考察西班牙會展產業(MICE)發展現況 心得分享

作者：經濟部國際貿易局 副組長張淑逸

會議展覽產業（以下簡稱「會展產業(MICE)」）包括企業的會議（Meeting）

及所舉辦的獎勵、修學旅行、獎勵旅遊（Incentive Travel）國際機構、團體、學

會等，所舉辦的國際會議（Convention）活動、展示會、商展（Event/Exhibition），

是一個國家的經貿櫥窗，其發展程度也是評量一地國際化程度的重要指標。會展

產業具有高產值、創造龐大市場消費力、帶動相關產業發展、增加就業機會、促

進城市基礎建設及提供其他產業行銷利器等直接經濟效益。另產生無形與多層次

的非經濟效益，如提升專業展知識、宣揚當地文化、凝聚社會向心力及提升人文

精神等。因此，會展產業被視為繼貿易、金融後，頗具前景的產業之一，與旅遊、

房地產，並稱為二十一世紀「三大無煙產業」。

會展產業以其產業關聯度高及經濟貢獻大等優勢迅速在全球蓬勃發展，而隨

著全球化的經濟發展和國際會展市場競爭激烈，許多國家大舉興建大型、配套設

施齊全、智慧型的會展中心。會展產業的專業化及國際化，已成為國際會展產業

經濟發展的主流。

會展產業競爭力包括兩大部分：整體競爭力及環境競爭力。會展環境的因素

或者影響會展環境的基本要素有：辦理會展條件、城市產業基礎、城市自然條件、

社會環境、會展管理、辦理會展成本、國際化水準。

由於會展產業具高經濟效益（會展本身收入與相關產值比率約為1:9），進而

促使各國政府積極投入建設推動相關軟硬體設施，全球會議及展覽活動也隨著商

業發展的腳步蓬勃繁榮。

近年來我國產業結構呈現明顯變化，服務業產值占GDP之比重高達70%以

上，已成為我國經濟成長之核心產業，而其中「會展產業」扮演舉足輕重的角色。

鑒於會展服務業在全球市場的發展潛力，行政院經濟建設委員會於93年底經行

政院核定之「全國服務業發展綱領」中將會展服務業列為重要新興服務業之一，

並由經濟部國際貿易局統籌規劃辦理是項業務。

服務業成功的關鍵就在人才，會展產業每年在全世界製造上億元的商機，大

大小小的各種活動，堪稱最新興的產業，也是目前全世界迫切需要求才的產業。

會展人才的專業能力，甚至可以在其他任何產業通用，舉凡：服務業、傳統產業、

科技產業、資訊產業、食品業、營建業…等，都逐漸的在開發會議展覽的專業人

才，造就MICE產業上千億的產值及專業人才的需求量。

經濟部國際貿易局為提升台灣會展從業人員之專業性與產業人員素質，並藉

由有系統培育與評估會展專業人員，達到訓用合一目標，以協助產業強化經營能

力及國際競爭力，責成中華民國對外貿易發展協會辦理多年的會展產業人才培訓

計畫，近年來更聚焦辦理國外研習活動，以「讀萬卷書不如行萬里路」的精神，

協助台灣會展從業人員赴海外研習、考察，吸取國外優秀會展辦理經驗、建立與

海外會展業者之聯繫管道，以增進與提升本身的能力、智識及人脈。

今年安排參訪的國家為日本及西班牙，日本由國際貿易局江惠芳組長隨團督

導，西班牙則由作者隨團參與考察交流活動，以作為未來國際貿易局在擘劃會展

計畫執行時，能更為貼近世界展潮流發趨勢,並能學習他人之長,加速我國會展產

業迅速發展。

西班牙過去是歐洲海權大國，文化底蘊深厚，並曾於 1992 年辦理奧運會、

1929年、1992年及 2008辦理世界博覽會，各類活動產業及傳統特殊節慶活動

蓬勃興盛。為提升台灣舉辦大型活動水準，擬透過參與西班牙特殊節慶活動，了

解該等活動歷久不衰之文化背景與活動規劃執行效益。

身為 1929 年的世界博覽會主辦城市，巴塞隆納是西班牙重要經濟中心。根

據國際會議協會(ICCA)發佈 2012年最新統計資料顯示，巴塞隆納全年舉辦 154

場國際會議，為全球排名第五名的會議城市。雖然有歐債影響該地區的經濟發展，

但西班牙會展活動仍然相當活躍，鑒此，師法西班牙的會展活動不受經濟風暴太

大的影響之特別發展經驗，並與該國會展業者交流汲取經驗與建立交流管道，為

