e-marketing p1c1

Par tie 1 Elaboration d’un projet

Web Master 2 AE | 2012

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C h a p i t r e 1 Gestion de Projets Web Définition Stratégique

d u p ro j e t

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3 Chapitre 1 / Cas Pratique

France.fr : le 14 juillet

Chiffres Pages : 3000 Budget : 1,6 Millions € de budget. Lancement : 14 Juillet 2010

Contexte Type : Mash-up (Slate.fr) But : proposer une site d’infos aux touristes, étrangers, ou expatriés.

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France.fr : le 15 juillet Chapitre 1 / Cas Pratique

25 000 connexions en 1 journée ont fait planté les 11 serveurs.

Système de traduction mal paramétré

Bugs inter-pages Plusieurs pages illisibles /

inaccessibles.

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Mauvaise conception dès le départ ↳ Risque opérationnel mal évalué : TMC ? ↳ Choix d’une solution CMS inadaptée.

Solutions ↳ Augmentation du nombre de serveur et changement d’hébergeur. ↳  tests dits "de montée en charge ». ↳ Changement de CMS. è 4 mois supplémentaires.

France.fr : un problème dès la conception Chapitre 1 / Cas Pratique

Il est fondamental de bien préparer en amont son projet web

Géoportail IGN Impot.gouv.fr Amazon

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I. Projets internet : typologies et finalités Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités

A/ Un projet internet ?

Tout projet (engagement irréversible dont le résultat est incertain) permettant à une entité d’afficher sa présence sur internet, au moyen d’un site, d’une application, d’une stratégie e-mailing, ou de tout autre support.

« «

Rentabilité Pérennisation

↳ Création d’un Business Plan ↳ Pilotage de l’activité

↳ Viabilité technique ↳ Au cœur de l’activité

FCS d’un projet web

Objectifs

Budget

Equipe •  Quelle est la finalité de mon site ? •  Quel support me permettra

d’atteindre mes objectifs ? •  Qui seront mes concurrents ?

Vente

Image

Economies Gains

Market place Site Marchand

Site catalogue

Portail d’entreprise Site de marque

communauté

Site institutionnel

Source : Conduite de Projets Web, Bordage, Eyrolles, 2011

intranet

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B/ Les différents projets web Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités

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Site catalogue Finalité : présenter le produit dans un contexte « favorable » (non concurrentiel). Exemple d’objectifs : générer 70 leads /jour.

Site marchand Finalité : recruter des clients, et les fidéliser. Exemple d’objectifs : 50 conversions /jour.

Site institutionnel Finalité : présenter l’entreprise, ses valeurs, ses RH. Faciliter l’auto communication avec la presse. Exemple d’objectifs : 15 candidatures spontanés par jour.

Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités

B/ Les différents projets web

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Site de marque Finalité : immerger l’internaute dans l’univers de la marque via des jeux, concours, etc. Exemple d’objectifs : générer 200 e-mails/jour.

Site communautaire Finalité : rassembler de nombreuses infos sur des produits / services... Et les vendre à des annonceurs. Exemple d’objectifs : 10 000 pages vues / jour

Market Place Finalité : Vendre des produits / services en utilisant l’interface d’un site réputé. Exemple d’objectifs : 5 ventes /jour


B/ Les différents projets web

10 Introduction / Emergence du e-Marketing

I. Projets internet : typologies et finalités.

Web

Click & Mortar Pure Player

>>> C2C

>>> B2C

>>> B2B >>> B2B

>>> B2C

>>> C2C

èNouvelle tendance : l’hybridation (exemple : ouverture de magasin Pixmania)

C/ 2 grands types de sites commerciaux.

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D/ La dure réalité des projets web I. Projets internet : typologies et finalités


Le benchmark : Analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark.

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A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line II. Quelle offre proposer à l’internaute.

Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.

« «

↳ Analyse Concurrentielle ↳ Pêche aux bonnes idées (pas uniquement chez les concurrents)

Définir les acteurs à surveiller

Lister les stratégies des concurrents

Lister les bonnes idées

But Axe de

positionnement de votre site

13 13



Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ? L’analyse de la pression concurrentielle permet de se mettre à la place de l’internaute. Elle permet d’attribuer un poids à chaque site en fonction de sa visibilité sur les moteurs de recherches.

1.  Définir une courte liste de mots clés représentant vos produits / services (5 max).

2.  Effectuez des recherches dans Google, et Bing, et notez les positionnements.

3.  Renseignez le positionnement dans un tableau :

Concurrents moyenne Google / 91% Bing / 3%

Société A 1,5 1 2

Société B 4,5 3 6

Société C 2 2 2

14 14 14



Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ?

