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ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.
PLAN DE MARKETING Tortillas Tlayuda
Elaborado por:
Luis David Amezcua Ledesma
Marco Antonio Medina García
Eduardo Rodríguez Rivera
Grupo 2206 – 2012-2
Licenciatura en Contaduría
Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de
Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 5
A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. 5
B. Sobre el producto: Las Tlayudas 6
Variedad de Tortillas Ecosta 8
C. Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas 11
Magnitud del mercado de tortillas en México: 11
Principales productores en México: 13
Consumo del maíz en México: 14
Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en Oaxaca 15
La competencia 16
D. Segmentación del mercado 18
Crecimiento de la población en Oaxaca: 21
Tipo de hogares en Oaxaca: 22
E. Análisis Estratégico: Análisis FODA 29
Análisis Interno Fortalezas y Debilidades: 29
Análisis Externo Oportunidades y Amenazas: 30
Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA: 30
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 33
A. Objetivos y metas de mercadotecnia 33
Objetivos Comerciales 33
Metas: 34
Estrategias: 34
BIBLIOGRAFÍA 37
MESOGRAFÍA EN LÍNEA 37
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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INTRODUCCIÓN
En éste proyecto de plan de marketing del producto “Tortillas-Tlayuda” de
la empresa Ecosta Yutu Cuii, S.S.S nos ocuparemos de definir todas aquellas
características de nuestro producto, así como el sector industrial al que
corresponde, la elaboración de un nombre comercial y un nuevo
empaque biodegradable; los canales de distribución que han de llevarse a
cabo para llevar dichas tlayudas a nuestros segmentos de mercado o
puntos de venta; también el diseño de una atractiva promoción para
lograr todos los objetivos que se han planteado en éste proyecto. Así
mismo se precisa también el conocimiento de los recursos humanos,
materiales, financieros y tecnológicos que van a ser implicados en el nuevo
negocio.
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PARTE I Análisis de la
Situación Actual
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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
Ecosta Yutu Cuii1 (árbol verde) surge en 1993 como una iniciativa de
organización para impulsar acciones de conservación, manejo de los
recursos naturales y desarrollo comunitario.
En 1996, ante un escenario de repercusión y deterioro de las actividades
económicas en los frágiles sistemas costeros y sistemas de producción, y
una pérdida gradual en la capacidad de producción, la organización
inició una estrategia regional de conservación de los recursos naturales y
desarrollo comunitario en el municipio de San Pedro Tututepec y otros
municipios vecinos, participando indígenas mixtecos, chatinos y afro-
mestizos.
A lo largo de los años se han desarrollado alternativas e innovaciones que
tienen un amplio potencial de desarrollarse en contextos similares al que se
tienen en la región, muchas de ellas son actividades novedosas que han
sido apropiadas por otras organizaciones en la región y en otras partes del
país, así se han realizado diferentes proyectos con el financiamiento de
diversas fuentes.
Actualmente Ecosta Yutu Cuii desarrolla actividades en 21 comunidades
rurales en la costa de Oaxaca, participan familias, pequeños
campesinos, grupos de mujeres, jóvenes y niños de diferentes edades.
1Disponible en línea http://www.ecosta.org/ página de ECOSTA. Consultado el 15 de
Marzo del 2012.
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Desde 1993 la organización impulsa una estrategia de manejo y
conservación de recursos naturales que a lo largo de 15 años, se han
derivado 43 proyectos y acciones en las que han llegado a participar
hasta dos mil personas. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
B. Sobre el producto: Las Tlayudas
Es una comida a base de la tortilla grande de maíz que es típica del
estado de Oaxaca, especialmente del Valle Central.
Historia de las Tlayudas: La tortilla es una comida precolombina que siempre ha sido
elaborada a mano y de una manera artesanal por las mujeres campesinas
e indígenas, ya que había poco acceso a otros productos agrícolas. La
tlayuda es una tortilla típica de Oaxaca que se distingue por su tamaño de
aproximadamente 30 centímetros de diámetro y 100% artesanal, y aunque
hay diferencias en su preparación según el pueblo, tiene ciertos rasgos en
común. La tlayuda ha sido una fuente económica para "los habitantes de
bajos recursos" para poder ganarse la vida en las comunidades de
Oaxaca; a pesar de que la tecnología de los últimos años ha facilitado la
producción de tortilla en el campo, siguen siendo elaboradas a mano por
las tortilleras que las venden en los mercados, especialmente en los valles
centrales.
Es una comida que define estas comunidades y esta región por su
elaboración artesanal y su uso de productos agrícolas disponibles en la
región. Es ingrediente en la preparación de otros platillos, como el que
comparte su mismo nombre “Tlayuda”.
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La tlayuda, como platillo se come doblada, como una empanada y tiene
la textura tostada y el sabor ahumado. Los ingredientes principales son el
asiento, manteca de cerdo, los frijoles negros refritos, la lechuga picada,
queso de Oaxaca o de hebra, tasajo de res o cecina, cecina enchilada y
la salsa picante. Es típico en los restaurantes, en las casas y en los puestos
de Oaxaca y la receta puede variar, dependiendo de la disponibilidad de
los ingredientes.
