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DOI: http://dx.doi.org/10.23857/dc.v5i3.988

Dom. Cien., ISSN: 2477-8818

Vol. 5, núm. 3, julio, 2019, pp. 784-802

http://dominiodelasciencias.com/ojs/index.php/es/index

El Marketing como estrategia de posicionamiento en empresas de servicios

Ciencias Económicas y Empresariales

Artículo de investigación


Marketing as a positioning strategy in service companies

Marketing como estratégia de posicionamento em empresas de serviços

Carlos Andrés Panamá-Chica I

[email protected]

Juan Carlos Erazo-Álvarez II

[email protected]

Cecilia Ivonne Narváez-Zurita III

[email protected]

Sandra Elizabeth Mena-Clerque Iv

[email protected]

Recibido: 01 de junio de 2019 *Aceptado: 25 de junio de 2019 *Publicado: 05 de julio de 2019

I. Ingeniero Comercial, Posgradista Maestría de Administración de Empresas, Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.

II. Magíster en Dirección de Empresas, Magíster en Gerencia de la Educación, Ingeniero Financiero, Director Maestría Administración de Empresas,

Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.

III. Magíster en Dirección de Empresas, Economista, Ingeniera en Contabilidad y Auditoría, Directora Maestría Contabilidad y Auditoría, Universidad

Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.

IV. Magíster en Comunicación Corporativa, Magíster en Educación, Asesora Técnica de Posgrado, Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador.

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Carlos Andrés Panamá Chica, Juan Carlos Erazo Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez Zurita, Sandra

Elizabeth Mena Clerque


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Resumen

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar

nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potencia-les, valorar el potencial e

interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades, precisamente ese es

el objetivo que se plantea en la presente investigación, mejorar el posicionamiento en el mercado de

servicios de la empresa Multiservicios del cantón Santa Isabel en la provincia del Azuay. Mediante la

generación de estrategias de marketing basadas en elementos inherentes al diseño de nuevos servicios,

alianzas estratégicas y el uso de las redes sociales. La metodología utilizada fue de tipo no

experimental, cuali cuantitativo, de alcance descriptivo. En cuanto a la finalidad, el trabajo de

investigación tomó una postura transversal. Los resultados obtenidos se los analizó desde el segmento

al que pertenecen los clientes habituales de acuerdo a sus características generacionales tales como

Millenials, generación X y Baby Boomers.

Palabras Claves: Marketing; estrategia; posicionamiento; servicio; mercado.

Abstract

Strategic marketing seeks to know the current and future needs of customers, locate new market

niches, identify potential market segments, assess the potential and interest of these markets, orient

the company in search of those opportunities, precisely that is The objective of this research is to

improve the positioning in the services market of the Multiservices company of the Santa Isabel canton

in the province of Azuay. Through the generation of marketing strategies based on elements inherent

in the design of new services, strategic alliances and the use of social networks. The methodology

used was non-experimental, quantitative, descriptive in scope. As for the purpose, the research work

took a transversal position. The results obtained were analyzed from the segment to which regular

customers belong according to their generational characteristics such as Millennials, Generation X

and Baby Boomers.

Keywords: Marketing; strategy; positioning; service; market.

Resumo

O marketing estratégico busca conhecer as necessidades atuais e futuras dos clientes, localizar novos

nichos de mercado, identificar segmentos de mercado em potencial, avaliar o potencial e o interesse

desses mercados, orientar a empresa na busca por essas oportunidades, exatamente isso O objetivo

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desta pesquisa é melhorar o posicionamento no mercado de serviços da empresa Multisserviços do

cantão de Santa Isabel, na província de Azuay. Através da geração de estratégias de marketing

baseadas em elementos inerentes ao design de novos serviços, alianças estratégicas e uso de redes

sociais. A metodologia utilizada foi não experimental, quantitativa, de alcance descritivo. Quanto ao

objetivo, o trabalho de pesquisa assumiu uma posição transversal. Os resultados obtidos foram

analisados no segmento ao qual os clientes regulares pertencem, de acordo com suas características

geracionais, como Millennials, Geração X e Baby Boomers.

Palavras-chave: Marketing; estratégia; posicionamento; serviço; mercado.

Introducción

La unidad de análisis de la presente investigación es la empresa Multiservicios Santa Isabel que inicia

sus actividades en el año 2013 con el objetivo de crear un espacio físico en el cual los pobladores del

Cantón Santa Isabel de la provincia del Azuay puedan realizar todo tipo de transacciones en base a

las necesidades de los distintos núcleos familiares, es decir poder brindarles la comodidad de cumplir

con todas sus diligencias en un mismo lugar lo que a su vez les permite optimizar un valioso recurso

como lo es el tiempo, de tal manera que se permita el acceso a transacciones desde un nivel básico

hasta aquellas de mayor complejidad.

