Download - Produsul in Marketingul International
Produsul în marketing-ul internaţional
Marketingul internaţional este un tip de marketing practicat pentru activităţile din afara
graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversându-se frontierele, se
schimbă o serie de restricţii economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul
internaţional presupune extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naţionale peste
graniţele ţării. Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc „derularea a cel puţin una din
activităţile de marketing ale unei firme dincolo de graniţele ţării”1. Marketingul internaţional
este circumscris sferei afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu
privire la activităţile transfrontiere şi anume: managementul internaţional, marketingul
internaţional, marketingul global, comerţul internaţional, finanţele internaţionale, etc.2.
Marketingul, fie el intern sau internaţional, constă în identificarea, atragerea şi păstrarea
clienţilor pe o perioadă de timp dictată de ciclul de viaţă al produsului şi pe scurt reprezintă
organizarea iniţială a ideilor, având drept rezultat un produs care se poate vinde. Cu toate
acestea, marketingul internaţional se diferenţiază de cel intern prin aceea că vizează mai mult
decât o piaţă naţională, impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de
la o piaţă naţională la alta a celor care-l practică şi acţiuni într-o perspectivă mai largă, precum
şi o capacitate specială de percepţie şi acceptare a diferenţelor socio-culturale, presupune
utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a pieţelor şi se
caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la
mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta. Principalii paşi ai trecerii de la
marketingul intern la cel internaţional integrat ar fi: „firma fie că nu exportă, fie că satisface
doar comenzi întâmplătoare; firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat; firma
este implicată în export mai mult decât şi-a propus; firma este angajată in extinderea pieţei;
firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi pieţe; firma adoptă o strategie
internaţională integrată”3.
În opinia profesorului Victor Danciu o firmă intră pe piaţa internaţională atunci când ea
“se angajează activ şi pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe
1 Terpastra, Vern :International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985, p. 6522 Sasu, Constantin,; Marketing internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, pag.13 3 Doole I., Lowe R.: International Marketing Strategy, International Thomson Publishing Inc., Boston, 1997, p. 174 - 175
2
pieţe externe ţintă, pe care încă nu are activitate intensă şi obiective de piaţă”4. Conform
acestei definiţii, o firmă se poate afla în două situaţii distincte, atunci când vrea să intre pe
piaţa internaţională:
a) firma nu este prezentă pe piaţa vizată şi acţiunea ei reprezintă “prima intrare”,
respectiv deschiderea pieţei respective;
b) firma este deja prezentă pe piaţa vizată, dar urmăreşte extinderea/dezvoltarea
activităţii sale prin introducerea de noi produse pe piaţa respectivă.
Pentru a putea reacţiona prompt la cerinţele pieţei, firma trebuie să-şi constituie un
sistem de avertizare timpurie, de natură să-i permită identificarea tendinţelor majore ale
mediului socio-economic şi tehnologic în care acţionează, şi să asigure detectarea factorilor
perturbatori ce se manifestă în acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai în cazul în
care firma desfăşoară cercetări de marketing în mod sistematic şi riguros, sprijinindu-se pe
rezultatele prospectării şi previziunii pieţei în fundamentarea deciziilor, ce-şi găsesc
materializarea în mixul de marketing. Componentele marketingului internaţional mix sunt
concretizate în cei patru P: produsul, preţul, promovarea şi plasarea (distribuţia).
