e-fashion 2014 - habitudes et comportements des acheteurs en ligne de produits mode
TRANSCRIPT
Arianna Galante – Managing Director France, Director of Agency Dept., ContactLab
Paris, le 9 décembre 2014
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 2
Objectif : analyser l’évolution des comportements digitaux des internautes
dans le temps, par pays
- en France
- au Royaume-Uni
- en Allemagne
- en Italie
- en Espagne
Et par secteur
E-COMMERCE & FASHION
Dans l’étude réalisée pour hybris, ContactLab a analysé et comparé les
comportements des internautes français et européens ayant effectué,
en ligne ou offline, au moins un achat mode.
LE EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
L’E-COMMERCE EN FRANCE
3
• 33 millions utilisateurs réguliers d’internet, âgés de 16 à 65 ans (Eurostat)
(qui se connectent au moins une fois par semaine, indépendamment du dispositif et des occasions
d’utilisation)
• 80% des internautes français ont acheté en ligne dans les 12 derniers mois
vs 93% > ont utilisé leur boite email
vs 87% > se sont renseignés en ligne sur des produits ou services qu’ils souhaitent acheter
… et ailleurs .
93% 90% 52% 40%
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
PC 96%
43%
Tablette 32%
Smartphone 47%
1% 7%
0.% 24%
22%
Pénétration Population estimée (millions)
Pc uniquement 43 14,2
Total mobile 54 17,8
Utilisateurs des 3 types de dispositifs 24 7,9
« MOBILE »
54%
Utilisateurs des 3 types de dispositifs
• 10
• 36
• 21
• 22
4
0.%
UN CONSOMMATEUR HYPER-CONNECTÉ MAIS LE PC RÈGNE
MÉTHODES DE CONNEXION DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES Base : total utilisateurs 16-65 ans, n=1 060; %
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
LA MODE EN TÊTE
En France, la mode représente le secteur le plus important en termes de nombre
d’acheteurs en ligne :
- 17,5 millions de personnes
- 50% des internautes et 66% des acheteurs en ligne français ont acheté au
moins un article de mode en ligne dans le 12 derniers mois
- dépensant en moyenne 274 € sur l’année
- soit + 43 % par rapport à 2013
La mode est clé pour l’e-commerce français vs les autres catégories : seul 33% des cyber-
acheteurs ont eu recours à l’e-commerce pour l’achat de livres ou de produits de beauté.
5
UK : 81% des acheteurs en ligne ont acheté au moins un article de mode en ligne dans le 12 derniers mois
Italie : 45%
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 6
FRANCE
(80%)
ITALIE
(40%)
ROYAUME-UNI
(93%)
ALLEMAGNE
(90%)
ESPAGNE
(52%)
(n=812) (n=7.393) (n=986) (n=901) (n=496)
% % % % %
Mode / habillement 66 45 81 74 58
Livres papier 33 26 40 45 19
Produits de beauté/cosmétique 33 20 31 28 26
Transports 31 36 33 20 36
Produits technologiques 31 35 28 38 27
Billets/réservations 30 26 31 33 35
Cd, dvd 27 25 43 39 15
Séjours et vacances 27 24 30 20 20
Articles pour la maison 23 16 29 27 16
Produits alimentaires, boissons 18 10 34 15 15
Jouets /modélisme 17 12 21 18 15
Ebooks 16 23 24 18 16
Fichiers musicaux/ multimédia 14 16 31 21 9
Montres, bijoux 13 8 18 17 9
Jeux de hasard, poker etc. 13 4 15 14 11
… … … … … …
L’EUROPE EST D’ACCORD SUR LA MODE
ACHETEURS EN LIGNE DANS LES 12 DERNIERS MOIS PAR CATÉGORIE Base : utilisateurs 16-65 ans, acheteurs en ligne dans les 12 derniers mois d’au moins un produit ou service; n=812; %
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
PÉNÉTRATION DE L’E-COMMERCE FRANCE ITALIE ROYAUME-UNI ALLEMAGNE ESPAGNE
Base : total utilisateurs 16-65 ans, % (n=1.060)
=100
(n=20,258)
=100
(n=1.075)
=100
(n=1.028)
=100
(n=1.026)
=100
Acheteurs en ligne dans les 12 derniers mois 80% 40% 93% 90% 52%
