é a

transição do país, da pátria do futebol e do vôlei, para uma pátria dos esportes

207

olímpicos, da natação, surf, basquete, MMA, UFC, ou seja, os outros esportes

também estão usando dessas ferramentas para se promoverem. Porque quando você é

futebol é até meio fácil, mas se você é federação de natação ou de esportes aquáticos,

como é que você arruma patrocínio? Fora a patronagem, fora ir para o governo, falar

com o senador, conseguir [...] você não consegue. Então, esta transição está ocorrendo

também nos outros esportes, e em alguns casos até mais rapidamente.

Pesquisadora: É visível esse novo posicionamento nos outros esportes?

Entrevistado “Executivo”: É visível. E nas Olimpíadas, no ano que vem no Rio, isso

vai ficar ainda mais visível porque é um torneio de multinacionais, e as

multinacionais que estão dirigindo esse processo. Então, isso cobre aquela parte de

em transição, em amadurecimento. A da transição é a transição do mundo analógico

para o mundo digital. Durante muito tempo, em grande parte ainda acontece isso, ou

seja, patrocínio entende-se placa em algum lugar ou marca em camisa e uniforme de

time, ou vinheta na Globo; é isso que as pessoas entendem como as propriedades que

são vendidas. Quando, na verdade, fora do Brasil, nos Estados Unidos e Europa

Ocidental, as propriedades mais importantes, influentes e desejadas não são essas,

essas são as propriedades de mídia digital porque são as únicas que se permite um

engajamento direto com o consumidor. Placa de campo é muito bom para se gerar

visibilidade, uniforme é muito bom para se gerar atitude, mas nenhuma das duas gera

engajamento. Porque são as interfaces que o público, e o patrocinador, ou o clube do

coração, ou o que for, interage.

Pesquisadora: Isso está sendo bem feito aqui no Brasil?

Entrevistado “Executivo”: Está sendo bem feito na medida do possível. Porque, no

fundo, isso é tudo muito novo. Então, a gente está tratando de coisas que acontecem

quando a gente fala. Ainda não existe uma base de conhecimento estabelecida, best

practices, ainda não existe isso. Então, tudo é meio recente, é muito novo, o Twitter

começou outro dia, sabe?! Então, segundo, não apenas as plataformas ainda são meio

novas, mas também as ferramentas que acessam, são muito recentes. Agora, o Brasil,

tem uma grande tradição de internet, tem uma grande tradição de curiosidade, número

de usuários. Então, eu acho que está bem feito. Acho que o Brasil, em alguns casos,

está até na vanguarda disso. Teve uma coisa interessantíssima, não sei se você soube,

em relação à Super Bowl, que a ESPN transmitiu a Super Bowl no Brasil e eles

tinham uma hashtag, que era ESPNtemsuperbowl. Durante dois, não, durante um

terço do jogo, mais ou menos teve mais buzz nesse hashtag do qualquer um

americano. Foi gigantesco, o brasileiro adora, não é?! E tem outra coisa. Só tem uma

coisa que o brasileiro gosta de fazer mais do que ver o esporte predileto, é se ver.

Então, ou seja, ele adora ver o seu nome na tela, as pessoas respondem. São as

celebridades desse mundo virtual que existe. Então, sob esse aspecto é bem legal.

Agora, as empresas não sabem na realidade o que fazer, medir resultado não é muito

fácil.

208

Pesquisadora: Essa é a minha dúvida: tem um engajamento, tem aquele monte de

gráfico, os executivos das empresas conseguem enxergar aquilo e perceber e usar

aquilo a seu favor?

Entrevistado “Executivo”: Alguns sim. Alguns sim e outros não. Aí depende da

sofisticação da empresa e depende muito do business model da empresa. Empresa que

tem business model mais complexos, grande canais de distribuição, aí já é mais

difícil; fica grande. Agora, coisa mais simples, é legal. E aí você joga no meio disso

tudo a tal da celebridade, que o Brasil é obcecado por celebridade, segundo país no

mundo em consumo de celebridade. Então, você tem celebridades no mundo digital,

ferramentas móveis, um monte de gente opinando, mídias analógicas, mídias digitais

que se interagem e tem interseção entre elas, enfim, e um montão de gente

participando, então é transição. Isso gera confusão conforme eu falei, entendeu?! A

confusão é, saber como usar, como engajar, como investir? Isso é consistente é

sustetanble, sustentável, as pessoas podem fazer? E muitas dessas perguntas só o

tempo vai responder. A verdade é essa. Então, uma longa resposta para a sua

pergunta, mas esse mercado de marketing esportivo, ele é um mercado em transição,

um mercado em amadurecimento e um mercado com uma certa confusão. Uma outra

confusão é: as pessoas entendem de futebol. Quando se fala de Olimpíada, quem

investe com Olimpíada é P&G, Unilever, Adidas, Nike, agora você vai falar da

Magazine Luiza, vai falar de Guaraviton, enfim, e eles falam: como é que eu faço isso

aí?

Pesquisadora: Como que entra nesse mundo?

Entrevistado “Executivo”: Você não entra, porque não tem patrocínio

Pesquisadora: Exatamente. E as cotas já vem de fora.

Entrevistado “Executivo”: Então, o único modo de você entrar é por hospitalidade, ou

você entra pelo mundo digital. Eventos; eventos reais, eventos digitais. Eles não

sabem como fazer isso. Mas, eu não tenho dúvida que o Brasil, dadas as

características que nós discutimos, vai sempre estar na vanguarda dessa revolução

digital.

Pesquisadora: Legal. Legal ouvir isso, porque alguns autores não falam isso. Tem

aquela síndrome do vira-lata de que a gente é sempre [...] “Ah, a gente não faz coisas

boas, a gente está atrás de todo mundo”. É bom ouvir um pouco diferente.

Entrevistado “Executivo”: Sabe que isso não pode ser mais distante da realidade.

Sabe, não pode ser mais distante da realidade. Sabe, esse ponto que você falou da

síndrome do vira-lata é uma coisa que aconteceu no Brasil durante décadas, porque

durante décadas nós estávamos atrás mesmo de outras pessoas. Mas eu acho que isso,

hoje em dia, é muito mais conversa, acho que é muito mais frase de efeito bacana do

que qualquer outra coisa. O Brasil não está na retaguarda, ou não é vira-lata do mundo

digital, o Brasil não está na retaguarda do consumo e uso do mundo digital, o Brasil

está longe de estar na retaguarda do mundo de propaganda e marketing, ou seja, as

agências do Brasil são sempre as mais premiadas, mais criativas, mais bacanas, então,

209

eu acho que é generalizar algo que aconteceu no passado, e nesse espaço, pelo menos.