Cea mai importantă componentă a acestuia, denumită de unii specialişti “sâmburele
marketingului”5, este politica de produs. Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma –
termenul în sens larg acoperind o gamă nu numai de produse, ci şi de servicii (bancare,
asigurări, consultanţă, turism etc.). Un produs perfect este acela care încorporează toate
atribuţiile şi calităţile necesare pentru satisfacerea profundă a nevoilor şi dorinţelor. Astfel,
produsul reprezintă o sumă de satisfacţii sau utilităţi pe care le primeşte cumpărătorul:
culoare, gust, miros, structură, mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii, servicii,
satisfacţia mărcii de prestigiu, reputaţia producătorului, ţara de origine. „Putem spune că
produsul este un ansamblu de satisfacţii fizice şi psihice pe care le încearcă cumpărătorul”.6
În marketingul internaţional, multe dintre atributele produsului sunt influenţate de valorile şi
obiceiurile specifice culturii fiecărei ţări. Un autoturism spre exemplu are funcţia primară de
deplasare a pasagerilor, care se realizează prin intermediul diferitelor componente tehnice ale
acestuia: motor, transmisie etc. Puţine sunt modificările care trebuie făcute atributelor fizice,
atunci când produsul este comercializat în altă cultură. Totuşi, produsul are şi un ansamblu de
satisfacţii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca si cele fizice. Alte caracteristici
4 Danciu Victor., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 213.5 Bruhn,Manfred; Handbuch des marketing, Editura C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989, p.12 6 Jelev, Viorica; Marketing internaţional Ed. a II-a, Editura Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2007, p.89
3
ale autoturismului - culoare, mărime, design, marcă - au puţin de a face cu funcţia principală a
acestuia, însă măresc satisfacţia cumpărătorului în diferite culturi. „Atributele fizice ale
produsului au menirea de a crea funcţia principală a produsului”.7 Raţiunile de ordin
economic: producţia de masă, economii la cheltuielile de cercetare dezvoltare, economii la
cheltuielile de marketing, competiţia globală, similaritatea nevoilor consumatorilor,
mobilitatea consumatorilor, imaginea ţării de origine, precum si creşterea gradului de
integrare economică şi implicit convergenţa gusturilor consumatorilor impun standardizarea
produsului astfel încât prima decizie pe care trebuie să o ia firma după ce s-a decis să se
implice pe pieţele internaţionale se referă la standardizarea sau adaptarea produselor.
Standardizarea presupune oferirea aceluiaşi produs atât în ţară cât şi în străinătate. Atracţia
standardizării este evidentă. „Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului,
economia de scară. Complexitatea activităţii este mai redusă şi marketingul extern este uşurat,
când acelaşi produs se vinde şi în alte ţări”.8
Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internaţional se referă la
felul produselor ce se vor vinde în străinătate. „În abordarea pieţelor internaţionale o firmă are
la dispoziţie patru alternative: vânzarea produsului pe pieţele internaţionale fără nici o
modificare; modificarea produselor potrivit specificul diferitelor ţări şi/sau regiuni; elaborarea
de noi produse pentru pieţele străine; încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi
introducerea unui produs global”9. Implementarea acestor alternative se poate face în diverse
modalităţi. De exemplu, firma poate căuta doar acele pieţe pe care produsele nu trebuie
modificate sau modificate foarte puţin. Companiile multinaţionale indiene utilizează de regulă
această abordare. O altă soluţie o constituie introducerea unei game de produse pe o anumită
piaţă şi apoi încercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte pieţe regionale şi eventual
mondiale. Linia Dockers a jeansilor Levi’s de exemplu, a fost introdusă pentru prima dată în
Argentina şi adaptată apoi de o filială din Japonia la pantalonii scurţi. Ulterior ambele variante
au fost introduse cu succes în USA.
„Un produs se poate identifica prin caracteristicile sale tehnice principale, prin
serviciile pe care le aduce atunci când este utilizat sau prin conţinutul său simbolic, care ar
putea fi definit ca o formă de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacţia acestuia în
consum)”.10
7 Sasu, Constantin; op.cit. p. 888 Ibidem, p. 909 Ibidem, p. 8910 Domnica, Monica; Marketing internaţional, Editura Universităţii Alma Mater, Sibiu, 2009, p.53
4
Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu ale concurenţei,
dacă nu „comunică” consumatorilor ce servicii şi beneficii suplimentare aduce, nu va fi
preferat faţă de un produs cu specificaţii tehnice inferioare dar care are un conţinut simbolic
diferenţiat faţă de cel al competitorilor (diferenţierea simbolică a produsului şi poziţionarea
acestuia pe piaţă). În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru
dialog, întrucât bunii negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, în
strânsă legătură cu nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului. Cu cât concurenţa
este mai puternică, cu atât mai mult se va diferenţia pe piaţă, produsul care reuşeşte să
comunice cel mai bine cu consumatorii. Caracteristicile tehnice ale produsului au o
importanţă cu atât mai mare cu cât acestea pot fi uşor recunoscute de consumator. Forma
produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale concurenţei. De
această formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii cu performanţele
diferenţiate. Aspectul fizic al produsului poate să fie încărcat de un simbol. „Produsele
vehiculează informaţia către consumator. Ele sunt adevărate media”.11 Aspectul fizic, culorile
conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile, constituie de asemenea mesaje. Dezvoltarea
esteticii industriale (designul) conferă recunoaşterea firmei pe piaţă. Forma şi ambalajul
produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important, deoarece este şi mai dificil
a fi diferenţiate produsele, diferitele mărci, mai ales cele de larg consum.