Dentro de esta perspectiva la empresa tuvo la necesidad de desarrollar múltiples alianzas estratégicas

con diversas organizaciones de diversos sectores económicos del país para poder cumplir con el

objetivo del proyecto de unificar múltiples servicios en un mismo lugar, entre las cuales se destacan

alianzas con empresas como Western Unión, Pago Ágil, Banco de Guayaquil, Jimmy’s Express

Courier.

Desde entonces y con el paso del tiempo se ha conseguido hasta la actualidad unir más empresas al

proyecto, que sumados con sus servicios transaccionales han permitido a Multiservicios Santa Isabel

ingrese al mercado del cantón con su innovador modelo de negocio, de tal manera que en la actualidad

se ofertan servicios de asesoría en distintas ramas profesionales entre otras del derecho, ingeniería

civil y comercial. En la actualidad se busca incluir a otras empresas como Correos del Ecuador, Banco

del Pichincha (pichincha mi vecino), lotería nacional y Consorcio SIR Cuenca para ampliar su gama

de servicios.

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Es por eso que surge la necesidad de incrementar su cartera de clientes a través del ofrecimiento de

servicios que satisfagan las necesidades del segmento de mercado enfocado, además de captar a

nuevos segmentos de mercado insatisfechos (nichos de mercado) consiguiendo así mejorar el

posicionamiento en el Cantón y en mediano plazo expandirse geográficamente.

El Marketing Estratégico y el entorno empresarial

El éxito empresarial depende de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debe ser

capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado

y la afectación a la unidad económica y el establecimiento de las estrategias más adecuadas para

aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. El marketing estratégico busca conocer las necesidades

actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de

mercado potencial, y los intereses de los mercados. Orientar a la empresa en busca de esas

oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados (Rojas,

2010).

El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, posicionarse en un lugar

destacado en la mente de los consumidores. Responder con éxito al interrogante, ¿disponemos de una

estrategia de marketing?, por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos

es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un

resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar

a los diferentes stakeholders del mercado. Por consiguiente, la gestión empresarial desde la realidad

global donde el uso de las herramientas del marketing estratégico es esencial que supone el predominio

del enfoque de la Mercadotecnia con miras a crear clientes fieles, desarrollando conexiones a largo

alcance en relación con los actores de la empresa (Kotler y Armstrong , 2017). En la siguiente tabla

se presentan algunas definiciones sobre el Marketing estratégico.

Tabla N°1

Definiciones sobre Marketing Estratégico

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Fuente: (León, Erazo, Narváez y Solís, 2019)

Podríamos resumir a continuación que las empresas para subsistir en un ambiente competitivo

emplean un conjunto de acciones que le permita seguir innovando, alcanzar las metas y objetivos

denominado estrategia. Las empresas para lograr un adecuado rendimiento le es necesario tener un

enfoque estratégico adecuado que dirija hacia el cumplimiento de metas y maneras de llegar a un

mercado de tal forma que logre satisfacer las necesidades del consumidor a cabalidad. La estrategia y

el entorno poseen una relación positiva, debido a que, la empresa interactúa continuamente con el

mercado. En la actividad comercial diaria las organizaciones poseen un contacto directo e importante

con el consumidor. Las estrategias de enfoque de participación continua en las organizaciones para el

Autor y Año Definiciones

Muñiz (2001) El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos

de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,

orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de

actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados.

Best (2007) La planificación estratégica de mercado marca la dirección que debe seguir

una empresa y juega un papel fundamental en la consecución de los

objetivos de largo plazo de crecimiento de las ventas, beneficios y cuota de

mercado.

Monferrer (2013) El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas

funcionales que la integran (planes de marketing, producción, financiera, de

recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro

del plan estratégico.

Fischer - Espejo (2011) La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se

va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a

cabo. La planeación implica la selección de misión, objetivos, metas, y de

las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir de

los futuros cursos de acción.

Ferrell – Hartline (2012) La estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la

empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes. También puede

incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos

de interés, como empleados o socios de la cadena de suministro.

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direccionamiento de una mercadotecnia enfocada en el producto con el objeto de alcanzar las metas

de la organización. Una de las estrategias de relevancia es la proactiva en la que la empresa realiza la

promoción y divulgación de información de los productos y de los propósitos que cumple la

organización (TSO, 2018). Para lograr aquello es fundamental el desarrollo de aspectos como el

producto, comercialización y canales de distribución. (Peralta, Erazo y Narváez, 2019)

Producto: El producto es aquello que toda empresa grande, media o pequeña organización posee, ya

sea lucrativa o no, ya que ofrece a su mercado con la finalidad de lograr utilidades o impacto social.

