direct marketing center der post.report 5/2007 eine kleine auswahl erster erkenntnisse welle:welle 5...
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DIRECT MARKETING CENTER
Der Post.Report 5/2007eine kleine Auswahl erster Erkenntnisse Welle: Welle 5 - 2007Branche: Baumärkte & Möbelhäuser Erhebungszeitraum: 11.04. – 19.04. 2007Panel: n = 1.000Erhebung: Marketagent.comAufbereitung: TMC The Media Consultants
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Studiensteckbrief:
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH PlattformRespondenten: web-aktive ÖsterreicherInnen zw. 14 und 59 JahrenSample-Größe: n = 1.000 Netto-InterviewsErhebungszeitraum: 11. 04. – 19. 04. 2007Grundgesamtheit: web-aktive ÖsterreicherInnen zw. 14 und 59 Jahren
Interviewt wurden die Mitglieder des rund 90.000 Personen umfassenden Marketagent.com Online Access Panels (+ 70 neue Panelisten pro Tag) mittels Computer Assisted Web Interviews (CAWI). Als Stichprobe wurden web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 59 Jahren mittels e-Mail zu einer Online-Befragung eingeladen. 1.000 Internet-NutzerInnen haben einen vollständigen Datensatz abgegeben. Die Feldzeit betrug 9 Tage. Die Online-Befragung als Methode gewährleistet Anonymität und Objektivität und steht mit dem Befragungsthema im Einklang. Die Incentivierung der Respondenten erfolgte über die Verlosung eines Merkur-Gutscheins sowie geldwerten Bonuspunkten in der Höhe von 100 Euro-Cents.
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Teil 1: Baumärkte
Gestützte Werbeerinnerung:Welche Marken wurden abgefragt und welche sind top in mind?
63%
60%
59%
50%
47%
43%
37%
21%
21%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Baumax
Hornbach
Obi
Lagerhaus
Bauhaus
Bellaflora
Zgonc
Öbau
Hagebau
Baumax, Hornbach und Obi erzielen die höchste Werbeerinnerung!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Werbeerinnerung gestützt (Proj. in Tsd.)
Wie verteilt sich die Werbeleistung der Top Anbieter auf die Bundesländer?
0 500 1000 1500 2000 2500
Baumax
Hornbach
Obi
Lagerhaus
Bauhaus
Bellaflora
Zgonc
Öbau
Hagebau
Wien NÖ Bgld Stmk Ktn OÖ Sbg T Vbg
Gleichverteilung der großen 3 auf alle Bundesländer!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Medien als Informationsquelle
Wo spricht Werbung an?Welche Werbeformen werden zur Angebotsauswahl bei Baumärkten genutzt?
Das Prospekt – eine Klasse für sich!
TV
Prospekt
TZ
Radio
WerbepostPlakat
Magazine
OnlineGratiszeitungen
5
10
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20
25
0 5 10 15 20 25 30 35sehr oft zur Angebotsauswahl genutzt in %
Wer
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Sympathie und Nutzung der Werbeformen
Welche Werbeformen punkten beim Konsumenten?
Prospekt
TV
PlakatTZ
Radio MagazineOnline
WerbepostGratiszeitungen
0
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40
60
0 5 10 15 20 25 30sehr oft zur Angebotsauswahl genutzt in %
Wer
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Konsumenten setzten auf das Prospekt!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sind die bekanntesten Marken auch die mit der höchsten Werbeerinnerung?
Bauhaus
Hagebau
LagerhausÖbau
Obi
Zgonc
Baumax
Bellaflora
Hornbach
0
20
40
60
15 25 35 45 55 65Werbeerinnerung gestützt in %
spon
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Obi und Baumax liegen fast gleichauf, Hornbach erzielt geringere Werte bei der spontanen Markenbekanntheit!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Die „Top – Werber“
Welche Rolle spielen Prospekte in der Werbeerinnerung?Wer sind die Gewinner im Kampf um die Aufmerksamkeit der Käufer?
Baumax 1369
Hornbach846
Obi1104
Lagerhaus827
Bellafolora821
Bauhaus1134 Zgonc
644
15
35
55
75
15 20 25 30 35 40 45 50Prospekterinnerung in % und in Tsd.
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In Sachen Prospekterinnerung schließt das Bauhaus ins erste Drittel auf!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Die verbreitetsten Baumärkte
Baumax hat die meisten Kunden und auch die höchste Prospekterinnerung.Aber wie sieht es im Bereich der Werbeleistung aus?