15 15 15



Formalisation du Benchmark : ↳  Powerpoint ou Word ↳  Pour chaque acteur

↳ Concurrent ou non ↳  Stratégie

ü  Son positionnement sur les moteurs et sur les RS ü  Son offre (type de produits / services) ü  Sa proposition de valeur / bénéfice client.

↳ Mapping (uniquement s’il est précis et mis à jour). ↳  Analyse concurrentielle

Qui est dangereux ? Qui est source de

bonnes idées

Quels vont être vos efforts pour trouver

une place ?

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B/ L’audit de l’existant : vos Forces et Faiblesses II. Quelle offre proposer à l’internaute.


Nouveau projet Projet de refonte

Ressources humaines : ais-je un webmaster ? Un web designer ? Ressources techniques : ais-je du texte ? Des photos ? Ressources financières : avons-nous du temps ? Aurons-nous un budget ?

• Organisation Générale :l’activité de l’entreprise est-elle évidente ?

• Valorisation du contenu : infos périmés ? • Qualité du contenu : articles signés, titre ?

Audit éditorial

• Accessibilité : site ok dans tous les navigateurs ?

• Navigation : retour à la page accueil partout ?

• Lisibilité : charge informationnelle du site ?

Audit Ergonomique

• Analyse des codes couleurs • Analyse de la cohérence graphique

Audit graphique

17 Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre.

Benchmark Audit Tables rondes Swot

C/ Génération du SWOT II. Quelle offre proposer à l’internaute.

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D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix. II. Quelle offre proposer à l’internaute.


Comment se positionner face aux concurrents ?

↳ S’aider du Benchmark. ↳ Rester en accord avec l’image de la société. ↳ Proposer un réel bénéfice client. Exception : stratégie Me Too è copie l’innovation. « Si d’autres l’ont testé et qu’ils l’ont laissé, on peut copier ! »

Un bon moyen : l’Unique Selling Proposition (Proposition de Vente Unique)

↳ USP = Promesse + Bénéfice consommateur + Preuve

Promesse : SpecialK.fr s’occupe de vous. Preuve : Des diététiciens vous conseillent.

USP : Des diététiciens m’aident à garder la ligne grâce à un programme personnalisé disponible sur SpecialK.fr

19 19



Définition du e-Marketing Mix

Produit

Prix

Diffusion

Promotion

ü  Produit = le contenu è ce qui donne de la richesse au site.

ü  Un bon produit = de l’information détaillée : photos, caractéristiques techniques, avis, etc.

ü  Les services autour du produit : augmentation de la valeur perçue. ex: la presse en ligne. Articles + mises à jours quotidiennes + archives + fil d’infos.

Fonctionnalités centrales

Fonctionnalités secondaires

20 20

Ex : LeMonde.fr


Fonctionnalités centrales

Fonctionnalités secondaires

21 21




Produit

Prix

Diffusion

Promotion

ü  Prix = la contrepartie è ce que vous me devez pour accéder à mon contenu.

ü  Définir le Business Model : gratuit et /ou payant ?

ü  Dans les faits : dépend de votre produit / service, de la concurrence, de votre stratégie globale (pure player ou clik & mortar).

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Produit

Prix

Diffusion

Promotion

ü  Ne pas confondre diffusion et promotion. Diffusion : comment je mets en vente mon contenu.

ü  Revient à définir votre projet web et appuyer ce choix

ü  Astuce pour ne pas froisser les revendeurs concurrents : Les sites marques blanches.

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Produit

Prix

Diffusion

Promotion

ü  Comment j’informe les internautes sur mon contenu ?

ü  Stratégie de lancement doit s’accompagner d’une stratégie d’entretien.

ü  Objectifs : trafic qualifié ET rentable.

ü  Taux de conversion moyen : 2,7% è il faut être performant.

ü  Moyens : Référencement Naturel, Publicité, E-Mailing, Réseaux Sociaux, e-Reputation.

24 24

A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet. III. Construction du Business Plan.

Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan.

Définition du Business Plan (aspect général)

Document de plusieurs pages qui décrit l'ensemble du projet d'une entreprise : activité, marché, technologie, marketing, ressources humaines et plus précisément les dépenses programmées et les ressources envisagées à court et moyen terme. Ce document sert principalement à convaincre les investisseurs de la viabilité d'un projet.

« «

actions et moyens à mettre en oeuvre afin d’atteindre de lancer votre activité et d’atteindre vos objectifs à Court, Moyen et Long Terme.

Pour vous : évitez l’éblouissement !

Pour les investisseurs : faites les rêver !

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A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet. III. Construction du Business Plan.


Définition du Business Plan (aspect web)

Le principe est le même : document de synthèse qui permet au chef de projet de s’assurer qu’il a réponse à toutes les questions et qu’il mesure parfaitement le risque qu’il fait courir à la société.