Datos importantes acerca de las Tlayudas: La edad promedio en que la mujer campesina empieza a preparar
tlayudas es de 14 años. Según un estudio de mercado hecho en
cinco comunidades oaxaqueñas (Vásquez Bocanegra, 2007)
Una mujer puede hacer entre 150 y 400 tlayudas por día y una
comunidad puede elaborar un mínimo de 3000 tlayudas por día.
(Vásquez Bocanegra, 2007)
El precio típico de una tlayuda preparada es de 25 pesos/mediano y
30 a 35 pesos/grande. El precio de una tlayuda sin preparar es de
2.50 pesos.
1 tlayuda de 30 cm diámetro puede ser cocido en 1.5 minutos cada
cara, esto es cada 3 minutos se tiene lista una tlayuda.
Las Tlayudas de Villa es un típico restaurant en la Ciudad de Oaxaca.
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Ilustración 0-1. A la izquierda se muestran tlayudas de 30 centímetros y a la derecha unas
tlayudas de aproximadamente 60 centímetros.
Variedad de Tortillas Ecosta
Las tlayudas Ecosta son tortillas que miden aproximadamente 20
centímetros de diámetro y con una gran variedad de sabores y colores,
cada una dirigida a un mercado específico. Su presentación es en bolsas
de polipropileno y contiene cinco tlayudas cada bolsa. Su precio es de
$20.00 pesos M.N por bolsa. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
Tabla 1: Variedad de Tortillas Tlayuda
-Tortillas de Requesón Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
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-Tortillas de Nopal Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortillas de Maíz Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortillas de Chepil Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Noni Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Betabel Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Zanahoria Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
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-Tortilla de Coco Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Chaya Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Ajonjolí Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
FUENTE: Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., productos comerciales, 2012.
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C. Sobre el Sector Industrial: De la
masa y las tortillas
Magnitud del mercado de tortillas en México: El consumo anual de tortilla en el país asciende a 13.6 millones de
toneladas. La producción nacional de maíz blanco cubre de manera
satisfactoria la demanda de este grano. En varios estados de la República
el cultivo se constituye en el sustento directo de millones de personas, tan
es así que al consumo humano de maíz blanco se destina más del 50% de
la producción nacional, el cual se ingiere en forma de tortilla, que se
elabora a partir de masa de nixtamal o de harina de maíz nixtamalizada,
así como atoles, tamales, pozole, etcétera. (SIAP, 2012)
ECOSTA
ALIMENTOS
TOSTADAS
Sin Grasa
Naturales Nutrimentales
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De acuerdo con estimaciones de la Cámara Nacional del Maíz
Industrializado (CANAMI), en 2006 la demanda de maíz en grano para la
elaboración de tortilla fue de 10.6 millones de toneladas, registrando una
variación de 13 y 4.3% con respecto de 2005 y 2004, en ese orden. De este
total, la industria harinera procesó el 35%, porcentaje que representa 3.7
millones de toneladas. Alrededor de 3.4 millones de toneladas (32% del
total) se destinó a la industria de la masa y la tortilla a través de
establecimientos formales conocidos como tortillerías, localizados en
ciudades y centros de población de todo el país. El 33% restante (3.5
millones de toneladas) corresponde al que la población rural utiliza para
“poner su nixtamal” y producir la tortilla a nivel familiar, pasando a ser un
componente del ingreso del hogar.
Se estima que un kilogramo de maíz de grano rinde en promedio1.370
kilogramos de tortilla, en el proceso tradicional de nixtamalización. Mientras
que en la producción de harina, un kilogramo de harina de maíz rinde
1.650 kilogramos de tortilla.
La Cámara Nacional del Maíz Industrializado (CANAMI) estima que
actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías,
molinos de nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que
elaboran tostadas y frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan
entre dos y tres personas en promedio.
En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento
del producto interno bruto (PIB 1%), con una derrama económica de 90 mil
872 millones de pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y
agricultores de maíz, aproximadamente.
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El segmento de harina de maíz nixtamalizado creció de forma muy
importante, el cual se utiliza en la fabricación de tortillas. Entre 1991 y 1998
incrementó su participación de 21 a 50 por ciento.
Además de grandes fabricantes de harina de maíz como MINSA,
AGROINSA, HAMASA, GIMSA - GRUMA, etc., existen agricultores que
muelen maíz propio. Se calcula que en el país hay entre 10 mil y 12 mil
molinos de nixtamal, la mayor parte se trata de microempresas y en
conjunto elaboran la masa con la que se produce 54% de las tortillas que
se consumen en el país. El resto del mercado corresponde a la industria
harinera, en la que GIMSA con sus tortillas de marca Maseca asegura
participar con el 71%. (SIAP, 2012)
Con respecto de la Industria de la Masa y la Tortilla, más de la mitad de la
producción del maíz grano del país se destina a este fin, dado que
representa el principal alimento del mexicano. Dicha industria está dividida
en dos segmentos, las grandes empresas que fueron mencionadas en el
párrafo anterior y los pequeños industriales de la masa y la tortilla, misma
que se caracteriza por ser altamente segmentada.
Principales productores en México:
En México existen 4 grandes empresas que elaboran harina de maíz
para tortillas, como menciona el Servicio de Información Agroalimentaria y
Pesquera (SIAP), los cuales son: GIMSA - GRUMA, MINSA, AGROINSA y
HAMASA.
