egbert jan van bel digital marketing mix - 2010 (2)
TRANSCRIPT
Digital Marketing
Digital Marketing
College - Digital Marketing Mix
Docent – Egbert Jan van Bel
2
Egbert Jan van Bel3
Programma - DIM Mix
Inzicht in de ontwikkelingen ohgv marktwerking, marketing, DIM en klanten
Inzicht in de DIM mix, veranderingen / vernieuwingen/ verwachtingen
Modellen en kaders voor propositioning: waarde, klant, organisatie
Kaders DIM plan en bespreken van enkele plannen
4
Stijl
Met z’n allen In lijn met Kennis in ontwikkeling Zelf doen Geen kapstok Mis en place …
5
6
Is marketing in het internet tijdperk analytisch, rationeel te plannen, door
te rekenen, te implementeren, te meten en bij te sturen?
7
Of is het professioneel hobbyisme?
8
Wordt niet gemakkelijker…9
Technologie vs mens mbt change10
Source: Forrester Blog May 4th 2009
Wat doet ‘iedereen’ digitaal
Never let your pipeline run dry…12
*Activities to drive people to our business and create sales*
ABC13
You can learn marketing in a day…
14
But it takes a lifetime to master it.
Philip Kotler
15
Verandering is de enige
constante
16
Marketingcommunicatie ging over positionering: Bedrijven en merken die tegen grote groepen mensen praten Vandaag gaat het ook over profiling:
Bedrijven en merken die tegen individuele mensen praten
En in opkomst: Mensen praten terug. De wereld van de blogs, social networks, Web 2.0, web 3.0… Mensen participeren in ‘het proces’
Marketingcommunicatie ging over lineaireprocessen. En impulsen…
Marketingcommunicatie ging over ‘grip op de zaak houden’, kijken of datgene wat erin is gestopt ook wordt gereproduceerd
Marketingcommunicatie wordt meer en meer communicatie en zaken doen via media die door databases worden aangestuurd
Marketingcommunicatie wordt meer en meer omgaan met ‘communicatieve zelfsturing’. Mensen nemen ook zelf het initiatief voor contact. En zoeken naar ‘waarde voor hen’
Waar staat het internet nu?17
Dialogen bouwen
Wat zijn de belangrijkste metrics hier?
CustomeralignmentCustomeralignment
CustomerperformanceCustomer
performance
CustomersatisfactionCustomer
satisfaction Customer
commitment
Customer
commitment
Customerretention
Customerretention Customer
loyaltyCustomer
loyalty
Customer share
Customer share
CustomersCustomers
Competitiveadvantage
Competitiveadvantage
Rentgeneration
Rentgeneration
EntrybarriersEntry
barriersMargin
improvementsMargin
improvements
Increaseeffectiveness
/ efficiency
Increaseeffectiveness
/ efficiency
Freecashflow
Freecashflow
MarketsMarkets
Customer LifetimeValue (CLV)
Customer LifetimeValue (CLV)
Shareholdervalue (SHV)
Shareholdervalue (SHV)
ValuesValues
18
Maar, in welke fase zitten we dan…?
BRANDS
TRIGGERS
DIALOGUE
19
Bottom line DIM !20
Shift in planningsproces (2005-2015)
1. Technologie, nieuwe media: Nieuwe ontwikkelingen, kanalen, media Channel management
2. Klant, klantinzicht: programma’s, processen Functionaliteit (web) toepassingen Content, onderhoudbaarheid, beschikbaarheid, security Traffic genererende programma’s, aanbod gestuurd Campagnes
3. Waarde Onderscheidende positie opbouwen, model defense Community
21
Mission statement
Target audience
Goals
Implementation / tactical - operational
SWOT Analyses
Marketing Plan (tradioneel)
External Analysis Internal Analysis
Strategy
Operational guidelines
22
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Business plan -> Holistic marketing
23
DigitalMarketing Strategy
Plaats van DIM24
Digital Marketing Plan
Businessobjectives
1. From business objectives to
customer objectives
2. Define digitalmarketing strategy
3. Implement digitalmarketing plan
4. Profile, measure,Improve
a. Evaluate digitalmarketing performance
b. Assessonline marketplace
a. Define customer value proposition
b. Define digitalmarketing mix
a. Implement customer experience
b. Execute digitalmarketing
25
Andere vermogens dan toen26
27
Traditionele marketing Digitale marketing
Focus“Selling the brand”
Nadruk op markt, (massa)productie, beheersing keten, promoten van
merkenMarketingoriëntatie:
massamarketing; lineaire marketingWaardepropositie rondom product
(prijs, kwaliteit, merk)Segmenten
TransactiegerichtActiegericht
AcquisitieMarktaandeel
Focus“Managing the consumer”Focus op klant, individuele interesses en vraagMarketingoriëntatie: interactieve marketingWaardepropositie rondom persoon (tijd, content) – klantwaardeClusters t/m n=1ConversatiegerichtProcesmatigRetentie, verlengen customer life cycleShare of wallet / klantaandeel
StrategieGericht op producten en markten
StrategieGericht op klantwaardemanagement
Marketing intelligence / dataMarktonderzoek
Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek anonieme
klantenkringDoelgroepkennis
Pre- en posttests van reclame
Marketing intelligence / dataGedragsgegevensIndividuele klantkennis door analyse van klantdataKlantkennis, customer insightWebstatistieken, A/B-testen, browse- en clickanalyse, usability onderzoek etc.
