el seguimiento activo de las series de ficción en internet

3 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching

Active following (engagement) of fiction series on the internet. Attention and emotion as triggers of the binge-watching

Arrojo, M. J. y Martín, E. 1 Recibido: 28-03-2019 – Aceptado: 7-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A1-1

RESUMEN: Se investiga cómo influyen los nuevos diseños comunicativos en el entorno digital, en la

percepción de los contenidos comunicativos y en el seguimiento activo (engagement) de los mismos. El

estudio plantea dos objetivos: 1) analizar cómo el soporte (teléfono, ordenador, televisor) condiciona la

percepción y el engagement de las series de ficción; y 2) cómo estos soportes tecnológicos pueden

condicionar el consumo. Para realizar la investigación, se eligió la serie “The 100”, y se analizaron las

diferencias en la percepción en función del canal de distribución —sujeto a una parrilla de programación

o no— y la repercusión del nivel de consumo según el soporte tecnológico utilizado. Como método

científico, se empleó la Metodología de Investigación del Neuromarketing aplicada al estudio de

fenómenos comunicativos. Los resultados corroboran la hipótesis de que el soporte y el dispositivo de

transmisión condicionan la atención y el seguimiento activo (engagement) del contenido audiovisual en

Internet.

Palabras clave: ciencias de la comunicación; ciencias de diseño; neuromarketing; series de ficción;

internet.

ABSTRACT: The research focuses on how new communicative designs in the digital environment

influence the perception and engagement of communicative content. The study proposes two main

objectives: 1) analyze how the support itself (telephone, computer, television) conditions the perception

and engagement of fiction series; and 2) how these technological supports can condition the

consumption. To carry out the research, the fiction "The 100" was chosen, and the differences in

perception were analyzed according to the distribution channel –subject to a schedule or not– and the

impact of the level of consumption according to the technological support used. The scientific method

employed is the Neuromarketing Research Methodology applied to the study of communicative

phenomena. The results corroborate the hypothesis that the support and the transmission device

condition both the level of attention and the active follow-up (engagement) that is developed with the

audiovisual content.

Keywords: communication sciences; sciences of design; neuromarketing; fiction series; internet.

1 María José Arrojo es Doctora en Comunicación Audiovisual y Profesora titular de asignaturas Formatos Audiovisuales y Nuevos Media e Industrias Culturales en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de A Coruña. Codirectora del Máster en Producción Periodística y Audiovisual. [email protected], http://orcid.org/0000-0002-2385-5461

Elena Martín es Doctora en Comunicación y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid y Directora de Sociograph Neuromarketing S. L.

[email protected], http://orcid.org/0000-0003-1914-6483

https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A1

mailto:[email protected]

http://orcid.org/0000-0002-2385-5461

mailto:[email protected]

http://orcid.org/0000-0003-1914-6483

Arrojo, M. J. y Martín, E.


1. Introducción2.

Internet es la plataforma tecnológica que permite y promueve el desarrollo de nuevos diseños

comunicativos en el entorno digital. Estos diseños forman parte de Ciencias de Diseño, en

cuanto que propician nuevos objetivos, procesos y resultados (González, 2007). Se investiga

aquí cómo estos nuevos diseños influyen o pueden llegar a influir en la percepción de los

propios contenidos comunicativos –en este caso, las series de ficción– por parte de la audiencia.

1.1. La complejidad estructural y dinámica de Internet en los usos comunicativos y su

efecto en las series de ficción

Estamos ante un claro ejemplo de la vertiente científica de Internet (González, 2018), que se

despliega en unas Ciencias Aplicadas de Diseño, porque se trata de resolver problemas

concretos acerca de nuevos fenómenos comunicativos. Son aspectos que surgen gracias a un

componente artificial –el desarrollo de Internet–, que potencia las posibilidades humanas de

comunicación con nuevos objetivos, procesos y resultados comunicativos (Arrojo, 2015a).

La Red de Internet es, en sí misma, ontológicamente artificial. Pero tiene un componente social,

además de los componentes científico y tecnológico (González, 2018). En cuanto al primero,

Internet depende de la capacidad del ser humano para propiciar la creatividad de los diseños

comunicativos en la red; y, respecto del segundo, es necesario que se produzca la adecuada

innovación tecnológica, que —gracias al desarrollo de la IA— permita alcanzar los objetivos

buscados (González, 2013a y 2017; Arrojo, 2017).

Como tal, para analizar los distintos niveles de complejidad estructural, tanto epistemológica

como ontológica que presenta Internet, cabe acudir al planteamiento de Herbert Simon.

Considera que las Ciencias de lo Artificial tienen como finalidad la invención (invent) o el

diseño de constructos humanos (artifacts) para conseguir objetivos específicos (Simon, 1996).