GIMSA - GRUMA produce más de 40 variedades de harina de maíz para la
producción de diversos productos alimenticios; además vende harina de
maíz empacada a los productores de tortilla y frituras, así como al
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mercado al detalle. El principal producto de GIMSA es la harina de maíz de
textura estándar, fina y blanca, usada en la producción de tortillas, mismas
que reciben el nombre de marca MASECA. Actualmente GIMSA cuenta
con una capacidad de manufactura de harina de maíz de 2.3 millones de
toneladas anuales. En todos sus molinos de harina de maíz utiliza
tecnología patentada y desarrollada por GRUMA. (GIMSA, 2012)
AGROINSA es una empresa dedicada a la producción y comercialización
de harinas de trigo y maíz nixtamalizado, sémolas de maíz para la industria
de botanas extruidas, cereales de desayuno y cervecera, así como de
alimentos balanceados para consumo animal. (AGROINSA, 2012)
MINSA ofrece una línea completa de productos para gustos diferentes,
cubriendo todo el nicho de mercado y brindando opciones a todos los
consumidores que encuentran que la masa es un ingrediente único y
auténtico para sus recetas caseras ofreciendo una variedad de productos
como: harina de maíz blanco, harina de maíz amarillo, harina de maíz con
nopal, entre muchos otros más. (MINSA, 2012)
Consumo del maíz en México:
El maíz, además de poseer un fuerte contenido socio-cultural, es el
alimento básico en nuestro país, de forma tradicional se consume como
tortilla. El consumo se ha transformado en los años recientes por el cambio
de la elaboración de tortilla a partir de nixtamal a harina de maíz. Ello dio
lugar a fuertes pugnas a principios de los años noventa entre el sector de
molineros - nixtamaleros y la industria harinera. En el periodo 1950-1970 el
rostro agrario del país cambió a uno cada vez más urbano en términos de
distribución de la población; al mismo tiempo que la población se duplicó.
El proceso se aceleró en los años noventa, produciéndose un cambio
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estructural en la composición del consumo. En efecto, la demanda urbana
aumentó y se diversificó, entonces el consumo alimentario incorporó
bienes industrializados en una proporción cada vez mayor. Sin embargo el
consumo la tortilla continúa siendo una constante en la dieta nacional, y
en los últimos años ha aumentado el consumo de maíz industrializado en
sus diversas formas que se muestran en el siguiente cuadro. (SIAP, 2012)
Tabla 2: Maíz industrializado en México al 2006
USOS DE MAÍZ EN MÉXICO CONSUMO ANUAL ( Millones de Toneladas)
2004 2005 2006
Harina 3.5 3.2 3.7
Tortilla Tradicional 3.3 3.0 3.4
Consumo humano en el sector
Rural 3.4 3.1 3.5
Consumo Humano 10.2 9.4 10.6
Consumo Animal 2,1 1.9 2.2
DEMANDA TOTAL APARENTE
PARA MAÍZ A NIVEL NACIONAL 12.3 11.3 12.8
FUENTE: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional del Maíz
Industrializado y el Sistema de Información Agroalimentaria de Consulta – Servicio de
Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP).
Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en
Oaxaca
En México existen 2701 empresas de tortillas registradas y la
producción total es cercana a 13.6 millones de toneladas al año.
(INEGI, 2010)
En Oaxaca solo se tiene la presencia de 92 empresas registradas.
(INEGI, 2010).
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La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El
concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa
debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor
que como la hacen sus competidores.
a) Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de nuestra
empresa.
Que pueden ser:
Todos los fabricantes de tlayudas existentes que se encuentran cerca
de nuestra zona de mercado (Tututepec).
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según
tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el
mercado.
Ciertamente cualquier empresa con liquidez económica puede ser un
competidor altamente potencial, Ecosta Yutu Cuii como una de las tantas
PyMEs tiene un modelo de micro-financiamiento que consiste en: generar
experiencia en actividades de micro financiamiento a través de una caja
de ahorro combinándola con recursos provenientes del Banco de México
en donde los fondos de la caja de ahorro y otros recursos de la
organización funcionan como una garantía. Se tienen importantes
avances en una estrategia denominada Fondo de apoyo al desarrollo
sustentable (FONDES) en donde se mezclan diferentes recursos para
apoyar no solo actividades productivas sino también aquellas relacionadas
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a la protección de los recursos naturales y el fomento a la organización
comunitaria. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función
para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una
tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio
tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
Tabla 3: Productos Sustitutos y Complementarios de nuestras Tortillas tlayuda
Sustitutos Complementarios
Tortillas de soya Todo tipo de comida, especialmente la
comida típica mexicana y aderezos como
la crema, quesos, etc.
Tortillas de trigo
Tortillas integrales, linaza y otros cereales.
Tortillas de maíz en su forma tradicional.
Pan
Totopos
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
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D. Segmentación del mercado
PERFIL DEMOGRAFICO
EDAD: Entre 18 y 60 años
SEXO: Masculino y Femenino
NACIONALIDAD: Preferentemente mexicano
PERFIL SOCIOECONOMICO
INGRESOS: 3 Salarios Mínimos en adelante
NIVEL SOCIOECONOMICO: C+, C, C- y D.
