Download - Plan de 960am Radio El Pueblo
PLAN DE MARKETING CORPORATIVO RADIO EL PUEBLO 960
1. Información Corporativa
Misión:
Somos una empresa radial Arequipeña, dedicada a la difusión de entretenimiento e información con credibilidad, objetividad e imparcialidad a través de la investigación periodística al servicio de la población
Visión: Somos la radio posicionada en la mente de toda la población de la macro región sur con programación de calidad, constituidos por la mejor plana periodística, e instalados en la mejor infraestructura con tecnología de última generación.
1.1. Perfil de la empresa.
Radio 960, se encuentra en los 960 mega hertz de la amplitud modulada, poseedora de modernas instalaciones, ubicada en la calle Palacio Viejo 123, formando parte de la corporación El Pueblo, la cual cuenta con una antena localizada en el distrito de Mariano Melgar con cobertura eficaz a nivel local.
La radio está constituida por un equipo periodístico con formación académica, moral y ética, quienes brindan al público oyente la mejor información periodística de actualidad inmediata, con una profunda investigación y análisis. Teniendo una programación variada dirigida a los distintos públicos objetivos, tanto jóvenes como adultos en general.
Conscientes del cambio continuo del mundo, radio 960 se encuentra en constante adaptamiento y modernización, para brindar programación de calidad de acuerdo a las necesidades del público oyente.
1.2. Breve historia:
Radio 960 se adquirió, un 18 de febrero del 2007, saliendo al aire en el 2008 con el nombre de Radio “El Pueblo 960” de la corporación periodística del Pueblo, bajo la dirección de Carlos Zanabria y un grupo de reconocidos periodistas como Benjamín García, Jorge Velásquez, Víctor Huirse, Miguel Zegarra, Enrique Zavala y demás. El objetivo de la corporación del Pueblo fue tener cuatro medios, dos medios escritos, uno radial y uno televisivo bajo la razón social Corporación Radiodifusora del Sur S.A, la empresa que administra la radio 960 y Canal 39.
1
1.3. OrganizaciónRadio 960 es parte de la corporación Radiodifusora del Sur, administrada por la
Lic. Roxana Rondón y dirigida por el Lic. Carlos Zanabria.
1.3.1. Organigrama:
1.3.2. Relación de directivos:Existe un grupo de directivos conformado por tres ejecutivos que comparten la
dirección en tres partes iguales, 33% cada uno.
1.3.3. Relación de personal:
Director: Carlos Enrique Zanabria Angulo
Administración: Roxana Rondón Estefanero
Producción: Yenny Checya
Redacción: Mariela Zuni Mollasihue
Conducción de controles: Jesús Vilca Calderón
Reporteros: Elard Escobedo
Deportes: Alfredo Vallejos Espinoza
Periodistas: Sergio Mostajo
José Mamani Zamata
Víctor Huirse Castro
Miguel Zegarra
Juan Francisco Valderrama Herrera
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1.4. Línea de productos o servicios:
A) Programación lunes a viernes
4:00-7:00a.m EL MAÑANERO. Conducción: Juan Francisco Valderrama y Miguel Zegarra “El mañanero te levanta con noticias y se despide con noticias.”
7.00-10.00a.m. RED INFORMATIVA PRIMERA EDICIÓN Director: Carlos Zanabria con la conducción de Flor Muñoz y José Mamani. Reportes desde exteriores, con las primeras noticias y con la credibilidad informativa de primera mano
10:00-12.00m. CONVERSANDO CON VÍCTOR HUIRSE. Conducción: Víctor Huirse, dirigido a las madres de familia de Arequipa. Programación musical variada
12:00-2.00p.m RED INFORMATIVA SEGUNDA EDICIÓN Conducción: Víctor Huirse y José Mamani. Entrevistas en vivo a las principales autoridades de la región, envíos desde exteriores actualizando la información.
2.00-4:00p.m VISIÓN DEPORTIVA. Dirección: Alfredo Vallegos. Resumen la información deportiva de los últimos minutos.
4:00-5:00p.m PROGRAMACIÓN MUSICAL 5.00-7:00p.m VESPERTINO. Conducción: Javier Lozada, el resumen del día.
B) Sábados y domingos
9:00-10:00a.m PREGUNTA EL PUEBLO Conducción: Sergio Mostajo
10:00-12:00m LOS INFORMALES DE LA RADIO Conducción: Juan Pablo
y Eduardo Gálvez
12:00-2.00p.m LA VOZ DE LOS NIÑOS Director: Carlos Sorritt
1.5. Ambito de mercado y competencia
1.5.1 Mercado:
Según estimaciones del Instituto Nacional de Estadística e Informática la población
de Arequipa en el 2010 asciende a 1257045 habitantes aproximadamente.
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Encuesta realizada en el 2000, fuente INEI
1.5.2. El mercado meta:
El perfil de las personas que escuchan la radio, responde a las siguientes
características:
a) El 68% reside en la ciudad.
b) De 25 a 54 años de edad.
c) Con educación de nivel superior.
d) Aprecia la investigación y la seriedad.
