el mercat, la demanda el t l d d · ve commons icència creati in c a sota una ll ual 3.0, spa dii...

veCom

mon

sic

ènci

aCre

ati

inca

sot

a una

Llual

3.0

, Spa

D i i d d t

obra

es

public

Com

par

tir

Ig Decisions de producte

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

El t l d d

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C El mercat, la demanda

i el comportament del Fonaments de màrqueting

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

Tema 7: Decisions de producte1

pconsumidor

Coord. Mayo de Juan [[email protected]]

veCom

mon

s

Decisions de producte

icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa

El producte com a variable del màrqueting mix

Dimensions del producte

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca

La cartera de productes

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C La cartera de productes

Matrius per a l'anàlisi de la cartera de productes

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Cicle de vida del producte

Decisions sobre productes

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

Tema 7: Decisiones de producto2

veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa



obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –



De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C



Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


1. El producte com a variable del

veCom

mon

s màrqueting mixÉ l l bé i id iè i ' f i l t É l

icèn

cia

Cre

ati

in

És qualsevol bé, servei, idea o experiència que s'ofereix al mercat. És elmitjà per a aconseguir la finalitat de satisfer les necessitats delconsumidor. S'ha d'entendre com els beneficis que reporta i no com

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa les característiques d'aquest.

Les decisionsdecisions sobresobre elel producteproducte són molt importants perquè:

obra

es

public

Com

par

tir

Ig Les decisionsdecisions sobresobre elel producteproducte són molt importants perquè:– Creen els mitjans per a satisfer les necessitats del mercat.– Són les primeres que s’han de tenir en compte a l’hora de dissenyar

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C p q p yl'estratègia comercial

– Són decisions a LT que en general no poden modificar-se de maneraimmediata

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C immediata.

Decideix: Decideix: En un producte, mana la funcionalitat o el disseny?– La funcionalitat del producte és la clau per a l'èxit de la marca.

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


p p – El disseny del producte és la clau per a l'èxit de la marca.

1. El producte com a variable del ve

Com

mon

s

Polítiques de producte:Polítiques de producte:màrqueting mix

icèn

cia

Cre

ati

in

q pq p– Cartera de productes: conjunt de productes que ofereix l'empresa.– Diferenciació del producte: consisteix a determinar les característiques

que distingeixen el producte i que el fan diferent dels altres

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa que distingeixen el producte i que el fan diferent dels altres.

– Marca, model i envàs: ens permet identificar els productes i alhoradiferenciar-los dels seus competidors.

– serveis relacionats: instal·lació i manteniment de productes

obra

es

public

Com

par

tir

Ig – serveis relacionats: instal lació i manteniment de productes,assessorament sobre com s’utilitzen, etc.

– Cicle de vida del producte: suposa l'anàlisi de les fases per les qualstranscorre la vida del producte: introducció creixement maduresa i declivi La

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C transcorre la vida del producte: introducció, creixement, maduresa i declivi. Laresposta del mercat als estímuls de màrqueting varia en funció de la fase delCVP.

– Modificació i eliminació de productes actuals: en funció del cicle de

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

pvida del producte i dels canvis de l'entorn, tecnològics, culturals i socials.

– Planificació de nous productes: l'empresa actualitza de formasistemàtica els seus productes per adaptar-se als canvis de l'entorn.

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


Vegeu apartat 4 Cicle de vida del producte…

veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa



obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –




De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C Cicle de vida del producte


Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


2. Dimensions del producteve

Com

mon

s

Per a Kotler, el producte està constituït per 5 components, que conformen la jerarquia del valor per al client:

icèn

cia

Cre

ati

in

Producte potencialProducte incrementat

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa Producte incrementat

Producte esperat

obra

es

public

Com

par

tir

Ig Producte bàsicBenefici bàsic

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C D

e Ju

an V

iga

emen

t–

No C

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

6Tema 7: Decisions de producte

a)a) BeneficiBenefici bàsicbàsic oo substancialsubstancial:: És l'aspecte més fonamental delproducte. És el servei o benefici que realment interessa adquirir al client.Per exemple en un hotel un client o hoste busca descans i son Els

veCom

mon

s Per exemple, en un hotel, un client o hoste busca descans i son. Elsprofessionals del màrqueting s'han de veure a si mateixos com aproveïdors de beneficis.

bb)) P dP d è iè i

icèn

cia

Cre

ati

in

bb)) ProducteProducte genèricgenèric:: és el producte en si. Característiques bàsiques(tècniques) del producte. En el cas de l’hotel, seria un edifici amb habitacions pera llogar.