PERFIL PSICOGRÁFICO
MOTIVOS DE COMPRA: Los clientes quieren llevar una vida más saludable, puesto
que se motivan en adquirir alimentos que les ayude a satisfacer la necesidad de
tener un organismo más saludable.
OCASIÓN DE USO
El cliente adquirirá tlayudas cada frecuentemente si es que desea tener una
alimentación y organismo sano.
PERFIL GENERAL
Personas entre edades de 18 y 60 años, de sexo masculino y
femenino de niveles socioeconómicos C+, C, C- y D. Sin importar la
ocupación siendo este producto apto para el consumo de toda la
población mexicana, preferentemente oaxaqueños y turistas en Oaxaca.
También para aquéllos que desean llevar una vida más saludable, pues las
tlayudas son un alimento integral y saludable.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 18 y 60
años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de
población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un
producto de consumo masivo, el precio de este es accesible a todo tipo
de comprador y/o consumidor. Las tasas de edad se muestran más
adelante en la Ilustración 2: distribución de hombres y mujeres en Oaxaca.
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La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya
que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor,
genera una gran expectativa por la variedad del producto.
Hemos encontrado que la población más dispuesta en consumir tlayudas
es la oaxaqueña, en otros estados la población no están familiarizados con
las tlayudas, por otro lado sabemos que en la Costa de Oaxaca tiene
importantes centros de atracción turística.
Para dimensionar el tamaño de nuestro mercado consultamos tablas
estadísticas de INEGI que se integra por la población que reside en puntos
estratégicos cerca de la región de Tututepec, Oaxaca y en centros
turísticos de la Costa Oaxaqueña.
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Tabla 4: Población de Oaxaca
Oaxaca
Estados Unidos
Mexicanos
(TOTAL)
NIVELES
SOCIO
ECONÓMICOS
Población total, 2010 3,801,962 112,336,538 A 12.6%
B 5.17%
C+ 21.2%
C 0%
C- 16-61%
D 20.7%
E 23.72%
Población total hombres, 2010 1,819,008 54,855,231
Población total mujeres, 2010 1,982,954 57,481,307
FUENTE: INEGI, datos del año 2010.
Ilustración-0-2: Distribución de hombres y mujeres en Oaxaca
FUENTE: INEGI, datos del año 2010.
Capital: Oaxaca de Juarez.
Municipios: 570
Extensión: 93 757 km2, el 4.8% del territorio nacional.
Población: 3 801 962 habitantes, el 3.4% del total del país.
Distribución de población: 77% urbana y 23% rural; a nivel nacional el
dato es de 78 y 22% respectivamente.
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Hablantes de lengua indígena de 5 años y más: 34 de cada 100
personas.
A nivel nacional 6 de cada 100 personas hablan lengua indígena.
Sector de actividad que más aporta al PIB estatal: Industrias
manufactureras Destaca la producción de los derivados del petróleo
y del carbón, industrias química y del plástico y del hule.
Aportación al PIB Nacional: 1.5%
Crecimiento de la población en Oaxaca:
Según estadísticas de INEGI, la población ha crecido en gran
número del año 1900 con 0.9 millones de habitantes al 2010 con 3.8
millones de habitantes, como se muestra en la siguiente gráfica que
reportó INEGI (2010):
Ilustración-0-3: Población total del estado de Oaxaca de 1900 al 2010
FUENTE: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010.
INEGI. Oaxaca. Perfil Socio demográfico, XII Censo de Población y Vivienda 2000.
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Tipo de hogares en Oaxaca:
Los hogares están conformados por personas que pueden ser o no
familiares, que comparten la misma vivienda y se sostienen de un gasto
común.
En el 2010, en la entidad hay 934 471 hogares.
26% tienen jefatura femenina, es decir,
son dirigidos por una mujer (240 561
hogares).
74% tienen jefatura masculina, es decir,
son dirigidos por un hombre (693 910
hogares).
El tipo de hogares que hay en Oaxaca son nucleares, ampliados,
compuestos, unipersonales y corresidentes con los porcentajes que
muestran en la tabla de abajo:
Tabla 5: Tipos de Hogares en Oaxaca 2010
Porcentaje 62.6% 25.7% 0.9% 9.4% 0.3%
Tipo
Nuclear
Ampliado
Compuesto
Unipersonal
Corresidente
Descripción
Papá,
mamá e
hijos.
Papá o
mamá e
hijos.
Una pareja
que vive
junta y no
tiene hijos.
Un hogar
nuclear más
otros
parientes
(tios, sugros,
primos, etc.)
Un hogar
nuclear o
ampliado, más
personas sin
parentesco con
el jefe del
hogar.
Una sola
persona
Dos o más
personas, sin
relación de
parentesco
FUENTE: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010.
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De los 570 municipios del Estado de Oaxaca captamos 3
circunferencias alrededor de Villa de Tututepec de Melchor Ocampo,
segmentando nuestro mercado y poder así diferenciar que municipios son
los que de verdad nos interesan para vender las Tlayudas Ecosta. Estos
valores se muestran en el ANEXO 1: Tabla de Municipios de Oaxaca,
Segmentación de Mercado, elaborada por nosotros con herramientas de
INEGI como: México en cifras y Regiones socioeconómicas.