Decizia privind politica de produs nu este uşor de luat. Orice greşeală în această fază
poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie să aibă la bază o serie de criterii
care să permită alegerea politicii celei mai corespunzătoare. „Pentru a se decide sub ce formă
va fi comercializat un produs în străinătate, o firmă trebuie să aibă în vedere trei criterii:piaţa
ţintă, produsul şi caracteristicile sale, resursele şi politica firmei”12. Diferenţele dintre pieţe
sunt uneori destul de mari. În unele culturi nu se admite decât un produs adaptat, iar natura
produsului influenţează şi ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau
un produs casnic de folosinţă îndelungată poate fi standardizat. Dar şi aici pot să apară
diferenţe în ceea ce priveşte sistemul de difuzare,voltajul, sistemul metric etc. Toate produsele
trebuie să se conformeze condiţiilor de mediu asupra cărora comerciantul nu are control,
condiţiilor climatice, restricţiilor legale şi condiţiilor economice. Celelalte decizii de adaptare
au ca scop creşterea competitivităţii pe piaţă, ceea ce se realizează prin supravegherea ofertei
concurenţilor, satisfacerea dorinţelor consumatorilor şi cerinţelor reţelei locale de distribuţie.
11 Ibidem, p. 5412 Gherasim, Adrian; Marketing internaţional, Editura Universităţii „George Bacovia”, Bacău, 2009, p.81
5
Un factor care influenţează adaptarea sunt şi condiţiile de utilizare. Deşi un produs dat
satisface o nevoie funcţională similară în diferite ţări, condiţiile în care este folosit produsul
pot varia în mare măsură de la o ţară la alta: „Clima, spre exemplu, are un efect asupra
sensibilităţii produselor la temperatură sau umiditate, făcând necesară modificarea lor potrivit
nevoilor pieţelor tropicale sau arctice”13. Alţi factori importanţi sunt nivelul de calificare,
venitul pe locuitor, influenţa guvernului(unele ţări pot interzice producerea anumitor produse,
cerând fabricarea în ţara lor) gradul de urbanizare( produsele pot necesita adaptarea la
cerinţele unei populaţii mai sărace), creativitatea personalului( personalul poate aduce idei
noi şi inovative).
Componentele care definesc produsul internaţional sunt componentele corporale,
cuprinzând caracteristicele merceologice ale produsului şi ambalajului său, componentele
acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material, precum nume, marcă, preţ, servicii
etc. comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau distribuitor consumatorului potenţial, pentru a întări argumentaţia ce stă la
baza deciziei de cumpărare şi imaginea produsului semnificând „sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor”14.
STANDARDIZAREA SAU ADAPTAREA PRODUSELOR
Standardizarea presupune oferirea aceluiași produs pe toate piețele externe implicând
eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vânzare decât dacă produsul ar fi adaptat.
Adaptarea implică efectuarea unor modificări ale produsului în vederea satisfacerii unor
cerințe specifice. „Adaptarea exagerată a produselor poate fi însă, uneori, o politică
extravaganta.”15 Avantajele standardizarii sunt: economia de scara in productie, diminuarea
costurilor, crearea unei imagini internaționale omogene pentru companie. Dezavantajele
standardizarii sunt: lipsa de flexibilitate față de condițiile specifice ale pieței, slaba
capacitate de reacție față de concurență, ignorarea deprinderilor și obiceiurilor locale, riscul
de demotivare al reprezentanților locali.
