INTERVIEW David Butler, VP de Diseño Global, Coca-Cola DATA CENTER Inversión en TV/CableMEDIAWORKS As Media se establece en Costa Rica REPORT Moda cambió comportamiento de compraRRPP Comunicar hacia adentro: crecimiento seguro CREATIVITY Región protagonista en Cannes Lions

Edición 25Julio - Agosto 2011

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4 Julio - Agosto 2011

La presencia del cable en

las pantallas de la región se

consolida al mismo tiempo

que aumenta su valor como

un medio publicitario.

Por Kryssia OrtegaColaboraron: Mariela Carvajal, República Dominicana, Elizabeth Cantú, Panamá;

María López, Nicaragua; Karina Cedillos, El Salvador

Creciendo con efectividad

Según News Line Report, órgano ofi cial de la Organización de Asociaciones y Empresas de Telecomunicaciones para América Latina (TEPAL), de octubre de 2010• En la actualidad, 38 255 000 hogares latinoamericanos cuen-

tan con TV paga, lo que representa casi el 40% de los hogares que hay en la región.

• Diversos analistas consideran que la industria de TV paga al-canzará en el 2013 los 53 millones de usuarios en América Latina, si se mantiene una tasa de crecimiento cercana al 10% anual.

• En Centroamérica ya se superaron los dos millones trescientos cincuenta mil hogares y se proyecta que el medio alcanzará una penetración del 30% para el 2014.

Diversos estudios realizados en América Central, dan cuenta de la importancia que ha ganado el cable en los últimos años. • Costa Rica: la Encuesta Nacional de Hogares, indica que la can-

tidad de viviendas con televisión por cable es de 494 755, para el año 2010. Según estudios de Ibope Medios el alcance en personas es de 1 192 209.

• En Nicaragua: el ente regulador Telcor registra que la sus-cripción de tv cable para el año 2006, alcanzaba los 70 mil clientes.

• En el Salvador: según el V Censo de Población y V de Vivienda en 2007, -últimos realizados-, la cantidad de hogares que po-seen servicio de televisión por cable en todo el país es de 215 873, repartidos en 14 departamentos.

• En los casos de Guatemala, Honduras y Panamá, el estudio Multimedios de Ibope Medios reporta una cobertura en perso-nas de 1 769 474, 800 540 y 323 197, respectivamente.

Mayor alcance

El mercado publicitario de la televisión por cable en la re-gión ha experimentado impor-tantes cambios que favorecie-ron el aumento de su público, pero como medio publicitario, la industria tiene aún pendien-tes mejores procesos de medi-ción de su desempeño.Cada vez más hogares de la región tienen acceso a cable, gracias al aumento de com-petidores y sus distintas pro-puestas de mercadeo del ser-vicio.“Una de la razones princi-pales para este crecimiento en la penetración de la TV paga son los nuevos y muy reducidos precios que están ofreciendo las operadoras de cable al usuario fi nal. Ya la

TV por subscripción dejó de ser un servicio exclusivo de hogares con altos ingresos, dando espacio y alternativas viables para que otros nive-les socioeconómicos también puedan disfrutar de este ser-vicio”, asegura Iván Galvis, Managing Director de Ibope USA.La cantidad de empresas dis-tribuidoras de señal por cable está asociada en la región con características de tamaño de extensión y población, situa-ción socioeconómica del país y hasta características topo-gráfi cas, lo que implica que los mercados tengan impor-tantes diferencias en cuanto a oferta y demanda del servicio, aunque los últimos años hubo

un signifi cativo aumento en ambas variables.En el caso de Costa Rica, muy similar al de sus vecinos en la región, hoy en día se amplió la penetración en términos de nivel socioeconómico, pues solamente gente de muy ba-jos recursos no tiene cable; mientras los sectores medio y alto tienen mayor acceso al

servicio, según opina Olger Rodríguez, gerente general de Medios&Más.La posibilidad de alcanzar cada vez más personas ha hecho que también aumenten los presupuestos para cable en las mezclas de medios de los anunciantes, situación que com-parte la región con el resto de los países latinoamericanos. “La televisión por subscripción viene dando pasos de gigante en los últimos años en Latino-américa. Es importante resaltar que cada país y mercado publi-citario tiene su historia y tra-yectoria con la industria de TV paga que marca el ritmo de este crecimiento; pero sin duda cada año la TV paga está más conso-lidada en el negocio publicitario y planes de medio de todos los países”, comenta Galvis.Lo anterior es confi rmado por Carolina Flores, directora gene-ral de Medios de Avance World-wide Partners, quien comenta dos razones por las que la TV por cable ofrece en la región una amplia plataforma de comunica-ción para los anunciantes:

“La primera es la oferta alta-mente segmentada de conteni-dos en canales especializados como noticias internacionales, dibujos animados, series, pelí-culas, documentales, etc., que buscan entretener a grupos bien específi cos de la población, como los adolescentes, niños, seguidores de deportes, noti-cias, series o películas, etc., lo cual ha generado audiencias

interesantes para canales espe-cífi cos, validando al medio y sus soportes como un vehículo de nicho. La segunda razón im-portante es que no hay ninguna duda de que el medio ha creci-do de manera sostenida en cada uno de los países de la región, con una de las penetraciones más altas de Latinoamérica, como es el caso de Guatemala”.Dado que no todas las com-

pañías distribuidoras de cable tienen derechos para venta de espacios, de este pastel parti-cipan solo algunas empresas (y no todas pueden vender el 100% de los canales), las cuales han mejorado sus esquemas de interacción con las agencias y anunciantes.A pesar de lo anterior, en algu-nos países del área ha aumen-tado la cantidad de comerciali-

zadoras de publicidad en cable. Sylvia de Arévalo, directora general de OMD Guatemala, indica que esa situación ha fa-cilitado la relación comercial con las agencias, a pesar de que algunos de los representantes de venta de ciertos canales estén en otro país de la región.Esa mayor comunicación per-mite que los representantes de los distintos canales tengan ma-yor espacio para hacer concien-cia de los benefi cios que ofre-cen para la comunicación con distintos segmentos“El cable, al brindar canales es-pecializados, ofrece a las agen-cias de medios y creativas opor-tunidades para cualquier tipo de anunciantes que haya predefi ni-do su grupo de afi nidad y que tenga el presupuesto que requie-re el medio, en consideración de la afi nidad del público con el producto”, comenta el direc-tor regional del Caribe de OMD Dominicana, Johnny Matos.La mayor penetración del me-dio y su capacidad para facilitar

5Julio - Agosto 2011

Gerardo Chacón, Gerente general, Telecable,Costa Rica

Iván Galvis, Managing Director, IBOPE-USA

Olger Rodríguez, gerente general, Medios&Más, Costa Rica

Carolina Flores,Directora General de Medios,Avance Worldwide Partners

La industria publicitaria regional ado-lece aún de estudios adecuados y es-tandarizados para la medición de la efectividad publicitaria del cable en todos los países. También hay dife-rencias importantes en la metodolo-gía que difi cultan la comparación de información entre los países del área respecto de la inversión publicitaria en el medio (ver DataCenter). Según Carolina Flores, directora ge-neral de Medios de Avance Worldwide Partners, “es precisamente en el área de las mediciones, tanto de audiencias o consumo del medio, como de moni-toreo de la publicidad emitida en las múltiples señales, en donde se presen-tan importantes desafíos para medios de cable, anunciantes y agencias”. Al respecto, es destacable el trabajo que desde el 2007 realiza Ibope Time de medición de ratings de cable en

Costa Rica, Guatemala y Panamá, así como el hecho de que desde marzo de este año se han desagregado 23 cana-les de cable correspondientes a FOX y Turner en la medición de audiencias de TV de Guatemala. Esa mayor especifi cidad permite a los usuarios de la información analizar las audiencias de esos canales de televi-sión paga como lo hacen con los de TV abierta. Simultáneamente, Ibope Me-dia está ampliando su medición elec-trónica hacia cuatro departamentos del interior del país, con lo que se ten-drá un incremento en la cobertura del estudio, que implica un crecimiento de cerca de un millón de personas en los universos, el enriquecimiento de los análisis de audiencias minuto a minu-to y la facilitación para que se combine información del interior con la del área metropolitana.

NUEVOS CANALES MEDIDOS EN GUATEMALA

FOX NETWORKS TURNER

Cine Canal Boomerang

FOX Cartoon Network

FOX Life CNN Español

FOX Sports Glitz

FOX Sport + Infi nito

FX ISAT

National Geographic Much Music

Studio Universal Space

The Film Zone TCM

Universal Channel True TV

Utilisima Warner Channel

Syfy

Costa Rica, Guatemala y Panamá, así como el hecho de que desde marzo de este año se han desagregado 23 cana-

NUEVOS CANALES MEDIDOS EN GUATEMALA

FOX NETWORKS TURNER

Mejora medición regional

alcances segmentados son ven-tajas que se complementan con la más variada y, a veces, más interesante programación de los canales internacionales.“En nuestra agencia recomen-damos cable para efectos de alcanzar públicos de determi-nado nivel socioeconómico,

analizando también ubicación geográfi ca y afi nidad. Consi-deramos la variable real de que ‘todo hogar que tiene cable úni-camente ve dos programaciones de televisión abierta: los noti-cieros y los partidos de fútbol nacional y/o selecciones nacio-nales’”, menciona Rodríguez.Más allá de la programación, Matos considera que el grado de segmentación del público favorece que cada vez se cierre más la brecha entre la televisión gratuita y la de suscripción en medios publicitarios.Otra de las ventajas del me-dio es la transnacionalidad de su programación, que permite alcanzar grupos de público en

distintos países con la misma campaña.“Según nuestra experiencia, este medio resulta una me-jor opción para productos que cuentan con distribución en la región centroamericana y que su objetivo sea alcanzar al consumidor centroamericano, en categorías como licores,

snacks, telefonía móvil y bebi-das carbonatadas, entre otras”, afi rma De Arévalo.A lo anterior, la experta suma la ventaja de la ecuación del medio en términos de costo-benefi cio.“En los últimos 3 años, la compra de pauta en señales de cable internacional ha aumen-tado la participación en los presupuestos publicitarios, de-bido a que el medio demuestra mayor efi ciencia en costo por 1000 y alcance y algunos de sus vehículos ofrecen un ma-yor share de audiencia, según el grupo objetivo, como resulta en el caso de adultos jóvenes (18+, ABC+) con Discovery,

TNT, Fox, Universal, Warner, AXN, Sony, MTV”, señala De Arévalo.Lo anterior es confi rmado por Rodríguez, quien asegura que la televisión paga mantiene una relación de menor precio frente a la televisión abierta. A pesar de eso no siempre puede recomendarse el cable como

medio principal, en ocasiones por limitación presupuestaria del cliente o la marca, resulta un medio conveniente y renta-ble, “aunque nunca es sufi cien-te para alcanzar el 100% de la población de interés”.Flores coincide en la conve-niencia del medio para com-plementar campañas, especial-mente de imagen o concepto, eligiendo proveedores locales o regionales en consideración de la cobertura territorial de la marca. Pero concluye que en ambos casos “el desafío más importante es hacer una recomendación basada en in-formación”.

Julio - Agosto 20116

Johnny Matos, Director Regional Caribe de OMD Dominicana.

Josefi na Thomas, Gerente De Mercadeo Claro Tv Republica Dominicana

Sylvia de Arévalo, Directora General, OMD Guatemala

alcances segmentados son ven-tajas que se complementan con

distintos países con la misma campaña.

TNT, Fox, Universal, Warner, AXN, Sony, MTV”, señala De

En el último año, Amnet Cos-ta Rica reporta un crecimien-to de más del 12% entre sus clientes de todas las provin-cias del país. De manera simi-lar, en República Dominicana, Claro TV reporta que su nú-mero de suscriptores aumentó en un 31% de diciembre del 2009 a mayo del 2011. Pana-má tampoco queda fuera de esta tendencia y Cableonda indica un crecimiento del 30% en hogares con el servicio de televisión pagada. Telecable, con ofi cinas en Costa Rica, manifi esta un incremento de un 20% en el último año.Ese incremento en número de suscriptores va de la mano con el esfuerzo por diversifi car los servicios relacionados con la televisión paga. “En Amnet facilitamos la vida diaria de nuestros clientes, ofrecién-doles diversas opciones para que estén permanentemente comunicados e informados, teniendo además excelentes opciones de entretenimiento. Dentro de nuestros servicios contamos con: Internet de banda ancha: que incluye el Antivurs Mc Afee, Amnet mail by Google y ESPN Play, un ser-vicio exclusivo para clientes Amnet que ofrece una plata-forma online de deportes para contenido en vivo y programa-ción del canal”, dice, Juan Ma-nuel Mora, gerente de Amnet Costa Rica.También ofrecen la categoría de servicio digital, a través de una guía de canales interactiva, canales Pay Per View, control de padres (por medio del cual el cliente puede bloquear cana-les o programas no aptos para niños), 50 canales de música y una gran variedad de canales adicionales a su servicio bási-co análogo. Además, el cliente puede optar por paque-tes adicionales de canales premium como Movie City y HBO Digiplex. Adicional-mente, se ofrece la posibi-lidad de grabar cualquier programa con un converti-dor especial (DVR).En República Dominicana, Claro TV es un servicio de cable que funciona sobre protocolo de Internet, lo que lo convierte en el único servicio de televisión paga de esa categoría en el país, permitiendo una interacti-vidad especial del usuario con múltiples funcionalida-des. “Dentro de nuestra oferta tenemos Videoclub Claro, que permite al cliente al-quilar películas desde su

control remoto, la Grabación Online, con la cual puede pro-gramar sus grabaciones a través de celulares y compu-tadoras; la Multi-Grabación, que permite grabar y ver las grabaciones desde cualquier televisor de la casa, con solo una cajita grabadora; Clima, Minimensajes y Personal Me-dia, que permite ver en la pan-talla del televisor fotos, videos y archivos de música desde la computadora personal del cliente”, especifi ca Josefi na Thomas, gerente de Claro TV, República Dominicana.Cableonda en Panamá se es-pecializa, dentro del servicio de cable, en ofrecer TV digital y en esa misma línea Digital Video Recorder (DVR), alta defi nición (HD), Video On De-mand (VOD) y Pay Per View.Tras lanzarse a la ampliación de mercados, las operadoras de cable también utilizan otras estrategias que les permitan asegurarse la preferencia de sus posibles clientes.“En Telecable, consideramos que la forma más efi ciente de capturar clientes es crear una oferta de servicios clara y transparente, no condicionada a un tiempo determinado. Por otro lado, es indispensable cobrar un precio razonable y ofrecer a la vez un excelente servicio”, dice Gerardo Cha-cón, gerente general de Tele-cable.Según la observación del mer-cado dominicano, Thomas co-menta que es indiscutible que los clientes se sientan atraí-dos, inicialmente, por una pro-puesta de valor que satisfaga sus preferencias particulares, pero que se ajuste a su presu-puesto.“En nuestro caso, además de cumplir con la promesa de un

producto superior acom-pañado de atractivos pla-nes y paquetes, ofrecemos innovadoras funcionali-dades que nos permiten una diferenciación clara con relación a los demás servicios disponibles en el mercado. Nuestros clien-tes gozan de más que un contenido de televisión, lo que nos ha garantizado un crecimiento continuo de nuestra cartera de usua-rios”, añade.Amnet en Costa Rica apuesta, según Mora, por la venta personal, que es siempre una de sus me-jores herramientas, pues les permite conocer a los clientes y aclarar sus du-das de manera inmediata.