1.5.3. La competencia:
Hay competencia directa en la ciudad. Está representada principalmente por radio
RPP, radio Melodía, La exitosa y radio Líder
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La ciudad de Arequipa cuenta con 38 radios autorizadas para la transmisión en onda media (AM) (Ministerio de Transporte y Comunicaciones) N° Frecuenci
a(KHz)
Razón Social Indicativo
Estado
1 540 INSTITUTO NACIONAL DE RADIO Y TELEVISION DEL PERU - IRTP
IND5686
RESERVADO
2 560 INSTITUTO NACIONAL DE RADIO Y TELEVISION DEL PERU - IRTP
IND4057
RESERVADO
3 590 RADIO CATEDRAL E.I.R.L. OCX-6V AUTORIZADO
4 620 CORPORACION RADIAL DEL PERU S.A.C.
OCX-6K AUTORIZADO
5 690
6 710 RADIO AMOR S.C.R.L. OAU-6L AUTORIZADO
7 740 RADIO CONTINENTAL S.A. OAX-6C AUTORIZADO
8 770 CORPORACION RADIAL DEL PERU S.A.C.
OBX-6H AUTORIZADO
9 800 EMP. RADIODIFUSORA RADIO PORTEÑA S.A.
OBX-6A AUTORIZADO
5
10 840 RADIO AZUL E.I.R.L. OBX-6Y AUTORIZADO
11 870
EMPRESA INDIVIDUAL DE PRODUCCIONES RADIO Y TELEVISION IMPACTO DE RESPONSABILIDAD LIMITADA
OCX-6F AUTORIZADO
12 900 ORGANIZACION RONDON FUDINAGA S.C.R.L.
OBX-6K AUTORIZADO
13 930 RADIO ONDA SIDERAL S.A. OBX-6T AUTORIZADO
14 960 RADIO 960 OBX-6S AUTORIZADO
15 980 UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTIN
OAU-6F AUTORIZADO
16 1000 EMP. DESCENTRALIZADA S.A. (EMDESA)
OBX-6R AUTORIZADO
17 1030 RADIO SAN LUIS S.A.C. OCX-6L AUTORIZADO
18 1050 ASOCIACION CULTURAL BETHEL OBX-6B AUTORIZADO
19 1070 PRODUCCION DE SISTEMAS DE TELECOMUNICACIONES Y ESPECTACULOS "TRINIDAD" E.I.R.L.
OAU-6K AUTORIZADO
20 1090 RADIO AMISTAD S.A. OBX-6X AUTORIZADO
21 1120 EMP. RADIODIFUSORA MUNICIPAL S.A.
OCX-6U AUTORIZADO
22 1140 RADIO CONCORDIA E.I.R.L. OAX-6L AUTORIZADO
23 1170 SOCIEDAD RADIODIFUSORA COMERCIAL S.A. "SORACOSA"
OBX-6L AUTORIZADO
24 1190 RADIO ABC E.I.R.L. OCX-6G AUTORIZADO
25 1220 RADIO MELODIA S.A. OAX-6X AUTORIZAD
6
O
26 1240 RADIO LIDER S.R.L. OAU-6D AUTORIZADO
27 1260 RADIO MUNDIAL S.A. OBX-6D AUTORIZADO
28 1290 EMPRESA DE RADIODIFUSION TREBOL S.A.C.
OCX-6B AUTORIZADO
29 1310 EMP. RADIODIFUSORA M.C.V. S.R.L. OAU-6N AUTORIZADO
30 1330 RADIO ONDAS DEL MISTI S.C.R.L. OCX-6E AUTORIZADO
31 1360 EMP. DE RADIODIFUSION LUZA E.I.R.L.
OCX-6T AUTORIZADO
32 1380 CONVENTO SANTO DOMINGO DE AREQUIPA - RADIO SAN MARTIN
OAX-6O AUTORIZADO
33 1400
34 1420 MINISTERIO MUNDIAL ASOCIADOS - DR. ALBERTO SANTANA
OBU-6C AUTORIZADO
35 1440 RADIO EL TIEMPO S.A. OAX-6R AUTORIZADO
36 1470 RADIODIFUSORA DEL SUR E.I.R.L. OAU-6E AUTORIZADO
37 1490 RADIO SURPERUANA E.I.R.L. OAX-6Q AUTORIZADO
38 1510 RADIO ALEGRIA S.R.L. OCX-6Q AUTORIZADO
39 1540 RADIO PALLARCOCHA E.I.R.L. OAU-6A AUTORIZADO
40 1560 EMPRESA RADIO DIFUSORA UNION E.I.R.L.
OCX-6N AUTORIZADO
41 1590 RADIO MUNDO E.I.R.L. OCX-6S AUTORIZADO
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42 1610 EMPRESA RADIODIFUSORA FLOR DE LOS ANDES S.C.R.L.
OAU-6O AUTORIZADO
1.6. Estado financiero:
1.6.1 Estado de ganancia y pérdidas
1.7 Composición de los ingresos:
Línea de productos y servicios
Año 2008 Año 2009 Año 2010
Publicidad 53% 56% 60%
Grabación de spots 47% 44% 40%
Total 100% 100% 100%
1.8 Análisis FORD
Fortalezas
Cuenta con periodistas de carrera. Es parte de la corporación El Pueblo. Información de primera mano. Modernas instalaciones. Local propio. Obtención de nuevos anunciantes. Buena imagen pública.
Oportunidades
Carencia de periodismo de investigación en las radios. Ampliar audiencia.
Riesgos
La competencia desleal. Limitantes de libertad de expresión.
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Deserción de empresas anunciantes.