Factorii care încurajează adaptarea se referă la: firma își poate mări profiturile prin
satisfacerea unor cerințe specifice, modificarea produselor poate aduce venituri mai mari
13 Ibidem, p. 7914 Balaure, Virgil; Marketing, ediţia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 31715 http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/standardizarea-sau-adaptarea-p81386.php - accesată în data de 29.06.2014, ora 17:19
6
decât costul adaptării. Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piața externă ținta se
cere făcută în funcție de:
1. caracteristicile fizice ale produsului;
2. caracteristicile service-ului;
3. caracteristicile simbolice ale mărfii;
4. costurile implicate de fiecare soluție în parte.
STRATEGII DE PRODUS
În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul
central, întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs
cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de
produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.16
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte
produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea
caracteristicilor tehnice aşteptate de client, integrează opţiunile psihologice care vor fi
prezentate în alegerea formelor şi designului şi presupune luarea în considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. De asemenea, strategia de
produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preţ, distribuţie,
promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea
produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preţ, promovare şi distribuţie
asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia gravitează toate celelalte
strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.
Așadar, produsul poate fi definit ca fiind „orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării
interesului, al achiziţionării, utilizării sauconsumului şi care poate satisface o nevoie sau o
dorinţă; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.”17
Avantajele pe care consumatorul le are atunci când consumă sau utilizează produsul sunt de
fapt funcțiile pe care produsul le poate îndeplini. El nu cumpără obiectul fizic, ci funcțiile
acestuia. De exemplu, când o persoană cumpără un șampon de păr, ea „nu cumpără un lichid
cu o culoare plăcută şi miros atrăgător, ci funcţia acestuia, după caz, de a înlătura mătreaţa”18.
În cazul în care există mai multe produse care îndeplinesc aceeași funcție de bază, în alegerea
produsului pe care îl dorește, clientul va ține cont de mai multe criterii precum: destinație,
model, performanțe, calitate, design, imagine publică etc. 16 Sică Stanciu, Bazele marketingului, Ed. Universităţii Bucureşti, Bucureşti, 199917 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.65318 Lefter, Constantin (coord.), Politici și strategii de marketing, Editura Universităţii Transilvania, p. 376
7
Pe lângă funcția de bază, produsele pot avea și o serie de alte funcții secundare sau
complementare, iar ansamblul utilităților sau avantajelor pe care le poate oferi produsul poartă
numele de set de funcții. „Funcţia sau atributul reprezintă un aspect elementar de utilitate pe
care consumatorul îl aşteaptă de la produsul respectiv.”19 În acest sens, putem spune că fiecare
funcție a produsului generează un anumit nivel de satisfacție pentru fiecare consumator în
parte. Tocmai din acest motiv, fiecare consumator își va alege produsele și mărcile de pe piață
având în vedere posibilele satisfacții pe care le poate obține prin consumarea sau utilizarea
produsului respectiv. Evident, există și produse de același gen. Acestea se diferențiază unele
de altele prin deosebirile care există în setul lor de funcții, iar consumatorii vor căuta anumite
aspect de utilitate, anumite beneficii dorite.
Mixul de marketing la nivel international.
„Marketingul-mix” este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul
„mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare cu instrumentarul marketingului, a unei
anumite probleme practice. „El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor
întreprinderii, proporţiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a
ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.”20
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei, care constă într-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing,
în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiuneade mix provine de
la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare,
combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universităţii Harvard,
Neil Borden, care considera că în componenţa mixului intră următoarele elemente:
dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie,
vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft,
serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor. Se definea mixul de marketing în
următorul context: „pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu
constă în unificarea politicilor de marketing”.21
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale,
importanţa celor patru elemente componente: produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare
- variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea,
în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului. 19 Lefter, Constantin, op. cit., p. 37720 Danciu, Victor, Marketing international, 2005, p. 1721 Florescu, C., Mâlcomete, Marketing. Dicţionar explicativ , Editura Economică, Bucureşti, 2003 pag 20
8
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime
nu este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şiexperienţa marketerului. De
aceea nu există o reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în
privinţa succesului final.
Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi
dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei,
nevoile şi dorinţele consumatorilor etc. respectiv ţinând cont de condiţionările interne.