Hacia arriba

Tras la popularidad que viene alcanzando el servicio de te-levisión por cable, una de sus grandes amenazas es la manera ilegal en que posibles clientes la adquieren. De ahí que las em-presas utilicen no solo a su per-sonal sino también la más nove-dosa tecnología para disminuir los casos de piratería.“Aparte de educar a la gente respecto a que la piratería hace que disminuya la calidad del servicio que pagan, tenemos cuadrillas de técnicos dedica-dos al monitoreo de la red zona

por zona para detectar conexio-nes ilegales. También realiza-mos campañas para provocar la denuncia que complementamos con la atención de denuncias en nuestro call center y por medio de nuestra página web, en am-bas vías, de manera comple-tamente confi dencial”, afi rma Juan Manuel Mora, gerente de Amnet Costa Rica.“En Claro TV utilizamos la solu-ción de Macro Visión, la última tecnología disponible en la in-dustria para reducir al mínimo los riesgos de captura de con-

tenido no autorizado”, cuenta Josefi na Thomas, Gerente Claro TV, República Dominicana.Y en el caso de Telecable, tra-tan de erradicar el problema “mediante una campaña de concientización dirigida a los usuarios, con el propósito de que ellos mismos sean los que denuncien estas prácticas para evitar el deterioro de la calidad en la señal. También, realizamos auditorías recuentemente”, ex-plicó Gerardo Chacón, Gerente General Telecable.

Luchar contra la piratería

co análogo. Además, el cliente cumplir con la promesa de un

jores herramientas, pues

Julio - Agosto 20118

Costa Rica 1 192 209

Guatemala 1 176 474

Honduras 800 540

Panamá 323 197

Guatemala Metropolitana 68%

Costa Rica Gran Área Metropolitana 80%

Honduras Tegucigalpa-SPS 65%

Honduras San Pedro Sula 35%

Alto Medio Bajo Muy Bajo

Honduras 20% 46% 34% 1%

Panamá 23% 62% 14% ND

Guatemala 9% 37% 49% 5%

Costa Rica 15% 69% 11% 4%

Razones de NO tenencia CR HN GU PA

1. No me interesa recibir canales adicionales de TV 43.28 23.10 19.91 42.69

2. No está disponible el servicio en la zona / ciudad 4.39 8.66 2.13 5.49

3. Es demasiado caro 40.80 55.44 60.40 14.15

4. No tengo problema de recepción de señales de TV 2.00 1.18 0.40 0.63

5. El servicio es pobre y poco confi able 0.62 6.15 2.07 0.47

6. No hay ninguna razón en particular 3.24 2.43 7.79 28.55

7. No me interesa por el tipo de programación que ofrece 0.85 1.36 2.78 1.87

8. Recibe la señal sin pagar / Recibe canales en promoción 0.32 0.27 0.04 0.42

9. Otros 4.49 1.42 4.48 5.71

Total 100% 100% 100% 100%

PANAMÁ

Cable Onda 60.32%

Sky 14.10%

Más TV Digital 6.67%

Cable Unión 3.27%

GUATEMALA

Cablevisión 9.68%

Galaxy 9.24%

Cable Unión 8.22%

Comtech 7.34%

Cable Sur 7.13%

DX 5.05%

Cable Cingular 5.01%

Claro TV 4.81%

Telecom 4.48%

Tele Sur 2.97%

HONDURAS

Amnet 31.95%

Cable sula 15.04%

Honduvisión 14.93%

Maya Visión 12.88%

Claro TV 9.36%

Cable color 8.39%

COSTA RICA

Cable Tica 35.10%

Cable Color / Amnet / América 34.65%

Tele Cable 10.77%

Cable Visión 9.77%

El estudio Multimedios de IBOPE Media (2010/2011) ofrece información interesante sobre la penetración y características del público con acceso a televisión por Cable en Costa Rica, Guatemala y Honduras.Honduras es el país con mayor penetración del medio (66,56%) y Panamá el de menor penetración (26,81%).

De las 40 principales cableras registradas en Guatemala, las 10 más grandes agrupan el 63.94% del mercado, mientras que el 92% del mercado de cable de Honduras está concentrado en 6 de las 13 principales cableras. En cuanto a Panamá y Costa Rica, 4 cableras reúnen el 85% y el 90% de los suscriptores de cable, respecti-vamente.

El perfi l de la tenencia de cable de acuerdo a los NSE es la siguiente: En Costa Rica, Honduras y Panamá la mayoría de las personas con cable pertenecen a los segmen-tos de NSE Medio, mientras que en Guatemala el mayor porcentaje lo obtiene el grupo de NSE Bajo. Es necesario aclarar que estas proporciones están relacionada con la distribución poblacional de las áreas de estudio de cada uno de los países y la oferta de cable para cada mercado.

Las razones por las que algunos centroamericanos no tienen cable o prefi eren no tenerlo son muy variadas. El desinterés por el servicio y el precio están entre las principales razones para la no contratación del servicio en los cuatro países, aun-que en el caso de los panameños el porcentaje que dijo no tener ninguna razón en especial para no contar con televisión por cable es mayor que el que lo consideran el servicio demasiado caro.El porcentaje de personas que declaró recibir señal de cable sin pagar es menor al 1% en los cuatro países.

En todos los países, la mayoría de las personas con TV Cable viven en las zonas metropolitanas del país.

TV Cable en la región

De las 40 principales cableras registradas en Guatemala, las 10 más grandes agrupan el 63.94% del mercado, mientras que el 92% del mercado de cable de Honduras está concentrado en 6 de las 13 principales cableras. En cuanto a Panamá y Costa Rica, 4 cableras reúnen el 85% y el 90% de los suscriptores de cable, respecti-

COBERTURA DEL ESTUDIOEl estudio Mutimedios de Ibope/Media, tiene la siguiente cobertura:•Costa Rica: Nacional, 8 mil encuestas al año •Guatemala: 7 departamentos y Área me-tropolitana de Ciudad de Guatemala, 10 mil encuestas al año.•Honduras: Área metropolitana de San Pedro Sula y Tegucigalpa, 5 mil encuestas al año.•Panamá: Área metropolitana Ciudad de Panamá, 2 mil encuestas al año.

Personas con TV Cable según país

Proporción de personas con TV Cable según NSE y país

Razones de NO tenencia

Pedro Sula y Tegucigalpa, 5 mil encuestas al año.•Panamá: Área metropolitana Ciudad de Panamá, 2 mil encuestas al año.

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Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. EDITORIAL

Mayor información: mayor efectividad

10 Julio - Agosto 2011

La relevancia que ha adquirido la televisión de paga en la región durante los últimos años debe motivar al medio mismo, a los anunciantes y a las agencias, a desarrollar mejores procesos de comprensión de los hábitos de consumo de sus canales en cada uno de nuestros países.

Al igual que sucede con los demás medios, la información basada en estudios adecua-dos sobre horarios y preferencias de audiencia resulta indispensable para asegurar el uso efectivo y eficiente del cable como herramienta publicitaria.

Ya debería ir siendo tiempo de que dejemos de lado los instrumentos de instinto y las decisiones basadas en lo que parece ser.

Aunque a menudo las investigaciones permiten confirmar lo que ya se presume, siem-pre será más sano, y más seguro, basar las decisiones de pauta en procesos de optimi-zación alimentados con información estadística fidedigna y comprobable.

Cierto es que no puede dudarse del valor publicitario del cable, el cual está asociado desde sus inicios al poder adquisitivo de los segmentos en que tradicionalmente se había concentrado. Pero el hecho de que gane cada vez más terreno entre los grupos de NSE medio, obliga a análisis más específicos que permitan definir con mayor tino sus espacios de competencia con la televisión abierta y los demás medios tradicionales y digitales, de cara al establecimiento de la mejor mezcla para la comunicación de las marcas.

Aunque la información es relevante para todos los anunciantes, resulta particularmente necesaria para aquellos que tienen marcas con actividad mercadotécnica simultánea en varios mercados de la región, pues la posibilidad de transnacionalización de la señal de los vehículos de cable que comercializan espacios publicitarios es una de las ventajas más aprovechables del medio.

Sobre este tema, resulta un buen inicio el trabajo que ya desarrolla Ibope/Media en al-gunos de los países del área, pero es urgente que la industria se ponga de acuerdo para extender ese esfuerzo a la mayoría de canales y al resto de la región.

Jorge Méndez, Publisher

INTERVIEW David Butler, Vicepresidente de Diseño Global, Coca-Cola 13

RRPP Comunicar hacia adentro: crecimiento seguro 16

MEDIAWORKS As Media se establece en Costa Rica 19

REPORT Moda cambió comportamiento de compra 20

AGENCIES jotabequ crea oportunidades 23

CREATIVITY La región es protagonista en Cannes Lions 29

NEWS Publimark presenta toolkit de Lowe 32

CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS

Para el análisis de la información sobre inversión publicitaria, audiencias y comportamiento del consumidor presentados en las secciones de DataCenter y Report, considere lo siguiente:MULTIMEDIOS: Análisis de audiencias y comportamiento de consumidores de los cuatro países de la región donde se realiza el estudio: Costa Rica, Honduras, Guatemala y Panamá. En Costa Rica se realizan 8000 muestras al año en cuatro oleadas trimestrales en las regiones urbanas del GAM, Pacífico Central, Pacífico Norte, Atlántico y Sur. En Guatemala se toman 10 000 muestras anuales con cuatro olas en la zona metropoltina, Escuintla, Suchitepequez, Tealhuleu, Quezaltenango, Huehuetenango, Chiquimula y Cobán. En Panamá se toman 2000 casos en dos olas anuales en la zona metropolitana, mientras que en Honduras se toman 5000 muestras en tres oleadas anuales en Tegucigalpa y San Pedro Sula. Los datos son representativos de los grupos de edad y NSE de las zonas estudiadas. Los datos de base de la información que publicamos son exactamente los que se obtienen en cada mercado y son facilitados por Ibope-Media. INVERSIÓN PUBLICITARIA: MediaGurú (para Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá) y AGB Dominicana contabilizan los avisos de los diferentes diarios y con base en las tarifas publicadas obtienen una estimación de las ventas brutas de la industria. No pretenden estos datos estimar las ventas netas —una vez deducidos los descuentos y bonificaciones— porque en términos generales estas no tienen carácter público, dado que son negociaciones privadas entre cada medio y cada anunciante, a las que muy pocas personas tienen acceso. En el mercado de Costa Rica, a diferencia de otros mercados mundiales y latinoamericanos, MediaGurú realiza estimaciones netas con base en una metodología propia, pero debido a que no se aplica esa misma metodología en los demás países de la región y con el fin de realizar una comparación entre países, los datos se publican aplicando la misma metodología en todos ellos: la estimación bruta, que es el método usado regularmente por el World Advertising Research Center (WARC) con sede en Londres.

DATACENTER11Julio - Agosto 2011

El volumen publicitario del cable en Guatemala, Costa Rica y República Dominicana no puede ser totalizado, ya que metodológicamente la investigación se realiza de manera diferente en cada país. Por ejemplo, en GU se contabilizan todos los anuncios emitidos (locales y panregionales, mientras que en RD y CR solo se contabiliza la pauta local. Por otra parte, en RD se monitorean 16 canales diariamente, en GU 18, tres o cuatro veces al mes, y en CR 42 y se proyectan los resultados a 30 días. En Honduras, Nica-ragua y Panamá el cable no se mide.En el 2010, CR mostró un crecimiento del 32% y una facturación de US$18 millones, GU del 6% y US$111 millones y RD 23% y US$12,3 millones. El volumen de CR y RD es semejante, pero GU las supera casi en siete veces, por causa de los anuncios re-gionales. Con respecto a los ingresos obtenidos por las compañías distribuidoras de cable (ca-bleras), Claro (GU) mostró un generoso crecimiento de US$17 millones (23%), mien-tras que Amnet en CR aumentó en US$3,2 millones sus ingresos estimados (38%). Por su parte, Convergence en GU mostró una reducción de US$17,2 millones (38%). En RD, Tricom y Aster vieron reducido el negocio en US$1 y US$2,7 millones, respec-tivamente.

Disímil medición de la inversión de anunciantes en TV Cable

Industria de cable según país2009 y 2010. Dólares

Industria de cable según distribuidoras de cable2009 y 2010. Dólares

Top de inversión de los canales en la región (GU, CR y RD)2009 y 2010. Dólares

Canal Año 2009 Año 2010

SONY 19 217 652 20 834 218

AZTECA 9 590 806 19 534 212

TNT LATINO 21 146 613 17 719 309

DISCOVERY CHANNEL 15 143 519 15 013 328

TLNOVELAS 9 915 595 11 197 432

ESPN 8 692 386 10 127 225

XEW 10 790 635 9 109 449

MTV LATINO 10 147 061 8 687 289

CARTOON 8 188 872 7 625 684

VIRUS 7 854 101 5 606 562

Aunque mencionamos que no sería conveniente sumar Guatemala, por su registro de pau-ta panregional, no quisimos dejar de publicar el listado de canales de mayor recaudación. Es importante que se tome en consideración que las pautas de GU determinan en un 80% estas posiciones.

