A Era do Mobile Marketing: cadê o Up da publicidade nos dispositivos móveis?

Ian Castro de Souza*

O impacto que o desenvolvimento tecnológico causa na comunicação pode ser caracterizado, no

mínimo, como traumático. As possibilidades de um mundo (interconectado) aberto e interativo é um

divisor de águas que demarca a passagem de uma era baseada na massificação para uma nova

realidade cuja a perspectiva da individualização se mostra bem mais interessante. Para a

publicidade, essa proliferação dos meios e das formas de comunicar se torna quase caótica: no dito

“horário nobre” a televisão já não mais concentra plenamente a atenção dos lares brasileiros e muito

menos para-se para ouvir rádio, senão em trânsito. Há então a questão que rouba incontáveis fios de

cabelo das cabeças dos publicitários: como, efetivamente, chamar atenção?

A publicidade, hoje, é baseada (e viciada) na idéia de massificação, sustentada pela televisão,

que concentra mais da metade dos investimentos em propaganda no Brasil – que seriam

aproximadamente 56 bilhões de reais de um universo de 95,7 bilhões de reais que foram investidos

em publicidade no primeiro semestre desse ano. Mas é preciso não se deixar iludir: a eficiência da

sua comunicação não é proporcional à extensão de sua audiência. Não importa quantas vezes um

anúncio seja veiculado em um canal de televisão, por exemplo, se os espectadores não têm qualquer

afinidade com o produto; o que, com certeza, o anunciante conseguirá desse modo é nutrir antipatia,

não desejo – aliás, o que ocorre exatamente com a relação entre propagandas de perfume e canais de

séries, mais do que quaisquer outros: será mesmo que quem assiste CSI Las Vegas ou Scrubs usa

Lacoste Essentials? Será que o público, possivelmente em sua maior parte feminino, de The New

Adventures of Old Christine é bem remunerado ao ponto de ser um potencial usuário de Channel N

°5? Se fosse pela quantidade de vezes que o anúncio é exibido até eu mesmo já teria adquirido um

Flower by Kenzo...

Isso não passou despercebido. Boa parte das agências de publicidade (e das empresas que se

prezam) já estão realizando investidas ousadas sobre os novos meios, mesmo que ainda em caráter

experimental; inclusive, esta transição está começando pelo próprio formato das mensagens: o foco

começa a migrar do coletivo para o indivíduo – um movimento muito natural quando se considera

que a internet, por exemplo, apesar de interconectar todo o mundo é acessada de modo individual.

No ano passado o número de celulares no Brasil já tinha atingido 120,98 milhões, segundo a

Anatel. Só na Bahia existem 7,29 milhões de celulares em operação. A telefonia móvel é uma

revolução, isso é inegável. E não só porque deslocou o alvo das ligações de lugares para pessoas,

mas porque um telefone celular é a materialização da convergência dos meios – aliás, acredito que

hoje realizar ligações é seu último propósito. Um aparelho relativamente simples já é uma agenda,

* Graduando em Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal da Bahia.

um rádio, um MP3 player, uma máquina fotográfica, uma filmadora digital além de armazenar e

intercambiar arquivos. Se formos falar daqueles mais elaborados, também bastante populares,

podemos considerá-los plataformas computacionais portáteis, capazes de fazer praticamente tudo

que um desktop faz, desde permitir formatar textos e navegar confortavelmente na internet até

assistir televisão.

É precisamente aí que entra o Mobile Marketing, que se utiliza de todas as possibilidades das

tecnologias móveis e altamente individualizadas (em especial da interatividade e da personalização)

para estabelecer contato direto com o consumidor. Mas não me refiro àquelas mensagens SMS

incômodas que a sua operadora em envia para você, eu estou falando de toda uma formatação nova.

Não há sentido em utilizar-se desses novos meios se não explorarmos suas capacidades por

completo; isso seria tão absurdo quanto não admitir que propagandas para a televisão usassem

imagens. A utilização do Bluetooth Marketing é um ótimo exemplo da modificação desses formatos

– até porque grandes anunciantes já investem neste tipo de interação com o seu público-alvo. Em

Salvador a estratégia já foi adotada pelo Festival de Verão, que disponibilizou ringtones e papéis de

parede, além da grande completa da programação do evento via bluetooth para os transeuntes nas

proximidades de sua loja no shopping Iguatemi. A campanha, que tinha como objetivo estreitar o

relacionamento com o público interessado, conseguiu admiráveis 1.864 downloads durante seus 14

dias de duração. O Salvador Prime também brincou com esses novos meios e distribuiu seu folder,

com informações bastante específicas sobre o empreendimento, via bluetooth para aqueles que

estavam próximos ao seu stand de vendas, tendo ao final de 4 meses de campanha atingido o

número de 1.114 downloads. Quantos milhares de panfletos seriam distribuídos (e posteriormente

jogados no lixo) para que o mesmo número de pessoas interessadas no empreendimento fossem

efetivamente atingidas? E para o Festival de Verão, que tem um público-alvo muito maior e mais

abrangente? Sem nem mesmo pensar em começar um sermão ecologicamente correto, bem

enfadonho e completamente fora de minha área de conhecimento, eu serei bastante conciso:

segmentar a comunicação é seguir as tendências já estabelecidas pela segmentação dos interesses.

Ainda pode-se considerar que recursos como este rompem várias barreiras árduas para a

publicidade como a da visibilidade e disponibilidade, sem contar o caráter inovador, visto com bons

olhos pelo consumidor. Convenhamos que o celular roubou o lugar do cachorro como melhor amigo

do homem: dar aquela rápida conferida nele é tão comum, senão mais, quanto olhar o relógio. Até o

próprio SMS, ou o MMS, se utilizado de forma individualizada e não intrusiva, se torna uma forma

na qual é possível estabelecer um contato instantâneo de maneira diferenciada com o (potencial)

cliente.

Os meios de atingir um possível consumidor são muitos, mas se encontram hoje sub-utilizados

pela maneira que esse alcance é buscado – vide o iPint. O que é o iPint? É um joguinho gratuito e

muito simples para iPhones e iPods Touch, os gadgets do momento, cujo objetivo é fazer um copo

de cerveja chegar ao outro lado do balcão de um bar sem se esborrachar nos obstáculos do percurso.

Seu real objetivo? Marketing. é claro. Patrocinado pela Carling, uma cervejaria britânica, o jogo é

repleto de referências que são a real fonte do lucro para a Illusion Labs, empresa sueca de software

que recebeu o patrocínio da cervejaria para a feitura do jogo, disponível para download na App

Store. Reitero que o jogo é bastante simples, mas o mérito da Carling foi reconhecer as diversas

formas de interação que os supracitados gadgets proporcionam e como os usuários estão se

apropriando dessas formas, e ainda mais: ver nelas um meio de dialogar com seu consumidor. A

questão aqui é simples: se existem novos ambientes de comunicação, conseqüentemente existem

novas formas de interagir com eles. Porque insistir em aplicar as mesmas fórmulas obsoletas e

saturadas a novas situações-problema? Ferramentas existem, e de sobra; o que falta é capital ou

criatividade – ou, na pior das hipóteses, ambos.