Politica de produs este “componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul
este elementul cel mai important al mixului de marketing”.22
Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se
definesc elementele pe care o organizaţie le poate controla şi care pot fi utilizate pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceştia. Produsul
este prima componentă a mixului de marketing. „Daca el (produsul) nu va satisface nevoile
consumatorului, niciunul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea îmbunătăți
performanța produsului.”23 Noţiunea de mix de marketing, introdusă de Neil Borden,
semnifică ideea de dozare precisă şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante
patru variabile prin care agentul economic acţionează asupra pieţei. Prin mix de marketing se
înţelege combinarea activităţilor specifice marketingului desfăşurate de o firmă pentru
realizarea obiectivelor finale.
„Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mixului de marketing. Oricât
de competitiv ar fi prețul, de eficientă distribuția sau de inspirată promovarea, dacă produsul
nu întrunește calitățile cerute pe piață, organizația nu va avea succes pe termen lung.”24 Mixul
de marketing este format din cei patru „P”: produs, preț, plasament (distribuție), promovare.
Avem astfel:
1. Produsul: companiile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților
un produs care să corespundă necesităților acestora.
22 Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca,199823 http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/produsul-in-marketingul-intern82378.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 14:3224 Cetină, Iuliana, Mixul de marketing in sectorul bancar, în Revista de Marketing Online, Vol. 5, Nr. 4
9
2. Prețul: companiile trebuie să identifice un anumit preț pe care clienții sunt dispuși să îl
plătească pentru produsele oferite.
3. Plasarea în lanțul de distribuție: livrarea produselorcătre clienți la locul și timpul dorit
de aceștia.
4. Promovarea: activitatea de informare a clienților și de comunicare a trăsăturilor și
beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile companiei.
Ciclul de viață al produselor
Mixul de marketing există doar „acordând importanţă unuia sau altuia din elementele
propuse a face parte din mix.”25 „În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată
de existență în cadrul pieței. În cadrul acestei vieți, comportamentul produsului cunoaște
modificări, acestea evidențiind anumite faze distincte care sunt parcurse.”26
Fazele ciclului de viata sunt: Introducerea, Cresterea, Maturitatea, Declinul.
Introducerea reprezintă lansarea unui produs pe piață, consumatorii fiind sceptici la
un produs nou. În această perioadă se înregistrează o creștere a vânzărilor lentă, firma
respectivă cheltuind o suma mare de bani pe promovarea și publicitatea produsului,
înregistrând pierderi. Dacă produsul nu este la valoarea așteptărilor consumatorilor, acesta va
fi scos de pe piață sau va fi îmbunătățit. Creșterea: În această etapă se înregistrează o creștere
a volumului de vânzări, produsul satisfacând nevoile clienților și se dorește atragerea de noi
consumatori prin difersificarea gamei de produse. „Pe masură ce vânzările cresc mai rapid
decât costurile, firma obține profit.”27 Maturitatea: se observă o încetinire a vânzărilor
deoarece produsul are deja foarte mulți concurenți, iar consumatori nu mai achiziționează atât
de mult produsul, înlocuindu-l cu un alt produs mai nou. Firmele vor avea tendința de a
micțora prețul și de a crește productivitatea. Declinul reprezintă retragerea de pe piață a
produsului deoarece vânzările sunt foarte mici, existând un număr foarte mare de concurenți.
25 Olteanu, V. , Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 17226 Danciu Victor, op. cit., p. 23527 http://www.scritub.com/management/marketing/CICLUL-DE-VIATA-AL-PRODUSULUI-21684.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 16:35
10
Sursa28: Ph. Kotler – Marketing Management, The Millennium, Edition Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000.
Durata celor patru etape variază în funcţie de particularităţile fiecărui produs sau
mărci. Printre factorii care influenţează29 durata etapelor ciclului de viaţă al produsului, se
înscriu:
- apariţia, dezvoltarea sau dispariţia unor pieţe sau segmente de piaţă;
- îmbunătăţirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului de
viaţă al produsului;
- tendinţele de evoluţie a puterii de cumpărare, a venitului real disponibil;
- schimbarea gusturilor sau preferinţelor consumatorilor;
- efectul modificării costurilor de fabricaţie sau de distribuţie asupra preţului;
- modificarea preţurilor concurenţilor sau a produselor substituente.