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa c)c) ProducteProducte esperatesperat:: inclou les expectatives mínimes del client, és a dir el

conjunt de prestacions que el consumidor espera obtenir d'aquest producte(lliurament i garantia, per exemple). En l'exemple de l‘hotel, seria un llit net, sabó,t ll l l i t f i t

obra

es

public

Com

par

tir

Ig tovallola, que les aixetes funcionen, etc.

d)d) ProducteProducte augmentataugmentat:: És el conjunt de prestacions incorporades pelproductor per a incrementar-ne el valor. És una oferta que supera les

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C expectatives mínimes del client o el que ell està acostumat a rebre. Amb aquestadimensió es pot aconseguir la diferenciació d'una empresa enfront dels seuscompetidors (prestacions addicionals a les que el consumidor espera rebre). Enl'exemple: TV periòdic diari wi-fi etc

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C l exemple: TV, periòdic diari, wi-fi, etc.

e)e) ProducteProducte potencialpotencial:: són totes les accions que queden per fer al llarg dela vida del producte per mantenir els clients i atraure’n de nous. Innovacions queel prod cte ha d'incorporar al llarg del se cicle de ida També es pot entendre

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


el producte ha d incorporar al llarg del seu cicle de vida. També es pot entendrecom la possible evolució del producte (investigació d'empreses). I a l‘hotel .... Quèmés?


Com

mon

s

5a P del màrqueting: "Packaging“2.1. L’ envàs

Envàs secundari

icèn

cia

Cre

ati

in

5a P del màrqueting: PackagingNivells:

- Primari- Secundari

Terciari (embalatge)

Envàs terciari

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa - Terciari (embalatge)

Funcions:- Contenir el producte

Envàs primari

obra

es

public

Com

par

tir

Ig - Protegir el producte- Facilitar-ne l'ús: del distribuïdor / del client- Presentar el producte: (Eina de comunicació)

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Decisions:- Mida: - Unitat de compra / d'ús / de consum- Material: (qualitat)- Transparència

Element de diferenciació

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

p- Forma i color

Diferències en costos segons el producte Instrument perpromoure la venda

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

8

Importància del respecte mediambiental Actiu intangible de marcaOportunitat d'innovació

Tema 7: Decisions de producte

2. Dimensions del producte

veCom

mon

s

Definició: Tota llegenda marca imatge o un altre element o signe descriptiu o

2.2. L’etiquetatge

icèn

cia

Cre

ati

in

Definició: Tota llegenda, marca, imatge o un altre element o signe descriptiu ogràfic, escrit, imprès, estampat, marcat, gravat en relleu, adherit o subjecte al'envàs o sobre el producte mateix.

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Funcions:- Identificació del producte- Comunicar els avantatges del producte

Informació al consumidor:

obra

es

public

Com

par

tir

Ig - Informació al consumidor:a) Nom o denominació usual o comercial del producteb) Composicióc) Contingut

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C ) gd) Data de caducitat, consum preferent i instruccions d'ús, instruccions

d'ús, advertències, recomanacions, instal·lació, manteniment icondicions de seguretat.

e) Identificació del fabricant envasador transformador o venedor

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C e) Identificació del fabricant, envasador, transformador o venedor.

f) Lot de fabricació quan el procés d'elaboració es fa en sèriesidentificables

g) Lloc de procedència o origen del producte.

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

9

g) p g ph) Potència màxima i la tensió d'alimentació, el consum específic i el

tipus de combustible requerit.



Com

mon

s

2.2. L’etiquetatge

icèn

cia

Cre

ati

in

INFORMACIÓ SOBRE UN ÚS CORRECTE

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

obra

es

public

Com

par

tir

Igra

y. A

ques

tao

Com

erci

al –

C D

e Ju

an V

iga

emen

t–

No C

PROCEDÈNCIA

ADVERTIMENTS,CONTINGUT NET

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


CONCURSOS,CONDICIONS DE SEGURETAT

CC by Mayodejuan, etiqueta Neutrex 2010

2. Dimensions del producte

veCom

mon

s

Tot objecte des del punt de vista del consumidor compleix

2.3. Forma, color i disseny

icèn

cia

Cre

ati

in

Tot objecte, des del punt de vista del consumidor, compleixtres tipus de funcions tres tipus de funcions diferenciades:

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa • Funcions pràctiques. Els objectes s'adquireixen per a

alguna cosa. Quan consumim un objecte hi ha unamotivació utilitària que se satisfà gràcies a les

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

q gcaracterístiques funcionals que té.