De igual manera, el producto constituye la investigación y el desarrollo de nuevos productos o también

la mejora de los productos ya existentes, la determinación de la cartera de los productos, están

relacionados directamente con la producción, por los cual hay que dar a conocer el producto en el

mercado y así poner de manifiesto sus características, sus cualidades, su precio, su calidad, etc.

(Velásquez, 2014)

Por otra parte, el producto también puede ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles

como pueden ser la marca o el etiquetado, ya que el producto sería el beneficio esencial que el

comprador busca, es conveniente pensar que el producto debe ofrecer más beneficios que cualidades,

donde podamos diferenciar entre productos tangibles y productos o servicios intangibles, ya que

ambos pueden ser utilizados por los consumidores a lo que se llama productos de consumo (Álvarez,

Erazo, Narváez y Erazo, 2019)

Comercialización: Proceso para vender los productos y servicios que ofrece y así conseguir que los

clientes los compren, en muchas de las ocasiones, las empresas poseen productos muy interesantes y

con muy buenas características, pero no consiguen tener gran éxito en el mercado debido a que no se

realiza una buena comercialización, ésta también es fundamental al momento de crear una empresa,

es tan importante poseer un buen producto, cómo la forma de venderlo y llevarlo hasta nuestros

clientes, la comercialización de un producto o servicio, se centra en la acción de comercializar, esto

consiste en poner a la venta un producto, y darle las condiciones comerciales necesarias para su venta,

ya que se basa en todas las técnicas y decisiones enfocadas a vender un producto en el mercado, con

el objetivo de conseguir los mejores resultados posibles. Sin embargo, todas estas decisiones y

estrategias planteadas para conseguir que los clientes elijan nuestros productos se encarga el área

comercial y de marketing mediante estudios del mercado, de la competencia, y de los consumidores,

https://www.emprendepyme.net/crear-empresa

https://www.emprendepyme.net/estudio-de-mercado

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para poder saber qué es lo mejor para poder vender el producto. Solo así podrán decidir cuál es

el precio, la forma de distribución y la promoción que debe realizarse, para obtener los objetivos

planteados. (Rojas, 2010).

Canales de distribución: La distribución es la acción y efecto de distribuir algo entre varias personas.

También la distribución consiste en hacer llegar físicamente el producto al consumidor, para que sea

exitosa, el producto debe estar a disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar

indicado (Rivera, 2015)

Se conoce como canal de distribución al sendero o proceso de comercialización de un artículo o bien

desde la fábrica o empresa hasta el cliente, se puede definir también como el conjunto de funciones y

organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición

de sus clientes, es decir, se puede adaptar a las carencias económicas, con su correcta ejecución

proporciona un mayor rendimiento reduciendo costos a la hora de hacer llegar sus artículos al cliente

final. Los canales de distribución no son solo él envío del artículo como el cambio de la propiedad del

producto con los respectivos flujos monetarios, informáticos y entre las de semejantes empresas o

terceros que actúan sobre el bien (Berselli y De Sousa Santos, 2018).

Metodología

El presente trabajo de investigación es de tipo no experimental, cuali cuantitativo, de alcance

descriptivo, dado que se caracterizó una realidad de la unidad de análisis en referencia a su

participación en el mercado. En cuanto a la finalidad, el trabajo de investigación tomó una postura

transversal (Tamayo, 2009)

Según el Censo del 2010 y de acuerdo con en el Art. 3 del Decreto 2002-64, de Creación del Cantón

Camilo Ponce Enríquez, incluye, además, el Carmen de Pijilí en su jurisdicción cantonal, dejando

conformado al cantón Santa Isabel por las parroquias: Santa Isabel, Abdón Calderón y Shaglly. Sin

embargo, debido a que los lineamientos establecidos por las autoridades del GAD Cantonal de Santa

Isabel del presente estudio incluyen a la parroquia Carmen de Pijilí como parte del mismo, la

información que de aquí en adelante se presenta incluye al cantón antes mencionado.

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En el año 2010 la población actual del Cantón Santa Isabel corresponde a 18.393 habitantes, sin

embargo, al incluir a la parroquia El Carmen de Pijilí la población total corresponde a 19.900

habitantes.

Figura N°1. Distribución poblacional del cantón Santa Isabel Fuente

La población del cantón Santa Isabel está conformada por un 58,3% de habitantes de la parroquia

Santa Isabel, 23,3% de Abdón Calderón, 10,8% de Shaglly y 7,6% del Carmen de Pijilí.

