effektiv kommunikation på tværs af...
TRANSCRIPT
At tale med flere medier Effektiv kommunikation på tværs af medierne
Kjetil Sandvik, lektor i medievidenskab, Københavns Universitet
Faglig koordinator for Masteruddannelsen i Cross-Media Communication
Tværmedial kommunikation
Kunsten er at få medierne (gamle
som nye) til at tale sammen
• Hvert medie har sine specifikke
kvaliteter
• Kontekst: medieudvikling
• Kontekst: deltagerkultur
• Tværmedial kommunikationsstrategier
En meget simple pointe
I tværmedial kommunikation
• spiller medierne sammen i en fælles, koordineret kampagne
• hvor hvert enkelt medie spiller en bestemt rolle og leverer sin del af budskabet
• ud fra de bestemte karakteristika som det pågældende medie har og hvad det er bedst til
Når vi tilrettelægger tværmediale kommuni-kationskampagner er det væsentligt at have fokus på hvordan denne opgave kan løses!
Tryksagens kvaliteter
Et lille indledende eksempel
Tryksagens endeligt?
E-papir
Tryksagens endeligt?
Don’t panic!
E-læser
Skærmbaseret tekst
Sammenlignet med papirbaseret tekst viser
forsøg at det at læse skærmbaseret tekst:
• er langsommere
• giver flere fejl
• er mere trættende
Det trykte medie giver mulighed for oversigt
såvel som fordybelse på en helt anden
måde end eksempelvis de digitale medier,
hvor indholdet er præsenteret på skærm.
Papirmediets kvaliteter
• Det kræver ikke strøm, det kræver ikke
særligt udstyr for at fungere…
• Man have tryksagen tæt på sig.
• Man kan have tryksagen med sig og have
den liggende fremme.
• Tryksagen er nem at orientere sig i og
man skal ikke undervurdere værdien i det
at bladre.
“I want to hold it in my hands”
• Undersøgelse af læsere af det norske kvindemagasin Kvinner og Klær: foretrækker det trykte magasin frem for online-udgaven:
• Det trykte magasins værdier vurderes ud fra deres status som fysiske, æstetiske objekter.
• følelsen af god papirkvalitet, nydelsen ved illustrationer i høj kvalitet, journalistisk dybde: magasiner er noget man gemmer!
• People don't need news-
papers. They need journalism! » Henry Jenkins
• Det handler om indhold – og det handler
om at vælge det rigtige medie til det rigtige
indhold.
Alle er multimedie-
reportere. Målet er at få
mere unikt stof til den
trykte avis og til
webben og mindre
genbrug af stof fra avis
til web
Netavisen bør ikke blive blot en online
kopi af den trykte udgave. Den bør
tilbyde noget andet end papiravisen –
for eksempel hurtige updates, mulighed
for læserdebat og læsergenereret indhold
(blogs) og integration af flere medier
(fx web-tv).
Hvordan kan papir indgå i en effektiv
tværmedial kommunikation
• Smartcodes: streg-
koder, som gør det
muligt ved hjælp af
mobilens kamera at
aktivere et bestemt
indhold, fx et website.
Kontekst: medieudvikling
Dagens medielandskab
To tendenser
• Mediekonvergens: sammensmeltning af
forskellige medier i samme (over)medie • computeren: billede, tekst, lyd, animation i samme
redigerbare og manipulerbare format
• mobiltelefonen: vært for en række medie-tjenester
(telefon, sms, mms, kamera, net, gps…)
• Mediediversitet: sameksistens af flerhed af
forskellige (gamle som nye) medier • stand-alone, samspil (cross-media), remediering
(trans-media)
Dagens medielandskab
Mediestrategier:
• Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere
medier i det samlede medieudtryk (konvergens)
DRs netportal (montage af tekst, billeder,
audio- og video-feeds, podcasts, chats…)
Dagens medielandskab
Mediestrategier:
• Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere
medier i det samlede medieudtryk (konvergens)
DRs netportal (montage af tekst, billeder,
audio- og video-feeds, podcasts, chats…)
• Flermedialitet (trans-media): flerhed af
kommunikation på flere platforme (diversitet)
DRs ”Sommer” som tv-serie og radioteater
Dagens medielandskab
Mediestrategier:
• Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere
medier i det samlede medieudtryk (konvergens)
DRs netportal (montage af tekst, billeder,
audio- og video-feeds, podcasts, chats…)
• Flermedialitet (trans-media): flerhed af
kommunikation på flere platforme (diversitet)
DRs ”Sommer” som tv-serie og radioteater
• Tværmedialitet (cross-media): samlet
(koordineret) kommunikation på flere platforme
(konvergens + diversitet) DRs X-factor
Tværmedial kommunikation
• at kommunikere på flere kanaler og at ’tale med
flere medier’ øger gennemslagskraften, men
kun for så vidt det gøres gennem en nøje
koordineret kampagne
• forståelse for de forskellige mediers særlige
karakteristika og for hvilke implikationer
remediering af det samme kommuni-
kationsbudskab har på form og indhold
• nøje vurdering af hvordan de forskellige medier
skal spille sammen.