Talvez na política seja.

Pesquisadora: Se a gente fizer um recorte de mídias digitais, essas grandes redes,

plataformas que você mencionou: Facebook, Twitter. Todas elas têm o seu valor, cada

uma para alguma coisa, cada empresa teria que avaliar para qual ir ou não? “Vamos

fazer um planejamento geral e pular de cabeça em todas”. Como você avalia isso?

Entrevistado “Executivo”: Eu acho que tem que ser baseado no objetivo da empresa.

Uma das coisas que nós fazemos aqui é os três “R´s”, que quando a gente fala com os

nossos clientes a entrega final é o Ro-e, Ro-i e Ro-o, que é o retorno da exposição, o

retorno do investimento e o retorno do objetivo. Então são os “R´s” da entrega da

gente. Eu acho que qual plataforma usar, eu acho que primeiro, as mais comuns tem

que usar mesmo. Eu não vejo uma empresa legítima que não deva ter um Facebook.

Por exemplo, eu tenho um amigo meu que tem um negócio que talvez seja mais

analógico do mundo, ele é trader de carvão. Acho que poucas coisas são tão

analógicas quanto você ser um trader de carvão. E ele falou para mim “eu não preciso

ter Facebook”. Eu falei para ele: “Vem cá, quem são as grandes empresas

americanas? Todas têm. É o teu cartão de visita. E outra coisa, mostra que você

existe, que você é legítimo”. Porque hoje em dia existe essa percepção, que é

verdadeira, de que se você não tem um website você não existe, se você não tem um

Facebook você não existe. Então, se não é por nenhuma outra razão, você deve ter

para mostrar, para legitimar a sua operação nesse nicho, nesse espaço, mesmo que

pequeno. Agora, “aonde investir?”, aí a discussão é outra. O melhor que você pode

fazer, você deve ter uma conta de Facebook, você tem que estar no Linkedin. Agora,

depende do que você faz, do seu espaço, da sua entrega, dos seus objetivos, aí talvez

você não goste do Instagram, tem que tuitar aquele outro cenário, e por aí vai. Agora,

tudo depende do que você é e do que você quer.

Pesquisadora: Planejamento sempre, não é?!

Entrevistado “Executivo”: Mas cada vez mais as pessoas vão estar nesse mundo que

em um mundo analógico, isso é inevitável. Vai chegar um dia, talvez você e eu não

estejamos mais vivos quando acontecer isso, mas não vai ter mais jornal impresso.

Pesquisadora: Sim, tem bastante jornalista mesmo de redação que fala isso.

Entrevistado “Executivo”: Não tem mais jornal impresso. É até bom pra natureza né,

meio ambiente, menos árvore cortada, talvez menos árvore plantada também. Agora,

vamos chegar lá. Vamos chegar, também um dia, em que não vai ter mais jornal das

sete da noite, porque as pessoas já sabem de tudo. Aliás, não sei se você reparou, vi

uma análise, acho que foi no Max Mídia, se não me engano, do tempo que é dedicado

a um jornal da noite de televisão. (Relaciona) a notícia versus [...] se notícia de algo,

de acontecimento versus narrativa de outras coisas, está cada vez mais narrativa do

que notícia, porque as pessoas já sabem da notícia. Já viram no smartphone, na

internet, no rádio; já acabou. Então escreve algo mais narrativo, como o Fantástico

faz, que é uma revista [...]

210

Pesquisadora: Um jornalismo mais literário do que o hard news.

Entrevistado “Executivo”: Que fala dez minutos para dizer sobre corrupção, ou

denúncia, enfim, e por aí vai. Então, ou seja, o mundo digital, pela velocidade, pela

interação, pela interatividade do mundo digital, faz com que tudo aconteça mais

rápido. Você não tem mais carta, é e-mail, ou seja, a notícia é em tempo real, eu vou

aqui no globo.com e sei o que aconteceu na China há cinco minutos atrás, o avião que

caiu na Suíça há cinco minutos atrás [...]. Então, ou seja, esse meio, ele está se

consolidando, ele não é uma coisa passageira, vai ser sempre assim.

Pesquisadora: E em termos do mercado do esporte mesmo, para vocês existe alguma

diferença entre uma ação de uma Nike, uma Adidas, que são de natureza esportiva, e

uma ação de um banco Bradesco, de uma Sadia, ou não? Do ponto de vista da

pesquisa para vocês essas empresas se encaixam em um mesmo pacote, não têm

diferença?

Entrevistado “Executivo”: Em termos de metodologia, a gente usa a mesma

metodologia. A gente pode não usar os mesmos produtos, mas usa a mesma

tecnologia, é a mesma metodologia. Agora, os objetivos não são os mesmos. Existem,

basicamente, meia dúzia de objetivos fundamentais em marketing esportivo.

Promoção, ou seja, a construção de marca é um deles, evidentemente. E a gente vê as

empresas, as que você citou principalmente, ficarem mesmo circulando, se é uma

campanha institucional, ou seja, uma campanha de contas consignadas – falar de

banco primeiro – institucional, ou seja, reforçar a marca. Algo como um produto, ou

seja, uma conta consignada, um cartão de crédito, uma conta poupança. Se é uma

coisa nacional ou regional, se é uma coisa de longo prazo ou esse fim de semana

alguma coisa acontece. Então, as ferramentas que serão usadas, serão usadas para

atingir esses objetivos do “qual é a marca”, “qual é o objetivo”, “qual é o tempo”,

“como é que vai ser mensurado o sucesso disso”. Se é uma Copa do Mundo, se é uma

camiseta para a Copa do Mundo. Então as ferramentas são as mesmas, mas a análise

em si, eu não analiso o retorno no investimento, quando não analiso o retorno no

objetivo. O investimento é muito simples: gastou tanto, gerou tanto, gerou um

percentual, é bom ou ruim ou aceitável. É o mais fácil que tem. O objetivo não. É

“qual é o objetivo”, ou “quais são os objetivos”, e vai um a um se foi atingido ou não;

se foi, por que foi, se não foi, por que não foi. O que a Nike e a Adidas fazem, por

serem marcas onipresentes e globais, sempre estão no topo das marcas que tem maior

recall, ou seja, a Nike há anos que é a marca que mais recorre no esporte devido ao

trabalho de décadas que eles fazem, eles tem uma estratégia que é um dos grandes

pilares do marketing esportivo que é a de não dar espaço para o concorrente. Então, se

perguntar para o Itaú: “Itaú, por que você está no pacote da Globo do Brasileirão?

Tem placa de campo?”. Ele não tem a menor expectativa de que alguém vai ver

aquela placa e vai abrir uma conta no dia seguinte; não é isso o objetivo.