Turismo en Oaxaca:
a. Actividad Hotelera
Tabla 6: Llegada de Turistas en el 2011 y días de estadía en hoteles
LLEGADA DE TURISTAS AL 2011 Ocupación
en %
Estadía
(Días)
Densidad
(Personas) TOTAL Nacionales Extranjeros
2,672,394 2,501,955 170,439 39.14 2 a 3 2
FUENTE: Compendio Estadístico de SECTUR
Como se muestra en la tabla 6 de llegada de turistas en el 2011 son las
cifras de personas que arriban en Oaxaca y se hospedan en algún hotel y
su estadía va de 2 a 3 días.
En la Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros
turísticos de Oaxaca al 2011, se muestran dichos datos por municipio,
localizando los municipios con mayor densidad de personas que arriban a
la costa de Oaxaca en centros turísticos.
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Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros turísticos de
Oaxaca al 2011
AFLUENCIA DE VISITANTES VISITANTES DISTRIBUCIÓN
DESTINO NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL NACIONAL EXTRANJERA
Cd. De Oaxaca 918,183 98,817 1,017,000 90.28% 9.72% Bahía de Huatulco 465,084 33,225 498,309 92.77% 7.23% Puerto Escondido 373,329 22,099 395,428 94.41% 5.59% Manzunte 264,829 7,791 272,620 97.14% 2.86% Tuxtepec 142,033 70 142,103 99.95% 0.05% Santa Catarina Juquila 839,852 63 839,915 99.99% 0.01% Puerto Ángel 234,834 12,613 247,447 94.90% 5.10% Mixteca 116,561 43 116,604 99.96% 0.04% Resto del Estado 595,276 18,975 614,251 96.91% 3.09%
TOTAL 3,949,981 193,696 4,143,677 95.26% 4.74% FUENTE: Inteligencia de Mercados, Sector Turístico en México 2011 SECTOR
OAXACA, llegadas de arribo para los visitantes.
Bahía de Huatulco, Puerto Escondido, Manzunte y Puerto Ángel son las
principales playas de la zona Costera de Oaxaca y como se aprecia en la
tabla tienen una gran afluencia de visitantes, tanto nacionales como
extranjeros.
Los principales turistas que llegan a Oaxaca son: alemanes, españoles,
italianos, belgas y franceses, según estudio hecho por la Secretaría de
Turismo y Desarrollo Económico (2011).
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Ilistración-4: Mapa sonde se muestran las circunferencias en las cuales dentro de
ellas se encuentra nuestro mercado
En este mapa se encuentran los municipios donde se pretende captar a la
mayor parte del mercado de Tlayudas Ecosta, los datos los encontramos
en la Tabla de municipios de Oaxaca, Segmentación de Mercado – Ecosta
Yutu Cuii,S.S.S. El mapa se obtuvo mediante la herramienta de INEGI:
“Cuéntame…”
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Tabla 8: Posibles clientes de Ecosta en Oaxaca
La Tlayuda Macedonio Alcalá SN, Centro, 68000 Oaxaca
Tlayudas Doña Flavia (Antes Cenaduría NABE) Internacional 2019, Las Flores Sur, 71228 Santa Lucía del Camino, Oaxaca
Tlayudas Doña Linda Prolongación de fiallo 1235, 68120 Oaxaca
Casa Mayordomo Macedonio Alcalá 302, Centro, 68000 Oaxaca 01 951 514 4363 casamayordomo.com.mx
Restaurante María Bonita Macedonio Alcalá 706, 68000 Oaxaca 01 951 516 7233 restaurantemariabonita.com
Restaurant Típico la Capilla Carretera Oaxaca - Zachila Kilómetro 14.5, Benito Juárez, 71250 Villa de Zaachila, Oaxaca 01 951 528 6011
FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 9: Clientes en San Pedro Mixtepec - DTO 22 -
Restaurantes en San Pedro Mixtepec - DTO 22- BAGUETTERIA VIVALDI
AVE PEREZ GASGA S/N, PUERTO
ESCONDIDO CENTRO
TEL: (954)582-0800
Categoría: Restaurantes-Cocina
Internacional
LAS BRASAS RESTAURANTE
AV PEREZ GASGA 314, CENTRO
TEL: (954)582-0066
Categoría: Restaurantes en General
BAUMAN ALIMENTOS
CLL 3 A PONIENTE 713 S/N, SECTOR J
TEL: (954)582-2740
Categoría: Restaurantes en General
DIAZ FLORES JUAN CARLOS
AVE OAXACA 502, CENTRO
TEL: (954)582-4357
Categoría: Restaurantes en General
EL SALVADOR
AV ALEJANDRO CARDENAS S/N,
BRISAS DE ZICATELA
TEL: (954)582-0870
Categoría: Restaurantes en General
ESCAMILLA PALACIOS TERESA
CLL 10A NORTE S/N, PLAYAS
TEL: (954)104-2625