796 415 563 252 392 150 72 10253
644
227
846
398
821
1134
827
11041369
0
200
400
600
800
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Tsd
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0
500
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1500
Proj
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n in
Tsd
.
Stammkunden in Tsd. Prospekterinnerer in Tsd.
Baumax hat mit Abstand die meisten Stammkunden!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Was haben die Kampagnen bewirkt? Wie haben sie gefallen?
17%
31%
16%19%
16%18%
11% 10% 9%
0
500
1000
1500
2000
2500
Baumax Hornbach Obi Lagerhaus Bauhaus Bellaflora Zgonc Hagebau Öbau
In T
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nen
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10
20
30
40
50Marke bekanntWE gestütztNutzerWerbung gefallen*
Hornbach hat die gefälligste Werbung - Baumax ist der bekannteste Baumarkt!* Basis: Werbeerinnerer
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Werbeerinnerungen kumuliert(nach Marken und Medien)
Welche Medien hinterlassen Eindruck?
Das Prospekt liegt in der Erinnerung klar in Front!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Teil 2: Möbelhäuser
Gestützte Werbeerinnerung:Welche Marken wurden abgefragt und welche sind „top in mind“?
78%
57%
56%
51%
37%
33%
24%
15%
12%
66%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
XXXLutz
Kika
Ikea
Möbelix
Leiner Dänisches Bettenlager
MömaX
Betten Reiter
Möbel Ludwig
Interio
Familie Putz ist fest in den Köpfen der Österreicher!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Werbeerinnerung gestützt (Proj. in Tsd.)
Wie verteilt sich die Werbeleistung der Top Anbieter auf die Bundesländer?
In Wien und Niederösterreich sind die Werbespendings am höchsten!
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
XXXLutz
Kika
Ikea
Möbelix
Leiner
Dänisches Bettenlager
MömaX
Betten Reiter
Möbel Ludwig
Interio
Wien NÖ Bgld Stmk Ktn OÖ Sbg T Vbg
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Medien als Informationsquelle
Wo spricht Werbung an?Welche Werbeformen werden zur Angebotsauswahl bei Möbelhäusern genutzt?
Das Prospekt ist Ratgeber und besonders ansprechend!
TVProspekt
WerbepostPlakat
TZRadio
Magazine
Online
Gratiszeitungen
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20
25
0 5 10 15 20 25 30 35sehr oft zur Angebotsauswahl genutzt in %
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Sympathie und Nutzung der Werbeformen
Welche Werbeformen punkten beim Konsumenten?
Sympathie und Prospekt sind fest miteinander verankert!
TV
Prospekt
Radio Online
Werbepost
Plakat TZ
Magazine
Gratiszeitungen
0
10
20
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40
50
60
70
0 5 10 15 20 25 30sehr oft zur Angebotsauswahl genutzt in %
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Wer sind die Top Player am Markt?
Kika und XXXLutz sind die bekanntesten Möbelhäuser Österreichs!
XXXLutzKika
Ikea
Möbelix
Leiner
20
30
40
50
60
70
80
50 55 60 65 70 75 80 85 90Werbeerinnerung gestützt in %
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ekan
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Die „Top – Werber“ im Möbelhandel
Welche Rolle spielen Prospekte in der Werbeerinnerung?Wer sind die Gewinner im Kampf um die Aufmerksamkeit der Käufer?
XXXLutz und Kika setzten auf das Prospekt!
Kika1462
Leiner1059
XXXLutz 1573
Möbelix 1258
Ikea760
MömaX685
20
40
60
80
100
15 20 25 30 35 40 45 50 55 60Prospekterinnerung in % und in Tsd.
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Ikea hat die meisten Stammkunden.
Wer liegt bei der Gunst der Kunden vorne?
XXXLutz und Ikea verbuchen die meisten Stammkunden!
806 541 832 219 257 2910859
47 33
685507
302130
1462
8581059
1258
760
1573
0
200
400
600
800
1000
Proj
ektio
n in
Tsd
.
0
500
1000
1500
Proj
ektio
n in
Tsd
.
Stammkunden in Tsd. Prospekterinnerer in Tsd.
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
XXXLutz und Kika sind am bekanntesten.Möbelix trotz hoher Werbeerinnerung wenige Stammkunden.
Die Ikea-Werbelinie gefällt den Österreichern!