• Funcions estètiques El consumidor ha de percebre com a

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C • Funcions estètiques. El consumidor ha de percebre com aatractius els objectes o productes.

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C • Funcions simbòliques. El consum està socialment

segmentat. El consum d'un objecte determinasimbòlicament l'estatus del consumidor, les seues

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe aspiracions, el seu poder econòmic.


FORMAFORMAve

Com

mon

s

La fformaorma és l'aspecte físic del producte (lafigura externa de les coses) i constitueix un

icèn

cia

Cre

ati

in

figura externa de les coses) i constitueix undels elements més importants en laconfiguració del producte, ja que moltesvegades amb la forma s'associa el valor d'un

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa producte, punts de vista estètics...

http://www.google.es/imgres?q=envases+curiosos&um=1&hl=es&sa=N&biw=1360&bih=677&tbm=isch&tbnid=xknOUhW7LVIx8M:&imgrefurl=http://www.compradiccion.com/alimentacion/zu

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

Amb la forma es persegueixen dos objectius:

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C j

– individualització del producte perquèpuga satisfer el major nombre possible

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

http://www.comoyodsg.com/blo

puga satisfer el major nombre possiblede desitjos del consumidor i

– racionalització, tant en l’ús, com en lafabricació i venda

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe g/993/15-packagings-galletas/


fabricació i venda.

FORMAFORMA

veCom

mon

s

Els avantatges d'actuarcorrectamentsobre la formad' d t ó últi l

icèn

cia

Cre

ati

in

d'un producte són múltiples:

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

• Atraure o fomentar l'atenció ointerès dels consumidors; ha degenerar desitjabilitat del producte.

http://www.zarahome.com/webapp/wcs/stores/servlet/category/zarahomees/es/zarahomees/153594/Vasos

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

g j p

• Diferenciar els nostres productes dels de la competència.

S i d b i i l El d ' i

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C • Serveix de base per a actuacions promocionals. El producte s'anuncia asi mateix, impacta el consumidor fins i tot des del embalatge (perexemple, productes exposats en un autoservei)

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C • Transmet informació al consumidor, sensacions, pot donar una imatgede robustesa, de fiabilitat, de sofisticació, de modernitat, de tradició, etc.(per exemple, la forma rectangular transmet duresa enelectrodomèstics).

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

)


COLORCOLORve

Com

mon

s

El colorcolor és un element associat a la forma, pot dotar-la delmàxim relleu o pot fer-la desaparèixer concentrant tota l'atenció

l l

icèn

cia

Cre

ati

in

en el color.La funció principal és cridar l'atenció dels consumidors, ja queaquests solen associar un determinat color a un sentiment, una

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa q ,

il·lusió i pot influir en la compra d'un determinat producte. Eltemps en què un client es deté a veure un producte en unsupermercat és d’1/25 de segon a 1/52.

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

Cada producte lluita per cridar més l'atenció que el contrari, i peraixò utilitza el color.

P l bl d t f t i t t l l

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C Per exemple, blau: producte refrescant, roig: transmet calor, eltaronja i rosa per al que és dolç, els més impactants són el negresobre el groc o colors fluorescents - rebaixes -, el roig més el groc ésamor a la vida i el roig més el verd és autoritat.)

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

The Xarxa Agency (Austràlia), "P h l f l " D il M il 26 M i

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe "Psychology of colour", Daily Mail, 26 Mai(2001).


DISSENYDISSENY

veCom

mon

s

El dissenydisseny é t í ti

icèn

cia

Cre

ati

in

El dissenydisseny és una característicaintrínseca del producte quepermet al consumidor un úscòmode i li confereix determinada

ca s

ota

una

Llual

3.0

, Spa còmode i li confereix determinada

estètica. Constitueix una peçafonamental en la comercialitzaciódel producte

obra

es

public

Com

par

tir

Ig del producte.