Debilidades
Falta de posicionamiento. Altos costos de mantenimiento de la radio. Deficiente promoción.
1.9. Objetivos y metas
Objetivo
Ser un medio en donde se pueda difundir noticias que se dan a nivel local,
regional, estatal, nacional o internacional que tienen relación o impacto en la vida
local.
Impulsar uso, valoración y reconocimiento de las distintas lenguas que se hablan
en la región.
Metas
Incrementar nivel de sintonía en un 15%
Realizar 36 programa radiofónicas con la participación de comunidades de la
región de Arequipa.
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II ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
2.1. Estrategias matriz producto mercado ANSOFF
PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES Estrategia de penetración de mercado
Estrategia de desarrollo del producto
MERCADOS NUEVOS Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategia de diversificación
ESTRATEGIAS USADAS
1. Estrategias de diversificación
Este fenómeno de la diversificación, puede existir en empresas maduras y con crecimiento lento, se diversifican para explorar nuevas y atractivas oportunidades de producción.
Este es el caso del diario El pueblo, que tiene participación en más de un medio
o Radio: 960am radio el pueblo
o Prensa: diario El pueblo
o Televisión: canal 45
o Internet: http://www.elpueblo.com.pe/
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La evidencia de ello, lleva a la conclusión que se tiene mayor eficiencia operativa e incremento del poder de mercado, además de emplear la estrategia de diversificación concéntrica.
2. Estrategia de desarrollo de productos
La introducción de nuevos productos relacionados o complementarios en su mercado habitual.
o Es el caso que el diario El Pueblo, tiene suplementos, educativos e informativos
o La radio 960 El Pueblo, brinda beneficios adicionales a los clientes, como los notiempleos.
ESTRATEGIA PROPUESTA
3. Estrategia de desarrollo de mercado
Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo,
o La radio pueda tener más sintonía en zonas alejadas
o La radio 960 El pueblo, pueda expandir su señal en todo el Perú.
o Los programas sean transmitidos a través de la web.
2.2. Matriz de BCG
2.2.1. Matriz interna
ALTA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
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Red Informativa
Visión Deportiva
Los informales de la radio La hora de los niños
Alta Baja
Alta
Baja
TASA
DE
CRECIMIENTO
A continuación, Programas que tiene radio “El pueblo 960”, analizados según la matriz de Boston Consulting Group.
Producto estrella: El Programa radial “Red informativa”, es el producto estrella, de radio “El pueblo 960”, debido a la información que este provee, este noticiero comienza a partir de las 7:00 hasta las 10:00 horas y tiene una alta participación de todos los programas, puesto que es transmitido en dos horarios.
Además cuenta con la participación de buenos periodistas reconocidos en el medio, al igual que invitados de bastante prominencia, como una vez estuvo en sus instalaciones el ex candidato presidencial Ollanta Humala.
Producto vaca: Programa radial “Los informales de la radio”, el programa es emitido los fines de semana, para el público que quiera participar en la radio. Como es un programa de entretenimiento e interactivo, además entrega premios a los oyentes; tiene una alta participación en el mercado; mantiene su tasa de crecimiento.
Producto interrogante: Programa radial “Visión deportiva”, es un programa que compite con otros programas deportivos de otras radios, abarcando un pequeño espacio en el mercado, es decir baja participación y por tener periodistas de trayectoria podría ser que aumenten su audiencia.
Producto perro: Programa radial “La hora de los niños”. Debido a que el programa se transmite los sábados y muchas personas a esa hora escuchan música o salen, es que tienen una baja participación en el mercado y baja tasa de crecimiento. Además es considerado también perro por ser un programa que no se escucha.
2.2.2. Matriz externa
ALTA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
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Radio LíderRadio Libertad, Radio 960
Radio MelodíaRadio Amor
Alta participación Baja participación
Alta
Baja
TASA
DE
CRECIMIENTO
a) La estrella: Radio Líder
Radio Líder, es producto estrella, debido a su alta participación en el mercado y su alta tasa de crecimiento también hay que tener en cuenta que esta radio cuenta con gran audiencia por la tradición que posee y por ser un medio de referencia de nuestra ciudad
b) La vaca de dinero: Radio melodía
Por su alta participación en el y su baja tasa de crecimiento, pero no quiere decir que tenga poca audiencia sino todo lo contrario tiene una gran audiencia y su alta participación, se debe por ser un medio tradicional y antigua en nuestra ciudad. En cuanto al cómo ven los auspiciadores a este medio, ven atractivo que sus productos se publiciten ahí.
c) Los interrogantes: Radio 960
Es una radio que por su juventud (solo tiene dos años de vida) está creciendo en audiencia o sea un alto índice de crecimiento ,también porque la gente tiende a probar lo nuevo que está en el mercado ,pero también hay que decir que tiene una baja participación ya que por su misma juventud no es muy conocida y no se sabe si en un futuro pueda alcanzar a sus principales competidores como lo son Radio Melodía y Radio Líder ya que estos medios presentan programas que en el caso de los deportivos y noticieros cuentan con periodistas de peso y reconocidos a nivel local y 960 tiene buenos periodistas pero no muy conocidos.
d) Los perros: Radio Amor
Tiene baja tasa de crecimiento y baja participación en el mercado por lo siguiente:
o No es conocida.
o Su programación no es atrayente para el público.
o Los potenciales anunciantes no ven que sea provechoso publicitar sus productos por las dos primeras razones ya que sin público no hay ventas.
