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El “ideal de juventud” en la cultura occidental con-temporánea

La juventud es un periodo de la vida humana en el quecasi todo se presenta en potencia. La persona se siente librede compromisos, independiente de sus padres y con unacarrera profesional por delante. Dentro del campo discursivopublicitario, es común escuchar que el deseo de cualquierconsumidor es parecer joven. No se habla de ser joven ensentido estricto, sino de disimular el paso de los años a tra-vés de la utilización de una serie de productos. Al menos enel mundo occidental, el parecer joven se considera un rasgofísico deseable. Se dice que el marketing, a través de la publi-cidad, busca despertar en el consumidor la ilusión de conge-lar esa imagen de juventud. Sin embargo, esta exacerbadatendencia actual a proponer el consumo de productos paraparecer y vivir el estilo juvenil es fruto, a nuestro entender,de multiplicidad de factores históricos y no sólo del poder deconvencimiento del marketing, sobre un supuesto deseonatural que todos compartimos: querer parecer jóvenes.

A través del tiempo, la juventud adquiere un halo de pres-tigio social (representa el target de abundantes campañaspublicitarias) y se convierte en un objetivo que los adultosbuscan acercar a su propio estilo de vida. Se trata, por tanto,de un ideal bien arraigado en nuestros días, pues quedaapuntalado por la misma estructura social y algunos valoresculturales predominantes. Cabe preguntarse, no obstante, siel ideal de juventud debería considerarse en una perspectivamás amplia, no sólo como juventud biológica, sino como loque podríamos denominar “juventud de espíritu”. Esta

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inquietud se planteará en la conclusión de este trabajo comosugerencia para futuras reflexiones.

De la mano de diversos autores, veamos entonces algunoshechos históricos que podrían dar cuenta de este paradigmaaspiracional de eterna juventud en el que estamos inmersos.

Los años dorados del capitalismo

En los años inmediatos a la Segunda Guerra Mundial laconsolidación de la economía capitalista fomenta el cons-tante consumo de bienes. Este desarrollo político-económi-co del capitalismo es un proceso de amplio alcance que harepercutido en la afirmación del ideal de juventud presenteen nuestros días. ¿Cómo se configura el mapa después de lasdos guerras mundiales ocurridas en el siglo XX? Panitch yGindin explican que, desde la década del 40, Estados Unidosasume la responsabilidad de crear, gradualmente, un nuevoorden mundial a través del libre comercio y de la acumula-ción incesante de capital. Así aspira a convertirse en el agen-te clave de la construcción de un capitalismo global. Por eso,entre otras tareas, supervisa la universalización de la ley delvalor y las relaciones interestatales. Este engrandecimientohegemónico (favorecido también por la Guerra Fría) es con-sentido por el resto de los Estados centrales (europeos yasiáticos, sobre todo Japón) que se someten al accionar nor-teamericano.

La etiqueta “los años dorados del capitalismo” se refiere alperíodo histórico en el que se plasma este marco estratégicodiseñado por Estados Unidos y que abarca los años entre1946 (acuerdos Bretton Woods que dan como resultado la


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creación del Banco Mundial y del Fondo MonetarioInternacional) y 1973 (crisis internacional del petróleo).

Durante esos años se da un crecimiento económico gene-ralizado (todos los países crecen aunque a un ritmo diverso)y se impulsa el Estado de Bienestar. Como explica Murphy, lasresoluciones de Bretton Woods establecen las reglas para lasrelaciones comerciales y financieras entre las economíascentrales y fijan el uso del dólar como moneda internacional.El dólar se impone como moneda fiable porque se encuentrarespaldada por el oro.

Esta breve descripción acerca de las decisiones políticas yfinancieras del momento, nos ayuda a explicar cómo, poco apoco, el estilo de producción y consumo norteamericano secontagia a nivel global. Las decisiones del imperio impactansobre la vida social y política del resto de los países. En resu-men y en palabras de Panitch y Gindin, se da un procesolento de internacionalización del Estado norteamericano enel resto de los Estados.

Éstos se someten no de forma absoluta sino dinámica, enla que caben las peculiaridades de cada Estado-nación.Como veremos más adelante, la potencia de América delNorte no sólo exporta su modo de operar a nivel estructural(que afecta a gobiernos y sistemas) sino, sobre todo, su cul-tura, su cosmovisión pragmática de la vida.