Categoría: Restaurantes en General
HERNANDEZ MENDOZA IVANN
CLL 5A NORTE S/N, REFORMA
TEL: (954)104-2617
Categoría: Restaurantes en General
HOCHSTEIN DUQUE SARA
ALFONSO PEREZ GAZGA S/N, PUERTO
ESCONDIDO
TEL: (954)582-0190
Categoría: Restaurantes en General
IBARRA RAZO ARMANDO
BLV BENITO JUAREZ 22, RINCONADA
TEL: (954)582-3763
Categoría: Restaurantes en General
LA CASITA
AV AGUA MARINA 202, AGUA
MARINA
TEL: (954)104-2505
Categoría: Restaurantes en General
LA CHOZA DEL TIO FER
OAXACA 401, CENTRO
LAS DELICIAS
LUIS DONALDO COLOSIO S/N, PUERTO
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
27
TEL: (954)582-0291
Categoría: Restaurantes en General
ESCONDIDO CENTRO
TEL: (954)582-8143
Categoría: Restaurantes en General
MAGGIO ANDREA
AVE PEREZ GAZGA 609, CENTRO
TEL: (954)582-1532
Categoría: Restaurantes en General
PEREZ AYALA IRASEMA
CLL MARIANO MATAMOROS S/N,
LAZARO CARDENAS
TEL: (954)582-1099
Categoría: Restaurantes en General
SANTIAGO VENEGAS RENE JACIEL
CLL HGO 356, CENTRO
TEL: (954)582-1969
Categoría: Restaurantes en General
ALCANTARA GONZALEZ FERNANDO
PLUTARCO
CLL DEL MORRO S/N, LAZARO
CARDENAS
TEL: (954)582-2879
Categoría: Restaurantes-
Especialidades del Mar FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 10: Clientes en Santa María Huatulco
Santa María Huatulco
CASA DE LA NONNA
CLLE GUANACASTLE 307, BAHIAS DE
HUATULCO
TEL: (958)587-0623
Categoría: Restaurantes-Cocina
Regional
RESTAURANTE VE EL MAR
LOTE 10 MZ 20, BAHIAS DE HUATULCO,
C.P 70989, SANTA MARIA HUATULCO,
OAX
TEL: (958)587-0364
Categoría: Restaurantes-Cocina
Mexicana
RANGEL PATATUCHI CESAR
CLL COCOTILLO 318, SECTOR H
TEL: (958)587-0010
Categoría: Restaurantes en General
RICON SABROSO
BLVD BENITO JUAREZ 5, ZONA
HOTELERA TANGOLUNDA
TEL: (958)581-0462
Categoría: Restaurantes en General
GOPAR VASQUEZ PEDRO
BUGAMBILIAS SN PLZ VII-NISSA S/N,
SECTOR H
TEL: (958)587-0794
Categoría: Restaurantes-Cocina
Mexicana
ORTEGA LOPEZ RAFAEL
CLL BUGAMBILIA 303 8, SECTOR H
TEL: (958)587-0475
Categoría: Restaurantes en General
PREFERRED LAND CORP SOC
ANONIMA DE CAPITAL VARIABLE
BLV BENITO JUAREZ S/N, SECTOR P
TEL: (958)587-0136
Categoría: Restaurantes en General
LAS FLORES
AV CONSTITUCION 10, SANTA MARIA
HUATULCO CENTRO
TEL: (958)581-4166
Categoría: Restaurantes en General
DON PORFIRIO
BLVD BENITO JUAREZ S/N, ZONA
HOTELERA TANGOLUNDA
RESTAURANTE BAR FRENTE AL MAR
BLVD SANTA CRUZ S/N L-3, BAHIAS DE
HUATULCO
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
28
TEL: (958)581-0001
Categoría: Restaurantes-Cocina
Internacional
TEL: (958)587-2847
Categoría: Restaurantes en General
FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 11: Clientes en Santiago Jamiltepec
Santiago Jamiltepec
La Palapa
Quinta Oriente 109, Centro, 71600
Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 2681
Categoría: Restaurantes - Familiares
Gasga Cruz Rubí Esmeralda
Carretera Pinotepa - Acapulco
Kilómetro 1, Aviación, 71600 Santiago
Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 3999
Categoría: Restaurantes - Mexicanos
Taquería Virgo
Carretera Costa del Pacífico,
Aviación, Santiago Pinotepa
Nacional, Oaxaca
01 954 543 6388
Categoría: Restaurantes - Taquerías
Cocina Económica las Lomas
Carretera a Pinotepa Nacional SN,
Pinotepa Nacional Centro, 71600
Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 5442
Categoría: Restaurantes - Comida
Rápida
Restaurant Paty
Carretera Cos del Pacífico SN,
Aviación, 71606 Pinotepa Nacional,
Oaxaca
01 954 543 6453
FUENTE: GOOGLE MAPS
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
29
E. Análisis Estratégico: Análisis FODA
La planeación es un proceso en el cual se llega a tomar decisiones
por adelantado. Es un proceso que consiste en estar consciente de las
oportunidades del medio para poder aprovecharlas; en analizar las
condiciones del mercado en el cual nos encontramos. Para poder
determinar estas oportunidades es de gran ayuda el análisis FODA.