El consumidor compra més d'und li i fà

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C producte que li satisfà unanecessitat, un producte que pugautilitzar còmodament iquecomporte certa estètica

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C quecomporte certa estètica.

http://www.comoyodsg.com/blog/250/15-creativos-packagings-aceite-de-oliva/

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa



obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –




De

Juan

Vig

aem

ent

–N



Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


3. La marca

veCom

mon

s

•• NOMNOM (Part que es pot pronunciar):

icèn

cia

Cre

ati

in

"La Caixa"

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

•• EMBLEMAEMBLEMA (Grafisme):

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

•• LOGOTIPLOGOTIP (Composició)

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C •• LOGOTIPLOGOTIP (Composició)

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

17http://www.lacaixa.es/Tema 7: Decisions de producte

lòlòve

Com

mon

s L’ eslòganeslògan ideal: és el que, amb un mínim de paraulespossible, sintetitza el missatge comercial quel'empresari, fabricant del producte, vol transmetre al

icèn

cia

Cre

ati

in

consumidor potencial. L'eslògan és molt més que unafrase enginyosa, ha de ser una idea abans que una frasebuida, com malauradament passa amb alguns dels

lò l

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa eslògans actuals.

L'eslògan ha de tenir una càrrega emocional tan granque siga una lliçó breu i atractiva de comunicació on la

obra

es

public

Com

par

tir

Ig que siga una lliçó breu i atractiva de comunicació, on lainformació es fon amb la persuasió i crea un canvid'actitud en el consumidor. L’eslògan ideal també ha desaber evocar al consumidor les imatges publicitàries de

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C saber evocar al consumidor les imatges publicitàries dela marca, transmeses a través dels mitjans audiovisuals

"Spain is different"

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C Spain is different

“Coca-Cola, la chispa de la vida““Soberano es cosa de hombres"

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


3. La marca

veCom

mon

s

Nom, terme, senyal, símbol, disseny o combinaciódels anteriors que identifica béns i serveis d'un

icèn

cia

Cre

ati

in

ConsumidorMercedes

dels anteriors que identifica béns i serveis d unvenedor o grup de venedors i els diferencia delscompetidors(AMA)

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

C l

Alt executiuLa Llei de marques Espanyola (BOE1988.11.22) en l'art .1, ens diu que és"t t i itjà di ti i

obra

es

public

Com

par

tir

Ig CulturaMercedes:

cultura alemanyaeficient

Personalitat

"tot signe o mitjà que distingisca oservisca per a distingir en el mercat elsproductes o serveis d'una persona, deproductes o serveis idèntics o similarsd'altres persones "

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Atributs Valor

eficient,organitzada

És la promesa d'un venedor ded i

d altres persones .

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C Mercedes:

durador, carben fet,potent

BeneficisFuncionalsEmocionals

Mercedes: alta qualitat,

seguretatprestigi

produir sota unesdeterminades característiques,beneficis i serveis coherentsamb les necessitats del

d K l (2000)

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

19

potent prestigicomprador, Kotler (2000)


3. La marcave

Com

mon

s

LA IMPORTÀNCIA DE LA MARCALA IMPORTÀNCIA DE LA MARCA

icèn

cia

Cre

ati

in

Element clau de la política comercial (producte):• Arma competitiva (identificació, diferenciació)

i l d id

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa • Cicle de vida

• Nom de la categoria de productes

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

Avantatges:

• Lleialtat de marca (demanda inelàstica)

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

• Poder de negociació

• Imatge corporativa

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

• Segmentació de mercat

• Instrument de protecció legal (marca registrada)

ili d d l i

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

20

• Facilita processament de comandes, estocs, reclamacions, ...

Tema 7: Decisions de producte http://himarketing.es/wp-content/uploads/2010/02/mcdonalds.jpg