Para su consecución, las Ciencias de lo Artificial deben diseñar actuaciones prácticas para

resolver problemas (Simon, 2001). Pero se requiere también atender a la complejidad dinámica,

surcada por la historicidad, que está casi por completo ausente en su enfoque de la “arquitectura

de la complejidad” (González, 2013b).

Vista la complejidad en Internet desde la perspectiva de las Ciencias Aplicadas de Diseño, hay

que considerar a) los objetivos específicos buscados por los responsables de los procesos

comunicativos que se desarrollan en la Red; b) las actuaciones prácticas o procesos que se han

diseñado para alcanzar esos objetivos y solventar los posibles problemas que puedan aparecer;

y c) los resultados obtenidos, que pueden llegar a tener valor de mercado. A este respecto,

Internet propicia nuevos diseños comunicativos de carácter científico, que serían imposibles de

realizar sin su base tecnológica (Ess, 2004).

Cuando la mirada hacia la Red es en cuanto Tecnología, entonces el análisis de la complejidad

de los desarrollos comunicativos en Internet (en este caso concreto, como soporte para la

transmisión de series de ficción) ha de atender a tres niveles distintos: (1) como plataforma

tecnológica, en sí misma considerada; (2) como plataforma que permite el desarrollo de nuevos

procesos comunicativos (la vertiente “interna”); y (3) como plataforma que permite el

2 Este trabajo se enmarca dentro de las líneas de investigación del Proyecto FFI2016-79728-P del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad (AEI).



desarrollo de nuevos procesos comunicativos entre seres humanos y entre sociedades distintas

a nivel transnacional (la vertiente “externa”).

Como Tecnología, Internet surge a partir de la innovación que se utiliza para desarrollar la

plataforma de la Red, que, entre otros aspectos, propicia los procesos comunicativos. La

Tecnología lo que hace es una transformación creativa de la realidad, ofreciendo un producto

o un artefacto nuevo, que tiene, en principio, valor de mercado (González, 2005 y 2013a).

Las plataformas de distribución de la señal audiovisual Over The Top (por flujo sostenido o

streaming), que sirven como soporte o canal para la transmisión de contenidos, están en este

caso (Arrojo, 2015b). Es un componente —el tecnológico— que está en permanente

transformación, lo que le confiere un alto grado de complejidad, no solo estructural —como

conocimiento y en cuanto realidad— sino también dinámica (en su historicidad o variabilidad

a través del tiempo).

Sobre la base tecnológica de la Red se están conceptualizando nuevos diseños comunicativos,

como son (i) los contenidos audiovisuales a través de las plataformas digitales de los propios

canales de televisión convencional o (ii) los ofrecidos mediante los procesos sobre la Red (Over

The Top), como Netflix o HBO.

Dentro del ámbito comunicativo, los planos científico y tecnológico interactúan

constantemente. Lo hacen en la búsqueda permanente de la resolución de problemas concretos

en el entorno comunicativo en cuestiones como la inmediatez, las formas de interacción, la

ampliación de los soportes —en cuanto a diversidad y versatilidad—, la búsqueda de nuevos

públicos, la transnacionalización de los procesos de distribución, etc. Los diseños creativos y

los desarrollos tecnológicos se retroalimentan, hasta el punto en que son las TIC, basadas

normalmente en la IA, las que pueden condicionar la existencia de los propios fenómenos

comunicativos y su evolución (Arrojo, 2017). Se genera así, de nuevo, un mayor grado de

complejidad, tanto estructural como dinámica.

Desde un punto de vista “interno”, mediante Internet se consiguen objetivos, procesos y

resultados que no logra la televisión analógica. Desde un punto de vista “externo”, la Red

permite llegar a un número de usuarios inimaginable para la televisión tradicional. Además, en

términos estructurales, los nuevos diseños comunicativos buscan conseguir una percepción

distinta de las obras audiovisuales. Así, según Reed Hastings, cofundador y CEO de Netflix, “a

los espectadores de todo el mundo les encanta ver la televisión por Internet porque les

proporciona una experiencia de calidad superior” (Martín, Martín-Lunas, 2016). En efecto, que

la experiencia de visionado no esté sujeta a una parrilla de programación concreta ha propiciado

una nueva cultura de consumo y de relación con los contenidos audiovisuales.

A tenor de una perspectiva dinámica, cambian los límites conceptuales de la televisión, pues

estaban restringidos por sus características técnicas de distribución (Jongbloed, 2016) o a las

definiciones legales de la misma (Gauntlett, 2009). Mientras que, con la llegada de Internet y

los desarrollos en la Red del tipo Over The Top (OTTs), se abren nuevas posibilidades de

distribución de contenidos audiovisuales a través de un nuevo sistema de interconexión digital,

que convive con la televisión tradicional.