本次考察活動的重點。

本次參加西班牙會展考察與交流活動的台灣業者包括展覽主辦單位(如中華

國際會議展覽協會、外貿協會等)、建館裝潢公司(如吉羊公司等)、相關展覽服務

公司(如索拉全方位展覽服務公司、魔域行銷公司等)及大專院校會展相關科系教

授(如中華大學、台北城市科技大學、景文科技大學等)，合計共 17名團員(包括

作者)。本次參訪除參與重要節慶活動外，亦擬透過與市政府交流、與巴塞隆納

會展業者交流、參訪巴塞隆納濱海會議中心等，以了解城市如何透過會展活動來

帶動城市行銷之重要議題。

本次參訪活動行程如下：

日 期 行 程 內 容

第一天

9/22(日)

台北─阿姆斯特丹─

巴塞隆納

自台北啟程前往西班牙巴塞隆納。

第二天

9/23(一)

抵達巴塞隆納

1. 拜會巴塞隆納台貿中心，西班牙及巴塞

隆納/加泰隆尼亞區經濟貿易發展概況

簡報。

2. 與西班牙國家文化獎的視覺動畫設計大

師暨 Fiesta de La Mercé 活動藝術設計

總監─Mr. Franc Aleu 進行座談與經驗

交流。

3. 參觀在巴塞隆納巿政廳前展示的火樹銀

花─3D魔幻聲光秀。

第三天

9/24（二）

巴塞隆納─Girona 巿

─瓦倫西亞

1. 驅車前往中世紀古城─Girona 巿。

2. 拜會 Girona巿副市長Ms.Marta

Madrenas i Mir率相關部會人員，全程

參與與我業者座談，交流城市行銷的經

驗與作法。

3. 參觀 Girona巿巿區，並由 Girona 巿觀

光處指派專人解說導覽。

4. 驅車前往瓦倫西亞(Valencia)。

第四天

9/25（三）

瓦倫西亞─巴塞隆納 1. 參觀 瓦倫西亞會議中心 (Valencia

Conference Center)，並與會議中心管

理團隊人員座談交流，瞭解該會議中心

如何因應 MICE 業者需求，提供服務場

地等作業。

2. 驅車返回巴塞隆納。

第五天

9/26（四）

巴塞隆納 1. 參 觀 巴 塞 隆 納 會 展 中 心 (Fira

Barcelona)，並由專人簡報該中心所提

供的 MICE 服務項目與營運優勢，並與

我國業者交流相關經驗，增進雙方合作

契機。

2. 參觀巴塞隆濱海會議中心 (Centre de

Convencions Internacional de

Barcelona)，並與負責該場館經營管理

的法國會展活動整合公司 GL Events指

派專人進行導覽，以及與我業者交流。

第六天

9/27（五）

巴塞隆納 1. 舉辦台灣與巴塞隆納雙邊 MICE 業者交

流座談會，增進彼此認識、建立交流管

道，俾利未來進一步合作與商機。

2. 拜會巴塞隆納市政府，聽取 Mobile

World Capital 城市行銷規劃簡報及進

行雙邊交流。

第七天

9/28(六)

巴塞隆納─阿姆斯特

丹─台北

1. 參觀 1992 年巴塞隆納奧運開幕、閉幕

儀式及田徑項目的主場館。

2. 啟程返台

3. 抵台(9/29)

本次參訪活動過程重點摘錄：

(一)火樹銀花─3D魔幻聲光秀：

本次參訪期間適逢巴塞隆納市地區性民俗宗教音樂節-- Fiesta de

La Mercé 期間。Fiesta de La Mercé 是巴塞隆納市最大的宗教節慶活

動，為期 5天，本年舉辦期間為 9月 20-24日，舉辦了超過 600項免

費活動供民眾參與。當然，也吸引了大量的觀光客。

本參訪團躬逢其盛，特別安排參加 9月 23日晚間假市政府大樓辦

理之火樹銀花 3D秀。本項 3D秀係以巴賽隆納市政府整棟大樓作為螢

幕，結合建築物本身窗櫺與結構特色，輔以架設於市政府廣場盡頭之超

高流明度投影機，以逸趣橫生的情節來說故事，並透過 3D影像與音樂，

展現在市府廣場前觀眾。

(http://www.youtube.com/watch?v=SraSltuYQhA)