Budskab4
Tværmedial kommunikationmodel
Budskab3
Budskab1 Afsender Modtager
Medie 1
Samlet kampagne
(budskab1-4)
Budskab2
Medie 4
Medie 3
Medie 2
Danskernes mediebrug
Overordnet tendens:
• Internettet er blevet et vigtigt omdrejnings-
punkt i danskernes hverdagsliv.
• Nettet erstatter ikke de gamle medier, vi
bruger stadig flere medier i stadig flere
sammenhænge.
• Både TV, Internet og mobiltelefon bruges
dagligt af 85-90% Analyse foretaget af forskningsprojektet
”Offentlighedens nye grænseflader.
Medialisering og medborgerskab”, Aarhus
Universitet/Syddansk Universitet 2009
Danskernes mediebrug
Danskerne har aldrig skrevet så meget til hinanden som i dag.
• Skriftlig kommunikation er blevet social og kontaktskabende.
• Mindst halvdelen af befolkningen deltager regelmæssigt i sociale netværk som Facebook, Myspace og Twitter, der er blevet centrale platforme i dagligdagens sociale kommunikation.
• mediebrugen er interaktiv og deltagelses-baseret
Vi har platforme,
relationer,
budbringere,
teknik
Kontekst: deltagerkultur
Deltagelseskultur
• “Patterns of media consumption have been
profoundly altered by a succession of new
media technologies which enable average
citizens to participate in the archiving,
annotation, appropriation, transformation,
and recirculation of media content. Partici-
patory culture refers to the new style of
consumerism that emerges in this environment.” » Henry Jenkins: Rethinking Media Change: The Aesthetics
of Transition, 2003, s. 286
Participatory media communication
Content Producer User
Media
Control of flow
Production of content
Reconfiguration
(editing/re-designing)
Performance/Feedback Produser Interpretation/use
Produsage
• A networked, participatory environment enables all
participants to be users as well as producers of
information and knowledge - frequently in a hybrid
role of produser where usage is necessarily also
productive.
• Produsers engage not in a traditional form of
content production, but are instead involved in
produsage - the collaborative and continuous
building and extending of existing content in pursuit
of further improvement.
Axel Brun: Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:
From Production to Produsage, 2008
Hvordan skal tilgangen være til
(for)brugeren?
Se
Lytte
Læse
Passere
Bruge
Prøve
Opleve
Spille/lege
Passivt
Modtagende
Aktivt
Engageret
Før Nu
Kommunikation 2.0
• Ændringer i medielandskabet og
medieforbruget indebærer traditionelle
medieplatforme (aviser, tv…) taber
gennemslagskraft og det er nødvendigt at
søge mod de nye medieformater med
stigende antal brugere (branded content
distribueret på web, mobiltelefoner,
computerspil, online communities, online
verdener). Kilde: DR Medieforskning:
Medieudviklingen 2006-7
Brandet spiller hovedrollen
Hvad nu hvis
disse tjenester
også blev rek-
lameret for i
selve byrum-
met
Tippe-kjosk
Kommunikation 2.0
• Især unge mediebrugere anvender en
flerhed af medier – og de gør det
simultant: ved at have et flermedialt
medieforbrug får disse mediebrugere
plads til flere timers medieforbrug per dag
en ældre mediebrugere. » Kilde: Institut for Fremtidsforskning/MediaWatch
Kommunikation 2.0
• Vi vil ikke kun tales til (klassisk masse-medial kommunikationsform: én til mange).
• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion)
– personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger
Deltagerbaseret kommunikation
• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange).
• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion) – personlige henvendelse: online-tjenester, der
tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger
– formater, der muliggør dialog (fx weblogs) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse).
Brugerne ønsker at producere selv
Borgerjournalistik
Deltagerbaseret kommunikationsmodel
Tværmedial
kommunikationsstrategi I:
Nikon’s Your Life in 140 Seconds or
Less som case
Your Life in 140 Seconds or
Less
• Kombination af et kampagne-website og
microblogging-sitet Twitter
• Bruger- og deltagelsesfokus
• Community-building
• Netværkskommunikation/viral kommuni-
kationsstrategi
Viral spredning er ikke nyt…
…diller spredes viralt…
…det nye er at vi tror vi kan
styre spredningen
Viral markedsføring
• En elektronisk markedsføringsstrategi, der motiverer modtageren af et budskab til at videresende det til andre.
• Modtagelsen af et budskab og videreførelsen af dette foregår gennem social interaktivitet .
• Viral markedsføring kan eksplicit opfordre nogen til at sende informationer videre.
• Budskabet kan også i sig selv motivere modtageren til at videresende det til andre, og opfordringen bliver derved mere implicit.
Anvendelsesområder
• Branding
• Pre-launch
• Nye målgrupper
Typer af viral markedsføring
• Advertainments • Spil
• Quizzer
• Konkurrencer
• Videoklip, billeder, lydfiler og e-kort
• Infomercials • E-bøger, undersøgelser og råd
• Artikler og nyhedsbreve
• Rabat, gratis gaver og ”køb 2 og få den 3. gratis”
Danæg as: Hønespillet
• Formål: at give de unge i Danmark større viden
om og lyst til at spise flere æg.
• Tamagochi-spil: pas din egen høne og få den til
at lægge æg (advertainment).
• I den periode spillet kørte, var der 266.000
spillere, 10,5 mio. indsamlede æg, 2.022 venner
der dagligt blev tippet, og det samlede
tidsforbrug var 44.337.989 minutter.
• Flermedial kommunikation: website, viral
markdsføring, print-kommunikation (info i
æggebakker.
Website: Upload af videoer
Grading af videoer
Kommentarer, chats…
Community
Twitter: Spredningskanal
fra followers til disses
followers til disses…
Mulighed for hurtige
updates
Viral kommunikationsmodel
Hvor effektiv er viral
markedsføring?
• Nye tal tyder på, at effekten af viral markedsføring, er langt mindre end først antaget.
• I nogle tilfælde er det op til 95 pct. af dem, der modtager en viral kampagne, der ikke sender filmen videre efter endt afspildning.
• Det tyder på, at den virale eller epidemiske effekt er fraværende i mange tilfælde.
• De rigtig effektive og populære kampagner opnår ”kun” at 30 pct. videresender filmen til andre.
Fra masse til niche
• En af forklaringerne på, at den store effekt af viral markedsføring generelt udebliver er, at annoncørerne skal være langt bedre til at målrette budskabet.
• I udgangspunktet er viral markedsføring tænkt som et massemedie, men erfaringer viser, at redskabet snarere skal bruges til meget klart definerede målgrupper.
• Når kampagnen målrettes specifikke grupper, bliver chancen for videresendelse også større.
• Kampagnen bliver selvsegmenterende - man sender videre til folk, man selv vurderer er i målgruppen.
• Dermed får kampagnen langt større værdi: det er i sådanne tilfælde, at viral markedsføring bliver langt mere effektivt end andre strategier.