Top de inversión de los canales según país2009 y 2010. Dólares

País Canal Año 2009 Año 2010

CR

NATIONAL GEOGRAFIC 894 667 1 299 937

SONY 947 273 1 284 301

DISCOVERY CHANNEL 847 198 1 181 784

WARNER 848 096 1 171 886

FOX 846 024 1 109 513

DISCOVERY HEALTH 882 360 1 095 348

TNT LATINO 763 649 1 055 095

DISCOVERY KIDS 706 139 1 019 126

E! 673 196 882 585

MTV LATINO 697 900 809 969

GU

SONY 18 270 379 19 549 917

AZTECA 9 590 806 19 534 212

TNT LATINO 18 775 506 15 173 106

DISCOVERY CHANNEL 13 821 455 13 415 324

TLNOVELAS 9 915 595 11 197 432

ESPN 7 769 219 9 154 024

XEW 10 230 983 8 455 845

CARTOON 8 188 872 7 625 684

MTV LATINO 8 477 900 7 063 059

RD

VIRUS 7 854 101 5 606 562

TNT LATINO 1 607 457 1 491 109

AXN 1 322 356 1 184 837

MTV LATINO 971 261 814 262

WARNER 859 826 590 033

E! 629 365 536 659

ESPN 433 431 426 349

DISCOVERY CHANNEL 474 867 416 221

DISCOVERY KIDS 613 485 396 876

CASA CLUB 529 424 292 700

FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / CDI Dominicana

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Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. DATACENTER

Julio - Agosto 2011 12

El volumen publicitario generado por las cableras para promocionar sus servicios fue de US$24,5 millones en el 2010 y creció en US$2 millones respecto de los US$22,5 millones invertidos en el 2009. En términos regionales, RD tiene una ventaja considerable en la uti-lización de la publicidad como herramienta de mercadeo. Panamá, con US$5,4 millones, se ubica en segundo término, seguido por CR, con US$5 millones. Con un nivel sensiblemente más bajo se encuentran NI y HN, con US$1 y US$2,2 millones, respectivamente.Como podía esperarse, gran parte de la pauta de las cableras se programa en sus propios espacios (71% televisión), pero la categoría también utiliza los diarios como medio secundario (28%), dejando tan solo un 11% para ser repartido entre la radio, las revistas y la publicidad exterior.

Cableras se anuncian

Categoría de cableras (como anunciantes) según año y paísAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Categoría de cableras (como anunciantes) según añoAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Categoría de cableras (como anunciantes) según año y medioAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Top 5 regional de cableras (como anunciantes) 2009 y 2010. Dólares

Top 3 de cableras (como anunciantes) por paísAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010. Dólares

FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / CDI Dominicana

PAÍS Anunciantes 2009 2010

CR CABLE TICA 1 563 221 2 124 145

AMNET 1 275 582 1 464 997

SKY 1 447 812 1 169 776

GU SKY 308 820 279 983

CLARO TV 446 753 49 173

INTERCENTRO 185 785 152 272

HN CABLE COLOR 1 136 302 1 063 135

NOCLIENTES 820 948 400 766

AMNET 198 297 397 240

NI SKY 611 443

AMNET 271 052

CLARO TV 163 132

RD CLARO TV 4 866 505 3 810 665

ASTER 1 716 359 2 038 946

SKY 1 806 548 1 327 690

Pa CABLE ONDA 1 641 463 3 307 757

MEDIA VISION PANAMA 682 819 995 223

CABLE & WIRELESS 493 078 944 236

Anunciantes 2009 2010

CLARO TV 5 388 337 4 115 747

SKY 3 563 180 3 388 892

CABLE ONDA 1 651 063 3 317 357

ASTER 1 716 359 2 038 946

CABLE TICA 1 563 221 2 124 145

“Nos interesa mantener la autenticidad” Por: Kryssia Ortega, Costa Rica

El vicepresidente de Diseño Global de Coca-Cola, estuvo en Costa Rica y conversó con Advertising Age ACC acerca de la forma en que esa empresa se plantea el trabajo de diseño con el objetivo de crear ventaja competitiva, a 125 años de su creación.

Ataviado como un turista común, David Butler, vicepresidente de Diseño Global de Coca-Cola, develó parte de los secretos de éxito de esa empresa, que acaba de ce-lebrar su 125 aniversario.Luego de 7 años de trabajar para la com-pañía de refrescos gaseosos más gran-de del mundo, Butler tiene muy clara la función del diseño, no solo de las bebidas carbonatadas, sino de todas las marcas del portafolio de la empresa: “El desafío está en la forma de pensar en el diseño, para obtener mayor valor a cambio de este”.“En el caso de los empaques de los pro-ductos de la empresa, el diseño responde

a los planes del negocio y se enfocan en la creación de una ventaja competitiva y que permita una relación de ganancia para todos. Ese enfoque es sustancial para no-sotros, porque nos ubica en un proceso de diseño que va más allá del diseño mismo. En la práctica seguimos el mismo proce-so de quien diseña empaques en cualquier otra compañía, pero lo que nos hace dife-rentes es que trabajamos pensando en que solo ganamos cuando todos ganan. Dise-ñamos para que los embotelladores, los detallistas y los clientes ganen. Nuestro diseño es holístico”, afirma Butler.Además de las gaseosas, el portafolio de Coca Cola incluye jugos —que es el producto de mayor crecimiento—, aguas saborizadas y bebidas energéticas, lo que implica el importante reto de trabajar para un mercado muy complejo, y cuyas ca-racterísticas de globalización amplían el desafío.“Buscamos homogenizar el diseño para que funcione en diversos países y a través de sistemas que permitan que los empa-ques se adapten bien en diversas circuns-tancias. Eso marca una diferencia en el diseño que generamos. Debemos tomar en cuenta que las leyes para el etiquetado de alimentos varían de país en país y que los mercados alrededor del mundo tienen dis-tintos requerimientos en cuanto a tamaño, presentación, ingredientes y materiales de los envases”, explica Butler.En Coca Cola están trabajando en proyec-tos que les permitan medir de diversas for-mas el impacto del diseño. Uno de ellos es la máquina de diseño.“Es una de las creaciones de las que más orgullosos nos sentimos. La máquina de diseño es una herramienta basada en la Web, que le permite a cualquier colabora-dor de la compañía personalizar las comu-nicaciones de marca. Dado que tenemos demandas de elementos de comunicación para el punto de venta en todos los países del mundo y en todo momento, la máqui-na de diseño permite que en un minuto se escoja el material que se requiera y que se adapte su diseño según el público al que va a dirigirse el mensaje, ya sean mujeres solteras, mamás o niños. El uso de la má-quina de diseño ha favorecido un ahorro de US$15 millones desde su introducción hace 4 años. Es un excelente ejemplo de cómo lograr crecimiento en ventas, pero también ahorros en costos, vía una mayor productividad. Al final de cuentas, ese debe ser el rol del diseño: crear no solo gran efectividad en ventas para una deter-minada marca, sino también eficiencias para el proceso productivo. La meta: ba-

lancear efectividad con eficiencia, apalan-cándose en el poder que tiene el diseño y pensando de manera holística y no en eje-cuciones puntuales”, cuenta Butler.En plena celebración de los 125 años de Coca Cola, el diseño sigue siendo un ele-mento fundamental y en la empresa se es-fuerzan por asegurar que este genere una experiencia integral para el consumidor.“Buscamos simplicidad, que no solo se vea fácil el diseño sino que lo sea. No tan-to que parezca sencillo sino que sea fácil de usar. En el caso de la marca Coca-Cola, el reto es mantener su autenticidad de ma-nera sostenible, de forma que aunque se tape el logo de Coca Cola, el público pue-da reconocer siempre de qué marca es el mensaje. Un ejemplo de esto es la botella

de aluminio que diseñamos hace 4 años. El reto era mantener la eficiencia en cos-tos que representaba la lata de aluminio tradicional y movernos hacia la forma de la botella tradicional de vidrio con curvas, altamente reconocida y con más de 100 años de presencia en el mercado. Para in-novar sin perder la esencia, lo que hicimos con el rediseño fue trasladar todo el valor que habíamos creado para la marca, toda la diferenciación que se había alcanzado a lo largo de los años, con una respuesta no-vedosa para los consumidores y nuestros competidores. De esa forma, creamos una ventaja competitiva excepcional, al ofre-cer al público algo que ninguna otra marca tenía, sin tener que dejar de ser nosotros mismos”, concluye Butler.

INTERVIEW

ZOOM INDavid Butler es el vicepre-sidente de Diseño Global de Coca-Cola en Atlanta. Desde el 2004 lidera los procesos de diseño más admirados y valorados de las marcas de la compañía.Lidera la estrategia de diseño de Coca-Cola en el mundo y ha conseguido numerosos re-conocimientos para la marca como el prestigioso Grand Prix del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions. En el 2009, la revista de nego-cios Fast Company, lo nombró maestro del diseño, por su ca-pacidad para convertir el dise-ño en fuente de innovación y crecimiento para los negocios y por considerarlo un verdade-ro pensador en este campo.

Cortesía Coca Cola“Nuestro desafío es asegurar la

autenticidad de Coca-Cola de una forma sostenible”. David Butler, vicepresidente de Diseño Global

de Coca-Cola.

Costa Rica +(506) 2215-1919 • El Salvador +(503) 2245-5104Honduras +(504) 239-1343 • Guatemala +(502) 2386-8899

Nicaragua y Panamá +(506) 2215-1919info@colorvision.cr www.colorvision.cr

David Butler

13Julio - Agosto 2011

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Setiembre - Octubre 2009 14

Comunicar hacia adentro: crecimiento seguro

“A la larga, todo se sabe” dice un viejo refrán español. Pero, ¿cuánto tiempo tiene que pasar para que la información fluya de la manera más adecuada, precisa y correcta, a fin de ob-tener resultados calificados y cuantificados? Hay muchas empresas que aún no invierten en relaciones públicas internas y en su afán de acaparar el ex-terior, descuidan su propia casa y el resultado final les significa una serie de desventajas organi-zativas y económicas.La estrategia de comunicación corporativa debe integrar al pú-blico interno si se desea asegu-rar el aumento de la producti-vidad, la mejora de actitudes y un ambiente laboral armónico, explica Jenny Galdámez, ge-rente general de Headline, El Salvador.La comunicación interna pro-mueve el compromiso de los

colaboradores con los planes de la empresa. No es conve-niente que el público interno se entere de las acciones empresa-riales por terceras personas. Los colaboradores representan el público más crítico de una empresa, pues se mantienen en un muy cercano nivel de ob-servación, así que “un emplea-do bien informado es el mejor embajador de la marca”, señala Gloria Rodríguez, directora de Estratégica, Honduras.Por eso es indispensable que las empresas transmitan a sus empleados los objetivos del ne-gocio en el cual laboran, así como la forma en que se eje-cutarán los planes. “ E s t o es fun-d a -men-

tal para lograr la transmisión clara y congruente de la infor-mación que también, de alguna forma, se compartirá con los públicos externos de la com-pañía”, sostiene Maris Stella Fernández, directora ejecutiva de EureKa Comunicaciones de Costa Rica.Lara Guerrero, directora de desarrollo de proyecto de MG Public Relations en República Dominicana, reconoce que mu-chas empresas dedican recur-sos para sus planes de comuni-cación externos, obviando los internos, cuando los empleados

son los

Por: María López

“Habla con el lenguaje del que te escucha, pero di

lo que tú piensas” y “no rompas el silencio, si no es para mejorarlo”, son frases

que reúnen en mucho el objetivo que persigue la

comunicación interna, una de esas herramientas que deben

emplearse para mejorar la productividad de las

empresas.

Colaboraron: Mariela Carvajal, República Dominicana; Karla Aguilar, Honduras; Kryssia Ortega, Costa Rica; Elizabeth Cantú, Panamá; Annelise Blanco, Guatemala, y Karina Cedillos, El Salvador.

RRPP 16 Julio - Agosto 2011

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Setiembre - Octubre 2009 14

RRPP

voceros de mayor credibilidad de una empresa.Actualmente, los públicos in-ternos no solamente demandan buenas condiciones de trabajo, compensaciones justas, oportu-nidades de crecimiento profe-sional, sino que piden informa-ción de planes e iniciativas de su organización. Su desconoci-miento sobre los planes corpo-rativos propicia una inadecuada comunicación hacia el exterior.“La jerarquía de la empresa debe estar convencida de la im-portancia de la comunicación interna y disponerse a com-partir información. A su vez, debe abrir espacios para la re-troalimentación con los puntos de vista, intereses y capacidad de entendimiento que reciba de sus empleados. Para eso se de-ben definir de previo los tipos de audiencia, tonos, lenguaje y voceros e implementar siste-mas de comunicación partici-pativos, interactivos, de doble vía, expansivos y colaborati-vos”, insiste Guerrero.Nuestros colaboradores son los primeros que deben ser in-formados con claridad, y estar convencidos y comprometidos con la empresa”, asegura Ma-ricel Méndez, socia directora de Plataforma Marketing de Panamá. “Sin un equipo unido y motivado ‘halando la carreta para el mismo lado’ y con en-tusiasmo, será difícil conseguir muchos clientes”, agrega.

Pilar Ríos, socia gerente de país de Comunicación Corporativa Ketchum Nicaragua, refuerza ese planteamiento con un ejem-plo: “En una encuesta realiza-da entre 100 grandes empresas estadounidenses, en la que se les preguntaba: ‘si usted pu-diese hacer las cosas diferentes a como las hizo en el pasado ¿qué cambiaría?’, la gran ma-yoría respondió: ‘comunicar mejor nuestros objetivos a los colaboradores’. Los públicos internos deben ser prioritarios, sencillamente porque si los co-laboradores están empoderados con información correcta, pre-cisa y oportuna, comprenden mejor su rol para el alcance de los objetivos de la organi-zación”.No hay que olvidar que el concepto de público interno incluye dos grupos: colabo-radores y proveedores. “Pre-cisamente para atender a esos sectores se crean programas de comunicación que les man-tengan informados y comuni-cados, mucho antes que salir hacia el exterior”, dice Fer-nando Bolaños, gerente ge-neral de Hill & Knowlton de Guatemala.

