ecr sweden forum ‘09. marketing in retail
DESCRIPTION
Marketing in retail/ Marknadsföring i butikJens Nordfält, Nordic Retail College/Nordiska DetaljhandelshögskolanTRANSCRIPT
JensNordfält,PhD.CEO,HakonSwensonS34elsenDean,NordicSchoolofRetailManagement
Detosynligasor3mentet
Wendy’s
HAMBURGARE
McDonald’s Joe’sDeli Subway
Ingenminneshjälp
Direktminneshjälp
Indirektminneshjälp
Hurminnesstrukturenhindraross
SMÖRGÅSAR
0,91 0,70 0,42 0,21
0,89 0,77 0,94* 0,61*
0,94 0,89 0,83* 0,17
SniP 0pkt 1pkt
Antalundersöktavarumärken 1,19 72%
Antalupplockadevarumärken 1,10 83%
Antaljämförelsermellanvarumärken 0,03 95%
Antalundersöktahyllkantse3kePer 0,06 89%
Tidigången 13,16sekunder
Skerdetnågonbeslutsprocess?
Upplevelseavbehov
Tradi3onellbeslutsmodell
Informa3ons‐sökning
KöpUtvärderingavalterna3v
Utvärderingavköpet
Marknadsföring i butik
Kri3kmot5‐stegs‐modellen
» Willtheconsumergothroughallthesteps?(Day)
» Dothestepsnecessarilycomeinthatorder?(Wilkie)
» Howdoesitexplainimpulsepurchases?(Wilkie)
» Wepurchaseseveraldifferentbrands!(Laaksonen)
» Wehaveexperience,wheredoesitcomerin?(Hoyer)
» Limita3onsoftheSTM:(Miller)
» 30seconds
» 7±2informa3onunits
STMYPreinforma3on Inreinforma3onPerceptuelltflyt Konceptuelltflyt
Den perceptuella processen kan ta så mycket som 30 sekunder
Perceptuella och konceptuella ”nyckelhål”
Vårtbegränsademedvetande
Gräns för kognitiva processer
Gräns för medvetna processer
PsykologiskaförutsäPningarförbeslutsfaPandeibu3ken
1. Vi3Parpåmeränvikanse
2. Ögonenvillintese
3. Visermedminnet
4. Kampenmellansinnenaochminnena
5. VibehöverhjälpaPförstådetviförstår
1.Vi3Parpåmeränvikanse
Oavsiktligblindhet
AVDELNING OBSERVATIONER
IGENKÄNNING
ANDEL
Energidryck 27 1 3,70%
Juice 99 0 0,00%
HalstablePer 42 6 14,29%
Kaffe 112 3 2,68%
Ris 59 1 1,69%
339totalt 11totalt 3,24%sniP
ANTAL
0,00%
Ögatfinnerdärögatsöker
AVDELNING OBSERVATIONER
IGENKÄNNING
ANDEL
Energidryck 27 1 3,70%
Juice 99 0 0,00%
HalstablePer 42 6 14,29%
Kaffe 112 3 2,68%
Ris 59 1 1,69%
339totalt 11totalt 3,24%sniP
ANTAL
14,29%
HjärnansmoPaglighetförintryck
Sinne Kapacitet(bits/sekund)
AndelavallinfosomhjärnanmoPar
Syn 2x3000000 83%
Hörsel 2x20000 11%
Lukt 2000‐200000 1%
Smak 10‐100 3,5%
Känsel 10 1,5%83
Säljökning
Försäljningseffekteravgavelexponeringar
Hundmat
TväPmedel
Salladsolja
Hushållspapper
Fryspåsar
Blekmedel
Majonnäs
Mjukmedel
312%
1192%
902%
321%
248%
331%
683%
580%
0.88
1.09
0.77
1.43
1.96
0.56
1.56
0.74
Kategori/brand
No recognition RecognitionN 70 49
Variables: Means Means P Persuasion knowledge 4.40 3.84 .02 Ad attractiveness 2.99 3.39 .03
Need for cognition avoid thinking 2.40 2.22 .13
seek cognitive problems 3.43 3.31 .43
Involvement (inverted scale) 5.27 5.07 .43
Familiarity .92 1.15 .24
Consumer expertise Automaticity 4.63 4.80 .24
Elaboration 2.89 3.06 .25
Memory 3.54 3.60 .42
Attitude towards brand 5.20 5.04 .29
Betweengroupst‐testforboPom‐upandtop‐downexplana3onsforrecogni3onofthead
(Groupingvariable:Recogni3onofad:yes/no)
2,69/1,16133%
Ickesorteradexponering Färgsorteradexponering P
N
TiPar
Stannar
Köper 8 1,2% 11 2,7% ,059
692 100% 409 100%
197 28,5% 167 40,8% ,000
22 3,2% 23 5,6% ,048
Fångauppmärksamhetmedfärger
Hyllskepp
12,45/1,16977%
241 100% 360 100%
129 53,5% 161 44,7% ,034
41 17,0% 19 5,3% ,000
30 12,4% 10 2,8% ,000
Ickesorteradexponering Färgsorteradexponering P
N
TiPar
Stannar
Köper
Forceradexponering
HYLLA
HYLLA
HYLLA
HYLLA
Demoexperiment
GenomsniPligsäljökning2.827%
Varia3onermapveckodagochprodukt
Villduvetamer?
www.svemarknad.se