Estos nuevos soportes alteran las formas de consumo, tanto activas como pasivas, de los

contenidos audiovisuales (Jenner, 2016). Se introduce una nueva cultura de ver los capítulos de

una serie, de manera continuada, sin respetar los cortes capítulo a capítulo, como se concebían

las series hasta el momento, con una división de episodios claramente determinada y con unas

duraciones concretas (Jenner, 2016). Esta nueva forma de consumo se conoce como “atracones

visuales” o binge-watching.



1.2. La percepción audiovisual. Componentes tecnológicos e instrumentales

Cambian las pautas de consumo con los nuevos diseños comunicativos que usan la base

tecnológica de Internet. Están propiciando un cambio en términos de historicidad (González

2013b), puesto que están teniendo un efecto revolucionario en el consumo de las obras

audiovisuales. Esos cambios pueden condicionar la percepción de los contenidos

comunicativos y, en concreto, el modo de seguimiento de las series de ficción.

Desde diversos ángulos, son muchos los teóricos que han trabajado a lo largo de los años sobre

la percepción (Grice, 1962; Howes, 1991, 2009; Keeley, 2002; von Uexküll, 1934). La rama

filosófica, conocida como Filosofía de la percepción, intenta comprender las diferencias entre

sensación y percepción en los seres humanos, con sus consiguientes características.

Paralelamente, hay estudios científicos sobre fenómenos perceptivos, tanto en términos de

variedad como de intensidad.

Hay al menos dos grandes enfoques cuando se trata de la percepción humana. 1) La percepción

en cuanto presupone la sensación o captación sensorial, pero que enlaza con las capacidades

intelectuales humanas, como el entendimiento o la voluntad (y también la afectividad), que

lleva al ámbito de lo mental. 2) La percepción como fenómeno fisiológico (o psicofisiológico),

que es medible de modo observacional o a través de experimentos, que lleva a las diversas

perspectivas científicas (psicológicas, neurológicas, etc.).

Cuando se sigue la primera ruta, de carácter filosófico, la reflexión es principalmente

cognoscitiva y antropológica. A este respecto, en el caso del cine o de las series de ficción en

realidad, se suele considerar que sólo se utilizan dos de los cinco sentidos o modalidades

sensoriales descritos por Aristóteles para el conocimiento humano ordinario: la vista (cuyo

objeto son las imágenes) y el oído (cuyo cometido está en el sonido) (Grice, 1962/1989). Pero

la “percepción” es un concepto mucho más amplio que la mera sensación que se obtiene a través

de los sentidos (Mathen, 2015), como pone de relieve la Filosofía Analítica (González, 1998).

Estas experiencias comienzan por los órganos sensoriales que estimula la percepción, pero

llegan mucho más lejos, como se aprecia en las experiencias que la obra audiovisual evoca.

Así, “un buen director de cine puede usar el cine para invocar muchas experiencias sensoriales

en la audiencia, más allá de la visual o auditiva, desde dolor en una escena de tortura –como se

rodó en Reservoir Dogs–, a la sensación de frío en un personaje que se congela lentamente

hasta la muerte. En otras palabras, la experiencia perceptual de una película no es, en realidad,

sobre lo que los ojos y los oídos de los espectadores sienten directamente” (Keeley, 2018).

Aunque el presente artículo se centra sobre todo en la segunda ruta —la percepción como

fenómeno fisiológico (o psicofisiológico), sobre todo en los siguientes epígrafes—, reconoce

que la percepción de la obra audiovisual puede estar condicionada por el soporte tecnológico

utilizado. Esto la distingue de la percepción considerada por Aristóteles o por los filósofos del

lenguaje ordinario, porque aquí estamos siempre ante una percepción mediada por un medio

artificial —los diversos tipos de pantallas—, de modo que la captación pasa por un segundo

nivel de representación, que se suma a la representación primaria o inicial de la percepción

humana ordinaria.

Por consiguiente, el soporte tecnológico utilizado en la distribución de los contenidos

audiovisuales (televisión convencional o Internet) o el tipo de dispositivo utilizado para su

visionado (teléfono, ordenador o televisión convencional) puede modular la percepción de

diversos modos y, además, estos modos pueden ser medibles en cuanto fenómenos

psicofisiológicos (esto es, como fenómenos fisiológicos que tienen incidencia propiamente

psicológica en los agentes humanos).



Esto lleva al estudio empírico sobre la percepción a partir del uso de pantallas por parte de los

agentes humanos en el contexto actual. A este respecto, un hecho constatado es que hay un

número importante de espectadores que no se ajustan a los horarios y a los ritmos que establecen

las cadenas para acercarse a las series de televisión. Se da un incremento constante de la

penetración de los servicios ofertados por las plataformas digitales bajo demanda. En España

uno de cada cuatro hogares (3,5 millones de hogares) disponían ya de estos servicios en el año

2017 (CNMC, 2018).