Múltiples beneficios“Las gerencias son cada vez más conscientes de la conve-niencia de diseñar estrategias de comunicación interna para

la interiorización de la cultu-ra corporativa, definición de mensajes clave, elaboración de códigos de comunicación, entrenamientos de sensibiliza-ción sobre la imagen que cada empleado proyecta de la em-presa y facilitación de canales de comunicación internos que hagan más positiva la expe-riencia laboral, para alcanzar el cumplimiento de los objetivos empresariales”, enfatiza Maris Stella Fernández.Para lo anterior, debe tenerse en cuenta la necesidad de usar me-canismos y lenguajes apropia-dos y comprensibles para todos los tipos de público, así como generar empatía y satisfacción de las necesidades individuales de información y conocer los puntos de vista y las actitudes de cada grupo. Los especialis-tas consultados también reco-miendan utilizar los procesos de retroalimentación para di-señar estrategias cada vez más efectivas.En la creación de las estrategias de comunicación interna se re-quiere un análisis exhaustivo de estructura interna de la orga-nización y los canales formales e informales de comunicación. La comunicación interna es particularmente relevante en situaciones coyunturales como fusiones, cierres de negocios y cambios de nombre, pues favo-rece la generación de confian-

za, la percepción de seguridad y la aceptación de nuevos retos, pero sus beneficios aumentan cuando se mantienen progra-mas permanentes para mejorar el sentido de permanencia y lealtad, consolidar los linea-mientos culturales, motivar al capital humano o favorecer la captación de nuevos talentos.Bolaños, gerente general de

Hill & Knowlton en Guatema-la, advierte que el objetivo no debe concentrarse en la emi-sión de mensajes persuasivos o la apertura de canales de comunicación, sino en la cons-trucción de esquemas de con-versación que aseguren una relación duradera y positiva de la empresa con sus audiencias internas.

Fernando Bolaños, gerente ge-neral de Hill & Knowlton de Guatemala.

Gloria Rodríguez, directora de Estratégica, Honduras.

Jenny Galdámez, gerente gene-ral de Headline, El Salvador.

Las estrategias adecuadas de comunicación interna generan un aura que se percibe desde el exterior. Estas son algunas de las he-rramientas que pueden aportar las agencias de relaciones públicas en este campo:• Diagnósticos de percepciones y sondeos y mapeos de opinión in-

terna.• Análisis para la segmentación de audiencias.• Medición de la apertura a cambios planificados y programas para

facilitar la aceptación de cambios organizacionales que ya estén en proceso.

• Programas para la retención del talento.• Proyectos de facilitación y selección y entrenamiento de facilita-

dores para la comunicación efectiva.• Facilitación de encuentros y reuniones para el fomento del diálogo

y las relaciones interpersonales.• Actividades educativas y recreativas especiales para estimular la

participación.• Desarrollo de campañas y materiales de comunicación, como bo-

letines internos, comunicados tipo memorándum, desarrollo de contenido para la intranet y las redes sociales.

• Programas de consolidación de identidad corporativa, filosofía y asimilación de valores.

• Desarrollo de manuales de empleados para la especificación de funciones, reglas, políticas y procedimientos de la empresa.

• Programas especiales de asistencia para mejorar las condiciones de vida del colaborador y su familia.

• Proyectos de visualización de los logros de los colaboradores.

Útiles herramientas

Lara Guerrero, directora de desarrollo de proyecto de MG Public Relations en República Dominicana

Maris Stella Fernández, directora ejecutiva de EureKa Comunicaciones de Costa Rica

18 Julio - Agosto 2011

MEDIAWORKS

Tras 2 años de preparación de su lanzamiento, Canal 9 está cada vez más cerca de su llegada a las pantallas de televisión de los cos-tarricenses, pues se espera que sus primeras transmisiones se realicen en el mes de setiembre, según indicó Ruby Silva, direc-tora general de Canal 9, en entre-vista con Advertising Age ACC.De momento, está muy avan-zado el proceso de producción y contratación de personal para el noticiario, pero la televisora mantiene un importante proceso de defi nición del resto de la pa-rrilla de programación del canal.“El inicio de transmisiones con

los noticieros es solo una parte del lanzamiento, pues seguimos trabajando en una programación dirigida a toda la familia. Vamos a priorizar la programación de producción nacional, que según la ley costarricense debe ser del 60% y un 40% de enlatados”, in-dicó Silva.Como director del noticiario fue nombrado el reconocido perio-dista costarricense Freddy Serra-no, quien estará acompañado por Juan Diego López, como jefe de información. Para los demás pro-gramas nacionales se encuentran aún en proceso de selección de talento.

AS Media es una empresa de ca-pital mexicano, cuyo único due-ño es el empresario Raimundo Alonso Sandino. Según Silva, la decisión de adquirir una fre-cuencia de transmisión televi-siva en Costa Rica obedeció a la consideración de diversas

características del país, entre las que se encuentran su esta-bilidad política y una econo-mía creciente. “Dentro de nuestras priori-dades se encuentran la con-solidación comercial y de la audiencia en el corto plazo, ofreciendo una programación de vanguardia y trabajando con un equipo humano de alto nivel, que incluye la partici-pación de Ana Bonilla como gerente de producción y de la productora mexicana Argus como encargada de produc-ción”, explicó Silva.

Starcom Media Vest Group fue elegida para encargarse del manejo de medios de la marca Movistar de Telefónica, de cara al lanzamiento de la marca en el mercado costarri-cense.“Para Starcom esta cuenta es un reto, pues por un lado el ingreso de competidores de te-lefonía celular es un hito his-tórico en el mercado costarri-

cense, y por el otro se trata de un cliente que cambiará la for-ma en que se hace publicidad en el mercado y que imprimirá una dinámica que no hemos vivido”, aseguró la directora general de Starcom en Costa Rica, Katia Moreno.Aunque no está defi nida la fe-cha de inicio de operaciones de Movistar, Moreno asegu-ró que se espera que sea en

el segundo semestre del año, aunque la agencia empezó a trabajar con la cuenta hace algunos meses.“Iniciamos el acercamiento con el cliente en marzo pasa-do y procedimos a reestruc-turar el equipo de trabajo, aunque la notifi cación ofi cial de la asignación de la cuenta llegó en abril. El equipo de atención de la cuenta estará

integrado por cinco personas de la agencia”, añadió More-no.Starcom tiene en Costa Rica el Hub Competencia de La-tinoamérica, desde el que se atienden clientes como Proc-ter & Gamble y Avon. En el 2010, la agencia registró un importante crecimiento que se consolidará con el ingreso de Telefónica a su cartera.

Ruby Silva, gerente general de Canal 9, asegura que la pro-gramación que ofrecerá el ca-nal marcará la diferencia en la televisión costarricense.

Canal 9 en cuenta regresiva

Starcom manejará Movistar en Costa Rica

Se espera que las operaciones de este canal, puesto en operación con capital mexicano, inicien el próximo mes de setiembre, tras una inversión inicial de US$15 millones.

AS Media se establece en Costa Rica

Por Kryssia Ortega, Costa Rica

Por Kryssia Ortega, Costa Rica

AS Media en la regiónActualmente, el grupo AS Me-dia tiene operaciones en varios

países de la región y México:México: Azteca 13 y Azteca 7

El Salvador: Canal 12Costa Rica: Canal 9

Fuente: Gerencia General, Canal 9.

19Julio - Agosto 2011

Cada vez más consumido-res de la región muestran un acentuado refinamiento en su gusto por el vestir y es-tán dispuestos a invertir más dinero en la adquisición de prendas de moda y más tiem-po en su proceso de selección de entre la exhaustiva oferta de las tiendas.El concepto mismo de tien-da se ha modificado también en la región, especialmente a partir de la llegada de los centros comerciales y del es-tablecimiento de locales es-pecializados en un segmento particular de público o en la venta de una sola marca, ge-neralmente de alto prestigio en el mercado.De esos cambios da cuenta Yesenia Figueroa, gerente de Mercadeo de Mango (MNG) El Salvador. La franquicia

española inició operaciones en la región en El Salvador, con la instalación de una tienda en el centro comercial Multiplaza, en el año 2004, justo en el momento de la in-auguración de ese mall.“En nuestro país la gente es

muy conservadora y tradi-cional al vestir, por lo que al principio nos costó romper el paradigma de moda, debido a que Mango tiene una pro-puesta de diseño basada en las tendencias que marcan las principales pasarelas del

La búsqueda de marcas específicas,

la proliferación de centros comerciales

y los avances tecnológicos hacen

que los consumidores de hoy exijan mucho

más de la industria de la ropa.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. REPORT

Por Kryssia OrtegaColaboraron: Karina Cedillos, El Salvador y Elizabeth Cantú, Panamá

Aunque los procesos de segmentación y enfoque en mercados cada vez más específicos pueden notarse en la estructura mercadológica de gran parte de los protagonistas de la moda, en la región son igualmente efectivas las propuestas de integración de diversos públicos y necesi-dades bajo una sola sombrilla.•En el mercado regional, MNG se enfoca en el segmento de mujeres de 19 a 50-55 años. Sin embargo, han empezado a comercializar en Co-lombia la línea HE, para hombres de 19 a 40-45 años, con la intención de probar la posibilidad de extender su comercialización a las demás tiendas del mundo.

•El público de Simán, mucho más extendido en cuanto a condiciones y necesidades, está compuesto por hombres y mujeres de más de 25 años de edad, de NSE medio amplio.

•En Panamá, Félix B. Maduro, cuya primera tienda se estableció en 1877, asegura que su público integra un mayor porcentaje de mujeres de niveles medio y alto.

Apuntando al blanco

20 Julio - Agosto 2011

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. REPORT

mundo, las cuales se adaptan para asegurar precios mucho más accesibles”, asegura Fi-gueroa.Pero más allá de las estrate-gias de las marcas, el consu-mo de moda en la región se ha visto favorecido con la dispo-sición de los consumidores para pasar más tiempo en los centros comerciales, donde a diferencia de las tiendas inde-pendientes, el público puede revisar fácilmente la amplísi-ma variedad de opciones de múltiples establecimientos, así como disfrutar de muy va-riadas actividades de entrete-nimiento, interacción social y paseo familiar.El acceso a la información sobre el acontecer mundial de la industria de la moda a través de Internet es otro de los ingredientes de la fórmula de la nueva conducta del pú-blico. “Cada vez más el consumidor desea poder comprar marcas reconocidas internacional-mente, conoce muy bien el cronograma de temporadas de los grandes centros de la moda internacional y exige tener a su disposición esa oferta en su país”, explica Laura Fábrega, gerente de Mercadeo de las tiendas pa-nameñas Félix B. Maduro.Para Claudia Sánchez, geren-te de mercadeo de Simán en Costa Rica, el comportamien-to, efectivamente, se viene modificando, con énfasis en el segmento juvenil.“Desde Simán venimos ob-servando cómo la comodidad se alza como característica principal a la hora de elegir la ropa. Tienen mucha impor-tancia los atributos relaciona-dos con la moda y el diseño, prevaleciendo la calidad. Te-nemos una tendencia juvenil marquista que está dispuesta a pagar más por las marcas que le garanticen calidad y diseño”, añade.

Fórmulas para crecerLas tiendas y cadenas de moda responden al creci-miento en el interés de los consumidores y al incremen-to del número de competido-res con diversas estrategias de comunicación en áreas de publicidad, relaciones públi-cas y mercadeo directo.“En Félix B. Maduro utili-zamos nuestro presupuesto de promoción muy racional-mente. Cada producto es dis-tinto, cada campaña es dis-tinta y cada necesidad de co-municación es distinta, por lo que no existe una fórmula preestablecida, sino que ha-cemos una valoración de las necesidades de cada proyec-to según sus objetivos”, ase-gura su gerente de mercadeo.En el caso de MNG, el presu-puesto se distribuye por tem-poradas: primavera/verano y otoño/invierno, asignando recursos según la necesidad particular de cada tempora-da y para ejecutar diversas acciones directas con sus clientes.“Nosotros trabajamos por temporadas y no hacemos comunicación masiva. Nos enfocamos en un trabajo de trato directo con nuestras compradoras. Distribuimos el presupuesto en activida-des de relaciones públicas y fashion shows, para estar más en contacto con clientas

que nos visitan mes a mes y que se encuentran en nuestra base de datos porque han ac-cedido a formar parte de ella con el fin de estar informa-das acerca de nuestras pro-mociones y eventos”, detalla Figueroa.Por el contrario, almacenes Simán combina sus esfuer-zos de publicidad en medios masivos con actividades de correo directo y comunica-ción digital en redes sociales. “Tenemos un presupuesto de comunicación suficiente para asegurar que nuestros clientes estén bien enterados sobre los productos y oportu-nidades que ofrece cada de-partamento de la tienda. Para nosotros todos los medios son importantes porque nos

permiten alcanzar a nuestro consumidor en sus diferentes facetas, actividades y gustos. Sin embargo, consideramos que el periódico, el correo directo, la Internet y las re-des sociales son muy conve-nientes para comunicar las promociones”, señala Sán-chez.En el caso de Félix B. Madu-ro, además de las tiendas de departamentos, cuentan con tiendas especializadas, por lo que los esfuerzos de pro-moción se distribuyen según las necesidades específicas de comunicación con sus di-versos públicos.“Trabajamos con una selec-ción ‘customizada’ de me-dios por campaña, tratando siempre de integrar los me-dios tradicionales de televi-sión, prensa y radio, comple-mentándolos con las nuevas posibilidades de exteriores y las innovadoras propuestas de los medios online”, cuen-ta Fábrega.Como puede verse, las redes sociales digitales forman ya parte integral de las estrate-gias de promoción del co-mercio de moda regional, de-bido a la gran cantidad de se-guidores y las oportunidades que ofrece su estructura a la comunicación de las marcas.

Yesenia Figueroa, gerente de Mercadeo de Mango (MNG) El Salvador

Laura Fábrega, gerente de Mercadeo de las tiendas pa-nameñas Félix B. Maduro.

Estas son las marcas de mayor preferencia entre el público de dos de las tiendas consultadas:•Félix B. Maduro, Panamá: Michael Kors, DKNY, Jones NY y Fendi, entre las mujeres; Perry Ellis, Ralph Lauren, Mirto y 7 for all mankind, entre los hombres.