3. La marca

veCom

mon

s

DECISIONS DE MARCADECISIONS DE MARCA

icèn

cia

Cre

ati

in

DECISIÓ DE LADENOMINACIÓ

DE MARCA

DECISIÓ DELPATROCINADOR

DE MARCA

DECISIÓ DELNOM DE LA

MARCA

DECISIÓD’ESTRATÈGIA

DE MARCA

DECISIÓ DEREPOSICIONAMENT

DE MARCA

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

INDIVIDUALS EXTENSIÓ DELÍNIES

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

FABRICANT COMÚ PER ATOTS ELS

EXTENSIÓDENOMINACIÓ

MARCA

LÍNIES

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

AMB MARCA

DISTRIBUÏDOR

TOTS ELSPRODUCTES

DIFERENTS PER

MultimarquesINDIVIDUALS

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

SENSE MARCA

DIFERENTS PERLÍNIA

NOM

NOVESMARQUES INDIVIDUALS

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

21

Franquiciada NOMD’EMPRESA +INDIVIDUALS

MARQUESCONJUNTES


3. La marcave

Com

mon

s

UN BON NOM DE MARCAUN BON NOM DE MARCA

icèn

cia

Cre

ati

in NO HA DE

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa NO HA DE

TENIR POBRESSIGNIFICATS ENALTRES IDIOMES

DISTINTIVA

obra

es

public

Com

par

tir

Ig ALTRES IDIOMES

FÀCIL DE

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

SUGGERIR ALGUNACOSA SOBRE

LES QUALITATS

SUGGERIR ALGUNACOSA SOBRE

ELS BENEFICIS

FÀCIL DEPRONUNCIAR,RECONÈIXER I

RECORDAR

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C LES QUALITATS

DEL PRODUCTEELS BENEFICISDEL PRODUCTE

RECORDAR(NOMSCURTS)

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


3. La marca

veCom

mon

s

TIPOLOGIA DE NOMS DE MARCATIPOLOGIA DE NOMS DE MARCA

icèn

cia

Cre

ati

in

Sense significat específic (Kodak)

Paraula corrent no connectada al producte (El Águila)

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Suggereix la funció del producte (Cortefiel)

Suggereix allò que el producte ofereix (El Periódico)

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

gg q p ( )

Paraula estrangera (Palace)

N d l f d d d l' (F d R ill )

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C Nom del fundador de l'empresa (Ford, Revilla)

Nom de personatge històric / famós (Montecristo) http://www.ionlitio.com/origen-de-los-nombres-de-las-marcas/

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Presència d'un número (Chanel nº 5, Tele 5)

InicIals (SEAT: Soc. Esp. Autom. Turís.)

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

24

Nom derivat d'un DE bàsic (Nescafé i Nesquik, Philishave)Tema 7: Decisions de producte

3. La marcave

Com

mon

s

MARCA DE DISTRIBUÏDORMARCA DE DISTRIBUÏDOR

icèn

cia

Cre

ati

in

- Marca blanca

- Grans quantitats de producte i sense despeses comercials

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

- Segment de mercat preocupat per preu

-Menors costos:

obra

es

public

Com

par

tir

Ig -Menors costos:• Qualitat d’ingredients• Envasament i etiquetatge• Promoció (publicitat...)

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C Promoció (publicitat...)

- Més poder de mercat del distribuïdor

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C - Penetració fonamental en certes categories

Les nostres marques

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

25

Foto_CC_by MayoDeJuan, 2012

Tema 7: Decisions de producte http://www.noticiasmercadona.es/wp-content/uploads/2012/10/4-marcas-350x87.jpg

veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa



obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –




De

Juan

Vig

aem

ent

–N



Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


4. La cartera de productesve

Com

mon

s

pic

ènci

aCre

ati

in

Amplitud - diferentslínies de productes

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Longitud - total de Mix de Mix de producteproducte --ncia

obra

es

public

Com

par

tir

Ig productes queapareixen en el mix

pptotes les líniesde productes

onsi

stè

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Profunditat - nombrede variants de cada

Co

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C producte

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


veCom

mon

s AmplitudAmplitud - diferents línies de productesPer exemple, l'empresa sueca de llet Arla té diverses línies de diferents productes. En lapàgina web es poden veure tots els productes i hi ha una descripció de cadascun.Algunes de les línies de productes d’Arla són llet, formatge i mantega.

icèn

cia

Cre

ati

in

Algunes de les línies de productes d Arla són llet, formatge i mantega.

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

obra

es

public

Com

par

tir

Igra

y. A

ques

tao

Com

erci

al –

C

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

28http:/ / Www.arla.com/products/guide/



Com

mon

s

Exemple cartera de productes: Unilever

pic

ènci

aCre

ati

in CremesDetergentsi i

Netejall

Curab ll

Higieneb l

Desodo-F à i

AMPLITUD

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa facialsi suavitzants llar cabells bucal rants Fragàncies

SkipSkip microS f (L il)

CifBallerina

TimoteiSunsilkO i

SignalSignal PlusCl

AxeRexonaImpuls

AtkinsonPatricksOtelo

Pond’s

DIT

AT

obra

es

public

Com

par

tir

Ig Surf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín planchado fàcil

Domestos Organics Close-upClose-up mentaClose-up fresa

Impuls Otelo

PRO

FUN

D

TUD

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Margarines Maioneses Sopes Begudes Congelats Berenars