Esta evolución en los hábitos de consumo se constata desde la implantación de este tipo de

Tecnología en los hogares. Así, por ejemplo, en el año 2014 el 51% de los espectadores que

vieron la cuarta temporada de Juego de Tronos en España lo hicieron a través de un canal lineal

de una televisión convencional, mientras que solo el 21% lo hizo a través del servicio de

televisión a la carta que había en aquel momento en España (Yomvi). Un año después, la

mayoría de los espectadores siguió la quinta entrega a través de Yomvi (un 45% de su

audiencia), frente a los que lo hicieron a través del canal convencional (un 32%) (Marcos,

2015). Y esta tendencia continúa creciendo, según recogen los datos de la Comisión Nacional

de los Mercados y la Competencia (CNMC) relativos al consumo en el año 2017 en España.

A tenor de esos datos, la mitad de los televidentes afirman que prefieren ver las series

(49%) y películas (47%) a la carta, cuándo y dónde deseen. Se emplean 7 horas a la semana

en el visionado de programas largos –series o películas–, más del doble que hace cuatro años.

De hecho, un 94% de usuarios de Vídeo Bajo Demanda (VOD) ven estos contenidos utilizando

el procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching (Ericsson ConsumerLab, 2015).

Este consumo, como se indicaba, se acentúa en los jóvenes: 8 de cada 10 adolescentes ven

contenido en streaming al menos una vez al día, frente a 2 de cada 10 mayores de 60 años. Se

trata de un concepto intrínsecamente relacionado con la programación autónoma del individuo

y las nuevas Tecnologías asociadas al consumo (Jenner, 2015).

Este nuevo tipo de consumo caracterizado por el protagonismo que adquieren los usuarios a la

hora de acceder a los contenidos en el momento y del modo que deseen, está provocando otro

efecto: propicia una nueva vida para algunas series que ya han sido emitidas. Así, por ejemplo,

dos series lineales actuales, como Riverdale y Shameless, han experimentado un gran aumento

de audiencia en las temporadas en emisión en el año 2018, debido a que el público las descubrió

cuando comenzaron a estar disponibles en Netflix en el año 2017.

A través de su consumo en esta OTT, se desarrolló un mayor grado de seguimiento activo

(engagement) con ellas. Esto ha llevado a que la emisión de la temporada 8 de Shameless

obtuviese una audiencia media de casi 8 millones de espectadores por episodio, un incremento

del 25% con respecto a la temporada anterior de este drama de Showtime. Por su parte, la

segunda temporada de Riverdale, de The CW, ha incrementado en un 60% el número de

espectadores, con respecto a la temporada anterior (Lynch, 2018).

Este es el caso también de la serie española “La Casa de Papel”, de Antena 3, que se lanzó en

España en mayo de 2017 y debutó en Netflix, a nivel internacional, el 25 de diciembre de ese

año.

Cuando comenzó la emisión convencional alcanzó un 25% de audiencia (share) y cuatro

millones de espectadores. Pero la audiencia fue descendiendo de manera gradual hasta el 12%

de audiencia (share) –1,8 millones de espectadores– en el último capítulo en noviembre de

2017.

Desde el momento en que se estrenó en Netflix el 25 de diciembre de 2017, “La casa de papel”

ha ocupado los primeros lugares del ranking de series más consumidas utilizando el

procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching del mundo (TV Time, 2018). Pero,



desde el 22 de enero, estuvo durante 5 semanas consecutivas en el primer lugar del mundo,

convirtiéndose en un auténtico fenómeno, con una media de 6 episodios vistos por espectador

y sesión de visionado3.

Figura 1. The Binge Report

Fuente: TvTime (20/03/2018)

Pero estas nuevas plataformas de distribución vía Internet son mucho más que un avance

tecnológico. Permiten implementar nuevos diseños comunicativos con un claro alcance social,

ya que conducen a un nuevo comportamiento de la audiencia ante las series (Jenner, 2014), con

nuevos hábitos de consumo, nuevas prácticas de visualización individualizadas y de

autoprogramación (Nealon, 2012).

Ante todo lo expuesto, parece confirmarse que los internautas adoptan nuevas formas de ver

televisión y abandonan progresivamente el consumo lineal. La audiencia está migrando hacia

Internet y está demandando a) una mayor personalización de los contenidos y b) una preferencia

temporal respecto de cuándo quiere verlos (The Cocktail Analysis, 2017).

3 Datos recogidos a 20/03/2018.



2. Objetivos generales y específicos

Además de un nuevo marco teórico para el análisis de la televisión en Internet, a través de las

Ciencias de Diseño, en este artículo se introduce un elemento comparativo: se compara el

comportamiento de la audiencia en función de si consumen las series de ficción a través de

canales de la televisión tradicional o mediante nuevas plataformas digitales vía Internet. Esta

comparación incide en la cuestión de la complejidad estructural, pero también en la complejidad

dinámica.

