Emma  social  and  media  and  content  strategy  recommenda1ons      

July  2013  

Outline    1.  Introduc2on  

–  Background  /  brief  –  Target  audience  –  Considera2ons  –  Our  strategic  process  

2.  Audit  –  Understanding  the  behaviour  of  the  target  audience  –  Understanding  what  direct  /  indirect  compe2tors  are  doing  

3.  Channel  and  content  planning  –  Channel  objec2ves  /  roles  –  Content  mapping    –  Management  processes  

4.  Ac2va2on  and  management  protocols  5.  Summary  and  next  steps      

Introduc1on  

emma  (Enhanced  Media  Metrics  Australia)  is  Australia’s  only  cross-­‐plaRorm  audience  survey  that  accurately  represents  media  consump2on  across  print,  website,  mobile  and  tablet  plaRorms.    

The  product  is  aimed  at  media  agencies,  adver2sers  and  publishers.  

Owned  digital  channels  will  provide  emma  with  an  opportunity  to  build  and  maintain  produc2ve  rela2onships  with  key  industry  figures.  

These  channels  and  associated  ac2vi2es  also  give  the  brand  an  opportunity  to  posi2on  itself  as  a  thought  leader  in  its  sector.  

Our  recommenda2ons  for  using  social  media  and  content  to  achieve  these  goals  follow.  

 

Background  

Target  audience(s)  

Media  Agencies  

Adver1sers   Publishers  

We  have  a  very  clear  and  defined  target  audience  

Strategic  process  explained  

Step   Output  Listening  /  audit   -­‐  Analysis  of  exis2ng  digital  footprint  /  performance  (if  appropriate)  

-­‐  Analysis  of  behaviour  /  preferences  of  target  audience    

Planning  and  framework  

-­‐  Social  media  mission  /  vision  -­‐  Channel  ploXng  -­‐  Content  framework,  themes,  sourcing  and  examples  -­‐  Tone  of  voice  and  style  guidelines  

Engagement  /  management  

-­‐  Content  calendars  and  approvals  -­‐  Modera2on  protocols    

Analysis  /  repor2ng  

-­‐  Establishment  of  KPI’s  /  benchmarks  -­‐  Repor2ng  templates    

Allows  for  con2nual  improvement  and  op2misa2on  

Our  task  is  as  follows:  

•  Develop  a  social  media  and  content  strategy  for  emma  

•  Clarify  the  role  and  purpose  of  each  social  property  

•  Establish  the  content  themes  for  each  channel  

•  Illustrate  how  these  themes  will  manifest  themselves    

•  Clearly  outline  how  this  strategy  will  be  rolled  out  and  managed  

 

But  first,  we  need  to  conduct  and  audit  to  understand  the  current  state-­‐of-­‐play.  

Resul1ng  objec1ves  /  requirements  

Audit  

The  most  important  element  of  the  social  media  and  content  strategy  process  is  the  audit  conduc2ng  up  front.  It  helps  us  establish:  

•  What  digital  footprint  is  currently  in  place  

•  What  the  direct  and  indirect  compe2tor  set  is  doing,  highlight  the  things  we  should  and  shouldn’t  consider  

•  How  the  target  audience  is  behaving  online  and  what  opportuni2es  exist  to  add  value  to  their  2me  spent  online    

 

This  enable  us  to  clearly  iden2fy  the  role  emma  can  play  within  the  social  media  eco-­‐system    

Why  we  listen  /  analyse  first  

Sweet  spot  iden1fica1on  

emma  footprint  

Compe1tor  set  

Audience  behaviour  

Sweet  spot  

Analysing  these  three  areas  gives  us  the  best  chance  to  iden2fy  the  emma  social  media  and  content  marke2ng  sweet  spot.  

emma  footprint  

emma  –  exis1ng  digital  footprint  

Hub  

?  

?  

?  

?  

We  are  dealing  with  a  rela2vely  blank  canvas  which  enables  for  the  recommenda2on  of  the  most  appropriate  digital  footprint  for  emma.  

 The  only  assump2on  made  is  that  the  online  ‘hub’  will  be  the  primary  

emma  website.  

emma  -­‐  digital  assets  Emma  is  in  a  fortunate  posi2on  where  its  product  will  naturally  be  able  to  produce  compelling  content  for  the  people  it  is  trying  to  reach.  