Éste análisis trata de contraponer las fortalezas y debilidades del producto
o la empresa frente a las oportunidades y amenazas del medio. Un buen
conocimiento de dichas fortalezas y debilidades se convierte en una base
sólida para el establecimiento de estrategias y permite planificar en forma
real, aprovechando todos aquellos recursos en los que se tiene ventajas y
evitando o reforzando aquellos en los que se es débil.2
Análisis Interno Fortalezas y Debilidades:
Fortalezas: 1. Elaboración de tortillas hechas orgánicamente;
2. Se tiene una línea de productos de variedad en las presentaciones
(sabores: Saladas y dulces);
3. Señoras que elaboran las tortillas utilizando procesos artesanales y
comprometidas con el proyecto;
Debilidades: 1. No existe una marca o nombre para nuestras tortillas. Se considera
debilidad porque se dificulta el posicionamiento de las tlayudas en
los clientes;
2. El envase de las tortillas es simple y necesita un cambio para lograr
una mayor atracción de las tortillas al cliente y lo compre.
3. Falta de rumbo estratégico en base a la distribución de las tlayudas;
2 Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los negocios, Banca y comercio, 2005.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
30
Análisis Externo Oportunidades y Amenazas:
Oportunidades: 1. El mercado crece rápidamente porque las tlayudas son base
principal para la alimentación así como la tortilla normal;
2. Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las
tortillas;
3. Hay una tendencia del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a
su organismo para combatir enfermedades y que sean de origen
orgánico.
4. El turismo en la zona costera de Oaxaca es una gran oportunidad
que debe aprovechar para la venta de las tlayudas.
Amenazas: 1. Introducción de nuevos productos sustitutos orgánicos fabricados por
otras empresas que amenacen con las preferencias que tienen los
clientes de Ecosta con respecto a las tlayudas;
2. Surgimiento de nuevas empresas que quieran imitar el concepto de
Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:
MATRIZ
FODA
FORTALEZAS
- F1: Elaboración de
tortillas hechas orgánicamente;
- F2: Se tiene una línea
de productos de variedad en
las presentaciones (sabores:
Saladas y dulces);
- F3: Señoras que
elaboran las tortillas utilizando
procesos artesanales y
comprometidas con el
proyecto;
DEBILIDADES
- D1: No existe una
marca o nombre para
nuestras tortillas. Se considera
debilidad porque se dificulta
el posicionamiento de las
tlayudas en los clientes;
- D2: El envase de las
tortillas es simple y necesita
un cambio para lograr una
mayor atracción de las
tortillas al cliente y lo compre.
- D3: Falta de rumbo
estratégico en base a la
distribución de las tlayudas;
OPORTUNIDADES
- O1: El mercado crece
rápidamente porque las
tlayudas son base principal
para la alimentación así como
la tortilla normal y en éstos
ESTRATEGIAS FO
- Así como crece el
mercado de personas que
cuidan su salud, debe de
aprovecharse para la venta de
tlayudas, ya que es un
ESTRATEGIAS DF
- Aprovechar que en el
cliente hay un cambio de
gustos y cambios para diseñar
un envase y marca original y
atractiva.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
31
últimos días las personas
cuidan más su salud;
- O2: Hay un cambio en
los gustos del cliente, por
ejemplo: el sabor de las tortillas;
- O3: Hay una tendencia
del cliente, por ejemplo:
alimentos que ayuden a su
organismo para combatir
enfermedades y que sean de
origen orgánico.
- O4: El turismo en la
zona costera de Oaxaca es
una gran oportunidad que
debe aprovechar para la
venta de las tlayudas.
alimento orgánico y saludable;
- Los clientes se aburren
de un mismo sabor todo el
tiempo, en consecuencia
Ecosta ha diversificado su línea
de productos y sabores
variados en las tlayudas, eso
atraerá al cliente ya que es eso
lo que espera.
- Aprovechar el turismo
que llega a la zona costera
para comercializar las tlayudas.
- Desarrollar una
estrategia con base el rumbo
de distribución de Tlayudas
Ecosta, aprovechando la
zona costera ya que existen
una diversidad de centros
turísticos donde se podrá
comercializar las Tlayudas.
AMENAZAS
- A1: Introducción de
nuevos productos sustitutos
orgánicos fabricados por otras
empresas que amenacen con
las preferencias que tienen los
clientes de Ecosta con
respecto a las tlayudas;
- A2: Surgimiento de
nuevas empresas que quieran
imitar el concepto de Ecosta
Yutu Cuii, S.S.S.
ESTRATEGIAS FA
Tratar de vender a restaurantes las tlayudas por mayoreo,
ofreciendo descuentos.
Esquema 1: Matriz FODA de Tortillas Tlayuda Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
32
PARTE II Estrategia de
Mercadotecnia
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
33
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
A. Objetivos y metas
Objetivos Comerciales Captar a la mayor parte de nuestro segmento de mercado que se ha
determinado mediante información que se realice de detallista a cliente
final.
Nota: No se usará publicidad mediante medios de comunicación masiva
pues el problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por
ésta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y la
saturación publicitaria.
Distribuir las tortillas tlayudas en toda la región de Oaxaca principalmente
en tiendas de abarrotes, restaurantes, centros turisticos y entre otros
canales de distribución minorista-consumidor final.
Establecer un nombre o un distintivo para las tortillas tlayuda de Ecosta Yutu
Cuii, S.S.S., para posicionar nuestro producto en algún hueco de la mente
del consumidor.
Mejorar el envase de las tortillas para que sea más atractivo para nuestro
mercado, proteja mejor el producto, y comunique la localidad.