29%
19%
34%
12%
20%
9%
18%
13% 13% 15%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
XXXLutz Kika Ikea Möbelix Leiner Dän.Bettenlager
MömaX BettenReiter
MöbelLudwig
Interio
In T
asue
nd P
erso
nen
0%
10%
20%
30%
40%
50%Marke bekanntWE gestütztMarke bevorzugtWerbung gefallen
* Basis: Werbeerinnerer
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Werbeerinnerungen kumuliert(nach Marken und Medien)
Welche Medien hinterlassen Eindruck?
Das Prospekt liegt mit Abstand an erster Stelle!
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Original Fragestellungen:
• Willkommen bei der aktuellen Online-Befragung von Marketagent.com.
Zu Beginn möchten wir Sie etwas genauer zu Ihren Interessen befragen. Inwieweit sind die folgenden Themenbereiche für Sie interessant?
Bitte bewerten Sie von „sehr interessant“ bis „überhaupt nicht interessant“, dazwischen
können Sie fein abstufen:
• Und inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte
verwenden Sie dazu eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein abstufen:
• Kommen wir nun zu einigen Aussagen rund ums Einkaufen: Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte
verwenden Sie dazu wieder eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein abstufen:
• An wie vielen der letzten 7 Tage waren Sie am Abend nach 19:00 Uhr für mindestens eine Stunde zu nicht beruflichen Zwecken von zu Hause weg?
• Wie hoch ist Ihr monatliches Haushalts-Nettoeinkommen (auch Pension, Stipendium, Karenzgeld u.ä.)?
• In unserer heutigen Online-Umfrage geht es um Werbung und die verschiedensten Werbeformen.
Inwieweit spricht Sie Werbung in den folgenden Medien an? Bitte bewerten Sie von „sehr ansprechend“ bis „überhaupt nicht ansprechend“, dazwischen
können Sie fein abstufen:
• Denken Sie nun bitte speziell an Prospekte. Welche Form der Zustellung bevorzugen Sie?
• Sagen Sie uns bitte, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zum Thema Werbung zustimmen. Bitte
bewerten Sie von “stimme völlig zu“ bis “stimme überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie wieder fein abstufen:
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Original Fragestellungen:
• Kommen wir nun zum Thema "Baumärkte, Baustoffhandel & Gartencenter". Welche Baumärkte (Baustoffhandel, Gartencenter,
Werkzeugfachmärkte) sind Ihnen zumindest namentlich bekannt?
• Und von welchen Unternehmen aus dem Bereich "Baumärkte" (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte) können Sie sich an Werbung
erinnern? Damit meinen wir, von welchen Baumärkten haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen oder gehört?
• Oft kann man sich an bestimmte Unternehmen oder Werbungen nicht erinnern. Wir zeigen Ihnen daher im Folgenden eine Liste mit den
bekanntesten Baumärkten (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkten). Von welchen dieser Unternehmen haben Sie in den letzten 4
Wochen Werbung (Prospekt, Flugblatt, Inserat, persönlich adressierte Werbepost, Plakat, TV, Radio, Online, etc.) gesehen bzw. gehört?
• Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste der Baumärkte (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte), an deren Werbung Sie sich erinnern
können. Bitte nennen Sie uns die Werbeformen, die Ihnen in Erinnerung blieben:
• Und wie haben Ihnen die Werbungen der folgenden Baumärkte (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte) „alles in allem“ gefallen? Bitte
beurteilen Sie die Werbungen insgesamt von „sehr gut“ bis „überhaupt nicht gut“, dazwischen können Sie wieder abstufen:
• Wie häufig nutzen Sie Werbung in den folgenden Medien, um konkrete Angebote dieser Branche (= Baumärkte, Baustoffhandel, Gartencenter,
Werkzeugfachmärkte) auszuwählen? Bitte bewerten Sie von „sehr häufig“ bis „nie“, dazwischen können Sie fein abstufen:
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Original Fragestellungen:
• Und welche Werbeform ist Ihnen im Bereich "Baumärkte" (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte) besonders sympathisch?
• Denken Sie nun bitte wieder speziell an Prospekte aus dem Bereich "Baumärkte" (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte): Inwieweit
nutzen/lesen Sie Prospekte von Baumärkten (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte)?
• Und welches dieser Unternehmen besuchen Sie bevorzugt?
• Bitte kreuzen Sie jene Eigenschaften an, die Ihrer Meinung nach auf folgende "Baumärkte" (Baustoffhandel, Gartencenter, Werkzeugfachmärkte)
besonders zutreffen. Eine Eigenschaft kann auf eines, auf mehrere oder auf keines der Unternehmen zutreffen. Ihre Beurteilung kann auf eigenen
Erfahrungen mit diesen Unternehmen beruhen oder auf dem, was Sie von anderen gehört haben:
• Kommen wir nun zum Thema "Möbelhandel". Welche Möbel- & Einrichtungshäuser (filialisierter Einzelhandel) sind Ihnen zumindest namentlich
bekannt?