This  includes  the  produc2on  of  infographics  resul2ng  from  the  research  conducted  by  emma.  

It  also  has  access  to  individuals  who  can  create  relevant  content.  

These  assets  will  form  a  part  of  the  content  created  and  curated  for  emma’s  owned  social  media  channels.  

Compe1tor  set  

The  primary  compe2tor  in  the  research  space  in  Australia  is  Roy  Morgan  Research  (RMR).  

We  have  taken  a  look  at  RMR’s  digital  footprint  and  rela2ve  performance  to  inform  the  recommenda2ons  for  emma  

Compe1tor  set  analysis  

RMR  –  exis1ng  digital  footprint  

Hub  Roymorgan.com  

Roy  Morgan  Research  has  a  presence  in  six  major  social  media  eco-­‐systems.      

RMR  –  digital  footprint  performance  PlaNorm   Subscribers  /  fans   Ac1vity  level  (1-­‐10)   Performance  level  (1-­‐10)  

Twi`er   2,853   8/10   5/10  

Facebook   225   8/10   4/10  

Google+   42   5/10   2/10  

LinkedIn   1,233   8/10   7/10  

YouTube   21   3/10   2/10  

Pinterest   11   2/10   2/10  

The  Roy  Morgan  Research  approach  is  symptoma2c  of  many  other  brands  opera2ng  in  the  social  media  space  in  that  it  is  trying  to  be  everywhere,  

with  the  same  (or  similar)  content.      

This  leads  to  inconsistent  performance  across  each  plaRorm  and  being  primarily  ‘push  first’  (as  opposed  to  dialogue-­‐shaped).    

 

The  top  line  scorecard  featured  on  the  previous  page  takes  several  factors  into  account.    

The  reason  why  LinkedIn  rates  be`er  than  the  other  channels  is  because  the  content  shared  suits  the  plaRorm  and  the  ac2vity  levels  (predominantly  frequency)  also  suit  the  audience  behaviour  specific  to  the  plaRorm.  

Addi2onal  informa2on  about  this  analysis  can  be  provided  upon  request.  

RMR  –  addi1onal  commentary  

RMR  –  content  strategy  examples  Facebook    What  works?  -­‐  Topical  research  results  /  charts  -­‐  Digital  device  insights    What  doesn’t?  -­‐  Na2onal  events  that  aren’t  relevant  to  

the  core  RMR  product  e.g.  spor2ng  events  

-­‐  Stock  imagery  suppor2ng  stats  /  facts    Key  takeout  -­‐  Facebook  is  a  difficult  plaRorm  for  

RMR  to  thrive  in  

RMR  –  content  strategy  examples  TwiUer    What  works?  -­‐  Topical  research  results  /  charts,  esp  

Morgan  Poll  analysis    What  doesn’t?  -­‐  Pushing  people  to  subscribe  to  the  

newsle`er    -­‐  Tone  of  voice  isn’t  conversa2onal,  

hard  for  followers  to  engage      Key  takeout  -­‐  Narrow  focus  on  own  content  and  

glaring  lack  of  interest  in  par2cipa2ng  in  dialogue  

-­‐  Using  it  as  a  news  feed  

RMR  –  what  we  can  learn  The  main  learning  from  RMR  is  that  while  there  is  an  appe2te  for  data-­‐shaped  content,  it  can’t  be  the  only  element  of  the  content  and  engagement  strategy  for  emma.  

What  RMR  should  be  doing,  and  something  emma  can  champion,  is  cul2vate  rela2onships,  especially  on  Twi`er,  through  par2cipa2ng  in  conversa2ons  that  the  industry  is  having.  

There  are  countless  opportuni2es  to  add  value  to  exis2ng  conversa2ons  and  simply  become  a  more  trusted  source  of  informa2on  by  behaving  in  a  more  people-­‐shaped  manner.  

An  example  follows.  

Best  prac1ce  –  SM  Examiner    Social  Media  Examiner  is  the  world’s  largest  online  social  media  magazine.  