1968: consecuencias sociales en el imaginario colectivo

Otras importantes transformaciones en la consolidacióndel ideal de juventud afectan directamente a aspectos cultu-rales y de valores socialmente compartidos. En este sentido,al describir el entramado histórico del denso siglo XX, no se


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pueden obviar las protestas estudiantiles registradas ennumerosos países del mundo en torno a 1968. Todas ellasexaltan una concepción marxista y proclaman una supuestaliberación de formas arcaicas de vida. Si bien el hecho alcan-za niveles de conflictividad local, no es menos cierto queimpacta globalmente la idea de que los jóvenes son inde-pendientes y pueden ser considerados, con propiedad, agen-tes de cambio.

Siguiendo esta línea, Busto –en su texto La paradoja pos-moderna– se detiene a considerar cómo la juventud ganaterreno en el imaginario colectivo a fuerza de poder adquisi-tivo y de rol social ejercido. El año 1968 significa un giro, unacurva que provoca un nuevo paradigma cultural: la juventudse proclama motor de cambio y el rechazo a las formas here-dadas se consolida con el pasar de las décadas.

Tomamos la Revolución Estudiantil de 1968 como unhito. No nos interesa aquí desarrollar su contenido históricosino más bien analizar las repercusiones sociales, y lo hare-mos de la mano de Hobsbawm, autor que explica la triplevertiente de la cultura juvenil que se desencadena a partir delos sesenta.

En primer lugar, sostiene que la juventud deja de consi-derarse como la etapa preparatoria de la vida adulta, paraconvertirse en la fase culminante del desarrollo humano.

Un ejemplo de este “nuevo rango social”, señala, es la ten-dencia a considerar el voto de jóvenes de dieciocho años enelecciones políticas, tanto en Estados Unidos, como enFrancia, Gran Bretaña y Alemania.


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Una segunda novedad es que la cultura juvenil se con-vierte en el foco de las economías de mercado, idea que reto-maremos más adelante al considerar cómo el marketingempresarial apunta a conquistar las decisiones de compra dejóvenes económicamente independientes.

Como tercera peculiaridad, el autor británico menciona lainternacionalización de la cultura juvenil que se expande–sobre todo desde Estados Unidos– como ósmosis informala través del cine, la música, la moda, la televisión. La globa-lización es la plataforma de contagio de estilos y modas. Losjóvenes, segmento de edad con mayor disponibilidad detiempo y dinero, serán quienes gestionen e impongan unritmo en la administración de los contenidos de ocio.Finalmente, el historiador completa el cuadro señalando quela cultura juvenil se transforma en una matriz social, en laregla de lo comúnmente aceptado.

¿Qué significa entonces 1968 para el mundo?Básicamente podríamos resumirlo en la máxima: los jóvenesal poder. Pero, como vimos con Hobsbawm, esta expresiónno sólo debe entenderse en clave política sino también cul-tural. En los años dorados del capitalismo, el consumismodespierta a la vida social a través del flujo de capitales tras-nacionales. Ya cercanos al cierre de ese “glorioso” período,una categoría social se incorpora como vocero de sus estan-dartes: la juventud.

Menos adolescentes con mayor poder adquisitivo

Hasta este punto, hemos considerado un factor económi-co-político (fortalecimiento del capitalismo a nivel global) yun factor social (las revueltas estudiantiles), que pensamos


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han influido en la configuración actual del paradigma deconsumo “parecer joven”. El tercer rasgo histórico que abor-daremos es la cultura anticonceptiva, que se dispara comoconsecuencia de una serie de descubrimientos relacionadoscon métodos que controlan la natalidad.

A la par que las revoluciones estudiantiles, la cosmovisiónfeminista se fortalece. Sin ánimo de detallar cada uno de susexponentes, diremos que el postulado madre –valga la para-doja– que se intenta filtrar, y después imponer a través delegislaciones internacionales, es que la causa de la opresiónde las mujeres es la fertilidad. Se difunde una mentalidadanticonceptiva que conlleva una lógica reducción de la nata-lidad en países desarrollados. La consecuencia social es quese generan menos hijos con mayor poder adquisitivo en paí-ses desarrollados. Así, los hijos de familias norteamericanastipo (nene y nena, por ejemplo) se convierten en la mira delas empresas. Han conformado, sin quererlo, un grupo socialindependiente: en plena adolescencia, disponen de medioseconómicos. En la década de los noventa, el marketing, a tra-vés de la publicidad, se dirige a conquistar ese nicho joven demercado que dispone de tiempo y recursos para gastar.