2.3. Estrategias genéricas
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Estrategia de diferenciación Liderazgo en costos
Enfoque o Alta segmentación
Estrategias genéricas que utiliza radio “El pueblo” 960
1. Liderazgo en costos
Siendo su ámbito de un alcance regular y siendo también nuevo en el mercado de
medios de comunicación radiofónico, radio 960a.m, desarrolla una estrategia de
liderazgo en costos, para los usuarios que usan sus servicios de publicidad, brindando
la grabación de spot publicitarios con personal calificado y la emisión de publicación
a costos y precios factibles y rentables, así la publicidad mensualmente tiene el costo
de 300.00 soles, en una emisión de mensajes diarios durante todos los programas
con una constancia regular por día , esta estrategia es sostenible para la radio, puesto
que por ser parte de la corporación del Diario el Pueblo cuentan con un gran numero
de periodistas que trabajan conjuntamente en la obtención eficaz de información así
como en la grabación de spot, lo cual disminuye gastos puesto que se trabaja en
conjunto.
Estrategias genéricas que proponemos
2. Estrategia de segmentación
Radio 960 a.m. , ya tiene presencia en el mercado radial, desde hace dos años, sin
embargo, no ha obtenido un crecimiento en audiencia ,considerable, es mas, estos
índices han permanecido estables, es por ello que creemos que esta emisora debería
aplicar una estrategia de segmentación, puesto que es una radio local y no tiene
cobertura mas amplia y se encuentra en la amplitud modulada del dial, es por ello
que debería aplicar una estrategia de segmentación, teniendo como publico 14
objetivo ,los adultos, consolidando así una programación dirigida a ellos ,ya que
ofrecen actualmente una programación de estilo serio, lo cual ya representaría una
fortaleza para desarrollar la estrategia de segmentación, en este caso por edades, pero
también se podría desarrollar una programación hacia el publico Arequipeño y en
este caso ,se aplicaría una segmentación geográfica, ya que este medio de
comunicación se encuentra dentro de la corporación El Pueblo, y El Pueblo como
diario esta posicionada como un periódico totalmente Arequipeño, esto también es
una variable para tener como objetivo ;la audiencia de la gente adulta identifica
también con esta por sus años en el mercado y su estilo serio.
2.4. Estrategias competitivas
Estrategias competitivas que utiliza radio “El pueblo” 960
Estrategias del retador
a. Ataque frontal
Radio 960, ataca al líder resaltando sus atributos, y la de sus periodistas.
Nuevos mercados
Esta empresa busca posicionarse como la primera en mercados abandonados por los lideres (sectores c, d y e).
Estrategia del adaptador
Radio 960, trata de copiar el estilo de radio Melodía
Estrategias competitivas que proponemos
Estrategia de incremento de demanda
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LÍDER RETADOR
SEGUIDOR
ALTO
BAJO
FUENTE MEDIO
Líder: Radio Melodía Retador: Radio Líder
Seguidor: Radio 960am
Especialista: Radio Yaraví
La empresa debe buscar nuevos usos o aplicaciones a los productos o servicios que elabora.
Estratega de especialista
Radio 960 debe buscar al publico olvidado, aquellas personas que no se sientan cómodas con lo que ofrece la mayoría de emisoras.
III ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO
3.1. Antecedentes
Durante los últimos 10 años se ha apreciado el incremento en la audiencia de las
emisoras radiales locales, si bien antes la cuota de mercado de cadenas como RPP era
mayor, en una reciente encuesta de CPI se nota el incremento de los escuchas de
emisora locales, aumentando así, los clientes potenciales y reales.
Audiencia radial de emisoras (fm/am) - segun n.s.e. (miles)
Periodo ABRIL 2010
Ciudad RESUMEN DE 15 CIUDADES
Lugar de audiencia Global
Bloque de dias Lunes - Sabado/Domingo/
Horas 06-20 Hrs.
Nivel Alto - Medio/Bajo Superior – Bajo
g Inferior - Marginal/
Grupo Objetivo Niños 05-10/Hom 11+/Muj 11+
Universo 5223.7
16
3.2. Análisis de la competencia y características del mercado
3.2.3. Análisis en materia de precios
Producto Melodía Líder Yaraví 960 Exitosa
publicidad 500$ 400$ 400$ 300$ 500$
Eventos 8.000$ 10.000$
Espacios 300$ 400$ 300$ 200$ 300$
Patrocinio 400$ 300$ 200$ 500$
edición 150$ 120$ 100$
3.2.4. Análisis en materia de distribución
Distribución Melodía Líder Yaraví 960 Exitosa
Cobertura Regular Buena Regular Regular Buena
Geografía Arequipa Arequipa Arequipa Arequipa Arequipa17
Señal Análogo Digital Digital Análogo Digital
Canal AM FM FM AM FM
3.2.5. Análisis en materia de comunicación
Tiene merchadising local Utiliza estrategias como es la de diversificación
Este fenómeno de la diversificación puede existir en empresas maduras y con crecimiento lento, se diversifican para explorar nuevas y atractivas oportunidades de producción.
Este es el caso del diario El Pueblo, que tiene participación en más de un medio.
Radio: 960 AM radio El Pueblo.
Prensa: diario El Pueblo.
Televisión: canal 45.