Den effektive kampagne
• Quicksilver: Dynamite Surfing
• 400.000-500.000 danske eksponeringer
• Målrettet et ungt fil-delende YouTube-
publikum
• Jack-Ass lignende humor
• Leg med fiktion/virkelighed
Integration af virale
elementer i kommunika-
tionsstrategien
Et lille eksempel på hvordan det
kan gøres…
Mulighed for spredning
via YouTube søgemulig-
heder og via deling på fx
Facebook, del.icious,
Twitter…
Tværmedial
kommunikationsstrategi II:
Cross-media produktion: Krøniken,
Anna Pihl, Livvagterne, CSI, X factor
og Harry Potter som case
Mediekredsløbets opdeling
(John Fiske 1987)
• den primære tekst (filmen/tv-serien)
• den sekundære tekst (pr/reklame, baggrundsmateriale, bonusmateriale: omkranser primærteksten)
• den tertiære tekst (modtagerens egne tekster: produceres på baggrund af primær- og sekundærteksten)
• Cross-media produktioner (og de nye mediekredsløb som disse skaber) laver om på dette hierarki
Nye mediekredsløb • Den tværmediale medieproduktion:
• forbinder primær-, sekundær- og tærtiærtekster i én fælles medietekst
• indbygger muligheder for deltagelse
• anvender flere kommunikationsmatricer: • én-til-mange (selve udsendelsen)
• én-til-én (chats)
• mange-til-mange (debatfora, konkurrencer, spil…)
• forsøger at skabe et tilhørsforhold baseret på identifikation OG interaktion
Rich media experiences
• Oplevelser gennem • engagement og identifikation
• deltagelse
• samarbejde
• samskabelse (co-creation)
• To slags rich media experience • Experience + (augmentering af oplevelsen af et
bestemt medie gennem implementering af andre medier i kommunikationsstrukturen, fx et website i forbindelse med en TV-produktion)
• Experience universe (samspil mellem forskellige medier, fx bøger, film og spil)
Krøniken – web som
kontekst • Omfattende website
• Hovedvægt på at fremstille den historiske
kontekst omkring seriens fiktion
• Dokumentariske fakta i tekst, lyd og billede fra
tidsperioden: beriger og uddyber fiktionen som
tidsbillede
• Mulighed for interaktion: quizzer inspireret af
velkendte quizzer fra dansk tv-historie
• Udover TV-serie og website rummer Krøniken
som cross-media produktion brætspil og bøger
Website
Krøniken som cross-media
produktion
Seerne
Website:
quizzer TV-serie Website:
bagom serien
Website: kontekst
Bøger Brætspil
Anna Pihl som medie-
kredsløb
• TV-serie + website + bøger + DVD (TV-serie + baggrundsmateriale)
• Website rummer samme features som Forbrydelsens website
• Men: større mulighed for interaktion: chat, konkurrencer mm.
• Udvidelse af fiktionsunivers: Anna Pihl-blog (øget mulighed for identifikation, jf. Adam Price)
Anna Pihl som cross-media
produktion
Seerne
Website
Annas blog
TV-serien
DVD
Bøger
Livvagternes som ’experience +’
og ’experience universe’
• TV-serie + website + DVD (TV-serie + baggrunds-materiale)
• Website fungerer primært som reservoir for baggrundsmateriale (men mulighed for bruger-engagement er betydelig større end med fx Forbrydelsen) – Bag om serien: om selve produktionen
– Bag om karaktererne: personaledossier
– Mulighed for at gense episoder + billedgalleri fra episoderne
• Website rummer også mulighed for interaktion: diskussionsforum, mulighed for at stemme på favoritkarakter, mulighed for at quizze om PETs arbejdsmetoder
• Online-spil: spil indsatsleder i livvagternes operationer (uafhængigt af serien).
Livvagterne som cross-media
produktion
Seerne
Website
TV-serie
Computer-
spil
CSI’s: på vej mod
oplevelsesuniverset • TV-serie + website + spil + spin-offs (CSI:
NY, CSI: Miami)
• Website: gensyn, baggrund
• Website: interaktion i form af chats og forum
• Website: mulighed for eget opklarings arbejde parallelt med (prime time) udsendelse af ugens episode
• Website: selvstændigt oplevelses-rum
• Stand-alone computerspil (PC + konsol)
CSI (CBS)
CSI som cross-media
produktion
Seerne
Officielt
website
CSI: Experience
website
Spin-offs
TV-serie
Computerspil
DVD
X-factor: TV-produktion som
mediebegivenhed • DR’s X-factor (cross-media i stort format):
udsendelser + web (site, forum, chat…)
+mobiltelefon (sms-afstemning) + live-
begivenheder + omtale i andre andre DR
programmer og i andre medier)
• væsentlig del af den tværmediale
pakke: interaktive (brugerinvolverende)
elementer
Engagement og identifikation:
X-factor som følelsesmaskine
• Udnyttelse af tv’s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet
– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet, tydeligst i 1. sæson): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)
The good…
…and the tudefjæs
…the bad…
Engagement og identifikation:
X-factor som følelsesmaskine
• Udnyttelse af tv’s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet
– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)
– Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede ’føljeton’-historier (’far-datter-forholdet’ mellem Blachman og outsideren Sidsel) etc.