Para el presente estudio se considera como población total a hombres y mujeres desde los 20 años

hasta los 69 años de edad que pertenezcan a la zona urbana y rural del cantón, por lo tanto, se considera

la siguiente grafica demográfica:

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Figura N°2. Estructura demográfica del cantón Santa Isabel censo 2010.

De acuerdo a los datos obtenidos determinamos que la población que oscila entre los 20 y 69 años de

edad es del 42.3% para el caso de hombres y del 46.1% para el caso de mujeres, por lo tanto, se

promedia estos dos porcentajes dando como resultado el 44.2% que aplicando a la población de 19.900

habitantes tenemos que nuestra población total para el estudio es de 8.796 habitantes para realizar el

cálculo de la muestra. Por lo que aplicando la fórmula del cálculo de la muestra con la población

finita obtenemos el resultado de 369 que representa nuestro valor muestral con un margen de error del

5% y un nivel de confianza del 95%.

Resultados

Del 100% del tamaño de la muestra un 0% de personas pertenecen al rango de edad de 0 a 17 años,

es decir a la generación Z, por lo que debemos proponer el desarrollo de nuevos servicios o nuevas

alianzas estratégicas con empresas que presten servicios para poder satisfacer este nicho de mercado,

ya que según los resultados de las encuestas al momento no tenemos clientes que pertenezcan a este

rango de edad.

Un 30.62% pertenecen a un rango de edad entre 18 a 35 años, que corresponden a la generación Y o

Millennials, cabe mencionar que de acuerdo al 100% de las personas encuestadas, las de este rango

de edad están ubicadas en segundo lugar, porque también existe un importante foco de atención para

realizar estrategias de carácter tecnológico e innovador para las personas de esta generación de

acuerdo a sus características generacionales que mantienen en común.

Las personas que se ubican en el rango de edad de 36 a 49 años de edad, que corresponde a la

generación X, se encuentran en la tercera posición con el 27.37% según el 100% de las personas

encuestadas, por lo que debemos desarrollar estrategias para atraer la atención de este segmento de

personas, desarrollando nuevos servicios e implementando nuevos negocios. Mientras que aquellas

personas de entre los 50 a 68 años de edad que corresponden a la generación Baby Boomers se

encuentran en la primera posición según el 100% con un porcentaje de 39.02% según el tamaño de la

muestra, por lo que debemos proponer en el capítulo cuatro enfocadas a la fidelización de este

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segmento de clientes a través del desarrollo de nuevos servicios o de servicios complementarios para

cubrir en un mayor porcentaje sus necesidades.

Respecto al conocimiento de la empresa por parte de nuestros clientes el 70.46% de las personas

conocieron el local a través de una visita directa por lo tanto dentro de las estrategias se tiene que

enfocar en llamar la atención de nuevos clientes a través de la potencialización de nuestra oficina

haciéndola más atractiva y colocando publicidad que llame la atención de los transeúntes.

Con un 23.31% aquellas personas que conocieron el local por la recomendación de terceras personas,

lo que permitirá fortalecer y mejorar la percepción de los actuales clientes para que con una estrategia

de boca a boca se pueda incrementar la cartera de clientes y luego complementarla con una estrategia

de fidelización. El 3.79% las personas que conocen el establecimiento a través de redes sociales, por

lo que se deberá aplicar estrategias como fan pages y de marketing digital para poder llegar a aquellos

clientes que pertenecen a la generación X y a los Millennials ya que estas generaciones tienen una

gran interacción en redes sociales y medios tecnológicos.

Respecto de los servicios más utilizados por los clientes destaca un 44.63% que corresponde a las

personas que utilizan los servicios bancarios y financieros, tales como giros, depósitos, transferencias

bancarias, tarjetas de crédito, entre otros.

El 34.46% paga los servicios básicos tales como pagos de agua, luz teléfono, internet, entre otros;

También quienes usan los servicios corporativos de empresas como Claro, Movistar, CNT, Tuenti,

empresas de cosméticos y salud, entre otros.

En función a estos resultados, con el objetivo de mejorar la participación en el mercado se propone la

siguiente estructura estratégica.

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1. Direccionamiento estratégico

Misión: Somos una empresa comisionista de servicios, con un capital humano capacitado,

empático y enfocado a satisfacer las necesidades del cliente. Social y medioambientalmente

responsables, comprometidos con el desarrollo de la comunidad.

Visión: Ser la empresa comisionista líder reconocida en el mercado de la provincia del Azuay, con

tecnología de vanguardia, capital humano innovador y comprometidos con las normativas legales,

sociales y medioambientales vigentes en el país.