While  it  is  not  exactly  a  research  company,  it’s  output  is  similar,  producing  B2B  content  that  is  relevant  to  the  marke2ng  and  media  industry.  

Some  specific  examples  of  dialogue  that  taps  into  the  challenges  faced  by  the  audience  follow.  

Best  prac1ce  –  SM  Examiner    

These  examples  illustrate  the  engagement  that  can  be  achieved  when  ques2ons  are  posed  to  an  audience  allowing  for  mutual  knowledge  

sharing.  

Best  prac1ce  –  SM  Examiner    

These  examples  show  that  useful  ar2cles  can  be  shared  and  s2ll  generate  engagement  as  long  as  they  are  part  of  a  rounded  approach.  

Audience  behaviour  

Understanding  how  the  target  audience  behaves  has  a  big  impact  on  the  strategy  emma  should  adopt.  We’ve  taken  a  look  at:  

•  Popular  plaRorms  for  industry-­‐related  content  

•  Popular  industry-­‐related  news  sources  

•  Popular  industry  influencers    

All  of  this  informa2on  can  help  shape  the  approach  emma  takes,  especially  in  iden2fying  the  unique  ‘ownable’  content  themes  at  its  disposal.  

Audience  insights    

Content  gathering  eco-­‐system  

News  sites  

Blogs   Social  profiles  

Individuals  

The  target  audience  primarily  consumes  industry-­‐related  content  via  these  three  avenues      

Key  media-­‐industry  conversa1on  drivers  

News  sites  

Blogs   Social  profiles  

Individuals  

Emma’s  content  and  social  media  behaviour  needs  to  appeal  to  and  add  value  to  the  online  lives  of  these  audiences  

Aden  Hepburn  

Jeff  Bullas  

Trevor  Young  

Chey  Ainsoworth  

Ed  Dale  

Impact  of  news  sites  

News  sites  

Blogs   Social  profiles  

Individuals  

News  sites,  with  their  associated  reach,  have  the  greatest  mainstream  influence  of  the  three  avenues.  B&T  and  AdNews  are  two  of  the  most  

influen2al  in  emma’s  case.  

Impact  of  (3rd  party)  blogs  

News  sites  

Blogs   Social  profiles  

Individuals  Niche  blogs  exert  influence  in  very  specific  circles,  and  are  onen  amplified  by  social  profiles  operated  by  individuals.  The  blog  and  associated  Twi`er  feed  from  Jeff  Bullas  is  an  important  one  for  emma  (especially  in  rela2on  to  the  use  of  digital  devices)  

Impact  of  (3rd  party)  social  profiles  

News  sites  

Blogs   Social  profiles  

Individuals  

3rd  party  social  profiles  /  individual  par2cipants  seek  out  informa2on  related  to  the  industry  but  also  use  their  footprint  to  share  things  that  find  them.  Ed  Dale  needs  to  be  considered  as  part  of  this  group  due  to  the  commentary  he  shares  

and  the  resul2ng  re-­‐shares  /  engagement.  

The  key  learning  from  the  way  the  target  audience  finds  and  engages  with  industry-­‐related  content  is  that  each  of  the  primary  avenues  play  specific  roles.  

emma  must  keep  this  in  mind  when  it  creates  and  curates  content.  

Original  content  will  appeal  to  news  sites  and  blogs  while  curated  content  from  other  sources  will  primarily  appeal  to  ac2ve  individual  social  media  par2cipants.  

The  media-­‐related  industry  is  one  of  the  most  vocal  on  the  social  web  so  genuine  value  must  be  added  with  each  and  every  social  ac2on  performed  by  emma.      

Addi2onally,  based  on  the  behaviour  of  the  target  audience,  the  key  plaRorms  for  emma  are  Twi`er  and  LinkedIn  (at  this  stage).  

The  key  takeout    

Planning  and  Framework  

What  are  our  op2ons?  What  is  the  purpose  of  social  media  for  emma?  

 

Social  media  objec1ves  -­‐  op1ons  

Advocacy?   Popularity?  

Visibility?   Foster  dialogue?  

Trust?   Loyalty?  

Customer  service?   Reputa2on?  

Thought  leadership?   Reach?  