Precisamente analizando la década de los noventa, NaomiKlein explica en su libro No logo que la cultura juvenil seconvierte en artículo de consumo. Es cool todo lo que haceny consumen los jóvenes, no porque tenga valor en sí mismo,sino simplemente porque el sujeto que lo ejecuta es joven.“Impulsadas por las promesas de las marcas y por el merca-do juvenil, las empresas atravesaron un período de energíacreativa: lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso”. Y pun-tualiza más adelante: “Nuestra edad ideal, como se dice en


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los estudios de marketing, se sitúa alrededor de los diecisie-te años. Esto vale tanto para los hijos de la explosión demo-gráfica de cuarenta y siete años de edad que temen perdersu cool como para los niños de siete que imitan a los BackStreet Boys”.

Refiriéndose a este fenómeno juvenil que impregna lacultura, afirma que “no es una colonización del espacio físi-co sino del mental”. Ya Edgar Morin, al referirse al impacto dela industria cultural norteamericana, había hablado de unasegunda “colonización vertical que penetra en esa granreserva que es el alma humana”.

Lejos de una mirada determinista, lo que intentamosabordar en este artículo es la gestación histórica del ideal dejuventud que percibimos en numerosos mensajes publicita-rios, pero, sobre todo, en la cosmovisión cultural occidental.Parece que existe una cierta obsesión generalizada por evitar,cueste lo que cueste, el paso del tiempo. Se pretende mante-ner un estilo de vida y un cuerpo joven, es decir, sano, atle-ta, ágil, libre de ataduras, atento a la diversión. Tanto es así,que la psicología moderna ha denominado como “Síndromede Peter Pan” a los individuos que, al igual que el personajede la fábula, deciden no continuar creciendo.

Hoy podría afirmarse que la juventud pierde su caráctermeramente biológico y se afianza como categoría social ycultural, transversal a la edad cronológica. Parece represen-tar más un estilo que una edad. En palabras de Bringué,Navas y Sánchez Aranda, “ya no son la edad ni los atributosfísicos los que deciden de modo principal acerca de la con-dición juvenil o no de las personas. Los límites temporalesque engloban la juventud se vuelven inciertos”. El concepto


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de juventud se consolida entonces como paradigma desde elcual pensar la cultura y como categoría social de análisis.

Tecnología, plataforma de prestigio juvenil

Los jóvenes son entonces los protagonistas del momento:poseen medios económicos, han demostrado ser agentes decambio y representan el target clave de muchos mensajespublicitarios. Pero se suma un elemento más a este cuadrode análisis: la tecnología. Actualmente, el mundo vital decualquier adolescente está enmarcado por ella.

Son, propiamente, digital natives: han nacido rodeados debits, piensan, de modo natural, utilizando la técnica. El con-traste generacional queda patente respecto del mundo adul-to. “Esto supone que aquello que para las generaciones ante-riores es novedad, imposición externa, obstáculo, presiónpara adaptarse –en el trabajo, en la gestión, en el entreteni-miento– y en muchos casos temor reverencial, para las gene-raciones más jóvenes es un dato más de su existencia coti-diana, una realidad tan naturalizada y aceptada que nomerece siquiera la interrogación y menos aún la crítica”.

La creatividad y la innovación son talentos apreciados ennuestro contexto social.

Los adolescentes juegan con amplia ventaja ya que, demodo habitual, se desarrollan en un entorno mediatizado. Laconsecuencia inmediata de ser considerados los gurús en suspropias familias es que un halo de prestigio social recubresus intervenciones. El lenguaje tecnológico inunda los modosde relacionarse entre sus pares, generando nichos de signifi-cado indescifrables para el resto. Sus padres y los adultos engeneral (digital immigrants en contraposición a los nativos),


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necesitan incorporar, aprender esa sabiduría para interactuartambién de manera adecuada con el entorno de consumotecnológico. Ellos son los que saben, ellos son quienes mar-can la pauta de consumo e innovación. Los adultos sólo pue-den someterse a adquirir ese conocimiento si desean partici-par del mega mundo de consumo juvenil. De un modoimplícito, se adhiere a los adolescentes la autoridad socialque implica la figura del maestro.

Conclusión

El ideal de juventud –ampliamente utilizado en campañaspublicitarias– puede comprenderse como producto de unaserie de transformaciones sociales (económicas, políticas,culturales), de entre las que se han destacado: el fortaleci-miento del capitalismo como sistema de mercado casi glo-bal, la cultura juvenil como consecuencia de las intervencio-nes sociales de 1968, la cultura anticonceptiva que impactaen la configuración de la sociedad: menos jóvenes conmayor poder adquisitivo, y el desarrollo de la tecnología queposiciona a los jóvenes como usuarios clave del sistema.