Pesquisadora: É para não deixar o Bradesco estar lá.

211

Entrevistado “Executivo”: Para o Bradesco não se associar ao futebol. O Bradesco faz

o mesmo em relação aos Jogos Olímpicos. Então aí o objetivo é evitar que o

concorrente entre no espaço. A Nike e a Adidas eles são um pouco diferentes porque,

como é muito um contra o outro.

Pesquisadora: É polarizado o negócio lá.

Entrevistado “Executivo”: Então, você vê ações e reações que não levam o mercado

como um todo em consideração, e sim, é, uma ação sempre é uma contra ação, uma

resposta a uma ação precedente. Então, por exemplo, a CBF [...] a Nike fez um acordo

com a CBF, a Adidas fez um acordo com a FIFA, aí falou “a é, quais são as 32

seleções que vão disputar? Eu vou ter as seleções, ou a maioria das seleções”. Aí

falou “bom, já que eu não tenho todas as seleções, agora eu vou pegar os jogadores”.

Agora foi para o Neymar, Cristiano Ronaldo e por aí vai. Então, sempre é uma

tentando roubar o espaço da outra. Aí você tem o vôlei, então eu vou ter os jogadores

de vôlei. Ah, você tem o futebol, então eu vou ter as seleções de futebol. Eu não me

lembro de qualquer outra disputa entre duas empresas que seja tão pontual, que seja

tão pontual quanto a da Nike e Adidas. Porque, é claro que elas estão pensando no

mercado como um todo, mas sempre tudo o que a Nike e a Adidas fazem é pensando

no que o outro está fazendo e em como reagir a isso. Então, ou seja, “ah, você tem a

seleção do Brasil? Então eu tenho que ter Argentina. Você tem a Espanha, eu tenho

que ter a Itália. Se tem Cristiano Ronaldo, então eu vou pegar o Messi”. E por aí vai.

É uma briga por território. Isso é uma guerra, têm dois exércitos brigando por chão. É

isso. Isso esse é o chão.

Pesquisadora: Tem alguns autores que eles colocam bem diferente na teoria.

Marketing esportivo falam que é só clube etc. E as outras empresas fazem marketing

no esporte, coisas de epistemologia, teoria, aqui para vocês não tem isso? Marketing

esportivo é todo mundo que está navegando no universo do esporte e ponto final,

acabou? Ou não, vocês separam?

Entrevistado “Executivo”: Não, a gente não separa porque, ou seja, de novo. Qual é a

diferença que tem?

Pesquisadora: Até os clubes entram no meio dessa caixa? Todo mundo junto?

Entrevistado “Executivo”: O marketing esportivo e tem outra coisa, a gente envolve

inclusive esportes que não são de competição, por exemplo, Cooper. Sabia que

Cooper é o esporte mais praticado no Brasil? Sabia disso? Mas com uma milha e

meia. Ou seja, a Nike e a Adidas investem um caminhão de dinheiro em corrida de

rua. Não tem uma confederação organizada, não tem um campeonato organizado, não

tem um ranking. Certo? E daí, não é marketing esportivo? O quê é? Quem pensa que

marketing esportivo é coisa de futebol é uma besteira. Exemplo: corrida de rua. A

Acics está gastando um caminhão de dinheiro em corrida de rua. Sabe por quê?

Porque é o aspecto de lifestyle. Sabe, de estilo de vida, as pessoas não correm para

ganhar, as pessoas correm porque correr faz bem. Isso engaja. Isso engaja

terrivelmente.

212

Pesquisadora: Para finalizar, do seu ponto de vista, o que falta para a gente ficar mais

elevado ainda em termos de utilização do esporte como meio de comunicação. Para

eventos, coisas que a gente vê em outros países, como uma final de campeonato

brasileiro, comparado com uma final de Super Bowl? É bem distante uma coisa da

outra. Comenta um pouco isso para mim.

Entrevistado “Executivo”: Não vai acontecer. O sucesso do esporte, qualquer esporte,

de corrida de rua a futebol, ele é baseado em cinco pilares. E os cinco pilares, eles são

igualmente importantes, você pode apresenta-los em qualquer ordem que não faz

diferença. E um desses pilares é celebridade.

Pesquisadora: Me fala os cinco, para eu poder colocar lá na pesquisa.

Entrevistado “Executivo”: Existência de celebridades no esporte. Esporte que têm

celebridades são esportes que as pessoas tendem a assistir mais. Esportes que não têm

celebridades só atraem aquele núcleo de super fãs, que são super fãs do esporte com o

Guga jogando ou sem o Guga jogar. Com o Gabriel Medina surfando ou sem o

Gabriel Medina surfar. Porque no fundo existem quatro tipos, existe uma matriz. Têm

quatro tipos de fãs e cinco tipos de pilares. Você tem o super fã, que gosta do esporte

independente, mas é uma base pequena, mesmo para o futebol. Você tem os fãs: gosta

do esporte mas tem um tipo de engajamento menor. E celebridades, como em

campeonatos importantes, trazem esses fãs. Copa do Mundo, Brasileiro, final, etc.

Mas quando não tem algo bacana eles ficam meio na periferia, que é um público

muito maior do que o do super fã. Você tem os fãs ocasionais, que é a maioria da

população brasileira. Esse só vem quando algo realmente interessante, ou atrativo ou

especial acontece. Copa do Mundo, sem dúvida nenhuma. E tem os que não estão

interessados. Você exclui os que não estão interessados, e então é o seguinte, para um

esporte acontecer em tamanho grande você tem que atrair os ocasionais. Porque os

super fãs estão lá de qualquer forma. Esses vem, esses são seus. Os fãs estão perto,

estão na periferia. Os outros estão a três quilômetros de distância. Para os trazer, você

tem que oferecer algo que os atraia. Aí você tem essa parte dos cinco pilares. Primeira

celebridades. Tênis com Guga ou sem Guga? Fórmula 1 com Senna e Piquet ou

fórmula sem Senna e Piquet? Surfe com Gabriel Medina ou surfe sem Gabriel

Medina. Santos com Neymar? Campeonato Brasileiro com Neymar, Kaká ou

Brasileiro sem Neymar, sem Kaká e sem ninguém. Então, basquete com os brasileiros

da NBA ou basquete sem os da NBA. Então, a existência do primeiro ponto dos cinco

pilares são as celebridades, ele é muito importante, e o Brasil hoje não tem. O Brasil

hoje tem celebridades, você tem o Cielo, da natação, o Medina no surfe, esse menino

que ganhou e está ganhando e talvez seja uma possibilidade. Você tem alguns

brasileiros na NBA e o futebol. Enquanto que a Europa, por exemplo, oferece a

seleção das seleções, nos Estados Unidos você tem os melhores do basquete, os

melhores do futebol americano, os melhores de tudo. Hoje, no Brasil, você tem uma

carência de ídolos, celebridades que atraiam gente de fora do esporte.