Terminologie28
Traditionele marketing Digitale marketing
ProductAssortiment
Productattributen, relatief tastbaarMassa productie
ProductIndividueel aanbodContent attributen, virtueelMassa customization
CommunicatieMassacommunicatie, massamedia
Éénrichtingsverkeer, zendenOff-line kanalen; radio, TV, print
Bekendheid van het bedrijf (bij de klant)
Positionering (naar grote groepen mensen)
Input – output gericht
Communicatie1-2-1 communicaiteInteractief, dialoogOnline kanalen; websites, e-mail, narrowcastingBekendheid met de klant (door het bedrijf)Profiling (naar individuen)Gericht op omgaan met communicatieve zelfsturing
DistributieMonodistributie
DistributieMulti-channel benadering
PrijsStandaard prijzen
Prijsverschillen
PrijsMogelijkheid tot flexibele pricingLagere prijzen door transparantie
PerformanceOmzet, afzet
BereikKosten
PerformanceKlantwaardeResponse en conversieKosten/ro(m)i per contact/klant
Van M naar DIM
Marketingmix bestaat uit 4 p’s DIM?
Marketing is massa DIM?
Marketing is marktgericht DIM?
Marketing is push DIM?
Marketing heeft een vaste plek in de organisatie DIM?
29
‘The Generic Value Chain (M.
Porter)’S
up
po
rt A
ctiv
itie
s
Primary Activities
Margin
Mar
gin
Firm infrastructure
Human resource management
Technology development
Procurement
ServiceMarketing and sales
Outbound Logistics
OperationsInbound Logistics
30
Marketing Mix31
DIM Mix toolbox (Chaffey/Smits)
Plattegrond online marketplace33
DIM mix steps
1. Start with your website goals and how to create value for your customers
2. Research your online marketplace to define the most appropriate marketing mix for your digital strategy
3. Integrate web analytics, on and offline conversion tracking and optimization so that campaign performance can be tracked and optimized.
4. Implement the tactics that fit your goals best. Be flexible. Be agile!
The Value-Delivery Process
(a) Traditional physical process sequence
(b) Value creation and delivery process
Choose the Value
Provide the Value
Communicate the Value
Make the Product
Design Product
Procure Make
Sell the Product
Price SellAdvertise/Promote Distribut
eService
Strategic Marketing Tactical marketing
Strategic Marketing Tactical marketing
35
Suppliers
Customer
Markten vandaag?36
Suppliers
Customer
Interface = ?
Comparisement
Networking
Markten ‘morgen’?37
Marketing ‘morgen’…
Customer ‘lock-in’ wordt ‘mutual commitment’ Reduction of brands Anders besteden van marketing budget Minder ‘typisch’ marketing budget Shift van verleiding naar service Shift van sales naar service Tijd is meer waard dan geld Consumeren in plaats van selecteren (= tijd besteding
zoals evoked sets en shortlists) Cooperatieve markten en concurrenten (interfacing /
alliances) Strijd om reputatie en ‘data’ (informatie, kennis) …
38
Competitive Advantage - vandaag
The key superior performance is to gain and hold a competitive advantage through differentiation of product offering, which provides superior customer value or by managing for lowest delivered cost
39
Competitive Advantage – ‘morgen’
Competitive advantage is the advantage over competitors gained by offering greater value either through lower prices or by providing more benefits that justify higher prices
40
Marketing - vandaag
Segmentatie Markten, doelgroepen
Targetting size, growth, attractiveness,
company objectives, resources
Positionering Product position/ positioning map value
Competitive differentiation
41
Marketing - vandaag
Competitive strategies (M. Porter)
Cost leadership (waarde vs geld)
Differentiation (USP /uniek in product, marketing, sales, merk, service, locatie etc)
Cost focus (beste inkoop, prijs vs prestatie, prijselasticiteit)
Differentiation focus
42
Source: PricewaterhouseCoopers / Internet Advertising Bureau / Advertising Association / Radio Advertising Bureau / WARC, Oct 2009
Digitalspend
Paid Search = Google Adwords
Dim in marketing
21,9%
19,2%
11,7% 5,1%
3.2%
1.0%5.4%
13.1%
19,5%
Television
Press Display
Internet
Press Classified
Direct Mail
Outdoor
Directories
Radio
Cinema
59,3%
19,0%
0,3%
21,4%
Display
Classifieds
Paid for search
Solus Email
Bestedingen binnen DIM
Wat doet ‘iedereen’ digitaal
Differentiatie
Product
Prijs
Promotie
Distributie
Brand
Media en kanalen
Netwerk, community
Managing product lifecycle
Managing customer lifecycle
Disruptie
&
Innovatie
44
The marketing mix
Van de 4Ps van Jerome McCarthy naar de 7Ps van Booms and Bitner (services mix)
4Ps – Product, Price, Place, Promotion
7Ps – add People, Processes and Physical Evidence
8th P – online Partnerships
Elementen 8P
4Ps Product Price Promotion Place
4Cs Customer needs/wants Cost to satisfy Communication Convenience to buy
Van M maar DIM47
4Cs Customer needs/wants
Van M maar DIM48
4Cs Cost to satisfy
Van M maar DIM49
4Cs Communication
Van M maar DIM50
4Cs Convenience to buy
Van M maar DIM51
Extended Marketing Mix- 8Ps
People Job design/ job description Selection Training appraisal
Processes Customer relationship management
Physical evidence
Partners
52
Is prijs nog handig als instrument?