We  see  the  purpose  of  the  emma  social  media  presence  as:  

 

An  opportunity  to  posi2on  emma  as  a  genuine  thought  leader  in  the  media  consump2on  /  people  behaviour  

space.    

 

 

Share  content  and  engage  in  dialogue  which  posi2ons  emma  as  a  thought  leader.    

 

Social  media  objec1ves  

While  it  will  take  2me  to  establish  emma  as  a  trusted  thought  leader  amongst  an  already  vocal  collec2on  of  niche  communi2es,  it  is  achievable.  

Adding  value  through  the  consistent  delivery  of  content  and  conversa2ons  relevant  to  the  target  audience,  more  and  more  people  will  build  a  rapport  with  emma,  increasing  brand  /  product  considera2on.  

 

 

Increased  visibility  +  increased  trust  =  considera2on  and  recommenda2on  

 

Resul1ng  impact  

The  three  primary  ways  we’ll  achieve  the  over-­‐arching  social  media  objec2ves  are:  

 

 

How  do  we  do  it?  

The  right  content   The  right  processes  

•  Themes  •  Tone  •  Sources  •  Frequency  

•  Calendars  •  Guidelines  •  Modera2on  

All  three  elements  needs  to  work  hand  in  hand.  

The  right  footprint  

•  Channels  •  Purpose(s)  •  Impact  

Note:  The  right  processes  and  management  infrastrure  would  need  to  be  developed  by  the  agency  /  person  responsible  for  managing  the  emma  social  media  porRolio  

footprint  –  recommended  architecture  

Hub  website  

Ini2ally,  Twi`er  and  LinkedIn  should  be  the  focus  for  emma,  but  other  channels  can  be  considered  in  the  future.  

 

Primary  channel  purpose  

Influencer  dialogue   Content  visibility  

Secondary  channel  purpose  

Content  visibility   Website  referrals  

footprint  –  recommended  architecture  

Ul2mately,  social  channels  will  be  used  to  generate  interac2ons  with  the  brand  and  the  proprietary  and  curated  

content  it  shares.  

The  most  efficient  and  effec2ve  ways  to  establish  a  compelling  social  media  presence  is  via  three  primary  content  ‘buckets’  which  drive  the  majority  of  output.    

Our  recommended  content  buckets  are:  

 

Content  –  conversa1on  themes  

emma  insights   Global  trends  Device  news    

Proprietary  content  origina2ng  from  emma  

reports  (in  various  formats).  IPSOS  and  TRW  content  can  

be  feature  here  too.  

News  and  trends  about  media  device  /  type  

usage  published  by  3rd  par2es  

General  consumer  behaviour  insights  

published  in  Australia  and  globally  

40%   30%   30%  

Content  -­‐  tone  of  voice  

Character  /  Persona  Informed  /  smart  

Tone  Helpful  /  expert    

Language  Concise  /  jargon-­‐free    

Purpose  Educate  /  inform    

Content  –  brought  to  life    

10  facts  about  consumer  behaviour  on  Facebook  <link>  <-­‐  a  useful  presenta2on  from  the  team  at  Quickstarter  

The  latest  emma  infographic  about  tablet  usage  is  available  now:  <link>  

emma’s  social  media  ac1vity  is  about  being  a  resource  to  the  industry.  

Do  you  follow  @adenhepburn  on  Twi`er?  He’s  a  great  resource  for  all  things  digital  <link>  

Content  –  pos1ng  frequency  A  consistent  presence  on  both  Twi`er  and  LinkedIn  will  help  improve  rapport  and  visibility  of  the  emma  brand  (and  associated  content.      The  recommended  pos2ng  frequency  for  both  plaRorms  are:    •  2  x  broadcast  tweets  per  day  (Mon  –  Fri)  •  1  x  broadcast  updated  on  LinkedIn  per  day  (Mon  –  Fri)    No  minimums  are  recommended  in  rela2on  to  interac2ons  with  ac2vity  by  3rd  par2es  but  it  is  advised  to  par2cipate  as  much  as  possible  (where  appropriate).        