在觀摩該項聲光秀前，透過外貿協會駐巴塞隆納台貿中心安排與該

項活動藝術設計總監─西班牙國家文化獎的視覺動畫設計大師 Mr.

Franc Aleu進行交流。Mr. A認為映像的介面不應侷限於一般投影螢幕，

因此他運用他所擅長的動畫與映像(mapping)技術，以建築物外觀作為

投影媒介，結合音樂與影像，創作出一部部觸動人心的視覺動畫作品。

Mr. Franc Aleu 在國際間頗負盛名，曾受邀於 2008年 Zaragoza 世博

會運用其所設計之極緻之水展覽館(Extreme Water Extreme Water)，

亦常受邀至德國、比利時、義大利、阿根廷等國發表作品。本年 2月間

亦曾受台南市政府邀請，與本土藝術家─台灣影舞集藝術總監陳瑤合作，

利用台南市政府外牆，於春節期間展現「巨光奇影－3D魔幻聲光秀」。

因此，本參訪團之拜訪讓其倍感親切，也表達希望有機會再來台參訪。

(二)拜會 Girona巿副市長 Ms.Marta Madrenas i Mir與座談交流「城市行

銷」的經驗與作法：

Girona 是西班牙加泰隆尼亞地區東北部的中世紀古城，距離巴塞

隆納 100公里，亦是電影「香水」拍攝地點。人口約 10萬人，市區被

河流南北穿過，分為東西城區，東區為舊城區，被羅馬、阿拉伯人統治

過，所以建築風格充滿羅馬、阿拉伯、西班牙、猶太混和風格。本次參

訪由副市長 Ms.Marta Madrenas i Mir 親自接待本團，交流討論內容著

重於「城市行銷」。

Girona 的城巿行銷作法重點為二：

(1) 產、官、學結合，充分運用競爭優勢：

Girona 在發展觀光之前，先透過與當地大學觀光系合作進行

研究調查，了解 Girona的城市優勢包括文化、古蹟與美食。Girona

市政府認為，在辦理重大活動時，市民參與感是成功的一個很重要

因素。無論是大學的研究或是政府政策，透過其城市之優勢並讓市

民有參與感，辦理活動本身才算成功。而鼓勵市民參與的方法，就

是不吝於給予私人企業獎勵或補助藉此鼓勵其多多參與。同時，由

於近年來西班牙失業率逾 25%，Girona 市政府透過減稅措施與補

助成立新公司或新開店面、透過網路協助推廣等，鼓勵市民創業、

創造就業機會。此項政策已逐漸展現出其效益，Girona 目前已成

為加泰隆尼亞地區失業率較低的城市。

(2) 市民參與，擴大參與：

每年 10月至 1月的戲劇節和每年 5月第 2-3週的花卉節是

Girona 市的 2大活動。其中戲劇節亦為南歐最重要的戲劇活動，

活動期間約舉辦 70場戲劇表演吸引大量南歐地區戲劇界人士參與。

Girona 市政府亦順勢推出美食、戲劇與觀光三合一套票，以吸引

目標觀光客。Girona市政府認為，辦理戲劇節活動的目的不僅是

要讓 Girona 在世界發光發亮，最重要目的是要啟發當地人的藝術

天分。

同時，在花卉節期間亦辦理市民花卉展競賽，鼓勵市民以個人

或團體為單位，提出設計方案，每年評選出約 200個設計方案，

由市政府補助材料及提供展示場地，並於活動結束後辦理頒獎典禮，

每年民眾莫不以參與此項活動為榮，參與度高，已成為市民生活中

重要活動，且此花卉節吸引甚多國際花卉業者及愛花人士前來觀賞，

對 Girona 市的經濟成長貢獻良多。

(三)參觀瓦倫西亞會議中心(Valencia Conference Center)，並進行雙方人

員意見交流：

瓦倫西亞會議中心(Valencia Conference Center)位於西班牙瓦倫

希瓦市，總面積為 1萬 6,000平方米，其中展覽廳面積為 2,290平方米，

另包含 2個大會堂、11間會議室，距離機場約 10分鐘，週邊飯店房間

數達 1,000 間。自 1998年成立以來，已舉辦過 2,300場活動，接待 160

萬名訪客，為瓦倫西亞市帶來 7億 5,000萬歐元收益(約為其建築費用

24倍)，為南歐重要會議中心之一，並以其建築特色、優良服務與管理

系統於 2010年獲選為全球會議與展覽中心協會(International

Association of Convention and Exhibition Centres，簡稱 AIPC)最佳會

議中心(2010 World’s Best Convention Centre) 。

同時瓦倫西亞會議中心以作為綠色會議中心自豪。耗資 300 萬歐

元，由 2,100 片太陽能板組成的屋頂，自 2008年起開始運作迄今，已

生產 150萬度電力，降低 1,100公噸二氧化碳排放量，其生產力總值，

預估在 15年內可以回收所有投資額。同時會議中心內採用 LED燈泡、

感應式水龍頭、獨立空調系統開關等，自 1998年迄今，已節省 740萬

度電力、5,400 公噸二氧化碳排放量，撙節 160萬歐元。

(四)參觀巴塞隆納會展中心(Fira Barcelona)，該中心經營管理高階經理Ms.

Sonla Graupera親自接待及簡報，並進行雙方人員意見交流：

巴塞隆納會展中心(Fira Barcelona)係由巴塞隆納、加泰隆尼亞自

治區政府及巴塞隆納商會合資興建，並組成一獨立管理公司，於 1932

年正式營運。加泰隆尼亞自治區政府給予展覽館經營團隊極大自主空間，

每 2年監督 1次，由政府編列修繕費及制訂營運績效指標 (KPI)，超過

指標之利潤則全數留在管理公司作為公司營運成本。

巴塞隆納會展中心每年辦理逾 70項活動，吸引 3萬家企業及 250

萬位參觀者，成立迄今已為巴塞隆納市帶來 25億歐元(約 1,000億台幣)