Engagement og identifikation:
X-factor som følelsesmaskine
• Udnyttelse af tv’s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet
– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)
– Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede historier (’far-datter-forholdet’ mellem Bachman og outsideren Sidsel) etc.
– Live-programmer: kraftig følelsesmanipulerende billedredigering, produktion af ’magic moments’ (Poul Potts-tricket!) – close ups af følelsesbetonede ansigter, tårer, tårer, tårer!!!
Engagement og identifikation:
X-factor som følelsesmaskine
• Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne – Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet
– Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)
– Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede historier (’far-datter-forholdet’ mellem Bachman og outsideren Sidsel) etc.
– Live-programmer: kraftig følelsesmanipulerende billedredigering, produktion af ’magic moments’ – close ups af følelsesbetonede ansigter, tårer, tårer, tårer!!!
– Website: Stigende mængde baggrundsmateriale om deltagerne, deltagernes egne reaktioner (’skriftestolen’): udvider mulighederne for indlevelse og identifikation og kombineres med mulighed for deltagelse (gæstebøger, diskussionsforum, chat…)
X-factor som tværmedial
mediebegivenhed
Seerne
Website
Nyhedsbrev
Mobil
TV-show
DR blogs
Andre mediers
omtale
X-factor live-
koncert på
Rådhuspladsen
Aftenshowet
Andre DR-
programmer
+ Aftenshowets samt øvrige
programmers website Røde pile = interaktivitet
Skriftestol
Kan ikke kontrolleres (fuldt)
X-factor er mere end blot
et tv-program • Som mediebegivenhed sprænger X-factor
sine grænser som enestående tv-program
transmitteret til seerne
• Som mediebegivenhed indebærer X-factor
ikke blot en tv-oplevelse, men deltagelse i et
kollektivt forløb, hvor seerne kan involvere
sig, deltage og have indflydelse på flere
niveauer og hvor de forskellige medier
spiller bestemte – og koordinerede – roller i
forhold til deres respektive styrker.
Cross-media produktion
Opsummerende:
Program
Medieomtale Seer-debat
Tværmedial
produktion
Kampagne
Synlighed Brugerdeltagelse
Experience universe:
Harry Potter
Den tværmedial struktur
• Cross-media fortællingen om Harry Potter bliver ikke fortalt gennem et enkelt medie som de øvrige medier forholder sig til på en hierarkisk måde.
• Nok begynder det hele med J.K. Rowlings romander, men filmen som er baseret på bøgerne kan ses uafhængigt af dem.
• Og spillen som (primært) er baseret på filmene, kan også opleves ganske uafhængigt..
• Som sådan består den cross-media struktur, som Harry Potter som et ‘experience universe’ udgør, af 7 bøger, 7 film og 7 spil i tre forbundne serier, hvor hvert afsnit beskæftiger sig med det samme narrativ på tværs af tre medier: et år i Harry Potters liv på troldmandsskolen Hogwarts.
Oplevelsesuniverset
• Mulighederne for engagement og
deltagelse sikres ved at der er websites
forbundet til hver bog/film/spil.
• Og oplevelsen bliver yderligere beriget
gennem tilstedeværelse af (J.K. Rowlings
egen Potter-site, forskellige fansites etc.),
bøger og spil som relaterer sig til hele
Harry Potter-universet på tværs af den 7-
årige episodiske plot-strukture.
Bruger
Harry Potter
og
dødsrega-
lierne (bog)
Harry Potter
og
dødsrega-
lierne (film)
Harry Potter
og
dødsrega-
lierne (spil)
Website Website Website
JK
Rowlings
officielle
website
Fansites, fx
Harry Potter Fan
Zone eller Potter-
venne-grupper
på Arto
Computerspil
med udgangs-
punkt i hele uni-
verset, fx LEGO
Harry Potter
Years 1-4
Hele Harry Potter-universet
Bogserie Spilserie Filmserie
Bøger med
udgangspunkt
i hele univers-
et, fx Quid-
ditch gennem
tiderne
Opsummerende
• Som cross-media produktion skaber Harry
Potter ikke kun en augmenteret oplevelse
af et bestemt medie.
• Den skaber et oplevelsesunivers i hvilket
brugeren tilbydes en rich media
experience gennem ord, levende billeder
og interaktiv handling.