În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,
întreprinderea are mai multe alternative30, printre care:
- eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un
anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu
costurile totale variabile);
- eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este
posibil, creşterea preţului produsului respectiv;
- menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă
pe care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. Acţiunile de
28 Kotler, Philip, Marketing Management, The Millennium, Edition Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000.29Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A., Marketing în asigurări, Editura Bren, Bucureşti, 1998;30 ibidem
11
marketing vor urmări menţinerea calităţii produsului, protejarea produsului şi a mărcii, în
speranţa că cererea va creşte din nou.
Schimbarea preferinţelor consumatorilor, apariţia de noi tehnologii, realizările
concurenţei constituie factori care determină întreprinderile să creeze şi să lanseze pe piaţă, la
anumite intervale de timp produse noi.
Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs în cadrul mixului de marketing
constă în asigurarea unui flux continuu, uniform de produse şi servicii noi, pentru a le înlocui
pe cele care îmbătrânesc. Un produs nou este considerat a fi „orice obiect sau serviciu,
perceput ca nou de către consumator sau faţă de care firma nu are o experienţă anterioară” 31.
Prin urmare, fabricarea unui produs existent, dar faţă de care firma nu are nici o experienţă
anterioară, poate ridica aceleaşi probleme de marketing ca şi un produs în întregime nou.
Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare de a măsura
reacţia consumatorului faţă de noile produse - se urmăresc următoarele aspecte32:
- dacă performanţele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care
consumatorii le utilizează deja;
- frecvenţa cu care poate fi utilizat produsul;
- determinarea preţului pe care consumatorii sunt dispuşi să-l plătească pentru un
asemenea produs;
- evaluarea numărului de consumatori care vor achiziţiona produsul.
- dacă performanţele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care
consumatorii le utilizează deja;
- frecvenţa cu care poate fi utilizat produsul;
- determinarea preţului pe care consumatorii sunt dispuşi să-l plătească pentru un
asemenea produs.
Odată luată decizia finală, produsul este lansat pe piaţă şi începe un nou ciclu de viaţă.
Procesul de concepere a produselor noi este extrem de complex şi riscant, motiv pentru care
multe lansări de produse noi se soldează în eşecuri, în sensul că ele nu ating nivelul aşteptat al
vânzărilor, fiind retrase de pe piaţă. „Rata de eşec a produselor noi din domeniul bunurilor
ambalate (constând în principal din extinderi de linii) este estimată la 80 de procente”33.
31 Baker, Michael J., Marketing, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997;32 Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M., Marketing. Abordare instrumentală, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;33 Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S., The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace”, New York: Harper Business, 1991;
12
În general, în optica de marketing, prin produs nou se înţelege orice produs care se
deosebeşte sub aspect constructiv şi funcţional, de cele existente.
În funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se disting
următoarele categorii34 de produse noi:
- produse de noutate mondială - produse inedite, care pot crea o piaţă complet nouă;
- o nouă marcă (noi linii de produs ) – produse care permit unei firme să pătrundă
pentru prima oară pe o piaţă existentă;
- produse obţinute prin extinderea gamei (suplimentări ale liniilor existente) –
produse care se adaugă în liniile deja existente ale întreprinderii (noi dimensiuni de ambalaj,
noi arome etc.);
- produse perfecţionate – produse realizate prin îmbunătăţiri şi modificări ale
produselor existente, cu performanţe superioare sau o mai mare valoare percepută, care
înlocuiesc produsele existente;
- produse obţinute prin repoziţionări – produse existente care sunt orientate către noi
pieţe sau segmente;
- produse similare, dar mult mai ieftine - produse care asigură aceleaşi performanţe,
dar la costuri mai mici.
Strategiile de inovare a produsului sunt fie proactive, fie reactive. „Strategia inovării
proactive este echivalentă cu un prim pas pe un teritoriu neexplorat şi presupune atât
maximizarea riscurilor cât şi a şanselor de obţinere a profitului”35. Pentru adoptarea acestei
strategii, întreprinderea trebuie să aibă capacitatea de a anticipa schimbările care se vor
produce pe piaţă şi de a se angaja într-un proces inovaţional care să-i permită depăşirea
concurenţilor.
Politica de promovare a produsului in marketingul international.
