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Évolution de la fonction MarketingDéfinition du Marketing

Le Marketing stratégiqueLe marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)

Principes Fondamentaux du Marketing

BAHRINI OUESLATI Wadiaa

Université de ManoubaÉcole Supérieure de l’Économie Numérique

2018-2019

Wadiaa BAHRINI OUESLATI 1 / 33 Principes Fondamentaux du Marketing

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Sommaire

1 Évolution de la fonction Marketing

2 Définition du Marketing

3 Le Marketing stratégique

4 Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)


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Évolution de la fonction Marketing

1 L’économie de production

Offre < Demande (1875-1929) : La prédominance de la production

il suffit de produire pour entreprendre et réussir

Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques(fabrication et financement).

⇒ Optique Production

2 L’économie de distribution

Offre = Demande (1930-1950) : La prédominance de la vente

Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et àprendre commande.

il faut vendre ce qu’on a fabriqué

la nécessité de mettre en place une fonction vente ou commerciale .

⇒ Optique Vente


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1 L’économie de marché

Offre >Demande ( A partir de 1950)

C’est une période de croissance économique

la population se développe et les revenus augmentent

les moyens de communications et les techniques de distributionss’améliorent.

Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dansl’entreprise

il faut produire ce que l’on peut vendre

La nécessite de trouver un moyen pour convaincre les prospectsd’acheter le produit de l’entreprise plutôt que celui du concurrent

⇒ Optique Marketing


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Définition du Marketing

1 C’est une façon de gérer les échanges qui s’établissent sur le marchéen recherchant la satisfaction celle du client, et celle de l’entrepriseexprimé par le produit.

2 C’est l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui estsusceptible d’être vendu.

3 Pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut d’abord qu’elle serveles besoins et les désirs du marché cible (clients) avant de mettre enœuvre un plan d’action.

4 "‘Le marketing est un ensemble d’activités orientées vers lasatisfaction des besoins et désirs des individus et desorganisations par la création et l’échange volontaire etconcurrentiel des produits et services"’.

5 Le besoin : sentiment de manque éprouvé, lié à la condition humaine.

6 Le désir : il concerne un moyen privilégié pour satisfaire un besoin.


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Le Marketing stratégique :Étude de Marché

Définition

Le marché : l’ensemble des personnes ou des organisations qui sontsusceptibles d’acheter ce produit.

On distingue entre :

1 Les clients actuels de l’entreprise2 Les clients actuels des entreprises concurrentes : il s’agit des prospects

de l’entreprise3 Les non-consommateurs relatifs : qui n’achètent pas le produit

actuellement, mais qui sont susceptibles de le faire plus tard4 Les non-consommateurs absolus : qui n’achètent pas et n’achèteront

jamais le produit pour des raisons d’ordre physique, philosophique, etc.


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Étude de marché

Intervenants Rôles InformationsLes consommateurs Consommer les produits Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie)

Quand et ou achètent-ilsQuelles sont leurs attentes, leurs motivationsComment se comportent-ils lors de l’achat ?

Le concurrent Alimenter le marché en La puissance de sa marquefonction des besoins des prospects Sa part de marché

Sa puissance financièreSon niveau technologique et sa capacité à innover

Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les Connaître le poids relatif des différents circuitsservices aux consommateurs Définir leurs pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente)


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1 L’environnement(Analyse SWOT)

2 L’image de l’entreprise

1 image interne : savoir comment est perçue l’entreprise par ses salariéset ses actionnaires.

2 image externe : savoir comment est perçue l’entreprise par sesdifférents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs).


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Le Marketing stratégique :La Segmentation

Définition

Consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts declientèle aussi homogènes que possibles.

Il est possible de segmenter le marché selon un certain nombre decritères.


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Critères Socio-démographiques

Types de critères Exemples d’utilisationSexe Marchés du prêt-à-porter, des produits d’hygiène, des cosmétiquesÂge LoisirsTaille du foyer Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maisonNationalité et religion Marché des produits de grande consommation alimentaireNiveau d’éducation Marché de l’édition, de la presseRevenu Marché du tourisme, de la bijouterie.Taille, poids Marchés du prêt-à-porter.Profession et catégories sociales Marché des vêtements de travail, de la presse

Critères Géographiques

Types de critères Exemples d’utilisationLieu d’habitation Équipement de la personneClimat Marchés de la climatisationType d’habitation (collectif/individuel) Meubles de jardin, des piscines


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Critères Comportementaux

Types de critères Exemples d’utilisationQuantités consommées Marchés des boissons, des transports, de l’énergie.Habitudes : consommation quotidienne ou non, régulière ou irrégulière Marchés des produits d’entretien,

d’hygiène de la personne,Avantages recherchés : facilités d’utilisation , Marchés des transports, de l’informatiqueSituations d’achat : achat personnel ou professionnel Marché des produits

de grande consommation alimentaireDegré de fidélité Marchés des produits

de grande consommation alimentaire ou non alimentaire


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Le Marketing stratégique :Le Ciblage

Définition

Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise doit choisir à quelsegment elle souhaite s’adresser (segment-cible)

Il existe trois grandes stratégies de couverture de marché : différencié,indifférenciée, concentrée.


