emprendedores: segmentación y producto. -...

Emprendedores: Segmentación

y Producto.

www.dorbaires.com - Consultoría y

Capacitación - [email protected]

Bases para la segmentación del

mercado



Mercado

Mercado

segmentado

Variables de

atributos físicos

Mercado

masivo

Variables de

psicológicas o de

comportamientoBeneficios del

producto

Personalidad/

Estilo de vidaHábitos de

compraUso del

producto

Perfil del Mercado Objetivo

geográficas

demográficas

socioeconómicos

Segmentación de mercado

Ejemplo: Variables

demográficas – INDIVIDUOS.

Localización, edad, sexo,

ocupación, educación,

profesión, nacionalidad,

estado civil, tamaño de la

familia, nivel de ingresos,

religión

Ejemplo: Variables

demográficas – EMPRESAS.

Localización, empleados,

facturación, año de fundación,

sector, tipo de productos,

canales de comercialización

utilizados



Basada en características

objetivas o subjetivas.

Geográficas

Demográficas

Socio-económicas

Psicológicas

Comportamentales

De producto

Segmentación tradicional

Segmentación vincular

Centrada en la esencia de

la relación consumidor –

producto.

Producto: Interface entre

un sujeto y un “otro” a

través de la imagen del

producto y la marca.



Producto

Sujeto Otro

Imagen

consumidor producto

Nivel empírico: vínculo consumidor-producto

Nivel explicativo: vínculo sujeto-producto-otro (imagen)

Fuente: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis.

Segmentación vincular



Fuente: Wilensky, Alberto (1996): Marketing

estratégico. Editorial Tesis.

Simbiosis Discriminación

afectividad racionalidad

Sujeto = otro Sujeto ≠ otroVínculo

comunitario

Vínculo

materno-filial

Vínculo

simbologista

Vínculo

racionalista

Vínculo

transicional

PRODUCTO

Imagen

de un “otro”

Sujeto

Carenciado

Sujeto

Completo

Espejo

Simbólico

Segmentación vincular (ejemplo: café)


Capacitación - [email protected]: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis.



Sujeto = otro Sujeto ≠ otroCafé con

amigos

Café con

leche

Café

gourmet

Café

descafeinado

Café para

aguantar la noche

Segmentación vincular (ejemplo:

carne)


Capacitación - [email protected]: Wilensky, Alberto (1996): Marketing estratégico. Editorial Tesis.



Sujeto = otro Sujeto ≠ otroAsado

Milanesas

Lomo

Cortes

magros

Asado de novillo

Estimación de la demanda de la empresa

No es sencillo, requiere de un trabajo

cuidadoso y detallado

Requiere de la mayor cantidad

posible de datos específicos que

deben ser relacionados entre si de

acuerdo con el objetivo del proyecto

Es importante considerar los

supuestos bajo los cuales esa

información cambia a lo largo del

tiempo

Ponerse, en todo momento, en “los

zapatos del cliente”



Predicción del entorno:

estimación del PBI que junto

con otros indicadores se usa

para pronosticar las ventas del

sector

Predicción del sector:

estimación de ventas del sector

en base a las condiciones del

entorno, volúmenes vendidos y

evolución de productos

similares

Predicción de las ventas de la

empresa: estimación de los

volúmenes vendidos en un

período determinado y bajo el

supuesto que se desea

alcanzar una cierta cuota en las

ventas del sector

Los emprendedores y el ……marketing

Si existe una

empresa en marcha,

probablemente el

emprendedor YA

ESTE desarrollando

actividades de

Marketing si:

Realiza esfuerzos

para conocer mejor a

sus clientes.

Mejora los productos

o agrega nuevos

según las demandas

de sus clientes.



Unificando lenguaje …

Sinónimos más comunes:

Mercadeo (traducción al español)

Mercadotecnia (Kotler)

Se refiere a la actitud de analizar sistemáticamente el mercadopara poder brindar bienes y

servicios RENTABLES destinados a compradores específicos para los cuales estos productos y servicios

tengan valor.