O segundo pilar é rivalidade. Rivalidade trás gente para o esporte. Falta de rivalidade,

afasta. No tempo de Alain Prost e Ayrton Sena. As pessoas acordavam às cinco da

213

manhã para ver. Ou o Federer e o Nadal que ficam carregando o tênis nas costas, há

dez anos. Neymar e Messi. Então, quando você tem celebridade e tem rivalidades, ou

seja, você trás o público de fora e cresce o esporte. O terceiro pilar [...] Então, ou seja,

você vê que o Brasil tem a carência das celebridades e tem a carência das rivalidades.

A melhor coisa que podia acontecer na natação, era aparecer o segundo Cielo aí,

entendeu?! Que um ficasse brigando com o outro o tempo todo para gerar esse

interesse.

O terceiro pilar é torneio organizado e ranqueamento, ou seja, é muito difícil um

esporte crescer sem ter organização, torneio, quem é o campeão, quem é o vice-

campeão. Isso afeta um pouco corrida de rua, que aí é mais uma [...] como é que eles

chamam corrida de rua? Não é esporte, [...] alguma coisa recreativa, alguma coisa

esportiva, passatempo esportivo, porque você não faz aquilo para competir, você faz

aquilo para seu bem estar. Então, o esporte que não tem torneio, competição,

ranqueamento, organização, tende a sofrer com isso. Mas isso me lembra o Brasil, por

exemplo, essa dificuldade de crescimento de baseball no Brasil. O futebol americano,

agora, que deram um torneio que teve lá; até fui em jogo, interessante, enfim. Por

quê? Porque você tem que ter torneio, tem que ter transmissão em televisão. E aí

falam da PBR. Sabe o que é a PBR?

Pesquisadora: Não.

Entrevistado “Executivo”: É o Professional Bull Riders, que é montar em touro, não é

rodeio, é montar em touro, eles não chamam rodeio. Que nos Estados Unidos é um

esporte que movimenta alguns bilhões de dólares com mega patrocinadores:

McDonalds, Visa, Ford. Lá tem 26 etapas, nos Estados Unidos, a final em Las Vegas,

com televisão aberta, CBS, horário nobre, audiência no teto. E eles fazem lá um

pouco de futebol americano. Sabe, o fã tende a gostar disso, porque é violento, físico,

tem muito contato, as pessoas se machucam. E é uma liga importantíssima nos

Estados Unidos, tem as 10 maiores [...] chega perto do Hockey. Você tem os quatro

grandes, aí você tem futebol, você tem MMA e tem PBR. E, nos últimos dez anos, o

Brasil ganhou sete anos. Inclusive o campeão atual, chama Silvano Robson, nunca

ouviu falar.... Silvano Robson, é lá de Campinas, por acaso, é o tri campeão mundial.

Pesquisadora: E ninguém fala nada aqui.

Entrevistado “Executivo”: Marchi, Adriano alguma coisa, todos esses foram

campeões mundiais. Ganhando [...] e dando surra nos americanos. E no Brasil

ninguém conhece.

O Brasil não tem um esporte relacionado. Não existe nenhum esporte no Brasil,

incluindo Fórmula 1, que o Brasil foi campeão oito vezes, três, três e dois. Não tem

nenhum esporte no Brasil [...] o Brasil foi campeão cinco vezes no mundial de

futebol, oito vezes de Fórmula 1, sete de campeão mundial de vôlei, enfim, e por aí

vai. Não tem nenhum esporte no Brasil, que o Brasil tenha dez mundiais fora além da

PBR. E ninguém no Brasil ouviu falar, fora interior de São Paulo, o Barretos, lá [...]

Pesquisadora No circuito, é.

214

Entrevistado “Executivo”: Lá esse pessoal é deus. Por quê? Não tem televisão. Não

tem transmissão. Não tem transmissão, não acontece.

E o quinto, é marketing. Promover, apresentar, decorar, engajar, e por aí vai. Então,

ou seja, a dificuldade que o Brasil tem hoje é que nesse mundo global o campeonato

brasileiro não disputa a atenção com o Stok Car. Disputa a atenção com o Champions

League, com o campeonato espanhol. Todo mundo tem TV a Cabo, você (pega) na

internet, você vê jogo se quiser pela internet, ou seja, as pessoas hoje em dia [...] a

competição pela atenção do telespectador, ela é global. Acabou aquele monopólio de

ou você vê futebol ou vê novela. Ou vê futebol ou vê Sílvio Santos. Você vê futebol,

mas qual futebol você quer ver? Quer ver o espanhol, se quer ver o italiano você vê o

italiano, se quiser o brasileiro vê o brasileiro. E aí começa ter as mudanças, e nesse

contexto a qualidade do produto ficou fundamental. E aí você vê, quando o clube tem

qualidade as pessoas assistem. Assistem a Libertadores, muita Libertadores até

porque o mata -mata está interessante.

Pesquisadora: É mais interessante. Caiu a qualidade, desanima.

Entrevistado “Executivo”: Mas não assistem o Estadual. Então o Torneio Estadual de

Futebol, que era, no meu tempo, mais importante [...] não tinha nem Torneio

Brasileiro. Eu sou de uma época em que não tinha Campeonato Brasileiro. Você tinha

Copa de São Paulo, Torneio José Gomes Pedrosa, que era um torneio que tinha três

times do Rio, três times de São Paulo, não sei o quê [...] que a CBF nem considera

(Campeão) Brasileiro. Mas o que valia era Estadual, ali que, sabe, tinha rivalidade

local, as pessoas se matavam e não sei o quê. Hoje, o Estadual é [...]

Pesquisadora: O Fred ontem, estava pedindo para acabar com o Estadual do Rio, não

é?!

Entrevistado “Executivo”: Mas é inevitável por causa da qualidade do futebol. Então,

a sua pergunta é: você acha que o Brasil vai conseguir chegar a ser primeiro mundo,

de ter um produto de primeiro mundo? Não. Porque tem uma questão econômica

nisso. Não consegue reter os jogadores. Como é que você pode querer que a Liga

Brasileira de Basquete dispute a audiência, a atenção com a NBA nos Estados

Unidos? Como é que você pode querer que o Campeonato Estadual de São Paulo

dispute audiência com a série A, ou a La Liga. Jogadores que você quer ver, não estão

aqui, estão lá. A gente tem pesquisa aqui, pesquisa nacional, que mostra que uma

parcela grande, não é 1 ou 2% dos jovens de 14 a 29 não tem nem time no Brasil. Não

torce para nenhum time do Brasil. Meu filho que está aqui do lado, torce muito mais

pelo Real Madrid do que pelo Fluminense.