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Une stratégie différenciée

Consiste à exploiter au moins deux segments du marché

Avantage : une meilleure adaptation aux consommateurs retenus.

Inconvénients : augmentation des coûts de production, des coûtsmarketing (coûts de distribution, de communication)

Une stratégie indifférenciée

L’entreprise choisit d’ignorer les segments et de tous les traiter de la mêmefaçon.

Avantage : l’entreprise bénéficie d’économies d’échelles

Inconvénients : être confronté à des concurrents plus spécialisésmieux adaptés sur chacun des différents segments.


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Une stratégie concentrée

1 La firme admet la segmentation, mais ne s’attaque qu’à un segment.

2 L’objectif est de se construire une position de leader sur le segmentretenu.

Avantage : construction d’une image très forte sur le segment,réduction des coûts (solution souvent retenue par des entreprises detaille modeste).

Inconvénients : voir un concurrent plus puissant adopter une stratégiedifférenciée et s’attaquer à ce segment.


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Le Marketing stratégique :Le Positionnement

Définition

Le positionnement c’est la conception d’un produit et de son imagepour lui donner une place dans l’esprit du consommateur cible.

Un bon positionnement c’est souvent :

Simple (symboles, logo, le nom du produit)

Pertinent (performance à satisfaire le besoin)

Crédible (qui correspond aux qualités réelles du produit et à l’image dela marque sous laquelle il est vendu)

Original (des avantages concurrentiels, être reconnu et distingué)


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Marketing-mixPolitique du Produit

Définition

On appelle produit tout bien (matériel) ou service (immatériel) résultant de laproduction et offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ouconsommé en vue de satisfaire directement ou indirectement un besoin.

Identification

1 La marque

2 Conditionnement, Emballage et Design

3 Gamme de produit


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La marque

Un ensemble de signes distinctifs qui permet à une personne physiqueou morale de faire la différence entre ses produits et ceux des tiers.

Un nom de marque doit être :

facile à prononcer

mémorisable sans confusion avec la concurrence,

significatif (approprié au produit et son positionnement),

évocateur (les avantages procurés par l’utilisation du produit ),

distinctif

non déceptif : sont interdites les marques qui comportent des indicationsà tromper le public

disponible : ne pas ressembler à une autre marque du même secteurd’activité ;


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Conditionnement, Emballage et Design

Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de saprésentation à la vente (boites, flacons, tubes).

Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage etparfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir,container).

Design : C’est l’étude de l’aspect esthétique(beauté des formes, descouleurs).


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La gamme

Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux :

1 ils fonctionnent de la même manière2 ils s’adressent aux mêmes clients3 ils sont vendus dans les mêmes points de ventes4 ils sont vendus dans les mêmes zones de prix.

Les produits de bas de gamme (le prix est le moins élevé) ont pourobjectifs d’attirer les consommateurs.

Le haut de gamme est constitué des produits au prix les plus élevés.Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils sontsensibles à ces produits.


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Exemple

Dans la gamme des véhicules de tourisme Citroën on recense les lignes C2(22 modèles), C3 (38 modèles), C3 Pluriel (3 modèles), C4 (43 modèles), C5(43 modèles), C8 (29 modèles), XSARA (3 modèles), XSARA Picasso (12modèles), Berlingo (18 modèles), Jumpy (6 modèles), Jumper (15 modèles)

Les lignes de produit : Une classification de la production par natureselon le besoin à satisfaire. (C2, C3, C3 Pluriel, C4, C5, C8, XSARA,XSARA Picasso, Berlingo, Jumpy, Jumper)

La largeur d’une gamme : est égale au nombre de lignes (de produits)qu’elle comporte.(11 lignes)

La profondeur d’une gamme : fait référence aux nombres de variantesque contient une ligne(Citroën propose 43 modèles pour la ligne C5).

La longueur d’une gamme : le nombre total d’éléments mis à ladisposition des clients (Citroën propose une gamme de 232 produits)


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Marketing-mixPolitique du Prix :méthodes de fixation des prix

Fixation selon la demande

On utilise le sondage au moyen d’un questionnaire, proposant plusieursprix, et on détermine le prix psychologique ou prix d’acceptabilité.

Pour le déterminer il convient de poser deux questions

1 À quel prix auriez-vous pour que le produit soit de mauvaise qualité ?2 À quel prix pensez-vous que cet article soit trop cher ?

On peut aussi utiliser l’élasticité de la demande par rapport au prix.

1 Théoriquement à une baisse de prix devrait correspondre uneaugmentation de la demande. On dit que la demande est élastique.

2 Mais cette situation ne concerne que certains produits (loisirs) mais pasnécessairement les produits de première nécessité (le pain)

3 une situation atypique concerne les produits de luxe : lorsque le prixaugmente, la demande augmente.


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Fixation selon la concurrence

S’aligner sur les autres entreprises en ajoutant un service spécifiquepour être compétitive (stratégie d’alignement).

Faire une politique de pénétration de marché en baissant le prix pourgagner des parts de marché. Pour suivre cette stratégie, l’entreprisedoit avoir une organisation lui permettant de réduire ses coûts deproduction (effets d’expérience, gains de productivité), une certainenotoriété pour ne pas casser l’image du produit par un prix sous-évalué.