Base : acheteurs en ligne d’au moins un produit ou service (n=812)
=100
(n=7.393)
=100
(n=986)
=100
(n=901)
=100
(n=496)
=100
Acheteurs en ligne mode/ habillement dans les 12
derniers mois 66% 45% 81% 74% 58%
Dépense moyenne en ligne par an 274€ 478€ 507€ 339€ 347€
Variation dépense en ligne (vs 2013) +43% +138% +110% +17% +75%
7
L’EUROPE DES FASHION VICTIMS
ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT » : CARACTÉRISTIQUES PRINCIPALES Base : total utilisateurs 16-65 ans, %
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 8
LES CANAUX DE VENTE DE LA MODE EN FRANCE
- Le point de vente physique reste prépondérant
- 31% des acheteurs mode / habillement des quatre dernières semaines ont
utilisé un point de contact digital
- En France, les sites de ventes privées représentent 36% des achats en
ligne, soit le pourcentage le plus élevé d’Europe
- Suivent les sites spécialisés par produit, les sites des marques et les
boutiques en ligne des retailers qui possèdent aussi des points de vente
physiques
ACHETEURS MODE/ HABILLEMENT DANS LES 4
DERNIÈRES SEMAINES FRANCE ITALIE ROYAUME-UNI ALLEMAGNE ESPAGNE
Base : total utilisateurs 16-65 ans, % (n=1.060)
=100
(n=20.258)
=100
(n=1.075)
=100
(n=1.028)
=100
(n=1.026)
=100
En ligne 31% 12% 60% 50% 18%
Offline 53% 59% 65% 56% 56%
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
62
31
38
22 9
9
TOT. ACHETEURS «MODE/ HABILLEMENT»
Acheteurs e-commerce
seulement
Tot. acheteurs OFFLINE
= 53%
Acheteurs
«cross-canal»:
offline et en ligne
Utilisateurs réguliers d’Internet (n=1.060)
Tot.
Acheteurs
EN LIGNE
= 31%
Acheteurs en magasin
seulement
DES ACHETEURS ON, OFF ET ON + OFF
ANALYSE DES TYPES D’ACHETEURS « MODE / HABILLEMENT » DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES Base : total utilisateurs 16-65 ans, %
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 10
FRANCE ITALIE ROYAUME-UNI ALLEMAGNE ESPAGNE
(50%) (16%) (74%) (65%) (28%)
(n=532) (n=3.342) (n=796) (n=669) (n=290)
100 100 100 100 100
… sites de ventes privées 36 23 19 6 32
…des sites spécialisés par type de produit ou service,
avec différentes offres et marques33 46 38 20 36
...les magasins en ligne de détaillants qui possèdent
également des magasins / points de vente physiques32 43 56 43 27
…des sites de fabricants ou fournisseurs de services 32 35 38 28 35
…des portails e-commerce avec différentes catégories
de produits22 44 30 31 33
…des comparateurs de promotions et prix 13 14 25 14 13
...à partir des annonces en ligne des particuliers 12 10 10 10 17
…des groupes d'achats, des coupons en ligne 10 17 13 12 11
Total canal d'achat en ligne utilisé:
Acheteurs mode/ vêtements
DES FANS DE VENTES PRIVÉES
ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT » 12 DERNIERS MOIS : LES CANAUX DE VENTE EN LIGNE Base : utilisateurs 16-65 ans, acheteurs en ligne dans les 12 derniers mois dans les catégories relevées, %
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 11
LA RECHERCHE D’INFORMATIONS EN LIGNE DANS LA MODE
- Les consommateurs qui effectuent un achat dans un point de vente physique prennent leur
décision au sein même du magasin (60% l’indiquent comme facteur d’influence très
important)
- Sans pourtant exclure des passages sur Internet : site de la marque ou comparateurs de prix
- Lors d’un achat sur un site marchand, le consommateur est plus enclin à utiliser les canaux
d’information digitaux pour effectuer son choix
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 12
Acheteurs en ligne
(n=324) (31%) =100
Acheteurs offline
(n=559) (53%) =100
En pensant à votre dernier achat de «mode/ habillement» où et comment vous êtes-vous informé pour décider de votre achat ?