Pesquisadora: Não tem identificação, é verdade. A marca está fragilizada, não é?!

Entrevistado “Executivo”: Está. A qualidade do esporte está muito ruim e o produto.

Então, você vê que durante nossa entrevista toda eu busquei dar um tom positivo,

legal, acho que o Brasil vai ficar bem e não sei o quê, mas nesse ponto de qualidade

de produto, isso vai continuar sendo um problema. Vai continuar sendo um problema,

215

porque o Brasil não está entregando uma qualidade que seja [...] esquece igual, porque

igual não vai acontecer, mas eu diria [...]

Pesquisadora: Próxima?

Entrevistado “Executivo”: Perto do que é, entendeu?! E aonde a gente conseguia isso,

não vai ser mais do que UFC. De fórmula 1, a gente sempre teve os principais pilotos,

já não tem a 20 anos de Barrichello. No UFC, há dois anos, em 2012, o Brasil tinha

cinco campeões mundiais; simultâneos. Hoje tem um, que é o Aldo, e ele vai perder

para esse magrelo na próxima luta. Não tem mais. Júnior Cigano perdeu, o Silva

perdeu, o Renan Barão perdeu, Vitor perdeu, e agora o Aldo, que era menos

carismático deles todos, era sempre baixinho, pequenininho, enfim, vai perder.

Quer ver um outro exemplo interessante? No voleibol. Essa aí é a quinta geração do

voleibol brasileiro desde que o Nuzman colocou a mão na Confederação. É a quinta

geração. A primeira não tem muito resultado, mas melhorou a qualidade do produto

de pessoas interessantes da geração. Que era: Badalhoca, Bernard, Bernardinho,

Renan, Montanaro. Eles não ganharam muita coisa, mas é um monte de gente que

virou celebridade. Aí veio a segunda geração e ganhou tudo. Tudo, tudo, tudo, tudo!

Aí veio a terceira geração, bum, ganhou também, igual. Nessa é a quarta [...] Então,

assim, essa garotada, se você sair no núcleo do super fã no voleibol, ninguém conhece

os jogadores. O Brasil tem resultado. Continua ganhando título, chega na final do

Mundial, não foi campeão, mas foi vice, se eu não me engano, ou seja, e ninguém

conhece o jogador. E ele joga no Brasil, não é que ele joga na Europa, ele joga no

Brasil, porque a Confederação não fez um trabalho para desenvolver que o jogador

seja também celebridade do esporte. Quando por exemplo o Xandy, aquele da Dança

dos Famosos, como era o nome dele?

Pesquisadora: Giba.

Entrevistado “Executivo”: O Giba, todo mundo conhecia o Giba. Todo mundo

conhecia esse pessoal. E as meninas a mesma coisa. Paula, Jaqueline, todo mundo

conhecia. Hoje ninguém conhece. Você tem que trabalhar essas pessoas fora do

contexto do esporte. Então, você vê que até o voleibol, que é o segundo esporte do

Brasil, que tem resultado, ganha título, estão todos aqui, não tem nenhum jogando

fora [...]

Pesquisadora: Não tem essa visibilidade. Não tem identidade.

Entrevistado “Executivo”: Não tem identidade fora do esporte. Então eu acho o

seguinte. Eu acho que o que tem que fazer [...] são todos clientes nossos. Todas as

confederações são clientes nossos, o que a gente fala: entenda que nós vivemos em

um mundo diferente. Entenda que esse mundo é diferente e existe uma competição

universal pela atenção das pessoas. Entenda que nessa disputa, você não está mais

disputando com outros voleibolistas, ou sequer outro esporte ou outra coisa, mas

disputa com gente que quer ver filme, quer jogar vídeo game [...] Hoje as pessoas tem

um mundo à disposição deles. E ver que as pessoas se sensibilizam com celebridade,

com rivalidade, ou seja criem situações em que haja celebridades, rivalidades e

216

estrelas fora do mundo do esporte para atrair as pessoas. Então, sabe, acho que em

alguns casos vai ter um progresso grande, em outros casos, talvez não exista um

progresso grande, em outros casos, a curto prazo, não há o que fazer. Porque no caso

futebol, eu participei de um debate na CBF sobre o que a gente faz. A gente entende

tudo, está claro, e o que a gente faz? Aí uma das ideias foi: bom, a gente não tem o

Neymar, a gente não tem o Kaká, o Daniel Alves, ou seja lá quem for, mas nós temos

o próximo Kaká. Não tem, porque está na Europa também.

Pesquisadora: Está ótimo. Super claro. Só uma pergunta rápida para liberar. Você

usou muito a expressão engajamento para mídias sociais. Esse é o foco, mídia social

ela é mais uma mídia ou ela é A Mídias, ela é necessária porque ela precisa estar ali,

ou ela é necessária porque ela é realmente estratégica. Como que essas plataformas

que a gente já falou: Facebook, Twitter, se encaixam dentro de um planejamento

estratégico de mídia? É mais uma mídia que eu tenho que estar para mostrar que eu

existo, como você comentou, ou não, ela tem função estratégica sim? Ela não é só um

apoio midiático? Você entende minha pergunta?

Entrevistado “Executivo”: Entendo claramente. Eu não tenho uma resposta flash para

tedar, entendeu? E você já ouviu isso da minha boca umas quatro vezes: depende.

Pesquisadora: Eu preciso ouvir bem para poder transcrever. Não posso ficar na

dúvida.

Entrevistado “Executivo”: Depende do tipo da empresa, depende dos objetivos dessa

empresa e depende dos planos de médio e longo prazo que ela tem. Que eu acho que

qualquer empresa tem que ter Facebook. Porque é o modo que tem de interação.

Pesquisadora: Não é uma mídia só de apoio, é uma mídia necessária?

Entrevistado “Executivo”: É uma mídia necessária. Ou seja, porque ela é uma mídia

que engaja. Não tem outra mídia que engaja tano quanto Facebook. Talvez o Twitter,

mas está tudo dentro da mesma caixa.

Pesquisadora: Está tudo dentro da mesma caixa. É, no meu caso está tudo junto.

Entrevistado “Executivo”: Então assim, porque [...] “ah, fazer um website”. Não

engaja tanto. Mídia analógica, você não engaja nada. Carta dos leitores [...] não tem

um engajamento. Carta dos Leitores, lembra do Carta dos Leitores? Você manda uma

carta e não sei o quê. “Eu moro em Botafogo, aqui tem um, como é que é [...] o

hidrante está vazando água há três dias () não vem [...]” Está errado isso. Então,

evidentemente que as mídias, as plataformas, posso chamar de plataforma?