Promovarea este dimensiunea comunicațională a strategiei de marketing. Scopul
promovării este de a informa și convinge despre produse, servicii sau idei. Comunicarea este
mul mai mult decât expedierea informației și are loc efectiv doar atunci când indivizii înțeleg
și răspund la mesajul trimis.36
34 Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000;35 Choffray J. M., Dorey F., Développement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;36 Cocris, Vasile, Isau, Vasile, Economia afacerilor, Editura Graphix, Iasi, 1994, p.288.
13
Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă
pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează.
Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea de informaţii), politica de
marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va dispărea de pe piaţă. O problemă
importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de informaţii,
această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit
rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Este foarte clar că, în
condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă
este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi
cunoască bine piaţa pe care acţionează.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze
potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care
le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie „să recepţioneze
informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse în procesul de
comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţi.”37
PUBLICITATE. Una dintre componentele cele mai importante ale mixului
promoțional, componenta indirectă, nepersonală, publicitatea, reprezintă mijlocul promoțional
principal folosit de înterprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât și prin
volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate provine din cuvântul latinesc “publicare” (a aduce la
cunoștință publicului) sau “publicatio” (acțiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace
sau mai frecvent acțiunea de a publica).
Publicitatea mai poate fi definită ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ și rentabil. În funcție de modul de susținere financiară, publicitatea are două forme:
„publicitatea platită sau reclama și publicitatea gratuită, dintre acestea detașându-se ca
importanță reclama.”38
37 Anghel, Laurenţiu, Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, pag. 151 38 Bratucu, Gabriel, Lefter, Constantin, Balasescu, Marius, Marketing, volumul II, Editura Universitatii ”Transilvania", Brasov, 2006, pag 543.
14
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, Laurenţiu, Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999
2. Baker, Michael J., Marketing, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
3. Balaure, Virgil; Marketing, ediţia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
4. Bratucu, Gabriel, Lefter, Constantin, Balasescu, Marius, Marketing, volumul II, Editura
Universitatii ”Transilvania", Brasov, 2006
5. Bruhn, Manfred; Handbuch des marketing, Editura C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989
6. Cetină, Iuliana, Mixul de marketing in sectorul bancar, în Revista de Marketing Online,
Vol. 5, Nr. 4
7. Choffray J. M., Dorey F., Développement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill,
Paris, 1983;
8. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S., The Marketing Revolution: A Radical Manifesto
for Dominating the Marketplace”, New York: Harper Business, 1991
9. Cocris, Vasile, Isau, Vasile, Economia afacerilor, Editura Graphix, Iasi, 1994
10. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A.,
Marketing în asigurări, Editura Bren, Bucureşti, 1998
11. Danciu Victor., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura
Economică, Bucureşti, 2004
12. Danciu, Victor, Marketing international, Editura Economică, București, 2005
13. Domnica, Monica; Marketing internaţional, Editura Universităţii Alma Mater, Sibiu, 2009
14. Doole I., Lowe R.: International Marketing Strategy, International Thomson Publishing
Inc., Boston, 1997
15. Florescu, C., Mâlcomete, Marketing. Dicţionar explicativ , Editura Economică, Bucureşti,
2003
15
16. Gherasim, Adrian; Marketing internaţional, Editura Universităţii „George Bacovia”,
Bacău, 2009
17. Jelev, Viorica, Marketing internaţional Ed. a II-a, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2007
18. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999, p.653
19. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000
20. Kotler, Philip, Marketing Management, The Millennium, Edition Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000
21. Lefter, Constantin (coord.), Politici și strategii de marketing, Editura Universității
Transilvania
22. Olteanu, V. , Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 1999
23. Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca,1998
24. Sasu, Constantin,; Marketing internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, pag.13
25. Sică Stanciu, Bazele marketingului, Ed. Universităţii Bucureşti, București, 1999
26. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M., Marketing. Abordare instrumentală, Editura
„Scrisul Românesc”, Craiova, 2002
27. Terpastra, Vern, International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985
28. http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/produsul-in-marketingul-
intern82378.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 14:32
29. http://www.scritub.com/management/marketing/CICLUL-DE-VIATA-AL-
PRODUSULUI-21684.php - accesată în data de 28.06.2014, ora 16:35
30. http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/126/standardizarea-sau-
adaptarea-p81386.php - accesată în data de 29.06.2014, ora 17:19