Contando con la dimensión empírica y la reflexión sobre los datos aportados, hay dos objetivos

principales en estas páginas: 1) analizar cómo el propio soporte (teléfono, tableta electrónica,

televisor) condiciona la percepción de las series. En concreto, cómo modula el seguimiento

activo y la propia inmersión y vinculación congnitiva de cada individuo con el contenido

(engagement) (Tur-Viñes, 2015; Lawrence et al., 2013; Plummer (2008); Douglas & Hargadon,

2001); y 2) cómo estos soportes tecnológicos pueden condicionar el consumo de las series en

los casos de la televisión tradicional y la digital, vía Internet, esto es, cómo pueden condicionar

la atención y la emoción respecto de ese contenido.

3. Método. Análisis de caso: la serie The 100

Para realizar la investigación, se ha elegido como caso de estudio la serie del canal The CW

titulada “The 100”. Se trata de una serie de supervivencia en un entorno post-apocalíptico,

dirigida a un público adolescente, con muchos actores jóvenes en el reparto. A continuación, se

especifican los motivos que llevaron a la elección de esta serie:

1. Se trata de una serie dirigida al público adolescente. Su público objetivo o target es más

proclive a consumir contenidos en plataformas digitales en movilidad y a utilizar el

procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching. Por estas razones, parecía

razonable averiguar si las plataformas y dispositivos de consumo ejercían algún tipo de

variación en la percepción de los contenidos.

2. Es una de las series más consumidas utilizando el procedimiento de los “atracones

visuales” o binge-watching a nivel internacional y en España (Eonline, 2018; Logan, 2016;

Mcclure, 2015; Millán, 2018; Ryan, 2014).

3. En el momento de realizar el estudio, la serie se emite a través de una OTT –Netflix– y

de un canal convencional de TDT –Energy–.

En cuanto a la elección de los dispositivos de consumo para la muestra, se han considerado a)

la televisión convencional, b) el teléfono móvil y c) la visión vía ordenador. Así, se

siguieron los datos aportados por CNMC (2017), según los cuales, estos son los dispositivos

más utilizados para el consumo audiovisual: primero sigue estando la televisión

convencional. Después, los jóvenes entre 16 y 34 años son los más proclives a consumir

contenidos audiovisuales a través del móvil: más de dos horas de media cada día. Ya en

tercer lugar se sitúa ver a través del ordenador: algo menos de una hora cada día.

Por lo que respecta a los individuos que conformaron la muestra, se eligió 30 jóvenes (hombres

y mujeres) entre 20 y 35 años. Todos ellos eran alumnos de la Universidad Complutense de

Madrid. Se decidió realizar allí la selección porque facilitaba la identificación de jóvenes que

cumpliesen tres requisitos fundamentales de la muestra: (i) que hablasen español (idioma en el

que se emitía la serie en el canal lineal); (ii) que los nacidos en España procediesen de distintas

ciudades; (iii) que hubiese jóvenes que procediesen de otros países de Latinoamérica.



Se les distribuyó en 6 grupos distintos, para analizar las reacciones que experimentaban ante el

contenido, en función de la plataforma y el dispositivo de consumo.

Grupo 1.- Serie emitida en un canal de televisión convencional. Visionado a través del teléfono

móvil.

Grupo 2.- Serie emitida en un canal de televisión convencional. Visionado a través del

ordenador.

Grupo 3.- Serie emitida en un canal de televisión convencional. Visionado a través del aparato

de televisión.

Grupo 4.- Serie emitida en una plataforma OTT. Visionado a través del teléfono móvil.

Grupo 5.- Serie emitida en una plataforma OTT. Visionado a través del ordenador.

Grupo 6.- Serie emitida en una plataforma OTT. Visionado a través del aparato de televisión.

Como método científico se utiliza la Metodología de Investigación del Neuromarketing

aplicada al estudio de fenómenos comunicativos (Tapia y Martín, 2015). En ella se combinan

aspectos metodológicos científico-naturales (de intensidad o cuantitativos) con otros de carácter

específicamente humanos (de estimación o cualitativos). Porque el Neuromarketing permite

cuantificar el impacto (los niveles de atención y emoción) de un estímulo (Tapia y Martín, 2016

y 2017). Lo hace a través del análisis neurocientífico de las respuestas fisiológicas del público

sometido al análisis, un público que tiene sus preferencias a tenor de factores culturales o

sociales.

En concreto se utilizó el procedimiento experimental de Sociograph, que, a través de distintos

dispositivos electrónicos, recoge la actividad electrodérmica (respuesta galvánica de la piel) de

forma grupal (EDAg), de tal modo que el resultado después se descompone en dos señales que

discriminan el nivel de atención y el nivel de emoción:

- EDL (Electrodermal Level), que se refiere al nivel absoluto de la serie y mide la actividad

tónica asociada a la atención.

Los incrementos en el nivel EDL responden a un mayor grado de atención y, por tanto, mejor

predisposición a recibir, analizar y responder a la información. Y, al contrario, descensos en el

nivel EDL corresponden a momentos de falta de atención.