Pesquisadora: Pode chamar. Melhor.

Entrevistado “Executivo”: As plataformas digitais, elas são muito importantes, podem

ser as mais importantes, podem ser as mais estratégicas, dependendo do tipo de

empresa e dos objetivos dessa empresa. Todas tem que ter. O meu amigo lá que atua

com carvão, talvez não seja o mais estratégico, talvez seja um cartão de apresentação

217

para falar “ah, me chama para a sua empresa”, que é importante ter mesmo assim.

Mas no caso do McDonalds, é extremamente fundamental.

Pesquisadora: Não precisa me dar números, nada, nem exemplos com marcas, para

mim não tem importância isso. Mas esse engajamento, ele se reflete em números

positivos que a empresa, lá no business dela, ela olha e fala “caramba, valeu a pena

investir, aumentou o número de pessoas na minha loja, aumentou [...]”. Isso é visível?

Entrevistado “Executivo”: Claro. Loja é loja. Quem faz isso brilhantemente, por

exemplo, é a Riachuelo. Brilhantemente. Nas promoções das lojas, sabe [...] não pode

crescer. Eu vou mostrar para você. Esse eu posso até enviar por e-mail porque não é

um arquivo muito grande. Esse aqui acho que endereça a sua pergunta legal. O

Cruzeiro foi campeão brasileiro, certo? Bicampeão brasileiro. A gente faz um estudo

aqui de ROI, que é um negócio superinteressante.

Pesquisadora: E essa pergunta, assim, ela é bem proposital porque a gente vê uma

grande distância da academia para o mercado, porque para os acadêmicos, isso não

reflete em números. A academia tem um tom crítico de que “ah, fica um buzz só na

internet que morre ali que não reflete no mercado”. Então é legal ouvir que não é bem

isso.

Entrevistado “Executivo”: Absolutamente errado. Eu vou mostrar para você uma que

mostra o contrário. Eu vou achar aqui. Espera. É tanto que eu tenho aqui. Isso aqui é a

avaliação do ROI do Cruzeiro no mês de novembro de 2014. Isso não é buzz, não é

like, não é nada disso. Isso aqui é uma avaliação com uma metodologia que o mundo

inteiro usa, e que a gente desenvolveu, e hoje tem mais de 200 clubes de futebol

usando isso, que mostra quando foi que o Cruzeiro gerou para os seus patrocinadores

[...] ou seja, novembro começou (). Essas são as marcas. Período, clube, marcas

nacionalizadas, plataformas. E como é a metodologia? A gente combina o elemento

de fator de exposição, de as marcas aparecerem graficamente na tela, visível, grande

ou pequeno. Pôster orgânico, pôster não orgânico, é diferente. Com o alcance de todas

as plataformas. E o custo mil. O CPM. Então, a gente combina a metodologia e esse é

o slide que a gente mostra. O exemplo da página do Barcelona que é um cliente

nosso, vemos quais são os elementos, o que que é CPM, o que é pôster em cada um

deles. Está aqui o resultado, ou seja, o Cruzeiro no Facebook gerou 1 ponto 9 milhões

de reais para os patrocinadores, sendo que deu 700 milhões de qualidade, 615 no

twitter e apenas 11 no Youtube. Eles não ativam muito o Youtube, fica um mês o

vídeo lá, o mês inteiro. E aqui você vê marca, marca. Só está faltando a plataforma.

Pesquisadora: Que legal. Nossa, sensacional.

Entrevistado “Executivo”: Comparação total de qualidade. Posso mandar para você

isso. E aqui você vê também nos erros. Quer dizer, a grande maioria é em fotografia,

eles não ativam em texto.

Pesquisadora: E isso, na minha pesquisa, eu já observei, da Nike e da Adidas isso.

218

Entrevistado “Executivo”: Muitas fazem texto é por causa do torcedor. Que foi 20%.

A gente falou “vocês têm que ativar em texto, vocês têm que falar dos seus

patrocinadores”.

E aqui você vê, por exemplo [...] outro erro, no Facebook teve 501 posts no mês de

novembro, menos da metade fala de patrocinadores. E mesmo assim já é um valor

interessante.

Pesquisadora: Sim. Imagina se trabalhar melhor. Muito legal!

Entrevistado “Executivo”: Você acha que os nossos clientes não pedem para a gente

para ver isso? É claro que eles pedem.

Pesquisadora: Acho que é justamente isso que eles querem, não é?!

Entrevistado “Executivo”: Claro que eles querem. E essa é uma mídia bacana e uma

mídia barata. Ou seja, e segundo: engaja. Porque aí os fãs vão, postam, respondem a

fotografia. Então esse tipo de coisa, hoje em dia, a coisa que eu mais ouço é: “eu

estou patrocinando a manga desse time, será que eu estou investindo meu dinheiro

direito? Será que esses milhões de reais que eu gasto, eu estou tendo um retorno?”

Qual é o seu objetivo? Se é construir visibilidade e atitude, é um bom investimento, é

um bom retorno. Agora, se o objetivo é outro [...]

Entrevistado “Publicitário”

Nome do entrevistado: Publicitário

Local de atuação profissional: Agência de publicidade

Contatos: não divulgado por exigência do Comitê de Ética da Universidade Metodista

de São Paulo

Forma de realização da entrevista: chat

Pesquisadora: Como você vê o atual mercado de comunicação de empresas em

mídias digitais??

Entrevistado “Publicitário”: Bem, os investimentos em mídias digitais vêm

aumentando constantemente nos últimos anos, principalmente fora do país, porém,

no Brasil isso também é verdade. Mas, a maior parte das empresas ainda não sabe

muito bem como utilizar as mídias digitais, principalmente empresas mais

tradicionais.

Pesquisadora: Mas já é possível afirmar que os profissionais brasileiros estão

atuando de maneira mais sólida nesse mercado ou ainda não?

Entrevistado “Publicitário”:: Existem fatores externos que influenciam também,

ano passado eu estava produzindo uma ação digital para um dos maiores bancos

do Brasil quando o tema "Marco Civil" entrou em pauta, devido a votação sobre o

projeto de lei que estava ocorrendo naquele período, com medo de represarias

(sic), o banco simplesmente abortou toda a campanha até a liberação do

departamento jurídico. Mas, existem excelentes profissionais no Brasil com

atuação sólida nessa área.

219

Pesquisadora: entendo... então, o universo digital ainda traz insegurança para as

empresas, mas não para os profissionais de comunicação. Seria isso?