經濟效益。巴塞隆納會展中心本身亦籌辦展覽，成立 Alimentaria

Exhibitions辦理Alimentaria Barcelona、AlimentariaLLisboa食品展等，

亦擁有 Reed Exhibitions 50%股權。

巴塞隆納會展中心樓地板面積共計 40萬平方米，分為 Montjuic 及

Gran Via 兩館區。Montjuic 館區位於市中心，於 1929 年興建、1932

年開始營運，室內展覽樓面積為 115,000 平方米、戶外展覽面積 50,000

平方米，包括 6個展館、1個可容納 2,900人之會議中心及 20間餐廳。

Gran Via 館區位於距 Montjuic 館區 3.5 公里處之孟特惠克山丘上，由

知名建築師伊東豐雄設計，2007 年開始營運，室內展覽樓面積為

240,000 平方米，包含 8 個展館、1 個可容納 12,000 人之會議中心及

45間餐廳。全球知名獎勵旅遊展 EIBTM即在此辦理。

(五)參觀巴塞隆納濱海會議中心(Centre de Convencions Internacional

de Barcelona)，並進行雙方人員意見交流：

巴塞隆濱海會議中心(簡稱 CCIB) 是巴塞隆納市政府為配合因應

自 1992年辦理奧運會後快速成長的旅遊業，以及為振興自 1996年以

來之經濟發展，主辦 2004 Universal Forum of Cultures 所興建之中型

場館。

2004 Universal Forum of Cultures 係由巴塞隆納市政府、加泰隆

尼亞自治區政府以及聯合國科教文組織共同辦理，舉辦期間為 2004年

5月 9日至 9月 26日，為期 141天，涵蓋了 40場會議、423 場音樂

會、57項街頭表演、逾 20場展覽等。為辦理本項活動，巴塞隆納市政

府於 2001 年特別成立一家專責開發公司 22@barcelona 公司，挑選地

中海濱一座舊工業城 Poblenou，將其改造為知識產業科技城，結合許

多科技產業和學術機構。光基礎建設就花 1.8億歐元，打造成一座低碳

智慧實體示範社區，擁有光纖到府、數位交換、智慧電表、無線監控

LED照明設備等智慧化設施的新城市。22@barcelona 街道上，有太陽

能電力發電系統的建置，大型分類垃圾桶以及具有生態環保內涵的廢棄

物集中處理網路，自行車專用道，甚至還有為高齡老者設計有「智慧收

集環境聲音」系統，可配合數位交通控制系統，引導盲人或輪椅族正確、

安全的行進方向。路邊也可以看到電動汽車充電站、太陽能電動摩托車

充電站。

巴塞隆納濱海會議中心總樓地板面積為 10 萬平方米，包括

Convention Centre building及 Fòrum Auditorium 兩棟主要建築，其中

Convention Centre Building計有 38間會議室，1個具備彈性隔間之展

覽廳，以及一個面對地中海的宴會廳，最多可容納 15,000 人；Fòrum

Auditorium 面積為 2萬 5,000平方米，其大會堂最多可容納 3,140人，

兩棟建築物間有一 20 米寬地下通道相連。自 2004 年成立以來，已辦

理逾 600 場各類型活動，接待逾 300 萬訪客，平均使用率每年約為

25%。

巴塞隆納濱海會議中心的經營方式係委由國際知名法國會展活動

整合公司 GL Events 負責經營管理，每年繳交收益之 10%-15%給巴塞