•Simán, Costa Rica: Keneth Cole, Ann Klein y Calvin Klein, entre las mujeres; Polo Ralph Lauren, Náutica y Calvin Klein, entre los hombres; Jessica Simpson, Byer of California y Wrapper, entre los jóvenes; y de las marcas infantiles, las más vendidas son: Carters, OshKosh B´Gosh y One Step Up.

Las más vendidas

Las 12 tiendas de Simán y las 9 tiendas de Mango en la región están ubicadas en centros comercialesFelix B. Maduro tiene 7 tiendas en Panamá (4 especializadas y 3 por departamentos), de las cuales 6 se encuentran en centros comerciales.

Condóminos comerciales

21Julio - Agosto 2011

REPORTInversión de categoría de ropa se recupera

La categoría mostró un comportamiento muy diferente al que regularmente se observa en las categorías de super-mercado. La televisión disminuyó su participación de 50,2 a 43,5%, respecto del 2009. Por el contrario, la publicidad impresa en diarios y revistas se incrementó de 14,4 a 24,3% y de 18,8 a 25%, respectivamente. De igual manera, pero en menor escala, aumentó la inversión en publicidad exterior y radio, al ascender cada una de 9,3 a 11,9% y de 7,2 a 8,8%.La disminución en la televisión puede deberse a que la ca-tegoría está constituida por numerosas marcas que buscan

los estratos de público de mayor ingreso. No debe olvidarse además que la crisis pudo haber golpeado al sector durante el 2009 y que en el 2010 la categoría experimentara una lenta recuperación.Aunque el gráfi co parece mostrar un importante crecimiento de la inversión publicitaria del sector de ropa y accesorios, se trata en realidad de una deformación que produce la es-cala utilizada. El crecimiento fue de US$716 000, equivalen-te a un 7% sobre los US$10,3 millones obtenidos en el 2009.Con respecto al peso en la región de cada uno de los mercados,

se nota un mayor equilibrio que en el caso de otras categorías que hemos reportado (incluido el mismo caso de cable por tele-visión, incluido en esta edición). CR, con US$3 millones (28%), tiene una ligera ventaja sobre los US$2,3 millones de GU y los US$2,5 millones de PA (21 y 23%, respectivamente). Puede destacarse que en RD se observó un crecimiento de US$700 000 (58%).No todos los mercados evolucionaron positivamente. GU, NI y PA vieron disminuidas sus inversiones en US$450 000, US$34 000 y US$376 000, respectivamente.

Top 25 de inversión total de marcas regionales según mezcla de mediosSector de ropa y accesorios

América Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Inversión publicitaria de categoría de ropa según país y añoAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Marca Revistas y periódicos TV Diario Radios Exterior Otro

TOMMY HILFIGER 69% 0% 30% 0% 1% 0%

LEVIS 19% 20% 19% 0% 42% 0%

CITIZEN 76% 0% 19% 5% 0% 0%

D PARIS CALZADOS 14% 0% 86% 0% 0% 0%

LOVABLE 90% 0% 7% 1% 2% 0%

ILUSION 51% 0% 49% 0% 0% 0%

ROLEX 54% 0% 46% 0% 0% 0%

TECHNOMARINE 90% 0% 6% 0% 4% 0%

LACOSTE 82% 0% 10% 1% 7% 0%

CARTIER 32% 0% 68% 0% 0% 0%

FILA 24% 0% 26% 24% 27% 0%

DOCKERS 39% 0% 56% 0% 5% 0%

UNITED COLORS OF BENETTON 76% 8% 7% 0% 10% 0%

GUESS 44% 0% 16% 0% 40% 0%

BONAGE 61% 0% 0% 0% 39% 0%

SUSAN MILLER 52% 3% 7% 25% 11% 0%

LA SENZA 62% 1% 0% 0% 37% 0%

CALVIN KLEIN 62% 0% 16% 0% 21% 0%

LONGINES 64% 0% 36% 0% 0% 0%

IZOD 100% 0% 0% 0% 0% 0%

TISSOT 84% 0% 16% 0% 0% 0%

LILY OF FRANCE 80% 0% 20% 0% 0% 0%

OMEGA 80% 0% 0% 0% 20% 0%

CAPRICE 100% 0% 0% 0% 0% 0%

LIZ CLAIBORNE 92% 0% 8% 0% 0% 0%

Inversión publicitaria de sector de ropa según medioAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Inversión publicitaria del sector de ropa y accesorios según añoAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

Inversión publicitaria de categoría de ropa según paísAmérica Central y Rep. Dominicana 2009 y 2010

FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / CDI Dominicana

22 Julio - Agosto 2011

AGENCIES47Abril - Mayo 2011

jotabequ crea oportunidadesPor Kryssia Ortega, Costa Rica

Alberto Quirós, director de Contenido de jotabequ Grey, contó a Advertising Age ACC las razones por las que esta agencia se convirtió en la productora de los eventos de inauguración del recientemente estrenado Estadio Nacional de Costa Rica.

Varios motivos llevaron a la agencia de publicidad jotabequ Grey a tomar la batuta de un proyecto tan grande como riesgoso: la producción de la serie de actividades con que se in-auguró el Estadio Nacional de Costa Rica, en marzo pasado.Válido es decir que jotabequ es una agencia siempre dispuesta a hacer cosas distintas, como lo demuestra el hecho de tener desde 1996 una oficina en Cuba, para prestar servi-cios publicitarios a algunas de las marcas internacionales que perma-necen en ese país; hacer que los costarricenses peregrinaran a tra-vés de la red hacia la Basílica de la Virgen de los Ángeles, con su multipremiado proyecto de la Ro-mería Virtual, o generar presencia policíaca y de expertos del Museo Nacional de Costa Rica con el en-tierro de un falso baúl antiguo para

la campaña del ron Captain Morgan.“Esa es una primera razón, siem-pre hacemos cosas diferentes. La segunda es que veníamos saliendo de un periodo de crisis económica y había que crear oportunidades. Era una forma de reactivar y crear otras formas de comunicación, aunque se trataba de una actividad que no era un gran negocio, en comparación con el manejo de la cuenta de un cliente normal. Cobrábamos un fee, pero había un importante riesgo de pérdida. No entramos en esto solo por la utilidad, sino también por el

factor histórico y con la perspectiva de una proyección con clientes na-cionales e internacionales”, aseguró Quirós.Convertirse en la empresa encargada de los eventos de inauguración impli-có para la agencia ganar una licitación pública y enfrentarse a complicados procesos burocráticos del Estado costa-rricense. “Nos pasaron tantas cosas que por lo menos 10 veces nos dijimos que nun-ca más nos meteríamos en un proyecto similar, y hasta Jaime Jiménez, socio de la agencia, lo dijo en una conferen-cia de prensa. Pero todo pasó en cuanto

arrancó el juego de pólvora del día de la inauguración oficial y al final del proce-so comenzamos a recibir solicitudes de clientes que deseaban apoyo en la pro-ducción de eventos similares”, indicó.Quirós señaló que el balance final fue positivo y que los beneficios en imagen sobrepasan algunos proble-mas de la producción como el hecho de que Shakira tardó mucho tiempo en confirmar en su sitio web el con-cierto en Costa Rica, reclamos rela-cionados con ausencia de algunos artistas costarricenses en un con-cierto nacional, y que el futbolista argentino Lionel Messi se negara a jugar en el partido Argentina-Costa Rica. Todo esto generó repetidas críticas contra la agencia, aunque ciertamente no todas eran parte de su área de responsabilidad.“En todos los eventos tuvimos gran éxito y excelentes comentarios del público, tales como los surgidos lue-go del concierto de bandas naciona-les que ejecutamos bajo el concepto de los grandes formatos de festi-vales musicales como Coachella o Lollapalooza. También la Noche Sinfónica y el evento de boxeo tu-vieron una impresionante acogida”, apuntó Quirós.“En el proyecto nos acompañó como patrocinador uno de nuestros clientes: el Banco de Costa Rica, que quedó muy satisfecho con la exposición de marca y por el hecho de que su participación generó un nivel de publicity que alcanzó los US$5,2 millones y que superó en más del doble lo que había generado con la participación de María José Castillo en ‘Latin American Idol’”, añadió.

Alberto Quirós, director de Contenido de jotabequ Grey, dijo que esta incur-sión en la producción de eventos ha lla-mado la atención de otros clientes

Inauguración en cifras

•El 26 de marzo, el tema de la inau-guración se convirtió en trending topic en Twitter.•Se generaron alrededor de la inau-guración 41 noticias por persona.•Se logró un alcance de 170 millones de personas.•Durante el periodo de inauguración, el sitio web de jotabequ obtuvo 150 visitas diarias en promedio.•De marzo al 12 de abril este sitio obtuvo 16 700 visitas y cada uno de los visitantes observó al menos 3,38 páginas del sitio.•En total se visitaron 56 589 pági-nas alrededor de 52 países.•En total, 250 000 personas asistie-ron a los eventos de inauguración.

Inauguración en cifras

•El 26 de marzo, el tema de la inau-guración se convirtió en trending topic en Twitter.•Se logró un alcance de 170 millones de personas.•Durante el periodo de inaugura-ción, el sitio web de jotabequ obtuvo 150 visitas diarias en promedio.•De marzo al 12 de abril este sitio obtuvo 16 700 visitas y cada uno de los visitantes observó al menos 3,38 páginas del sitio.•En total se visitaron 56 589 pági-nas alrededor de 52 países.•En total, 250 000 personas asistie-ron a los eventos de inauguración.

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Octubre - Noviembre 2009 18

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. AGENCIES

Mucha agua ha pasado bajo el puente del BTL en los últimos 5 años. Según Varina Bertoli, gerente general y directora fun-dadora de la empresa paname-ña Ploché & Bertoli Marketing Consultants, se ha requerido ese tiempo para que el mercado re-gional comprendiera a plenitud las ventajas y oportunidades que contiene la herramienta y dejara de confundirlo con tác-ticas de demostración o la eje-cución independiente de ciertas activaciones básicas pero in-completas del BTL.“Ahora las compañías de co-municación especializada nos enfocamos en crear estrategias integradas de BTL y contacto

directo con el cliente que no solo incluyen demostraciones de productos y servicios, sino que son planes de comunica-ción que se complementan inte-ligente y creativamente entre sí y con los demás esfuerzos reali-zados”, manifestó Bertoli.Giselle Sánchez, directora de Cuentas de la empresa Pixel Media en Panamá, coincidió al afirmar que el BTL ha ganado mucho terreno en poco tiempo y se ha convertido en una necesi-dad, tanto para las marcas como para los consumidores, quienes no solo obtienen beneficios tan-gibles en cada activación, sino que ven en este la posibilidad de compartir información sobre

sus necesidades y expectativas. La oportunidad que ofrece a las marcas de acercarse al consu-midor y acompañar “el momen-to de la verdad” en su compor-tamiento de consumo, es para los expertos consultados la razón más importante del auge del BTL. De acuerdo con María Isabel Pérez, asesora de comunicación de Porter Novelli Honduras, el fortalecimiento de la herra-mienta dentro de la mezcla de comunicación de mercadeo se refleja en un aumento de entre el 30 y el 50% en los presupues-tos anuales de las marcas para BTL.José Arita, director de la empre-

sa Plan Below Honduras, indicó que ese crecimiento presupues-tario responde a la efectividad demostrada y a sus resultados positivos en cuanto a modifi-cación del comportamiento del consumidor.Los entrevistados coincidieron en que en esa capacidad demos-trada para generar beneficios inmediatos se encuentra la ra-zón del crecimiento del BTL, y concordaron en que su uso sostenido depende del nivel de preparación de las agencias para guiar a los clientes con es-trategias efectivas y convenien-tes que demuestren el valor del BTL.

El mercado digital tuvo un fuerte movimiento en el 2010. El movimiento promocional en las plataformas de base Web y de redes sociales aumentó en cantidad y calidad, asociado a la tendencia de aumento en el número de usuarios de la red en la región, quienes también abren cada vez más puertas para la comunicación publicita-ria y la interacción con las mar-cas comerciales.“En la agencia desarrollamos múltiples campañas para redes sociales, en especial Facebook, algunas de ellas apoyadas por

publicidad en medios masivos. Para Ogilvy & Mather El Sal-vador, el año 2010 representó el inicio de una era digital más creativa y dinámica y puede decirse que vivimos ese año un boom de las redes sociales, porque empezamos a tener cada vez más usuarios de los nue-vos medios”, aseguró Rodolfo Núñez, gerente de Ogilvy One, unidad digital de la agencia.Rogelio Umaña, director crea-tivo de Medios Interactivos de Tribu DDB Costa Rica, exter-nó una opinión semejante. “En el 2010 todas las agencias co-menzamos a ofrecer más estra-tegias orientadas a Facebook,

y en menos escala, a Twitter. En nuestro caso, tratamos de ofrecer estrategias digitales que no estuvieran desligadas de los medios masivos, sino que con-sistieran en esfuerzos conver-gentes y empezamos también, hacia el final del año, a incur-sionar en prácticas de mercadeo de búsqueda”, indicó.En relación con el mercado mundial, Nicolangelo Dell, CEO de Wikot Panamá, part-ner de Publicis Fergo, aseguró que en el 2010, las tendencias mundiales en el mercado móvil guiaron los desarrollos digitales

y la penetración mundial de te-lefonía móvil, luego de vencer barreras de costos de adquisi-ción de terminales inteligentes, lo que ha potenciado las apli-caciones móviles integradas a redes sociales en las diferentes plataformas.“Las redes sociales ocuparon el segundo pilar de crecimien-to de servicios digitales en el 2010 y las marcas desarrollaron maneras para comunicarse más íntimamente con sus clientes, especialmente a través de Fa-cebook, Twitter y YouTube”, comentó.Dell indicó que en Panamá las empresas que realizaron ma-yores inversiones en publici-

dad digital son aquellas que nacieron o se encuentran en mercados muy competitivos, tales como los operadores de telefonía, las empresas de be-bidas, los concesionarios y las cadenas de comida, entre otros.Al respecto, Rogelio Umaña mencionó un factor de “inevi-tabilidad” asociado con el cre-cimiento en penetración y la evolución de los medios digi-tales que hace que las marcas sientan cada vez más urgencia en la consideración de la op-ción digital para sus procesos de comunicación publicitaria.