Entrevistado “Publicitário”: Até porque, muitas das agências digitais pertencem a

grupos de propaganda de fora do país. A insegurança das empresas se deve ao fato

dos profissionais das empresas ou até mesmo a filosofia da empresa ser diferente

do mundo digital.

Pesquisadora: Comente mais sobre essas "diferenças" do mundo digital. Quais

seriam???

Entrevistado “Publicitário”: O processo de criação, desenvolvimento e

implementação de projetos digitais é bem diferente do projetos off line geralmente

são mais baratos e dependem de apenas um fornecedor.

Pesquisadora: As questões referentes à participação do público na construção dos

conteúdos, e o fato do universo digital ser mais dialógico também são fatores que

dificultam algumas empresas de entrar mais efetivamente nesse universo digital?

Entrevistado “Publicitário”: Não acredito nisso, até porque hoje em dia o público

pode participar em qualquer processo digital. As empresas têm medo do digital

por não dominarem o assunto, mas aos poucos isso está mudando

Pesquisadora: Então, o que falta para um maior aproveitamento por parte das

empresas seria um maior conhecimento do universo digital? Suas possibilidades,

lógicas, diferenciais....

Entrevistado “Publicitário”: Sim, sim, exatamente! Perfeito! Capacitar os

funcionárias que vão lidar com esse mercado é essencial. Já vi muitos

profissionais de marketing ou de meios digitais de grandes empresas que não

entendem nem o básico.

Pesquisadora: Mas você fala mais do ponto de vista estratégico ou operacional??

ou dos dois?

Entrevistado “Publicitário”: Dos dois!

Pesquisadora: Você considera que as mídias digitais são utilizadas dentro dos

planejamentos estratégicos de maneira integrada? São consideradas mais uma

mídia como as outras ou recebem tratamento diferenciado nos planejamentos?

Entrevistado “Publicitário”: Na prática, muitas vezes o planejamento ocorre de

forma separada, mas não é o ideal. Hoje em dia o ideal é que tudo seja integrado e

algumas empresas já fazem isso, mas não é a maioria.

Pesquisadora: Você considera que TODAS as empresas, não importa o tamanho

ou segmento de mercado, devem estar, de alguma forma, se comunicando no

mundo digital? Por quê?

Entrevistado “Publicitário”: Com certeza. O mundo hoje é digital. Se você não

está presente na internet está morto, simples assim.

Pesquisadora: Voltando ao planejamento, cada plataforma digital (Facebook,

Twitter, Youtube, Instagran, etc.) recebe um estudo específico, sendo usado para

casos específicos (como por exemplo, uma delas é melhor para vendas, outra para

melhorar o posicionamento da marca, outra para atrair novos consumidores...) ou

220

tudo é visto como uma coisa só?

Entrevistado “Publicitário”: Não pode ser visto como uma coisa só simplesmente

por serem plataformas diferentes, mas isso não significa que as plataformas não

possam "conversar".

Pesquisadora: E quais as mais usadas, e por quê?

Entrevistado “Publicitário”: Existem muitas, as principais são Facebook,

Instagram, Twitter, Whatsapp, Youtube, Google+, LinkedIn etc. Mas se você for

analisar, até no Tinder tem campanhas.

Pesquisadora: Verdade! Então é possível dizer que cada planejamento, cada

obejtivo de marketing e de comunicação deve se voltar para uma (ou mais) dessas

plataformas?!

Entrevistado “Publicitário”: Sim, mas sempre para mais de uma, nunca apenas

uma, pois, como dissemos, as plataformas são diferentes e têm objetivos diferentes

Pesquisadora:OK! As métricas disponíveis hoje são bem utilizadas pelos

profissionais ou eles ainda lançam mão de ferramentas mais básicas?

Entrevistado “Publicitário”: Quando a empresa é preparada sim, existem

profissionais e ferramentes excelentes de acompanhamento e monitoramento,

inclusive áreas dedicadas à isso.

Pesquisadora: Dá para falar que o mundo digital é multidisciplinar ?? Tem espaço

para diferentes profissionais atuarem na comunicação das empresas nesse

ambiente?

Entrevistado “Publicitário”: Sim, sim e sim!

Pesquisadora: Existem vários especialistas que podem e devem trabalhar juntos

para montar, por exemplo, um relatório de resultado de uma campanha específica,

quais por exemplo?

Entrevistado “Publicitário”: O profissional de TI vai trazer as métricas de um site,

o especialista em campanhas de e-mail marketing vai trazer os resultados dos e-

mails, o de SMS vai trazer dos disparos para celular, o gerente do projeto vai

consolidar o relatório e cruzar com dados do cliente para definir se houve ou não

retorno financeiro... O profissional de planejamento vai analisar se a campanha

trouxe o KPI de cadastros, por exemplo, que era esperado no início.

Pesquisadora: Não sei se você se sente à vontade para falar de um segmento

específico, mas como meu recorte é o esporte, vou fazer uma pergunta e você fica

a vontade para responder ou não. Você considera que as empresas que atuam no

mercado esportivo, como fornecedoras de materiais atuam de maneira positiva?

Quero dizer, você acha que as principais empresas do segmento esportivo

exploram bem o universo digital em suas comunicações? Comente.

Entrevistado “Publicitário”: As grandes marcas esportivas sabem explorar bem,

vide Nike, Adidas, Gatorade. E digo mais, tem muita coisa que essas marcas

fazem que a maioria nem conhece por serem ações para um público específico.

Pesquisadora: Elas exploraram as mídias digitais para seus mercados de nicho?

Entrevistado “Publicitário”: Sim sim...A Adidas, por exemplo, tem uma série de

corridas de rua e eles fazem ações específicas para corredores, é bem legal o que a

221

Nike a Adidas fazem com corrida de rua...

Pesquisadora: Mas já que elas focam bem em nicho, o que dizer sobre as ações em

redes mais populares como Facebook e Twitter?? Elas teriam qual finalidade?

Entrevistado “Publicitário”: Bom, o Facebook é a grande mídia social digital hoje,

é possível saber quem são os clientes que gostam do modelo de tênis X da Adidas

e veicular determinados anúncios apenas para esses clientes ou então se algum

cliente buscou na Netshoes determinado modelo de tênis, o anúncio aparece lá no

Facebook.

Pesquisadora:Verdade!!! Apesar de terem outras tantas plataformas, as marcas

devem atuar nessas mais populares por uma questão de "audiência", métricas

disponíveis... É isso?!

Entrevistado “Publicitário”: Principalmente o Facebook.

Pesquisadora: E o que você pensa dos conteúdos que são replicados nas

plataformas? Por exemplo, o mesmo post (foto e texto) do Facebook está no

Twitter também?