隆納市政府作為權利金。場館之修繕費則全數由政府撥預算進行維護。

(六)舉辦台灣與巴塞隆納雙邊 MICE業者交流座談會：

透過巴塞隆納台灣貿易中心協助規劃與邀請，本參訪團得以於 9

月 27日假下榻飯店 NH Hotel 會議室與巴塞隆納 MICE相關業者進行

座談與交流。會中除向與會巴塞隆納業者介紹台灣推展會展產業現況與

臺灣會展領航計畫內容與執行成果，並安排團員與當地業者一對一交流。

媒體雜誌表達希望能多加報導我國在會展及觀光方向之成果；DMC 業

者也希望與我業者合作能引進企業會議來台辦理，教育機構亦表達能與

學校合作之機會。

當日出席交流會座談的巴塞隆納 MICE業者名單如下：

序 公 司 姓 名

1 Revista MEETin Beatriz Gil

2 ENCLAVES DEL MUNDO –Tour operator Magda Briet

3 ENCLAVES DEL MUNDO Rosa Mª Amat

4 CLUB ASIA/CLUB AMERICA/CLUB AFRICA

Event Travel operator Isabel Cantó Llera

5 DESCUBRE VIAJES Tour operator Celia Arrau

6 RACC TRAVEL DMC Carina Torres

7 RACC TRAVEL DMC Sandra Mariages

8 AIR FRANCE KLM DELTA Airplan Com Aurora Fernández

9 Revista EXPONE Irene Santos

10 Revista EXPONE Violeta Navarro

11 Betlem Barcelona Pedro Cano Arañó

12 Betlem Barcelona Jose Ma. Berrio

13 X- Long. Centro de Estudios Orientales Supin Lin

14 X-Long. Centro de Estudios Orientales Juan Carlos

(七)拜會巴塞隆納市政府，聽取 Mobile World Capital 城市行銷規劃簡報及

進行雙邊交流：

隨著科技日新月異，科技上的應用如智慧型手機、平版電腦等皆大

大地改變了人們的生活。巴塞隆納作為一個古老的觀光及商業城市，為

因應世界潮流，亦規劃推出「Mobile World Capital」項目，期能將巴

塞隆納打造成「移動應用的典範首都」，讓所有來巴塞隆納洽公、觀光

的旅客都可以同時感受到巴塞隆納在科技應用上的進步與便利。為達此

目的，該項目已取得西班牙大部分電信公司的支持，並且共同投入該項

目的預算，預期要在 2012至 2018 年期間投入 1.8億歐元。具體作法

包括：

(1) 在巴塞隆納建立一個展示平台「Mobile World Centre」，讓旅客及洽

商的人們可以即刻瞭解該項目的存在以及科技如何豐富人們的生

活。

(2) 舉辦一系列的「Mobile World Event」，主題為「充滿移動應用的新

生活型態」，以具有創意的休閒及娛樂活動來吸引年輕族群、巴塞隆

納市民、西班牙民眾及其他國家旅客共襄盛舉、傳達理念。

(3) 舉辦電信公司 B2B會議的「GSMA Mobile World Congress」，展示

各種最新的技術發明及科技應用，並作為一個世界各地通信行業的

交流與採購平台，今年有超過七萬兩千人與會。