Rodolfo Núñez añadió que en el caso de las redes sociales, el uso responde a distintas moti-vaciones que van “desde utili-zarlas como una herramienta social para establecer conexio-nes familiares y de amistad, hasta la posibilidad de exponer sus quejas por los fallos de las marcas y sus organizaciones”.No es posible lanzar las campa-nas al vuelo, pero el 2010 fue un buen año para las estrategias digitales. “Nos falta todavía un buen trecho para hablar de un mercado digital robusto, sobre todo en términos de rentabi-lidad, pero el camino ya está marcado”, concluyó Umaña.

Panorama 2010Para complementar el Agency Tracking publicado en nuestra edición anterior, sobre el comportamiento del mercado de agencias de publicidad, consultamos a especialistas de otras áreas de la comunicación comercial, con el fin de ampliar el panorama de valoración del periodo 2010. Estas son sus apreciaciones.

Colaboraron: Kryssia Ortega, Costa Rica; Elizabeth Cantú, Panamá; y Mariela Carvajal, República Dominicana.

Karina Cedillos, El Salvador

Karla Aguilar, Honduras

Mercado digital se consolidó en el 2010

BTL gana terreno

Rogelio Umaña, director creati-vo de Medios Interactivos, Tribu DDB Costa Rica

Nicolangelo Dell, CEO, Wikot Panamá

Rodolfo Núñez, gerente, Ogilvy One, El Salvador

Giselle Sánchez, directora de Cuentas, Pixel Media, Panamá

Varina Bertoli, gerente general y directora fundadora, Ploché & Bertoli Marketing Consultants, Panamá

24 Julio - Agosto 2011

Diversas innovaciones genera-ron un importante crecimien-to del espectro de servicios en las agencias de relaciones públicas durante el 2010. Luis Gabriel Castro, pre-sidente de Porter Novelli Centroamérica, indicó que esta área de la co-municación experi-mentó un importante avance en cuanto a ampliación de merca-dos, especialización y profesionalización. En República Do-

minicana, Henry Co-radin, presidente de Henry Coradin, Con-sultores, también aso-

ció el crecimiento en la facturación del año

anterior con un mayor nivel de comprensión

entre los clientes de los benefi cios y funciones de las relaciones públicas.

Durante la última crisis fi nanciera mundial, las em-

presas pospusieron inversio-nes y el área de comunicación

fue una de las más sacrifi cadas. Pero el 2010 mostró, de acuerdo

con las fuentes consultadas, una importante reactivación y en las

empresas aumentó la disposición para contratar servicios en diversas

áreas de relaciones públicas como: comunicación corporativa estratégi-

ca, comunicación interna, relaciones comunitarias, relaciones públicas de

marca, asuntos públicos y prevención y manejo de crisis.

Todos estos son, para Monserrat Puig, pre-sidenta de Publipac, en República Domini-

cana, “servicios que han procurado lealtad ante las audiencias y que han favorecido el logro de los objetivos de empresas, institu-ciones y organizaciones sociales, así como su capacidad para convertirse en noticia y cau-sar un impacto en el país”.Los clientes no solamente quieren vender y cumplir un objetivo de corto plazo, sino que están interesados en la construcción de un proyecto de futuro, tarea en la que resulta indispensable el establecimiento de rela-ciones con todos los involucrados en su cadena de negocios. Dentro de esa perspectiva integral se incluye la revisión de procesos, metodologías y re-sultados de la comunicación interna como un

elemento indispen-s a b l e , aseguró Claudia N e i r a B e r m ú -dez, di-r e c t o r a ejecutiva de Crea Comuni-caciones en Nicaragua. Carmen Mayela Fallas, presidenta de Comu-nicación Corporativa Ketchum Centroaméri-ca, añadió que al mayor interés de los clientes por la contratación de servicios de relaciones públicas se une un importante desarrollo de más y mejores herramientas para las comu-nicaciones estratégicas, así como de meto-dologías para la medición de su impacto que aseguran un crecimiento sostenido del sector.A pesar de lo anterior, los entrevistados men-cionaron algunas tareas pendientes en el campo de las relaciones públicas, como la captación de nuevos clientes, la afi nación de los procesos para el manejo adecuado de crisis y la asociación con empresas globales, entre otras.

Claudia Neira Bermúdez, directora ejecutiva, Crea Comunicaciones, Nicaragua

Carmen Mayela Fallas, presidenta de Comunicación Corporativa Ket-chum Centroamérica,

Luis Gabriel Castro, presidente, Porter Novelli Centroamérica

Henry Coradin, presidente, Henry Coradin Consultores,

República Dominicana

Monserrat Puig, presidenta, Publipac, República Dominicana

Diversas innovaciones genera-ron un importante crecimien-to del espectro de servicios en las agencias de relaciones públicas durante el 2010. Luis Gabriel Castro, pre-sidente de Porter Novelli Centroamérica, indicó que esta área de la co-municación experi-mentó un importante avance en cuanto a ampliación de merca-

minicana, Henry Co-radin, presidente de Henry Coradin, Con-sultores, también aso-

ció el crecimiento en la facturación del año

anterior con un mayor nivel de comprensión

entre los clientes de los benefi cios y funciones de las relaciones públicas.

Durante la última crisis fi nanciera mundial, las em-

presas pospusieron inversio-nes y el área de comunicación

fue una de las más sacrifi cadas. Pero el 2010 mostró, de acuerdo

con las fuentes consultadas, una importante reactivación y en las

empresas aumentó la disposición para contratar servicios en diversas

áreas de relaciones públicas como: comunicación corporativa estratégi-

ca, comunicación interna, relaciones comunitarias, relaciones públicas de

marca, asuntos públicos y prevención y manejo de crisis.

Todos estos son, para Monserrat Puig, pre-sidenta de Publipac, en República Domini-

AGENCIESMaría López, Nicaragua

Relaciones públicas crecen, se replantean y digitalizan

25Julio - Agosto 2011

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. AGENCIES

Las agencias de la región na-cieron y crecieron inicialmen-te de la mano del desarrollo de los medios de comunicación en cada país y luego se fueron di-versificando y consolidando

hasta convertirse la industria fuerte y potente de la ac-

tualidad.Volver al pasado y

revisar algunos hi-tos de sus oríge-

nes resulta una práctica mo-tivadora y, sobre todo, conveniente en términos del indis-pensable re-conocimiento

al aporte de los pioneros de

esta actividad que hoy recibe con fre-

cuencia importantes reconocimientos inter-

nacionales a su calidad.Aunque 1921 es el año

oficial del inicio de opera-ciones de agencias en Amé-

rica Central, con la apertura de la agencia Alberto H. Gar-

nier, en Costa Rica, iniciaremos el recorrido en Guatemala, don-de a principios del siglo XX, los vendedores de espacios empeza-ron a demostrar la efectividad de anunciar productos y servicios en los periódicos. Este medio compartía terreno con volantes, afiches y vallas.Para 1951 el mercado dio un giro importante, cuando Estela Moli-na, fundó “Representaciones Pu-blicitarias”, la primera agencia publicitaria formalmente esta-blecida en Guatemala. En la segunda mitad de la déca-da del 50 florecieron importantes agencias, asociadas a nombres de otros pioneros de la publi-cidad guatemalteca, como An-tonio Guzmán de J.A Guzmán,

J.A Palmieri, Publicidad Urbina, Mario Alvarado Rubio de Publi-cidad Nacional, Rodolfo Gutié-rrez de Gutiérrez Machado, José Zamora C., de Amaroz Publici-dad y Rodolfo Martín de Apcu, entre otras.En 1963, casi al mismo tiempo que la televisión, llegó a Guate-mala McCann Erickson, primera agencia internacional que instaló oficinas en la región para el ma-nejo de la publicidad de impor-tantes marcas internacionales. A partir de ese momento, el tra-bajo publicitario se vio fortaleci-do no sólo por el desempeño de las agencias, sino también con el desarrollo y fortalecimiento de más medios de comunicación y el nacimiento de compañías de producción audiovisual.En Honduras, se repite 1951 como el año de fundación de la primera agencia: Publicidad Ze-laya, establecida en Tegucigalpa por Eva Zelaya Galindo, quien había estudiado Psicología en Estados Unidos. Esta agencia es recordada en el país como “Pu-blicidad Z”.También repite McCann Erick-son como nombre de la primera agencia internacional en estable-cerse en Honduras, en 1964.Publicidad Calderón es conside-rada por algunas personas como la primera agencia de Honduras. Inició sus operaciones el 1° de febrero de 1966, en Tegucigalpa y un año más tarde abrió oficinas en San Pedro Sula.Varias agencias abrieron y cerra-ron en los siguientes diez años, y en 1978 la asociación de algunos publicistas hondureños y chile-nos dio como resultado la funda-ción de Zeus Publicidad, hoy afi-liada a BBDO. Luego nacieron las agencias Publicistas y Mass Publicidad, esta última afiliada a Saatchi & Saatchi en 1995. En El Salvador, hasta mediados del siglo XX la publicidad era

escasa y barata, con muy pocas personas dedicadas al oficio. Marcas internacionales como Esso Standard Oil, Colgate Pal-molive y Max Factor colocaban pauta desde Nueva York, Cuba y México. En 1949, George Massey, en-tonces Jefe de Información de la Embajada de Estados Unidos, fundó “El Puente”, la primera agencia salvadoreña de publi-cidad. Tres años después, esa agencia fue adquirida por Anto-nio Díaz, y pasó a llamarse Pu-blicidad Díaz.Se dice que la mayoría de edad de la publicidad en El Salvador, se alcanzó con la llegada al país de Rubén F. Rossell, publicista mexicano que llegó a dirigir la agencia Publicidad Centroameri-cana S.A., “PUCASA”, fundada por empresarios de La Constan-cia, ADOC, H. De Sola y Ciga-rrería Morazán. La promisoria ruta de PUCASA fue seguida luego por impor-tantes pioneros de la industria

salvadoreña como Napoleón Ve-larde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendízabal, Efraín A. Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Funes, Sigfrido Munéz y Ricardo R. de J. Gon-zález.La llegada de la televisión, en 1956, dio un gran empuje a la publicidad pues no sólo provocó mayor creatividad para la trans-misión de comerciales en vivo, sino que motivó el mejoramiento de la promoción en radio y pren-sa, que empezó a publicar anun-cios a partir de artes producidos por las agencias.En el caso de Nicaragua, la fun-dación de la primera agencia –llamada PALO- corrió a car-go del poeta Joaquín Pasos y el controversial caricaturista Toño López, en 1944. La sociedad se rompió un año después y López fundó en solitario su segunda agencia: Lápiz.Entre 1950 y 1962, el crecimien-to de la economía nicaragüense estimuló la fundación de varias

Una historia de evolución y éxitoPor Kryssia Ortega, Costa RicaColaboraron: Karla Aguilar, Honduras, Karina Cedillos, El Salvador; María López, Nicaragua; Elizabeth Cantú, Panamá, Mariela Carvajal, República Dominicana

Agencias en la región

Guatemala: La unión Guatemalteca de Agencias de Pu-blicidad está al servicio de la industria publicitaria desde 1991. Honduras: Agencias Publicitarias Hondureñas Asocia-das (APHA), surge en 1982El Salvador: La Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) fue fundada el 14 de Septiembre de 1964.Nicaragua: En Octubre de 1964 se fundó la Organiza-ción Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP)Costa Rica: La Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (ASCAP) fue creada en 1958 con el nombre de Asociación Nacional de Agencias de Pu-blicidad (ANAP).Panamá: Asociación Panameña de Agencias de Publi-cidad nace en 1958.República Dominicana: La Liga Dominicana de Agencias de Publicidad (LIDAP) surgió en 1979.

Uniones para el apoyo de la industria

26 Julio - Agosto 2011

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

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agencias, entre las que destaca Publicidad Roca de Rodolfo Car-denal, la cual se convirtió luego en Publicidad Centroamericana y que fue dirigida por el recordado publicista Carlos Cuadra Cardenal, nombre que hoy lleva la agencia bajo la dirección de sus hijos Olga y Carlos Cuadra.Antes del arribo de la imprenta a Costa Rica, los anuncios comercia-les estaban limitados al pregón, los carteles y los rótulos. En 1830 se publicó la primera edición de La Tertulia Patriótica, primer perió-dico del país. El primer mensaje comercial dentro de un periódi-co se imprimió en 1833 y un año después el primer aviso de prensa enmarcado.El aumento del comercio exterior hizo que aumentara el volumen de anuncios y la cantidad dejem-plares pasó de 300 a 500.Ya para 1910 los anunciantes utilizan marcas como café “Dorado” o café y cacao “El Gallito”.El auge de la radio genera un in-cipiente periodismo, limitado a la lectura de noticias publicadas en la prensa intercaladas con mensa-jes comerciales y es en ese entor-no que surge, en 1921 la primera agencia de publicidad en 1921, fundada por Alberto H. Garnier, que cambiaría su nombre a Gar-nier BBDO en 1986. Su fundador también fue pionero en la enseñan-za de la publicidad al impartir lec-ciones sobre esa materia en la Es-cuela Comercial Manuel Aragón y la Universidad de Costa Rica. En Costa Rica otros nombres esen-ciales en el desarrollo de la indus-tria son Enrique Nieto, Manuel Gavilán, Carlos Pérez Centeno y su hermana Nora Pérez. También cabe recordar a Carlos Rangel y Carlos Salazar.En Panamá, Tony Fergo se convirtió en uno de los pioneros de la indus-tria publicitaria, luego de llegar a ese país procedente de Cuba, en 1957.Fergo y los hermanos Fernando y Carlos Eleta se propusieron con-vertir en realidad el sueño de los panameños de ver televisión en español, pues entonces solo se transmitían programas en inglés, debido a que el medio pertenecía al Comando Sur, de la llamada Zona del Canal.A solicitud de Fernando Eleta, Fergo se encargó de promover el interés de convertirse en empresa-rios entre los vendedores de publi-cidad para radio y prensa de enton-ces, así cómo de conseguir que se aprovechara el talento periodístico creativo para lograr un balance en-tre ventas de anuncios y desarrollo de campañas.El desarrollo de la industria taba-

calera y la necesidad de mercadeo de importantes marcas internacio-nales como Alka Seltzer y Gillette, generaron pronto la dinamización del mercado publicitario.Ese rápido crecimiento hizo nece-sario el proyecto de fundación de la Asociación Panameña de Agen-cias de Publicidad, la cual nació en 1958, primero como un espacio de formación sobre la disciplina pu-blicitaria, que permitió además la preparación del mercado para la llegada de la televisión en 1960.También en 1960 nació la agencia Fergo Advertising, -actualmente Publicis Fergo- y poco después entraron en escena importantes fi guras de la industria publicitaria panameña como Alberto Conte, Alberto García de Paredes y Tito Campagnani entre otros.En 1992, por iniciativa de Lorena Moreno y Alejandro Fernández se creó el Círculo de Creativos de Pa-namá y ese mismo año se organizó el Primer Festival Internacional de Publicidad Caribe.El origen de la publicidad de Re-pública Dominicana se ubica casi al mismo tiempo que las publica-ciones de los primeros periódicos. El 24 de julio de 1821, apareció en el periódico El Duende, el primer mensaje publicitario, pautado por Maldonado, un representante ma-rítimo local y muy pronto, la pu-blicidad se convirtió en una de las principales fuentes de ingresos de los periódicos y en la década de los 30 se publican anuncios con textos que mezclan objetivos de informa-ción y persuasión.“Propaganda Sarba”, fundada en 1934, es considerada como la pri-mera agencia publicitaria domini-cana. En 1941 Homero León Díaz y Mi-guel Peguero fundaron su agencia de anuncios “HOLEDI” y el año siguiente inició operaciones “Pu-blicidad Record”, propiedad de Bruno Veram. República Dominicana fue el se-gundo país latinoamericano en tener televisión, pues en 1952 se emitieron las primeras transmisio-nes de La Voz Dominicana.Tras el auge de la televisión surgen nombres de agencias como Publi-citaria Bergés Peña, Young and Rubicam Damaris y Publicitaria Nandy Rivas.En la actualidad existen más de veinte agencias publicitarias principales que operan en el país, tales como: Young And Rubicam Damaris, McannErickson, Leo Burnett Inc, Cumbre Satchi, Foote, Pagés BBDO, Ogilvy & Mather, Taller Creativo, Nandy Rivas, Berges Peña, Staff, Zolez, Cazar, Conde, Forcadell, Foa entre otros.