Se trata, por tanto, de un ideal bien arraigado en nuestrosdías, pues queda apuntalado por la propia estructura socialy por algunos valores culturales predominantes. Cabe pre-guntarse, no obstante, si el ideal de juventud debería consi-derarse en una perspectiva más amplia, no sólo como juven-tud biológica, sino como lo que podríamos denominar“juventud de espíritu”. En algún punto, es profundamentehumano que la persona quiera sentirse siempre joven.Persiste un deseo latente de trascender las generaciones, demantenerse vivo, en la plenitud de la vida. Pero lo que no


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puede el cuerpo (la materia tarde o temprano se degenera) sílo puede el espíritu. El cultivo de la riqueza interior (lainquietud intelectual, la contemplación) facilita que una per-sona se sienta interiormente joven. Por eso, uno puedeencontrarse con ancianos que son jóvenes, deportistas deespíritu, almas inquietas que todo lo absorben, motivados adescubrir nuevos horizontes intelectuales.

Una frase del antropólogo Yepes Stork nos parece queresume bien la reflexión que se intenta compartir: “La carac-terística más importante de la intimidad es que no es estáti-ca, sino algo vivo, fuente de cosas nuevas, creadora: siempreestá como en ebullición, es un núcleo del que brota el mundointerior”. Esta energía vital es la que, a nuestro entender,mantiene joven a una persona.

El consumismo en el que vivimos inmersos –fruto de mul-tiplicidad de factores entre los que podrían encontrarse losya mencionados– confunde bienestar material con plenitudhumana. Esta carcoma de la cultura actual adormece esesincero ideal de ser jóvenes de espíritu, exaltando el tener laapariencia de joven. Este dilema en tensión dramática es qui-zás el desafío que vive el hombre posmoderno: elegir entreparecer joven (propio de una condición corpórea) y el serjoven de espíritu, como sinónimo de plenitud interior.

Referencias: BRINGUÉ, Xavier; NAVAS, Alejandro y SÁNCHEZ ARAN-DA, José Javier (2005), Informe: La imagen de la juventud en la publici-dad televisiva, Colección “Publicaciones del Consejo Audiovisual deNavarra”, nº 1; BUSTO, Manuel (2009), La paradoja posmoderna,Encuentro, Madrid; FAZIO, Mariano (2006), Historia de las ideas contem-poráneas, Rialp, Madrid; HOBSBAWM, Eric (1999), Historia del siglo XX,Crítica, Buenos Aires; KLEIN, Naomi (1999), No Logo: Taking Aim at theBrand Bullies, Picador, Nueva York; MORIN, Edgar (1962), El espíritu del


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tiempo, Taurus, Madrid; TAGGART-MURPHY, Robert (2006), “East Asia’sDollars”, New Left Review, nº 40, pp. 35-59; PANITCH, Leo y GINDIN, Sam(2005), “Superintending Global Capital”, New Left Review, nº 35, pp. 47-68; PRENSKY, Marc (2001), “Digital Natives, Digital Immigrants”, On theHorizon NCB University Press, vol. 9, nº 5; STANTON, William; ETZEL,Michael y WALKER, Bruce (2007), Fundamentos de Marketing, McGrawHill, México; YEPES STORK, Ricardo (1996), Fundamentos deAntropología, EUNSA, Pamplona; URRESTI, Marcelo (ed.) (2008),Ciberculturas juveniles. Los jóvenes, sus prácticas y sus representacionesen la era de Internet, La Crujía, Buenos Aires.

Adela Lo Celso

Universidad Austral. Buenos Aires

Estudios en torno a la Encíclica “Caritas in Veritate”Resumen del Capítulo de Economía del XVI Seminario AEDOS

(Asociación para el Estudio de la Doctrina Social de la Iglesia),

celebrado en la Universidad CEU San Pablo, Madrid, el 24 de

noviembre de 2010

El capítulo de Economía del Seminario Permanente queAEDOS celebra desde 2005 tiene como finalidad propiciarencuentros entre profesionales interesados en estableceruna relación efectiva entre la economía y la Doctrina Socialde la Iglesia. En esta ocasión, el elemento congregante fuenada más y nada menos que la magnífica Encíclica social queBenedicto XVI ofreció en 2009, Caritas in Veritate (CV), cuyaimportancia para AEDOS es cardinal, dado que “la caridad esla vía maestra de la doctrina social de la Iglesia. Todas lasresponsabilidades y compromisos trazados por esta doctrinaprovienen de la caridad” (CV, 2). La búsqueda de la verdad yel espíritu de diálogo que caracterizan a AEDOS ha motivado


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