• Und von welchen Möbel- bzw. Einrichtungshäusern können Sie sich an Werbung erinnern? Damit meinen wir, von welchen Möbel- bzw.
Einrichtungshäusern haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen oder gehört?
• Oft kann man sich an bestimmte Unternehmen oder Werbungen nicht erinnern. Wir zeigen Ihnen daher im Folgenden eine Liste mit den
bekanntesten Möbel- & Einrichtungshäusern. Von welchen dieser Unternehmen haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung (Prospekt, Flugblatt,
Inserat, persönlich adressierte Werbepost, Plakat, TV, Radio, Online, etc.) gesehen bzw. gehört?
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Original Fragestellungen:
• Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste der Möbel- bzw. Einrichtungshäuser, an deren Werbung Sie sich erinnern können. Bitte nennen Sie uns
die Werbeformen, die Ihnen in Erinnerung blieben:
• Und wie haben Ihnen die Werbungen der folgenden Möbel- bzw. Einrichtungshäuser „alles in allem“ gefallen?
• Wie häufig nutzen Sie Werbung in den folgenden Medien, um konkrete Angebote dieser Branche (Möbel-/Einrichtungs-Handel) auszuwählen?
• Und welche Werbeform ist Ihnen im Bereich "Möbel/Einrichtungs-Handel" besonders sympathisch?
• Denken Sie nun bitte wieder speziell an Prospekte von Möbel- bzw. Einrichtungshäusern: Inwieweit nutzen/lesen Sie Prospekte aus dem Bereich
„Möbel- bzw. Einrichtungshandel"? Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie am ehesten zu?
• Und welches dieser Unternehmen besuchen Sie bevorzugt?
• Bitte kreuzen Sie jene Eigenschaften an, die Ihrer Meinung nach auf folgende Unternehmen aus dem Bereich „Möbel- bzw. Einrichtungshandel“
besonders zutreffen. Eine Eigenschaft kann auf ein, auf mehrere oder auf keines der Unternehmen zutreffen. Ihre Beurteilung kann auf eigenen
Erfahrungen mit diesen Unternehmen beruhen oder auf dem, was Sie von anderen gehört haben:
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
Post.Report: Jahresplan
Im Unterschied zu Mediaanalyse, Regioprint, etc. ist der Post.Report eine „Momentaufnahme“. Innerhalb von 5 - 7 Tagen werden je 1.000 Personen befragt. Damit können die Effekte des Werbeverhaltens auch in Relation zu den Mediaspendings konkret bewertet werden.
Branchen Jän
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Feb
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z A
pril
Mai
Jun
i J
uli
Aug
ust
Sep
tem
ber
Okt
ober
Nov
embe
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ezem
ber
Jän
ner
Elektrohandel & Sportartikel DiZ FZ DiZ FZ DiZ
LEH & Drogerien FZ DiZ FZ DiZ
Textil & Shuhhandel FZ DiZ FZ DiZ
Baumärkte & Möbel FZ DiZ FZ DiZ
Banken & Versicherungen FZ DiZ FZ DiZ
Automarken & Telekomprovider FZ DiZ FZ DiZFZ = Feldzeit DiZ = Daten im Zervice verfügbar
Im Jahr 2006 sind für 12 Branchen je 2 Erhebungen mit je 1.000 Interviews geplant.
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Post.Report „Baumärkte & Möbelhäuser “ 5/2007, marketagent.com, n = 1.000
6 mal mehr zum Thema Direct Marketing im Mediamix
Wien Wienerbergstraße 11, Vienna Twin Tower - Turm A/West, 9. OG1100 WienTel. 0577 67 - 21318 [email protected]
Graz Neutorgasse 46/18010 GrazTel. 0577 67 - 21381 [email protected]
Klagenfurt Sonnengasse 289020 KlagenfurtTel. 0577 67 - 21390 [email protected]
Linz Bahnhofplatz 114020 LinzTel. 0577 67 - 21244 [email protected]
Salzburg Franz Payerl Straße 75071 WalsTel. 0577 67 - 21379 [email protected]
Innsbruck Maximilianstraße 26010 InnsbruckTel. 0577 67 - 26736 [email protected]
Bei Fragen zum Post.Report wenden Sie sich bitte an Ihr Direct Marketing Center oder Ihren Kundenbetreuer.