Radio “El Pueblo 960” utiliza el Marketing directo a través:
Marketing por televisión.
3.3. Mercado
Según estimaciones del Instituto Nacional de Estadística e Informática la población
de Arequipa en el 2010 asciende a 1257045 habitantes aproximadamente.
El mercado se puede dividir principalmente en dos grandes grupos:
Uno integrado en su mayoría por jóvenes que prefiere escuchar emisoras con
programación mayormente musical, situadas en F.M.
Otro integrado por personas mayores de entre 30 a más, que escuchan emisoras
informativas. En este segmento la mayor parte de sintonía la obtienen RPP y Radio
Melodía.
18
El mercado meta
El perfil de las personas que escuchan la radio, responde a las siguientes
características:
El 68% reside en la ciudad.
De 25 a 54 años de edad.
Con educación de nivel superior.
Aprecia la investigación y la seriedad.
Competencia
Hay competencia directa en la ciudad. Está representada principalmente por radio
RPP, siendo el público de esta radio, personas de los extractos A, B y C
principalmente.
Radio Melodía, primera radio local en nivel de sintonía, cuenta con historia en la
ciudad y sus principales oyentes son personas entre los 40 y 60 años.
Radio Líder, esta radio muestra un crecimiento en su sintonía, considerándola como
una alternativa a radio melodía, su público es muy homogéneo al de la radio
mencionada.
La ciudad de Arequipa cuenta con 38 radios autorizadas para la transmisión en onda
media (AM) (Ministerio de Transporte y Comunicaciones)
3.2.1. Participación total del mercado
19
3.2.2. Tendencias del mercado
20
30%
25%
20%
10%
15%
3.3. Análisis del valor percibido por los consumidores
Modelo de encuesta1) ¿Escucha usted, Radio “El Pueblo 960”?( ) a. Si ( ) d. Nunca ( ) b. No ( ) c. A veces
Alternativas F Total / %SI 15 30NO 14 28AVECES 19 38NUNCA 2 4Total 50 100%
2) ¿Cuál es el programa que tiene más sintonía en Radio “El Pueblo 960”?( ) a. Red Informativa ( ) d. La hora de los niños ( ) b. Los informales de la radio( ) c. Visión Deportiva
Alternativas F Total / %Red Informativa 50 60Los informales de la radio 6 12Visión Deportiva 13 26La hora de los niños 1 2
Total 50 100%
3) ¿Cuál es la radio que mas escucha?
21
( ) a. Radio Melodía ( ) d. Radio 960 g. ( ) otros( ) b. Radio Líder ( ) e. Radio La exitosa( ) c. Radio Yaraví ( ) f. RPP
Alternativas F Total / %Radio Melodía 12 24Radio Líder 5 10Radio Yaraví 13 26Radio 960 5 10Radio La exitosa 15 30RPP 0 0
Total 50 100%
4) ¿Cuáles son los principales atributos que valora de Radio “El Pueblo 960”?( ) a. Diversidad de programación( ) b. Claridad de señal( ) c. Buena información( ) d. Buen uso del lenguaje( ) e. Por los premios y sorteos( ) f. Otros…………….
Alternativas F Total / %Diversidad de programación
15 30
Claridad de señal 5 10Buena información 10 20Buen uso del lenguaje 14 28Por los premios y sorteos 5 10Otros 1 2
Total 50 100%
5) ¿Qué cree usted que le hace falta a Radio “El Pueblo 960”?( ) a. Buena programación ( ) d. Buenos conductores ( ) b. Claridad de la señal ( ) e. Buen uso del lenguaje( ) c. Premios y concursos ( ) f. Otros
Alternativas F Total / %Buena programación 15 30Claridad de la señal 5 10Premios y concursos 10 20
22
Buenos conductores 14 28Buen uso del lenguaje 5 10Otros 1 2
Total 50 100%
5) Si tuviera que dividir en 50 puntos entre las radios de Arequipa ¿Cuánto le daría a cada una?ATRIBUTO R.
MelodíaR.lider R.
LibertadR. Yaraví R.960 total
Calidad de información
15 5 5 15 10 50
Investigación 10 5 20 5 10 50
Diversidad 15 5 15 5 10 50
Calidad de señal 15 5 5 15 10 50
TOTAL 55 20 45 40 40 200%
3.4. Segmentación de mercado.
3.4.1. S. Geográfica
Al público que se dirige radio 960 es hacia la ciudad de Arequipa, y con más
audiencia en Mariano Melgar por estar cerca la antena de la radio.
3.4.2. S. Demográfica
Cada programa de Radio 960 tiene un público objetivo así:
“Red informativa” Es un programa radial que está dirigido a personas entre 25 a 40
años, para hombres y mujeres que tienen estudios superiores, pertenecientes a la
clase B y C. Por su horario matutino y vespertino es escuchado por toda la familia.
“Conversando con Víctor Huirse”: Este programa está dirigido a las amas de casa
de 25 a 45 años de edad de clase B y C.
“Visión deportiva” Este programa radial va dirigido a varones entre 20 a 50 años,
pues es conducido por jóvenes y el director del programa. Para la clase B y C.
23
“Los informales de la radio” El programa esta planteado para toda la familia, por
que es un programa de regalos y cualquier miembro de la familia ya sea padres o
hijos pueden participar de la clase B y C.