- EDR (Electrodermal Response), que recoge los cambios rápidos en la resistividad y mide la

actividad física relacionada con la emoción.

Los aumentos en la amplitud de la señal EDR indican reacción emocional ante un estímulo.

Para cada plataforma y dispositivo, se muestra la evolución de la atención y el engagement

(emoción) a lo largo de la sesión. Además, se muestran los resultados de los indicadores de

cada variable estudiada (atención y engagement), tanto para el conjunto de la sesión como para

cada una de las partes que la componían.

La principal característica de la recogida de datos grupales es que, si algún sujeto de los que

participa en la muestra experimenta un impacto emocional especialmente desviado de la media

–por alguna vinculación personal o especialmente fuerte con lo que está visionando–, esta

reacción emocional se discrimina. De este modo, se consiguen datos representativos de la media

de población objetivo.



4. Resultados

Grupo 1.- TV convencional y móvil

En primer lugar, se muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización

de la serie de forma convencional a través del móvil.

Figura 2. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia

Se observa una tendencia decreciente de la atención en la primera parte del capítulo, que lleva

hasta un punto de inflexión, para volver a subir hacia el final, donde la atención tiene su punto

máximo. Aunque aparecen distintos momentos de intensidad emocional, es en el desenlace

donde se produce mayor grado de atención o engagement del espectador.

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

Tabla 1. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR

Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

0,0042 0,43


Grupo 2.- TV convencional y ordenador

La siguiente Figura muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización

de la serie de forma convencional a través del ordenador.





Cuando la muestra visualiza el capítulo en un ordenador, simulando la TV convencional, hay

mayor nivel de atención que cuando se visiona a través de un teléfono móvil. Sin embargo, se

produce una mayor frecuencia de impactos emocionales destacables a lo largo del capítulo,

especialmente en la segunda mitad.



Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

0,0099 0,65


Grupo 3.- TV convencional y televisión

A continuación, se muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización

de la serie de forma convencional mediante la televisión.





Al visualizar el capítulo en la televisión de manera convencional, se observa un mayor nivel de

atención que en los casos anteriores. Además, la muestra presenta, de nuevo, reacciones

emocionales significativas a lo largo del capítulo, que tiene varios picos durante su tramo

central. Con todo, al ver el capítulo en una televisión de forma convencional, el nivel de

seguimiento activo o engagement es menor que al ver el capítulo en una pantalla de ordenador,

probablemente por la mayor proximidad de la pantalla.



Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

0,0231 0,38


Grupo 4.- TV digital (plataforma OTT) y móvil

Se muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie a través

de una plataforma digital usando el móvil.

Al ver el primer capítulo de la serie mediante una plataforma digital en el teléfono móvil se

obtiene una curva con mucha dispersión y con crecimiento, aunque no muy pronunciado. Es

decir, la atención no es tan constante como en otros dispositivos, lo que puede estar

condicionado, precisamente, por la movilidad del propio soporte. La transición entre el primer

y el segundo capítulo provoca un aumento de atención destacable y una fuerte conexión

emocional con la muestra.






Tabla 4. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, para el conjunto de la

sesión

Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

0,0033 0,6


Tabla 5. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por partes de la sesión

Partes de la sesión Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

Visualización 1º capítulo 0,0013 0,44

Transición del 1º al 2º capítulo 0,1558 0,85

Visualización 2º capítulo -0,0171 0,35


Grupo 5.- TV digital (plataforma OTT) y ordenador

A continuación, se presenta la evolución de la atención y la emoción durante la visualización

de la serie mediante una plataforma digital usando el ordenador.



También ver el primer capítulo de la serie mediante una plataforma digital en pantalla de

ordenador provoca un aumento de atención, que tiene mayor intensidad que en la visualización

en el soporte anterior. Además, al igual que ocurría viendo el capítulo en una plataforma

convencional a través de ordenador, hay una gran cantidad de impactos emocionales tras el

inicio del capítulo. El momento de transición del primer al segundo capítulo provoca un

incremento de atención e impactos emocionales significativos.





sesión

Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

0,0065 0,74




Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR





Grupo 6.- TV digital (plataforma OTT) y televisión

El siguiente Figura muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización

de la serie en una plataforma digital utilizando la televisión.



Al visualizar el primer capítulo de la serie a través de una plataforma digital en televisión, la

curva atencional que se dibuja es más estable, sin secciones tan diferenciadas como en casos

anteriores. La transición del primer al segundo capítulo genera un incremento de atención.





sesión

Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

0,0021 0,62




Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR





Resumen de los indicadores

La siguiente tabla muestra los resultados de los indicadores del nivel de atención (EDL) y nivel

de emoción (EDR) para cada una de las sesiones, así como para sus partes.