DES CANAUX D’INFORMATION ON ET OFF
CANAUX D’INFORMATION PRÉ-ACHAT « MODE / HABILLEMENT » DANS LES 4 DERNIÈRES SEMAINES Base : total utilisateurs 16-65 ans, %
40
23
19
18
16
15
14
12
11
8
6
5
5
site Web du produit ou de la marque
newsletter
site e-commerce montrant la ficheproduit/service
site web pour comparer les prix et lescaractéristiques
publicité du produit
conseils d'amis
avis sur les sites spécialisés
magasin/ point de vente (où j'ai demandédes infos)
forum en ligne/blog
page Facebook du produit/marque
service client de la marque
événement parrainé par la marque
revues spécialisées
60
22
20
15
14
10
10
10
7
7
7
4
4
magasin/point de vente
site Web du produit ou de la marque
conseils d'amis
publicité du produit
site web pour comparer les prix et lescaractéristiques
site e-commerce montrant la ficheproduit/service
avis sur les sites spécialisés
newsletter
revues spécialisées
page Facebook du produit/marque
forum en ligne/blog
événement parrainé par la marque
service client de la marque
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 13
L’EMAIL VECTEUR DE CONFIANCE
- L’email est dans toute l’Europe l’outil de communication le plus efficace pour
suivre l’actualité d’une marque ou d’une entreprise
- 57% des cyber-acheteurs se fient aux contenus des newsletters reçues
- La confiance incite les cyber-acheteurs à fournir plus d’informations
personnelles et ils s’attendent ainsi à bénéficier d’avantages grâce à des
newsletters personnalisées et plus ciblées
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
19
11
13
6
38
21
25
21
25
20
24
24
9
15
12
18
4
24
17
18
5
10
9
13
…la communication par email, newsletter
…la communication par chat (Whatsapp, Skype, etc.)
…la communication sur une page d'un réseau social
…la communication sur une appli par notification / messages push
Très utile Assez utile Plus ou moins utile Peu utile Pas du tout utile Je ne sais pas
Pensez aux marques, entreprises ou organisations que vous seriez intéressés à suivre en particulier, d'après vos
exigences personnelles, quels sont pour vous les moyens efficaces pour communiquer?
TOP2 MOY TOP2 MOY
57 3,6 53 3,5
32 2,8 28 2,7
38 3,0 35 3,0
27 2,8 26 2,7
Acheteurs
en ligne
mode
Acheteurs
en ligne
14
LA COMMUNICATION PAR EMAIL JUGÉE PLUS EFFICACE
EFFICACITÉ DES DIFFÉRENTES MODES DE COMMUNICATION Base : acheteurs en ligne 16-65 ans «mode/habillement» dans les 12 derniers mois, n=532, (50%); %
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 15
Tot.
abonnés
newsletters (n=782)
(74%)
50
25
EMAIL : SIGNE DE CONFIANCE, ÉCHANGE DE VALEUR
LES ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT » : CONFIANCE ET OUVERTURE DES NEWSLETTERS Base : abonnés newsletters 16-65 ans, « très + assez »; %
57
26
53
26
...vous sentez que vous faites confiance aucontenu des newsletters auxquelles vous êtes
inscrits
…vous seriez prêt à fournir plus d'informations sur vous-même et vos intérêts afine de recevoir des messages plus pertinents et personnalisés
Abonnés newsletters et acheteurs en ligne mode (n=457) (43%) Abonnés newsletters et acheteurs en ligne (n=697) (66%)
European Digital Behaviour Study 2014 | ECOMMERCE & FASHION
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner. 16
L’EMAIL ESSENTIEL DANS LE PROCESSUS DE DÉCISION
D’ACHAT
- L’email représente un moyen de communication essentiel pour favoriser l’acte d’achat
pour les cyber-acheteurs mode / habillement abonnés à des newsletters
o 75% ont déclaré avoir réalisé un achat en ligne à partir d’un lien dans un email
o 55% s’être rendus en magasin afin de conclure l’achat
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
88
75
58
54
19
82
66
55
51
22
...trouvé des promotions intéressantes dansla newsletter
...acheté en ligne après avoir accedé au siteWeb du produit / service à partir d'un lien
dans la newsletter
...lorsque vous recevez une offre dans unenewsletter, vous êtes déjà allé au magasin et
acheter les produits / services présentésdans le message
...gagné du temps lors de l'achat d'unproduit, grâce aux suggestions et
informations contenues dans la newsletter
...partagé une newsletter sur les réseauxsociaux, quand elle contenait des
promotions intéressantes
Abonnés newsletters et acheteurs en ligne mode (n=457) (43%) Abonnés newsletters et acheteurs en ligne (n=697) (66%)
17
Tot. Abonnés
newsletters
(n=782)
(74%)
79
61
53
49
22
EMAIL : APPEL À L’ACTION ON ET OFF
LES ACHETEURS EN LIGNE « MODE / HABILLEMENT »: RÉPONSES GÉNÉRALES AUX NEWSLETTERS Base : abonnés newsletters 16-65 ans, %
This document is the intellectual property of ContactLab. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
18
Merci !
Arianna Galante
DG France / Director of Agency Dept.
L’étude complète est disponible sur notre site
http://www.contactlab.fr/