“La hora de los niños”: Como el nombre lo dice es para niños entre 5 y 12 años
3.4.3 S. Psicográfica
Como bien mencionamos antes cada programa tiene diferentes segmentos según los
criterios demográficos; y según el criterio psicográfico, la programación es para
personas que suelen escuchar la radio antes de ir a trabajar e incluso escucharla en su
centro de trabajo, para amas de casa que mientras realizan las labores del hogar
escuchan también la radio. Para la familia que suele quedarse en casa los fines de
semana y participa del programa los informales de la Radio donde realizan sorteo de
una torta otorgada por su auspiciador y otros premios que se dan en fiestas del
calendario como el día de la madre, del padre, navidad, etc. Y seguido un espacio
para los niños que quieren escuchar curiosidades y algún cuento.
3.4.4 S. Conductual
Generalmente estos programas son escuchados con periodicidad, los programas
informativos son diarios y los de entretenimiento son los fines de semana.
3.5. Proceso de compra del consumidor
3.5.1. Reconocimiento del problema o necesidad
El medio satisface la urgencia de información veraz que trate la información con
objetividad y credibilidad sin ofender a nadie.
3.5.2 Búsqueda de la información
A la existencia de muchos radios de amplitud modulada y frecuencia modulada.
Como Radio líder, Melodía A.m. Yaraví, considerados por el público finalmente el
público de Radio 960 lo escoge por ser un informativo serio con periodistas de
experiencia y el respaldo de pertenecer a la corporación del Diario El Pueblo.
3.5.3 Identificación y evaluación de alternativas24
Búsqueda de alternativas (medios radiales): Radio Líder, Radio El pueblo, radio La
exitosa, Radio Yaraví, entre otros.
Los criterios que busca la población son programas informativos con credibilidad,
con la presencia de autoridades de prominencia y la información a cada minuto
actualizada por los reporteros, tarifas de publicidad a un precio accesible,
participación activa del público.
El publico de 960 puede expresar sus opiniones llamando a la radio, haciendo
preguntas a los entrevistados, también puede participar de los sorteos que realiza el
medio. Los reporteros recogen información de la ciudad cada cierto tiempo además
pueden revisar la información en el Blog “El observador”
3.5.4 Decisión de compra
Después de observar todas las alternativas y atributos del medio el público sabe que
es lo que quiere. Sintoniza la radio, y además los anunciantes o algún notable líder de
opinión saben que no solo será escuchado sino que su entrevista será puesta en el
Diario.
3.5.5 Conducta posterior a la compra.
Y con los resultados, muchas personas quedan satisfechas, algunas como sucede con
los oyentes de los informales de la radio son leales, incluso son ya conocidos por los
locutores.
25
MIX DE MARKETING
4.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Para la radio 960 que brinda un servicio, su situación es limitada puesto que su antena transmisora posee un alcance limitado no solo por su capacidad sino por estar en la amplitud modulada ,ello por el lado del consumidor oyente, que a su vez afecta al otro tipo del consumidor, aquellos que requieren los servicios de publicidad ,dado que es una limitante para elegir a una emisora ,puesto que todo se mueve alrededor del rating ,sin embargo radio 960 aplica una estrategia en conjunto por su situación de formar parte de la corporación EL PUEBLO , es decir un mensaje publicitario puede ser transmitido no solo por la radio sino por los demás medios de comunicación que forman parte de la corporación, una manera de presentar su producto de forma mas apetecible.
4.1.1 NIVEL DE PRODUCTO
El nivel del servicio que presenta radio 960 se ubica en:
4.1.1 NIVEL DE PRODUCTO
El nivel del servicio que presenta radio 960 se ubica en:
Producto básico, puesto que satisface le necesidad de información y
entretenimiento de todos los oyentes, y para los usuarios de los servicios que se
ofrece satisface la necesidad que ellos tienen de informar sobre sus productos y
servicios al público en general.
Producto real, puesto que posee calidad en cuanto a la información ofrecida para el
consumidor oyente. En al caso del consumidor que requiere de los servicios de
publicidad tiene, calidad en la grabación de sus spot y en la eficiencia de la
transmisión. Otro indicador son en el diseño de los mismos spot y los programas
tanto informativos, periodísticos y entretenimiento, otro indicador es la seguridad de
que el mensaje publicitario es transmitido de la mejor manera, acorde a los
contratos y los horarios requeridos, este también juega un papel importante para el
consumidor oyente, dado a que los programas son transmitidos en los horarios
indicados y con una estructura detallada, no siendo producto de la eventualidad ni la
improvisación.
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Producto aumentado: puesto que por ser parte de una corporación, puede ser
posible que los mensajes publicitarios sean expuestos por los diferentes medios de
comunicación que lo conforman.
4.1.2 BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR
El consumidor oyente tiene una información adecuada, en el momento indicado, con una de las planas periodísticas de mayor transcendencia en el departamento, este consumidor esta seguro de recibir información veraz, así como entretenimiento sano y educativo para las distintas edades.
El consumidor que utiliza los servicios de publicidad, esta seguro de que sus mensajes contratados serán transmitidos acorde a los acuerdos establecidos, fijaciones de horario y programas, así como la grabación de sus spot publicitarios a costos accesibles , con calidad percibida. Ademas de tener la oportunidad de que estos mensajes sean emitidos por toda la corporación a la cual pertenece la radio ,a precios adecuados.