K Li t F d N ill

P

LON

GIT

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C Artua

Artua OlivaTulipánLigeresa

l

CalvéHellmann’sLigeresa

KnorrStarlux

Lipton FrudesaCapitánSalt

Nocilla

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

29

Flora


4. La cartera de productes

veCom

mon

s

PRODUCTEHewlett-Packard

JerarquiaJerarquia de de productesproductesp

icèn

cia

Cre

ati

in

HEWLETT-PACKARD

MARCA

CONCRETPackard

Deskjet 920c

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

INJECCIÓ

PACKARD TIPUS DE

PRODUCTE

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

IMPRESSORES LÍNIA DE

PRODUCTE

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

PERIFÈRICS INFORMÀTICS CLASSE DEPRODUCTE

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

PRODUCTES INFORMÀTICS

Í

FAMÍLIA DEPRODUCTE

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

30

ADMINISTRACIÓ I GESTIÓ D'UNA OFICINA FAMÍLIA DENECESSITATS



Com

mon

s

1/3 1/3 DecisionsDecisions sobre gamma de sobre gamma de productesproductes

pic

ènci

aCre

ati

in MIX

AmplitudLongitudProfunditat

ESTRATÈGIADE PRODUCTE

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa Profunditat

Consistència

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

GAMMA DEPRODUCTESEstendre

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

EstratègiesEscurçarCompletarModernitzarImatge

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

DECISIONSde líniaAnàlisiBenefici / Venda

g

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

31

Mercat


4. La cartera de productes

veCom

mon

s

03/02 Longitud de la 03/02 Longitud de la línialínia de de productesproductes

p

icèn

cia

Cre

ati

in

Decisió d'ampliar la línia de productes– Ampliació en sentit descendent (Volkswagen Skoda),

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

p ( g ), Mercedes amb la Classe B

– Ampliació en sentit ascendent (SEAT -> Exeo)– Ampliació en dos sentits (Skoda <-Volkswagen-> Audi)

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

Ampliació en dos sentits (Skoda < Volkswagen > Audi)

Decisió de completar la línia de productes

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Decisió de modernització

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Decisió d'imatge i d'escurçament de la línia de productes

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


Productes nous a la líniaEXTENSIÓ DE LÍNIA:EXTENSIÓ DE LÍNIA:

veCom

mon

s Productes nous a la línia

marca Per exemple Danone:Enriquits amb fruites, sabors,

icèn

cia

Cre

ati

in

Noussegments

-Sabors-ColorsFormes

q , ,naturals

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa -Formes

-Ingredients-Mida de l'envàs

Línia de marca

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

EXTENSIÓ DE CATEGORIA:EXTENSIÓ DE CATEGORIA:

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Productes d'altres categories

Automòbils HONDA

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C HONDA

MotocicletesLlevaneus

Mix de marca

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe TallagespaMotos de neu


Decisió d'ampliar la línia de prod ctes

veCom

mon

s Decisió d'ampliar la línia de productes

– Ampliació en sentit descendentPer exemple Giorgio Armani va fer una ampliació

icèn

cia

Cre

ati

in

Per exemple, Giorgio Armani va fer una ampliaciósegons un sentit descendent, Armani Jeans, méseconòmic per a un consumidor més jove.

i / / ij

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

– Ampliació en sentit ascendentPer exemple Citroën ha fet un C3 D&G, que ofereix més luxe al client mésexigent que vol distingir se de la resta

www. armani.com/es/armanijeans

obra

es

public

Com

par

tir

Ig exigent que vol distingir-se de la resta.

– Ampliació en dos sentitsL’empresa elegeix fer un sentit descendent i un sentit ascendent

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C L empresa elegeix fer un sentit descendent i un sentit ascendent.