Entrevistado “Publicitário”: Isso é bem ruim! Cada plataforma precisa de um

planejamento específico, justamente por serem diferentes. As empresas fazem o

básico (errado) simplesmente por falta de conhecimento ou verba. É um mercado

novo, mas essas empresas deveriam se organizar para se atualizarem de forma

rápida, mas não de forma desorganizada. Os grandes executivos, que liberam a

verba, não conhecem o mundo digital em profundidade... e aí voltamos no começo

da nossa entrevista...

Pesquisadora: Então, é um grande mercado para os profissionais ou nem tanto por

causa desses entraves??

Entrevistado “Publicitário”: É um bom mercado, mas que depende da evolução

dos profissionais e das empresas. Mas isso vai acontecer.

Pesquisadora: Voltando ao esporte, é possível dizer se nas mídias digitais é melhor

para as marcas explorarem seus patrocínios de atletas ou é melhor fazer a

exposição de seus produtos?

Entrevistado “Publicitário”: Da para fazer os dois... Tem espaço para tudo. Por

exemplo, é possível fazer uma ação no Twitter em que o Messi assuma a conta da

Adidas e responda para alguns fãs que mandarem questões em um dia ou expor

seus produtos.

222

APÊNDICE II

AMOSTRAS DIGITALIZADAS E DESCRIÇÕES

223

ANEXOS

ANEXO A - MODELO DE TERMOS DE CONSENTIMENTO LIVRE E

ESCLARECIDO

Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)

O presente termo refere-se a um convite para participação voluntária como

entrevistado da pesquisa intitulada: “Bola na rede: uma análise das estratégias

comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital”.

A pesquisa tem como objetivo analisar as ações de comunicação digital de

empresas do segmento esportivo e verificar, além de seu planejamento, se existe a real

utilização das potencialidades comunicacionais oferecidas pelas mídias digitais, como

a interatividade, a inovação e a convergência.

A justificativa dessa pesquisa se consolida pelo campo das mídias digitais ter

investigação recente se comparado aos estudos desenvolvidos a respeito de outras

mídias. Se o recorte da comunicação organizacional realizada em mídias digitais for

levado em consideração, as lacunas científicas se ampliarão. Outro ponto que

fortalece a justificativa é o crescimento do segmento esportivo na sociedade

brasileira, seja por meio dos grandes eventos esportivos realizados no país

recentemente, seja pelos investimentos públicos e privados que a prática esportiva

tem recebido.

A pesquisa possui caráter teórico e empírico. Além da investigação

bibliográfica, um de seus processos de coleta de dados serão entrevistas semi

estruturadas, com profissionais especialistas da área da comunicação esportiva, com

realização prevista para o segundo semestre de 2014 e primeiro semestre de 2015.

Outro método de coleta é a aplicação de um protocolo de investigação de perfis

empresariais nas principais redes de mídias sociais digitais.

224

A pesquisa será realizada pela pesquisadora Karla Caldas Ehrenberg, do curso

de Pós-Graduação Strictu-sensu de Comunicação Social, da Universidade Metodista

de São Paulo.

A ocorrência de riscos apresenta-se pelos desconfortos previsíveis no tipo de

entrevista a ser desenvolvida nesta pesquisa, tais como a disponibilidade do tempo do

entrevistado e a formulação de pensamento analítico para a elaboração das respostas.

Buscar-se-á a redução desse tipo de desconforto marcando previamente as entrevistas

em horário e local sugeridos pelos entrevistados. O interesse do participante em

concluir a entrevista será respeitado sempre.

O nome do entrevistado será identificado na publicação e para minimizar

possíveis prejuízos em razão da identificação, a pesquisadora se compromete a

considerar somente as

informações científicas de interesse da pesquisa, sem menções a questões pessoais ou

familiares, entre outras que sejam solicitadas pelos participantes. Entende-se que a

quebra de anonimato se faz necessária pois esta garantirá uma maior credibilidade e

confiabilidade nas respostas obtidas nas entrevistas. Acredita-se que, na configuração

desta pesquisa, o anonimato poderia abrir espaço para o questionamento da qualidade

da metodologia escolhida, o que prejudicaria a avaliação da tese. As entrevistas com

os profissionais têm como objetivo construir um panorama mercadológico e

acadêmico sobre a área a ser estudada e sem a identificação dos entrevistados essa

construção pode ficar fragilizada. O benefício se apresenta pela colaboração para a

compreensão dos processos comunicacionais organizacionais dentro do ambiente

digital, bem como para a elaboração do conhecimento acerca das estratégias de

comunicação estabelecidas por empresas do segmento esportivo.

Não haverá nenhuma forma de pagamento pela participação nas entrevistas e

caso o entrevistado se recuse a participar sua vontade será respeitada. Não está

prevista, também, nenhuma despesa para os participantes da pesquisa e dela

recorrentes. Caso o participante venha a ter qualquer dano terá direito à indenização,

diante de eventuais danos decorrentes da pesquisa, conforme Resolução 466/12.

Ao término da pesquisa será realizada uma devolutiva dos resultados para os

sujeitos envolvidos na mesma, com informação da data de publicação. Os resultados

da pesquisa serão apresentados no segundo semestre de 2015 e deverão ser publicados

e apresentados em eventos científicos.

225

Assim, caso aceite o convite para participar, por favor, preencha os espaços

abaixo:

Eu,

______________________________________________________________,

RG____________________________, fui devidamente esclarecido (a) sobre a

pesquisa acima citada e aceito o convite para participar. Estou ciente que este termo

foi impresso em duas vias, sendo uma do pesquisador e outra do entrevistado,

assinadas e rubricadas pelo entrevistado e pesquisador responsável.

Dados da pesquisadora:

Karla Caldas Ehrenberg

CPF: 296.128.988-20

Rua José Marcelino Piassa, n. 347

Swiss Park- Campinas, SP

CEP: 13049- 468

karla@rk28.com.br

(19) 3396 9018 / (11) 99808 8737

Dados do Comitê de Ética da Universidade Metodista de São Paulo

Coordenação CEP-UMESP

Campus Rudge Ramos - Edifício Capa - Sala 401- 4º andar

Rua do Sacramento, 230 - Rudge Ramos

CEP. 09640-000 São Bernardo do Campo - SP

Telefone: (11) 4366-5814

e-mail: cometica@metodista.br

______________________________,_______ de________________ de 2014.

__________________________________

Assinatura do pesquisador

___________________________________

Assinatura do participante da pesquisa

226

ANEXO B – PARECER CONSUBSTANCIADO DO COMITÊ DE ÉTICA EM

PESQUISA

227

228

221