4.1.3. PROPUESTA DE CREACION DE NUEVO PRODUCTO
En este caso el servicio que ofrece Radio 960 am , a la audiencia Arequipena seria la de mejorar el alcance de su antena puesto que este no llega a las zonas alejadas, esta seria adquiriendo una nueva antena con un alcance mayor.
Radio 960 am, podría desarrollar un nuevo programa periodístico basado puramente en la realización de Reportajes de investigación en la ciudad de Arequipa, teniendo como horario los domingos por la mañana, día que la mayoría de su audiencia que son las personas adultas se encuentran en casa y pueden escuchar tal programa, esta estaría dirigida por el mismo director de la radio, Carlos Zanabria , que desarrollaría un plan de trabajo con su equipo de periodistas elegidos por su capacidad y experiencia, los cuales se movilizarían durante la semana, si el trabajo es bueno y se realiza eficazmente, no solo se tendrán resultados por parte de los oyentes ,sino también de instituciones y otros medios de comunicación y darán uso de esa investigación si resulta de gran transcendencia ,entonces el programa dará de que hablar, subiendo indudablemente sus niveles de rating.
4.2. Estrategia de precio
Estrategias diferenciales:
Estrategia de precio fijo: La emisión de publicidad se venderá al mismo precio y con las mismas condiciones a todas las empresas y/o personas que la requieran.
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Descuentos por cantidad: Por una cantidad determinada de minutos de publicitada comparada se le aplicara una reducción del precio del producto.
Descuentos aleatorios: Se aplicara una reducción del precio en tiempos determinados, como: fiestas patrias, de la ciudad, día de la madre, etc.
4.2.1. Elasticidad de la demanda
En este caso la sensibilidad de la demanda u oferta no se rige por el precio, sino más bien por el índice de sintonía, así; mientras más sintonía se tenga mayor será la demanda, los precios también incrementaran.
4.2.2. Fijación de precio
Objetivos: Incrementar la demanda publicitaria en un 15% anual.
Flexibilidad: Relativamente sensible
Orientación al mercado: El servicio que se brinda esta orientado a empresas arequipeñas, que gocen de cierta comodidad económica y deseen publicitar sus servicios y productos por radio.
4.2.3. Tácticas de precio
Táctica de penetración: Debido a ser una radio relativamente nueva y como el producto ofertado no constituye una innovación se aplicara esta táctica.
4.3. Estrategia de distribución
La radio 960 quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas radios adquieren una ventaja diferencial con sus canales. La radio 960 estructura tácticas de distribución más adecuadas.
1. función de la distribución
Llegar a todos nuestros posibles consumidores:
Proveedores. Quienes suministran algo (mercancías, servicios, equipo, etc.), agencias de noticias, el gobierno (en su rol de generador de noticias), organizaciones no gubernamentales -ONG?s- (en un rol de proveedor de programas), voceros de boletines de prensa.
Clientes. Radioescuchas, suscriptores, anunciantes, agencias de publicidad, el gobierno (en su rol de proveedor de fondos), fundaciones.
Internos. Staff y empleados remunerados, voluntarios.
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Externos. La competencia (otros medios), el gobierno (en su rol regulatorio), organizaciones locales, escuelas y universidades con programas de enseñanza acerca de los medios.
Otros: Cualquier otro que crea que tiene algún interés en la estación, aunque esta no lo considere asi.
2. Seleccionar el tipo de canal
La distribución se realiza mediante la señal de la radio 960, llegando a cada posible consumidor.
4.3.1. Distribución según intensidad
la distribución de la radio 960 según la intensidad:
Distribución intensiva. Pretende ocupar la máxima cobertura en la amplitud modulada, donde los clientes potenciales podrían desear comprarles sus espacios. Esto para generar mayores ingresos por anuncios y publicidad.
4.3.2. Distribución según cobertura (canales)
Los límites de la distribución están determinados según el rating. La intensificación de la distribución coadyuva a la mejor cobertura de la señal, que es el canal para promocionarse como la mejor radio en amplitud modulada.
4.4. Estrategia de comunicación
“Radio el pueblo 960, es una empresa netamente arequipeña, que brinda
información con credibilidad e imparcialidad… porque usted lo merece, y usted lo
prefiere”
4.4.1. PUBLICIDAD
Anunciar en internet , par que pueda alcanzar una audiencia global
Dar un costo bajo por la publicidad, o dependiendo del producto
Hacer merchandising por el centro de la ciudad
Estrategia de mensaje
Ser creativa
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Difundir en un momento determinado
Publico objetivo
Meta del mensaje
Actividades Fecha Mes Participantes Aval
Difundir mensajes sobre temas sociales con el sello de radio 960Mensajes sobre anticorrupción con el selo de la radio
20 al 30
1 al 18
Setiembre
Octubre
Personas especializadas y
reconocidas Calcomanías
diseñadas según el logo de la Radio 960 El
pueblo.
Corporación “el Pueblo”
Estrategia de medios
Cobertura: radioescuchas de la amplitud modulada
Frecuencia: 3 o 4 veces a la hora
Continuidad: por lo general es menos de 1 minuto
Elección del medio: Radio 960
Presupuesto disponible:
Limitaciones legales.
4.4.2 Promoción
Objetivos y metas promocionales. Desarrollar una estrategia promocional para la audiencia de Arequipa
mediante la publicidad y promoción de ventas.