L’organisation

La Demande et le Marché

Synthèse

Les Objectifs et la Stratégie

Les éléments financiers.

Les risques encourus

Analyse du marché

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B/ Business Plan : Organisation. III. Construction du Business Plan.


↳ Rappel sur la structure de la société, son histoire, ses valeurs… ↳ Organisation de la société. ↳ Organisation de l’équipe de projet : développement + animation. (parcours,

qualité…) ↳ Moyens techniques mis en œuvre (PC, Logiciels, etc.)

Le projet va se développer dans un cadre sécurisant et sécurisé. L’équipe est compétente dans son domaine.

Le Chef de Projet Coordonne les équipes afin de réaliser un projet web. Il élabore la faisabilité technique et commerciale du projet. Il définit également le budget et le planning. Il assiste le projet durant tout son cycle de vie. Salaire : 27k – 32k.

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B/ Business Plan : Demande et Marché. III. Construction du Business Plan.


ü  La structure de la clientèle : ↳  comment elle achète ? ↳  Quels sont les influenceurs ? ↳ Comment réagit-elle aux offres actuelles ? è qui ciblez-vous ?

ü  Mettre en évidence les zones d’opportunités. ü  Données des infos générales sur le marché :

taux de croissance, tendances, etc. ü  SURTOUT : mettre en valeur votre « plus ».

Analyse SWOT

Valable pour tous les projets, pas seulement e-commerce !

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C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie. III. Construction du Business Plan.


Définition des objectifs = vers quoi nous allons.

•  1 objectif = plusieurs sous-objectifs. Hiérarchisés

•  Chiffrez de manière réelle ! Quantifiés

•  Ne surestimez pas vos capacités. Réalistes

•  Ne vous dispersez pas ! Cohérents

29 29



Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce

Chiffre d’Affaires

Panier Moyen Taux de Conversion

Trafic

moyenne : 90€ moyenne : 2,7 %

Mise en avant de produits « stars ».

Développement de Cross et Up Sell

No trafic, no business ! Nécessite des

investissements lourds.

Nécessite de définir votre marge brute.

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Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce

CA : 7 200€

PM : 48 € TC : 1,2%

TR : 450 VU /jour

5 commandes / jour 240€ de CA /jour

31 31



Objectifs types du Web pour un projet type site catalogue

200 Devis /Jour

Volume Page / visite

Taux de Conversion

Trafic

32 32



Objectifs types du Web

Plusieurs objectifs principaux sont à privilégier.

CA Mensuel Enrichissement de la

BDD Capacité à fidéliser

10 000€ / mois 300 inscriptions newsletter / semaine

Taux de retour de 65%

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Définition de la stratégie = chemin pour atteindre les objectifs.

e-Marketing

MIX

Stratégie d’Acquisition

Stratégie de fidélisation

Référencement naturel

E-Publicité

Apporteurs d’affaires

Médias Sociaux

Off-line

E-Mailing

Mobile

Médias Sociaux

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D/ Business Plan : Eléments financiers. III. Construction du Business Plan.


Le Business Model : quelle est la logique de votre projet ?

Le Business Model représente les interactions commerciales et financières du projet. Il permet d’identifier les principaux points de dépenses et de revenus d’un projet.

«

«

Gratuit Payant

Monétisation de l’audience Développement d’apps

mobile. (Ex : Le Monde)

Vente de contenus (Ex: Europe 1)

Dépend fortement de vos produits et de votre circuit de

distribution.

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Le Business Model : exemple de vente de contenus.

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Les principaux Business Model du Web, en fonction des politiques de distribution (Marketing Mix) (Lendrevi / Mercator).

•  suppression au maximum des intermédiaires. (5 raisons, voir p 88). è fixation des prix en fonction du marché. Désintermédiation

• Nouveaux intermédiaires dans la chaine de valeur è on se situe alors entre le client et le producteur. Réintermédiation

•  le producteur est l’intermédiaire entre le client et le distributeur. Le producteur propose des infos, des conseils, des actions e-marketing mais pas de vente è renvoi vers les points de vente.

Rétromédiation

• Association de plusieurs canaux de vente : vpc, internet, directe. è le producteur peut imposer ses tarifs pour éviter tout cannibalisme.

Modèle multi-canal

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III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers.


Ressources Charges

↳ Volume prévisionnel des ventes

↳ Prix produits / services ↳ Panier moyen prévisionnel ↳ Marges commerciales ↳ Monétisation de l’audience ↳ Etc.

↳ Création du site (Main d’œuvre, contenus, recrutement)

↳ Location des serveurs, nom de domaine.

↳ Frais publicitaire. ↳ Etc.

Financement : ↳  Interne ↳ Crédit ↳ Levée de fonds ↳ etc.