Content  -­‐  specific  style  guidelines    •  Although  emma  is  an  expert,  we  don’t  want  to  talk  in  a  

bossy  or  condescending  manner    

•  Establish  a  set  of  important  keywords  to  monitor  and,  where  appropriate  interject  with    

•  Use  generally  ‘smart’  language,  but  use  informal  language  in  mul2ple  interac2on  exchanges  

•  Abbreviate  words  (where  appropriate)  to  ensure  brevity  of  pos2ng    

   

Content  –  sources  Original    •  Original  content  from  from  the  emma  research  and  survey  

process  

•  Original  content  from  key  members  of  the  emma  senior  management  team  

•  Brand  assets  developed  as  part  of  the  brand  launch    

Content  –  sources  Curated    •  Re-­‐purposed  content  from  relevant  3rd  party  blogs  /  news  

sites  

•  Re-­‐purposed  image-­‐based  content  from  3rd  party  aggregators  e.g.  Pinterest  

•  Re-­‐purposed  opinions  /  points  of  view  from  ac2ve  Twi`er  users  

   

Content  –  modera1on  Considera2ons    •  The  processes  for  modera2on  are  normally  fleshed  out  once  

the  content  strategy  had  been  agreed  

•  Things  like  issues  escala2on  and  customer  query  fulfillment  both  fall  out  of  this  process  

•  We  normally  adopt  a  green,  amber,  red  system  which  categories  the  level  and  poten2al  impact  of  incoming  queries  

Ac1va1on  and  management  protocols  

Ge[ng  up  and  running  In  order  to  get  up  and  running,  two  broad  areas  need  to  be  covered  off:    

1. Technical  set  up  2. On-­‐going  management  processes  

 The  following  slides  outline  what  this  specifically  entails  and  how  it  should  be  delivered.  

Technical  set  up  

Technical  set  up  laundry  list  The  key  technical  set  up  tasks  include:    •  Recommenda2on  of  handles  /  names  for  Twi`er  

and  LinkedIn  •  Dran  bio’s  /  background  informa2on  for  both  

plaRorms  •  Access  to  visual  assets  e.g.  profile  pictures  •  Ini2al  follower  target  list  for  Twi`er  •  Establishment  of  appropriate  management  and  

modera2on  tools      

Technical  set  up  -­‐  handles  Our  available  op2ons  for  emma  include:    •  Emmainsights    •  Emmametrics  •  Emma_Media  /  Emma-­‐Media  

Note:  the  compe22on  for  handles  on  Twi`er  is  very  fierce,  and  emma  faces  several  challenges  including  the  how  common  the  name  ‘emma’  is  and  the  length  of  the  full  company  name  is  too  long.  

Technical  set  up  -­‐  bios  The  biographies  /  background  informa2on  copy  for  both  plaRorms  would  need  to  be  draned  up  as  a  separate  piece  of  work.    The  things  to  keep  in  mind  include:    •  160  character  maximum  for  Twi`er  bios  •  LinkedIn  features  some  very  specific  sec2ons  for  companies  

to  fill  in  including  ‘home’,  ‘products’  and  ‘business  type’  informa2on  

This  would  be  adapted  from  approved  website  copy.  

Technical  set  up  –  visual  assets  Both  LinkedIn  and  Twi`er  have  specific  size  and  style  guidelines  for  featured  imagery  e.g.  profile  pictures,  background  images  etc    Key  specifica2ons  include:    •  LinkedIn  horizontal  logo  =  100  x  60px  •  LinkedIn  cover  photo  =  646  x  220px  •  Twi`er  profile  picture  –  85  x  85px    Bespoke  imagery  /  adapted  master  imagery  need  to  be  produced  to  fulfill  these  requirements.  

Technical  set  up  –  follower  targets  In  order  to  ensure  emma  is  following  the  most  appropriate  people  on  Twi`er  in  the  ini2al  stages,  a  tool  called  followerwonk.com  will  be  used  to  iden2fy  people  by  loca2on  and  interest  e.g.  Sydney  and  Marke2ng.    Other  tools  like  TweetLevel.com  and  Klout.com  will  be  used  to  assess  influence  ra2ngs  which  will  also  shape  follower  lis2ngs.    This  work  would  be  completed  during  to  set  up  phase.  