Faire au contraire une politique d’écrémage en augmentant les prix. Leprix peut être un indicateur de qualité.


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Fixation selon les coûts

La loi actuelle interdit à l’entreprise de vendre à perte.

L’entreprise va rajouter sa marge au coût de revient pour fixer son prixde vente.

Prix de vente=Prix de revient + Marge bénéficiaire


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Marketing-mixPolitique de distribution

Canaux de distributionLongueur du canal Exemples Avantages InconvénientsCanal direct ou Vente directe Le producteur distribue Investissementsultracourt vente sur les lui-même le produit : pas importants

marchés. d’intermédiaires àProducteur rémunérer. Mise en place d’une↓ Excellente connaissance organisationConsommateur de la clientèle. commerciale.

Contrôle du marché.Canal court Hypermarché Assez bon contact avec la Recours à une force deProducteur clientèle et le marché. vente.↓ Meilleure couverture géographique. Risque de conflits entreDétaillant Bon contrôle de l’action producteurs et↓ promotionnelle. distributeurs.ConsommateurCanal long Commerçant Réduction de la taille de Perte de contact avec laProducteur indépendant la force de vente. clientèle finale.↓ traditionnel (ex : Bonne diffusion Coûts de distributionGrossiste quincaillerie). géographique. élevés↓ Frais de transport et de Risque de conflitsDétaillant stockage minimisés. des intermédiaires↓Consommateur


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Stratégies de distribution

Stratégies Caractéristiques Limites ExemplesDistribution Distribuer les produits Coûte cher. Produits de grandeintensive dans un maximum de points de consommation

vente. Fournir de grandes quantités dans des délaistrès courts.

Conquérir de fortes parts de marchéAugmenter le CA.

Distribution Limite le nombre de distributeurs Couverture du marché reste limitée Pharmaciesélective qui sont sélectionnés selon des critères de Parfumerie

taille, d’accueil, de compétence,de conseils et de services proposés

Distribution Le producteur choisit quelques Faible couverture du marché Montres,exclusive Limite la vente dans certains points de ventes Source de difficultés de Parfums

bénéficiant d’un contrat d’exclusivité de contrôle des distributeursCes distributeurs sont seules à pouvoir vendre le produit vente sélectionnéset s’engage à ne pas vendre des produits concurrents


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Marketing-mixPolitique de Communication

Définition

La communication a pour but de faire connaître le produit ou l’entreprise auxconsommateurs potentiels et à modifier leurs attitudes et comportement.

Objectifs

Objectif cognitif : faire connaître

Objectif affectif : faire aimer le produit, l’entreprise

Objectif conatif : faire agir la personne (l’amener à achater)


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Les différents types

1 Selon l’objectif

La communication commerciale : est de faire connaître le produit etamener à l’achat (objectifs cognitif et conatif).

La communication institutionnelle : L’objectif principal n’est pas de fairevendre mais de faire aimer l’entreprise en lui donnant une image demarque.

2 Selon le moyen de communication

Médias : télévision, radio, cinéma, presse, affichage

Hors médias : marketing direct, publicité directe, promotion des ventes


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Stratégie pull

Attirer le consommateur vers le point de vente et le produit

La publicité média : un moyen de communication fort qui a un impact delongue durée.

La communication institutionnelle (améliorer l’image de marque del’entreprise) :

1 Création d’évènements (conférence de presse, visite d’entreprise)2 Le parrainage (sponsoring) : c’est le soutien financier d’un évènement

sportif ou culturel3 Le mécénat : c’est également le soutien financier d’une manifestation

culturelle, écologique, humanitaire


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Stratégie push

Elle a pour but de pousser le produit vers le consommateur

Publicité sur lieu de vente (enseignes, présentoirs, affichettes)

Marketing direct (mailing, Internet)

Publicité directe :des prospectus dans des lieux divers pour faireconnaître l’entreprise.

Promotions des ventes : une réduction de prix, un essai gratuit, unéchantillon.

Foires, salons


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Cycle de vie de produit

Phase Caractéristiques commerciales Caractéristiques de production Caractéristiques financièresLancement Produit nouveau Coûts élevés de (production, Besoins de trésorerie

Niveau des ventes peu important distribution,communication) ne sont pas couvertsFaire connaître le produit Apprendre à fabriquer le produit

Croissance Concurrents sur le marché Coûts commencent à diminuer Bénéfices augmententDoit fidéliser ses clients Facilite la baisse du prix

Maturité Ventes maximum Produit subit des modifications Coûts de production remontentPromotion pour fidéliser le client technologiques ou de stylique Profits maximalesStabiliser la part de marché Fidéliser les consommateurs

Déclin Ventes diminuent : Si elle décide d’abandonner le Les profits diminuentL’entreprise doit faire un choix produit, les coûts diminuentElle peut décider de lancer une Si elle décide de relancer leDernière campagne de promotion produit, les coûts de productionavant de se retirer du marché vont à nouveau augmenterRelancer le produit en le modifiant


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