Crear conciencia en la audiencia de Arequipa acerca de la existencia de la Radio 960 “El Pueblo”.
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Reforzar la imagen actual de la Radio 960 “El pueblo”, en los receptores de radio de la ciudad de Arequipa mediante instrumentos promocionales.
Incrementar la preferencia de sintonía hacia la Radio 960 “El pueblo” en los mercados meta.
Consolidar la imagen de la Radio 960 “El Pueblo” en la audiencia de Arequipa a corto plazo (2 años)
Insertar la elección de escuchar la Radio 960 “El pueblo” en la audiencia Arequipeña en un lapso de 24 meses
Incrementar en un 20% la preferencia de la sintonía de la audiencia de Arequipa en un corto plazo (2 años)
Modalidad.La selección de instrumentos promocionales y canales de promocionales efectivos, responde al cuestionario realizado a la población donde se aprecia muy poco posicionamiento de la radio.Para esto se realizará promoción de la radio, se entregará calcomanías con el logo de la Radio “El pueblo 960” a los medios de transporte urbano de la ciudad de Arequipa, para posicionarse en la mente de los oyentes.
Además se habilitará la página web de la Radio, que se encuentra desactualizada en el sitio web del Diario El pueblo 960, donde, en la pagina se integrará el blog del “Observador”, un blog donde se postea información actualizada de las noticias realizadas por los reporteros de Radio 960 “El pueblo”, también se implementará las redes sociales como Facebook, Twitter exclusivo de la Radio 960 “El Pueblo” para un publico juvenil.
Difundir cuñas publicitarias en su misma Radio publicitándose y videos publicitarios en canal 39, perteneciente también a la Corporación El Pueblo.
Operatividad.
La entrega de calcomanías de La radio 960 “El pueblo” se llevará a cabo en los meses de Setiembre y Octubre, en las avenidas mas transitadas de Arequipa, Avenida Independencia, Avenida Siglo xx, y en la Plaza de Armas por estar cerca a la radio y acercar el público al medio de comunicación. Esto se llevará a cabo los fines de semana (sábado y domingo).
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La restructuración de la pagina de la web de la Radio 960 “El pueblo”, se llevará a cabo en tres meses por el Ingeniero de Sistemas de la Corporación del diario “El pueblo”
Las cuñas publicitarias se emitirán en el medio televisivo Canal 39 cada 30 minutos en los horarios de 9 horas hasta las 12 horas y 19 horas hasta las 22 horas, horas más vistas del medio de comunicación mencionado.
Programación y/o cronograma.PresupuestoComo la radio pertenece a la corporación “El Pueblo” necesitara empleados de la misma que ya tienen los instrumentos para realizar los videos y cuñas publicitarias.
El logo de la empresa ya está elaborado solo se necesitaría su impresión.
Recursos financieros
Una computadora Cámara Trípode Micrófonos Impresión de calcomanías Ingeniero de sistema Personas para colocar calcomanías
Recursos humanos:
Camarógrafos Locutor
CronogramaColocación de calcomanías
Actividades Fecha Mes Materiales Aval
Colocar calcomanías en los medios de transporte
4 sábado5 domingo25 sábado26 domingo2 sábado3 domingo16 de octubre17 de octubre
Setiembre
Octubre
Personas jóvenes capacitadas
Calcomanías diseñadas según
el logo de la Radio 960 El
pueblo.
Corporación “el Pueblo”
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30 sábado31 domingo
4.5 MERCHANDISING
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Indicar a los futuros anunciantes y público oyente la existencia de la radio y que está
a la altura de las mejores de Arequipa.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
En este caso en radio 960 la forma de hacer más atractivo los servicios que brinda y
que los potenciales anunciantes se animen a publicitar sus productos dentro de su
programación los objetivos son los siguientes:
Comparar el nivel de anuncios publicitarios antes y después de aplicar el proyecto de
merchandising.
Consolidar el trabajo de la empresa para con los oyentes, en otras palabras no
trabajar para un público que no existe.
MEDIOS Y OPERATIVIDAD
Antes de detallar este punto tenemos que indicar que la empresa utilizara la
estrategia de visual merchandising que son todas las acciones que se trabajan en el
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punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los
productos exhibidos, y así motivarlos a que compren
Para el desarrollo de los medios con los que se va a contar los cuales no fueron muy
precisos y vagos nos indicaron:
La contratación de personal dedicado especialmente a la campaña de publicidad y de
merchandising.
Capacitación del personal que ya trabaja en la empresa en el área de marketing.
Otro de los puntos importantes es el de promoción en el resto de empresas que
integran la Corporación El Pueblo como lo son Canal 39, Diario El Pueblo y Diario
La Voz.
Para hacer mas conocida la radio se realizaron gigantografias con el logo ubicados en
una de las puertas de acceso que queda en la calle palacio viejo lo cual anuncia la
ubicación de la radio en el lugar y se publicita con la gente que pasa por el lugar.
También hay que indicar los proyectos a futuro que va a realizar la empresa radial
para hacerse más conocida como es el diseño de llaveros destapadores con el logo de
960 para obsequiar al publico que transita por la radio para que de alguna manera la
tenga en cuenta y la escuche.
También lo que muchas empresa lo hacen como regalar lapiceros con el logo de la
empresa y regalar paquetes de útiles escolares en época escolar con el logo de la
empresa
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