Las 7 P en la práctica

PRODUCTO. Es lo que ofrezco y también el empaque. No tiene por qué

ser tangible, puede ser un servicio.

Para determinar las características que tiene que tener el producto se

recomienda tener en cuenta dos factores claves a la vez:

Lo que los clientes quieren comprar.

Lo que es rentable para mí vender.

PRECIO. Es muy difícil para un emprendedor arrancar con economías de escala

que le permitan competir por precio. Es más recomendable competir en calidad

y para esto es necesario diferenciarse de la competencia.

Servicios extra o detalles que otros descuidan y que son valorados por los

consumidores.

Es el único elemento del MKT que significa GANANCIA, el resto tiene un costo.

A mayor precio, mayor expectativa de los consumidores sobre el producto y

servicio.

www.dorbaires.com - Consultoría y Capacitación - [email protected]



Capacitación -

[email protected]

PLAZA. Lugar en el cual los consumidores compran el producto.

¿Cómo es la entrega? ¿llega lo que el cliente pide? Si no es así, ¿cómo me

entero?

También implica la forma en la que se muestra o se dispone el producto.

Puede ser desde una vidriera, la góndola de un supermercado o una página de

internet pero tiene que ser consistente con la propuesta de valor.

PROMOCIÓN. Es la forma en la cual una empresa comunica lo que hace y lo

que puede ofrecerle a los consumidores. Es la publicidad, el boca a boca, es

lo que le da una razón al cliente para elegir el producto que ofrezco.

Debe apuntar a lo que el cliente gana con el producto, no a describir sus

características.

Fácil de leer, entender e identificar.

Flexible a mi cambio de productos (si cambia mi oferta no puedo cambiar un

folleto).



PERSONAS. La reputación de la empresa y de la marca recae

finalmente en las personas. Por este motivo, deben tener un

entrenamiento adecuado para poder mantener un mensaje consistente

hacia fuera.

Desafío para los emprendedores: que las personas que colaboran con el

proyecto tengan claras las reglas del juego.

Cuando no se puede separar el servicio de las personas que lo brindan

es mucho más importante todavía la persona.

El servicio de postventa es una forma de agregar valor.


PROCESOS. El proceso de fabricación o de brindar el servicio muchas veces

implica tiempos de espera.

A los consumidores no nos importa cómo es el proceso productivo, nos importa

que los procesos funcionen y nos entreguen los productos que queremos.

¿es necesaria la espera? Si es así, se informa adecuadamente a los

clientes? ¿los vendedores manejan bien esto? ¿se muestran dispuestos?



PHYSICAL EVIDENCE. Evidencia física. Sobre todo cuando se venden

intangibles, puede ayudar a la venta el uso de alguna forma que les permita

a los clientes “visualizar” lo que están comprando.

Limpieza, orden, decoración acorde ayudan a generar confianza sobre la

empresa.


Acciones referidas a:

PRODUCTOS

SERVICIOS

PRECIOS

DISTRIBUCION

VENTAS

COMUNICACIONES/PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

Que una empresa piensa emprender en

un mercado para competir y crecer en su/s

segmento/s

MARKETING

MIX

Ejemplos de Marketing mix

SERVICIOS ¿se puede

agilizar la entrega u ofrecer

mejor ayuda técnica? ¿qué

servicios puedo incorporar

que sean VALORADOS por

los clientes sin que

impliquen un incremento en

los costos?

DISTRIBUCION ¿se puede

mejorar la ubicación en los

canales actuales? ¿se

pueden desarrollar otros?



VENTAS PERSONALES ¿se debe incrementar el número o la calidad de los vendedores? ¿los vendedores conocen en profundidad las características específicas de los productos que venden? ¿qué quiero resaltar a la hora de la venta? ¿conviene armar cursos de capacitación para el cuerpo de vendedores?