GuatemalaRodolfo Gutiérrez Machado. Conocido como el padre de la Pub-licidad en Guatemala, fundó en 1960 la Agencia Gutiérrez Machado, desde donde salieron diferentes comerciales que hasta ahora todavía se ven, se escuchan o simplemente hay quienes no los olvidan.

HondurasCarlos Calderón, publicista con más de 45 años de experi-encia. Hoy es un gurú, una referencia, en la comunicación publicitaria en Honduras. Desde 1966 que fundó su propia empresa CALDERÓN PUBLICIDAD.

El SalvadorAntonio Lemus Simún se inició como en el medio radial, como ac-tor y productor de programas y radionovelas. En Publicidad fue inicialmente ejecutivo de Publicidad Comercial, hasta 1976 cuando funda Lemusimún Publicidad, hoy Lemusimún Young & Rubicam. Luego en 1992 fundó Anle Gruoup, y estas dos empre-sas son manejadas por sus hijos, Antonio Lemus Zelaya en Le-musimún Young & Rubrincam, y Ernesto Lemus Zelaya en Anle Group.

NicaraguaDavid Morales. (Q.D.D.G) fundador de PUBLICIDAD MORALES en el año 1948, empresa pionera en la industria publicitaria nica-ragüense y centroamericana.

NicaraguaCarlos Cuadra Cardenal. Fundó en 1962 Industrias de Publicidad Centroamericana, la tercera agencia de publicidad formal en Nicaragua. En el año 1964 junto a Manuel David Morales Amador y Vicente Cuadra Chamberlain funda la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad ONAP. En 1977 de-cide fundar la agencia que lleva su nombre y desde entonces ocupa un lugar importante en el liderazgo de la publicidad y la comunicación en el país.

Costa RicaManuel Gavilán Sánchez, publicista de gran trayectoria en el país. Fue fundador de la Agencia Moderna Noble & Asociados y presidente de la Asociación Costarricense de Agencias de Publicidad (Ascap).

Costa RicaAlberto H. Garnier. Enfrentó el reto el reto de establecer en Costa Rica la primera agencia de publicidad de Latinoamérica. Antes de abril de 1921, surgió “Agencia de Anuncios Garnier”. Don Alberto Heredó a sus hijos Alberto y Arnaldo los conocimien-tos y secretos de las modernas técnicas publicitarias; Uno de los pasos más fuertes y de gran respaldo de la agencia fue la asociación con BBDO en 1986. Hoy en día, el Grupo de Comu-nicación Garnier es una organización especializada en Cen-troamérica y Panamá.

PanamáAntonio Fernández Gómez, más conocido como Tony Fergo, nació en Cuba y comenzó a trabajar en una agencia publicitaria en 1945 y tres años después funda su propia agencia, desarrol-lando su carrera como compositor musical. Posteriormente se traslada a Panamá, país en donde marco la evolución de la industria publicitaria y la televisión, con una propuesta de los hermanos Carlos y Fernando Eleta. En el 2000 su agencia se asocia a Publicis, la tercera empresa global en el mundo en comunicación, convirtiéndose en Publicis Fergo.

28 Julio - Agosto 2011

CREATIVITY29Julio - Agosto 2011

El 29 y 30 de julio, la bella ciudad de Antigua albergará de nuevo uno de los festivales publicitarios más relevantes de la región, cuya trascendencia radica en su persistente creci-miento en cuanto a cantidad y calidad de los trabajos puestos a consideración del jurado.La presente edición contará con la presencia de piezas y cam-

pañas de agencias de Ecuador, Venezuela, Colombia, Perú, Puerto Rico, República Domi-nicana, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y, por supuesto, Guatemala. Los Premios Jade otorgados en el Festival reconocen lo mejor del trabajo publicitario en las categorías de gráfica, radio, te-levisión, bien público, campa-ñas, publicidad exterior, mer-cadeo directo, medios digitales, innovación en medios, medios alternativos y otras categorías técnicas.Sobresale la entrega del reco-nocimiento Gran Jade, un único

premio otorgado a la campaña o pieza que se considere la me-jor de cada medio, además de los nombramientos de Agencia del Año, Premio País y Pre-mio Red. Adicionalmente, el Festival otorgará el Jade Espe-cial como reconocimiento a un publicista de trayectoria en la región, nominado por la junta directiva de la Unión Guate-malteca de Agencias de Publi-cidad (UGAP).Dentro de las novedades para el 2011 figura la renovación de la escultura de reconocimiento. Para este año se cuenta con un nuevo diseño del artista guate-

malteco José Toledo Ordóñez, y que según declaraciones de Ernesto Villa, presidente del Festival, refleja el espíritu de la creatividad de la región.El presidente del jurado de los Premios Jade 2011 es Horacio Puebla, director creativo eje-cutivo de Leo Burnett Iberia e integrante del Consejo Creativo Mundial de esa red. Durante su trayectoria profesional, Puebla ha ganado más de 80 premios en los festivales internacionales más importantes del mundo, 18 de los cuales son Leones del Festival de Cannes. Su ex-periencia como juez incluye

prestigiosos encuentros como El Ojo de Iberoamérica 2010, Clio Awards 2010, Prague In-ternational Advertising Festival 2010, FIAP 2010 y London In-ternational Awards (LIA).El Festival incluye un ciclo de conferencias a cargo de impor-tantes profesionales de la pu-blicidad y el mercadeo, como David Coral, presidente y ge-rente general de BBDO Espa-ña, Lovina McMurchy, gerente general de la división Consu-mer & Online de Microsoft Latinoamérica, y Jim Sexton, jefe general de mercado de Tra-cyLocke.

La atención puesta al norte de la regiónLas miradas se centran en Guatemala, país anfitrión de uno de los principales encuentros de la industria publicitaria regional: el Festival de Antigua, que cuenta este año con expositores de representatividad mundial, mayor número de trabajos en competencia y una novedosa escultura como premio.

Javier Sánchez, Costa Rica

CREATIVITY 30 Julio - Agosto 2011

Un total de 11 agencias de publicidad se convirtieron en finalistas y ganadoras del prestigioso Festival Internacional de Crea-tividad Cannes Lions, realizado en Francia, del 19 al 25 de junio pasados.Se trata de las agencias costarricenses Tri-bu DDB, jotabequ Grey, Ogilvy y House Rapp, las guatemaltecas Leo Burnett, Ogil-vy, 4 AM Saatchi & Saatchi y JWT, además de Pagés BBDO de República Dominica-na, La Clínica\TBWA de El Salvador y P4 Ogilvy de Panamá. Entre todas lograron 23 reconocimientos como finalistas y cuatro Leones de bronce.

Destaca en el grupo Pagés BBDO, agencia que desde que obtuvo su primer León en el 2007 no ha dejado de traerse un trofeo a República Dominicana en cada edición del Festival de los últimos 5 años y que ganó este año su León número 11: un bronce en la categoría de media, por su estrategia para la campaña “Yo nado con Marcos”, para las Naciones Unidas, la cual también figuró como finalista en las categorías direct y PR. La meta de esa campaña es promover el cumplimiento de los Objetivos del Milenio, generando atención sobre la odisea de Mar-cos Díaz, nadador dominicano de aguas abiertas que se dispuso a cruzar a nado el mundo. La hazaña de Díaz fue comunica-da por la agencia en redes sociales, sitios web y con una campaña publicitaria, que generó cobertura en más de 200 medios de prensa alrededor del mundo e incontables menciones en blogs, redes sociales y otros sitios en Internet.

De las agencias del istmo, Ogilvy Guatema-la triunfó por segundo año consecutivo al conseguir un León de bronce en outdoors, por su campaña para La Juguetería, pro-mocionando la marca Hot Wheels, con las piezas “Leche y galletas” y “Limonada y confites”, las cuales muestran una estación de servicio para vehículos, que reemplaza el combustible por estas comidas, dando una metáfora del realismo del juego para el infante. Ambas piezas resultaron también finalistas en la categoría de press.Guatemala fue el país más premiado en la región, pues la agencia 4 AM Saatchi &

Saatchi también logró un León de bronce en media, por su trabajo para la empresa GlaxoSmithKline y su producto Panadol Ultra, cuya ejecución consistió en la ela-boración de una esponja, colocada en un empaque que simulaba ser una pastilla de la medicina publicitada, con el fin de que las mujeres indígenas la utilizaran en la ca-beza, según su costumbre, para transportar canastas y vasijas.Finalmente, la agencia costarricense Tribu DDB, con su gráfica para Video Centro, “Mr. Increíble y Russel”, que mostraba de manera realista a los personajes de las pe-lículas “Los Increíbles” y “Up” respectiva-mente, recibió un León de bronce en press, una de las categorías de mayor tradición del festival y, por tanto, de mayor competencia.Aunque la cantidad de agencias reconoci-das como finalistas en el festival aumentó en el 2011 con respecto al año anterior, en la edición de este año la región acumuló

La región es protagonista en Cannes LionsAdemás de los premios obtenidos este año en el festival de creatividad más famoso del mundo, la cantidad de trabajos de la región reconocidos como finalistas fue superior a la de ediciones anteriores, lo que evidencia una mayor participación de nuestras agencias y un significativo reconocimiento a la calidad y el potencial de su desempeño creativo.

Javier Sánchez, Costa Rica

País Agencia Anunciante Pieza Premio Categoría

CR

Tribu DDB

Video CentroMr. Increíble

Bronce

Press

Russel

Grupo Kativo

Anakin

Finalista

Jaws

Hulk

jotabequ

GreyGold’s Gym

Facebook

Messenger

Twitter

Ogilvy Mattel

Houston

Beatles

Marilyn

House Rapp Preserve Planet Preserve Crucitas PR

GU

Ogilvy

La Juguetería

Leche y galletasBronce Outdoors

Limonada y confites

Leche y galletas

Finalista

PressLimonada y confites

Blockbuster Star Trek Media

Gubiz.com Free Spot Radio

4 AM S&SGlaxoSmithKline Píldora Esponja Bronce Media

Diesel Excellbook

Finalista

Direct

JWT Bayer Estornudo Media

Leo Burnett Leo Burnett Calendario Design

RD Pagés BBDONaciones Unidas Yo nado con Marcos

Bronce Media

Finalista

PR

Direct

Unicef Valla de petición

MediaES

La Clínica\

TBWAUSAID Huevos de tortuga

PAPublicuatro

OgilvyLaboratorio Palm

Cabeza-piernaOutdoors

Cabeza-brazo

11 agencias de la región rugen en Cannes

menos trofeos: cuatro bronces frente a una plata (jotabequ Grey) y cinco bronces (tres de Ogil-vy Guatemala y dos de Pagés BBDO) obteni-dos en el 2010.El año pasado habían resultado finalista las agen-cias Pagés BBDO, Ogilvy Guatemala y las cos-tarricenses jotabequ Grey, JWT y Tribu DDB.De forma similar, en el 2009, cuatro agen-cias de la región fueron galardonadas en el certamen, con un oro y un bronce para Pagés BBDO, un oro y una plata para la hoy des-aparecida DDB Costa Rica, mientras que JWT Costa Rica y Leo Burnett Guatemala obtuvie-

ron un bronce cada uno, logrando así uno de los mejores desempeños en la competencia.A pesar de que en años anteriores se lograron mayor cantidad de premios, inclusive de más valor, es importante resaltar el aumento en la variedad de agencias de la región que sobre-salen en el festival, pues esto significa que la creatividad local ya no recae en un país en particular o en un grupo reducido de agencias, sino que evidencia una industria publicitaria con la capacidad de generar ideas creativas de nivel mundial y que compite con otros traba-jos internacionales.

Russel y Mr Increíble, campaña de Tribu DDB Costa Rica, ganadora del León de Bronce en la categoría de Press.

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Primero como boutique creativa y luego como agencia independiente de publicidad, Grafos (www.grafos.cr) alcanzó su décimo tercer aniversario en el mercado costarricense. “Para nosotros es muy importante celebrar los 13 años de la agencia, porque simbolizan una amplia trayectoria y profesionalismo. Somos dos mujeres al frente de una compañía y es valioso reconocer el éxito que hemos logrado dentro del competitivo mundo de la publicidad”, comentó la vicepresidenta de Grafos, Paula Cubillos.Ani Cubillos, presidenta de la agencia, destacó: “La pasión que ambas tenemos por este negocio, la disciplina y la constancia han sido muy im-portantes. También la empresa siempre está innovando, no nos quedamos atrás, creemos en la fortaleza de la creatividad y tecnología”.