Tabla 10. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por sesiones

Sesión Dato grupal y partes de la sesión

Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

TV convencional y móvil

Grupal 0,0042 0,43

TV convencional y ordenador

Grupal 0,0099 0,65

TV convencional y televisor

Grupal 0,0231 0,38

TV Digital (Plataformas OTT y móvil)

Grupal 0,0033 0,6

Visualización 1º capítulo

0,0013 0,44

Transición del 1º al 2º capítulo

0,1558 0,85


-0,0171 0,35

TV Digital (Plataformas OTT y ordenador)

Grupal 0,0065 0,74


0,018 0,56


0,2467 1,74




-0,0919 0,62

TV Digital (Plataformas OTT y televisor)

Grupal 0,0021 0,62


0,0077 0,43


0,2531 1,02


-0,058 0,63


En el caso de la visualización de la televisión convencional, queda claro que el dispositivo que

más ha conseguido despertar la atención de los espectadores ha sido la televisión. No obstante,

este es también el que menos seguimiento activo o engagement ha generado con ellos. El móvil,

por su parte, ha sido el soporte que menos niveles de atención ha despertado durante la

proyección del capítulo. Por último, el ordenador ha sido el que mejores datos emocionales ha

conseguido.



Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR

TV convencional y móvil


0,0042 0,43

TV convencional y ordenador


0,0099 0,65

TV convencional y televisor


0,0231 0,38



0,0013

0,44



0,018

0,56



0,0077

0,43


En el caso de las sesiones, en las que se visualizaban los capítulos a través de una plataforma

OTT, el dispositivo televisión es el que más atención despierta, mientras que el ordenador,

aunque no consigue captar la atención del espectador de forma tan intensa, es el soporte que

mejores conexiones emocionales consigue con el espectador.





Atención

Tasa de cambio EDL

Engagement

Media EDR



0,1558

0,85



0,2467

1,74



0,2531

1,02


En las sesiones donde se visualizaba el capítulo a través de una plataforma OTT, la transición

del primer al segundo capítulo provoca el mayor seguimiento activo (engagement) con la

muestra del conjunto de la sesión. Además, en todas estas transiciones, se produce un aumento

del nivel de atención.

Figura 8. Mapa de crecimiento


A la vista de estos datos, se puede concluir que el mayor grado de seguimiento activo

(engagement) con la muestra se consigue cuando los espectadores ven una serie de ficción,

ofrecida por una OTT, a través del teléfono móvil o de un ordenador. El hecho de saber que se



puede disponer de un nuevo capítulo, sin estar condicionado por las políticas de programación

de un canal, parece que es un elemento que predispone al consumo.

Paralelamente, cuando la serie se ofrece a través de un canal de televisión lineal, el mayor

aumento de atención se produce, precisamente, cuando se ve la serie a través de un aparato de

televisión convencional. El público está más cómodo visionando las series que se programan

de manera convencional, a través del dispositivo tradicional: el televisor.

Así pues, la tendencia de las curvas de atención muestra que las plataformas OTT, en su

conjunto, son las que mejor funcionan en cuanto nivel de atención y seguimiento activo o

engagement. Por un lado, presentan una menor dispersión de la atención que las resultantes del

consumo tradicional. Es decir, aunque obtienen en conjunto menores niveles de atención, esta

crece de forma más estable.

Por otro lado, los momentos de transición entre capítulos a través de las plataformas OTT

consiguen un alto impacto para los espectadores. Esto prueba que conectan emocionalmente:

generan los mayores datos en atención, de forma estable y constante, y altos niveles de

seguimiento activo o engagement.

5. Discusión y conclusiones

En este estudio lo que se ha medido es el nivel de atención y de emoción: un elemento

extrínseco, que expresa el nivel de tensión —agrado o desagrado— respecto de los contenidos.

Las emociones están en el plano afectivo, en el sentido más fisiológico —a diferencia de los

sentimientos—, de ahí que pueda ser medible en función de su intensidad.

El experimento desarrollado a través del procedimiento de Sociograph permite inferir cómo

unos diseños artificiales (la transmisión de contenidos audiovisuales a través de Internet) tienen

efectos sociales y la reacción emocional (agrado, desagrado, etc.) depende del grado de

complejidad percibido. Hay elementos contextuales que están implícitos en la percepción

neuronal.

Al igual que el hecho de acudir a una sala de cine, para ver una película no se limita a la obra

audiovisual expuesta, sino que engloba las condiciones de exhibición y los hábitos de

socialización relacionados con el hecho de acudir al cine a ver una película, lo mismo está

ocurriendo con el visionado a través de Internet. No se trata sólo del hecho de ver un número

determinado de minutos y de capítulos de una obra audiovisual, sino que se ha convertido en

un acto habitualmente individual, pero con trascendencia social. Es decir, define un tipo de

cultura audiovisual y una sensación de pertenencia a un grupo.