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III. Construction du Business Plan. D/ Business Plan : Eléments financiers .


Pour aller plus loin Construire son Business Plan (Kalousis Leger-Jarnion), Dunod, 2006. Montpellier Business Plan : http://eco.mbp.montpellier-agglo.com/menu-de-gauche/la-gamme-montpellier-business-plan/

•  Impact du projet sur les couts et revenus de l’entreprise. Business Model

• Démonstration de la rentabilité du projet Compte de résultats prévisionnels

• Détails de la situation actuelle et à venir. Bilans prévisionnels

•  Les recettes doivent couvrir les dépenses. Gestion Prévisionnelle de la trésorerie

• Montant minimal pour couvrir les charges. Seuil de rentabilité

Dans le cadre d’une création d’activité (pas nécessaire pour une refonte).

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III. Construction du Business Plan. E/ Business Plan : Analyse des risques


è Permet de prouver la connaissance et la maitrise de l’environnement. è Un listing des risques doit être mis en avant en fonction de vos objectifs.

Augmenter votre CA de 25%

Compétition accrue de vos concurrents

Apparition d’un nouveau concurrent

Guerre des prix

Gestion Logistique défaillante

Développer sa notoriété

Bad buzz

Faible fréquentation du site

Exemple de risque en

fonction des objectifs

è Risque externe et risque interne.

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III. Construction du Business Plan. F/ Business Plan : La synthèse


è Élément clé de votre Business Plan. è 2 pages max, ton enthousiaste è doit refléter la confiance que vous avez

dans le projet, et doit inciter à la lire la suite.

7 points à prendre en compte : 1.  l'entreprise en question ; 2.  l'équipe ; 3.  le projet ; 4.  pourquoi ce projet est viable (forces et opportunités) è

chiffrez ! 5.  Les avantages du projets. 6.  les risques majeurs et comment vous comptez les minimiser ; 7.  ce que vous attendez de la personne lisant votre business plan.

41 41 Chapitre 1 / Conclusion.

Bref. Je monte un projet web.

SWOT •  via un Benchmarking et un audit de l’existant.

e-Marketing Mix

•  en insistant sur le produit (le contenu de votre site) et la valeur apportée par rapport au concurrents (Fonctionnalités principales et secondaires).

Objectifs. •  En quantifiant vos objectifs et sous-objectifs.

Stratégie

•  basée à la fois sur l’acquisition et la fidélisation (projet rentable et durable).

Business Model

•  Pensez ROI et RONI !

Business Plan

•  Permet de regrouper une grande partie de votre travail. Doit être convaincant. Pour votre boss… et vous même !

•  E-Marketing et e-commerce, Stenger et Bourliataux Lajoinie,

Dunod, 2011. •  Réussir son Marketing Web, Roukine, 19editions. •  Conduite de Projet, 6eme édition, Stéphane Bordage,

Eyrolles. •  Marketing Management, Philip Kotler et al, 13eme édition,

Pearson. •  Internet Marketing 2011, Jouffroy, Ber, Tissier, EBG. •  Cas France.fr •  http://www.itespresso.fr/francefr-les-erreurs-a-eviter-lors-du-

lancement-dun-site-web-denvergure-36004.html •  Business model du web •  http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/

businessmodels.html

42 Chapitre 1 / Sources.

43 Chapitre 1 / TD.

TD. Définition de stratégie e-Marketing Cas

Vous souhaitez ouvrir un site spécialisé dans la chaussure de grande taille. Il s’agit d’un marché de niche qui connaît un succès certain depuis 4 ans sur le web. Votre site, Shoes Your Size, devrait proposer des modèles grandes tailles et tailles extrêmes pour homme et femme. Déterminez votre positionnement et votre e-marketing !

1.  Etablissez un rapide Benchmarking (3 concurrents, sur 1 seule expression) 1.  Définissez un périmètre de recherche 2.  Définissez l’offre, le positionnement, et la proposition de valeur

des 3 principaux concurrents. 3.  Proposez un mapping.

2.  Définissez votre USP. 3.  Définissez votre e-marketing mix

1.  Stratégie de contenu 2.  Stratégie prix 3.  Stratégie de diffusion 4.  Stratégie de communication

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TD. Définition de stratégie e-Marketing Ce qui est demandé…

Chapitre 1 / TD.

Concurrents moyenne Google Bing Yahoo 90% 3% 2% Concurrent 1 1,2 1 1 8

Nom Type Mot clé L’offre Positionnement Bénéfice client

Grand public

Luxe

identitaire Utilitaire

OFFRE POSITIONNEMENT BENEFICE CLIENT

E-marketing mix Produit : fonctionnalité primaire et secondaire Prix : vente mais aussi services annexes Distribution : e-commerce Communication :

e-marketing p1c1

Documents