(4) 和巴塞隆納最大的展覽中心「Fira Barcelona」合作，支援展會活動

方面的科技應用。

(5) 透過「Mobile World Hub」，鼓勵企業投入移動應用程式的研發，讓

更多西班牙的其他企業與 ICT 產業相結合，並且利用移動應用程式

帶來的優勢創造更多商機。

(6) 現階段將聚焦在醫療領域的「mHealth」，和「Mobile Health

Competence Center」合作，舉辦面向醫療領域機構、醫生、服務

公司及個資處理、設備製造等各種目標的活動來推廣移動應用在醫

療方面的應用。

(八)參觀 1992 年巴塞隆納奧運開幕、閉幕儀式及田徑項目的主場館：

巴塞隆納奧林匹克體育場（Estadi Olímpic Lluís Companys）建於

1927年，原稱為 Estadi Olímpic de Montjuïc或 Barcelona Olympic

Stadium，2001年為紀念西班牙內戰時期加泰隆尼亞自治政府領導人

Lluís Companys i Jover而重新命名。

該體育館最早由西班牙建築師 Pere Domènech i Roura 設計，作

為 1929年的巴塞隆納世博會的會場，並於 1957年舉辦西班牙國王盃

決賽，由巴塞隆納足球俱樂部與西班牙人足球俱樂部兩支勁旅的歷史性

對賽。為使巴塞隆納順利舉行 1992年奧運會，並以該場館作為作為

1992年巴塞隆納奧運期間作為舉行開幕、閉幕儀式及田徑項目的主場

館，由義大利著名建築師 Vittorio Gregotti參與的團隊負責進行場館現

代化，共耗時 4年，完成後場館原有典雅的外觀大致保留，觀眾席亦增

至 55,000 個，內部設施頓覺煥然一新。

舉辦完奧運會後，該展館並沒有因而荒廢或閒置，不斷被利用為各

種活動的舉辦場地，如自 1997年起作為西班牙人足球俱樂部的主場，

直到新場館於 2009年完成為止；於 2007年 3月 28日舉行過 2008年

歐洲國家盃外圍賽，安道爾對英格蘭的賽事；2008年 9月 6日，舉行

世界盃外圍賽的賽事；甚至雖然該場館面積不符合標準美式足球場地要

求，但在 2003年前亦曾經作為美式足球隊伍「巴塞隆納龍隊」的主場

地。此外，其亦多舉辦各類非運動賽式的活動，如知名歌手及樂團的演

唱會、音樂會場地。另戶外場區，於參訪期間亦出借辦理吊繩索訓練，

越野車特技表演等。

經過本次活動後，作者對於西班牙會展產業的發展規劃，有了更完整、更全

面的瞭解，也有一些心得分享：

(一)3D魔幻聲光秀兼具環保與創意，未來可考慮多運用於國內的節慶活動：

在與 3D魔幻聲光秀創作藝術家Mr. Franc Aleu交流過程中瞭解到，

9月 23日晚間在市政府大樓辦理之火樹銀花 3D秀製作成本約 10萬歐

元(約新台幣 400萬元)。綜觀目前國內諸多節日、慶典活動多以施放煙

火秀方式來表達慶祝，動輒耗資千萬元，旣耗費經費且不環保，建議未

來在考慮及規劃辦理的各項活動，能多考慮以 3D魔幻聲光秀等來替代

煙火秀,爰建議未來推動會展產業之各業人士能積極參與本局所辦理之

海外研習活動，多建立本身之國際觀及能即時了解國際趨勢，特別是環

保議題。

(二)推廣城市行銷，首重打造市民參與平台：

在與 Girona 副市長交流過程中，得知辦理活動除了為城市帶來經

濟效益外，最重要的是活動本身就是一個教育平台。以該城巿的花卉節

為例，該項活動的舉辦，除了有效吸引大量遊客帶來經濟效益外，更重

要的是提供全體市民參與的機會，具有啟發市民美育之教育功能。