Ja, maar: Groeiende prijstransparantie (vergelijkingssites)
Niet iedereen shopt voor de beste prijs (loyalty effect, switching cost). Think value, not price
Alternatieve prijsstrategieën: Generiek:
Bundle pricing Time-based pricing Usage pricing (vb: Pay per download) Price-off’s, online discounts Fluid pricing (vb, vroegboek korting, houdbaarheidsdatum)
Personalised/prijsdiscriminatie: Differential pricing (vb, klantwaarde gedreven) Dynamic pricing (vb, obv fluctuaties in vraag)
53
54
Leslie de Chernatony / Malcolm McDonald 1992 - Creating Powerful Brands
‘an identifiable product or service augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values, which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition’.
Brands (merken)
Brands online
Dayal et al.: ‘on the world wide web, the brand is the experience and the experience is the brand’. They suggest that to build successful online brands, organisations should consider how their proposition can build on these possible brand promises
the promise of convenience – making a purchase experience more convenient than the real-world, or for rivals
the promise of achievement – to assist consumers in achieving their goals, for example supporting online investors in their decision or supporting business people in their day-to-day work
the promise of fun and adventure – this is clearly more relevant for B2C services
the promise of self-expression and recognition – provided by personalization services such as Yahoo! Geocities where consumers can build their own web site
the promise of belonging – provided by online communities
Ontwikkelingen57
OVP – Internet “just another channel to market”
Core brand proposition = Marketing Mix:
Who are you?
What do you do?
Where you do it?
What makes you different?
OVP – Internet “just another channel to market”
OVP - Online Value Proposition
Reinforces core brand proposition and credibility, but messaging shows:
Value that a site visitor get from your online brand or campaign that… They can’t get from you offline? They can’t get from competitors?
Communicate message forcefully: online and offline
Van mix naar metrics…60
Source: Russel Gould
Mix & Metrics61
Planningsmodellen in DIM mix62
Online missieToegang bieden tot een inspirerende online omgeving die zowel particulieren als MKB informeert op het gebied van verzekeren, pensioenen en hypotheken, die de merkwaarden communiceert en fungeert als een effectieve lead generator.
Online strategische doelstellingen1. Leadgeneratie: Genereren van gekwalificeerde leads onder particulieren en MKB
bedrijven in de regio Haarlem en daarmee realiseren van nieuwe, winstgevende omzet
2. Branding: Realiseren van een positieve impressie onder website bezoekers die de merkwaarden van Boogaard Assurantiën ondersteunt
Financieel
Klant
Website
Organisatie
Online Strategie Kaart
Bedrijf: Boogaard Assurantiën
Website: Boogaard-assurantien.nl
Periode: 2009 - 2010
Auteur: Jan Fictief
CASE VERZEKERAAR
Responstijd op leads
CMS en CRM software
Statistieken software
Content handleiding
Actualiteitcontent
Kwaliteitcontent
Gebruiks-vriendelijkheid
VormgevingTechnische performance
Bereik Google Adwords
Unieke bezoekers
Engagement & interactie
Conversie ratio
Tevredenheid
Merkbeleving
MarketingkostenOmzet uit bestaande
klanten
Winstgevende groei
Omzet uit nieuwe klantenICT kosten
DIM - van sales naar service naar ...64
“Business needs” benodigen een business, een marktsegment is slechts een ‘educated guess’
Wat is uw ‘compelling proposition’?
Een business bestaat uit klanten
Benoem je eigen klant…
Zekerheid is onzekerheid managen
Marketingmodellen zijn veelal gemaakt in en voor de stabiele jaren ’60 - ’70. De huidige werkelijkheid is eigenlijk niet meer modelmatig te benaderen. En betekent het managen en omgaan met complexiteit van chaos en fractals
Maak gebruik van intelligentie (kennis, ervaring en tools) en creatie (wisdom of crowds)
ABC
Vergeet niet, marketing is the standard of living to society…
65
66
Er bestaan geen
domme vragen, wel
domme antwoorden
...
Contact
Egbert Jan van Bel ([email protected])
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Utrecht
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
W www.beeckestijn.org