PUBLICIDAD ¿conviene incrementar los gastos en publicidad? ¿se debe modificar el tiempo, tamaño o frecuencia de los anuncios? ¿de qué manera puedo intentar evaluar el impacto de la publicidad que estoy usando?

Los tres niveles del producto

Producto básico

Se compone de servicios que resuelven algún

problema o de los beneficios centrales que

pretenden obtener los consumidores

Producto real

Es la suma de algunas o todas las características

siguientes: Calidad, Estilo, Características, Diseño,

Marca, Empaque

Producto aumentado

Otros servicios y beneficios



Beneficio

o servicio

central

Empaque

Instalación

Nombre

de la

marca

Caracte-

rísticas

Calidad Estilo

Servicio

postventaEntrega

y crédito

Garantía

Producto

BASICO

Producto

REAL

Producto

AUMENTADO

Los tres niveles del producto



Otra forma de considerar las distintas dimensiones del producto

1. Técnico: aquel en el que

los clientes privilegian las

características funcionales

del producto.

2. De Precio: en el que los

clientes buscan mejor

relación precio/beneficio.

mide el valor entre los

productos.

3. De imágenes: los clientes

priorizan la promesa

simbólica del producto más

allá de su desempeño

instrumental. una

satisfacción subjetiva de

los deseoswww.dorbaires.com - Consultoría y


Partimos de 3 Mercados

Y por lo tanto... de 3 tipos de

Producto

1. Físico/funcional: una

herramienta concreta para

resolver problemas.

2. Económico: mide el valor

entre los productos. Lo

vemos en el precio objetivo.

3. Imaginario: una

satisfacción subjetiva de los

deseos

El b

ala

nc

e e

str

até

gic

o



Marca Precio

(Producto Imaginario) (Producto Economico)

Pi Pe

Servicio

(Producto Funcional)

Pf Beneficio

Pi = Herramienta subjetiva para satisfacer deseos

Pf = Herramienta concreta para solucionar problemas

Pe = Es el producto de intercambio contra el Pi y el Pf

http://www.amazon.com/gp/product/images/B00110XW2Q/ref=dp_image_0?ie=UTF8&n=377110011&s=watches

El cliente Transaccional

compra cuando

encuentra la mejor relación

entre costo y beneficio.

Es muy difícil de fidelizar

El cliente Relacional

compra cuando

establece una relación con

la empresa.

Es fidelizable.

El cliente Mixto

compra en

algunos casos como T y

en otros como R.

Su decisión depende

de varios factores

¿qué

proyecta

cuando

compra?

¿cómo

quiere

ser

atendido?

¿para qué

lo va a

utilizar?

Poder

De

Compra

Variedad

Cambio

Velocidad

Tipos de clientes y factores que influencian su

comportamiento

ww

w.d

orb

aire

s.c

om

-C

on

su

lto

ría

y

Cap

acita

ció

n -

equ

ipo

@dorb

aires.c

om

¿Qué debemos tener en cuenta al seleccionar

quienes serán nuestros clientes?

Sus necesidades de compra versus la

capacidad de mi empresa.

El potencial de crecimiento.

Cómo usan su poder de compra.

El costo de atenderlos.



La diferenciación

“Los productos son diferentes si los clientes piensan que lo son, en el sentido que aportan soluciones diferentes a sus

problemas”

Diferenciación del producto

Características: Son los elementos que complementan el

funcionamiento básico del producto

Funcionalidad: Se refiere a los niveles de operación de las

características primarias del producto

Cumplimiento de especificaciones: Es el grado en que el diseño y las

características de operación de un producto se acercan a la norma

deseada

Durabilidad: Es una medida del tiempo que se espera que funcione el

producto

Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto

funcione bien o sin fallas en un lapso determinado

Reparabilidad : Es la medida de la facilidad con que se repara un

producto cuando funciona mal o se descompone

Sello distintivo : Es la manera en que el comprador aprecia el producto

y como se siente con él



“En los momentos de crisis, sólo la

imaginación es más importante que el

conocimiento.“



emprendedores: segmentación y producto. -...

Documents