En el mes de mayo, ejecuti-vos de BBDO Honduras via-jaron a Costa Rica a estudiar la experiencia de Garnier BBDO en el área digital, con el fin de recolectar mejores prácticas y establecer alian-zas para ofrecer nuevas al-ternativas en el área digital a todos sus clientes.

“La experiencia fue muy satisfactoria. BBDO tiene que estar a la vanguardia en soluciones web, community management y tendencias. Este intercambio de ideas con Garnier BBDO nos permitirá posicionarnos en un futuro muy cerca-no como la mejor agencia digital de Honduras”, comentó Sebastián Coronas, director general creativo de BBDO Honduras.En marzo, ejecutivos de BBDO Honduras viajaron también a San José para participar en un seminario con Simon Bond, CEO de Proximity BBDO, consi-derada una de las agencias más innovadoras del mundo en publicidad digital.

Recientemente, en Honduras, a fin de defender el derecho de libre circulación de los peato-nes y contrarrestar la evasión de impuestos por parte de las empresas publicitarias, las autoridades de la gerencia de Ordenamiento Territorial de la Alcaldía capitalina de Teguci-galpa reanudaron los operati-vos de retiro de rótulos y vallas publicitarias ilegales.Según las autoridades de la alcaldía capitalina, la medida obedece a que la instalación de

estos elementos en los pasos de transeúntes es prohibida, al mismo tiempo que se incurre en la falta de pago de las renovaciones de permisos a la municipa-lidad.Los propietarios de las agencias publicitarias que colocaron sin permiso los rótulos serán sancionados con multas que van de US$55 a US$300, según el tamaño del anuncio. Los funcionarios de la alcaldía detallan que Tegucigalpa deja de percibir unos US$3,5 millones por la evasión de impuestos en la que incurren las empresas al colocar los anuncios de manera ilegal.Antes de iniciar los operativos, la municipalidad había instalado sobre las va-llas mensajes indicativos de la falta de permiso, para recordar a sus dueños la necesidad de retirarlas. Posteriormente entablaron pláticas con los representan-tes de las empresas para que hicieran las gestiones pertinentes antes de instalar un anuncio, sin embargo, las autoridades de la alcaldía indicaron que los publi-cistas continuaron instalando vallas de manera desordenada y arbitraria.

NEWSBrillo regional en festivales mundiales

Retiran vallas y rótulos en zonas de Tegucigalpa

La temporada de caza de premios continúa abierta, y las agencias JWT Costa Rica, Ogil-vy Guatemala y la do-minicana Pagés BBDO han cazado importantes triunfos en dos de los festivales más impor-tantes de creatividad publicitaria a nivel mundial: Clio Awards 2011, celebrado en Nueva York y El Sol, en San Sebastián, España.

La agencia Ogilvy Guatemala obtuvo cuatro nuevos reconocimientos en el festival estadounidense, una plata y un bronce en la categoría de “Print” por la campaña “Camuflados” elaborada para el restaurante Hooters y la pieza “Detector de anuncios” de BMW, respectivamente, así como dos trofeos de plata por la campaña “Ringtowns” de Claro, en las categorías de “Interactive” y “Content & Contact”.Esta misma campaña fue galardonada con una plata en el Festival El Sol, en la categoría de Campañas.La campaña “Yo nado con Marcos” elaborada por Pagés BBDO para Swim-ming Across Continents with the UN, fue reconocida en ambos festivales, con una plata en la categoría de “Public Relations” en Clio Awards y un bronce en El Sol, en la rama de Campañas.Por su parte, JWT Costa Rica logró dos importantes reconocimientos en el festival español, al recibir un oro en RRPP por su trabajo “The Real Twitter” elaborado para la Fundación Arias por la Paz, además de una plata en Mer-cadeo Directo por “Elimina las manchas de tu vida” de la empresa Unilever.

Roberto Gómez “Yoshiro”, el creativo conceptual de Ogilvy, recogió las cuatro estatuillas.

Tras los anuncios a las agencias, las autoridades retiraron las vallas publicitarias.

13 años en el mundo de la publicidad

BBDO Honduras da un paso más en su transformación digital

Kryssia Ortega, Costa Rica

Karla Aguilar, Honduras

Karla Aguilar, Honduras

En Costa Rica

32 Julio - Agosto 2011

NEWS

Los principales directivos de Publicentro, Saatchi & Saatchi y Leo Burnett se hicieron presentes en el Voluntariado Gerencial organizado por el Fondo Unido de Guatemala, donde 300 niños del municipio de Villa Nueva se be-neficiaron con la reconstrucción de la Escuela Nuevo Amanecer.Por tercer año consecutivo, los gerentes generales de las empresas socias del Fondo Unido de Guatemala fueron invitados para ser voluntarios y lo-grar, junto con la comunidad, reconstruir la escuela y sus jardines y área de juegos en un solo día. Este año, la actividad buscó también incentivar a la comunidad, maestros y niños a cuidar y mantener limpia su nueva escuela, haciéndose responsables de su autosostenibilidad.La actividad de alto impacto social se realizó con el apoyo de Aulas para Nuestra Comunidad. Fondo Unido de Guatemala es una organización de desarrollo social sin fines de lucro fundada hace 9 años y afiliada a United Way International.

Uno de los proyectos creati-vos más novedosos del año pasado, “La banda sonora de una película que jamás vas a ver”, le significó a la agencia JWT un premio que no es de publicidad.La Asociación Costarricense de Compositores y Autores Musicales (ACAM) le entre-gó a la agencia el trofeo de Productor Fonográfico del Año, por el disco producido para la campaña del Ministe-rio de Cultura de Costa Rica, al cual importantes artistas costarricenses, como Me-chas, Pedro Capmany, Le-Pop y Cocofunka, aportaron temas basados en sus obras literarias favoritas.Este premio, recibido el pasa-

do 24 de mayo, se suma a los múltiples reconocimientos obtenidos por la campaña en diversos festivales de creatividad publicitaria.

Ricky Salteiro y Roberto Varela, reconocidos creativos del mercado panameño, anunciaron el nacimien-to de su agencia Culto (www.culto-publicidad.com).La experiencia de Salterio incluye importantes trabajos de identidad de marca para las empresas pana-meñas Caja de Ahorros, Air Pana-má, Fiesta Casino, PetroAutos y Hotel Manrey, entre otras, mientras que Roberto Varela ha tenido a su cargo la dirección publicitaria, es-

tratégica y creativa de marcas como Conway Store, Novey, Bonlac, Audiofoto, Co-chez, Súper Xtra, Niko’s Café y Telacarrier.Según sus fundadores, Culto es una agencia motivada por un alto nivel creativo y un servicio completo e integrado que incorpora todas las disciplinas de comunicación. Su objetivo es trabajar con marcas a largo plazo y también desarrollar proyectos individuales de la mano de sus clientes y así ayudarse mutuamente a ser mejores.

Agencias de publicidad construyen escuela

JWT gana premio de músicos

¡Démosle la bienvenida a Culto!

Redacción Ad Age

Elizabeth Cantú, Panamá

ON THE MOVEMcCann Erickson Honduras tiene nuevo CEOXavier Romero asumió recientemente el puesto de CEO de McCann Erickson Honduras. Con títulos de licenciado en Publicidad y BS Mar-keting & Business Administration, tiene más de 20 años de experiencia en la industria e inició su rela-ción con McCann Worldgroup en 1990, en Ecuador. Se ha desempeñado en las áreas de medios, cuen-tas, planeamiento estratégico y nuevos negocios y ha trabajado con cuentas como Gillette, American Home Products, Jonhson & Johnson, Colgate, Uni-lever, Coca Cola, SAB Miller, MasterCard, Panaso-nic, entre otras.

Nuevo gerente de Mercadeo en Color VisiónCon gran experiencia en el ambiente publicitario y comercial, Manrique Segura Selva es el nuevo geren-te de Mercadeo y Ventas de Grupo Color Visión.Después de 10 años de trabajo en las principales agencias de publicidad de Costa Rica, Segura fue nombrado gerente de Operaciones para Centroamé-rica en una corporación de retail, donde trabajó los últimos 4 años, antes de llegar a Color Visión.

En Villa Nueva, Guatemala

Horacio Leiva, Citi; Carolina Castellanos, AmCham, y Florentino Fernández, Publicentro.

33Julio - Agosto 2011

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

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Con el fi n de profesionalizar la actividad publicitaria y conocer las nuevas tendencias que se están desarrollando en el ámbito de las comunicaciones y la publicidad, Agencias Publicitarias Hondureñas Asociadas (AHPA) realizó una se-rie de actividades que congregaron a los directores de agencias y me-dios más importantes del país.

Entre los conferencistas invitados estuvo Jorge Castrillón, consultor y director de la agencia Génesis, quien presentó un interesante análisis sobre las nuevas tenden-cias del campo publicitario.Castrillón invitó a los publicistas de la región a revisar lo que está pasando en otros lugares, para evitar cometer los mismos errores. “Hay que tener mucha iniciativa, deci-sión y capacidad estratégica para plantarse y ver dónde están parados, en qué fallaron y cuáles son las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades, para hacer un plan estratégico, actividad en la que ya está trabajando la APHA”, indicó Castrillón.Augusto Hernández, presidente de la AHPA, comentó que se han sostenido varias reu-niones entre los directores de diferentes agencias de publicidad para analizar las for-talezas y debilidades del sector, así como las amenazas que se presentan en un mundo globalizado.

El Grupo Garnier ofi cializó la fusión de dos de sus agencias

en territorio costarricen-se: RAPP y Advertising House, para formar House RAPP, empresa enfocada en mercadeo directo, con énfasis en experiential, green, retail, lealtad, CRM y publicidad. RAPP tiene 17 años de

experiencia en el mer-cado costarricense y se

ha enfocado en el diseño y ejecución de planes de mer-

cadeo directo, por lo que este cambio representa una expan-

sión de los servicios ofrecidos por la agencia, para integrar al BTL con creati-

vidad y publicidad masiva.La estrategia ya dio sus primeros frutos, pues la agencia obtuvo una nomina-ción como fi nalista en el prestigioso festival internacional Cannes Lions, ade-más de lograr el reconocimiento al mejor trabajo del Festival Volcán 2011.Actualmente, la empresa lleva las cuentas de 3M, AstraZeneca, DHL, Demasa, Microsoft, Florida Bebidas y Nokia, entre otras, con presencia en México, Cen-troamérica, República Dominicana, Perú y Ecuador.

Exitoso evento de APHAHouse RAPP, nuevo actor en la escena

Diseñadores presentan “Culturas que inspiran”

Publimark presenta Toolkit de Lowe

Karla Aguilar, Honduras

Javier Sánchez, Costa Rica

Kryssia Ortega, Costa Rica

Kryssia Ortega, Costa Rica

El Grupo Garnier ofi cializó la fusión de dos de sus agencias

en territorio costarricen-

ha enfocado en el diseño y ejecución de planes de mer-

cadeo directo, por lo que este cambio representa una expan-

sión de los servicios ofrecidos por la

“Culturas que inspiran” muestra una perspectiva global e innovadora del color y plasma la visión de expertos en arqui-tectura, moda y diseño a nivel interna-cional, quienes unidos bajo un mismo objetivo captaron la esencia del mundo actual en el lenguaje del color.En esta publicación participaron recono-cidos diseñadores de Canadá, México, Estados Unidos, Europa y Centroamé-rica, que está representada por Marco Antonio Mora von Rechnitz, director de la Escuela de Diseño del Espacio Interno de la Universidad Veritas.Optic Play, Rare Sensibility, Human Na-ture y Soft Loop son tendencias inspira-das en los nuevos valores de conciencia

y humanismo que emergen en un mundo más involucrado en temas ecológicos y que busca experiencias cada vez más emocionantes, basadas en sistemas tec-nológicos avanzados; en una generación que se comunica virtualmente y apela por retomar un sentido clásico y acogedor.“El color impacta nuestra vida, ambien-tes, estados de ánimo; porque el color lo vemos, lo tocamos, lo vivimos, lo vestimos, lo comemos, lo habitamos, lo sentimos. El color es el eje, el motivo, la esencia. El color es el idioma univer-sal que inspira, armoniza y despierta las más insospechadas sensaciones. El color es icónico, lo reinventa todo”, comentó Mora. .

La publicación se presentó recientemente en Costa Rica, pero está a la venta en las tiendas Comex de la región.

Se trata de un conjunto de herramientas de planeamiento estratégico de marcas desarrollado por la red Lowe.

Arturo Mercadillo, gerente regional de Comex, junto a Leonardo Garnier, ministro de Edu-cación de Costa Rica, y Marco Mora, director de la Escuela de Diseño del Espacio Interno

de la Universidad Veritas.

La presentación de esta metodología, ante los clientes de la agencia y otros profe-sionales del sector de mercadeo y comunicación comercial, estuvo a cargo de María Alejandra Urbina, directora de Planifi cación Estratégica de Lowe LATAM, quien tiene 20 años de experiencia en el campo de la investigación y la planifi cación de marcas y trabaja en SSP3 Lowe, en Bogotá, Colombia.“El planeamiento estratégico es un proceso creativo cuya intención es provocar una estrategia innovadora. Los problemas de cada marca son únicos y el objetivo del Too-lkit es ayudar a encontrar el verdadero problema y defi nir cuáles elementos servirán a su resolución, asegurando que en el proceso se logren crear ideas de alto valor, para trascender fronteras y medios”, indicó Urbina.El Toolkit es un conjunto de 24 herramientas de pensamiento que permiten profundi-zar en el conocimiento del mundo del consumidor, la marca y la cultura, agrupadas en un sistema de cuatro fases: a) semilla: identifi cación del problema; b) hoja: crea-ción de la idea de alto valor; c) fl or: trabajo en el contexto de planeamiento y d) fruto: manejo de la idea.

María Alejandra Urbina, directora de Planifi cación Estratégica de Lowe LATAM, y Carlos Fonseca, presidente de Publimark Lowe Costa Rica

34 Julio - Agosto 2011