Valores: Responsabilidad social, respeto, compromiso, solidaridad, lealtad.

2. Nuevas líneas de productos

Como resultado de la investigación de campo los clientes en su mayoría presentan un importante

apego a negocios relacionados a la comercialización de productos de bazar, bisutería y

cosmetología. Para desarrollar esta nueva línea de comercialización se plantea el siguiente plan:

Procedimiento Descripción del procedimiento

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Paso 1

Realizar la consulta de facturas a los números de

contacto: convencional 072270324, celular: 0992132700,

WhatsApp: a nuestro link de grupo de WhatsApp

Multiservicios Santa Isabel

Paso 2

Realizar una transferencia a las cuentas del Banco

Pichincha, Banco del Austro, Banco de Guayaquil,

Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más un

valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por

comisión por prestación del servicio y el valor de la

transferencia en el Banco.

Paso 3 Se realiza la transacción solicitada en los diferentes

sistemas de pagos y cobros que disponemos en oficina

Paso 4

Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia al

cliente a través de los medios digitales registrados como

son whatsapp o correo electrónico

3. Desarrollo de alianzas estratégicas

Alianzas estratégicas con la empresa Correos del Ecuador con el fin de poder brindar un servicio más

completo en lo que respecta al servicio de Courier, ya que actualmente con la empresa Jimmy´s

Express Courier solamente se tiene un alcance limitado a ciertas ciudades de Estados Unidos para el

envío y recepción de productos.

Mientras que con la empresa Correos del Ecuador se amplía el alcance en el servicio de Courier, ya

que esta empresa se dedica a la recepción y envío de paquetería a nivel mundial y dentro del país,

además que los clientes que realizan sus compras internacionales a través de plataformas virtuales

como Amazon, Ebay, Wish entre otros, podrían recibir sus encomiendas en las oficinas.

Esto permitirá entrar acceder al mercado de entre los 18 años a 45 años aproximadamente, los cuales

pertenecen a la generación Millennials y a la generación X que son aquellas generaciones que

presentan una mayor interacción de medios tecnológicos.

De esta manera se ofrecerá a los clientes y a la población en general un producto totalmente nuevo e

innovador el mismo que va a contribuir en la mejora de nuestros indicadores de la percepción de

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nuestros servicios por parte del mercado, contribuyendo de esta manera al objetivo empresarial

propuesto que es el incremento del posicionamiento de Multiservicios Santa Isabel en el cantón y

provincia.

Para el desarrollo de esta estrategia presentamos la siguiente tabla de actividades:


Paso 1


contacto: convencional 072270324, celular: 0992132700,

WhatsApp: a nuestro link de grupo de WhatsApp

Multiservicios Santa Isabel

Paso 2



Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más un

valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por





Paso 4

Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia al

cliente a través de los medios digitales registrados como

son whatsapp o correo electrónico

4. Mejoramiento de la imagen corporativa

Se plantea mejorar la imagen de la empresa mediante el rediseño del logotipo.

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5. Procedimientos para transacciones por medios digitales.

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Paso 1


contacto: convencional 072270324, celular:

0992132700, WhatsApp: a nuestro link de grupo de

WhatsApp Multiservicios Santa Isabel

Paso 2



Cooperativa JEP, por el valor total de su factura más

un valor adicional de $1 en el cual se cubre el valor por





Paso 4

Se toma una fotografía del recibo cancelado y se envia

al cliente a través de los medios digitales registrados

como son whatsapp o correo electrónico

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6. Uso de redes sociales

Fan page mediante la utilización de publicidad a través de Facebook

Realizar la consulta de sus

facturas a nuestros

números de contacto

Realizar una transferencia a

nuestras cuentas bancarias

(adicional $1)

Ejecución de la transacción

Envio de comprobante

mediante medios digitales

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Publicidad para redes sociales como Instagram, Twitter, Snapchat y WhatsApp

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Conclusiones

Con el propósito de solventar los problemas existentes en la empresa Multiservicios, fue diseñada una

propuesta consistente en la conformación de estrategias de marketing que permita alcanzar una mayor

cuota de mercado, lo que implicaría a su vez un sustancial aumento de su posicionamiento. Dicho plan

se basó en la conformación de un nuevo servicio, alianzas estratégicas, mejoramiento de la imagen,

utilización de medios digitales para mejorar las transacciones comerciales ofrecidas y el uso de redes

sociales para viralizar sus contenidos, todo este conjunto de estrategias de carácter corporativo,

competitivo, funcional y de crecimiento, considerado análogamente la composición de los elementos

del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción).

Referencias Consultadas

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