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Estratègia de marques per línies de productes: Consisteix a utilitzar el mateix nom de marca per a diversos productes relacionats entre si. Exemple: Els productes de cosmètica amb la marca TRESemmé

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

34

Exemple: Els productes de cosmètica amb la marca TRESemmé.


veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa

El producte com a variable del màrqueting-mix


obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –




De

Juan

Vig

aem

ent

–N



Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


5. Matrius per a l'estudi de la

veCom

mon

s cartera de productesLA MATRIU BCGLA MATRIU BCG

icèn

cia

Cre

ati

in

LA MATRIU BCGLA MATRIU BCG

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

obra

es

public

Com

par

tir

Igra

y. A

ques

tao

Com

erci

al –

C D

e Ju

an V

iga

emen

t–

No C

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


veCom

mon

sic

ènci

aCre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa

obra

es

public

Com

par

tir

Igra

y. A

ques

tao

Com

erci

al –

C D

e Ju

an V

iga

emen

t–

No C

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


Decisions sobre producte

veCom

mon

s Decisions sobre producteLA MATRIU BCGLA MATRIU BCG

icèn

cia

Cre

ati

in NN

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa NomNom

ccaracterísticaaracterística Vaques Vaques lletereslleteres GosGos InterrogantInterrogant EstrellaEstrella

Creixement

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

Creixement del mercat FEBLE EN DECLIVI RÀPIDA EXPANSIÓ RÀPIDA

EXPANSIÓ

Participació d l ALTA FEBLE FEBLE ALTA

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C del mercat ALTA FEBLE FEBLE ALTA

Característica del producte

PROVEEIX RENDIBILITAT

CONSUMEIX RECURSOS

DEMANEN INVERSIÓ

BASTANT INVERSIÓ

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C del producte RENDIBILITAT RECURSOS INVERSIÓ INVERSIÓ

Objectiu estratègic COLLIR RETIRAR-SE O DESENVOLUPAR O RELLEVARAN

LES VAQUES

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


estratègic COLLIR SOBREVIURE

RETIRAR-SE LES VAQUES

LLETERES

MatriuMatriu d'atractiud'atractiu del del mercatmercat--posicióposicióve

Com

mon

s MatriuMatriu d atractiud atractiu del del mercatmercat--posicióposiciócompetitiva (General Electric / competitiva (General Electric / McKinseyMcKinsey))

P i ió titi d l'A

icèn

cia

Cre

ati

in

forta mitjana feble

Posició competitiva de l'empresaAtra

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

1

Protegir posició, invertir

2

Invertir, competir per lideratge

4

Inversió selectiva, oportunista

alt

cti

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

3

Inversió i creixement selectiu

5

Inversió selectiva, obtenir

7

Expansió limitada, obtenir

mit

u

d

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

beneficis beneficis

6 8 9

jà

b

el

m

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Inversió selectiva, protectora Minimitzar inversió, obtenirbeneficis

Desinvertir, vendrebaix

merc

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

cat

veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa



obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –




De

Juan

Vig

aem

ent

–N



Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


6. Cicle de vida del producteve

Com

mon

s

Concepte: conjunt d'etapes que transcorren des que es llança un

pic

ènci

aCre

ati

in

Concepte: conjunt d etapes que transcorren des que es llança un producte al mercat fins que l’en retiren

M d l bà i (4 )

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa Model bàsic (4 etapes):

1. Introducció2. Creixement3 M d

obra

es

public

Com

par

tir

Ig 3. Maduresa4. Declivi

Categoria de producte / Tipus de producte / Marca

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C Categoria de producte / Tipus de producte / Marca.

Tendeix a acurtar

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

Importància estratègica del concepte de cicle de vida

Classes de cicles de vida

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

41

Classes de cicles de vida


6. Cicle de vida del producte

veCom

mon

s

MODEL BÀSIC DE CICLE DE VIDAMODEL BÀSIC DE CICLE DE VIDA

p

icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa

obra

es

public

Com

par

tir

Ig Vendes

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Bus

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C Bus

TEMPSIntroducció Creixement Maduresa Declivi

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe



Com

mon

s

pMODEL BÀSIC DE CICLE DE VIDAMODEL BÀSIC DE CICLE DE VIDA

icèn

cia

Cre

ati

in

Costos alts.Demanda reduïda(innovadors)

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Vendes

( )Preu d'introduccióCompetència escassaComunicar prestacions

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

VendesComunicar prestacionsproducte. Estimular prova producteInversió alta publicitat

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C p

Bus

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C

TEMPSIntroduccióCreixement Maduresa Declivi

Bus

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

43

Adaptat de Peter Doyle, "The Realities of the Product Life Cycle", Quarterly Review of Màrqueting, 1976; Taylor, RD and Summey, J.H., ob. cit., Hermann Simon, ob. cit., Joel Dean, ob. cit., Dhalla i Yuspeh, ob. cit., i Assael, ob. cit., pàg 314.



veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

in

Vendes augmentenBeneficis màximsCompetència creixent

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Vendes

Competència creixentConsolidar imatge del producte o marca. Productemillorat

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

VendesmilloratAtraure nous usuarisCobrir la demanda de

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C manera eficientDistribució intensiva

Bus

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C


Bus

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

44




Com

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

in

Vendes s'estabilitzenBeneficis disminueixenCompetència intensa

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Vendes

Competència intensaCercar nous usos producteAtraure més usuaris

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

VendesLleialtat de marcaProducte diferenciatDistribució intensiva

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C Distribució intensiva

Bus

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C


Bus

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

45




veCom

mon

s

Vendes disminueixen


icèn

cia

Cre

ati

in

Vendes disminueixenBeneficis baixos o negatiusCompetència

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Vendes

pdisminueixMantenir lleialtatusuarisPressupost màrqueting

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

VendesPressupost màrquetingbaixInversió publicitatmínima

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Distribució selectiva

Bus

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C


Bus

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

46




Com

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

in

Turbulènciatiti

Saturació

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

Vendes

competitiva

obra

es

public

Com

par

tir

Ig

Vendes

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

Bus

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C


Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe



veCom

mon

s

ALGUNES CLASSES DE CICLE DE VIDAALGUNES CLASSES DE CICLE DE VIDA

p

icèn

cia

Cre

ati

in

discos

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa

obra

es

public

Com

par

tir

Igra

y. A

ques

tao

Com

erci

al –

C D

e Ju

an V

iga

emen

t–

No C

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


veCom

mon

s


icèn

cia

Cre

ati

inca

sot

a una

Llgual

3.0

, Spa



obra

es

public

Com

par

tir

Ig

e s o s de p oducte

La marca


ray.

Aques

tao

Com

erci

al –




De

Juan

Vig

aem

ent

–N



Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe


7. Decisions sobre producte

veCom

mon

s

CreacióCreació:: perquè un producte siga nou ha de presentar alguna diferència

p

icèn

cia

Cre

ati

in

significativa respecte als que ja existeixen, és a dir, aportar alguna idea noexperimental o tenir un avantatge de rendiment o precisió. La creació de nousproductes és llarga i costosa, perquè suposa un alt risc i l'aplicació de gransquantitats de recursos econòmics financers humans etc Si la planificació és

ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa quantitats de recursos econòmics, financers, humans, etc. Si la planificació és

correcta, podran augmentar les probabilitats d'èxit.

ModificacióModificació::

obra

es

public

Com

par

tir

Ig ModificacióModificació:: té lloc en la fase de maduresa i, en alguns casos, en la fasede declivi. Suposa alterar algun atribut, perquè faça millor les seues funcions.La modificació ha de ser percebuda pel consumidor i, si és molt intensa, esconverteix en un producte nou

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C converteix en un producte nou.

EliminacióEliminació:: Es produeix en la fase de declivi i són els anomenats

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C productes gos (Boston Consulting Group). Motius per a eliminar-los són: no

contribueix al benefici de l'empresa, canibalitza un altre producte, els recursosque es requereixen per a elaborar-los són elevats, està antiquat o desfasat,l'empresa té dèficit en la capacitat productiva per motius legals etc

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

50

l empresa té dèficit en la capacitat productiva, per motius legals, etc.


Resum dels punts estudiatsve

Com

mon

s Resum dels punts estudiatsic

ènci

aCre

ati

in



ca s

ota

una

Llgual

3.0

, Spa Dimensions del producte

La marca

obra

es

public

Com

par

tir

Ig



ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

p p



De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C Decisions sobre productes

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

Tema 7: Decisiones de producto51

veCom

mon

sic

ènci

aCre

ati

inca

sot

a una

Llual

3.0

, Spa

D i i d d t

obra

es

public

Com

par

tir

Ig Decisions de producte

ray.

Aques

tao

Com

erci

al –

C

El t l d d

De

Juan

Vig

aem

ent

–N

o C El mercat, la demanda

i el comportament del Fonaments de màrqueting

Dra

. M

ayo

Rec

onei

xe

51

pconsumidorCoord. Mayo de Juan [[email protected]]


el mercat, la demanda el t l d d · ve commons icència creati in c a sota una ll ual 3.0, spa dii...

Documents