(三)規劃活動應結合城市或國家之優勢強項，以國際化之角度循序漸進：

Girona市每年辦理二個大型活動，均以結合其城市之優勢逐步擴大，

已成為南歐甚至歐洲洲人列為每年必參與之重要活動，深植人心，期待

參與，值得我政府與業者學習成功之處。

(四)推廣城市行銷，建立低碳科技智慧城：

巴塞隆納推廣城市行銷，除了天獨厚的文化古蹟外，更極力發展巴

士隆納市成為科技智慧城，文化與科技兼容並蓄，成為全球最受歡迎會

展城市之一。以前述22@barcelona為例，是歐洲近年來最重要都市再

生模範，在許多歐洲工業區再生、低碳智慧城市案例中，也經常被票選

為最成功的城市。又以政府主導之「Mobile World Capital」計畫為例，

將已經在各行各業已發生之移動科技應用帶來的變化統合起來，透過集

中以各電信公司作為主力的支持力量，在醫療、商業、旅遊、文創、城

市等領域加速推動這種變化，改善人們生活、增加商業機會，並提升巴

塞隆納在科技應用上的城市形象。

(五)場館活化，融合市民日常生活：

為承辦1992年奧運會，巴塞隆納新建了15座場館，改建了10座既

有賽場，對於場館的賽後利用，市府早有規劃，在設計場館時就設計了

多功能使用性。場館營運單位充分利用該場館的優勢，順利在奧運舉辦

完成之後，將其轉型為觀光景點、娛樂活動舉辦場地及博物館。

以巴塞隆納奧林匹克體育場為例，因該場館曾舉辦過世博會、巴塞

隆納奧運會，經歷過西班牙內戰的歷史，且整個場館建築典雅具有特色，

園區風景雅致，因此對於觀光客來說有特殊之吸引力，能夠在沒有活動

舉辦時依然前來觀光朝聖；且位於Montjuic山上，擁有從南方鳥瞰巴塞

隆納市容的絕佳景觀，又其鄰近station Espanya地鐵站，交通十分便

利，因此相當適合舉辦大型活動，能夠快速吸引人潮從市中心前來，又

不至於嚴重影響市區交通。另外，聖喬治宮(St. George's Palace)作為

1992年奧運會主場館之一及主游泳賽場，不僅可舉辦體育賽事，還可

承接大型演出及商業活動，是歐洲最負盛名的綜合場館之一，平均每年

舉辦各類活動約90次左右，盈利頗豐；其擁有室內、外泳池和跳水池

各一座，全年向大眾開放，提供游泳、水球等項目培訓及休閒使用，並

配有健身、水療、三溫暖等設施，使其徹底和市民的日常生活融合在一

起。又以曾經舉辦奧運會帆船比賽的奧林匹克港(Olympic Harbour)為

例，市府利用奧運設施建立了帆船俱樂部，常年開設帆船運動的培訓及

普及項目，使得原本是富人運動的帆船運動，搖身一變成很多巴塞隆納

人民日常休閒的運動。

建議台灣曾舉辦國際大型活動之場館，如圓山的花博館、新竹的世

博台灣館，可師法巴塞隆納奧運的場館活化利用經驗，用以舉辦娛樂活

動、運動賽事甚至會展活動，設立博物館，並且規劃良善之交通措施，

對場館進行妥善的維護管理，將其行銷為兼備「歷史文化、運動賽事、

觀光郊遊、建築饗宴、娛樂生活、城市景點」的中心園區，如此將可充

分發揮場館的價值，亦可作為觀光行銷的另一賣點。

精彩照片：

在巴塞隆納巿政廳前展示的火樹銀花─3D魔幻聲光秀

參訪Girona巿並與副市長Ms.Marta Madrenas i Mir等人座談交流

參觀瓦倫西亞會議中心(Valencia Conference Center)

參訪巴塞隆納會展中心(Fira Barcelona)聽取簡報

台灣與巴塞隆納雙邊MICE業者的交流座談會

巴塞隆納市政府在巿中心設置Mobile World Capital展示廳