Technical  set  up  –  mgmt  tools  To  begin  with,  we  recommend  the  use  of  Hootsuite  as  the  primary  engagement  and  listening  dashboard.    Hootsuite  allows  for  pos2ng  and  scheduling  to  both  plaRorms  and  provides  adequate  levels  of  repor2ng.    A  cost  is  associated  with  this  tool  and  is  provided  in  the  budget  breakdown  in  the  appendix  of  this  document.  

Management  protocols  

Management  protocols  laundry  list  

The  key  management  protocols  that  need  to  be  in  place  on  an  on-­‐going  basis  include:    •  Content  planning  process  (crea2on,  cura2on  and  

approvals)  •  Content  calendar  templates  •  Content  publishing  and  modera2on  protocols  •  Time  alloca2ons  •  Repor2ng  templates  

These  processes  can  be  adapted  depending  on  the  resources  at  the  2me.    

Content  created  /  curated  centrally  

Monthly  plan  reviewed  /  approved  

Real-­‐2me  updates  published  where  

relevant  

Published  as  per  approved  plan  /  

2mings  

All  published  comments  

monitored  for  responses  

Create   Approve   Publish   Monitor  

Proac1ve  publishing    framework  

10th  -­‐  15th       15th     20th     22nd     25th    

Monthly  planning  mee2ng  staged  (includes  internal  and  external  content  managers)  

Community  manager  /  social  planner  creates  first  dran  of  content  plan  

Dran  content  plan  shared  with  project  team  /  final  decision  maker  for  approval  provides  content  

Adjustments  made  based  on  feedback  

Final  plan  approved  and  ready  for  implementa2on  for  the  following  month  

Content  plan  ac2vated  for  

following  Month  

Customer  service  and  stakeholder  engagement  

Content  planning  schedule    

Content  calendar  template    

New  post  is  directed  toward  emma  brand  /  

product  

Comment  is  assessed  for  ac2on  

FAQs  are  referenced  

Comment  requires  addi2onal  internal  

input  

Bespoke  response  is  draned  and  

posted  

Tailored  response  based  on  FAQs  

published  

Monitor   Assess   Allocate   Respond  

Comment  /  men1on  response  framework  

No  response  required  

‘Off  page’  modera1on  The  process  for  ‘off  page’  modera2on  and  interac2on  doesn’t  differ  too  greatly  from  the  ‘on  page’  or  ‘owned’  channel  protocols.    However,  a  number  of  specific  monitoring  protocols  can  be  implemented,  including:    1.  Hootsuite  keywords  –  use  of  keyword  columns  to  monitor  for  brand-­‐

related  keywords  such  as  “emma  +  metrics”,  “enhanced  media  metrics  australia”,  “emma  research  tool”  (full  list  to  be  developed  as  part  of  set  up  stage)  

2.  Google  Alerts  –  the  same  set  of  keywords  can  be  set  up  within  Google  Alerts  (allows  for  ‘as-­‐they-­‐happen’  alerts  to  be  sent  and  flagged  up  if  appropriate)  

 As  per  the  comment  /  men2ons  response  framework,  interjec2ons  will  be  assessed  on  a  case-­‐by-­‐case  basis.            

Time  alloca1ons  (per  month)  Content  planning  •  Allow  6  -­‐  8  hrs  per  month    Modera1on  /  community  management  •  Allow  1  hr  per  day  (20  hrs  per  month)    Repor1ng  •  Allow  4  hrs  per  month  

Note:  If  executed  by  an  external  agency,  allow  approx  4-­‐5  hours  per  month  for  mee2ngs,  updates  etc  

Next  steps  

Next  steps  In  order  to  make  these  recommenda2ons  happen,  the  following  steps  need  to  be  taken:    1.  Technical  set  up  –  two  weeks  would  be  required  to  

complete  the  tasks  outlined  in  this  document  2.  Monthly  planning  and  management  –  ini2al  content  

planning  would  occur  during  the  set  up  phase  but  an  addi2onal  week  should  be  built  in  for  approvals  and  bespoke  content  produc2on  

 It  would  take  three  weeks  from  ‘go’  to  be  in  a  place  to  be  live  /  ac2ve.  

David  Albon  

Social  Media  Planner  

Mango  

Contact  informa1on