Cabe resaltar que, en los nuevos diseños comunicativos a través de Internet, intervienen

aspectos de tipo científico y tecnológico con una clara repercusión social. Su interacción

incrementa la complejidad, tanto de tipo estructural —epistemológica y ontológica— como

dinámica. Así, los soportes utilizados en este nuevo entorno son más sofisticados y más

complejos que los que requerían las antiguas televisiones, lo que incrementa el número de

factores que intervienen en la dimensión externa, por ser multivariada, y condiciona los hábitos

de consumo.

Parece claro que estos nuevos diseños, en razón del contenido y de los soportes tecnológicos

utilizados, también incrementan la complejidad dinámica: han cambiado los portales para ver

los contenidos (la base tecnológica), cómo se ofrecen esos contenidos a los espectadores (a

partir de nuevos diseños) y cómo los percibe la audiencia según contextos (la dimensión social).



En este estudio se pone el acento precisamente en el aspecto social o faceta extrínseca: cómo

los nuevos diseños, a través de nuevos soportes, condicionan la percepción emocional y

sensorial de los agentes ante los fenómenos comunicativos. Se trata de la vertiente más empírica

del ámbito social. La aportación experimental de Sociograph mide los factores extrínsecos que

tienen que ver con el elemento estudiado: capta el factor extrínseco de la percepción.

Los resultados de la investigación corroboran dos aspectos claves en el presente y futuro de la

televisión: (1) se puede afirmar que el soporte de distribución (canal tradicional o plataforma

digital) condiciona tanto el nivel de atención como el engagement que el contenido audiovisual

provoca en la audiencia; y (2) se puede afirmar que el dispositivo a través del que se consuma

ese contenido (teléfono móvil, ordenador o aparato de televisión convencional), también afecta

a los niveles de atención y al engagement.

El mayor nivel de atención y engagement con el contenido se consigue cuando este lo ofrece

una plataforma digital, una OTT. Esto puede deberse a varios factores:

1. Por el sentimiento de pertenencia a un grupo, que puede predisponer al usuario;

2. el hecho de saber que se puede seguir consumiendo ese contenido dispara los niveles

de atención y de emoción, sobre todo en los minutos finales del extenso de video. Este

incremento de la atención y de la emoción no se debe sólo a la propia estructura

interna del contenido audiovisual, que predispone al espectador a desear saber cómo

continúa la serie. En el experimento ha quedado demostrado que el nivel de atención

crece considerablemente en el caso de la distribución a través de una OTT.

El nivel de engagement con el contenido se incrementa, todavía más, cuando la serie además

de emitirse en una plataforma OTT se consume a través de un teléfono móvil o un ordenador.

En estos casos el nivel de atención no es tan intenso, pero se experimenta una mayor conexión

con el contenido. Esto puede deberse a varias causas:

1. La implicación emocional con el contenido audiovisual no se genera sólo con el

visionado del extenso de video, sino que el usuario demanda poder ser proactivo con

el mismo. El teléfono móvil y el ordenador se lo permiten;

2. el ordenador y el móvil no están concebidos sólo como soportes para el visionado de

contenidos. A lo largo de la emisión del capítulo la atención puede disminuir por la

entrada de alertas o avisos de todo tipo;

3. la distancia de la pantalla de recepción con respecto al usuario es proporcional al

sentimiento de proximidad con el propio contenido, lo que contribuye a generar

mejores niveles de engagement que el que provoca el visionado a través del aparato de

televisión convencional.

De este modo, se puede concluir que los nuevos diseños comunicativos, apoyados en el uso de

las Tecnologías del entorno digital —que mediante nuevos soportes ofrecen contenidos más

accesibles e interactivos para una audiencia global—, están introduciendo cambios que suponen

una auténtica novedad transversal. Es decir, van más allá de una mera dilatación de lo que ya

existía. Los cambios están siendo tan bruscos y profundos que no se explican con una mera

evolución en el tiempo, sino que solo se pueden explicar a través de la historicidad.

El hecho, por ejemplo, de que la audiencia haya migrado a pantallas más pequeñas y móviles

para el consumo de las series no es una mera evolución, sino que se trata de un cambio cultural

mucho más profundo, en gran medida generacional.

La calidad de la experiencia audiovisual pierde relevancia ante el acceso inmediato al

contenido. Esto puede llevar a un consumo menos planificado, más compulsivo y más



distribuido tanto en el tiempo como en el espacio. Así, además de competir con el de la pantalla

en la televisión convencional, este consumo compite ahora con otras actividades: el trabajo, los

estudios o el tiempo en familia.

El estudio que se presenta aquí ejemplifica un elemento de carácter general. Por la vía

extrínseca (a través del análisis de Sociograph) solo se pueden dar indicios de la complejidad

dinámica —en su vertiente extrínseca—, porque solo se puede inferir esa complejidad. Pero

ejemplifica, al menos en parte, este cambio profundo que introducen los nuevos diseños

comunicativos en Internet.

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el seguimiento activo de las series de ficción en internet

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