Satisfacer a la mayoría del segmento de mercado con nuestra amplia
variedad de línea de tortillas tlayuda, pues tenemos de varios sabores que
han de identificarse con el consumidor, ésta característica es un punto a
nuestro favor, pues podríamos decir que empezaríamos a superar las
expectativas de nuestros clientes.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
34
Metas: Para la elaboración de nuestras metas se establecerán dos tipos: de
acción y de imagen.3
Metas de acción.
Ecosta Yutu Cuii desea distribuir las tortillas tlayuda dominando en toda la
región de Oaxaca y expandiendo sus fronteras, ocupando lugar en
establecimientos minoristas como tiendas de abarrotes, tianguis orgánicos,
tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.
Metas de imagen.
En Ecosta Yutu Cuii se desea que el consumidor nos vea como líder
ambientalista y que hace cuidado de la salud de las personas
produciendo alimentos que de verdad beneficien el organismo humano.
Estrategias: Para posicionar nuestro producto se recurrirán a las estrategias de
mercadotecnia. Primeramente con respecto al producto:
1. Se le asignará un nombre comercial o distintivo para que el consumidor
pueda identificar las Tlayudas Ecosta.
2. Se diseñará un nuevo envase biodegradable y una etiqueta que
especifique las cualidades y beneficios de las tortillas.
3. Creación de nuevos productos, tales como: totopos en tlayudas saladas y
frituras dulces con las tlayudas dulces.
4. Las tlayudas de noni, nopal, chaya y chepil; tlayudas elaboraras
especialmente para otro tipo de mercado que desea cuidar y mejorar su
salud, los usos que se les puede dar a cada tipo de tlayuda son:
3 Disponible en línea la página:
http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf Cuaderno de
trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; “establecimiento de metas
de mercadotecnia”.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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Tabla 12: Tlayudas especiales para un nuevo mercado
meta PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES DE LAS
TLAYUDAS PARA UN NUEVO MERCADO
TIPO DE TLAYUDA PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES
NONI
Aumenta las defensas del cuerpo, combate el
estrés, diabetes, presión sanguinea, artritis, falta de
energía. El Noni es usado generalmente por sus
beneficios para la salud, no por su sabor.
(Solomón, Neil, 2009)
CHEPIL o CHIPILIN Insomnio y reumatismo. (Buena vida, 2009)
CHAYA
Regulación de presión arterial, mejoramiento de la
circulación sanguínea, desinflamación de las
venas y hemorroides, reduce el nivel de colesterol
y ácido úrico, reducir el peso, aumento en la
retención de calcio en el organismo. (Buena vida,
2009)
NOPAL
Obesidad, hiperglucemia (Alto nivel de azúcar en
la sangre), colesterol, arteriosclerosis, Ulceras
Gástricas (Desordenes Gastro-Intestinales),
digestión y limpieza de colon. (Mad Industrias,
2002)
Ahora con promoción:
1. Elaborar carteles y colocar éstos en los puntos de venta. Carteles con
información detallada del “nuevo producto” para entrar en algún hueco
de la mente del consumidor o complementarlo con algún bloque de la
misma mente del consumidor.
Distribución:
1. Como se mencionó en los objetivos y metas de mercadotecnia se tiene
planeado distribuir en ciertos municipios de Oaxaca, primeramente en la
zona costera, donde se ha encontrado un alto nivel de turismo, donde el
turista está dispuesto a conocer las grandes riquezas culturales y
gastronómicas de Oaxaca.
2. Se utilizará un canal distribución: de Fabricante (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.) a
detallista o minorista (tianguis orgánicos, tiendas de cadena, tiendas
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
36
especializadas, restaurantes, etc.) dentro de la región de Oaxaca. Distribuir
nuestro producto a otras regiones nos arriesgamos a altos costos
financieros, pérdida de mercancía por rechazo al producto, inseguridad
social (Narcotráfico, robo), etc.
3. Como complemento del primer punto se puede utilizar la estrategia de
“Merchandising4” que es un conjunto de técnicas tendientes a eficientar la
exhibición, rotación, y rentabilidad de los productos en el punto de venta,
en otras palabras, colocar el producto en el lugar adecuado, durante el
tiempo preciso, en la forma y presentación idónea y, en la cantidad más
conveniente. “¡El cliente lo vio y lo compro!”
Precio:
No hay estrategias sobre el precio, pues ya hay un precio fijo que es de
$4.00 por unidad y paquete de $20.00.
4 F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el
cliente. 1ª Ed., Cengage, 2010.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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BIBLIOGRAFÍA
H. Garnica, Cleotilde y Maubert Viveros, Claudio. Fundamentos de
Marketing. Pearson Educación, México, 2009. (1ª Ed.)
A. Cohen, William. Plan de Marketing. Deusto, Barcelona, 2001. (1ª
Ed.)
Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los Negocios. Editorial Banca y
Comercio, México, 2005. (7ª Ed.)
Eugene Porter, Michael. Ventaja Competitiva. Grupo Patria Cultural,
México, 2002. (1ª Ed.)
F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas:
Relaciones y sociedades con el cliente. Cengage, México, 2010. (1ª
Ed.)
MESOGRAFÍA EN LÍNEA
http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.p
df Cuaderno de trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no
lucrativas; “establecimiento de metas de mercadotecnia”.